Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Совершеннолетие компании Just Born в 75 лет

Компания Just Born, Inc.
совместно с агентством Gillespie
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

В 1923 г. Сэм Борн, эмигрант-антрепренер из России, открыл кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк), надпись на витрине которой гласила: «Сладости настолько свежи, что Вы почувствуете себя только что рожденными» (Candy so fresh, it's like it's Just Born). Компания Сэма приняла и сохранила название Just Born (Только что рожденный), переехав во время Великой депрессии в Бетлехем, штат Пенсильвания. Следующие 60 лет Just Born оставалась семейным бизнесом, имея успех в качестве производителя некоторых любимых в Америке нешоколадных конфет (Marshmallow Peeps, линия пасхальных цыплят и кроликов; конфеты Mike и Ike; желейные бобы для гурманов Hot Tamales и Teenee Beanee).

Когда фирма Just Born готовилась к празднованию своего 75-летия в 1998 г., она предприняла шаги, чтобы стать важнейшим производителем и франчайзером в сфере изготовления конфет. Она пригласила нового вице-президента по маркетингу и сбыту с опытом работы в кондитерской промышленности более 20 лет, который собрал команду из специалистов по маркетингу, а также рекламное агентство и PR-агентство Gillespie. Убежденная в том, что лучшие времена для семейного производителя конфет впереди, Just Born объявила о своем 75-летнем юбилее как об акции, благодаря которой она могла бы вступить в новый век на всех парусах.

Исследование

По объему продаж Just Born занимает позицию номер один в качестве производителя пасхальных нешоколадных конфет, имея долю в 25% по товарообороту и долю в 30% по розничной продаже. Однако неформальное исследование выявило, что потребители не знают о торговой марке Peeps или Just Born, что делает компанию незащищенной от конкуренции других крупных производителей в розничной продаже.
Торговая информация показала растущий интерес конкурентов к группе нешоколадных конфет. Анализ, проведенный Pantone Color Institute, объявил синий цвет — цветом нового Миллениума и подсказал фирменный цвет для новой торговой марки Marsh-mallow Peeps.
Выявленная слабость связей с редакторами газет и журналов убедила Just Born в том, что СМИ могли бы сыграть большую роль в поддержке ее усилий в области маркетинга.
Планирование

Цели: 1) перепозиционировать брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу; 2) закрепить торговую марку Marshmallow Peeps как авторитетную торговую марку пасхальных конфет и усилить ее отрыв от конкурентов; 3) сформировать спрос на Marshmallow Peeps и другие торговые марки компании Just Born; 4) подчеркнуть современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born.

Стратегия:

Организовать 75-летний юбилей в качестве важного информационного повода для СМИ с целью популяризации товаров и формирования их узнаваемости.
Сделать марку Marshmallow Peeps национальным феноменом в реализации маркетинговых программ, продвигающих фирменный синий цвет, технологическую и рецептурную концепции.
Показать приверженность Just Born к розничной продаже путем использования результатов потребительской рекламы.
Мотивировать и подготовить служащих к преобразованию компании, сделав 75-летний юбилей поводом предвкушения успешного будущего.
Добиться значительного внимания СМИ как к выпуску старых кондитерских изделий, так и к представлению новых товаров.
Реализация

Пасхальная программа 1998 г. в СМИ: «Запуск синих Peeps».

Используя представление синих Peeps как приманку в витринах в Валентинов день и на Пасху, Gillespie организовала примерно в 4 раза больше упоминаний о марке в СМИ, чем в предыдущий период.

Агентство создало трехуровневую программу связи со СМИ, сосредоточившись на газетах, выпусках радио- и теленовостей, веб-страницах. Печатные материалы содержали информацию о товарах, технологическую и рецептурную концепции, захватывающие высококачественные фотографии товаров. Были также широко использованы пресс- и видеорелизы.

Gillespie систематизировала освещение в Rosie O'Donnell Show, CBS This Morning, CNN, Good Morning America, Fox Network, The Food Network, MSNBC и в еще более 400 телевизионных выпусках. Первым подтверждением того, что «феномен Peeps» был успешно создан, стало то, что телеканал KTLA-TV (Лос-Анджелес) решил выяснить, что предпочитают такие звезды, как Деннис Франц (Dennis Franz), Николас Кейдж (Nicholas Cage), Минна Драйвер (Minna Driver), Патриция Аркетте (Patricia Arquette) и Джеймс Вуд (James Wood): Peeps или Matzo. Все выбрали Peeps. Вскоре после этого студенты Университета Эмери провели «эксперимент Peeps», событие, освещавшееся CNN и передававшееся 18 раз. Освещение по радио включало радиостанции Bloomberg, ABC, NPR, Mutual Broadcasting и сеть АР, а также главные радиостанции по всему миру. Были размещены заметки в Chicago Tribune, Dallas Morning News, Boston Globe, Associated Press, New York Times, LA Times, Gannett, Knight-Ridder, Scripps-Howard, U.S.News & World Report, Bon Appetit, American Bab и Parents and Saveur.

Была осуществлена национальная реклама и серия мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах. Just Born пригласила детей нарисовать уникальные открытки к дню рождения компании, рекламировавшиеся на специальных упаковках mike and ike и Hot Tamales и продвигавшиеся в прессе по всему миру.

Рекламный ролик «Чемпион промышленности». Gillespie работала в тесном сотрудничестве с компанией Pat Summerall в съемке двухминутного рекламного ролика об истории Just Born. В ролике было интервью с владельцами компании и репортажи на тему 75-летнего юбилея. Его прокат достиг аудитории 83 тыс. человек во время туров «Гордость Пенсильвании».

Мероприятие для сотрудников по поводу юбилея. Для 425 сотрудников, многие из которых работают на фирме во втором и третьем поколении, компания устроила празднование 75-летнего юбилея и оказала материальную поддержку.

Оценка

В 1998 г. Just Born продала 600 млн. Marshmallow Peeps, что на 12% больше, чем за предыдущий год, это стало рекордом компании и помогло укрепить ее положение как фирмы номер один в производстве нешоколадных конфет. В 1998 — 1999 гг. синие Peeps составили 16% общего объема продаж Peeps.
В 1998 г. спрос на Marshmallow Peeps и другие товары торговых марок Just Born вырос исключительно благодаря PR-кампании, результат которой был эквивалентен результату рекламной кампании стоимостью 4 млн. долл.
Национальный телефонный опрос (январь 1999 г.) показал, что 51 млн., или более чем 1 из 4 американцев старше 18 лет, причислял себя к фанатам Peeps.
PR-кампания помогла укрепить и продвинуть торговою марку Peeps в 1999 г. на пасхальные яйца Mashmallow Peeps и желейные бобы.
Бюджет Just Born на освещение по радио и телевидению составил всего 100 тыс. долл. По словам вице-президента Just Born по маркетингу, «PR-кампания, которую возглавила Gillespie, была ключевым компонентом в достижении рекордных продаж».
В 1999 г. в брошюре по розничной продаже Peeps были изображены звездами кино — самое верное доказательство популярности и успеха компании и ее товаров.