Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Серия марок

«Легендарные футбольные тренеры» US Postal Service
совместно с агентством Alan Taylor Communications
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

После возведения памятника наибольшей степенью признательности историческим личностям можно считать выпуск памятных почтовых марок. Именно этим и занимается вот уже более 200 лет Почтовая служба США (US Postal Service), которая увековечила множество личностей, повлиявших на ход истории. Почтовая служба США и Alan Taylor Communications, ведущее агентство в области спортивного PR, начали почтовый сезон 1997 г. с выпуска уникальной серии специальных марок, которые соединили американский футбол и филателию. С момента представления широкой публике первой марки осенью 1996 г. и в течение всего выпуска серии «Легендарные футбольные тренеры» (Legendary Football Coaches) осенью 1997 г. миллионы американцев с нетерпением ожидали возможности «наклеить» таких легендарных тренеров, как Винс Ломбарди (Vince Lombardi) из команды Green Bay Packers, Джордж Хэлэс (George Halas) из Chicago Bears, Пол Бриант по кличке «медведь» (Paul «Bear» Bryant) из команды University of Alabama и Поп Уорнер (Pop Warner) из Youth Football. Серия первоклассно организованных презентаций в Зале футбольной славы предшествовала выпуску почтовых марок, вслед за которым тренеры вернулись к себе домой для продолжения празднования. Благодаря освещению в СМИ, которое включало газеты Washington Post (пять публикаций), USA Today (четыре), журнал Sports Illustrated, телевизионные передачи NFL Sunday на канале Fox и Inside the NFL на канале НВО (дважды), проведенная PR-кампания выдвинула почтовые марки и Почтовую службу США в заголовки новостей.

Исследование

И следование, проведенное Национальной футбольной лигой (НФЛ) показало, что американский футбол пользуется огромной популярностью и что специально организованные футбольные матчи могли бы повысить узнаваемость и уровень продаж почтовых марок.

В 1996 г. 18 млн. фанатов выезжали на специальные матчи, что делает американский футбол спортом номер один среди спортивных болельщиков. Дальнейшее исследование показало, что болельщики испытывали наиболее сильные симпатии к местным командам и тренерам.
Ежегодно более 500 тыс. болельщиков посещают предсезонные и регулярные игры в Чикаго. В среднем около 8 тыс. поклонников посещали предсезонные матчи Green Bay Packers. В течение сезона 60 тыс. болельщиков посетили домашние регулярные матчи на стадионе Lambeau Field. Тысячи выпускников и студентов исколесили всю страну, чтобы посмотреть игры команды University of Alabama. В течение года на спортивные товары было истрачено 11 млрд. долл., из них 3 млрд. исключительно на футбольное снаряжение и сувениры. Исследование подтвердило предположение, что специальные акции на рынках, связанные с легендарными тренерами, могли бы привести к желаемому освещению в СМИ и росту продаж.

Планирование

Цели: 1) увеличить осведомленность о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; 2) вызвать значительный рост продаж почтовых марок серии.

Целевые аудитории: 1) футбольные болельщики; 2) филателисты, 3) местные и национальные СМИ.

Стратегия

Провести на целевых рынках акции, которые повысят осведомленность о серии марок.
Установить партнерские взаимоотношения с ключевыми организациями для обращения к их колоссальной базе болельщиков.
Обеспечить поддержку и участие членов семей и(или) бывших игроков для придания информационной ценности каждому мероприятию.
Бюджет: 100 тыс. долл. (включая все расходы и гонорар агентства).

Реализация

Годовой план по выпуску серии марок «Легендарные футбольные тренеры» включал в себя следующие этапы.

Этап I. Создание партнерских отношений между Почтовой службой США и организациями, имеющими непосредственное отношение к американскому футболу. Хотя столь «очевидное» партнерство Почтовой службы с командами Green Bay Packers, Chicago Bears, Pop Warner Little Scholars, а затем и Залом футбольной славы не представляло явной выгоды для последних, оно было тем не менее заключено. Это сотрудничество вылилось в рассылку писем покупателям абонементов на матчи, редакторское освещение в спортивных изданиях и объявления во время игр, проведение специальных акций, включая презентацию дизайна, выпуск марок, приемы и т.д.

Этап П. Мероприятия по презентации четырех новых марок на региональных рынках были построены таким образом, чтобы максимально подчеркнуть эмоциональную связь между болельщиками и тренерами их команд. Для создания ажиотажа вокруг марок до презентации проводилась агрессивная информационная кампания, подкрепленная конкурсом «Какой тренер получит марку одобрения?», который проводился перед каждой презентацией. Все это позволило организовать расширенное освещение в СМИ, а каждое мероприятие воспринималось как уникальная акция, а не как простая «дань уважения».

Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.
60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала игры марке появились в местных газетах Green Bay Press-Gazette и Milwaukee Journal Sentinel, в дополнение к материалам, переданным через агентство Associated Press, газету USA Today и передачу NFL Pre-Game на телеканале Fox.
Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле «медведя» Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением «медведя» Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.
Поп Уорнер в очередной раз блеснул перед 50 тыс. болельщиков, когда 3 ноября марка с его изображением была открыта юными футболистами из Филадельфии в перерыве матча с командой из Университета Темпла (Temple University).
Этап III. После проведения предварительных презентаций всё внимание было переключено к официальному выпуску каждой марки. Основными элементами этого этапа стали:

Более 300 информационных пакетов, выполненных в духе американского футбола, были распространены среди футбольных и спортивных обозревателей и торговых СМИ.
Пригласительные билеты на все выпуски с информационной предысторией и фотографиями всех тренеров и марок.
Программки с расписанием церемонии и марками, погашенными в первый день.
Адресные списки приглашенных (более 1000 человек на каждое событие) среди выпускников, болельщиков, покупателей абонементов, информационных и административных работников.
Предварительные приемы для выражения признательности людям, помогавшим готовить акцию в их районе.
Индивидуальные программы и планы действий для бывших игроков, выпускников и тренеров, прибывших на мероприятия.
Выпуск специальных музыкальных и развлекательных материалов, соответствующих определенному тренеру и региону.
Новостной видеорелиз, предававшийся с материалами о событии сразу же после его проведения.
Этап IV. 25 июля в Зале футбольной славы были торжественно представлены четыре марки. Это событие стало началом «Ежегодного уик-энда Зала славы». Четыре великих тренера вновь оказались в центре внимания бывших игроков и современников. Такие небезызвестные личности, как Джо Намат (Joe Namath), Гейл Сэйерс (Gayle Sayers), Барт Старр (Bart Starr) и председатель комиссии НФЛ Пол Таглибью (Paul Tagliabue), воздали дань уважения значительному вкладу тренеров в развитие спорта и физической подготовки и пригласили героев занять подобающие им места в американской программе по выпуску почтовых марок. Это послужило началом волны материалов в местных и общенациональных СМИ.

Этап V. Кульминацией годичной кампании стало официальное «возвращение домой» тренеров. В него вошли акции в следующих городах:

Таскалуса (центр Университета Алабамы). Здесь был организован грандиозный митинг в честь тренера Брианта с участием 100 бывших игроков, которые когда-либо тренировались под руководством этого мастера. Болельщики становились в очередь за 12 часов до начала церемонии, чтобы купить марки, продажа которых за пределами штата Алабама началась лишь сутки спустя. Местные телестанции не только передавали церемонию в прямом эфире, но даже организовали специальные предварительные (за три дня до официальной церемонии) передачи, посвященные установке сцены.
Грин-Бей (штат Висконсин). На стадионе Lambeau Field один из известнейших «погонщиков» Рэй Нишке (Ray Nitschke) воздал должное великому Ломбарди. Местные телеканалы освещали это событие, которое входило в программу «Опыт погонщиков», привлекающую ежегодно сотни зрителей до начала сезона.
Чикаго (штат Иллинойс). Здесь на стадионе Soldier Field из-за дождя был отменен запланированный матч. Однако зрители отважились стать свидетелями выпуска марки памяти Джорджа Хэлэса. Материалы о церемонии вышли в газетах Chicago Tribune и Chicago Sun-Times.
Филадельфия (штат Пенсильвания). Сотни поклонников таланта Попа Уорнера посетили специальное мероприятие в Университете ЛаСаллы (LaSalle University). Об этом написали Philadelphia Daily News и Orlando Sentinel.
Оценка

В результате проведения специальных акций общее число медиа-воздействий о серии памятных марок «Легендарные футбольные тренеры» составило более 155 млн. как в региональных, так и в общенациональных СМИ. Освещение в печати (138 млн. медиа-воздействий) включало материалы агентства Associated Press, журнала Sports Illustrated, газет USA Today (4 раза), Washington Post (5 раз) и более 100 ежедневных газет. Во время кампании статьи появлялись в среднем трижды в месяц. Телевизионное освещение включало передачи по более 100 каналам по всей стране в течение года, в общем итоге более 19 млн. медиа-воздействий. Передача NFL Pre-Game телеканала Fox уделила маркам серии более 10 минут эфира. Помимо этого, сюжеты прошли по каналам ESPN, CNN и NBC Nightside, плюс подробное освещение в СМИ ключевых городов. Результатом осведомленности населения стало то, что более 400 тыс. человек посетили специальные акции серии марок «Легендарные футбольные тренеры».
Благодаря специальным акциям в 1997 г. серия «Легендарные футбольные тренеры» вышла на первое место по продажам среди почтовых марок.