Áèáëèîòåêà

Òåîëîãèÿ

Êîíôåññèè

Èíîñòðàííûå ÿçûêè

Äðóãèå ïðîåêòû







Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå

Àðåíñ Á. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

Ãëàâà I. Ýâîëþöèÿ ðåêëàìû

Ñòî ëåò íàçàä â Àòëàíòå, øòàò Äæîðäæèÿ, æèë ôàðìàöåâò ïî èìåíè Äæîí Ñ. Ïåìáåðòîí.  ôèíàíñîâîì îòíîøåíèè ó íåãî äåëà øëè íåâàæíî, íî äîêòîðó Ïåìáåðòîíó ñóäüáîé áûëî óãîòîâàíî ñòàòü ñîçäàòåëåì òîãî, ÷òî ïîçäíåå ñòàíåò ñàìûì ïîïóëÿðíûì ïðîäóêòîì â ìèðå. Ýòî ôàêòè÷åñêè ïðîèçâåëî ðåâîëþöèþ â ïðîìûøëåííîñòè ïî ïðîèçâîäñòâó íàïèòêîâ è îòêðûëî íîâóþ ãëàâó â èñòîðèè ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû.
Êàê ãëàñèò ëåãåíäà, äîêòîð Ïåìáåðòîí, êîëäóÿ íàä êîòåëêîì ó ñåáÿ âî äâîðå, â 1886 ãîäó ñîçäàë êîðè÷íåâàòûé ñèðîï ñî ñëàäêèì ïðèâêóñîì èç ñîêîâ îïðåäåëåííûõ ðàñòåíèé è îðåõîâ. Ïðè ñìåøèâàíèè ñ ñîäîâîé âîäîé ñèðîï ïîëó÷àë íåïîâòîðèìûé âêóñ ãàçèðîâàííîãî íàïèòêà. 8 ìàÿ 1886 ãîäà íîâûé ýëèêñèð Ïåìáåðòîíà âûñòàâèëè íà ïðîäàæó â êà÷åñòâå ñîäîâîãî íàïèòêà ïî öåíå 5 öåíòîâ çà ñòàêàí â àïòåêå ßêîáà â öåíòðå Àòëàíòû (ñì. ðèñ. 1-1).
Óñïåõ ïðèøåë ñðàçó æå. 29 ìàÿ â ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè, ïîìåùåííîì â ãàçåòå "ÀÒËÀÍÒÀ ÄÆÎÐÍÝË", æèòåëåé ãîðîäà ïðèãëàøàëè îïðîáîâàòü "íîâûé ïîïóëÿðíûé ñîäîâûé íàïèòîê". Â îáúÿâëåíèè òàêæå ãîâîðèëîñü, ÷òî "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ", êàê íàçâàë íàïèòîê Ïåìáåðòîí, áûëà "âêóñíîé è îñâåæàþùåé" — ëåéòìîòèâ, êîòîðûé èñïîëüçóþò è ïî ñåé äåíü.
Íèæå ïðèâîäèòñÿ öåëûé ðÿä ðåêëàìíûõ äåâèçîâ è çàãîëîâêîâ äëÿ "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ". Ïðîâåðüòå âàøå çíàíèå ðåêëàìíîãî äåëà è ïîïûòàéòåñü îïðåäåëèòü, êîòîðûå èç íèõ èñïîëüçîâàëèñü êîìïàíèåé "Êîêà-êîëà":
Êà÷åñòâåííûé íàïèòîê
Âåëèêèé áåçàëêîãîëüíûé íàïèòîê ñòðàíû
Åñëè âàì âñòðåòèëñÿ óêàçàòåëü, ïîäóìàéòå î "ÊÎÊÀ-ÊÎËÅ"
Æàæäà íå çíàåò âðåìåíè ãîäà
Âñþäó çà óãëîì
Ïåðåäûøêà, êîòîðàÿ îñâåæàåò
Óíèâåðñàëüíûé ñèìâîë àìåðèêàíñêîãî îáðàçà æèçíè
×óäî ïîñðåäè ëåòà
Íàñëàäèòåñü "ÊÎÊÀ-ÊÎËÎÉ"
Ñîáñòâåííî, âñå äåâÿòü ôðàç èñïîëüçîâàëèñü ñàìîé ôèðìîé "Êîêà-êîëà". Ïîëíûé ïåðå÷åíü äåâèçîâ, ðåêëàìíûõ êàìïàíèé è ìîòèâîâ ôèðìû áîëåå ÷åì çà 100 ëåò ïðèâîäèòñÿ â ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå 1-À.  ýòîì ïåðå÷íå íå òîëüêî õðîíèêà ñàìîãî óäà÷íîãî ïðîäóêòà â ìèðå, íî è èñòîðèÿ ñàìîé ñîâðåìåííîé ðåêëàìû.
Îïðåäåëåíèå ðåêëàìû
×òî òàêîå ðåêëàìà? Ïî óòâåðæäåíèþ ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà "Ìàêêàí Ýðèê-ñîí Èíêîðïîðåéòåä", çàíèìàþùåãîñÿ ðàçðàáîòêîé îáùåíàöèîíàëüíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé äëÿ ôèðìû "Êîêà-êîëà", ðåêëàìà — ýòî "õîðîøî ïåðåñêàçàííàÿ ïðàâäà". Ïîäîáíîé ôèëîñîôèè ïðèäåðæèâàåòñÿ è ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè "Êîêà-êîëà": "Ðåêëàìà "ÊÎÊÈ" äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé äîñòàâëÿþùåå óäîâîëüñòâèå çðåëèùå, ñâåæåå äëÿ ãëàç è ïðèÿòíîå íà ñëóõ. Îíà äîëæíà îòðàæàòü êà÷åñòâî ïðîäóêòà ñâîèìè ôîðìîé è ñîäåðæàíèåì, ÷òîáû âû ñêàçàëè: "Æàëü, ÷òî ìåíÿ òàì íåò. ß õîòåë áû ïèòü "ÊÎÊÓ" âìåñòå ñî âñåìè ýòèìè ëþäüìè".'*
Òàêîé ïðåäñòàâëÿåòñÿ ðåêëàìà ôèðìå "Êîêà-êîëà". Íî ìîæíî ëè ñêàçàòü òî æå î äðóãîé ïðîäóêöèè è óñëóãàõ íà ñåãîäíÿøíåì ðûíêå? Êàêîå îïðåäåëåíèå äàåòñÿ

ðåêëàìå, êîòîðóþ ìû âñòðå÷àåì äëÿ ýòèõ òîâàðîâ?
Àëüáåðò Ëàñêåð, ïðîçâàííûé îòöîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû, ñêàçàë, ÷òî ðåêëàìà — ýòî "òîðãîâëÿ â ïå÷àòíîì âèäå". È ýòî âïîëíå ìîæåò òàê è áûòü. Íî òàêîå îïðåäåëåíèå áûëî äàíî çàäîëãî äî ïîÿâëåíèÿ ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ, âî âðåìåíà, êîãäà õàðàêòåð è ðàçìàõ ðåêëàìíîãî äåëà çíà÷èòåëüíî îòëè÷àëèñü îò ñåãîäíÿøíèõ.
Ñåãîäíÿ ó âñåõ íàñ èìåþòñÿ îáîñíîâàííûå âçãëÿäû íà òî, ÷òî òàêîå ðåêëàìà, è ìû òàêæå ñêëîííû íå áåç îñíîâàíèÿ èìåòü ñîáñòâåííûå ìíåíèÿ è ïðåäóáåæäåíèÿ ïî ýòîìó ïîâîäó. Ñóùåñòâóþò ìíîãî÷èñëåííûå è ðàçíîîáðàçíûå îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìû. Îíà ìîæåò áûòü îïðåäåëåíà êàê ïðîöåññ êîììóíèêàöèè, êàê ïðîöåññ îðãàíèçàöèè ñáûòà, êàê ýêîíîìè÷åñêèé è ñîöèàëüíûé ïðîöåññ, îáåñïå÷èâàþùèé ñâÿçü ñ îáùåñòâåííîñòüþ, èëè êàê èíôîðìàöèîííûé ïðîöåññ è ïðîöåññ óáåæäåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò òî÷êè çðåíèÿ.
Ìû âñêîðå ðàññìîòðèì íåêîòîðûå èç ýòèõ ïîäõîäîâ, íî äëÿ íà÷àëà äàâàéòå ðåøèì âîïðîñ ñ ðàáî÷èì îïðåäåëåíèåì ðåêëàìû â òîì âèäå, â êîòîðîì îíà ïðåäñòàâëåíà â íàñòîÿùåé êíèãå:
Ðåêëàìà — ýòî íåïåðñîíèôèöèðîâàííàÿ ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè, îáû÷íî îïëà÷èâàåìàÿ è îáû÷íî èìåþùàÿ õàðàêòåð óáåæäåíèÿ, î ïðîäóêöèè, óñëóãàõ èëè èäåÿõ èçâåñòíûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè ïîñðåäñòâîì ðàçëè÷íûõ íîñèòåëåé.
Äàâàéòå ðàçáåðåì äàííîå îïðåäåëåíèå è ïðîàíàëèçèðóåì åãî ïî ÷àñòÿì. Ðåêëàìà íàöåëåíà íà ãðóïïû ëþäåé, è ïîýòîìó îíà íåïåðñîíèôèöèðîâàíà.  êà÷åñòâå ãðóïï ìîãóò, íàïðèìåð, âûñòóïàòü ïîäðîñòêè, êîòîðûì íðàâèòñÿ ðîê-ìóçûêà, èëè ïîæèëûå, ïîñåùàþùèå êóëüòóðíûå ìåðîïðèÿòèÿ. Íî â ëþáîì èç ýòèõ ñëó÷àåâ ðåêëàìà äëÿ òàêèõ ãðóïï íå ÿâëÿåòñÿ ïåðñîíàëüíî íàöåëåííûì äåéñòâèåì èëè àêòîì íåïîñðåäñòâåííîé êîììóíèêàöèè ìåæäó ëèöàìè.
Ïðè ïðÿìîé ðåêëàìå ïî ïî÷òå çà÷àñòóþ äåëàþòñÿ ïîïûòêè ïåðñîíèôèöèðîâàòü ïîñëàíèå ïóòåì ïîâòîðÿþùåãîñÿ óïîìèíàíèÿ â ïèñüìå èìåíè ïîëó÷àòåëÿ. Íî íåïîñðåäñòâåííàÿ ðåêëàìà âñå ðàâíî îñòàåòñÿ íåïåðñîíèôèöèðîâàííîé, ïîñêîëüêó èìÿ âïå÷àòûâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ êîìïüþòåðà, è äàæå ïîäïèñü íà îòñûëàåìûõ ïî ïî÷òå ðåêëàìíûõ ïèñüìàõ âîñïðîèçâîäèòñÿ ýëåêòðîííûìè ñðåäñòâàìè.
Áîëüøàÿ ÷àñòü ðåêëàìû îïëà÷èâàåòñÿ ðåêëàìîäàòåëÿìè. "Äæåíåðàë Ìîòîðç", "Êåé-ìàðò", "Êîêà-êîëà" è ìåñòíûé ìóçûêàëüíûé ìàãàçèí ïëàòÿò ðåêëàìíûì àãåíòñòâàì çà òó ðåêëàìó, êîòîðóþ ìû ÷èòàåì, ñëûøèì è âèäèì. Íî íåêîòîðûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ðåêëàìîäàòåëÿìè íå îïëà÷èâàþòñÿ. "Àìåðèêàíñêèé Êðàñíûé Êðåñò", "Þíàéòåä Óýé", "Àìåðèêàíñêîå îáùåñòâî áîðüáû ñ ðàêîì" ÿâëÿþòñÿ òðåìÿ åäèíñòâåííûìè èç ñîòåí îðãàíèçàöèé, ÷üè îáúÿâëåíèÿ ñèñòåìàòè÷åñêè òðàíñëèðóþòñÿ è ïå÷àòàþòñÿ áåñïëàòíî íà îáùåñòâåííûõ íà÷àëàõ.
Êîìïàíèÿ îáû÷íî âûñòóïàåò ñïîíñîðîì ðåêëàìû ñ öåëüþ óáåäèòü ëþäåé â òîì, ÷òî èç åå ïðîäóêöèè îíè èçâëåêóò ïîëüçó. Ïîäàâëÿþùàÿ ÷àñòü ðåêëàìû ïðèçâàíà áûòü óáåæäàþùåé ïî ñâîåìó õàðàêòåðó ñ òåì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü íîâûõ ïðèâåðæåíöåâ ê òîâàðó, óñëóãå èëè èäåå. Îäíàêî îïðåäåëåííûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, íàïðèìåð, ñâÿçàííûå ñ þðèäè÷åñêèìè äåëàìè, íîñÿò ÷èñòî èíôîðìàöèîííûé õàðàêòåð è íå ïðèçâàíû óáåæäàòü.
Ïîìèìî ðåêëàìû ìàòåðèàëüíîé ïðîäóêöèè, òàêîé, êàê ìûëî èëè áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, àêòèâíî ïðèìåíÿþò ðåêëàìó äëÿ ñîäåéñòâèÿ â ðåàëèçàöèè óñëóã áàíêîâ, ñàëîíîâ êðàñîòû è ìàãàçèíîâ ïî ïðîäàæå âåëîñèïåäîâ. È âî âñå âîçðàñòàþùåé ñòåïåíè ðåêëàìà èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîïàãàíäû øèðîêîãî êðóãà èäåé — ýêîíîìè÷åñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ, ðåëèãèîçíûõ è ñîöèàëüíûõ.

Äëÿ òîãî ÷òîáû îáúÿâëåíèå ìîãëî ñ÷èòàòüñÿ ðåêëàìîé, ðåêëàìîäàòåëü äîëæåí ñåáÿ ïðåäñòàâèòü. Åñòåñòâåííî, ðåêëàìîäàòåëü îáû÷íî æåëàåò áûòü íàçâàííûì, èíà÷å êàêîé ñìûñë äàâàòü ðåêëàìó. Îäíàêî îäíîé èç îòëè÷èòåëüíûõ îñîáåííîñòåé ðåêëàìû ïî ñðàâíåíèþ ñ "ïàáëèê ðèëåéøíç", ò.å. ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îïðåäåëåííûå âèäû äåÿòåëüíîñòè ïðåññ-ñëóæáû (òàêèå, êàê, íàïðèìåð, èíôîðìàöèîííàÿ) îáû÷íî îòêðûòî íå ôèíàíñèðóþòñÿ. Ýòîò âîïðîñ áóäåò áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðåí â ãëàâå 18.
Ðåêëàìà äîõîäèò ê íàì ÷åðåç ðàçëè÷íûå ñðåäñòâà. Ïîìèìî òðàäèöèîííûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè — ðàäèî, òåëåâèäåíèÿ, ãàçåò, æóðíàëîâ è ðåêëàìíûõ ùèòîâ, â ðåêëàìå èñïîëüçóþòñÿ è äðóãèå ñðåäñòâà, òàêèå, êàê ïî÷òà, òåëåæêè â ìàãàçèíàõ, ìàëûå äèðèæàáëè è âèäåîêàññåòû. Òåïåðü ñ ó÷åòîì òàêîãî ðàáî÷åãî îïðåäåëåíèÿ äàâàéòå ðàññìîòðèì íåêîòîðûå âàæíûå ôóíêöèè è ðåçóëüòàòû âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû.
Ëàáîðàòîðíàÿ ðàáîòà 1-À Îêàçàòüñÿ òàì, ãäå ñåé÷àñ, äîëæíî áûòü, çäîðîâî!
1886 Ïåéòå "ÊÎÊÀ-ÊÎËÓ" 1904 Âêóñíî è îñâåæàåò
1904 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ".,, ïðèíîñèò óäîâëåòâîðåíèå
1905 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ" îæèâëÿåò è ïðèäàñò ñèëû
1906 Êà÷åñòâåííûé íàïèòîê

1906 Âåëèêèé áåçàëêîãîëüíûé íàïèòîê íàöèè
1907 Â "ÊÎÊÀ-ÊÎËÅ" — íàïîð, ýíåðãèÿ, äâèæåíèå, ýòî æèâàÿ âîäà
1908 Êóïèòå èñòèííûé íàïèòîê
1909 Åñëè âàì âñòðåòèëñÿ óêàçàòåëü, ïîäóìàéòå î "ÊÎÊÀ-ÊÎËÅ"
1911 Íàñëàäèòåñü ñòàêàíîì ñæèæåííîãî ñìåõà
1917 Òðè ìèëëèîíà â äåíü
1920 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ"... õîðîøåå èç äåâÿòè ñòðàí, ñëèòîå â îäèí ñòàêàí
1922 Æàæäà íå çíàåò âðåìåíè ãîäà
1923, Ïîëó÷èòå óäîâîëüñòâèå îò æàæäû
1925 Ó íåå î÷àðîâàíèå ÷èñòîòû
1925 Èìåÿ òàêîé âåëèêîëåïíûé íàïèòîê, ãëóïî èñïûòûâàòü æàæäó
1925 Øåñòü ìèëëèîíîâ â äåíü
1927 Îêàçàòüñÿ òàì, ãäå ñåé÷àñ, äîëæíî áûòü, çäîðîâî!
1927 Âñþäó çà óãëîì
1927 Ïîä ñêðîìíîé êðàñíîé âûâåñêîé
1928 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ"... ÷èñòûé íàïèòîê ñ íàòóðàëüíûì âêóñîì
1929 Ëó÷øèé íàïèòîê ìèðà â ïðîäàæå
1929 Ïåðåäûøêà, êîòîðàÿ îñâåæàåò
1932 Ñâåò ñîëíöà ñ ïðîõëàäîé ëüäà

1932 Ïðèøëà æàæäà — æàæäó óòîëè
1933 Âåðíèñü â íîðìó
1933 Íå íàäî óñòàëîãî, èçìîæäåííîãî æàæäîé ëèöà 1935 "ÊÎÊÀ-ÊÎÄÀ"... ýòî ïåðåðûâ, ñîáèðàþùèé äðóçåé
1937 Ëþáèìîå ìãíîâåíèå Àìåðèêè
1938 Ëó÷øèé äðóã îò æàæäû âñåõ âðåìåí
1938 Æàæäà áîëüøå íè÷åãî è íå ïðîñèò

1939 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ" ñ âàìè
1939 Âêóñ "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" —ýòî òî, ÷òî íóæíî äëÿ óòîëåíèÿ æàæäû
1939 Êòî áû âû íè áûëè, ÷òî áû âû íè äåëàëè, ãäå áû âû íè áûëè, åñëè ó âàñ
âîçíèêíåò ìûñëü îñâåæèòüñÿ, âñïîìíèòå î "ÊÎÊÀ-ÊÎËÅ"!
1940 Ïîáëèçîñòè îò âàøåé æàæäû
1941 Ñâåæåñòü ïîñëå òðóäîâ

1941 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ" ïðèíàäëåæèò âàì...
1942 Åäèíñòâåííîå, ÷òî ïîõîæå íà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÓ", — ýòî ñàìà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ"
1942 Â "ÊÎÊÀ-ÊÎËÅ" åñòü âîò èìåííî ÷òî-òî åùå
1942 Ëó÷øå âñåãäà ïðèîáðåñòè ëó÷øåå
1942 Ýòî äåéñòâèòåëüíî âåùü
1943 Óíèâåðñàëüíûé ñèìâîë àìåðèêàíñêîãî îáðàçà æèçíè... "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ"
1943 Ñ èñêëþ÷èòåëüíî ñîáñòâåííûì âêóñîì

1945 Ñ÷àñòëèâûé ñèìâîë äîáðîäóøíîãî îáðàçà æèçíè
1946 Ñàìûé ïðèâåòëèâûé êëóá â ìèðå... âõîä... 5 öåíòîâ

1946 ÄÀ
1947 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ"... âå÷íîå êà÷åñòâî
1947 Âå÷íîå êà÷åñòâî — ýòî êà÷åñòâî, â êîòîðîå ìîæíî âåðèòü 1947 Êà÷åñòâî "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" — ýòî êà÷åñòâî âàøèõ äðóçåé, êîòîðûì âñåãäà ìîæíî âåðèòü
1949 "ÊÎÊÀ"... íà äîðîãå, âåäóùåé êóäà óãîäíî
1950 Äëÿ æàæäû òîæå íåîáõîäèìî êà÷åñòâî
1951 Äëÿ äîìàøíåãî óþòà è ãîñòåïðèèìñòâà

1951 Âû ïðîáóåòå åå êà÷åñòâî
1952 Âàì õî÷åòñÿ "ÊÎÊÈ"

1952 "ÊÎÊÀ" ïðåñëåäóåò æàæäó âåçäå
1953 Åçäèòå áåçîïàñíî..., åçäèòå îñâåæèâøèñü
1953 ×óäî ïîñðåäè ëåòà

1955 Ñâåðêàþùàÿ è âñåîáúåìëþùàÿ, êàê ñîëíå÷íûé ñâåò
1956 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ"... ñ íåé õîðîøåå ñòàíîâèòñÿ åùå ïðèÿòíåå
1956 Ñàìûé äðóæåëþáíûé èç íàïèòêîâ íà Çåìëå
1956 Îíà âàñ ëåãîíüêî ïîäíèìåò
1956 Îò "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" âû áóäåòå â íàèëó÷øåì âèäå
1957 Ïðèçíàê õîðîøåãî âêóñà
1958 Ïðîõëàäíûé, æèâèòåëüíûé âêóñ "ÊÎÊÈ"
1959 Âåñåëàÿ æèçíü "ÊÎÊÈ"
1959 Ðàññëàáüòåñü, îñâåæèâøèñü ëåäÿíîé "ÊÎÊÀ-ÊÎËÎÉ" 1959 Îñâåæèòåñü ïî-íàñòîÿùåìó
1959 Ïðîõëàäíûé, æèâèòåëüíûé âêóñ, êîòîðûé ïðèíîñèò òàêîå ãëóáîêîå óäîâëåòâîðåíèå
1961 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ" îñâåæèò âàñ ëó÷øå âñåõ 1963 Ñ "ÊÎÊÎÉ" äåëà èäóò ëó÷øå
1963 Æèâèòå, îñâåæàÿñü ëó÷øå äðóãèõ
1964 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ" èçäàåò ýòîò îñîáûé çâóê è îñâåæàåò ëó÷øå âñåõ

1964 Íàñëàäèòåñü "ÊÎÊÀ-ÊÎËÎÉ"
1965 Ïîâåñåëèòåñü ñ ëèõâîé, âîçüìèòå áîëüøå îäíîé!

1966 Âêóñ "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" íèêîãäà íå ïðèåäàåòñÿ
1968 Âàøåé æàæäå îíà ïîâåëåâàåò çãèíóòü
1968 Âîëíà çà âîëíîé, ñòàêàí çà ñòàêàíîì
1968 ×òîáû áûëî âäâîéíå êîìôîðòíåé, âîçüìèòå äîìîé äâå êîðîáêè "ÊÎÊÈ"
1968 Âðåìÿ ïîêóïàòü âäâîéíå
1970 Íàñòîÿùàÿ âåùü
1971 Õî÷ó êóïèòü ìèðó "ÊÎÊÓ"
1972 "ÊÎÊÀ"... èäåò âìåñòå ñ ïðèÿòíûìè ìîìåíòàìè

1975 Ïîãëÿäè, Àìåðèêà, ÷òî ó íàñ åñòü!
1976 "ÊÎÊÀ" ïðèáàâëÿåò æèçíè
1980 Âûïåé "ÊÎÊÈ" è óëûáíèñü
1982 Ýòî - "ÊÎÊÀ"
1985 Ó íàñ äëÿ âàñ åñòü âêóñíûé ãëîòîê ("ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ")
1985 Ðåàëüíûé âûáîð Àìåðèêè ("ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ ÊËÀÑÑÈÊ")
1986 Êðàñíîå, áåëîå è âû ("ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ ÊËÀÑÑÈÊ")

1986 Çàõâàòè âîëíó ("ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ")
1987 Ïîäîáíîãî ÷óâñòâà áîëüøå íåò!
Âîïðîñû ê ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå
1. Êàêèå èç äåâèçîâ óæå áîëüøå íå ÿâëÿþòñÿ ïîäõîäÿùèìè?
2. Êàêîé íîâûé äåâèç, îòðàæàþùèé 90-å ãîäû íàøåãî ñòîëåòèÿ, ìîæåò áûòü
èñïîëüçîâàí äëÿ ðåêëàìû "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ"? ôóíêöèè È ÐÅÇÓËÜÒÀÒÛ âîçäåéñòâèÿ
ÐÅÊËÀÌÛ
Êàê òîëüêî äîêòîð Ïåìáåðòîí ðàçðàáîòàë ñâîé íàïèòîê, îí è åãî ïàðòíåð, Ôðýíê Ì. Ðîáèíñîí, ïðèäóìàëè åìó íàçâàíèå (ñì. ðèñ. 1-2). Îíè òàêæå ðåøèëè ïèñàòü íàçâàíèå ñâîåîáðàçíûì ñïîñîáîì, ïðèìåíÿÿ ïîïóëÿðíûé â òî âðåìÿ êóðñèâíûé øðèôò. Ïîçäíåå íàçâàíèå è øðèôò áûëè çàðåãèñòðèðîâàíû â êà÷åñòâå òîðãîâîé ìàðêè Ïàòåíòíûì áþðî ÑØÀ ñ òåì, ÷òîáû îíè ìîãëè èñïîëüçîâàòüñÿ â ðåêëàìå è íà óïàêîâêå èñêëþ÷èòåëüíî êîìïàíèåé "Êîêà-êîëà". Ýòî ñëóæèò èëëþñòðàöèåé, âîçìîæíî, îäíîé èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ôóíêöèé ðåêëàìû — íàçâàòü ïðåäìåò è âûäåëèòü åãî ñðåäè ïðî÷èõ.
È òîëüêî ïðèñâîèâ ñâîåìó òîâàðó íàèìåíîâàíèå, îíè ðàçìåñòèëè ðåêëàìó î íåì è î òîì, ãäå åãî ìîæíî êóïèòü.  òå÷åíèå ãîäà, ïî ìåðå òîãî, êàê âñå áîëüøåå ÷èñëî ïðèëàâêîâ ñ ñîäîâîé ñòàëè ïðåäëàãàòü ýòîò òîâàð, íà èõ âûâåñêàõ ñòàëè ïîÿâëÿòüñÿ íàðèñîâàííûå îò ðóêè êëååí÷àòûå âûâåñêè ñ íàäïèñüþ "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ". Çàòåì áûëî ââåäåíî ñëîâî "íàïèòîê", èíôîðìèðóþùåå ïðîõîæèõ î òîì, ÷òî òîâàð — ýòî ãàçèðîâàííûé íàïèòîê. Çäåñü ìû âèäèì åùå îäíó ïðèíöèïèàëüíóþ ôóíêöèþ ðåêëàìû — ïåðåäàòü èíôîðìàöèþ î òîâàðå, åãî êà÷åñòâàõ è ìåñòå ðåàëèçàöèè.  1888 ãîäó ïðàâà íà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÓ" áûëè ïðèîáðåòåíû çà 2300 äîëëàðîâ Àñà Ã. Ãàíäëåðîì. Ïåìáåðòîí áûë áîëåí è óìåð â àâãóñòå òîãî æå ãîäà. Ê ñîæàëåíèþ, åìó íå ñóæäåíî áûëî ñòàòü ñâèäåòåëåì ïîïóëÿðíîñòè ñâîåãî íàïèòêà, êîòîðóþ òîò â äàëüíåéøåì ïðèîáðåë.
Ãàíäëåð çàíèìàëñÿ ðåêëàìíûì äåëîì è áûë åãî óáåæäåííûì ñòîðîííèêîì. Îí îòïå÷àòàë è ðàñïðîñòðàíèë òûñÿ÷è êóïîíîâ ñ ïðåäëîæåíèåì áåñïëàòíîãî ñòàêàíà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" (ñì. ðèñ. 1-3). Ïî ìåðå òîãî, êàê âñå áîëüøåå ÷èñëî ëþäåé âñòðå÷àëèñü ñ ðåêëàìîé, ïîëó÷àëè áåñïëàòíûå êóïîíû, îíè ïðîáîâàëè íàïèòîê, à çàòåì óïîòðåáëÿëè åãî ñíîâà è ñíîâà. Ýòî åùå îäíà çàäà÷à ðåêëàìû: ïîáóæäàòü ïîòðåáèòåëÿ ïðîáîâàòü íîâûé ïðîäóêò è ñïîñîáñòâîâàòü åãî ïîâòîðíîìó óïîòðåáëåíèþ.
Ïî ìåðå òîãî, êàê âñå áîëüøåå ÷èñëî ëþäåé ïðîáîâàëî áåçàëêîãîëüíûé íàïèòîê, îí

èì íðàâèëñÿ è åãî íà÷èíàëè ñïðàøèâàòü, âñå áîëåå çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî àïòåê ñòàëè ïðåäëàãàòü ýòîò òîâàð ñâîèì ïîêóïàòåëÿì. Ñòèìóëèðîâàíèå ðàñïðîñòðàíåíèÿ òîâàðà ÿâëÿåòñÿ ñëåäóþùåé ôóíêöèåé ðåêëàìû.
 1899 ãîäó â ã. ×àòàíóãà, øòàò Òåííåññè, îòêðûëñÿ ïåðâûé çàâîä ïî ðîçëèâó â áóòûëêè. Âòîðîé çàâîä îòêðûëñÿ â ñëåäóþùåì ãîäó â Àòëàíòå. Òåïåðü ñòàëî âîçìîæíûì ïîêóïàòü "ÊÎÊÓ" â áóòûëêàõ è ïèòü åå äîìà. Çà 30 ëåò ÷èñëî ðàçëèâî÷íûõ çàâîäîâ âûðîñëî ñ 2 äî 1000, ïðè ýòîì â 95% ñëó÷àåâ âëàäåíèå è ýêñïëóàòàöèÿ îñóùåñòâëÿëèñü ìåñòíûìè ïðåäïðèíèìàòåëÿìè.
Îäíàêî, êàê è ñî âñåì ïîïóëÿðíûì, íåìåäëåííî ïîÿâèëèñü ïîääåëêè, è áîðüáà ñ ïîäîáíûìè êîíêóðåíòàìè øëà íåïðåðûâíî ñ ñàìîãî íà÷àëà. Åùå îäíîé âàæíåéøåé ôóíêöèåé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ðàçâèòèå ïðåäïî÷òåíèÿ è ïðèâåðæåííîñòè îïðåäåëåííîé ìàðêå, à ïðîâåäåíèå Ãàíäëåðîì ñèñòåìàòè÷åñêîé è ïîñëåäîâàòåëüíîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ïîìîãëî åìó äîñòè÷ü ýòîé öåëè.
 1916 ãîäó íà ñâåò ïîÿâèëàñü çíàìåíèòàÿ áóòûëêà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ", ÷òî ñïîñîáñòâîâàëî âûäåëåíèþ "ÊÎÊÈ" èç ñðåäû ñâîèõ ñîïåðíèêîâ â òàêîé ñòåïåíè, ÷òî áóòûëêà áûëà çàðåãèñòðèðîâàíà êàê òîðãîâûé çíàê Ïàòåíòíûì áþðî ÑØÀ.  òî æå âðåìÿ ïîÿâëåíèå áóòûëêè ñïîñîáñòâîâàëî óñïåõó äðóãèõ ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé êîìïàíèè, à òàêæå óêðåïëåíèþ èìèäæà ñòàíäàðòíîãî êà÷åñòâåííîãî ïðîäóêòà â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëåé ïðè êàæäîé íîâîé ïîêóïêå (ñì. ðèñ. 1-4). Íà ïðèìåðå ýòîé êîðîòêîé èñòîðèè íà÷àëüíîãî ýòàïà äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè "Êîêà-êîëà" ìû âèäèì, ÷òî ðåêëàìà ìîæåò âûïîëíÿòü öåëûé ðÿä ôóíêöèé äëÿ ëþáîãî ïðåäïðèÿòèÿ, èìåþùåãî ïðîäóêöèþ èëè óñëóãè íà ïðîäàæó è ÷òî åå ðåçóëüòàòû ìîãóò îêàçàòüñÿ äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ ðåøàþùèìè.
Îäíàêî â òî æå âðåìÿ ðåêëàìà îêàçûâàåò âîçäåéñòâèå íà îòäåëüíûõ ëþäåé è íà îáùåñòâî â öåëîì.  îáùåì, âñå ýòè ôóíêöèè è ôàêòîðû âîçäåéñòâèÿ ìîãóò áûòü ñâåäåíû â ïÿòü ãðóïï: ìàðêåòèíãîâóþ, êîììóíèêàòèâíóþ, îáðàçîâàòåëüíóþ, ýêîíîìè÷åñêóþ è ñîöèàëüíóþ. Ìû êðàòêî îñòàíîâèìñÿ íà êàæäîé èç íèõ.
Ðîëü ðåêëàìû â îðãàíèçàöèè ñáûòà
 öåëÿõ ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè (èëè ðåøåíèÿ äðóãèõ çàäà÷) ïðåäïðèÿòèÿ ïðîèçâîäÿò è ïðîäàþò ïðîäóêöèþ è óñëóãè, êîíêóðèðóþùèå íà ðûíêå. Äëÿ íàðàùèâàíèÿ ïðîäàæ èëè ïðèáûëåé êîìïàíèè âûäåëÿþò ãðóïïû ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, íàçûâàåìûå öåëåâûìè ðûíêàìè, è çàòåì âûðàáàòûâàþò ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ, ïðèçâàííóþ îáåñïå÷èòü ïðèâëåêàòåëüíîñòü ñâîåé ïðîäóêöèè äëÿ òàêèõ ãðóïï. Ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ îïðåäåëÿåòñÿ òåì îñîáûì ïîðÿäêîì, â êîòîðîì êîìïàíèè êîìáèíèðóþò è ïðèìåíÿþò ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ìàðêåòèíãîâûõ ñðåäñòâ. Òàêàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ êîìáèíàöèÿ âêëþ÷àåò íàáîð ýëåìåíòîâ, øèðîêî èçâåñòíûé êàê ÷åòûðå "Ð", ñîîòâåòñòâóþùèõ ïåðâîé àíãëèéñêîé áóêâå íàçâàíèÿ êàòåãîðèè: ïðîäóêöèÿ (product), öåíà (price), ìåñòî (place), ñòèìóëèðîâàíèå (ïðîäâèæåíèå) ñáûòà (promotion). Ðåêëàìà ïîïàäàåò â êàòåãîðèþ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ öåëîãî íàáîðà ñïîñîáîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà íàðÿäó ñ èíäèâèäóàëüíîé ðåàëèçàöèåé, ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ, è ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (èíôîðìàöèîííî-ïðîïàãàíäèñòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü), êàæäûé èç êîòîðûõ ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ ëèáî äëÿ ñáûòà, ëèáî äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ êëèåíòóðû íà ïðîäóêöèþ, óñëóãè èëè èäåè êîìïàíèè.
Ñ öåëüþ ñíèæåíèÿ èçäåðæåê ñáûòà äëÿ ðåêëàìû ïðèìåíÿþòñÿ ñðåäñòâà, îáåñïå÷èâàþùèå ïåðåäà÷ó îáúÿâëåíèé íà øèðîêèé êðóã ëþäåé, èçâåñòíûé êàê öåëåâàÿ

àóäèòîðèÿ. Ïðè ðåêëàìå ñòîèìîñòü âûõîäà íà òûñÿ÷ó ÷åëîâåê öåëåâîé àóäèòîðèè îáû÷íî çíà÷èòåëüíî íèæå, ÷åì âûõîä íà îäíîãî ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà ñ èñïîëüçîâàíèåì ìåòîäà èíäèâèäóàëüíîé ðåàëèçàöèè.
Íàïðèìåð, ïðåäñòàâüòå ñåáå, âî ñêîëüêî îáîéäåòñÿ ïîñåùåíèå ðåêëàìíûì àãåíòîì êàæäîãî èç ôóòáîëüíûõ áîëåëüùèêîâ, íàáëþäàþùèõ çà õîäîì ñóïåðôèíàëà ïî òåëåâèäåíèþ, ÷òîáû ïðîäàòü êàæäîìó áóòûëêó "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ". Ýòî îêàçàëîñü áû íåâåðîÿòíî äîðîãî. Ñîãëàñíî äîêëàäó ëàáîðàòîðèè "Ìàêãðî-Õèë" ëè÷íîå ïîñåùåíèå êëèåíòà â ñðåäíåì îáõîäèòñÿ êîìïàíèè â 220 äîëëàðîâ. À Åñëè óìíîæèòü ýòó ñóììó íà 100 ìëí. çðèòåëåé, ñëåäÿùèõ çà ñóïåðôèíàëîì, òî çàòðàòû ïîëó÷àþòñÿ óìîïîìðà÷èòåëüíûå (áîëåå 22 ìëðä. äîëëàðîâ). Îäíàêî ìîæíî êóïèòü âðåìÿ äëÿ 30-ñåêóíäíîãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà âî âðåìÿ òðàíñëÿöèè ôóòáîëà è íàïîìíèòü òåì æå 100 ìèëëèîíàì çðèòåëåé î "ÊÎÊÀ-ÊÎËÅ" âñåãî çà 650 òûñ. äîëëàðîâ, ÷òî íàìíîãî äåøåâëå. Ôàêòè÷åñêè ÷åðåç ðåêëàìó âû ñìîæåòå îáðàòèòüñÿ ê òûñÿ÷å ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé âñåãî çà 650 äîëëàðîâ — îêîëî 4% îò òîãî, âî ñêîëüêî îáîøåëñÿ áû îäèí âèçèò ê ïîòåíöèàëüíîìó êëèåíòó.
Òàêèì îáðàçîì, ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé ôóíêöèè îáùèì ïðåäíàçíà÷åíèåì ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ñíèæåíèå ñáûòîâûõ çàòðàò.
Ðåêëàìà êàê ñðåäñòâî ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè
Ïðè ëþáûõ ôîðìàõ ðåêëàìû ãðóïïå ëþäåé ïåðåäàåòñÿ êàêîå-ëèáî ñîîáùåíèå.  êà÷åñòâå ïðîöåññà ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè ðåêëàìà áåðåò ñâîå íà÷àëî â äðåâíèõ öèâèëèçàöèÿõ. Áîëüøèíñòâî èñòîðèêîâ ñ÷èòàþò, ÷òî âûðåçàííûå íà ãëèíå, äåðåâå èëè êàìíå óëè÷íûå âûâåñêè, èñïîëüçîâàâøèåñÿ äðåâíåãðå÷åñêèìè è äðåâíåðèìñêèìè òîðãîâöàìè, áûëè ïåðâûìè ôîðìàìè ðåêëàìû.  òî âðåìÿ óáåæäàþùàÿ ñòîðîíà ðåêëàìû îòñóòñòâîâàëà — îíà ïðåäñòàâëÿëà ñîáîé ïåðåäà÷ó èíôîðìàöèè â ÷èñòîì âèäå.
Âñëåäñòâèå òîãî, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ íå óìåëà ÷èòàòü, íà âûâåñêàõ çà÷àñòóþ ñèìâîëàìè èçîáðàæàëèñü ïðåäëàãàåìûå òîâàðû, êàê, íàïðèìåð, áîòèíîê íàä ëàâêîé ñàïîæíèêà (ñì. ðèñ. 1-5).
Ïîñêîëüêó äðåâíèå ðåìåñëåííèêè ãîðäèëèñü ñâîåé ðàáîòîé, îíè ñòàâèëè ñïåöèàëüíûå ëè÷íûå çíàêè íà ïðîèçâîäèìûõ èìè òîâàðàõ, òàêèõ, êàê êóõîííûå ïðèíàäëåæíîñòè, òêàíè è ãîí÷àðíûå èçäåëèÿ.
Ýòè òîðãîâûå çíàêè äåëàëè âîçìîæíûì äëÿ ïîêóïàòåëÿ ðàñïîçíàâàíèå ðàáîòû îïðåäåëåííîãî ìàñòåðà â òîé æå ìåðå, êàê ýòó ôóíêöèþ âûïîëíÿþò òîðãîâûå çíàêè â íàøè äíè, òåì ñàìûì îáåñïå÷èâàÿ ïîòðåáèòåëþ âûáîð òîâàðà, êîòîðûé åìó íóæåí.
 íàøå âðåìÿ ïðîñòàÿ ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè ïî-ïðåæíåìó îñòàåòñÿ âàæíîé ôóíêöèåé ðåêëàìû. Ôàêòè÷åñêè æå, â ïëàíå çàòðàò âðåìåíè, òîãî âðåìåíè, êîòîðîå òðåáóåòñÿ íà ñáîð èíôîðìàöèè ïî âûáîðó òîâàðîâ, èíôîðìàöèîííîå çíà÷åíèå äëÿ áîëüøèíñòâà ïîòðåáèòåëåé îñòàåòñÿ çíà÷èòåëüíûì. Ïî ýòîé ïðè÷èíå îïðåäåëåííàÿ ÷àñòü ðåêëàìû îòäàåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî äëÿ ïåðåäà÷è ïðèíöèïèàëüíîé èíôîðìàöèè. Ïðèìåðàìè ìîãóò ñëóæèòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â òåëåôîííûõ ñïðàâî÷íèêàõ, ãàçåòíûå îáúÿâëåíèÿ è óâåäîìëåíèÿ þðèäè÷åñêîãî õàðàêòåðà, ïóáëèêóåìûå ðàçëè÷íûìè îðãàíèçàöèÿìè è ïðàâèòåëüñòâåííûìè îðãàíàìè.
Îáðàçîâàòåëüíûé àñïåêò ðåêëàìû
Ëþäè ó÷àòñÿ íà ðåêëàìå. Îíè óçíàþò î ïðåäëàãàåìûõ èì òîâàðàõ è îòêðûâàþò ñïîñîáû ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñâîåé æèçíè. Ðåêëàìà, â ñâîåì îáðàçîâàòåëüíîì àñïåêòå,

óñêîðÿåò àäàïòàöèþ íîâîãî è íå îïðîáîâàííîãî, òåì ñàìûì ïðîäâèãàÿ óñêîðåííûìè òåìïàìè òåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ â ïðîìûøëåííîñòè è âîïëîùåíèå â ðåàëüíîñòü ëó÷øåé æèçíè äëÿ âñåõ. Îíà ñïîñîáñòâóåò ñîêðàùåíèþ ÷èñëà àâàðèé, ðà÷èòåëüíîìó îòíîøåíèþ ê ïðèðîäíûì ðåñóðñàì è áîëåå ãëóáîêîìó ïîíèìàíèþ àìåðèêàíñêîé èäåîëîãèè
Íî ÷òîáû áûòü óñïåøíîé, ðåêëàìà äîëæíà íîñèòü íå òîëüêî îáðàçîâàòåëüíûé õàðàêòåð, îíà òàêæå äîëæíà ïîáóæäàòü ê äåéñòâèþ, áóäü òî ïîêóïêà äðóãîãî âèäà êðóïû èëè ðåãóëÿðíîå ïîñåùåíèå öåðêâè. Ïîäîáíîå óáåæäàþùåå âîçäåéñòâèå îáû÷íî èìååò ìàëî îáùåãî ñ áåñïðèñòðàñòíûì õàðàêòåðîì îáðàçîâàíèÿ.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà òîðãîâëþ è ýêîíîìèêó
Íåêîòîðûå èç äîëãîñðî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ àñïåêòîâ ðåêëàìû áóäóò ðàññìîòðåíû äàëåå â íàñòîÿùåé ãëàâå. Ñåé÷àñ, îäíàêî, âàæíî ïîíÿòü, ÷òî, èíôîðìèðóÿ ëþäåé î òîâàðàõ, óñëóãàõ è èäåÿõ, ðåêëàìà ñòèìóëèðóåò ðîñò ïðîäàæ, à ñëåäîâàòåëüíî, òîðãîâëè.  êà÷åñòâå ïóòåâîäèòåëÿ ïîêóïàòåëÿ îíà îáåñïå÷èâàåò ïîòðåáèòåëÿ ñâåäåíèÿìè î íîâûõ òîâàðàõ èëè öåíàõ, à ïðîìûøëåííûõ ïîòðåáèòåëåé — âàæíîé èíôîðìàöèåé î íîâîì îáîðóäîâàíèè è òåõíîëîãèÿõ. Çà ñ÷åò îäíîâðåìåííîãî èíôîðìèðîâàíèÿ áîëüøîãî ÷èñëà ëþäåé î ïðåäëàãàåìûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ ðåêëàìà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñíèæàåò èçäåðæêè ñáûòà è îáëåã÷àåò çàäà÷ó èíäèâèäóàëüíîé ðåàëèçàöèè. Êàê ðåçóëüòàò — ñíèæàþòñÿ ðàñõîäû è ðàñòóò ïðèáûëè, êîòîðûå ìîãóò áûòü èíâåñòèðîâàíû â äîïîëíèòåëüíîå êàïèòàëüíîå îáîðóäîâàíèå è ðàáî÷èå ìåñòà.
Ñâîáîäà ðåêëàìû ïîçâîëÿåò âûõîäèòü íà ðûíîê êîíêóðèðóþùèì îðãàíèçàöèÿì, ÷òî ñòèìóëèðóåò ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùèõ èçäåëèé è ðàçðàáîòêó íîâûõ ìîäåëåé. Ïîäîáíàÿ äåÿòåëüíîñòü âûðàæàåòñÿ â ðîñòå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà, ïîâûøåíèè êà÷åñòâà è èñ÷åçíîâåíèè òîâàðîâ, íå ñîîòâåòñòâóþùèõ òðåáîâàíèÿì ðûíêà. Òàêèì îáðàçîì, ïðèãëàøàÿ ëþäåé îïðîáîâàòü íîâûå òîâàðû, ðåêëàìà äàåò èìïóëüñ óñïåõó êà÷åñòâåííîé ïðîäóêöèè è ñïîñîáñòâóåò îòñåâó íåïðèãîäíûõ òîâàðîâ.
Ðîëü ðåêëàìû â îáùåñòâå
Ðåêëàìà â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà ñèñòåìû îðãàíèçàöèè ìàññîâîãî ñáûòà ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç îñíîâíûõ äâèæóùèõ ñèë, êîòîðûå ñïîñîáñòâîâàëè ïîâûøåíèþ æèçíåííîãî óðîâíÿ êàê â íàøåé ñòðàíå, òàê è âî âñåì ìèðå. Ïîïóëÿðèçèðóÿ ìàòåðèàëüíûå, ñîöèàëüíûå è êóëüòóðíûå âîçìîæíîñòè ñâîáîäíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, ïîòðåáèòåëüñêîãî îáùåñòâà, ðåêëàìà ñòèìóëèðóåò ðîñò ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà êàê ñðåäè ðóêîâîäÿùèõ, òàê è ñðåäè ðÿäîâûõ ðàáîòíèêîâ.
Ñîçäàâàÿ ïåðåä ïîòðåáèòåëÿìè ïðèâëåêàòåëüíóþ êàðòèíêó äîñòóïíûõ èì òîâàðîâ, ðåêëàìà íàïðàâëÿåò èõ íà ïðèîáðåòåíèå. Íàïðèìåð, ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû äëÿ êàæäîé ìàðêè è ìîäåëè àâòîìîáèëåé íà ðûíêå áûë ñîçäàí ñîáñòâåííûé èìèäæ.
Ðåêëàìà ñëóæèò òàêæå è îáùåñòâåííûì íóæäàì. Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ê ïðèìåðó, ñâîé îñíîâíîé äîõîä ïîëó÷àþò îò ðåêëàìû. Ýòî ñîçäàåò áîëåå áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ äëÿ ñâîáîäû ïðåññû, ïîñêîëüêó îíà íå çàâèñèò îò ãîñóäàðñòâåííîé ïîääåðæêè.
Êðîìå òîãî, ðàçëè÷íûå ðåêëàìíûå îðãàíèçàöèè òàêæå ñïîñîáñòâóþò ðàñøèðåíèþ è ðîñòó ïîíèìàíèÿ âàæíûõ îáùåñòâåííûõ êàìïàíèé çà ñ÷åò áåñïëàòíîãî ðàçìåùåíèÿ òàêîé ðåêëàìû. "Êðàñíûé êðåñò", ìåñòíûå ôîíäû, "Þíàéòåä Óýé" è äðóãèå íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè ïîñòîÿííî ïîëó÷àþò äîáðîâîëüíóþ ïîìîùü è ôèíàíñîâóþ ïîääåðæêó áëàãîäàðÿ äåéñòâåííîñòè ðåêëàìû (ñì. ðèñ. 1-6).
È íàêîíåö, ðåêëàìà èìåëà êàê ïîçèòèâíîå, òàê è íåãàòèâíîå âîçäåéñòâèå íà

îáùåñòâî, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðîèçîøëè âàæíûå ñîöèàëüíûå è ïðàâîâûå ïåðåìåíû. Íî, êàê âèäíî èç ãëàâû 2, ñàìà ðåêëàìà îêàçàëàñü ïîä çíà÷èòåëüíûì âëèÿíèåì òåõ ñàìûõ çàêîíîâ, â ïîäãîòîâêå è ïðèíÿòèè êîòîðûõ îíà ñûãðàëà íå ïîñëåäíþþ ðîëü.
Êëàññèôèêàöèÿ Ðåêëàìû
Ïåðåä ñëîâîì "ðåêëàìà" çà÷àñòóþ ñòîèò îïðåäåëåíèå, óêàçûâàþùåå ðàññìàòðèâàåìûé âèä ðåêëàìû. Äëÿ ïîíèìàíèÿ òîãî, ÷òî òàêîå ðåêëàìà, áóäåò ïîëåçíî åå êëàññèôèöèðîâàòü è òåì ñàìûì îçíàêîìèòüñÿ ñ íåêîòîðîé îñíîâíîé òåðìèíîëîãèåé.
Êëàññèôèêàöèÿ ïî öåëåâîé àóäèòîðèè
Ðåêëàìà âñåãäà íàöåëåíà íà îïðåäåëåííóþ ÷àñòü íàñåëåíèÿ. Êîãäà âû âèäèòå ðåêëàìó, êîòîðàÿ âàñ íå ïðèâëåêàåò, ýòî èíîãäà ïðîèñõîäèò ïî ïðè÷èíå òîãî, ÷òî âû íå ïðèíàäëåæèòå ê òîé ãðóïïå, íà êîòîðóþ ýòà ðåêëàìà íàïðàâëåíà. Ê ïðèìåðó, òåëåâèçèîííûé ðîëèê, ðåêëàìèðóþùèé íîâûé ñòèðàëüíûé ïîðîøîê, áóäåò ìàëîïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ïîäðîñòêà. Òàêèì æå îáðàçîì ìàòåðè ñåìåéñòâ ñ òðåìÿ ìàëåíüêèìè äåòüìè áóäåò ìàëîèíòåðåñíà ðåêëàìà ïàñòû äëÿ èñêóññòâåííûõ çóáîâ. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ êàê ãðóïïà ëþäåé, ê êîòîðîé îáðàùåíî ðåêëàìíîå ïîñëàíèå.
Ñóùåñòâóåò çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî öåëåâûõ àóäèòîðèé. Îäíàêî äâå îñíîâíûå — ýòî ïîòðåáèòåëè è ïðåäïðèíèìàòåëè.
Ïîòðåáèòåëüñêàÿ ðåêëàìà
Áîëüøèíñòâî ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé, ïîÿâëÿþùèõñÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè — íà òåëåâèäåíèè, ðàäèî, â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ, ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáèòåëüñêîé ðåêëàìîé. Îíè ôèíàíñèðóþòñÿ ïðîèçâîäèòåëåì òîâàðà èëè àãåíòîì, çàíèìàþùèìñÿ åãî ïðîäàæåé. Îáû÷íî îíè íàöåëåíû íà ëþäåé, êîòîðûå ïðèîáðåòóò òîâàð â ëè÷íîå ïîëüçîâàíèå èëè êóïÿò åãî äëÿ äðóãèõ. Íàïðèìåð, æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" ìîæåò áûòü íàöåëåíà êàê íà ïîêóïàòåëÿ, òàê è íà ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðûé ìîæåò áûòü, à ìîæåò è íå áûòü îäíèì è òåì æå ëèöîì. Îäíàêî òåëåðîëèê, ðåêëàìèðóþùèé êîíñåðâû äëÿ ñîáàê, íàöåëåí íà ïîêóïàòåëÿ, íî íèêàê íå íà ïîòðåáèòåëÿ. Íî â îáîèõ ñëó÷àÿõ ýòî áóäåò ïîòðåáèòåëüñêàÿ ðåêëàìà.
Äåëîâàÿ ðåêëàìà
Ëþäè, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ çàêóïêàìè èëè âûäàþò çàäàíèÿ íà ïðîäóêöèþ, èñïîëüçóåìóþ ïðåäïðèÿòèÿìè, ñîñòàâëÿþò öåëåâóþ àóäèòîðèþ äëÿ äåëîâîé ðåêëàìû. ×àñòî ãîâîðÿò, ÷òî äåëîâàÿ ðåêëàìà íåâèäèìà, ïîñêîëüêó, åñëè âû àêòèâíî íå âîâëå÷åíû â êàêîé-ëèáî áèçíåñ, òî âðÿä ëè ñ íåé âñòðåòèòåñü. Áîëüøàÿ ÷àñòü ðåêëàìû, êîòîðàÿ ïîãëîùàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè, ïðîõîäèò ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Äåëîâàÿ æå ðåêëàìà îáû÷íî ðàçìåùàåòñÿ â ñïåöèàëèçèðîâàííûõ äåëîâûõ ïóáëèêàöèÿõ èëè ïðîôåññèîíàëüíûõ æóðíàëàõ, â ïî÷òå, íàïðàâëÿåìîé íåïîñðåäñòâåííî îðãàíèçàöèÿì, èëè íà ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âûñòàâêàõ-ÿðìàðêàõ. Äî íåäàâíåãî âðåìåíè äåëîâàÿ ðåêëàìà ðåäêî ïîÿâëÿëàñü â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
Äåëîâàÿ ðåêëàìà ÷åòêî äåëèòñÿ íà ÷åòûðå ðàçíîâèäíîñòè: äëÿ ïðîìûøëåííîñòè, òîðãîâëè, ñïåöèàëèñòîâ è ñåëüñêîãî õîçÿéñòâà. Ðåêëàìà äëÿ ïðîìûøëåííîñòè íàöåëåíà íà òåõ ïðåäñòàâèòåëåé ôèðì, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ çàêóïêîé èëè îêàçûâàþò âëèÿíèå íà ñôåðó ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. Òîâàðû ïðîìûøëåííîãî

íàçíà÷åíèÿ âêëþ÷àþò òå ïðîäóêöèþ è óñëóãè, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ ïðè ïðîèçâîäñòâå äðóãèõ òîâàðîâ (çàâîäû, ñòàíêè, îáîðóäîâàíèå è ò.ï.) èëè â êà÷åñòâå ñîñòàâíîé ÷àñòè äðóãîãî èçäåëèÿ (ñûðüå, ïîëóôàáðèêàòû, êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ è ò.ï.). Ê òîâàðàì ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ òàêæå îòíîñÿòñÿ èçäåëèÿ, íåîáõîäèìûå äëÿ âåäåíèÿ áèçíåñà, íî íå èñïîëüçóåìûå â êà÷åñòâå äåòàëåé, òàêèå, êàê òîâàðû äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ (îôèñíîå îáîðóäîâàíèå, ÝÂÌ, ñòîëû, ðàñõîäóåìûå ìàòåðèàëû) è óñëóãè îðãàíèçàöèÿì, íà êîòîðûå çàêëþ÷àåò äîãîâîð ïîëüçîâàòåëü (ñì. ðèñ. 1-7).
Ðåêëàìà òàêîé ïðîäóêöèè, êàê âûñîêîïðîèçâîäèòåëüíûå ãîëîâíûå ÝÂÌ è ñèñòåìû ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ, â òàêèõ æóðíàëàõ, êàê "Àéðîí Ýéäæ ", "Ýëåêòðîíèêå" è "Áèçíåñ Óèê", ñ÷èòàåòñÿ äåëîâîé ðåêëàìîé. Îäíàêî â ïîñëåäíèå ãîäû ðåêëàìà íåêîòîðûõ èç ýòèõ èçäåëèé ñòàëà ïîÿâëÿòüñÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè äëÿ ïîòðåáèòåëåé, òàêèõ, êàê ðàäèî è òåëåâèäåíèå, íî öåëåâóþ àóäèòîðèþ ïî-ïðåæíåìó ñîñòàâëÿþò äåëîâûå ëþäè, çàíèìàþùèåñÿ çàêóïêîé èëè ýêñïëóàòàöèåé òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ.
Ðåêëàìà äëÿ òîðãîâëè — ýòî ðåêëàìà òîâàðîâ è óñëóã äëÿ ïîñðåäíèêîâ ñ öåëüþ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðîâ îïòîâûìè ïîêóïàòåëÿìè è ðîçíè÷íîé òîðãîâëåé äëÿ ïåðåïðîäàæè. Ïðèìåðîì ðåêëàìû äëÿ òîðãîâëè ñëóæèò îáúÿâëåíèå, ïðåäëàãàþùåå "ÊÎÊÀ-ÊÎËÓ" ìåíåäæåðàì ïðîäóêòîâûõ ìàãàçèíîâ â òàêîé òîðãîâîé ïóáëèêàöèè, êàê "Ïðîãðåññèâ Ãðîóñåð". Íåêîòîðûå òîâàðû, ðåêëàìèðóåìûå äëÿ òîðãîâëè, òàêèå, êàê îôèñíîå, òîðãîâîå îáîðóäîâàíèå èëè ñïåöèàëèçèðîâàííûå óñëóãè îðãàíèçàöèÿì, ìîãóò ïðèîáðåòàòüñÿ äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â ñîáñòâåííîé îðãàíèçàöèè ïîñðåäíèêà. Íî îñíîâíûì íàçíà÷åíèåì ðåêëàìû äëÿ òîðãîâëè ÿâëÿåòñÿ íàðàùèâàíèå îáúåìîâ ñáûòà. Ýòîãî ìîæíî äîñòè÷ü çà ñ÷åò îòêðûòèÿ íîâûõ òîðãîâûõ òî÷åê ëèáî ðåàëèçàöèè áîëüøåãî îáúåìà ïðîäóêöèè ÷åðåç ñóùåñòâóþùóþ òîðãîâóþ ñåòü (ñì. ðèñ. 1-8).
Ëþäè, èìåþùèå ëèöåíçèþ è ðàáîòàþùèå â ñîîòâåòñòâèè ñ îïðåäåëåííûì ýòè÷åñêèì êîäåêñîì èëè ïðîôåññèîíàëüíûìè ñòàíäàðòàìè, òàêèå, êàê ó÷èòåëÿ, áóõãàëòåðû, ìåäèêè, çóáíûå âðà÷è, àðõèòåêòîðû, èíæåíåðû è þðèñòû, íàçûâàþòñÿ ñïåöèàëèñòàìè, à ðåêëàìà, íàïðàâëåííàÿ íà íèõ, — ïðîôåññèîíàëüíîé ðåêëàìîé.
Çà÷àñòóþ ïóáëèêàöèè, èñïîëüçóåìûå äëÿ ïîäîáíîé ðåêëàìû, ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé îôèöèàëüíûå îðãàíû ïðîôåññèîíàëüíûõ îáùåñòâ, íàïðèìåð "Àðõèâû îôòàëüìîëîãèè", èçäàâàåìûå Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèåé ìåäèêîâ, èëè "Æóðíàë ïðåïîäàâàòåëåé ìóçûêè", èçäàâàåìûé Íàöèîíàëüíîé êîíôåðåíöèåé ïðåïîäàâàòåëåé ìóçûêè.
Ïðîôåññèîíàëüíàÿ ðåêëàìà èìååò òðè çàäà÷è: (1) óáåäèòü ñïåöèàëèñòîâ-ïðîôåññèîíàëîâ â íåîáõîäèìîñòè ïðèîáðåòåíèÿ èíñòðóìåíòà, îáîðóäîâàíèÿ èëè ìàòåðèàëîâ êîíêðåòíîé ìàðêè äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â ñâîåé ðàáîòå; (2) ïîáóæäàòü ñïåöèàëèñòîâ-ïðîôåññèîíàëîâ ðåêîìåíäîâàòü ñâîèì ïàöèåíòàì èëè êëèåíòàì ïðèìåíåíèå êîíêðåòíîãî èçäåëèÿ èëè óñëóãè; (3) óáåäèòü ÷åëîâåêà ñàìîãî ïðèìåíÿòü ðåêëàìèðóåìûå èçäåëèÿ.
Ñåëüñêîå õîçÿéñòâî îñòàåòñÿ êðóïíåéøåé îòðàñëüþ â Àìåðèêå. Ôåðìåðû, êîíå÷íî æå, âûñòóïàþò â êà÷åñòâå ïîòðåáèòåëåé, íî îíè æå ÿâëÿþòñÿ è ïðåäïðèíèìàòåëÿìè, è êàê òàêîâûå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé àóäèòîðèþ äëÿ ôåðìåðñêîé (èëè ñåëüñêîõîçÿéñòâåííîé) ðåêëàìû. Ðåêëàìà äëÿ ôåðìåðîâ íàïðàâëåíà íà òî, ÷òîáû: (1) ñîîáùèòü î ñóùåñòâîâàíèè êîíêðåòíûõ ìàðîê òîâàðîâ äëÿ ñåëüõîçïðîèçâîäèòåëåé; (2) îáåñïå÷èòü ïðèíÿòèå ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè äèëåðàìè; (3) ñîçäàòü ïðåäïî÷òèòåëüíîå îòíîøåíèå ôåðìåðîâ ê äàííîìó òîâàðó ïóòåì äåìîíñòðàöèè òîãî, êàê óêàçàííàÿ ïðîäóêöèÿ ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü, ñíèæàåò äåëîâîé ðèñê è ïîâûøàåò

íîðìó ïðèáûëè. Äàííûé ðûíîê îáñëóæèâàåòñÿ ïóáëèêàöèÿìè òèïà "Êàëèôîðíèéñêèé ôåðìåð" èëè "Àìåðèêàíñêèé îâîùåâîä".
Êëàññèôèêàöèÿ ïî îõâàòûâàåìîé òåððèòîðèè
Ìåñòíûé ìàãàçèí îäåæäû áóäåò ñêîðåå âñåãî äàâàòü ðåêëàìó â ýòîì æå ðàéîíå ïîáëèçîñòè îò ìàãàçèíà. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ìíîãèå àìåðèêàíñêèå òîâàðû ðåêëàìèðóþòñÿ íå òîëüêî â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ, íî è çà ðóáåæîì.
Âûäåëÿþòñÿ ÷åòûðå âèäà ðåêëàìû ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèçíàêó: çàðóáåæíàÿ, îáùåíàöèîíàëüíàÿ, ðåãèîíàëüíàÿ è ìåñòíàÿ.
Çàðóáåæíàÿ ðåêëàìà
Âû ïðèåõàëè â Åâðîïó è ìîæåòå âñòðåòèòü ðåêëàìó çóáíîé ïàñòû "Êðåñò" íà íîðâåæñêîì ÿçûêå. Ïðèåõàëè â Ðîññèþ è âàì áóäóò ïðåâîçíîñèòü äîñòîèíñòâà "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ". Ïîñåùàåòå Áðàçèëèþ, à ïî òåëåâèäåíèþ ðåêëàìèðóþò äæèíñû "Ëèâàé'ñ" (íà ïîðòóãàëüñêîì ÿçûêå). Çàðóáåæíàÿ ðåêëàìà — ýòî ðåêëàìà, íàöåëåííàÿ íà ðûíêè äðóãèõ ñòðàí, è â êà÷åñòâå îáúåêòà äëÿ èññëåäîâàíèÿ îíà î÷åíü áûñòðî âûðîñëà è ñòàëà íàñòîëüêî çíà÷èìûì ÿâëåíèåì, ÷òî ìû ïîñâÿòèëè åé öåëóþ ãëàâó (ãëàâà 19). (Ñì. ðèñ. 1-9).
Îáùåíàöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà
Ðåêëàìà, íàöåëåííàÿ íà ïîòðåáèòåëåé â íåñêîëüêèõ ðåãèîíàõ ñòðàíû, íàçûâàåòñÿ îáùåíàöèîíàëüíîé ðåêëàìîé, à ôèíàíñèðóþùèå åå îðãàíèçàöèè — îáùåíàöèîíàëüíûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè. Ëüâèíàÿ äîëÿ ðåêëàìû, êîòîðàÿ ïðîõîäèò ïî êàíàëàì êðóïíåéøèõ òåëåêîìïàíèé, — ýòî îáùåíàöèîíàëüíàÿ ðåêëàìà (ñì. ðèñ. 1-10).
Ðåãèîíàëüíàÿ ðåêëàìà
Ìíîãèå òîâàðû ðåàëèçóþòñÿ â îäíîì åäèíñòâåííîì ðàéîíå èëè ðåãèîíå ñòðàíû. Ðåãèîí ìîæåò âêëþ÷àòü íåñêîëüêî øòàòîâ, íî íå âñþ ñòðàíó. Òàêèå èçäàíèÿ, êàê "Óîëë-Ñòðèò Äæîðíýë" è "Òàéì", ïðîäàþò ðåêëàìíîå ìåñòî êàê äëÿ îáùåíàöèîíàëüíîé, òàê è äëÿ ðåãèîíàëüíîé ðåêëàìû. Òàêèì îáðàçîì, àâèàêîìïàíèÿ, äåéñòâóþùàÿ â îäíîì èç ðåãèîíîâ ñòðàíû, ìîæåò ïðèîáðåñòè ìåñòî â ðåãèîíàëüíîì èçäàíèè ëèáî êóïèòü âðåìÿ íà òåëåâèäåíèè ñ òðàíñëÿöèåé íà îïðåäåëåííûé ðåãèîí, à íå íà âñþ ñòðàíó.
Ìåñòíàÿ ðåêëàìà
Ìíîãèå ðåêëàìîäàòåëè, òàêèå, êàê óíèâåðìàãè, àâòîìîáèëüíûå äèëåðû è ðåñòîðàíû, ïîëüçóþòñÿ ìåñòíîé ðåêëàìîé, ïîñêîëüêó èõ êëèåíòóðà ñîñðåäîòî÷åíà â îäíîì ãîðîäå èëè òîðãîâîé çîíå. Ìåñòíóþ ðåêëàìó ÷àñòî íàçûâàþò ðåêëàìîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ïðîñòî ïîòîìó, ÷òî áîëüøàÿ åå ÷àñòü îïëà÷èâàåòñÿ ïðåäïðèÿòèÿìè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Îäíàêî ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî íå âñÿ ðåêëàìà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ÿâëÿåòñÿ ìåñòíîé. Òàêèå êîìïàíèè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êàê "Ñèýðç Ðîóáàê" è "Êåé-Ìàðò", âî âñå âîçðàñòàþùèõ ìàñøòàáàõ âåäóò ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü çà ïðåäåëàìè òåõ ðàéîíîâ, ãäå ðàñïîëîæåíû èõ óíèâåðìàãè.
Åñëè îáùåíàöèîíàëüíàÿ è ðåãèîíàëüíàÿ ðåêëàìû êîíöåíòðèðóþòñÿ íà ïðåèìóùåñòâàõ è îñîáûõ ñâîéñòâàõ òîâàðà, òî ìåñòíàÿ ðåêëàìà óêàçûâàåò ïîêóïàòåëÿì ìåñòî, ãäå åãî ìîæíî ïðèîáðåñòè. Â òðàíñëèðóåìûõ íà âñþ ñòðàíó èëè ðåãèîí ðîëèêàõ,

ðåêëàìèðóþùèõ àâòîìîáèëè, ðàññêàçûâàåòñÿ î äîëãîâå÷íîñòè, ýêîíîìè÷íîñòè, îñîáåííîñòÿõ êîíñòðóêöèè è ïðî÷èõ êà÷åñòâàõ èçäåëèÿ.  ìåñòíîé æå ðåêëàìå äèëåðîâ íà ïåðâûé ïëàí âûõîäÿò öåíû, óñëóæëèâûå ïðîäàâöû è ïðî÷èå îñîáåííîñòè, ïî ïðè÷èíå êîòîðûõ è ñëåäóåò îáðàùàòüñÿ èìåííî ê ýòîìó äèëåðó.
Êëàññèôèêàöèÿ ïî ñðåäñòâàì ïåðåäà÷è
Ðåêëàìà ìîæåò êëàññèôèöèðîâàòüñÿ ïî ñðåäñòâàì, ñëóæàùèì äëÿ ïåðåäà÷è ñîîáùåíèÿ. Íîñèòåëè ðåêëàìû — ýòî ëþáûå ïëàòíûå ñðåäñòâà, èñïîëüçóåìûå äëÿ äîíåñåíèÿ ðåêëàìû äî öåëåâîé àóäèòîðèè (ïîýòîìó ê íèì íå îòíîñèòñÿ "óñòíàÿ" ðåêëàìà). Îñíîâíûå ñðåäñòâà ðåêëàìíûõ öåëåé — ãàçåòû, æóðíàëû, ðàäèî, òåëåâèäåíèå, ïî÷òà è óëè÷íûå íîñèòåëè, òàêèå, êàê âûâåñêè è ðåêëàìíûå ùèòû, îáúÿâëåíèÿ íà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ ( íà àâòîáóñàõ è ãðóçîâûõ àâòîìîáèëÿõ).
Òàêèì îáðàçîì, ñóùåñòâóþò ãàçåòíàÿ ðåêëàìà, æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà è ò. ä.
Êëàññèôèêàöèÿ ïî ôóíêöèÿì è öåëÿì
Åùå îäíèì ñïîñîáîì êëàññèôèêàöèè ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ îáùèå çàäà÷è, ðåøàåìûå ñ åå ïîìîùüþ ðåêëàìîäàòåëÿìè. Íåêîòîðàÿ ÷àñòü ðåêëàìû ñîçäàåòñÿ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà îïðåäåëåííîãî òîâàðà, â òî âðåìÿ êàê äðóãàÿ ñëóæèò öåëÿì, íå èìåþùèì ê òîâàðó ïðÿìîãî îòíîøåíèÿ.
Òîâàðíàÿ è íåòîâàðíàÿ ðåêëàìà
Òîâàðíàÿ ðåêëàìà ïðèçâàíà ñîäåéñòâîâàòü ðåàëèçàöèè òîâàðîâ è óñëóã. Íåòîâàðíàÿ ðåêëàìà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ïðîïàãàíäû èäåé. Åñëè ôèðìà "Ôèëèïñ Ïåòðîëåóì" ïîìåùàåò ðåêëàìó ñâîåãî áåíçèíà, òî ýòî òîâàðíàÿ ðåêëàìà. Îáúÿâëåíèÿ ôèðì, ïðåäëàãàþùèõ ñòðàõîâûå óñëóãè, òàêæå ÿâëÿþòñÿ òîâàðíîé ðåêëàìîé. Çäåñü, êñòàòè, ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî òåðìèí "òîâàð" îòíîñèòñÿ â äàííîé êíèãå êàê ê èçäåëèÿì, òàê è ê óñëóãàì.
Ñ äðóãîé ñòîðîíû, åñëè "Ôèëèïñ Ïåòðîëåóì" îáúÿâëÿåò î ñâîåé ñïîñîáíîñòè áóðèòü íåôòÿíûå ñêâàæèíû áåç íàíåñåíèÿ âðåäà èëè çàãðÿçíåíèÿ îêðóæàþùåé ñðåäû, òî òàêàÿ ðåêëàìà ïðîïàãàíäèðóåò öåëè èëè ôèëîñîôèþ êîìïàíèè â îòëè÷èå îò êîíêðåòíîãî òîâàðà. Ïîäîáíàÿ ðåêëàìà íàçûâàåòñÿ êîðïîðàòèâíîé, íåòîâàðíîé èëè ïðåñòèæíîé (ñì. ðèñ. 1-11). Êîðïîðàòèâíàÿ ðåêëàìà ìîæåò ðåøàòü íåñêîëüêî çàäà÷. Èíîãäà åå íàçûâàþò ðåêëàìîé "èìèäæà", è â ýòîì êà÷åñòâå îíà ìîæåò áûòü ïðèìåíåíà êàê êîíòðìåðà ïðîòèâ êðèòèêè ñî ñòîðîíû îáùåñòâåííîñòè.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ îíà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ïîääåðæêè ïðèçíàâàåìûõ îáùåñòâåííî ïîëåçíûìè âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, òàêèõ, êàê èñêóññòâî èëè áëàãîòâîðèòåëüíîñòü
Êîììåð÷åñêàÿ è íåêîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà
Êîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà ïðîïàãàíäèðóåò òîâàðû, óñëóãè èëè èäåè, èç êîòîðûõ ôèðìû îæèäàþò èçâëå÷ü ïðèáûëü. Íåêîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà ôèíàíñèðóåòñÿ áëàãîòâîðèòåëüíûìè ó÷ðåæäåíèÿìè, îáùåñòâåííûìè, ðåëèãèîçíûìè ëèáî ïîëèòè÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè. Ìíîãèå íåêîììåð÷åñêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ðàçìåùàþòñÿ ñ öåëüþ ñáîðà ñðåäñòâ; ñ ïîìîùüþ äðóãèõ äåëàåòñÿ ïîïûòêà ïîâëèÿòü íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ("Ïðèñòåãíèñü ðàäè ñâîåé áåçîïàñíîñòè"). Íåêîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà ðàññìàòðèâàåòñÿ â ãëàâå 18.

Ïðÿìàÿ ïîñûëî÷íàÿ è íåïðÿìàÿ ðåêëàìà
×àñòü ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ðàññ÷èòàíà íà íåìåäëåííóþ ðåàêöèþ ÷èòàòåëÿ.  êàòåãîðèþ ïðÿìîé ïîñûëî÷íîé ðåêëàìû, íàïðèìåð, ïîïàäàåò ðåêëàìà çàêàçîâ ïî ïî÷òå. Òàêèì æå îáðàçîì íåêîòîðûå ãàçåòû è æóðíàëû ïðèëàãàþò ê ðåêëàìå êóïîíû, ïî êîòîðûì ÷èòàòåëü ìîæåò çàêàçàòü êàòàëîãè èëè äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Ïîäîáíàÿ ðåêëàìà íàïðàâëåíà íà ïîáóæäåíèå ÷èòàòåëÿ ê íåìåäëåííûì äåéñòâèÿì (ñì. ðèñ. 1-12).
Ðåêëàìà, êîòîðàÿ íàïðàâëåíà íà ñîçäàíèå îïðåäåëåííîãî "èìèäæà" òîâàðà èëè ñòèìóëèðóåò çàêðåïëåíèå åãî íàçâàíèÿ ëèáî âíåøíåãî âèäà óïàêîâêè â ïðåäñòàâëåíèè ëþäåé, íå ïðåäïîëàãàåò íåìåäëåííûé îòâåò àäðåñàòà. Åå çàäà÷à ÷àñòî çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ïîâëèÿòü íà ÷èòàòåëåé òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè îñòàíîâèëè ñâîé âûáîð íà ýòîì òîâàðå è â ñëåäóþùèé ðàç, êîãäà ó íèõ ïîÿâèòñÿ â íåì ïîòðåáíîñòü.
Ïîäàâëÿþùàÿ ÷àñòü ðåêëàìû ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèî íîñèò íåïðÿìîé õàðàêòåð, â òî æå âðåìÿ îïðåäåëåííàÿ ÷àñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìáèíàöèþ îáåèõ ðàçíîâèäíîñòåé. Íåðåäêî ìîæíî âñòðåòèòü âèäåîðîëèê, â êîòîðîì ïåðâûå 50 ñåêóíä ïîñâÿùåíû óòâåðæäåíèþ "èìèäæà", à â çàêëþ÷èòåëüíîì 10-ñåêóíäíîì îòðåçêå ïðèâîäèòñÿ íîìåð ìåñòíîãî òåëåôîíà, ïî êîòîðîìó ìîæíî ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ.
Âïðî÷åì, èñêóøåííûå ðåêëàìîäàòåëè ñòàðàþòñÿ èçáåãàòü øèðîêîãî ïðèìåíåíèÿ ïðÿìîé ïîñûëî÷íîé ðåêëàìû. ×åì øèðå åå èñïîëüçîâàíèå, òåì â áîëüøåé ñòåïåíè óìàëÿþòñÿ äîñòîèíñòâà ðåêëàìû êàê ñðåäñòâà óòâåðæäåíèÿ "èìèäæà" ðåêëàìîäàòåëÿ, ÷òî ìîæåò îòðèöàòåëüíî îòðàçèòüñÿ íà ðåàëèçàöèè äîëãîñðî÷íûõ ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷ ðåêëàìîäàòåëÿ.
Ðèñ. 1-13 Âåäóùèå ðåêëàìîäàòåëè ñòðàíû â 90-å ãîäû 19-ãî âåêà Æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà "Òóòòè Ñåìåíà ôèðìû "Ôåððè" Ôðóòòè" ôèðìû "Ýäàìñ" Ñóïû ôèðìû "Ôðàíêå Àìåðèêýí" ×åêè êîìïàíèè "Àìåðèêýí Ïå÷åíûå áîáû ôèðìû "Õåéíö" Ýêñïðåññ" Íàïèòîê "Ðóò áåàð" ôèðìû "Õàéåðñ' Ãîâÿæüè áóëüîíû ôèðìû "Àðìîð" Ìûëî "Àéâîðè" Êîêîñû îò ôèðìû "Áýéêýñ" "Êîäàê" Æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà "Ïåïñèí" ×àé "Ëèïòîí" ôèðìû "Áèìàí" Çóáíûå ïîðîøêè äîêòîðà Ëàéîíà Òóðèñòè÷åñêèå ïîåçäêè àãåíòñòâà Ïðèñûïêà ôèðìû "Ìåííåí" "Êóê" Íèæíåå áåëüå ôèðìû "Ìàíñèíã" Ìûëî "Êóòèêóðà" Òðèêîòàæ ôèðìû "Îíåéòà" Ìèíåîãðàô ôèðìû "Ýäèñîí" Õëîïüÿ ôèðìû "Ïîñòóì" ×àñû ôèðìû "Ýëãèí" Ñòðàõîâàÿ êîìïàíèÿ "Ïðóäåíøöàë" Ôîíîãðàô ôèðìû "Ýäèñîí" Îâñÿíûå êàøè ôèðìû "Êâýéêåð"
Ðèñ. 1-14 Âåäóùèå ðåêëàìîäàòåëè â 1986 ã. (ìëí.äîë) Ìåñòî Êîìïàíèÿ Ðàñõîäû íà ðåêëàìó Ìåñòî Êîìïàíèÿ Ðàñõîäû íà ðåêëàìó 1 "Ïðîêòåð & Ãýìáë" S1.435.5 14 "Þíèëåâåð Þ.Ñ." $517.7 2 "Ôèëèï Ìîððèñ" 1.364.5 15 "Äæ. Ñè. Ïåííè" 496.2 3 "Ñèýðç Ðîóáàê" 1.004.7 16 "Ïèëçáåðè" 494.9 4 "Ð. Äæ. Ð. Íàáèñêî" 935.0 17 "Ðàëñòëîí Ïóðèíà" 478.0 5 "Äæåíåðàë Ìîòîðñ" 839.0 18 "Àìåðèêýí Òåëåôîí 6 "Ôîðä Ìîòîð" 648.5 & Òåëåãðàô" 439.9 7 "Ýíõàóçåð-Áóø" 643.5 19 "Êðàôò" 438.0 8 "Ìàêäîíàëüäñ" 592.0 20 "Êðàéñëåð" 426.0 9 "Êåé-Ìàðò" 590.4 21 "Äæîíñîí & Äæîíñîí" 410.7 10 "Ïåïñèêî" 581.3 22 "Àìåðèêýí Õîóì Ïðîäàêòñ" 395.7 11 "Äæåíåðàë Ìèëëç" 551.6 23 "Êåëëîã" 374.0 12 "Óîðíåð-Ëàìáåðò" 548.7 24 "ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ" 370.0 13 "Áè Ñè Àè Õîëäèíãç" 535.9 25 "Äæåíåðàë Ýëåêòðèê" 354.3

Ýâîëþöèÿ ñîâðåìåííîé ðåêëàìû
Ïî ìåðå ðîñòà â ìèðå ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà ðàñøèðÿëîñü è ïðèìåíåíèå ðåêëàìû. Â íàøè äíè â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ ýòî êðóïíûé ñåêòîð ýêîíîìèêè.
 1986 ãîäó îí ïðîèçâîäèë 2,3 ïðîöåíòà âàëîâîãî íàöèîíàëüíîãî ïðîäóêòà è õàðàêòåðèçîâàëñÿ îáùèì îáîðîòîì â 85 ìëðä. äîëëàðîâ (ñì. ðèñ. 1-13 è 1-14)À. Ñðåäñòâà èíôîðìàöèè, ïîëó÷èâøèå ëüâèíóþ äîëþ ðàñõîäîâ ðåêëàìîäàòåëåé (ïî íèñõîäÿùåé): ãàçåòû, òåëåâèäåíèå, ïî÷òà, ðàäèî, æóðíàëû è êîìïàíèè ò.í. íàðóæíîé ðåêëàìû.
Êàêèì æå îáðàçîì ýòîò ñåêòîð âûðîñ äî ñòîëü âíóøèòåëüíûõ ðàçìåðîâ?
Íà ïðîòÿæåíèè âñåé èñòîðèè çàäà÷à ðåêëàìû — èíôîðìèðîâàòü è óáåæäàòü íèñêîëüêî íå èçìåíèëàñü. Ðåêëàìà â òîì âèäå, â êàêîì ìû çíàêîìû ñ íåé ñåãîäíÿ, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâðåìåííîå, ïðîøåäøåå ýâîëþöèþ ÿâëåíèå, íî êîðíÿìè îíà óõîäèò íà âåêà â ïðîøëîå. Ìû óæå ïîçíàêîìèëèñü ñ òåì, êàê òûñÿ÷åëåòèÿ íàçàä ðåêëàìà çàðîäèëàñü â êà÷åñòâå êîììóíèêàòèâíîãî ñðåäñòâà.  òî âðåìÿ äðåâíèå öèâèëèçàöèè îáëàäàëè ëèøü ðó÷íûìè îðóäèÿìè òðóäà äëÿ èçãîòîâëåíèÿ òîâàðîâ. Ââèäó òîãî, ÷òî ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ îòñóòñòâîâàëî, íå áûëî ïîòðåáíîñòè â ðåêëàìå, êàê â ñðåäñòâå ñòèìóëèðîâàíèÿ ìàññîâîãî ñïðîñà. Êðîìå òîãî, ðåêëàìîäàòåëè íå èìåëè â ñâîåì ðàñïîðÿæåíèè ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè äëÿ ðåêëàìû ñâîåé ïðîäóêöèè.
Âîçäåéñòâèå ïîÿâëåíèÿ ïå÷àòè è ôîòîãðàôèè
Ïîæàëóé, íàèáîëåå çíà÷èìûì ñîáûòèåì, âîøåäøèì â èñòîðèþ ñîâðåìåííîé ðåêëàìû, ñòàëî èçîáðåòåíèå Èîãàííîì Ãóòåíáåðãîì â 1440 ãîäó ñúåìíîãî øðèôòà. Åãî èçîáðåòåíèå äàëî æèçíü íîâîìó íîñèòåëþ ðåêëàìû è ïåðâûì ôîðìàì ðåêëàìû ìàññîâîãî íàçíà÷åíèÿ, â ÷èñëî êîòîðûõ âõîäèëè ïå÷àòíûå àôèøè, ëèñòîâêè è ãàçåòíûå îáúÿâëåíèÿ.  Ëîíäîíå, îêîëî 1472 ãîäà, â ïåðâîì ïå÷àòíîì ðåêëàìíîì îáúÿâëåíèè íà àíãëèéñêîì ÿçûêå, ïðèêðåïëåííîì íà äâåðÿõ öåðêâè, ñîîáùàëîñü î ïðîäàæå ìîëèòâåííèêà.
 ïåðâîì ãàçåòíîì îáúÿâëåíèè, ïîÿâèâøåìñÿ íà ïîñëåäíåé ñòðàíèöå ëîíäîíñêîé ãàçåòû â 1650 ãîäó, ïðåäëàãàëîñü âîçíàãðàæäåíèå çà âîçâðàò 12 óêðàäåííûõ ëîøàäåé. Ïîçäíåå ïîÿâèëàñü ðåêëàìà êîôå, ÷àÿ, øîêîëàäà, íåäâèæèìîñòè, ëåêàðñòâ, à òàêæå "îáúÿâëåíèÿ ëè÷íîãî õàðàêòåðà". Ðåêëàìà ïðåäíàçíà÷àëàñü îãðàíè÷åííîìó êðóãó ëþäåé, ÿâëÿâøèõñÿ ïîñåòèòåëÿìè êàôå, â êîòîðûõ èìåëèñü ãàçåòû.
Äðóãèì êðóïíåéøèì òåõíè÷åñêèì ïðîðûâîì ñòàäî èçîáðåòåíèå â íà÷àëå 19-ãî âåêà ôîòîãðàôèè. Äî ýòîãî ìîìåíòà òîâàðû íà ïå÷àòíîé ðåêëàìå ìîãëè áûòü ïðîèëëþñòðèðîâàíû ëèøü ðèñóíêàìè. Ñ ôîòîãðàôèåé â ðåêëàìó ïðèøëî ïðàâäîïîäîáèå è öåëûé íîâûé ìèð õóäîæåñòâåííîãî òâîð÷åñòâà, ïîñêîëüêó îíà ïîçâîëÿëà ïîêàçàòü òîâàðû, ëþäåé è ìåñòà íå ãëàçàìè õóäîæíèêà, à òàêèìè, êàêèå îíè åñòü íà ñàìîì äåëå.
Ðàííèé ýòàï ðàçâèòèÿ ðåêëàìû â ÑØÀ
Ïåðâûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â àìåðèêàíñêèõ êîëîíèÿõ ïîÿâèëèñü â 1704 ãîäó â ãàçåòå "Áîñòîí Íüþñëåòòåð". Ïîçäíåå Áåíäæàìèí Ôðàíêëèí óëó÷øèë ÷èòàáåëüíîñòü ðåêëàìû çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ êðóïíûõ çàãîëîâêîâ è âûäåëåíèÿ ðåêëàìû íåçàïîëíåííûìè ïîëÿìè. Åìó æå ïðèïèñûâàþò èñïîëüçîâàíèå âïåðâûå â ÑØÀ èëëþñòðàöèé â ðåêëàìå.

 íà÷àëå 19-ãî âåêà â ÑØÀ íà÷àëàñü ïðîìûøëåííàÿ ðåâîëþöèÿ. Âïåðâûå ïðîèçâîäèòåëè ñìîãëè îðãàíèçîâàòü ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî, îáåñïå÷èâ îäèíàêîâîå êà÷åñòâî ïðîäóêöèè. Îäíàêî, ÷òîáû îðãàíèçîâàòü ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî, èì áûëî íåîáõîäèìî ìàññîâîå ïîòðåáëåíèå, ïðè êîòîðîì ïîêóïàòåëÿìè äîëæíî áûëî ñòàòü îãðîìíîå ÷èñëî ëþäåé. Òîðãîâëÿ â ìåñòíûõ ìàñøòàáàõ áûëà óæå íåäîñòàòî÷íà. Ïðîèçâîäèòåëè áûñòðî îñîçíàëè ãðîìàäíóþ öåííîñòü ðåêëàìû êàê ñðåäñòâà, ñòèìóëèðóþùåãî ñáûò íà çàìàí÷èâûõ ïðèãðàíè÷íûõ ðûíêàõ Çàïàäà, à òàêæå ðàñòóùèõ ïðîìûøëåííûõ ðûíêàõ Âîñòîêà.
 èþëå 1844 ãîäà â æóðíàëå "Ñàçåðí Ìåññåíæåð", ðåäàêòîðîì êîòîðîãî íåêîòîðîå âðåìÿ áûë Ýäãàð Àëëàí Ïî, ïîÿâèëàñü ïåðâàÿ æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà. Æóðíàëû îêàçàëèñü ïåðâûìè íîñèòåëÿìè, êîòîðûìè ïðîèçâîäèòåëè âîñïîëüçîâàëèñü äëÿ âûõîäà íà ìàññîâûé ðûíîê è ñòèìóëèðîâàíèÿ ìàññîâîãî ïîòðåáëåíèÿ. Æóðíàëû ïîçâîëèëè îðãàíèçîâàòü îáùåíàöèîíàëüíóþ ðåêëàìó è òåì ñàìûì ñáûò ïðîäóêöèè ïî âñåé ñòðàíå.
Äæîí Î'Òóë ðîäèëñÿ â ×èêàãî â 1929 ãîäó. Åãî ïèñàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü íà÷àëàñü â 15 ëåò, êîãäà áûëî îïóáëèêîâàíî åãî ïåðâîå ñòèõîòâîðåíèå. Îí ïîëó÷èë ñòåïåíü áàêàëàâðà æóðíàëèñòèêè â Ñåâåðî-çàïàäíîì óíèâåðñèòåòå è çàòåì ïðîøåë äåéñòâèòåëüíóþ âîåííóþ ñëóæáó â ìîðñêîé ïåõîòå. Ïîñëå óâîëüíåíèÿ â çàïàñ îí ïðîøåë ñîáåñåäîâàíèå â êîìïàíèè "Ôóò, Êîóí ýíä Áýëäèíã" ("ÔÊÁ") è ðàáîòàë íà ýòîé ôèðìå äî âûõîäà íà ïåíñèþ. Íà÷àë îí ñ äîëæíîñòè ïîìîùíèêà ðåäàêòîðà ïîä íà÷àëîì ó ëåãåíäàðíîãî Ôàéôàêñà Êîóíà, îäíîãî èç ïàðòíåðîâ àãåíòñòâà. Çàòåì åãî âûäâèíóëè íà äîëæíîñòü õóäîæåñòâåííîãî äèðåêòîðà è îí ïðîäîëæèë ñâîé ïóòü ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå äî äîëæíîñòè ïðåçèäåíòà è ðóêîâîäèòåëÿ ñëóæáû õóäîæåñòâåííûõ ðàáîò.
 1981 ãîäó îí áûë èçáðàí ïðåäñåäàòåëåì Ñîâåòà äèðåêòîðîâ ôèðìû "Ôóò, Êîóí ýíä Áýëäèíã Êîììüþíè-êåéíç Èíê.". Ýòî àêöèîíåðíîå îáùåñòâî ñîñòîèò èç 62 îòäåëåíèé, ïðåäîñòàâëÿþùèõ ïîëíûé íàáîð ðåêëàìíûõ óñëóã â 32 ñòðàíàõ ìèðà (5 èç íèõ â ÑØÀ), à òàêæå äî÷åðíèõ êîìïàíèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ðåêëàìå ïî íàéìó íà ðàáîòó, ïðÿìîé ïîñûëî÷íîé ðåêëàìå, ðåêëàìå â ñïðàâî÷íèêàõ, ïðîäâèæåíèè ïðîäàæ, à òàêæå ðåêëàìå ôèíàíñîâûõ è ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé.
Ïîçäíåå îí îñòàâèë êîìïàíèþ "Ôóò, Êîóí ýíä Áýëäèíã", ÷òîáû ïåðåéòè íà ðàáîòó â êà÷åñòâå èñïîëíèòåëüíîãî âèöå-ïðåçèäåíòà Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ.
 îäíîì èç ñâîèõ íåäàâíèõ èíòåðâüþ, ôðàãìåíòû êîòîðîãî ïðèâåäåíû â ðåêëàìå äëÿ ãàçåòû "Óîëë-ÑòðèòÄæîð-íýë", ÎÒóë ïîäåëèëñÿ ñëåäóþùèìè ìûñëÿìè î ðåêëàìå: "Åñëè îò ìåíÿ òðåáóåòñÿ ïèñàòü äëÿ èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, òî ìíå â ýòîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî ïðåäñòàâëÿòü èõ îáðàç ìûñëåé, æèçíè è ïîòðåáëåíèÿ. Ïîýòîìó, ÿ ñ÷èòàþ, íóæíî îòîðâàòüñÿ îò ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è âçãëÿíóòü íà òî, ÷òî ïðîèñõîäèò â ðåàëüíîì ìèðå. Íîâàÿ àòìîñôåðà èíäèâèäóàëèçìà ñòèìóëèðóåò ëþäåé ê ðåàëèçàöèè ñâîèõ çàäà÷, óäîâëåòâîðåíèþ àìáèöèé è ëè÷íûõ àïïåòèòîâ, ïîñòðîåíèþ óäîâëåòâîðÿþùåãî èõ ïîòðåáíîñòÿì ñòèëÿ æèçíè. Íåóäèâèòåëüíî, ÷òî ê ðåêëàìå, êîòîðàÿ ïîäõîäèò ê ëþäÿì, êàê ê îäíîðîäíîé ìàññå, ñóùåñòâóåò íåäîâåðèå.  íàøè äíè ëó÷øèå îáðàç÷èêè ðåêëàìû îáðàùåíû ê èíäèâèäóàëüíûì ïîòðåáíîñòÿì — ê íåïðåîäîëèìîé ïîòðåáíîñòè áûòü ñàìèì ñîáîé.
Ïîìèìî ýòîãî, ïðîèñõîäèò îñòðåéøàÿ ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííàÿ áîðüáà çà âíèìàíèå àóäèòîðèè, â ñâÿçè ñ ÷åì âåñüìà òðóäíî ñäåëàòü ðåêëàìó çàìåòíîé. È òåì íå

ìåíåå, ïðîñòî íåîáõîäèìî çàâîåâàòü ãëàçà ëþäåé, ê êîòîðûì îáðàùåíà ðåêëàìà, èíà÷å íåò íèêàêèõ øàíñîâ, ÷òî âû çàâîþåòå èõ óìû. À ñäåëàòü ðåêëàìó çàìåòíîé — çíà÷èò èäòè íà ðèñê. Åñëè ðåêëàìà íîñèò ñîáëàçíèòåëüíûé, íåîðäèíàðíûé èëè èíòðèãóþùèé õàðàêòåð, òî âåëèêà âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî îíà âûçîâåò îïðåäåëåííóþ íåãàòèâíóþ ðåàêöèþ. Íî âçãëÿíèòå íà àëüòåðíàòèâó: "Áåççóáàÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ íå óêóñèò".
ÎÒóë ãëóáîêî ïðåäàí ñâîåé ïðîôåññèè. Îí çàíèìàåò äîëæíîñòü ïðåäñåäàòåëÿ Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è Íàöèîíàëüíîãî Êîìèòåòà ïî àíàëèçó ðåêëàìû. Ðàáîòàÿ äèðåêòîðîì êîìèòåòà ïî ðåêëàìå, îí ñ ñàìîãî îñíîâàíèÿ âõîäèë â Íàöèîíàëüíûé Ñîâåò ïî àíàëèçó ðåêëàìû. Â 1981 ãîäó âûøëà åãî êíèãà "Ïðîáëåìû ðåêëàìû", à åãî ñòàòüè ïî âîïðîñàì ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ïîÿâëÿëèñü â æóðíàëàõ "Àòëàíòèê", "Êîëàìáèÿ Äæîðíàëèçì Ðåâüþ" è äðóãèõ.
 íàñòîÿùåå âðåìÿ íà ñâîåì ïîñòó â Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ ÎÒóë âûñòóïàåò â ðîëè çàùèòíèêà èíòåðåñîâ è ëîááèñòà ðåêëàìíîé èíäóñòðèè ïåðåä ïðàâèòåëüñòâåííûìè ÷èíîâíèêàìè, çàêîíîäàòåëÿìè â Âàøèíãòîíå è ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè.
Ýòà äîëæíîñòü îáåñïå÷èâàåò åìó ïîëîæåíèå, ïîçâîëÿþùåå äàâàòü ðåêîìåíäàöèè ðóêîâîäñòâó ñòðàíû ïî ïðåäïîëàãàåìîìó ê ïðèíÿòèþ çàêîíîäàòåëüñòâó, à òàêæå ïî âîïðîñàì íàöèîíàëüíîé ïîëèòèêè â îáëàñòè ýêîíîìèêè â öåëîì è ðåêëàìíîé èíäóñòðèè â ÷àñòíîñòè.
Ïåðâûå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà
Èñòîðèêè ñ÷èòàþò Óîëíè Á. Ïàëìåðà, êîòîðûé íà÷àë ñâîé áèçíåñ â Ôèëàäåëüôèè â 1841 ãîäó, ïåðâûì ðåêëàìíûì àãåíòîì â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ, Îí çàêëþ÷àë äîãîâîðû ñ ãàçåòàìè íà êðóïíûå îáúåìû ðåêëàìíîãî ìåñòà ïî ñíèæåííûì ñòàâêàì è çàòåì ïåðåïðîäàâàë ýòî ìåñòî ðåêëàìîäàòåëÿì ïî áîëåå âûñîêîé öåíå. Ðåêëàìîäàòåëè îáû÷íî ãîòîâèëè îáúÿâëåíèÿ ñàìîñòîÿòåëüíî.
 1980 ãîäó ïðåäëîæèëà ñâîè óñëóãè ðåêëàìîäàòåëÿì äðóãàÿ ðåêëàìíàÿ ôèðìà èç Ôèëàäåëüôèè — "Í.Â. Àéåð è Ñûí". Ýòà ôèðìà îêàçàëàñü ïåðâûì ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì, ôóíêöèîíèðóþùèì ïî ïðèíöèïó ñîâðåìåííûõ, îáåñïå÷èâàÿ ïëàíèðîâàíèå, îðãàíèçàöèþ è ïðîâåäåíèå êîìïëåêñíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé è ïîëó÷àÿ âîçíàãðàæäåíèå â âèäå êîìèññèîííûõ, âûïëà÷èâàåìûõ ñðåäñòâàìè èíôîðìàöèè, èëè ãîíîðàðîâ, âûïëà÷èâàåìûõ ðåêëàìîäàòåëÿìè.
Íà ðàñøèðåíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â 19-ì âåêå îêàçûâàëè íåïîñðåäñòâåííîå âëèÿíèå è äðóãèå ñîáûòèÿ. Íàáëþäàëñÿ óñêîðåííûé ïðèðîñò íàñåëåíèÿ, ÷òî âåëî ê ðàñøèðåíèþ ðûíêîâ ñáûòà äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé.  òî æå âðåìÿ çíà÷èòåëüíî âûðîñëî ÷èñëî ãðàìîòíûõ ëþäåé. Ê êîíöó 19-ãî âåêà óðîâåíü ãðàìîòíîñòè äîñòèã 90%. Ñòîëü çíà÷èòåëüíàÿ ìàññà ÷èòàþùåé ïóáëèêè ñîçäàâàëà àóäèòîðèþ, ñïîñîáíóþ âîñïðèíèìàòü ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ.
Ðàçâèòèå îáùåíàöèîíàëüíîé ñèñòåìû æåëåçíîäîðîæíîãî ñîîáùåíèÿ áûñòðî ïðèâåëî Ñîåäèíåííûå Øòàòû ê ïåðèîäó âïå÷àòëÿþùåãî ðîñòà.  1986 ãîäó ôåäåðàëüíîå ïðàâèòåëüñòâî ââåëî â äåéñòâèå ïðàâèëî áåñïëàòíîé äîñòàâêè ïî÷òû â ñåëüñêóþ ìåñòíîñòü (RFD). Ñ ðàçâèòèåì ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ñòàëè ïðîöâåòàòü ðåêëàìà ïî ïî÷òå è ïî÷òîâûå çàêàçû. Ó ïðîèçâîäèòåëåé ïîÿâëÿëîñü âñå âîçðàñòàþùåå ÷èñëî èçäåëèé äëÿ âêëþ÷åíèÿ â êàòàëîãè. È îíè ðàñïîëàãàëè ñðåäñòâàìè äîñòàâêè ðåêëàìû (ãàçåòû è æóðíàëû) è ñâîèõ òîâàðîâ íàñåëåíèþ.
Èçîáðåòåíèå òàêèõ âàæíûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè, êàê òåëåãðàô, òåëåôîí è

ïå÷àòíûé ñòàíîê, à òàêæå ôîíîãðàôà è êèíî, ïðåäîñòàâèëî ëþäÿì íåèçìåðèìî áîëüøèå âîçìîæíîñòè â îáëàñòè ñâÿçè, ÷åì êîãäà-ëèáî ðàíåå. Îäíèì ñëîâîì, â ñòðàíå íàáëþäàëñÿ ðîñò, à ñ íèì ðàçâèâàëàñü è ðàñøèðÿëàñü äâèæèìàÿ ðåêëàìîé îáùåíàöèîíàëüíàÿ ñèñòåìà ñáûòà.
Ðåêëàìà âñòóïàåò â 20-é âåê
 1800 ãîäó Ñîåäèíåííûå Øòàòû ïðåäñòàâëÿëè ñîáîé àãðàðíóþ ñòðàíó, à ê êîíöó âåêà ïðåâðàòèëèñü â êðóïíåéøóþ èíäóñòðèàëüíóþ äåðæàâó.  òå÷åíèå ïåðâûõ äâóõ äåñÿòèëåòèé 20-ãî âåêà ðåêëàìà ïðîøëà ïåðèîä ïåðåîñìûñëåíèÿ. Íåîáîñíîâàííûå ðåêëàìíûå óòâåðæäåíèÿ âûçâàëè øèðîêîå íåäîâîëüñòâî è ïðèâåëè ê âîçìóùåíèþ â ñðåäå ïîòðåáèòåëåé. Èõ íàñòóïëåíèå êîíöåíòðèðîâàëîñü íà ðåêëàìå ïàòåíòîâàííûõ ëåêàðñòâ è îçäîðîâèòåëüíûõ óñòðîéñòâ. Êàê ïðàâèòåëüñòâî, òàê è ñàìà ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ âûñòóïèëè ñ ñîîòâåòñòâóþùèìè çàêîíîäàòåëüíûìè èíèöèàòèâàìè (ñì. ðèñ. 1-15).
 20-õ ãîäàõ íàøåãî ñòîëåòèÿ, ïî îêîí÷àíèè ïåðâîé ìèðîâîé âîéíû, íàñòóïèëà "ýðà òîðãîâëè", à ðåêëàìà ïîèñòèíå ïðåâðàòèëàñü â "êîììåðöèþ, âîïëîùåííóþ íà áóìàãå" (ñì. ðèñ. 1-16).
Ðàçâèòèå ýôèðíîé ðåêëàìû
2 íîÿáðÿ 1920 ãîäà â ãîðîäå Ïèòñáóðã, øòàò Ïåíñèëüâàíèÿ, ïîÿâèëîñü íîâîå ìîùíîå ñðåäñòâî ðåêëàìû — ðàäèîâåùàíèå, êîòîðîå áûñòðî ïðåâðàòèëîñü â îñíîâíîå ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè. Íîâîñòè ïî ñòðàíå è ìèðó ìîãëè òåïåðü ïåðåäàâàòüñÿ íåïîñðåäñòâåííî ñ ìåñòà ñîáûòèé, ñåìüÿì ñòàë äîñòóïåí âåñü ñïåêòð ðàçâëå÷åíèé: ìóçûêà, òåàòð, ñïîðò. Îáùåíàöèîíàëüíûå ðåêëàìîäàòåëè âíåçàïíî ïîëó÷èëè âîçìîæíîñòü îáðàòèòüñÿ ê øèðî÷àéøåé, çàõâà÷åííîé ïîïóëÿðíûìè ïðîãðàììàìè àóäèòîðèè. Ñîáñòâåííî ïåðâûå ðàäèîøîó ôèíàíñèðîâàëèñü èìåííî ðåêëàìîäàòåëÿìè.
Íî ñàìîå çíà÷èòåëüíîå ñîáûòèå â îáëàñòè ðàçâèòèÿ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ïðîèçîøëî, êîãäà â 1941 ãîäó â ýôèð âûøëà ïåðâàÿ òåëåâèçèîííàÿ ïðîãðàììà.
Ïîñëå îêîí÷àíèÿ âòîðîé ìèðîâîé âîéíû èñïîëüçîâàíèå òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû ðàñøèðÿëîñü óñêîðåííûìè òåìïàìè.
 1955 ãîäó ïîÿâèëîñü öâåòíîå òåëåâèäåíèå. Òåëåâèäåíèå âûøëî íà âòîðîå (ïîñëå ãàçåò) ìåñòî ñðåäè ñðåäñòâ èíôîðìàöèè ïî ðåêëàìíîìó îáîðîòó.
Ðåêëàìà â ïîñëåâîåííûé ïåðèîä
Ñî âðåìåíè îêîí÷àíèÿ âòîðîé ìèðîâîé âîéíû ðîñò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè è ðàñõîäîâ îêàçàëñÿ áåñïðåöåäåíòíûì. Ïîñëåâîåííîå ïðîöâåòàíèå ïðèâåëî ê âçðûâó ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà ñðåäè "äåòåé âîéíû" íà ïðîäóêöèþ îòå÷åñòâåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Ïî ìåðå òîãî, êàê ýêîíîìèêà ïåðåñòðàèâàëàñü íà ìèðíûå ðåëüñû, êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè âîåííîé òåõíèêè ñòàëè ïåðåõîäèòü íà âûïóñê ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, ïðåäëàãàÿ ïîñðåäñòâîì ðåêëàìû âûñîêèé êëàññ, øèêàðíîå âíåøíåå îôîðìëåíèå è óðîâåíü óäîáñòâà ïðîäóêöèè.
Êîíåö 40-õ è íà÷àëî 50-õ ãîäîâ îçíàìåíîâàëèñü ãîíêîé, â êîòîðîé ïîòðåáèòåëüñêîå îáùåñòâî ïðèîáðåòàëî âñå áîëüøå òîâàðîâ èñõîäÿ èç ïðèíöèïà "ðàâíÿéñÿ íà Äæîíñîíîâ", ò.å. "æèâè íå õóæå äðóãèõ".  ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ òîãî âðåìåíè îñîáî âûäåëÿëèñü ñâîéñòâà èçäåëèÿ, çà êîòîðûìè ñòîÿëè ïðåñòèæ â îáùåñòâå, ìîäà, êîìôîðò è óñïåõ. Ðîññåð Ðèâç èç ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà "Òýä Áýéòñ" ñôîðìóëèðîâàë ìûñëü î òîì,

÷òî çà êàæäîé ðåêëàìîé äîëæíû ñòîÿòü ÷åòêî âûðàæåííûå "îðèãèíàëüíûå ïîòðåáèòåëüñêèå êà÷åñòâà" èçäåëèÿ, ò.å. òå ñâîéñòâà, êîòîðûå îòëè÷àþò åãî îò äðóãèõ òîâàðîâ.
Íî óæå âñêîðå ïîÿâèëîñü ñòîëü íåèìîâåðíîå êîëè÷åñòâî äóáëèðóþùèõ äðóã äðóãà "ïîòðåáèòåëüñêèõ êà÷åñòâ", ÷òî ñàìè ïîòðåáèòåëè ïåðåñòàëè èõ âîñïðèíèìàòü êàê îðèãèíàëüíûå. Ïîäîáíîå ðàçî÷àðîâàíèå ïðèøëîñü èñïûòàòü êîìïàíèè "Ôîðä Ìîòîð", êîãäà ïîòðåáèòåëè îòâåðãëè åùå îäíó íîâóþ, ùåäðî ïîêðûòóþ õðîìîì, â ñòèëå "ðàâíÿéñÿ íà Äæîíñîíîâ" ìîäåëü àâòîìîáèëÿ ñðåäíåãî êëàññà "Ýäñåë", ïîòåðïåâøóþ ôèàñêî, íåñìîòðÿ íà ìàññèðîâàííóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ ñ îãðîìíûìè çàòðàòàìè (ñì. ðèñ. 1-17).
Òàêèì îáðàçîì, ïåðåõîä ê ïåðèîäó ðåêëàìû "èìèäæà" 60-õ ãîäîâ ÿâèëñÿ, ïî âñåé âåðîÿòíîñòè, åñòåñòâåííûì ýâîëþöèîííûì ïðîöåññîì.  ýòî âðåìÿ àêöåíò â ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ïåðåìåñòèëñÿ ñ ïîòðåáèòåëüñêèõ êà÷åñòâ òîâàðà íà åãî "èìèäæ" èëè îðèãèíàëüíûé îáðàç. "Êàäèëëàê" ïðèîáðåë èìèäæ àâòîìîáèëÿ êëàññà "ëþêñ", áóðæóàçíîãî ñèìâîëà óñïåõà, âûøå êîòîðîãî ñòîÿëè ëèøü àðèñòîêðàòè÷åñêè âûñîêîìåðíûå "Ðîëëñ-Ðîéñû".  ðåêëàìå ñèãàðåò "Ìàëüáîðî" äëÿ êóðÿùèõ ìóæ÷èí áûë ñîçäàí èìèäæ ìóæåñòâåííîñòè, è ñèãàðåòû ñòðåìèòåëüíî âîçíåñëèñü íà ïåðâûå ñòðî÷êè òàáëèö ïîêàçàòåëåé ñáûòà, ãäå è óäåðæèâàþòñÿ óæå 25 ëåò. È ýòî íåñìîòðÿ íà òîò ôàêò, ÷òî â ïðîøëîì îíè âûïóñêàëèñü ñ ðîçîâûì îáîäêîì è ðåêëàìèðîâàëèñü êàê äàìñêèå (ñì. ðèñ. 1-18).
Ïåðèîä "ïîçèöèîíèðóþùåé " ðåêëàìû
 íà÷àëå 70-õ ãîäîâ Äæåê Òðàóò è Ýë Ðàéç ïèñàëè, ÷òî ïîäîáíî òîìó, êàê èçäåëèÿ ïî ïðèíöèïó ïîäðàæàíèÿ "ÿ òîæå" 50-õ ãîäîâ ïîõîðîíèëè ïåðèîä ðåêëàìû ñîáñòâåííî òîâàðà, ïîäðàæàòåëüíûå îáðàçû 60-õ ÿâèëèñü ìîãèëüùèêîì ïåðèîäà ðåêëàìû èìèäæà. À
 70-õ ãîäàõ ïîëó÷èë ðàçâèòèå íîâûé ïîäõîä â ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè, ïðè êîòîðîì îäèíàêîâî çíà÷èìûìè ñòàíîâèëèñü ñèëüíûå ñòîðîíû è êîíêóðåíòà, è ðåêëàìîäàòåëÿ.
Ýòî ÿâëåíèå ïîëó÷èëî íàçâàíèå ïåðèîäà "ïîçèöèîíèðóþùåé" ðåêëàìû, à åå ãëàâíûìè èäåîëîãàìè âûñòóïèëè Òðàóò è Ðàéç. Ïðèçíàâàÿ çíà÷åíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâ òîâàðà è åãî èìèäæà, îíè, òåì íå ìåíåå, ñ÷èòàëè, ÷òî ãëàâíîå âíèìàíèå ñëåäóåò óäåëÿòü òîìó, êàê ïðîäóêöèÿ ñîîòíîñèòñÿ ñ èçäåëèÿìè êîíêóðåíòîâ â âîñïðèÿòèè ïîòðåáèòåëÿ.
Íàèáîëåå èçâåñòíûìè ïðèìåðàìè ðåêëàìû äàííîãî ïåðèîäà ÿâëÿþòñÿ ëîçóíãè ðàçëè÷íûõ êîìïàíèé òèïà "Ôîëüêñâàãåí" ("Äóìàé î ìàëîì") (ñì. ðèñ. 1-19),"Àâèñ" ("Ìû âñåãî ëèøü íîìåð 2") è "7UP" ("He-Êîëà"). Íî è äðóãèå ïðîèçâîäèòåëè íåáåçóñïåøíî ïûòàëèñü ïðèìåíèòü ýòîò ïðèåì. Ãîâîðÿ î íåêîòîðûõ êîììåð÷åñêè íåóäà÷íûõ èçäåëèÿõ, Òðàóò è Ðàéç îòìå÷àëè, ÷òî ïðè÷èíà ýòèõ íåóäà÷, âåðîÿòíåå âñåãî, çàêëþ÷àëàñü â íåäîñòàòî÷íî òî÷íîì ðàçìåùåíèè ("ïîçèöèîíèðîâàíèè") òîâàðîâ íà ðûíêå.
Äåñÿòèëåòèå ïîä çíàêîì "ß"
Òðàóò è Ðàéç íå äàëè îòâåòà íà âîïðîñû, ïîñòàâëåííûå ïîòðåáèòåëüñêèì äâèæåíèåì, êîòîðîå ïîëó÷èëî øèðîêîå ðàçâèòèå ïîñëå ðàçâåÿâøèõ ìíîãèå èëëþçèè íåóäà÷ âüåòíàìñêîé âîéíû, Óîòåðãåéòñêîãî ñêàíäàëà è íåîæèäàííûõ ïåðåáîåâ â ñíàáæåíèè ïðèðîäíûìè ðåñóðñàìè. Ýòè ñîáûòèÿ ñïîñîáñòâîâàëè óòâåðæäåíèþ öèíèçìà è íåäîâåðèÿ ê îôèöèàëüíûì ñòðóêòóðàì è âñåìó òðàäèöèîííîìó, äàâ òîë÷îê íîâîìó

âèòêó ïîäúåìà ìîðàëüíîãî ñàìîñîçíàíèÿ. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ëè÷íàÿ áåçîòâåòñòâåííîñòü è ïî-òàêàíèå ñâîèì æåëàíèÿì îïðàâäûâàëèñü ïîòðåáíîñòüþ ñàìîðåàëèçàöèè, õîòÿ îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ïîäâåðãàëàñü êðèòèêå êîíöåïöèÿ êîðïîðàòèâíîé ñàìîðåàëèçàöèè, ÷òî îáîñíîâûâàëîñü íåîáõîäèìîñòüþ ñàìîïîä÷èíåíèÿ íóæäàì îáùåñòâà.
 ñåðåäèíå 80-õ ãîäîâ íà àìåðèêàíöåâ îáðóøèëàñü ëàâèíà ðåêëàìû, â îñîáåííîñòè òóàëåòíûõ ïðèíàäëåæíîñòåé è êîñìåòèêè, íàöåëåííîé íà ðàçûãðûâûâàøåå êàðòó ñàìîðåàëèçàöèè "ß"— ïîêîëåíèå" (Ëîçóíã êîìïàíèè "Ë'Îðåàëü": "Ïîòîìó ÷òî ÿ ýòîãî äîñòîèí".  òîò æå ïåðèîä êðóïíåéøèå èíäóñòðèàëüíûå îáúåäèíåíèÿ ñòðàíû íàïðàâëÿëè ìèëëèîíû äîëëàðîâ íà êîðïîðàòèâíóþ ðåêëàìó, âñÿ÷åñêè ïîä÷åðêèâàÿ òîò ôàêò, ÷òî îíè îñîçíàëè ñâîþ ãðàæäàíñêóþ îòâåòñòâåííîñòü â äåëå ëèêâèäàöèè íåãàòèâíûõ ïîñëåäñòâèé ñîáñòâåííîé ïðîìûøëåííîé äåÿòåëüíîñòè è îðãàíèçàöèè ïðî÷èõ ìåðîïðèÿòèé ïî çàùèòå îêðóæàþùåé ñðåäû.
Ïî òåì æå ïðè÷èíàì (â ðåçóëüòàòå äåôèöèòà ýíåðãîðåñóðñîâ) ïðîèçâîäèòåëè ýíåðãèè è ýíåðãîåìêîé ïðîäóêöèè ñòàëè ïðèìåíÿòü ìàðêåòèíãîâûå è ðåêëàìíûå ïðèåìû, ïðèçâàííûå ñíèçèòü ñïðîñ íà èõ ïðîäóêöèþ, ÷òî ïðèâåëî ê ïîÿâëåíèþ íîâîãî íàïðàâëåíèÿ â òàêòèêå îðãàíèçàöèè ñáûòà, ïîëó÷èâøåå íàçâàíèå äåìàðêåòèíã.  ýòîò ïåðèîä òàêòèêà äåìàðêåòèíãà áûëà âçÿòà íà âîîðóæåíèå ðÿäîì íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé äëÿ ïðîïàãàíäû îïðåäåëåííûõ èäåé (ñì. ðèñ. 1-20), à òàêæå íåêîòîðûõ ôèíàíñîâûõ îðãàíèçàöèé, ïðèìåíÿâøèõ åå â öåëÿõ ñåãìåíòàöèè ïîòåíöèàëüíîé êëèåíòóðû. Ïóòåì àêòèâíîãî ïðîòèâîäåéñòâèÿ ïîäêëþ÷åíèþ îïðåäåëåííîãî ðîäà íåæåëàòåëüíûõ êëèåíòîâ áàíêè ïîëó÷àëè âîçìîæíîñòü ñîñðåäîòî÷èòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü íà òîé êëèåíòóðå, êîòîðóþ îíè îöåíèâàëè êàê íàèáîëåå äîõîäíóþ. À
Ðåêëàìà â íàøè äíè
Èñòîðèÿ â åå êðàòêîì èçëîæåíèè èëëþñòðèðóåò ðàçâèòèå ðåêëàìû, îòðàæàâøåé ðàçâèòèå íàøåãî ìèðà.  êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà îðãàíèçàöèè ñáûòà ðåêëàìà ïðîøëà äîëãèé ïóòü îò îáûêíîâåííîé âûâåñêè íà ìàñòåðñêîé ñàïîæíèêà äî ìîùíîãî ïðîïàãàíäèñòñêîãî ñðåäñòâà íàøèõ äíåé, êîòîðîå íå òîëüêî âûïîëíÿåò ðîëü èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè î íàëè÷èè è ìåñòå ðåàëèçàöèè òîâàðîâ è óñëóã, íî è ñëóæèò îïðåäåëÿþùèì ôàêòîðîì êà÷åñòâà è öåííîñòè ýòèõ òîâàðîâ, à òàêæå õàðàêòåðà èõ êëèåíòóðû.
Íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ íåïðåðûâíî èçìåíÿåò íàøó æèçíü à òàêæå õàðàêòåð äåÿòåëüíîñòè è âçãëÿäû ðàçíûõ êàòåãîðèé íàñåëåíèÿ, âêëþ÷àÿ áîëüøîé áèçíåñ è ÷åðíîðàáî÷èõ, ñòîðîííèêîâ ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà è çàùèòíèêîâ îêðóæàþùåé ñðåäû, ïðåäñòàâèòåëåé îðòîäîêñàëüíîé öåðêâè è ïîêëîííèêîâ îðòîäîêñàëüíûõ êóëüòîâ. È õîòÿ íåêîòîðûå èç ýòèõ êàòåãîðèé íå ïðåêðàùàþò ñâîåãî ñîïðîòèâëåíèÿ ïðîãðåññó îáùåñòâà, îíè èñïîëüçóþò åãî äîñòèæåíèÿ äëÿ ðåàëèçàöèè ñâîèõ öåëåé. Îäíèì èç òàêèõ èíñòðóìåíòîâ íàøèõ äíåé ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ îñòàíåòñÿ èì â áóäóùåì, íî óæå êàê ðåêëàìà â ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè áóäóùåãî.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó
Ðàíåå â íàñòîÿùåé ãëàâå óïîìèíàëîñü, ÷òî îäíîé èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ôóíêöèé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ. Êàê ìû îòìå÷àëè, ðåêëàìà, èíôîðìèðóÿ íàñåëåíèå î íîâûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ èëè ïîáóæäàÿ ê ïîâòîðíûì ïîêóïêàì ïîëþáèâøèõñÿ èçäåëèé, òåì ñàìûì ñòèìóëèðóåò èõ ñáûò è ðàçâèâàåò òîðãîâëþ â öåëîì.

Ïðèíöèï áèëüÿðäíîãî øàðà
Ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò ðåêëàìû ìîæíî ñðàâíèòü ñ ïåðâûì áèòêîâûì øàðîì â áèëüÿðäå. Ñ òîãî ñàìîãî ìîìåíòà, êîãäà îðãàíèçàöèÿ çàïóñêàåò ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ, âîçíèêàåò öåïíàÿ ðåàêöèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ ñîáûòèé. Îáû÷íî ðàñïðîñòðàíåíèå òàêîé ðåàêöèè ïîääàåòñÿ èçìåðåíèþ ñ áîëüøèì òðóäîì, íî, êàê è â áèëüÿðäå, îíî, íåñîìíåííî, çàâèñèò îò ñèëû óäàðà. À ïîñêîëüêó îíà ïðîèñõîäèò îäíîâðåìåííî ñ ìíîãèìè äðóãèìè ñîáûòèÿìè, òî äàæå íàïðàâëåíèå ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàêîé ðåàêöèè çà÷àñòóþ âûçûâàåò ñïîðû (ñì. ðèñ. 1-21).
Ïðèìåðîì ìîãóò ñëóæèòü íåñêîëüêî âîïðîñîâ î ðåçóëüòàòàõ âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû: Âûñòóïàåò ëè ðåêëàìà â êà÷åñòâå ñòèìóëà èëè òîðìîçà êîíêóðåíöèè? Ñïîñîáñòâóåò ëè ðåêëàìà ïîäúåìó èëè ñíèæåíèþ öåí? Êàêîâî âîçäåéñòâèå ðåêëàìû íà îáùèå îáúåìû ñïðîñà íà òîâàðû îïðåäåëåííîé êàòåãîðèè? Ñóæàåòñÿ èëè ðàñøèðÿåòñÿ ðåêëàìîé ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð? Êàê âëèÿåò ðåêëàìà íà öèêë êàïèòàëèñòè÷åñêîãî ïðîèçâîäñòâà?
È ýòî ëèøü íåêîòîðûå èç ìíîãèõ âîïðîñîâ, êîòîðûå âîçíèêàþò è ÷àñòî íå íàõîäÿò îòâåòà è ñâÿçàíû â öåïî÷êó ýêîíîìè÷åñêèõ ñîáûòèé, ÿâëÿþùèõñÿ ñëåäñòâèåì ýôôåêòèâíîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ýòè âîïðîñû íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü, ÷òîáû ïîëó÷èòü áîëåå ïîëíîå ïðåäñòàâëåíèå îá îáùåì ýêîíîìè÷åñêîì ýôôåêòå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.
Âîçäåéñòâèå ðåêëàìû íà ìèêðîýêîíîìè÷åñêîì óðîâíå
×òî æå ïðîèçîøëî, êîãäà äîêòîð Ïåìáåðòîí äàë ïåðâóþ ðåêëàìó ñâîåãî áåçàëêîãîëüíîãî íàïèòêà â 1886 ãîäó? Âîçìîæíî, ïðèñòàëüíåå ïîñìîòðåâ íà ýòî, íà ïåðâûé âçãëÿä, íåçíà÷èòåëüíîå ñîáûòèå, íàì óäàñòñÿ ëó÷øå ðàçîáðàòüñÿ â êîíöåïöèè ýêîíîìè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.
Âëèÿíèå íà òîâàð è ñðåäñòâà èíôîðìàöèè
 ïåðâóþ î÷åðåäü îêàçûâàåòñÿ âëèÿíèå ñîáñòâåííî íà òîâàð. Êàêîìó-òî êîëè÷åñòâó ëþäåé ñòàëî èçâåñòíî îá îïðåäåëåííîì íîâîì òîâàðå, ïðîäàþùåìñÿ â àïòåêå ßêîáà, è îíè ðåøàþò ïîïðîáîâàòü åãî âî âðåìÿ ñâîåãî ñëåäóþùåãî ïîñåùåíèÿ àïòåêè. Äðóãèå íå çàïîìíèëè ðåêëàìû, íî ïðè óïîìèíàíèè î íîâîì íàïèòêå â àïòåêå îòðåàãèðîâàëè òàê: "Àõ äà, ÿ î íåì ñëûøàë". Âåðîÿòíî, ïðîÿâèëè çàèíòåðåñîâàííîñòü â ðåàëèçàöèè íîâîãî íàïèòêà è ìàãàçèíû-êîíêóðåíòû: "×òî ýòî òàêîå åñòü ó ßêîáà, ÷åãî íåò ó íàñ?".
 ëþáîì ñëó÷àå ïåðâîíà÷àëüíûì ðåçóëüòàòîì ðåêëàìû, ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà íà òîâàð, îêàçûâàåòñÿ ðîñò åãî ñáûòà ëèáî, ïî êðàéíåé ìåðå, áîëåå áëàãîïðèÿòíîå îòíîøåíèå ðûíêà.
Ìîæíî òàêæå ïðîñëåäèòü ýêîíîìè÷åñêîå âîçäåéñòâèå íà ñðåäñòâà èíôîðìàöèè-íîñèòåëåé ðåêëàìû, â äàííîì ñëó÷àå ãàçåòû. Ïåìáåðòîí, âîçìîæíî, è çàòðàòèë íà ñâîå ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå âñåãî 10 äîëëàðîâ, íî ýòèõ 10 äîëëàðîâ ó ãàçåòû "Àòëàíòà Äæîðíýë" äî ýòîãî íå áûëî. È ýòè 10 äîëëàðîâ âêóïå ñ òûñÿ÷àìè äîëëàðîâ îò äðóãîé ðåêëàìû ïîøëè íà âûïëàòó çàðïëàòû æóðíàëèñòàì, à òàêæå îïëàòó àðåíäû ïîìåùåíèÿ, êîììóíàëüíûõ óñëóã è íàêëàäíûõ ðàñõîäîâ çà òîò ìåñÿö.
Âëèÿíèå íà êîìïàíèþ
Âòîðîé óðîâåíü öåïíîé ðåàêöèè — ýòî ðåçóëüòàò, â êîòîðîì çàèíòåðåñîâàíà ñàìà

ôèðìà-ðåêëàìîäàòåëü. Ïåìáåðòîí ïîëó÷èë âîçìîæíîñòü ðàñïðîñòðàíÿòü àêöèè êîìïàíèè áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî èíâåñòîðû óáåäèëèñü â íàëè÷èè ñáûòà.
 òî æå âðåìÿ ñìîãëà ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîêóïàòåëåé çà ñ÷åò ðåêëàìû íîâîãî òîâàðà è àïòåêà ßêîáà, ÷òî ìîãëî âûðàçèòüñÿ â óâåëè÷åíèè ïðîäàæ äðóãèõ òîâàðîâ â àïòåêå, áîëåå âûñîêèõ çàðàáîòêàõ ðàáîòíèêîâ è ðîñòå ïðèáûëåé ïðåäïðèÿòèÿ.
Âëèÿíèå íà óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè
Äðóãèå ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëè áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ñòîëêíóâøèñü ñ ðåêëàìîé "Êîêà-êîëû", âåðîÿòíî, ïî÷óâñòâîâàëè óãðîçó, èñõîäÿùóþ îò ýòîãî íîâè÷êà. Èõ ðåàêöèåé ìîæåò îêàçàòüñÿ ñíèæåíèå öåí íà ñâîþ ïðîäóêöèþ, íàðàùèâàíèå ñâîåé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ëèáî îòñóòñòâèå êàêèõ-ëèáî äåéñòâèé è ïðîñòîå íàáëþäåíèå çà ðàçâèòèåì ñîáûòèé.  ðåàëüíîé æå æèçíè, ïî ìåðå òîãî, êàê "Êîêà-êîëà" ïðèîáðåòàëà âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü, íåèçáåæíî ïîÿâëÿëèñü ïîäðàæàòåëè.
Ýòî ïîäòîëêíóëî êîìïàíèþ "Êîêà-êîëà" ê òîìó, ÷òîáû îáðàòèòü îñîáîå âíèìàíèå íà ñòàíäàðòèçàöèþ êà÷åñòâà ñâîåé ïðîäóêöèè è ðàñøèðåíèå ðåêëàìû, íàöåëåííîé íà çàêðåïëåíèå ïðèâåðæåííîñòè ìàðêå, ÷òî íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóþò äåâèçû, ïðèâåäåííûå â ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå 1-À.
Âëèÿíèå íà ïîòðåáèòåëÿ
Êàê è â ñëó÷àå ñ êîíêóðåíòàìè, âîçäåéñòâèþ ðåêëàìû ïîäâåðãàåòñÿ òà ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé, íà êîòîðóþ ýòà ðåêëàìà íàöåëåíà. Äî ïîÿâëåíèÿ "Êîêà-êîëû" ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð áûë îãðàíè÷åí ñóùåñòâîâàâøèìè â òî âðåìÿ áåçàëêîãîëüíûìè íàïèòêàìè. Ïåìáåðòîí, ðàçìåñòèâ ðåêëàìó "Êîêà-êîëû", ðàñøèðèë ýòîò âûáîð.
Ïîçäíåå, êîãäà ïîÿâèëèñü ïîäðàæàòåëè, ïîòðåáèòåëþ ïîñðåäñòâîì ðåêëàìû áûëè ïðåäëîæåíû àëüòåðíàòèâû, ò.å. ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð åùå áîëåå ðàñøèðèëñÿ.
Âëèÿíèå íà äåëîâûå êðóãè
Íàêîíåö, ðåêëàìà îêàçûâàåò âîçäåéñòâèå íà îáùóþ ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ ñðåäó è öèêë îáùåñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà. Íàïðèìåð, â íåäàâíåì ãîäîâîì îò÷åòå êîìïàíèÿ "Êîêà-êîëà" îñîáî îòìåòèëà òîò ïîëîæèòåëüíûé ýôôåêò, êîòîðûé îêàçàëî íà ðàçâèòèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè â íåêîòîðûõ ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ñòðîèòåëüñòâî íîâûõ ðàçëèâî÷íûõ çàâîäîâ.
Ñîçäàíèå ðàçëèâî÷íîãî ïðîèçâîäñòâà ôàêòè÷åñêè ïðåäïîëàãàåò ðàçâèòèå ñèñòåìû ìåñòíûõ ïîñòàâùèêîâ è ïîäêëþ÷åíèå ê ïðåäïðèÿòèþ øèðîêîãî êðóãà îðãàíèçàöèé — îò ñòðîèòåëüíûõ äëÿ âîçâåäåíèÿ çàâîäà äî ñòàíöèé òåõíè÷åñêîãî îáñëóæèâàíèÿ è çàâîäîâ ïî èçãîòîâëåíèþ ñòåêëîòàðû. Íåîáõîäèìî îáó÷èòü ìåõàíèêîâ è òîðãîâûé ïåðñîíàë, à âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ òàêæå ïðèâëå÷ü ìåñòíûå ìàñòåðñêèå äëÿ èçãîòîâëåíèÿ ÿùèêîâ ïîä áóòûëêè.
Çàâîä ñòåêëîòàðû, ñîçäàííûé äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïîòðåáíîñòåé â áóòûëêàõ ïîä "Êîêà-êîëó", ìîæåò â äàëüíåéøåì ïåðåéòè ê ïðîèçâîäñòâó ïîñóäû äëÿ ìîëîêà, ìåäèêàìåíòîâ è äðóãîé ðàçíîîáðàçíîé ïðîäóêöèè, îñâàèâàåìîé ìåñòíîé ýêîíîìèêîé.
Âçãëÿä íà ðåêëàìó ñ ìàêðîýêîíîìè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ
Ðàññìîòðåâ ýêîíîìè÷åñêèé àñïåêò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè íà ïðèìåðå îòäåëüíî âçÿòîé ôèðìû, ìû ïîëó÷èëè ïðîñòûå îòâåòû íà ïîñòàâëåííûå ðàíåå íåïðîñòûå âîïðîñû. Íî íàñêîëüêî ïðèìåíèìû ýòè îòâåòû â áîëåå øèðîêîì êîíòåêñòå íàöèîíàëüíîé è ìèðîâîé ýêîíîìèêè?

Çíà÷åíèå ìàññîâîãî ñáûòà
Áîëüøèíñòâî ýêîíîìèñòîâ â îñíîâíîì ñõîäÿòñÿ â òîì, ÷òî ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî ÿâèëîñü îñíîâíîé äâèæóùåé ñèëîé óñïåõà íàøåé ñèñòåìû ñâîáîäíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, ñ÷èòàÿ, ÷òî èìåííî îíî îáåñïå÷èëî íàñåëåíèþ ñòðàíû íåîáúÿòíûé ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð, íèçêèé óðîâåíü öåí íà áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è ñàìûé âûñîêèé æèçíåííûé óðîâåíü â ìèðå.
Íî óñïåõ ñèñòåìû ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ïîëíîñòüþ çàâèñèò îò íàëè÷èÿ ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû ìàññîâîãî ñáûòà, äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìà îáøèðíàÿ ñåòü ñêëàäîâ, òðàíñïîðòíûõ ñîîðóæåíèé, îðãàíèçàöèé îïòîâîé òîðãîâëè, äèñòðèáüþòîðîâ, äèëåðîâ, óïàêîâî÷íûõ öåõîâ, òîðãîâîãî è àäìèíèñòðàòèâíîãî ïåðñîíàëà è ìàãàçèíîâ äëÿ äîñòàâêè òîâàðîâ ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ïî íèçêèì öåíàì îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ïîòðåáèòåëþ.
Ïîäîáíàÿ ñèñòåìà ìàññîâîãî ñáûòà, âêëþ÷àÿ äåÿòåëüíîñòü ïî åãî ñòèìóëèðîâàíèþ, íàïðèìåð ðåêëàìíóþ, âûçûâàåò îïðåäåëåííóþ êðèòèêó ñî ñòîðîíû îðãàíèçàöèé ïîòðåáèòåëåé, çàêîíîäàòåëåé è ýêîíîìèñòîâ, à ñòîëü ÷àñòî óïîòðåáëÿåìîå â íåãàòèâíîì ñìûñëå âûðàæåíèå "ïðèáûëü ïîñðåäíèêà" ñòàëî ñèíîíèìîì çàâûøåíèÿ öåíû òîâàðà.
Áåññïîðíî, ÷òî íàèáîëåå çàìåòíîé â ñèñòåìå ìàññîâîãî ñáûòà ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü, è ýòî — îäíà èç ïðè÷èí òîãî, ïî÷åìó ðåêëàìà ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ ìèøåíüþ äëÿ êðèòèêîâ. Õîòÿ áîëüøèíñòâî èç íèõ ñõîäèòñÿ âî âçãëÿäàõ íà òî, ÷òî ðåêëàìà èãðàåò ïîëîæèòåëüíóþ ðîëü äëÿ îòäåëüíî âçÿòîé ôèðìû, èìåþòñÿ çíà÷èòåëüíûå ðàñõîæäåíèÿ âî ìíåíèÿõ îòíîñèòåëüíî åå áëàãîòâîðíîãî âëèÿíèÿ íà ýêîíîìèêó â öåëîì.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè
×àñòî îáðàùàþò âíèìàíèå íà òî, ÷òî íåáîëüøèå ôèðìû è êîìïàíèè-íîâè÷êè â òîì èëè èíîì ñåêòîðå ýêîíîìèêè íå ñïîñîáíû êîíêóðèðîâàòü ñ íåîáúÿòíûìè ðåêëàìíûìè áþäæåòàìè êðóïíûõ êîðïîðàöèé. Ðåêëàìà ïîýòîìó, ïîõîæå, âîñïðèíèìàåòñÿ êàê ôàêòîð, îãðàíè÷èâàþùèé êîíêóðåíöèþ. Íî äàâàéòå ðàññìîòðèì äëÿ ïðèìåðà äâà êîíêðåòíûõ ñëó÷àÿ, à èìåííî: ñ ïèâîì è àâòîìîáèëÿìè.
×àñòî óïîìèíàåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî íåáîëüøèå ïèâîâàðåííûå ïðåäïðèÿòèÿ áûëè âûòåñíåíû ñ ðûíêà êðóïíûìè ïèâíûìè êîìïàíèÿìè ñ èõ ÷ðåçâû÷àéíî âûñîêèìè ðåêëàìíûìè àññèãíîâàíèÿìè. Òàê ëè ýòî?
 ñàìîì äåëå, ÷èñëî ïèâîâàðåííûõ ôèðì ñîêðàùàåòñÿ â òå÷åíèå æèçíè óæå öåëîãî ïîêîëåíèÿ. Âåðíî è òî, ÷òî ïèâî ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ øèðîêî ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ. Èç ýòîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî â ðåçóëüòàòå æåñòêîé êîíêóðåíöèè äåéñòâèòåëüíî èìååò ìåñòî òåíäåíöèÿ ê ñîêðàùåíèþ ÷èñëà ïðåäïðèÿòèé â îòðàñëè, à îñòàâøèåñÿ ôèðìû âûíóæäåíû áîëåå àêòèâíî áîðîòüñÿ çà äåíüãè ïîòðåáèòåëÿ. Íî ýòî ìîæåò îáúÿñíÿòüñÿ è òåì, ÷òî ñðåäè âûòåñíåííûõ êîíêóðåíöèåé ôèðì îêàçàëèñü íå ñóìåâøèå íàëàäèòü ýôôåêòèâíóþ äåÿòåëüíîñòü.
Íè îäíà èç êîìïàíèé-ðåêëàìîäàòåëåé íå ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî êðóïíîé äëÿ òîãî, ÷òîáû äîìèíèðîâàòü íà ðûíêå ïî âñåé ñòðàíå. Âî ìíîãèõ ðàéîíàõ ìåñòíûå ìàðêè ïèâà èäóò ëó÷øå, ÷åì ìàðêè îáùåíàöèîíàëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé. Òî÷íî òàêæå ìåñòíûå íåôòÿíûå êîìïàíèè óñïåøíî êîíêóðèðóþò ñ îáùåíàöèîíàëüíûìè íà ìåñòíîì óðîâíå (ñì. ðèñ. 1-22). Îäíàêî âåðíî è òî, ÷òî â òåõ îòðàñëÿõ, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþòñÿ êðóïíûìè àññèãíîâàíèÿìè íà ðåêëàìó, îíà ìîæåò âûñòóïàòü êàê áàðüåð íà ïóòè âûõîäà íà ðûíîê íîâûõ êîíêóðåíòîâ.  ðåàëüíîé æå æèçíè òå òîâàðíûå ìàðêè, êîòîðûå çàêëàäûâàëè îñíîâó îïðåäåëåííîãî ðûíêà, ïðàêòè÷åñêè îáåñïå÷åíû çàùèòîé òàêèõ

âûñîêèõ áàðüåðîâ. Íî ñîãëàñíî èññëåäîâàíèÿì, îáúÿñíåíèå ýòîãî ÿâëåíèÿ ñëåäóåò èñêàòü â ïîòðåáèòåëüñêîì âîñïðèÿòèè, à íå â äåíåæíûõ âëîæåíèÿõ.
Êðîìå òîãî, îáû÷íî çíà÷èòåëüíî áîëåå ñåðüåçíûì ïðåïÿòñòâèåì äëÿ âûõîäà íà ðûíîê íîâîé êîìïàíèè ïî ñðàâíåíèþ ñ çàòðàòàìè íà îðãàíèçàöèþ ñáûòà ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü çíà÷èòåëüíûõ êàïèòàëîâëîæåíèé â ïðîèçâîäñòâåííûå ïîìåùåíèÿ è îáîðóäîâàíèå, ÷òî íàãëÿäíî ïîäòâåðæäàåòñÿ îïûòîì ðàçâèòèÿ àâòîìîáèëüíîé ïðîìûøëåííîñòè.
Íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò óòâåðæäàëîñü, ÷òî íîâûé ïðîèçâîäèòåëü íèêîãäà íå ñìîæåò íà ðàâíûõ êîíêóðèðîâàòü íà ðûíêå Ñîåäèíåííûõ Øòàòîâ ïî ïðè÷èíå òîãî, ÷òî áîëüøàÿ àìåðèêàíñêàÿ àâòîìîáèëåñòðîèòåëüíàÿ ÷åòâåðêà óäåðæèâàëà ýòîò áàñòèîí ìîíîïîëèçìà, ïðîâîäÿ ìîùíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè. Íî ñåãîäíÿ â ÑØÀ îñòàëîñü ëèøü òðè êðóïíûõ ïðîèçâîäèòåëÿ àâòîìîáèëåé, â òî âðåìÿ êàê îáúåìû ñáûòà àâòîìîáèëüíîé ïðîäóêöèè çàðóáåæíîãî ïðîèçâîäñòâà íà÷èíàÿ ñ 1950 ãîäà íåóêëîííî âîçðàñòàëè. Áàðüåðîì, ñëåäîâàòåëüíî, ñëóæèëè íå çàòðàòû íà îðãàíèçàöèþ ñáûòà, à çàòðàòû íà îðãàíèçàöèþ ïðîèçâîäñòâà.
Íåêîòîðûå èçâåñòíûå ýêîíîìèñòû êåéñèàíñêîé øêîëû, òàêèå, êàê Ãýë-áðýéò è Ñàìóýëüñîí, ïðîäîëæàþò óòâåðæäàòü, ÷òî ðåêëàìà ñïîñîáñòâóåò êîíöåíòðàöèè ïðîìûøëåííîñòè, óêàçûâàÿ íà òî, ÷òî äîìèíèðóþùèå â îïðåäåëåííûõ ñôåðàõ ýêîíîìèêè êîìïàíèè íåèçìåííî ðàñïîëàãàþò ñàìûìè âûñîêèìè ðåêëàìíûìè áþäæåòàìè. Íî çäåñü â òàêîì ñëó÷àå âîçíèêàåò âîïðîñ, ÷òî áûëî ïåðâè÷íûì — êóðèöà èëè ÿéöî?
Èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííûå Ààêåðîì è Ìåéðñîì â öåëÿõ îïðåäåëåíèÿ âçàèìîñâÿçè ìåæäó îáúåìîì ðåêëàìíûõ àññèãíîâàíèé è êîíöåíòðàöèåé ïðîìûøëåííîñòè, ïðèâåëè ê ñëåäóþùèì âûâîäàì: "Îïðåäåëåííàÿ ñâÿçü ïîëîæèòåëüíî ñóùåñòâóåò, íî îíà ñëàáåå, ÷åì ìîæíî áûëî îæèäàòü.
 ñëèøêîì óïðîùåííûõ îáúÿñíåíèÿõ, ïðèïèñûâàþùèõ ðåêëàìå ÷ðåçìåðíóþ ñèëó âîçäåéñòâèÿ, êàê ïðàâèëî, íå ó÷èòûâàþòñÿ áîëåå ñóùåñòâåííûå ôàêòîðû, òàêèå, êàê êà÷åñòâî ïðîäóêöèè, åå öåíà, óäîáñòâî äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è åãî óäîâëåòâîðåííîñòü òîâàðîì. Øîêîëàäíûå ïëèòêè ôèðìû "Õåðøè Ôóäç", ê ïðèìåðó, çàâîåâàëè è óäåðæèâàëè âåäóùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå çà ìíîãî ëåò äî òîãî, êàê êîìïàíèÿ íà÷àëà âûäåëÿòü ñðåäñòâà íà ðåêëàìó (ñì. ðèñ. 1-23). Èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî, õîòÿ ôèðìà "Õåðøè" âïåðâûå îáðàòèëàñü ê ðåêëàìå ëèøü â 1969 ãîäó, íà ñåãîäíÿøíèé äåíü îíà óñòîé÷èâî ñîõðàíÿåò ïîëîæåíèå â ÷èñëå ñòà êðóïíåéøèõ ðåêëàìîäàòåëåé ñòðàíû.
Ïðåäïðèÿòèÿ ñîðåâíóþòñÿ äðóã ñ äðóãîì ïî ìíîãèì íàïðàâëåíèÿì — çà ñîòðóäíèêîâ, çà ìåñòîðàñïîëîæåíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ è ñêëàäñêèõ ïîìåùåíèé, ìàòåðèàëû, êëèåíòóðó è ò.ä. Ïðè ýòîì êîíêóðåíöèÿ âîçíèêàåò íå òîëüêî ñðåäè ôèðì â ïðåäåëàõ îäíîé îòðàñëè, íî è ìåæäó êîìïàíèÿìè ðàçíûõ îòðàñëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî àâòîìîáèëüíàÿ êîìïàíèÿ âåäåò êîíêóðåíòíóþ áîðüáó ñ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè àâòîìîáèëåé çà êëèåíòóðó. Ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà è àññîðòèìåíòà òîâàðîâ óñèëèâàåòñÿ è êîíêóðåíöèÿ â ïðîìûøëåííîñòè. Íàèáîëåå íàãëÿäíûì è îòêðûòûì îáùåñòâó ïðîÿâëåíèåì êîíêóðåíòíîé áîðüáû ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà. Íî âåäåò ëè ñèëüíàÿ, êîíêóðåíòîñïîñîáíàÿ ðåêëàìà ê óñèëåíèþ èëè îñëàáëåíèþ êîíêóðåíöèè? Êàê ìû óæå ìîãëè óáåäèòüñÿ, ýòî âåñüìà çàïóòàííûé âîïðîñ, íà êîòîðûé ïðîñòîãî îòâåòà íåò.  ðåàëüíîé æèçíè àêòèâíàÿ ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü â îäíèõ ñëó÷àÿõ ñòèìóëèðóåò êîíêóðåíöèþ, ïîäàâëÿÿ åå â äðóãèõ.

Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëüñêóþ ñòîèìîñòü òîâàðîâ
Ïî÷åìó áîëüøèíñòâî ëþäåé ïðåäïî÷èòàåò "Êîêà-êîëó" äðóãèì íàïèòêàì ñ ðåöåïòóðîé "Êîëû"? È ïî÷åìó áîëüøèíñòâî æåíùèí ïðåäïî÷èòàþò äóõè "Ýñòå Ëàóäåð" ïðî÷èì íåðåêëàìèðóåìûì è íåäîðîãèì äóõàì? Ïðîèñõîäèò ëè ýòî èç-çà òîãî, ÷òî ðåêëàìèðóåìûé òîâàð áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà? Âîçìîæíî, íî íåîáÿçàòåëüíî.
Ðåêëàìà ìîæåò ïðèäàòü òîâàðó äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü â âîñïðèÿòèè ïîòðåáèòåëÿ. Ê ïðèìåðó, êàê âû ñ÷èòàåòå, êàêóþ ìàðêó äæèíñîâ ïðåäïî÷òåò áîëüøàÿ ÷àñòü ïîêóïàòåëåé: íåðåêëàìèðóåìóþ èëè "Ëåâè'ñ"? Äîêòîð Ýðíåñò Äèøåð, ïñèõîëîã, èçâåñòíûé êàê îñíîâîïîëîæíèê èññëåäîâàíèé ÷åëîâå÷åñêîé ìîòèâàöèè, ïîääåðæàë òî÷êó çðåíèÿ, çàêëþ÷àþùóþñÿ â òîì, ÷òî îáðàç èçäåëèÿ, êîòîðûé â îïðåäåëåííîé ìåðå ñîçäàåòñÿ ðåêëàìîé, ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé õàðàêòåðèñòèêîé ýòîãî èçäåëèÿ 'À. Äàëüíåéøèå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî, õîòÿ ðåêëàìà è íå äîëæíà îäíîçíà÷íî óêàçûâàòü íà êà÷åñòâî èçäåëèÿ, ñàì ïîëîæèòåëüíûé îáðàç, ïðåäñòàâëåííûé â íåé, ìîæåò ïðåäïîëàãàòü âûñîêîå êà÷åñòâî, ïîâûøàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è òåì ñàìûì ïðèäàâàÿ åìó äîïîëíèòåëüíóþ ïîòðåáèòåëüñêóþ öåííîñòü.'74 Èìåííî ïî ýòîé ïðè÷èíå ïðè îäèíàêîâîì êà÷åñòâå ðàçëè÷íûõ ìàðîê àñïèðèíà öåíà àñïèðèíà ôèðìû "Áàéåð" âûøå (ñì. ðèñ. 1-24).
Ïîäîáíàÿ ïðàêòèêà óòâåðäèëàñü â ðåçóëüòàòå ñóäåáíîãî ïðåöåäåíòà ïðè ðàçáèðàòåëüñòâå ïî èñêó Ôåäåðàëüíîé òîðãîâîé êîìèññèè (ÔÒÊ) ê ôèðìå "Áîðäåí" â 60-õ ãîäàõ. ÔÒÊ âûäâèíóëà îáâèíåíèå ïðîòèâ ôèðìû "Áîðäåí" â òîì, ÷òî òà ðåàëèçîâûâàëà ìîëîêî "ôèçè÷åñêè èäåíòè÷íîãî è ðàâíîãî êà÷åñòâà" ïî ðàçíûì öåíàì. Êîìïàíèÿ "Áîðäåí" îáîñíîâûâàëà ðàçíèöó â öåíàõ òåì, ÷òî ìîëîêî ïî áîëåå âûñîêîé öåíå ðåêëàìèðîâàëîñü ïîä îáùåíàöèîíàëüíîé òîðãîâîé ìàðêîé, à îñòàëüíîå ïîä ÷àñòíûìè òîðãîâûìè ìàðêàìè.  1967 ãîäó âûåçäíîé ñåññèåé àïåëëÿöèîííîãî ñóäà ÑØÀ áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå, ïî êîòîðîìó ðàçíèöà â öåíå áûëà ïðèçíàíà êàê äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü, êîòîðóþ ìàðî÷íûé ïðîäóêò ïîëó÷èë çà ñ÷åò øèðîêîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.'"*
Ðåêëàìà ìîæåò òàêæå ïðèäàòü èçäåëèþ äîïîëíèòåëüíóþ ïðàêòè÷åñêóþ öåííîñòü, óêàçàâ ïîòðåáèòåëÿì íîâûå âîçìîæíîñòè åãî ïðèìåíåíèÿ. Ýòî óñïåøíî óäàëîñü ñäåëàòü ôèðìå "Àðì ýíä Õàììåð Áýéêèíã Ñîäà" (ïðîèçâîäèòåëü ïèùåâîé ñîäû ). Ðåêëàìíûå ðîëèêè, ïðîäåìîíñòðèðîâàâøèå åå âîçäóõîî÷èñòíûå ñâîéñòâà ïðè ïðèìåíåíèè â õîëîäèëüíèêàõ è âîäîî÷èñòíûå ñâîéñòâà ïðè ïðèìåíåíèè â áàññåéíàõ, ïðèäàëè íîâîå äûõàíèå ñòàðîìó ïðîäóêòó.
Îäíî èç ïðåèìóùåñòâ ñèñòåìû ñâîáîäíîãî ðûíêà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïîòðåáèòåëü èìååò âîçìîæíîñòü âûáîðà ñòîèìîñòè òîãî òîâàðà, êîòîðûé îí ïðåäïîëàãàåò ïðèîáðåñòè. Åñëè âàæíà öåíà, òî ìîæíî ïðèîáðåñòè íåäîðîãóþ ýêîíîìè÷íóþ àâòîìàøèíó. Åñëè íà ïåðâîå ìåñòî ñòàâèòñÿ ïðåñòèæ è êîìôîðò, òî ìîæíî ïðèîáðåñòè "ñåäàí" êëàññà "ëþêñ" èëè ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü.
Ìíîãèå íàøè æåëàíèÿ èìåþò íå ïðàêòè÷åñêóþ, à ýìîöèîíàëüíóþ, ñîöèàëüíóþ èëè ïñèõîëîãè÷åñêóþ îñíîâó. Ïîäîáíûå æåëàíèÿ â ñâîáîäíîì îáùåñòâå ïîçâîëÿåò óäîâëåòâîðÿòü ðåêëàìà.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öåíû
Ïîñêîëüêó ðåêëàìà ïðèäàåò ïðîäóêöèè äîïîëíèòåëüíóþ ïîòðåáèòåëüñêóþ öåííîñòü, ñëåäîâàòåëüíî, îíà ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ öåí. Âåðíî?
À åñëè áû ôèðìû ïðåêðàòèëè ñòîëü äîðîãîñòîÿùóþ ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü, òî èõ

ïðîäóêöèÿ ñòîèëà áû ìåíüøå. Âåðíî? Íåò.
Íå âûçûâàåò ñîìíåíèÿ òîò ôàêò, ÷òî â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ ðåêëàìèðóåìûå òîâàðû ñòîÿò äîðîæå, ÷åì íåðåêëàìèðóåìûå. Îäíàêî âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ âåðíî êàê ðàç îáðàòíîå. Ê ïðèìåðó, øèðîêî ðåêëàìèðóåìûå ÷àñû "Òàéìåêñ" ñòîÿò äåøåâëå, ÷åì ìíîãèå çíà÷èòåëüíî ìåíåå ðàçðåêëàìèðîâàííûå ìàðêè íàðó÷íûõ ÷àñîâ.
Ìíîãèå ãîäû âîâñå íå ðåêëàìèðîâàëîñü áîëåóòîëÿþùåå ñðåäñòâî "Òîëåíîë", ðåàëèçîâûâàâøååñÿ íà áåçðåöåïòóðíîé îñíîâå â êà÷åñòâå çàìåíèòåëÿ àñïèðèíà äëÿ òåõ, êòî íå ìîã ïðèíèìàòü ïîñëåäíèé èç-çà àëëåðãè÷åñêîé ðåàêöèè. Ïðîäàâàëîñü îíî ïî öåíå 2 äîëëàðà 85 öåíòîâ çà 100 òàáëåòîê. Çàòåì ïîÿâèëñÿ ïðåïàðàò "Äàòðèë", êîòîðûé ðåêëàìèðîâàëñÿ êàê îáëàäàþùèé èäåíòè÷íîé ðåöåïòóðîé è ýôôåêòèâíîñòüþ. Ôèðìà "Òîëåíîë" íåçàìåäëèòåëüíî ñáðîñèëà öåíó íà ñâîå ñðåäñòâî è ïðèñòóïèëà ê ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè.  ïîñëåäóþùåì îáà ïðîèçâîäèòåëÿ ââÿçàëèñü â àêòèâíóþ êîíêóðåíòíóþ áîðüáó íà ðåêëàìíîé àðåíå, à öåíû ìåæäó òåì ïðîäîëæàëè ñíèæàòüñÿ.
Íå òàê äàâíî Ôåäåðàëüíàÿ òîðãîâàÿ êîìèññèÿ è Âåðõîâíûé Ñóä âûíåñëè ïîñòàíîâëåíèå, ðàçðåøàâøåå, ââèäó ñòèìóëèðóþùåãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè íà óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè è åå çíà÷åíèÿ äëÿ ïîääåðæàíèÿ íèçêîãî óðîâíÿ öåí, âåäåíèå ïîäîáíîé äåÿòåëüíîñòè ïðîôåññèîíàëüíûì ðàáîòíèêàì, íàïðèìåð þðèñòàì è ýêîíîìèñòàì.
Ëþáîé îäíîçíà÷íûé îáîáùåííûé âûâîä î ïîëîæèòåëüíîì èëè îòðèöàòåëüíîì âëèÿíèè ðåêëàìû íà óðîâåíü öåí ñêîðåå âñåãî îêàæåòñÿ ñëèøêîì óïðîùåííûì. Âìåñòå ñ òåì ìîæíî ñäåëàòü íåñêîëüêî âàæíûõ çàìå÷àíèé î ñâÿçè ìåæäó ðåêëàìîé è öåíàìè:
1. Äåéñòâèòåëüíî, ðåêëàìà îïëà÷èâàåòñÿ ïîòðåáèòåëåì, ïðèîáðåòàþùèì òîâàð, êàê
îäíà èç ñîñòàâëÿþùèõ èçäåðæåê êîìïàíèè. È õîòÿ ðàñõîäû íà ðåêëàìíûå öåëè îáû÷íî
âåñüìà ìàëû ïî ñðàâíåíèþ ñ îáùèì îáîðîòîì ïðåäïðèÿòèÿ, îíè ìîãóò óâåëè÷èòü öåíó
íåêîòîðûõ òîâàðîâ.
2. Êàê óêàçûâàëîñü âûøå, ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ëèøü îäíèì èç ýëåìåíòîâ ñèñòåìû
ìàññîâîãî ñáûòà. Ýòà ñèñòåìà ïîçâîëÿåò ìíîãèì ïðîèçâîäñòâåííûì êîìïàíèÿì
îðãàíèçîâàòü ìàññîâîå ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè, à ïðîäîëæèòåëüíûé è íåïðåðûâíûé
öèêë ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ñíèæàåò ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè. Çàòåì ýòî
ñíèæåíèå ñåáåñòîèìîñòè çà ñ÷åò îðãàíèçàöèè ìàññîâîãî ïðîèçâîäñòâà ìîæåò áûòü
ïåðåíåñåíî íà ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê â âèäå áîëåå íèçêèõ öåí.  ýòîì ñëó÷àå ðåêëàìà
êîñâåííûì îáðàçîì âûñòóïàåò êàê ôàêòîð ñíèæåíèÿ óðîâíÿ öåí.

3. Ìíîãèå îòðàñëè, òàêèå, êàê ñåëüñêîå õîçÿéñòâî, êîììóíàëüíîå õîçÿéñòâî è
íåôòÿíàÿ ïðîìûøëåííîñòü, â ñòîëü çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ïîäâåðãëèñü ðåãóëèðîâàíèþ
ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà, ÷òî ðåêëàìà íà öåíû èõ ïðîäóêöèè íå îêàçûâàåò àáñîëþòíî
íèêàêîãî âëèÿíèÿ. Â ïîñëåäíèå ãîäû ãîñóäàðñòâî ïðèñòóïèëî ê äåðåãóëèðîâàíèþ
îïðåäåëåííûõ îòðàñëåé ñ òåì, ÷òîáû âîññòàíîâèòü äåéñòâèå ðåãóëÿòîðîâ ñâîáîäíîãî
ðûíêà, îêàçûâàþùèõ äàâëåíèå íà óðîâåíü öåí. Â ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ðåêëàìà
äåéñòâèòåëüíî îêàçûâàëà âîçäåéñòâèå íà öåíû, èíîãäà ïîäòàëêèâàÿ èõ ââåðõ, íî ÷àùå
âíèç.
4. Íàøà ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèñòåìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíûé è äèíàìè÷íûé
îðãàíèçì ñ øèðîêèì äèàïàçîíîì ïàðàëëåëüíî ôóíêöèîíèðóþùèõ ðûíî÷íûõ
ìåõàíèçìîâ.  ýòî ÷èñëî âõîäÿò ÷èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ, ÷èñòàÿ ìîíîïîëèÿ,
ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ, ìîíîïñîíèÿ, äèñêðèìèíàöèîííàÿ ìîíîïîëèÿ,
äâóñòîðîííÿÿ ìîíîïîëèÿ è îëèãîïîëèÿ. Ïðèåìû îðãàíèçàöèè ðåêëàìíîé è ñáûòîâîé
äåÿòåëüíîñòè äëÿ ðàçíûõ ðûíî÷íûõ ñòðóêòóð â çíà÷èòåëüíîé ìåðå ðàçëè÷àþòñÿ. Ïî

ýòîé ïðè÷èíå èõ âëèÿíèå íà öåíû òàêæå ðàçíîå. 5. Öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ íàèáîëåå çàìåòíà â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå. Íî íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî öåíû ôèãóðèðóþò âî ìíîãèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ, öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ íå ñòîëü çíà÷èòåëüíà, êàê ýòî ñ÷èòàþò ìíîãèå. Öåíà — ýòî ëèøü îäèí èç ýëåìåíòîâ êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Äëÿ ðîçíè÷íîé òîðãîâëè òàêæå âåñüìà ñóùåñòâåííû ìåñòîðàñïîëîæåíèå òîðãîâîé òî÷êè, êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ, àññîðòèìåíò, ðåïóòàöèÿ, êëèåíòóðà è èìèäæ ìàãàçèíà.  ñôåðå æå ïðîèçâîäñòâà ïðåäïðèÿòèÿ ñòðåìÿòñÿ âûéòè íà ðûíîê ñ èçäåëèÿìè, îòëè÷àþùèìèñÿ îò ïðîäóêöèè ôèðì-êîíêóðåíòîâ.  ðåçóëüòàòå îñíîâíûì ïðåäìåòîì êîíêóðåíöèè ñòàíîâèòñÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè'. "Ïî÷åìó âàøå èçäåëèå ëó÷øå, à öåíà íå âûøå?".  ñôåðå öåíîâîé êîíêóðåíöèè ðåêëàìà îêàçûâàåò äàâëåíèå íà öåíû â ñòîðîíó èõ ñíèæåíèÿ; â ñôåðå æå íåöåíîâîé êîíêóðåíöèè ðåêëàìà èìååò òåíäåíöèþ ïîääåðæèâàòü áîëåå âûñîêèé óðîâåíü öåí.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ
Êðèòèêè ðåêëàìû ÷àñòî îáâèíÿþò êîìïàíèè, âåäóùèå ñáûò, â òîì, ÷òî òå, èñïîëüçóÿ ñâîè ìîùíûå ðåêëàìíûå áþäæåòû, íàâÿçûâàþò îáùåñòâó íåíóæíûå òîâàðû, ãåíåðèðóÿ ñïðîñ òàì, ãäå åãî äî ýòîãî íå ñóùåñòâîâàëî. Íàä ïðîáëåìîé ýòîé âçàèìîñâÿçè ëîìàëè ãîëîâó è ýêîíîìèñòû, è ïðîôåññèîíàëû ðåêëàìíîãî äåëà. Ìíîãî÷èñëåííûå èññëåäîâàíèÿ ñâîäÿòñÿ ê òîìó, ÷òî ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü îêàçûâàåò îïðåäåëåííîå âëèÿíèå íà ñîâîêóïíîå ïîòðåáëåíèå, íî ïðèéòè ê îáùåìó ìíåíèþ î òîì, íàñêîëüêî îíî çíà÷èòåëüíî, íå óäàëîñü. Âìåñòå ñ òåì áîëåå ñóùåñòâåííûì ÿâëÿåòñÿ äåéñòâèå öåëîãî ðÿäà äðóãèõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ, âêëþ÷àÿ íàó÷íî-òåõíè÷åñêèé ïðîãðåññ, ðîñò îáðàçîâàòåëüíîãî óðîâíÿ íàñåëåíèÿ, à òàêæå ðåâîëþöèîííûå èçìåíåíèÿ â îáðàçå æèçíè. Ýòî ôàêòîðû ïîñòîÿííîãî âîçäåéñòâèÿ íà ñïðîñ ïî ðàçëè÷íûì ãðóïïàì òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà.
Ñïðîñ, íàïðèìåð, íà àâòîìîáèëè, ìîïåäû, òåëåâèçîðû, ãîòîâûå ê óïîòðåáëåíèþ ïðîäóêòîâûå èçäåëèÿ è êàðìàííûå êàëüêóëÿòîðû ðîñ ïî êðèâîé ââåðõ ïîðàçèòåëüíûìè òåìïàìè, ÷àñòè÷íî ñòèìóëèðóåìûé ðåêëàìîé, íî ãëàâíûì îáðàçîì âñëåäñòâèå áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé íà ðûíêå.  òî æå âðåìÿ ðåêëàìà íå ñìîãëà äîñòè÷ü ñêîëüêî-íèáóäü ñåðüåçíîãî çàìåäëåíèÿ ïàäåíèÿ ñïðîñà íà òàêèå òîâàðû, êàê ìóæñêèå è æåíñêèå øëÿïû, óñëóãè æåëåçíîäîðîæíîãî òðàíñïîðòà, ìåõîâûå øóáû è îïðåäåëåííûé àññîðòèìåíò áûòîâûõ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ.
Ïîýòîìó ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî ðåêëàìà ñïîñîáíà ñîäåéñòâîâàòü ñòàíîâëåíèþ íîâûõ òîâàðîâ íà ðûíêå çà ñ÷åò ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà íà äàííóþ òîâàðíóþ ãðóïïó. Íà ðûíêàõ æå ñíèæàþùåãîñÿ ñïðîñà ìîæíî ëèøü ðàññ÷èòûâàòü íà çàìåäëåíèå òåìïîâ ïàäåíèÿ çà ñ÷åò ïðèìåíåíèÿ ðåêëàìû. Ìîæíî òàêæå îòìåòèòü, ÷òî íà ðàñòóùèõ ðûíêàõ ðåêëàìîäàòåëè âåäóò áîðüáó çà äîëþ åãî ïðèðîñòà, à íà ñóæàþùèõñÿ ðûíêàõ — çà äîëþ ñâîåãî êîíêóðåíòà.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð
Ïîñêîëüêó â êà÷åñòâå îñíîâíîé ñôåðû êîíêóðåíöèè âûñòóïàåò äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè, òî, ïî ëîãèêå, ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû âñåãäà èñêàòü ïóòè, ÷òîáû ñäåëàòü ñâîè èçäåëèÿ îòëè÷íûìè, èëè ïî êðàéíåé ìåðå ñîçäàòü âèäèìîñòü èõ îòëè÷èÿ ñ òåì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü áîëüøåå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé.
Äëÿ ïðèìåðà ìîæíî âçãëÿíóòü íà äëèííûé ðÿä àâòîìîáèëåé ñàìûõ ðàçíûõ ìîäåëåé, ãàáàðèòîâ, öâåòîâ è õàðàêòåðèñòèê, ñïîñîáíûõ óäîâëåòâîðèòü ñàìîãî ðàçáîð÷èâîãî

ïîêóïàòåëÿ.  ïðîäîâîëüñòâåííûõ ìàãàçèíàõ òàêæå ìîæíî íàéòè 15-20 ðàçíîâèäíîñòåé ðàçëè÷íûõ õëîïüåâ íà ëþáîé âêóñ (ñì. ðèñ. 1-25).
Ñâîáîäà ðåêëàìû ñîçäàåò äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé ñòèìóë ê ðàçðàáîòêå íîâîé ïðîäóêöèè è ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ñòàðîé. Êîãäà îäíà èç ðàçíîâèäíîñòåé äîñòèãàåò äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå, ìåíåå èçâåñòíûå ìàðêè ìîãóò íà âðåìÿ èñ÷åçíóòü. Îäíàêî íåèçáåæíî, ÷òî â òîò ìîìåíò, êîãäà íà ðûíêå ïîÿâëÿåòñÿ èçäåëèå óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà ïðè óìåëîé ðåêëàìíîé ïîääåðæêå, ïîëîæåíèå ðåçêî ìåíÿåòñÿ è äîìèíèðîâàâøèé âèä òîâàðà áûñòðî óñòóïàåò ìåñòî íîâîìó, áîëåå êà÷åñòâåííîìó èçäåëèþ. Ñêàçàííîå Óîëòåðîì Òýìïëèíîì ìíîãî ëåò íàçàä âåðíî è ñåãîäíÿ: "Ïîòðåáèòåëü — õîçÿèí, à ïðîèçâîäèòåëü è ðåêëàìîäàòåëü — ðàáû åãî".'
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà öèêë êàïèòàëèñòè÷åñêîãî ïðîèçâîäñòâà
Âçàèìîñâÿçü ìåæäó ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòüþ è âàëîâûì íàöèîíàëüíûì ïðîäóêòîì (ÂÍÏ) òàêæå íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì ñïîðà. Ñòîðîííèêè ðåêëàìû ñ ãîðäîñòüþ óêàçûâàëè íà ðîñò ÂÍÏ, ðåàëüíûõ äîõîäîâ è ëè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ äîõîäîâ â òå÷åíèå âñåãî íàøåãî ñòîëåòèÿ, ïðèïèñûâàÿ ãëàâåíñòâóþùóþ ðîëü âî âñåõ ýòèõ ñäâèãàõ ðåêëàìå. 'À Êðèòè÷åñêè æå íàñòðîåííûå ýêîíîìèñòû, ñ äðóãîé ñòîðîíû, òðàäèöèîííî ðàññìàòðèâàëè ðåêëàìó êàê íåîïðàâäàííûå èçäåðæêè, èìåþùèå âåñüìà îòäàëåííîå îòíîøåíèå ê îáùåìó öèêëó êàïèòàëèñòè÷åñêîãî ïðîèçâîäñòâà.
Îáå ñòîðîíû ïðèâîäÿò âåñüìà âåñêèå àðãóìåíòû è îáîñíîâûâàþò ñâîþ ïîçèöèþ ìíîãî÷èñëåííûìè èññëåäîâàíèÿìè. Îäíàêî íåäîñòàòîê òàêèõ èññëåäîâàíèé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðè íåïðåêðàùàþùåìñÿ âîçäåéñòâèè íà ýêîíîìè÷åñêóþ ñèñòåìó áîëüøîãî ÷èñëà íå ïîääàþùèõñÿ êîíòðîëþ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôàêòîðîâ èçó÷åíèå âëèÿíèÿ îäíîãî íåçíà÷èòåëüíîãî àñïåêòà, êàêîâûì ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà, ñòàíîâèòñÿ ïðàêòè÷åñêè íåðåàëüíûì. Ðåçóëüòàòû òàêèõ èññëåäîâàíèé íåèçìåííî îñòàíóòñÿ ñîìíèòåëüíûìè.
Íàèáîëåå ñåðüåçíûì èññëåäîâàíèåì íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ÿâëÿåòñÿ ðàáîòà ×àðëüçà Þ. ßíãà, îïóáëèêîâàííàÿ â 1964 ãîäó. Îí ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî ïðåâûøåíèå ïðèðîñòà ðåêëàìíûõ àññèãíîâàíèé íà 1% ïî ñðàâíåíèþ ñ ïðèðîñòîì ÂÍÏ, êàê ïðàâèëî, âëå÷åò çà ñîáîé óâåëè÷åíèå ïîòðåáëåíèÿ íà 0,1%. Ïðè ýòîì ñîîòíîøåíèè äîñòèãàåòñÿ òàêîé ïðèðîñò êàïèòàëîâëîæåíèé è äîõîäîâ, êîòîðûé, â êîíå÷íîì èòîãå, âûðàæàåòñÿ â 16 äîëëàðàõ ïðèðîñòà äîõîäîâ íà 1 äîëëàð ïðèðîñòà çàòðàò íà ðåêëàìó. À
Êîíå÷íî, ïðè äàííîì ñöåíàðèè ïðåäïîëàãàåòñÿ ðîñò ÂÍÏ. À ÷òî ïðîèñõîäèò, åñëè ÂÍÏ ñîêðàùàåòñÿ? È åñëè òî, ÷òî îí óòâåðæäàåò, âåðíî, òî ÂÍÏ âîîáùå ñîêðàùàòüñÿ íå äîëæåí, åñëè âñåãî-òî íóæíî ïîòðàòèòü íåìíîãî áîëüøå ñðåäñòâ íà ðåêëàìó. Îïÿòü æå ìû îêàçûâàåìñÿ ïåðåä äèëåììîé ïåðâè÷íîñòè è âòîðè÷íîñòè ÿéöà è êóðèöû.
Èñòîðè÷åñêè, ïðè ïåðåõîäå îáùåñòâåííîãî ïðîèçâîäñòâà â ôàçó ñïàäà, îáåñïîêîåííûå äèðåêòîðà áðîñàëèñü óðåçàòü ðåêëàìíûå ðàñõîäû, ÷òî ìîãëî èìåòü êðàòêîñðî÷íûé ýôôåêò â âèäå ïîâûøåíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè. Îäíàêî ìíîãî÷èñëåííûå èññëåäîâàíèÿ äîêàçàëè, ÷òî òå ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå â íàèìåíüøåé ñòåïåíè óðåçàëè ñâîè àññèãíîâàíèÿ íà ðåêëàìíûå öåëè â ïåðèîä ñïàäà, ëó÷øå äðóãèõ ðàáîòàþò ïîñëå åãî îêîí÷àíèÿ. 'À
Íî íè â îäíîì èç èññëåäîâàíèé íå áûëî äîêàçàíî, ÷òî ìîæíî ïðåäîòâðàòèòü öèêëè÷åñêèé ñïàä ïðîèçâîäñòâà èñêëþ÷èòåëüíî ðåêëàìíîé àêòèâíîñòüþ.
Ñëåäîâàòåëüíî, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî â ïåðèîä ïîäúåìà ðåêëàìà ðàáîòàåò

íà ïîäúåì, à â ïåðèîä ñïàäà ìîæåò ñûãðàòü ðîëü ñòàáèëèçèðóþùåãî ôàêòîðà, íî íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñòåïåíü åå âëèÿíèÿ â ýòîé ñèòóàöèè íå ïîääàåòñÿ îöåíêå.
Âëèÿíèå ðåêëàìû íà ýêîíîìèêó áóäóùåãî
Äëÿ êîíêðåòíûõ ïðåäïðèÿòèé, òàêèõ, êàê êîìïàíèè "Êîêà-êîëà", "Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë", "Ñèýðç Ðîóáàê", äëÿ ìåñòíîãî àâòîìîáèëüíîãî äèëåðà è íåáîëüøîãî ìàãàçèíà ýëåêòðîòîâàðîâ ðåçóëüòàòû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè îïðàâäûâàþò ðàñõîäû íà íåå. Åñëè áû ðåêëàìà íå äàâàëà îòäà÷è, òî ïðåäïðèÿòèÿ ïåðåñòàëè áû ïðèáåãàòü ê íåé, à âñåì ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ðàçâëå÷åíèé, êîòîðûå çàâèñÿò îò ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ, ïîëó÷àåìûõ îò ðåêëàìû, ïðèøëîñü áû óéòè èç ýòîãî áèçíåñà.
Ïîòðåáèòåëÿì æå ðåêëàìà îáõîäèòñÿ â çíà÷èòåëüíî ìåíüøóþ ñóììó, ÷åì ñ÷èòàþò ìíîãèå, ïîñêîëüêó ñîâðåìåííûå ñðåäñòâà ðåêëàìû ÷ðåçâû÷àéíî ýôôåêòèâíû ñ ýêîíîìè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ.
 ñòîèìîñòü áóòûëêè "ÊÎÊÀ-ÊÎËÛ" çàëîæåíî îêîëî îäíîãî öåíòà ðåêëàìíûõ èçäåðæåê, à â öåíå íîâîãî àâòîìîáèëÿ (8000 äîëëàðîâ) ðåêëàìíûå ðàñõîäû ñîñòàâëÿþò ìåíåå 100 äîëëàðîâ.
Çíà÷åíèå ðåêëàìû äëÿ ýêîíîìèêè â öåëîì ìîæåò áûòü ïðîäåìîíñòðèðîâàíî íà çàêîíå ïåðåïðîèçâîäñòâà. Îí ãëàñèò, ÷òî â ýêîíîìèêå, ïðîèçâîäÿùåé áîëüøå òîâàðîâ è óñëóã, ÷åì èõ ìîæåò áûòü ïîòðåáëåíî, ðåêëàìà âûïîëíÿåò äâå îñíîâíûå çàäà÷è: (1) èíôîðìèðóåò ïîòðåáèòåëåé îá àëüòåðíàòèâàõ âûáîðà; (2) ïðåäîñòàâëÿåò êîìïàíèÿì áîëåå ýôôåêòèâíîå ñðåäñòâî ñîðåâíîâàíèÿ çà äåíüãè ïîòðåáèòåëåé.
Àìåðèêàíñêàÿ ýêîíîìèêà îáåñïå÷èâàåò ïðîèçâîäñòâî ÷ðåçâû÷àéíî øèðîêîãî àññîðòèìåíòà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Íà ïîëêàõ ñóïåðìàðêåòà ñðåäíèõ ðàçìåðîâ îáû÷íî ïðåäñòàâëåíî áîëåå 10 òûñ. èçäåëèé ðàçëè÷íûõ íàèìåíîâàíèé, à êàæäàÿ èõ òðåõ îñíîâíûõ àìåðèêàíñêèõ àâòîìîáèëüíûõ êîìïàíèé ïðåäëàãàåò íà ðûíêå äåñÿòêè ìîäåëåé. Îäíèì ñëîâîì, àìåðèêàíñêàÿ ýêîíîìèêà õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì áîëüøîãî ÷èñëà êîìïàíèé-ïîñòàâùèêîâ, êîíêóðèðóþùèõ çà ïîòðåáèòåëüñêèé äîëëàð. Ïîäîáíàÿ êîíêóðåíöèÿ â öåëîì ñïîñîáñòâóåò ïðîèçâîäñòâó áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïðîäóêöèè óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà ïî áîëåå íèçêèì äîñòóïíûì öåíàì. Ðåêëàìà æå â êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà êîíêóðåíòíîé áîðüáû îêàçûâàåò âëèÿíèå íà ðàçâèòèå ñîáûòèé èìåííî â ýòîì íàïðàâëåíèè. Êðîìå òîãî, ïîñêîëüêó àìåðèêàíñêèé ïîòðåáèòåëü ðàñïîëàãàåò ïîñëå óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ ôèçèîëîãè÷åñêèõ íóæä çíà÷èòåëüíûì ñâîáîäíûì äîõîäîì, ðåêëàìà òàêæå ñòèìóëèðóåò ðàçíîîáðàçèå è ñáûò ïðèíöèïèàëüíî íîâûõ èçäåëèé äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé íàñåëåíèÿ.
Âìåñòå ñ òåì íèêàêàÿ ðåêëàìà íå ìîæåò îáåñïå÷èòü äîëãîñðî÷íûé óñïåõ òîâàðàì, íå çàâîåâàâøèì ðàñïîëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Íåñìîòðÿ íà êðóïíûå çàòðàòû è ìàññèðîâàííóþ ðåêëàìó, ìåíåå äåñÿòêà èç 50 íàèáîëåå èçâåñòíûõ ìàðîê àâòîìîáèëåé, ðàçðàáîòàííûõ â ýòîì âåêå, äîøëè äî íàøèõ äíåé, è ëèøü 2 èç 10 êðóïíåéøèõ ïðîìûøëåííûõ ôèðì 1900 ãîäà ïî-ïðåæíåìó îñòàþòñÿ â âåäóùåé äåñÿòêå (ñì. ðèñ. 1-26).
 òîé æå ìåðå, â êîòîðîé ðåêëàìà ñïîñîáñòâîâàëà ðàçâèòèþ çäîðîâîé ýêîíîìèêè, îíà îäíîâðåìåííî ñòèìóëèðîâàëà è ôîðìèðîâàíèå ïëàòåæåñïîñîáíîãî ïîòðåáèòåëÿ — õîðîøî èíôîðìèðîâàííîãî, îáðàçîâàííîãî è òðåáîâàòåëüíîãî. Îäíèì èç íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé áûëà îòâåòñòâåííîñòü ïðîèçâîäèòåëÿ çà ñâîþ ðåêëàìó, ÷òî ïðèâåëî ê áåñïðåöåäåíòíîìó óðîâíþ îáùåñòâåííî-ïðàâîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, ÿâëÿþùåãîñÿ òåìîé ñëåäóþùåé ãëàâû.

Çàêëþ÷åíèå
Ðåêëàìà îïðåäåëÿåòñÿ êàê ïðîöåññ îáåçëè÷åííîé ïåðåäà÷è ðàçëè÷íûìè ñðåäñòâàìè êàê ïðàâèëî ïëàòíîé è íîñÿùåé õàðàêòåð óáåæäåíèÿ èíôîðìàöèè î òîâàðàõ, óñëóãàõ è èäåÿõ, ïðåäëàãàåìûõ ïðåäñòàâëÿþùèìè ñåáÿ ðåêëàìîäàòåëÿìè.
 êà÷åñòâå èíñòðóìåíòà îðãàíèçàöèè ñáûòà ðåêëàìà âûïîëíÿåò íèæåñëåäóþùèå ôóíêöèè:
1. Ïðåäñòàâëåíèå íàèìåíîâàíèé òîâàðîâ è äèôôåðåíöèàöèÿ ìåæäó íèìè.
2. Ñîîáùåíèå èíôîðìàöèè î òîâàðå.
3. Ñòèìóëèðîâàíèå çàèíòåðåñîâàííîñòè ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé íîâûìè
òîâàðàìè è ïîääåðæàíèå âòîðè÷íîãî ñïðîñà ó óæå ñóùåñòâóþùèõ.
4. Îïòèìèçàöèÿ ñáûòà òîâàðà.
5. Ðàñøèðåíèå îáëàñòè ïðèìåíåíèÿ òîâàðà.
6. Îáåñïå÷åíèå ïðåäïî÷òèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê òîâàðó è ïðèâåðæåííîñòè åìó.
Ïîìèìî ìàðêåòèíãîâûõ, ðåêëàìà ìîæåò âûïîëíÿòü öåëûé ðÿä äðóãèõ ôóíêöèé:
êîììóíèêàòèâíóþ, îáðàçîâàòåëüíóþ, ýêîíîìè÷åñêóþ è îáùåñòâåííóþ.
Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ðàçíîâèäíîñòåé ðåêëàìû. Îíà ìîæåò êëàññèôèöèðîâàòüñÿ ïî öåëåâîé àóäèòîðèè (ïîòðåáèòåëüñêàÿ, ïðîìûøëåííàÿ è ò.ä.), ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèçíàêó (ìåñòíàÿ, çàðóáåæíàÿ è ò.ä.), ñðåäñòâàì ðàñïðîñòðàíåíèÿ (ðàäèî- èëè òåëåâèçèîííàÿ è ò.ä.), à òàêæå ïî ôóíêöèè èëè íàçíà÷åíèþ (òîâàðíàÿ, íåêîììåð÷åñêàÿ, ïðÿìàÿ ïîñûëî÷íàÿ ðåêëàìà).
Ðåêëàìà çàðîäèëàñü â äðåâíîñòè, â òî âðåìÿ, êîãäà áîëüøèíñòâî ëþäåé íå óìåëè íè ÷èòàòü, íè ïèñàòü. Ïåðèîä ïîñëå îêîí÷àíèÿ âòîðîé ìèðîâîé âîéíû áûë îòìå÷åí ðàçâèòèåì òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû, íàïðÿæåííîé êîíêóðåíöèåé â ñôåðå ñáûòà è âñå áîëåå àêòèâíûìè óñèëèÿìè â ñôåðå äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêöèè çà ñ÷åò èìèäæà, ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è ñ ïîìîùüþ äðóãèõ ïðèåìîâ.
Ýêîíîìè÷åñêèé ýôôåêò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ìîæíî ñðàâíèòü ñ ïåðâûì øàðîì â áèëüÿðäå, âûçûâàþùèì öåïíóþ ðåàêöèþ, êîòîðàÿ çàõâàòûâàåò êîìïàíèþ-ðåêëàìîäàòåëÿ, à òàêæå êîíêóðåíòîâ, ïîòðåáèòåëåé è ýêîíîìèêó â öåëîì.
 áîëåå øèðîêîì êîíòåêñòå ðåêëàìó ÷àñòî ðàññìàòðèâàþò êàê ìåõàíèçì, çàïóñòèâøèé â ÑØÀ ñèñòåìó ìàññîâîãî ñáûòà, êîòîðàÿ ïîçâîëèëà ïðîèçâîäèòåëÿì èçãîòàâëèâàòü íåîáõîäèìóþ àìåðèêàíöàì ïðîäóêöèþ â áîëüøèõ îáúåìàõ, ïî íèçêèì öåíàì è ñòàíäàðòíîãî êà÷åñòâà. Îäíàêî îñòàþòñÿ íåÿñíûìè ñëåäóþùèå âîïðîñû: èãðàåò ëè ðåêëàìà ðîëü èíñòðóìåíòà, ñòèìóëèðóþùåãî èëè ïîäàâëÿþùåãî êîíêóðåíöèþ; ñîçäàåò ëè îíà äîïîëíèòåëüíóþ ïðèáàâî÷íóþ ñòîèìîñòü; âåäåò ëè îíà ê óäîðîæàíèþ èëè óäåøåâëåíèþ ïðîäóêöèè; îêàçûâàåò ëè îíà âëèÿíèå íà îáùèé ïîòðåáèòåëüñêèé ñïðîñ; ðàñøèðÿåò ëè îíà èëè ñóæàåò ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð, à òàêæå èìååòñÿ ëè êàêàÿ-ëèáî âçàèìîñâÿçü ñ öèêëè÷íîñòüþ êàïèòàëèñòè÷åñêîãî ïðîèçâîäñòâà â îáùåãîñóäàðñòâåííîì ìàñøòàáå.
Õîòÿ âñå ýòè âîïðîñû ýêîíîìè÷åñêîãî õàðàêòåðà îñòàþòñÿ ñïîðíûìè, çíà÷åíèå ðåêëàìû íàèëó÷øèì îáðàçîì ðàñêðûâàåòñÿ â çàêîíå ïåðåïðîèçâîäñòâà, ãëàñÿùåì, ÷òî â ýêîíîìèêå, ïðîèçâîäÿùåé áîëüøå òîâàðîâ è óñëóã, ÷åì èõ ìîæåò áûòü ïîòðåáëåíî, ðåêëàìà îáåñïå÷èâàåò ïîòðåáèòåëåé èíôîðìàöèåé îá àëüòåðíàòèâàõ âûáîðà, à äëÿ ïðîìûøëåííîñòè ñîçäàåò áîëåå áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ âåäåíèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû.
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ è îáñóæäåíèÿ
1. Êàêèì îáðàçîì ðåêëàìà "Àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà áîðüáû ñ ðàêîâûìè çàáîëåâàíèÿìè" ñîîòíîñèòñÿ ñ îáùåïðèíÿòûì îïðåäåëåíèåì ðåêëàìû?

2. Êàêèå ïðèìåðû âû ìîæåòå ïðèâåñòè äëÿ èëëþñòðàöèè îñíîâíûõ ôóíêöèé
ðåêëàìû â íàøè äíè ?
3. Ê êàêîìó èç âèäîâ îòíîñèòñÿ ðåêëàìà îôèñíîãî êîìïüþòåðà: ïðîìûøëåííîé,
òîðãîâîé èëè ïðîôåññèîíàëüíîé?
4. Êàêîâû ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñðåäñòâàìè, ïðèìåíÿåìûìè â ìåñòíîé è
îáùåíàöèîíàëüíîé ðåêëàìå?
5. Êàêèì îáðàçîì íà ðîñò ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè îêàçàëî âëèÿíèå ðàçâèòèå
æåëåçíîäîðîæíîãî òðàíñïîðòà?
6. Êàêèå ïðèìåðû èñïîëüçîâàíèÿ êîìïàíèÿìè è îðãàíèçàöèÿìè äåìàðêåòèíãà âû
ìîæåòå ïðèâåñòè (èëè ïðèäóìàòü)?
7. Èìååò ëè ñìûñë âàì êàê ïîòðåáèòåëþ ïîïûòàòüñÿ ñýêîíîìèòü íà ïîêóïêàõ, äåëàÿ
èõ â ìàãàçèíå, êîòîðûé íå òðàòèò áîëüøèõ ñðåäñòâ íà ðåêëàìó? Ïîÿñíèòå.
8. Êàêèì îáðàçîì ðåêëàìà ìîæåò ïðèäàòü èçäåëèþ äîïîëíèòåëüíóþ
ïîòðåáèòåëüñêóþ öåííîñòü?
9. Êàê âû ïîíèìàåòå îáùåå âîçäåéñòâèå ðåêëàìû íà ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð?
10. Êàê áû ïîâëèÿëà ðåêëàìà íîâîãî òîðãîâîãî öåíòðà íà ýêîíîìèêó âàøåãî
ðàéîíà? Áîëüøå èëè ìåíüøå ðåêëàìû ðàçìåùàåò ðîçíè÷íàÿ òîðãîâëÿ â óñëîâèÿõ
íàñòîÿùåé ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè?

Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå
Îáðàòíî â ðàçäåë Ýêîíîìèêà è ìåíåäæìåíò










 





Íàâåðõ

sitemap:
Âñå ïðàâà íà êíèãè ïðèíàäëåæàò èõ àâòîðàì. Åñëè Âû àâòîð òîé èëè èíîé êíèãè è íå æåëàåòå, ÷òîáû êíèãà áûëà îïóáëèêîâàíà íà ýòîì ñàéòå, ñîîáùèòå íàì.