Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Зерно: собери урожай энергии (Grain: Harvest the Energy)

Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council, WFC)
совместно с агентством Fleischman — Htllard
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г

Обзор

Производство продуктов из зерна переживало трудные времена. Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на четыре фунта всего лишь за один год. Были и хорошие новости. Потребители рассматривали зерно как здоровый, дающий энергию продукт. Долгосрочный успех отрасли зависел от перенесения положительного отношения потребителей к зерну на конкретные продукты и облегчения идентификации этих товаров при покупке. Совет по продуктам из пшеницы (WFC) решил вместе с PR-кампанией Fleischman — Hillard объединить целую группу производителей зерновых продуктов, разработать знак, который помог бы потребителям идентифицировать продукты из зерна в супермаркете, и испытать этот знак, используя программу комплексных коммуникаций, которая подчеркнула бы безусловную полезность зерна и уравновесила бы идеи белковой диеты. Во время пилотного проекта в Мемфисе, штат Теннесси, была перепозиционирована целая категория продуктов, создан запоминающийся знак и продемонстрирован успех при подготовке к общенациональной программе.

Исследование

Производителям зерновых продуктов собственный знак был крайне необходим.

Согласно опросу, проведенному Институтом Гэллапа в 1999 г., потребители знают о том, что продукты из зерна полезны для здоровья, и верят в то, что они придают энергию (84%), но, однако, затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным това­ром, таким, как хлеб, готовый завтрак или макаронные изделия.
Дополнительно исследования Гэллапа в 1998 г. показали, что более половины потребителей (58%) ели бы больше зерновых продуктов, если бы существовали знаки отличия, четко их идентифицирующие.
Кроме того, исследование тенденций, проведенное в 1997 г. Американской диетической ассоциацией, продемонстрировало, что потребители испытывают неуверенность в вопросах диетического питания: что им следует есть, а что нет.
Медиа-поддержка диет с высоким содержанием протеина, выраженная в статьях, направленных против зерновых продуктов, увеличилась на 55% с 1996 по 1999 г.
Признавая успех отраслевой рекламной кампании «5 раз в день» и зная, что Калифорнийская палата производителей молока приписывает программе «Купи молоко» замедление ежегодного сокращения продаж с 4 до 3%, WFC пришел к решению, что его отраслевая пропагандистская кампания по внедрению знака отличия поможет потребителям легко опознать и приобрести более питательные продукты на зерновой основе.
Чтобы убедиться в преимуществе программы идентификации и испытать первоначальную концепцию, WFC предпринял несколько аналитических исследований.

Потребительские фокус-группы. Серия фокус-групп, проведенных по всей стране, подтвердила, что потребители рассматривали зерновые продукты в позитивном свете, но испытывали проблемы с идентификацией конкретных товаров.

Фокус-группы по определению отличительных знака и послания. Вторая серия фокус-групп помогла определить, какими должны быть отличительные знак и девиз. WFC пришел к выводу, что послание «Зерно собери урожай энергии» очевидным образом проводило ассоциацию зерна с энергией — весьма популярным предметом потребления в сегодняшнем мире, когда времени постоянно не хватает. К тому же слово «урожай» пробуждало «натуральный» образ, свойственный зерну. Треугольный дизайн вызывал ассоци-ацию с пищевой пирамидой и подчеркивал расположение зерна в основании пирамиды.

Моделирование рыночной ситуации. Чтобы выяснить, как отличительный знак повлияет на поведение покупателей, с потребителями в Атланте, Канзас-Сити и графстве Аламеда, штат Калифорния, был проведен тест на моделирование рыночной ситуации. Тест показал, что доля рынка зерновых продуктов с идентификационным знаком и в сочетании с умеренными пропагандистскими усилиями увеличилась на 23% по сравнению с аналогичными брэндами, не имевшими отличительного знака. Этот рост привел к увеличению на 7,7% рыночной доли всех зерновых продуктов за счет других категорий продовольственных товаров. Важнейшим делом оказалось просвещение потребителей, так как уровень продаж продуктов с идентификационным знаком без должной информационной поддержки оставался неизменным. По данным опросов, проведенных до и после посещения магазина, большинство покупателей считало, что послание «Зерно: собери урожай энергии» является правдоподобным (96%), важным (94%) и убедительным (74%).

Планирование

Имея бюджет в 160 тыс. долл. и поддержку шести ведущих производителей зерновых продуктов, коалиция предприняла первые шаги национальной программы в Мемфисе, штат Теннесси.

Цели программы

Проинформировать покупателей-женщин в возрасте 25—54 лет, что знак является идентификатором высококалорийных зерновых продуктов с низким содержанием жиров.
Увеличить продажи зерновых продуктов в супермаркетах.
Поддержать отрасль и принять участие в национальной программе внедрения идентификационного знака, определив его значимость.
Стратегия программы

Объединиться с торговой компанией Kroger и основными производителями зерновых продуктов для проведения трехмесячной пилотной программы по внедрению идентификационного знака.
Задействовать как можно большее число каналов для информации о знаке: рекламу, маркетинг в точках продаж, радиопромоушн и региональные программы, ориентированные на местных потребителей.
Разработать план, который можно осуществить в национальном масштабе.
Использовать тему «Зерно: собери урожай энергии», чтобы позиционировать зерновые продукты как ответ на энергетический кризис у потребителей, а знак — как инструмент идентификации зерновых продуктов для оптимального питания.
Реализация

Kroger и шесть крупнейших компаний отрасли объединились, чтобы нанести знак на упаковку 40 зерновых продуктов. Используя девиз «Зерно: собери урожай энергии» для того, чтобы потребителям было легче идентифицировать зерновые продукты, мы применили рентабельную, комплексную тактику пропаганды и атаковали целевую аудиторию с нескольких направлений.

Медиа-программа «Просто поставь рекорд»/Семинары в фитнесс-клубах. Вслед за первоначальной медиа-программой, представившей знак потребителям в Мемфисе в качестве инструмента для выбора правильного питания, Совет пригласил бегунью на марафонские дистанции Хитер Хит (Heather Heath) и доктора Кэрол Митчелл (Carol Mitchell) из Мемфисской диетической ассоциации принять участие в презентации проекта по пропаганде диеты и правильного питания в местном фитнесс-клубе, чтобы заинтересовать телевидение идентификационным знаком и проинформировать о нем тех, кто внимательно следит за своей диетой. Руководителям местных фитнесс-клубов, которые часто консультируют потребителей по вопросам диеты и правильного питания, раздали информационные материалы. Общее количество контактов, достигнутое через телевидение, радио и прессу, на первом этапе составило 1 276610, это означает, что сообщение затронуло каждого взрослого жителя Мемфиса три раза.
Программа мерчандайзинга в магазинах «Лучшее питание начинается здесь». Материалы для мест продаж, в том числе привлекающие внимание указатели, информационные отрывные блокноты и липучки для холодильника, были размещены в бакалейных магазинах Kroger рядом с продуктами, помеченными знаком. Во время программы неподалеку от кассовых аппаратов стояли люди, помогавшие упаковывать покупки в фирменные пакеты.
Пропаганда правильного питания в ток-шоу на радио. Местное ток-шоу, посвященное здоровью и питанию, конкурсы на лучшее знание общеизвестной информации о зерне, спонсорство радиопередач — все это помогало поддерживать повышенный интерес покупателей к идентификационному знаку, причем не визуальными средствами.
March of Dimes/Партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией. Партнерство с местными оздоровительными организациями дало WFC возможность увеличить достоверность информации об идентификационном знаке и поучаствовать в существующих региональных программах. Он объединил усилия с оздоровительным проектом March of Dimes и местными праздниками День матери и День детей, чтобы распространять полезную информацию о предотвращающих болезни свойствах некоторых витаминов и минералов, содержащихся в зерновых продуктах, и показать, каким образом идентификационный знак может указать потребителям на питательные продукты из зерна, а также выступил спонсором презентации Мемфисской диетической ассоциации на весьма популярной Конференции женщин южных штатов, распространяя информационные материалы и рассказывая о полезности зерна.
Оценка

Пилотная программа увеличила продажи зерновых продуктов, распространяя информацию об идентификационном знаке и девизе «Зерно собери урожай энергии» и поддерживая их внедрение на национальном уровне.

В течение трехмесячной программы количество информированных об идентификационном знаке увеличилось на 72%. Кроме того, 73% покупателей положительно относились к знаку, а количество покупателей, уверенных, что знак обозначает энергосодержащие продукты, увеличилось с 13 до 48%.

Продажи зерновых продуктов с идентификационным знаком оказались на 1% выше в магазинах, участвующих в программе, чем в контрольных магазинах. Индекс общих продаж всех зерновых продуктов был на 10% выше в магазинах — участниках программы, чем в контрольных магазинах, а валовая прибыль с розничных продаж участвующих товаров оказалась на 5,5% выше, чем в контрольных магазинах.

Результаты пилотной программы вызвали интерес к пищевой индустрии и ее поддержку в национальной кампании. Начало обще национальной кампании, которая объединит ведущих производителей зерновых продуктов, запланировано на 2001 г. В ней примут участие по крайней мере четыре национальных производителя продуктов из зерна.