Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Программа Visa «Прочитай мне историю» (Read Me A Story)

Компания Visa U.S.A.
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Торговая марка компании Visa, выпустившей 271 млн. кредитных карточек внутри США, по которым осуществлено операции на сумму 800 млрд. долл. за год, является самой крупной и быстро развивающейся маркой таких карточек в мире. Вне зависимости от размеров захваченной доли рынка конкурентная борьба среди компаний, эмитирующих кредитные карточки, становится особенно яростной в конце года, ведь они борются за объемы платежей по карточкам и лояльность клиентов. Традиционно в ноябре и декабре Visa старалась мотивировать пользователей карточек с помощью общенациональной лотереи Visa Rewards среди клиентов, а также скидками при покупках, оплаченных по своим карточкам, и прочими поощрительными средствами. В дополнение надо заметить, что Visa существует как ассоциация, действующая для финансовых организаций, в нее входящих, и не имеет непосредственных отношений с владельцами карточек. Вследствие этого она находится в очень сильной зависимости от финансовых организаций-членов, а также от торговцев в том, что касается донесения маркетинговых посланий потребителям в условиях раздробленного рыночного окружения.

В 1996 г. Visa задумала осуществить повсеместную мотивационную кампанию, которая должна была вовлечь членов ассоциации, торговцев на местах и принести им выгоду. Они должны были приложить дополнительные усилия к тому, чтобы создавать имидж и непредвзятое отношение к торговой марке, и повысить уровень пользования карточкой в праздники. Исследования показали, что владельцы карточек положительно откликаются на ориентированный на конкретное дело маркетинг. Поэтому, поработав с рекламными компаниями PR-агенствами и компаниями, осуществляющими для нее продвижение на рынок, Visa впервые разработала для себя полностью интегрированный общенациональный, ориентированный на конкретное дело маркетинговый план, получивший название «Прочитай мне историю» (Read Me a Story, RMaS). Чтение было избрано в качестве универсального притягательного мотива, и Visa пообещала пожертвовать не менее 1 млн. долл. крупнейшей и старейшей в стране некоммерческой организации по ликвидации неграмотности детей RIF (Reading Is Fundamental — «Чтение — это основа»), опираясь на объемы использования карточек Visa в период с 1 ноября по 31 декабря 1996 г. Кроме того, была поставлена цель прочитать детям один миллион рассказов. Задачей PR-агентства Ketchum была разра­ботка такой общенациональной PR-кампании, которая заметно усилила бы значимость новостных сообщений и воздействие рекламной кампании как на общенациональном, так и на местном уровне. Проведя повсеместное исследование по чтению в Америке, Ketchum рекомендовало воплотить в жизнь эту программу в виде автобуса, путешествующего по всей стране с 10 любимыми американскими литературными героями, дающими представления и исполняющими оригинальную музыку. Предполагалось, что в течение 45 дней они должны остановиться в 61 населенном пункте.

Исследование

В ходе исследования Visa обнаружила, что благотворительные пожертвования службам социальной поддержки и образовательным организациям высоко оцениваются владельцами карточек Visa. На основе этой информации Visa организовала широкий поиск возможных вложений. Чтение и RIF были избраны как общенациональное дело и благотворительная организация-получатель.

Ketchum провело широкое дополнительное исследование для выяснения ситуации с домашним чтением по всей Америке, чтобы обосновать важность общенациональной кампании по привлечению внимания к проблеме чтения. Агентство изучило существующие исследования по вопросам чтения и грамотности в Америке, проведенные Министерством образования и Международной читательской ассоциацией, выявило и вступило в контакт с известными экспертами по вопросам чтения и грамотности, а также провело всесторонний анализ в базах данных и в Интернете. Затем Ketchum сделало заказ компании Yankelovich Partners на общенациональное исследование ситуации с семейным чтением. Был проведен общенациональный опрос 525 родителей, имеющих детей от 2 до 8 лет, чтобы определить существующую практику чтения в семьях, а также то, как семьи проводят свое время со своими детьми. Выяснилось, что родители осознают важность чтения вслух своим детям и считают это занятие одним из важнейших, способствующих взрослению и развитию детей. Обнаружился также разрыв между тем сколько родители хотели бы читать вслух своим детям, и тем, сколько времени они уделяют этому на самом деле. В настоящее время Visa сама проводит исследование и анализ осведомленности людей после проведенной кампании по продвижению на рынке.

Планирование

Цели:

Создать базу, как на общенациональном, так и на местном уровне для знакомства потребителей с инициативой программы «Прочитай мне историю» — прочитать детям один миллион историй и собрать один миллион долларов для организации «Чтение — это основа».
Повысить степень использования платежных карточек Visa потребителями в IV кв.
Вовлечь финансовые организации, входящие в компанию Visa, и торговцев в создание базы для осуществления программы на местном уровне.
Аудитория: 1) держатели карточек Visa; 2) торговцы, принимающие эти карточки к оплате; 3) финансовые организации-члены Visa; 4) добровольцы из RIF; 5) латиноамериканцы; 6) СМИ; 7) родители.

Стратегия

Получить данные и сформировать новые представления о ситуации с практикой чтения в Америке, чтобы повысить интерес к данной рекламной акции Visa.
Использовать путешествие автобуса-ньюсмейкера в качестве сильного хода в достижении задачи прочитать детям один миллион историй, который позволит поддерживать интерес к проекту на местном уровне.
Напоминать о важности чтения в жизни с помощью появления любимых персонажей из книг и представлений, которые они будут давать, во время тура по стране.
Использовать эти представления и мероприятия по популяризации чтения для усиления степени вовлеченности и поддержки со стороны финансовых организаций — членов Visa и торговцев, а поездку самого автобуса — для донесения послания потребителям.
Бюджет: 800 тыс. долл. — оплата, 700 тыс. долл. — расходы на PR-кампанию (1 млн. долл. пожертвований в RIF не входит в эту сумму).

Реализация

Сотрудничество: PR-агентство Ketchum работало с широкой сетью из 200 тыс. добровольцев из RIF, чтобы помочь в проведении специальных мероприятий через местные отделения этой организации по ликвидации неграмотности детей в 61 городе, лежавшем на пути следования автобуса в ноябре и декабре, а также других проектов в масштабе всей страны.

Значительно увеличили финансирование Национальной фут больной лиги (NFL) с помощью организации получасовых шоу на шести матчах NFL общенационального значения.
Координировали распространение брошюры «Читаем вслух», изданной компанией Scholastic, Inc., к которой прилагались билеты розыгрыша призов и анкета для родителей, побуждающая их помочь в достижении рекорда в один миллион историй, прочитанных детям.
Провели переговоры с шестью крупнейшими издателями детских книг, чтобы те пожертвовали костюмы литературных героев на проведение представлений с участием персонажей из книг во время автобусного тура и вспомогательные материалы.
Пригласили знаменитого поборника грамотности Денни Гловера (Danny Glover) и подготовили его к выступлению в качестве ведущего общенациональной программы.
Путешествие автобуса. Мы пригласили профессиональных авторов детских песен, сценаристов, режиссера звукозаписи, хореографа, автора декораций, художника по костюмам, актеров, звукооператора и работников сцены, создавших совершенно новое, передвижное, захватывающее музыкальное представление. Это шоу, призванное пропагандировать чтение вслух, было рассчитано на 30 минут; в нем участвовали 10 самых популярных литературных героев: балерина Ангелина, Бабар, большая красная собака Клиффорд, медвежонок Джесси, крокодил Лили, Матушка-гусыня, Питер Пен, Пеппи Длинный чулок и Винни Пух. PR-агентство руководило всем ходом поездки красочного автобуса, протяженность которой составила 15 тыс. миль. Путь автобуса пролегал через 36 штатов с остановками в 61 городе и продолжался 45 дней с 7 ноября по 23 декабря. Ежедневно проходило четыре представления и рекламных акции, которые посмотрели тысячи детей, опекаемых RIF, и взрослых — в школах, библиотеках, больницах, местах отдыха и на матчах NFL. Дети получали в подарок наклейки Visa — RmaS, брошюры «Читаем вслух», закладки для книг, сладости и книги, пожертвованные местными финансовыми организациями — членами Visa. Официальные приветствия мэров и губернаторов проводимой акции были зачитаны на 41 мероприятии, что составляет 67% остановок, совершенных за время путешествия автобуса по стране, а игроки NFL часто появлялись перед камерами специально по этому поводу.

Общенациональный старт программы. Кампания началась в общенациональном масштабе театрализованной премьерой представления «Прочитай мне историю», которая состоялась в театре «Таун-холл» в Нью-Йорке. На нем присутствовали 1300 нью-йоркских школьников, опекаемых RIF, представители общенациональных СМИ, руководство компании Visa и партнеры по осуществлению программы. Вечер вел Денни Гловер, к которому присоединились мисс-Америка Тара Холланд (Тага Holland), президент и исполни-тельный директор компании Visa Карл Паскарела (Carl Pascarella), президент RIF Рут Грейвс (Ruth Graves) и председатель RIF Линда Джонсон Робб (Lynda Johnson Robb). Для повышения общенациональной осведомленности и о событии Гловер провел телемосты с включениями из 29 населенных пунктов. Это мероприятие транслировалось в записи, а составленные 90-секундные видеосообщения были показаны по всей стране. На церемонии открытия для общенациональной и местной прессы, пишущей на темы образования, были обнародованы результаты опроса, проведенного компанией Yankelovich Partners.

Поддержка торговцев и членов ассоциации. Мероприятия, проводимые во время автобусного турне, дали финансовым организациям — членам Visa исключительную возможность повысить осведомленность общества, жертвуя книги детям и деньги местным отделениям RIF непосредственно на этих мероприятиях. Красочные киоски, установленные в фойе на каждом из представлений, рассказывали о поддержке со стороны местных банков и торговли. Торговцы выставляли специальные приветствия героям книг, приглашающие на особые чтения в магазине и на собрания «Встречаем и приветствуем» («meet and greet») для своих клиентов.

Поддержка тура, не связанная с автобусом. Были созданы общедоступные, готовые к непосредственному использованию наборы из всего необходимого для того, чтобы добровольцы из RIF, финансовые организации и торговцы могли проводить собственные мероприятия по чтению историй вместо тех, что проходили при приезде автобуса. Эти наборы, предназначенные для организации мероприятий и привлечения внимания, включали брошюры «Читаем вслух», закладки для книг, постеры, наклейки и специальные листы для ведения учета прочитанных рассказов.

Интернет. Еженедельник «Заметки по пути» (Notes from the Road) был создан для веб-сайта Visa и описывал жизнь в автобусе от лица персонажей. Кроме того, здесь потребители могли сообщать о прочитанных историях в режиме реального времени и найти информацию о датах и времени посещения автобусом их города. Реклама на радио: Ketchum улучшило использование средств, выделенных Visa на рекламу, договорившись с 25 радиостанциями на девяти рынках о том, чтобы те в рекламное время объявили о приезде автобуса и давали краткие сообщения.

Программа помощи латиноамериканцам. В Майами, Хьюстоне, Чикаго, Финиксе, Далласе и Лос-Анджелесе была проведена обширная акция в СМИ, призванная помочь латиноамериканцам и увеличить базовую осведомленность о программе. Брошюры «Читаем вслух» на испанском языке распространялись на этих мероприятиях.

Заключительное событие. В последний день поездки автобуса Денни Гловер и персонажи из книг присоединились к талисману команды «49ег» Старожилу Сэму, капитану болельщиков команды «49er Goldrush», и к тысяче местных ребятишек на поле стадиона «3 Com Park» в Сан-Франциско во время матча между командами «49ег» и «Detroit Lions», чтобы дать финальное представление. Билеты на этот матч были полностью распроданы, и он транслировался по общенациональному телевидению. Во время представления Денни Гловер вместе с президентом и исполнительным директором ассоциации Visa передал чек на один миллион долларов организации RIF («Чтение — это основа»).

Оценка

В результате проведенной PR-кампании запланированные задачи были выполнены.

Задача 1. Создать базу для знакомства потребителей с инициативой программы RMaS прочитать детям 1 млн. историй и собрать 1 млн. долл. для организации «Reding Is Fundamental». Информация за два месяца продвижения программы дошла до более 104 млн. потребителей посредством более 400 передач и публикаций в общенациональном масштабе. Наиболее значимые события, происходившие во время автобусного тура, освещались CNN, Today Show, USA Today, CBS «Этим утром», Fox «После завтрака», Extra, локальными сетями NBC, ABC, CBS, филиалами Fox и ведущими газетами метро. Реклама усилиями местных отделений RIF, которые финансировали эти мероприятия, была проведена также почти в 100 населенных пунктах, куда не заезжал автобус.

Анализ информационных результатов. Каждой из остановок автобуса было посвящено в среднем по три больших публикации, средняя частота упоминания марки Visa в этих публикациях составила 2,6 раза. Публикации были оценены, основываясь на использовании в них трех ключевых посланий (сбор пожертвований/использование карточек, путешествие автобуса/цель — 1 млн. историй; упоминание Visa как спонсора). Из всего количества публикаций 56% содержали два или более ключевых послания, а в 33% из них отмечено упоминание о торговой марке.

Радиус действия рекламы по радио. По оценке, реклама и краткие сообщения по радио достигли 11,1 млн. потребителей. Радиостанции передали в общей сложности 290 заранее записанных 30-ти и 60-ти секундных рекламных сообщений, содержащих ключевые послания о программе, в 85 сообщениях в прямом эфире была упомянута Visa и дана информация о расписании публичных мероприятий, также прошло 55 коротких сообщений о призах от Visa..

Результаты в чтении. Количество прочитанных историй превысило поставленную программой цель в 1 млн. историй. Примерно 2 млн. детей в 3378 центрах RIF было прочитано вслух более 3 млн. историй. Присланные со всей страны анкеты потребителей еще не сосчитаны.

Задача 2. Повысить уровень использования карточек Visa в IV кв.

Результаты пользования карточками Visa в декабре 1996 г. показали рост на 20% по сравнению с декабрем 1995 г. В аналитических отчетах отмечено, что сезон продаж 1996 г. был наименее удачным за десятилетие из-за укороченною отрезка времени между Днем благодарения и Рождеством.

Результаты сбора пожертвований. Пожертвования Visa для организации акции превысили запланированную сумму в 1 млн. долл.

Задача 3. Вовлечь местные финансовые организации — членов Visa и торговцев в реализацию программы. Степень участия финансовых организаций-членов и торговцев превысила подобный показатель за время всех предыдущих праздничных рекламных акций Visa. По ходу следования автобуса 40 финансовых организаций-членов, включая 12 банков, входящих в правление Visa, пожертвовали более 50 тыс. книг (на сумму 67 тыс. долл.), а также 13 тыс. долл. наличными местным отделениям RIF. В среднем 5 банков участвовали в этом на каждой из стоянок, и каждый из детей-участников получил по меньшей мере одну книгу. Девять общенациональных союзов торговцев также поддержали местные мероприятия, проходившие во время автобусного тура, жертвуя деньги или что-то другое местным отделениям RIF.