Áèáëèîòåêà

Òåîëîãèÿ

Êîíôåññèè

Èíîñòðàííûå ÿçûêè

Äðóãèå ïðîåêòû







Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå

Ïàí÷åíêî Á. Ðîññèéñêàÿ PR-èñòîðèÿ êàê èçðàèëüñêàÿ PR-ïåðñïåêòèâà

   Ãîâîðÿò, ÷òî ïðîöåññ ýêîíîìè÷åñêîãî ñòàíîâëåíèÿ ðóññêîé óëèöû â Èçðàèëå âòîðè÷åí ïî îòíîøåíèþ ê ñòðàíå ïåðâè÷íîãî èñõîäà. ×òî òàêæå êàê íîâîìîäíàÿ ëèòåðàòóðà è âñÿ÷åñêèå Âèòàñû äîáèðàþòñÿ äî íàñ ñ îïðåäåëåííûì îïîçäàíèåì, òàê è ìåòîäû ðàáîòû èñïîëüçóåìûå ðóññêîÿçû÷íûìè ïðåäïðèíèìàòåëÿìè ïîâòîðÿþò ðîññèéñêèå àíàëîãè ÷åòûðåõ-ïÿòèëåòíåé äàâíîñòè. Âîçìîæíî, ìàðêåòîëîãè è ýêîíîìèñòû ñî ìíîé è íå ñîãëàñÿòñÿ, íî ïðîèñõîäÿùåå íà ðûíêå ðåêëàìû è PR ïîçâîëÿåò íå òîëüêî ñ óâåðåííîñòüþ ãîâîðèòü î òîì, ÷òî ìû íåîðèãèíàëüíû, íî è ñ òî÷íîñòüþ äî ãîäà ñïðîãíîçèðîâàòü ïåðñïåêòèâû äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ. Äëÿ ýòîãî äîñòàòî÷íî ïîáåñåäîâàòü ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè êðóïíåéøèõ PR-àãåíòñòâ Ðîññèè è ñðàâíèòü èñòîðèþ ñòàíîâëåíèÿ áèçíåñ-PR òàì ñ ïðîèñõîäÿùèì çäåñü.      

Êàê ýòî áûëî

   Òî, ÷òî ïðîèñõîäèò íà ðûíêå áèçíåñ-PR â Ðîññèè, ìîæíî áûëî áû íàçâàòü áóìîì, åñëè áû âîçíèêøàÿ àêòèâèçàöèÿ, ïðè êîòîðîé ñïðîñ íà ìíîãî îïåðåæàåò ïðåäëîæåíèå íå áûëà áû ñâÿçàíà, âî-ïåðâûõ, ñ ïîêîëåí÷åñêîé ñìåíîé â îáëàñòè ìåíåäæìåíòà (âìåñòî òðàäèöèîííûõ óïðàâëåíöåâ ñîâåòñêîãî òèïà ê ðóêîâîäñòâó êîìïàíèÿìè ïðèõîäÿò ìîëîäûå, ýíåðãè÷íûå, ãðàìîòíûå ñïåöèàëèñòû çíàêîìûå ñ íîâûìè ãóììàíèòàðíûìè òåõíîëîãèÿìè), à âî-âòîðûõ, ñ ïåðåõîäîì îò ñîçäàíèÿ ïðåäïðèÿòèé-îäíîäíåâîê ê îðãàíèçàöèè áèçíåñà íà äîëãîñðî÷íîé îñíîâå (ýòî âûíóäèëî ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèé âñåðüåç çàíÿòüñÿ ðàçâèòèåì îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé, âîïðîñàìè èìèäæà è ðåïóòàöèè, ïîèñêàìè íîâûõ ìåòîäîâ âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ è êðèçèñíûì PR).

   À íà÷èíàëîñü âñå â 1988-89ì ãîäàõ, êîãäà íà ðîññèéñêîì ðûíêå ïîÿâèëèñü êðóïíûå Çàïàäíûå êàìïàíèè, òðàäèöèîííî ðàáîòàâøèå ñ PR, è íå ïðåäñòàâëÿâøèå êàê ìîæíî àäàïòèðîâàòüñÿ â íîâîé áèçíåñ-ñðåäå áåç ñîçäàíèÿ èíñòèòóòà îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé. Ïîýòîìó ïåðâûå PR àãåíòñòâà â Ðîññèè áûëè ëèáî ñîâìåñòíûìè ïðåäïðèÿòèÿìè, êàê êîìïàíèÿ ACES Moscow îáúåäèíèâøàÿ àãåíòñòâî ïå÷àòè Íîâîñòè è àâñòðèéñêóþ èíôîðìàöèîííóþ êîìïàíèþ, ëèáî ïðîñòî ïðåäñòàâèòåëüñòâàìè Çàïàäíûõ PR-ñòðóêòóð, ïðè÷åì íå âñåãäà êðóïíûõ. Íàïðèìåð, áîëüøàÿ èñòîðèÿ íåáîëüøîé àìåðèêàíñêîé êàìïàíèè The PBN company íà÷àëàñü ñ îñâåùåíèÿ âèçèòà Ãîðáà÷åâà â Ñàí-Ôðàíöèñêî. Ïîñëå ÷åãî çàðåãåñòðèðîâàâ ïðåäñòàâèòåëüñòâî â Ìîñêâå, âûøåóïîìÿíóòîå àãåíòñòâî çàêëþ÷èëî ñ Àìåðèêàíñêèìè êàìïàíèÿìè òàêèå êîíòðàêòû, êîòîðûå áûëè áû ïî÷òè íå âîçìîæíû â ñàìèõ ÑØÀ, è ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò îòêðûëî öåíòðàëüíûé îôèñ â Âàøèíãòîíå è ôèëèàëû â áîëüøèíñòâå ñòðàí ÑÍÃ.

   Ïåðâûå ñîáñòâåííî-ðîññèéñêèå PR-àãåíòñòâà âîçíèêëè íà ðóáåæå 1990-91ãîäîâ, êîãäà â ñòðàíó ñ ëåêöèÿìè è ñåìèíàðàìè çà÷àñòèëè çàïàäíûå ñïåöèàëèñòû, è äåêàí ôàêóëüòåòà èíôîðìàöèè ÌÃÈÌÎ Àëåêñàíäð Áîðèñîâ íà÷àë àêòèâíî ðàçðàáàòûâàòü èäåþ PR-áèçíåñà, êàê âåñüìà äåìîêðàòè÷íîãî è òåì îòëè÷àþùåãîñÿ îò ïðîïàãàíäû. Íà âîëíå ïåðåñòðîéêè ïåðñïåêòèâà ðàçâèòèÿ íîâîãî ãóìàíèòàðíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè áûëà âîñïðèíÿòà ñ ýíòóçèàçìîì, è ñðàçó íåñêîëüêî ñòóäåíòîâ ÌÃÈÌÎ îòïðàâèëèñü â ÑØÀ èçó÷àòü ñïåöèôèêó ñåãî äåëà ïî ðàçëè÷íûì ïðîãðàììàì îáìåíà, à ê íà÷àëó 94-ãî ãîäà â Ðîññèè óæå äåéñòâîâàëè òàêèå êîìïàíèè ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ â ñôåðå áèçíåñ-PR êàê Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû, Ìèõàéëîâ è ïàðòíåðû, àãåíòñòâî Ð.È.Ì, Èìèäæ-ëåíä.

   Ïðè÷åì ïåðâûå ãîäû äåÿòåëüíîñòè ðîññèéñêèõ êîìïàíèé ïðîõîäèëè ïîä çíàêîì æåñòêîãî äàâëåíèÿ ñî ñòîðîíû êîìïàíèé çàïàäíûõ. Èìåííî â ýòî âðåìÿ â Ðîññèþ ïðèøëè äåíüãè ôîíäîâ, Âñåìèðíûé Áàíêà, åâðîïåéñêèõ è àìåðèêàíñêèõ ôèíàíñîâûõ ñòðóêòóð, à âìåñòå ñ íèìè âîçíèêëà ïåðñïåêòèâà çàêëþ÷åíèÿ ìíîãîìèëëèîííûõ PR-êîíòðàêòîâ.  ñâÿçè, ñ ÷åì ê 93-ì ãîäó ñâîè ïðåäñòàâèòåëüñòâà â Ìîñêâå îòêðûëè òàêèå ìîíñòðû ìèðîâîãî áèçíåñ-PR, êàê Burson - Marsteller (72 ïðåäñòàâèòåëüñòâà â ðàçíûõ ñòðàíàõ ìèðà), Ogilvy Public Relations Worldwide, àãåíòñòâî BBDO (298 îôèñîâ â 74 ñòðàíàõ ìèðà) . Íà íåñêîëüêî ëåò, îðèåíòèðîâàííûé íà Çàïàä ðîññèéñêèé ðûíîê, áûë ìîíîïîëèçèðîâàí. Ïî ñëîâàì Ñåðãåÿ Ìèõàéëîâà , óïðàâëÿþùåãî ïàðòíåðà ñàìîé êðóïíîé ðîññèéñêîé PR-êîìïàíèè Ìèõàéëîâ è ïàðòíåðû: Åñëè âñåìèðíûé áàíê äàâàë Ðîññèè í-íóþ ñóììó íà ïðèâàòèçàöèþ, òî â ÷èñëå óñëîâèé áûëî: PRîì êîìïåéíà çàíèìàåòñÿ Burson -Marsteller. Ò.å. ðåøåíèÿ ïî ïîâîäó PR ïðèíèìàëèñü íå â Ìîñêâå, à â Âàøèíãòîíå è Ëîíäîíå.

   Íî ïîìèìî àêòèâíîé ðàáîòû çàïàäíûõ èíâåñòîðîâ â Ðîññèè ðàçâèâàëèñü è ñîáñòâåííûå èíñòèòóòû äåíåæíûõ ïîòîêîâ.  1994-ì-96ì ãîäàõ 70-80% êëèåíòîâ àãåíòñòâà Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû ñîñòàâëÿëè ïðåäñòàâèòåëè ðîññèéñêèõ áàíêîâñêèõ è ôèíàíñîâûõ ñòðóêòóð. Ïðè ýòîì ïî ñóòè, ìàëî êòî èç íèõ ïðåäñòàâëÿë ñåáå, ÷òî òàêîå ïðîôåññèîíàëüíûé PR è áîëüøåé ÷àñòüþ ðàáîòà â ýòîé ñôåðå áûëà äàíüþ ìîäå íà âñå Çàïàäíîå.

   Ïî ñëîâàì ñòàðøåãî ïàðòíåðà àãåíòñòâà Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû Ìèõàèëà Ìàñëîâà: Íà÷èíàëîñü âñå, êàê ïðàâèëî, ñ çàêàçà íà ñòàòüè. Ðàçãîâîð âåëñÿ íà óðîâíå: Íàì íóæíî ðàçìåñòèòü ìàòåðèàë â Êîììåðñàíòå. Ìîæåòå? Íå ìîæåòå? Ó÷èòûâàÿ, ÷òî ïðàêòèêîé èìåííî ðàçìåùåíèÿ ìû íèêîãäà íå çàíèìàëèñü, ðàçãîâàðèâàòü áûëî ñëîæíî. Ïðèõîäèëîñü îáúÿñíÿòü è óãîâàðèâàòü. Òîëüêî ïîòîì ïðèøëî ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî åñòü è äðóãèå ôîðìû ðàáîòû ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì, ñòàëà, íàïðèìåð, âîñòðåáîâàíà áëàãîòâîðèòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü. Òîãäà îäèí èç íàøèõ êðóïíåéøèõ êëèåíòîâ Àëüôà-áàíê, âûáðàë ïðåäìåòîì ñïîíñèðîâàíèÿ ãàñòðîëè çàïàäíûõ ðîê-çâåçä, è â 95ì ãîäó ôèíàíñèðîâàë ìîñêîâñêèå êîíöåðòû ëåãåíäàðíîãî Ýëòîíà Äæîíà, à â 1996ì - Ñòèíãà.

    95-ì-96ì â Ðîññèè âîçíèêëè ïåðâûå ñèñòåìíûå êðèçèñû, ñâÿçàííûå ñ ïðîáëåìàìè íà ðûíêå áàíêîâñêèõ êðåäèòîâ, ÷òî ïðèâåëî ê îñîçíàííîìó äâèæåíèþ â ñòîðîíó êðèçèñíîãî PR è êðèçèñíîé êîììóíèêàöèè. Çàòåì íàñòàëà î÷åðåäü óãëóáëåííîãî èìèäæåâîãî àíàëèçà è ñïðîñà íà ñîçäàíèå ðåïóòàöèè. Íî ê ïîíèìàíèþ íåîáõîäèìîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðîôåññèîíàëàìè â ýòîé ñâÿçè øëè î÷åíü äîëãî. Ïî ñëîâàì òîãî æå Ìèõàèëà Ìàñëîâà: Ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ñõåìà âçàèìîîòíîøåíèé ñ ðóêîâîäèòåëÿìè êðóïíûõ ñûðüåâûõ êîìïàíèé: íåôòÿíûõ, ãàçîâûõ, - íà÷èíàëàñü îáû÷íî ñ óñòàíîâêè: ß áîã, ÿ òàêóþ êîìïàíèþ ñîçäàë, íèêîìó ìàëî íå ïîêàæåòñÿ. ×òî ÿ íå ðàçáåðóñü, êàêóþ ñòàòüþ êóäà ïîñòàâèòü? À òóò ìàëü÷èøêè êàêèå-òî êî ìíå ïðèõîäÿò, ïðî èìèäæ ðàññêàçûâàþò... Åñòåñòâåííî, êîíñòðóêòèâíîãî â ýòîì áûëî ìàëî, íî ñèòóàöèÿ äèêòîâàëà ñâîå è íåñêîëüêî ëåò ïîäîáíàÿ ñõåìà âçàèìîîòíîøåíèé îñòàâàëàñü â ðîññèéñêîì PR ìåéíñòðèìîì, ïðåäîïðåäåëèâøèì âîçíèêíîâåíèå íåñêîëüêèõ îðãàíèçàöèîííûõ òåíäåíöèé. Îäíà èç íèõ - ýòî ñîçäàíèå ñîáñòâåííûõ PR-ñëóæá â êðóïíûõ ïðîìûøëåííûõ è áàíêîâñêèõ ñòðóêòóðàõ. Ïðè÷åì, ñ îäíîé ñòîðîíû ïîäîáíàÿ îðã-ïðàêòèêà îïðàâäûâàëî ñåáÿ, ( ñâîåãî ïðåññ-ñåêðåòàðÿ âñåãäà ìîæíî êîøìàðíóòü), à ñ äðóãîé - îòñóòñòâèå íåçàâèñèìûõ ýêñïåðòîâ âëèÿëî íà îáúåêòèâíîñòü îöåíîê, îñîáåííî â êðèçèñíîì PR. Ñèòóàöèè, êîãäà ïîä÷èíåííûé ïðèõîäèò ê íà÷àëüíèêó è ãîâîðèò: Èâàí Èâàíû÷, òû íå ïðàâ- â ðîññèéñêîé ïðàêòèêå ïîêà äîâîëüíî ðåäêè.

   Ê êîíöó 95-ãî, íà÷àëó 96-ãî â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ðîññèéñêèõ PR-àãåíòñòâ ñ çàïàäíûìè PR-îêêóïàíòàìè íàìåòèëèñü ñåðüåçíûå ñäâèãè. Ìîñêâå îäíî çà äðóãèì îòêðûâàëèñü ïðåäñòàâèòåëüñòâà èíîñòðàííûõ êîìïàíèé-ïðîèçâîäèòåëåé. Ôàðìàöåâòè÷åñêèå êîíöåðíû, àâòîìîáèëüíûå, òåëåêîììóíèêàöèîííûå - îíè íåñêîëüêî èíà÷å, íåæåëè ôèíàíñèñòû, îöåíèâàëè êðèàòèâíûé ïîòåíöèàë ðîññèéñêèõ àãåíòñòâ, èõ çíàíèå ñïåöèôèêè ìåñòíîãî ðûíêà, ïðîôåññèîíàëüíûé óðîâåíü.  1995 ã àãåíòñòâî Ìèõàéëîâ è ïàðòíåðû âûèãðàëî ó Hill and Knowlton è Burson - Marsteller èñòîðè÷åñêèé òåíäåð íà êîìïåéí ôðàíöóçñêîãî àñïèðèíà UPSA, à ëåòîì 96-ãî àãåíòñòâî Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû ïîëó÷èëè ñâîé ïåðâûé ðèòåéíåð îò êðóïíîãî çàïàäíîãî êëèåíòà êîìïàíèè "Federal Express" (ÑØÀ) .

   Ðîññèéñêèå àãåíòñòâà îäíî çà äðóãèì çàõâàòûâàëè ñòðàòåãè÷åñêèå PR-âûñîòû è íà ñåãîäíÿøíèé äåíü â ñòðàíå îñòàëîñü ëèøü íåñêîëüêî èíîñòðàííûõ ïðåäñòàâèòåëüñòâ. Äàæå Burson - Marsteller è Ogilvy PR ñâåðíóëè îôèñû è âåðíóëèñü â Àìåðèêó. Ñ äðóãîé ñòîðîíû ìèðîâûå PR-àññîöèàöèè íà÷àëè âîñïðèíèìàòü ðîññèéñêèå êîìïàíèè êàê ðàâíîïðàâíûõ ïàðòíåðîâ è çàêëþ÷àòü àôôèëèðîâàíûå ñîãëàøåíèÿ. Ñåãîäíÿ ïî ýòîìó ïðèíöèïó â Ðîññèè ðàáîòàþò êîíöåðíû Edelman, Porter Novelly, Weber Shandwick, Ketchum PR è êîëè÷åñòâî èíîñòðàííûõ êëèåíòîâ, ÷üè èíòåðåñû íà âíóòðåííåì ðûíêå ïðåäñòàâëÿþò ðîññèÿíå â íåêîòîðûõ êîìïàíèÿõ äîñòèãàåò 85%.

  

   Òåíäåíöèþ íå èçìåíèë äàæå êðèçèñ 98-ãî ãîäà. Áåçóñëîâíî, îí èìåë î÷åíü ñåðüåçíûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ ìîëîäîãî ðîññèéñêîãî áèçíåñà, íî íå îêàçàëñÿ ôàòàëåí íè äëÿ êðóïíûõ ðåêëàìíûõ êîìïàíèé, íè äëÿ ñôåðû áèçíåñ-PR. Êàê ñ÷èòàåò Èãîðü Ïèñàðñêèé ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð àãåíòñòâà Ð.È.Ì 96-é-97é ãîäû â ïëàíå îáîðîòà è äåíåã áûëè çíà÷èòåëüíî áîëåå óñïåøíû, ÷åì 99-2000, íî ïðè ýòîì ðûíîê PR â ðåçóëüòàòå êðèçèñà óïàë çíà÷èòåëüíî ìåíüøå, ÷åì ðûíîê ðåêëàìû (â îáùåé ñëîæíîñòè ïðîöåíòîâ íà 40).Èìåííî ïîýòîìó ìû îöåíèâàåì ñåãîäíÿøíåå âîçðàñòàíèå èíòåðåñà ê PR êàê âïîëíå çàêîíîìåðíóþ òåíäåíöèþ.

  

   Ñëîæíàÿ ñèòóàöèÿ ïðîäîëæàëàñü äî ìàÿ 99, à çàòåì íà÷àëñÿ ïîäúåì, õàðàêòåðíûé êàê óâåëè÷åíèåì îáîðîòîâ êîìïàíèé, òàê è êîëè÷åñòâà ñîòðóäíèêîâ. Åñëè â 99 â àãåíòñòâå Ìàñëîâ, Ñîêóð è ïàðòíåðû ðàáîòàëî 9 ÷åëîâåê, òî ñåãîäíÿ èõ 15.  àãåíòñòâå Ð.È.Ì - 25 ñîòðóäíèêîâ, à ÷èñëåííîñòü êàäðîâ â àãåíòñòâå Ìèõàéëîâ è ïàðòíåðû ñ 30 ÷åëîâåê â 98ì ãîäó âûðîñëà äî 100 â íûíåøíåì.

  

Òèïè÷íûå îøèáêè ïîñò-ñîâåòñêîãî PR-ùèêà

 

Çà ïîñëåäíèå íåñêîëüêî ëåò â Ðîññèè è Óêðàèíå î PR-òåõíîëîãèÿõ óæå íàïèñàíî áîëüøå, ÷åì î ñàìîì ìàðêåòèíãå çà âñå ãîäû ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Íî äî ñèõ ïîð ïèàðùèêè òàê è íå âûäàëè ïðîçðà÷íûõ è êîíêðåòíûõ ðåêîìåíäàöèé ïîòåíöèàëüíûì ïîëüçîâàòåëÿì ýòèõ ðàáîò – íàöèîíàëüíûì çàêàç÷èêàì. Âèäèìî, âëèÿåò áîÿçíü îñòàòüñÿ áåç ïîêóïàòåëåé. È ñàìîå ñóùåñòâåííîå îñòàåòñÿ “çà êàäðîì”. Ïðàêòè÷åñêè âñåì ïîíÿòíî, ÷òî “çàîêåàíñêàÿ êëàññèêà” â íàøåé ñðåäå íå ðàáîòàåò. À ñâîé îïûò ëèáî ìàë, ëèáî ñëèøêîì ñêðîìíè÷àþò àâòîðû. Íå óäèâèòåëüíî, ÷òî íàöèîíàëüíûé ïðîèçâîäèòåëü ïîðîé ïðîñòî íå çíàåò, çà÷åì âîîáùå íåîáõîäèì PR. È äåëàåò îøèáêè.

Ïðåäïðèìåì ïîïûòêó âîñïîëíèòü ýòîò ïðîáåë è äàòü ñâîþ òðàêòîâêó êîíöåïöèè PR-îáñëóæèâàíèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé è èõ áèçíåñà. Òåì áîëåå, ÷òî ýòà ïîïûòêà áóäåò îñíîâàíà íà ìíîãîëåòíåé ïðàêòèêå è áîëüøîì ïîçèòèâíîì ïîðòôîëèî. Íî, ÷òîáû áûòü êðàòêèì, ÿ õîòåë áû ïðåäëîæèòü ëèøü îïèñàíèå ñàìûõ õàðàêòåðíûõ îøèáîê â ïîíèìàíèè è ïðèìåíåíèè òåõíèêè PR.

Ìíîãèå ðîññèéñêèå ýêñïåðòû óòâåðæäàþò, ÷òî PR – ïðåæäå âñåãî òåõíîëîãèÿ ðàáîòû ñ ðåïóòàöèåé è åå ïðîèçâîäíûìè (âíóòðåííÿÿ àòìîñôåðà â êîëëåêòèâå, êðèçèñû, ðàñïðîñòðàíåíèå â îáùåñòâå íîâûõ èäåé è òåõíîëîãèé è ò.ï.). Âñå îñòàëüíîå íàöèîíàëüíîìó ïðîèçâîäèòåëþ íóæíî çíà÷èòåëüíî ðåæå. Ñ ýòîé ïîçèöèè ìû è ðàññìîòðèì îøèáêè ìíîãèõ ïèàðùèêîâ è çàêàç÷èêîâ.

Îøèáêà 1. Ïîëèòè÷åñêèé PR ÿâëÿåòñÿ àíàëîãîì êîðïîðàòèâíîãî. Ïîëèòòåõíîëîãèè ìîãóò ðåøàòü è PR-çàäà÷è áèçíåñìåíîâ.

Ýòî äàëåêî íå òàê. Ïîëèòè÷åñêèì PR-îáñëóæèâàíèåì çàíèìàþòñÿ ÷àùå âñåãî ïðàêòèêè áûâøèõ ïàðòèéíûõ ñòðóêòóð.  îñíîâíîì, ýòî ïîëèòîëîãè, ôèëîñîôû, èñòîðèêè, ôóíêöèîíåðû. Îñíîâíûì íàïðàâëåíèåì èõ äåÿòåëüíîñòè ÷àùå âñåãî ÿâëÿþòñÿ âûáîðû. Îíè ðåøàþò êðàòêîñðî÷íûå çàäà÷è – íå áîëåå, ÷åì çà ïîë ãîäà - ãîä “ðàñêðóòèòü” êîíêðåòíîãî êàíäèäàòà èëè ïàðòèþ. Òàêòèêà òàêîãî PR-êîíñóëüòàíòà – ïðîâîöèðîâàòü èíòåðåñ îáùåñòâà ê ïðîäâèãàåìîìó îáúåêòó. Ìåòîäû ðåøåíèÿ òàêîé çàäà÷è – ãåíåðàöèÿ öåïî÷êè ñîáûòèé, â êîòîðûõ ó÷àñòâóåò çàêàç÷èê-êàíäèäàò. È ÷åì “ïðàâèëüíåå” ñ òî÷êè çðåíèÿ âîñïðèÿòèÿ ÖÀ – ò.å. “ýëåêòîðàòà” (à çíà÷èò, ïðîôåññèîíàëüíåå ñ òî÷êè çðåíèÿ PR-ðåæèññóðû) - “ñâåðñòàí” ñöåíàðèé ïóáëè÷íîé æèçíè êàíäèäàòà è ÷åì åñòåñòâåííåå è íåîæèäàííåå åãî ïóáëè÷íîå ïîâåäåíèå, òåì âûøå åãî ðåéòèíã. È áîëüøå øàíñîâ íà óñïåõ. Íî â òîì-òî âñå è äåëî, ÷òî â ïîëèòèêå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþòñÿ ýëåêòîðàòîì â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íà ýìîöèîíàëüíîì óðîâíå. Ãîëîñîâàíèå ïðîõîäèò ïðàêòè÷åñêè áåç àíàëèçà ïîñëåäñòâèé è áåç îñîáîãî ïðîãíîçèðîâàíèÿ. È ñîâåðøåííî èíîå äåëî – ïðèîáðåòåíèå òîâàðà. À òåì áîëåå, òîâàðà äîðîãîñòîÿùåãî. ßâëÿåòñÿ îáùåèçâåñòíûì äîâîëüíî îðèãèíàëüíûé ñïîñîá “çàìåðà” ðåçóëüòàòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ êàæäîé êîíêðåòíîé àêöèè íà ïðîäâèæåíèå ïîïóëÿðíîñòè ïîëèòèêà - êîëè÷åñòâîì ïóáëèêàöèé â ïðåññå è íà òåëåêàíàëàõ ïîñëå àêöèè. Åñëè âñå “ñðàáîòàíî” êà÷åñòâåííî, èíòåðåñ îáùåñòâà ê ëè÷íîñòè ïîðîæäàåò è åñòåñòâåííûé èíòåðåñ æóðíàëèñòîâ. È óæå íå âàæíî, õîðîøî èëè ïëîõî æóðíàëèñò íàïèñàë î ÷åëîâåêå – ãëàâíîå, ÷òî íàïèñàë è âûçâàë ðåàêöèþ ÖÀ. Ïîñêîëüêó òàêèõ ãîëîñîâ – ìíîæåñòâî, ñêëàäûâàåòñÿ õîð, – ÷òî è íóæíî ïèàðùèêó.

 òàêîì ïîäõîäå åñòü ñâîÿ ëîãèêà è çäðàâûé ñìûñë.  ïîëèòèêå æóðíàëèñòû èãðàþò ðîëü “ðåïðåçåíòàòèâíîé âûáîðêè”: ÷åì áîëüøå îòêëèêîâ, òåì “âåñîìåå” âîçäåéñòâèå àêöèè. È îòïàäàåò ïðîáëåìà âçàèìîäåéñòâèÿ ñî ÑÌÈ – â ïîëèòèêå îíî î÷åíü îãðàíè÷åíî. Ïðÿìàÿ “äðóæáà” ÊÀÒÅÃÎÐÈ×ÅÑÊÈ ÇÀÏÐÅÙÅÍÀ! Ëþáàÿ ïîïûòêà âçàèìîäåéñòâèÿ ìîæåò áûòü âîñïðèíÿòà ëèáî êàê äàâëåíèå, ëèáî êàê çàèãðûâàíèå. Îáùåíèå èäåò òîëüêî íà îôèöèàëüíîì óðîâíå (îáðàçíî ãîâîðÿ, ÷åðåç ïî÷òó - ýëåêòðîííóþ èëè îáû÷íóþ). È ïèàðùèê, äåéñòâèòåëüíî, ñòàíîâèòñÿ “òåíåâûì” ðåæèññåðîì æèçíè êàíäèäàòà èëè ïîëèòèêà. Ïðàêòè÷åñêè âñåãäà åãî âîîáùå íèêòî íå çíàåò è î åãî ñóùåñòâîâàíèè äîãàäûâàþòñÿ ëèøü ïðîôåññèîíàëû.

Íî ÷òî æå ïðîèñõîäèò íà êîðïîðàòèâíîì ðûíêå? Ñêàæåì ñðàçó – âñå íàîáîðîò. Âî-ïåðâûõ, è çàêàç÷èê, è PR-ñïåöèàëèñò çíàþò, ÷òî íå êîëè÷åñòâîì ÑÌÈ-çàìåòîê îöåíèâàåòñÿ èòîã PR-âîçäåéñòâèÿ, à èõ ðåçóëüòàòèâíîñòüþ. Ïðè÷åì, â ïîíÿòèå “êà÷åñòâî ïðîåêòà” âõîäèò ïðåæäå âñåãî ýôôåêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ ïðîåêòà íà “íåäîâåð÷èâûå ìûñëè ÖÀ” – òàê íàçûâàåìûå îòðèöàòåëüíûå ñòåðåîòèïû. À óæ çàòåì èíûå ñâîéñòâà àêöèé è ïóáëèêàöèé. Âî-âòîðûõ, æóðíàëèñòû íèêîèì îáðàçîì íå ìîãóò áûòü “ðåïðåçåíòàòèâíîé âûáîðêîé” - èõ ðåàêöèÿ âîîáùå íèêîìó íå èíòåðåñíà. Â-òðåòüèõ, PR-ðàáîòà ñòðîèòñÿ íå èñõîäÿ èç ðåêëàìíûõ öåëåé – ñòèìóëèðîâàòü ïðîäàæè òîâàðà èëè óñëóãè, à êàê ôîí îñíîâíîìó ìàðêåòèíãîâîìó ïðîöåññó. È, íàêîíåö, îáúåêòîì PR-ïðîäâèæåíèÿ â áèçíåñå ñòàíîâèòñÿ íå ñòîëüêî ñàìà ëè÷íîñòü (õîòÿ è ýòî òîæå íåîáõîäèìî), ñêîëüêî åå èäåè, ïðîèçâîäñòâî, êîìàíäà, òåõíîëîãèè – ñëîâîì, àòðèáóòû äîâåðèÿ ÖÀ è ðåïóòàöèè áèçíåñà. Êàê ñòàíåò î÷åâèäíî äàëåå, ýòî íå ñîâñåì îäíî è òî æå – äîâåðèå ÖÀ è ðåïóòàöèÿ áèçíåñà. Õîòÿ è èìååòñÿ ïðî÷íàÿ ñâÿçü. Ïðè÷åì, äîâåðèå è ðåïóòàöèÿ ñòðîÿòñÿ íå ïåðìàíåíòíî, à “íà âåêà”. Íî ïðè òàêîé ïîñòàíîâêå ñóùåñòâåííî ñíèæàåòñÿ ðîëü àêöèé (ñîáûòèé) è ðàñòåò ðîëü ïóáëèöèñòèêè – òî åñòü, ïðîôåññèîíàëèçìà æóðíàëèñòîâ, ðàáîòàþùèõ íà PR-ïðîåêò. Îáðàòèòå âíèìàíèå!  ïîëèòòåõíîëîãèÿõ î ïðîôåññèîíàëèçìå èëè íåïðîôåññèîíàëèçìå æóðíàëèñòîâ âîîáùå ðå÷è íå áûëî – îò íåãî íè÷åãî íå çàâèñåëî (ãëàâíîå, ÷òî æóðíàëèñòû ÷òî-òî íàïèøóò, à çíà÷èò, ñâîþ ðîëü ñûãðàþò).  êîðïîðàòèâíîì æå PR-ïðîöåññå ñàìûì âàæíûì ðåçóëüòàòîì äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ ÿâëÿåòñÿ äîâåðèå ÖÀ. À â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîëó÷èòü åãî íå òàê-òî ïðîñòî. È “ýâåíòû” íà ñåðüåçíûõ ïîêóïàòåëåé âîçäåéñòâóþò î÷åíü îòíîñèòåëüíî. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî âû âûáèðàåòå íîâûé äîðîãîé àâòîìîáèëü, – âðÿä ëè ñòàíåòå “êëåâàòü” íà “ïðîìî-àêöèè”. Ñêîðåå âñåãî, ïîïûòàåòåñü ðàçîáðàòüñÿ “÷òî ïî ÷åì?”, ïðî÷òåòå ñîîòâåòñòâóþùèå ïóáëèêàöèè, ïåðåãîâîðèòå ñî ñïåöèàëèñòàìè, ïðîâåäåòå ñâîå “íåçàâèñèìîå ðàññëåäîâàíèå”. Ñëîâîì, â òå÷åíèå íåêîòîðîãî âðåìåíè áóäåòå ïðèíèìàòü ðåøåíèå. Ìîæíî ñ óâåðåííîñòü ñêàçàòü, ÷òî òîò æå ïðîöåññ, òîëüêî âî ìíîãî ðàç áûñòðåå, ïðîõîäèò â ñîçíàíèè, êîãäà ïðèîáðåòàåòñÿ äîðîãîñòîÿùèé êîíüÿê, ýëèòíàÿ âîäêà “â ãîñòè” èëè èíûå îòâåòñòâåííûå ïîêóïêè.

Èòàê, ðåçóëüòàòîì PR-êàìïàíèè äëÿ ïðåäïðèíèìàòåëÿ ÿâëÿåòñÿ ðîñò äîâåðèÿ ÖÀ, ðåïóòàöèè åãî áèçíåñà è ëè÷íîé ðåïóòàöèè ïðåäïðèíèìàòåëÿ â îáùåñòâå. Çíà÷èò, ãëàâíîå ïðîòèâîðå÷èå – ïèàùèê-ïîëèòòåõíîëîã îïåðèðóåò ïîíÿòèåì “ñèìïàòèè ýëåêòîðàòà”, òî åñòü ëîêàëüíîé ÖÀ. À ïèàðùèê-êîðïîðàòèâùèê – ïîíÿòèåì “äîâåðèå ÖÀ è ðåïóòàöèÿ áèçíåñà â îáùåñòâå”. Ðåïóòàöèÿ ìîæåò áûòü ïîñòðîåíà òîëüêî ïîñðåäñòâîì âðåìåíè è äîêàçàòåëüñòâ. È ëèøü â îáùåñòâå â öåëîì, à íå íà ëîêàëüíîé ÖÀ! À êðåäèò äîâåðèÿ ìîæíî ïîëó÷èòü çíà÷èòåëüíî áûñòðåå. Íî òàêîå äîâåðèå íóæíî ðåãóëÿðíî ïîääåðæèâàòü, ïîêà íå íàðàáîòàåòñÿ åñòåñòâåííàÿ ðåïóòàöèÿ.

È ïîñëåäíåå. “Ìîðåì” îïóáëèêîâàííûõ ïðåññ-ðåëèçîâ ïèàðùèê-ïîëèòòåõíîëîã êàê áû îò÷èòûâàåòñÿ î ïðîäåëàííîé ðàáîòå: ñìîòðèòå, ìîë, êàêîé èíòåðåñ æóðíàëèñòîâ è êàêîé ðåçîíàíñ!  áèçíåñå æå òàêàÿ “øóìèõà”, íàîáîðîò, “ñàäèò” äîâåðèå ê çàêàç÷èêó. Êàæäîìó ïîíÿòíî: ýòî ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ, ïîñëåäîâàâøàÿ ïîñëå îáû÷íîé BTL-àêöèè (“ýâåíòà”) – çàêàçíîé ïðåññ-êîíôåðåíöèè, çàêàçíîãî “ðàçðåçàíèÿ ëåíòî÷êè” èëè èíîãî çàêàçíîãî èíôîðìïîâîäà äëÿ öèòèðîâàíèÿ ÒÌ. Ñ òîé ëèøü ðàçíèöåé, ÷òî ðàçìåùåíà ýòà “ñîáûòèéíàÿ çàêàçóõà” áóäåò íå â ðàçäåëå “ðåêëàìà”, à â íîâîñòèéíûõ ïîëîñàõ.

Îøèáêà 2. Îñíîâíàÿ çàäà÷à PR – ñóùåñòâåííî ýêîíîìèòü äåíüãè ïðè ðåøåíèè çàäà÷è ïîâûøåíèÿ óçíàâàåìîñòè ÒÌ.

Òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî PR-àëãîðèòì, îñíîâàííûé íà îðãàíèçàöèè èíòåðåñíûõ êðåàòèâíûõ ñîáûòèé, ïîçâîëÿåò ïîëó÷àòü ìíîãî áåñïëàòíûõ ïóáëèêàöèé â ÑÌÈ, î÷åíü ÷àñòî îáìàíûâàåò è ïèàðùèêà, è çàêàç÷èêà. Åñëè ïðîàíàëèçèðîâàòü ðåçóëüòàòû òàêîãî ïðîöåññà, îáíàðóæèòñÿ åäèíñòâåííîå ïîëîæèòåëüíîå äëÿ áèçíåñà îáñòîÿòåëüñòâî – âçðàñòàþùàÿ ñòåïåíü óçíàâàåìîñòè òîðãîâîé ìàðêè (îáû÷íî - çîíòè÷íîé). Áåñïëàòíîñòü âçàèìîîòíîøåíèé ñî ÑÌÈ, ñòîëü ëþáèìàÿ áîëüøèíñòâîì àâòîðîâ ïîñëåäíèõ äåñÿòèëåòèé - îò Ñåìà Áëåêà äî Àëåêñàíäðà ×óìèêîâà, ïîðîæäàåò íåóïðàâëÿåìóþ èíôîðìàöèîííóþ âîëíó, â êîòîðîé ãëàâíîé (ñ òî÷êè çðåíèÿ öåëåé òàêîãî PR-ïðîåêòà) ÿâëÿåòñÿ íå ñóòü èíôîðìàöèè, à ëèøü èíôîðìàöèîííàÿ îïðàâêà ýòîãî áðèëëèàíòà – ïðîñòîé ÒÌ èëè áðýíäà. Ðåçóëüòàòèâíîñòü òàêîãî ïðîåêòà, áåçóñëîâíî, îöåíèâàåòñÿ ëèøü êîëè÷åñòâîì ïóáëèêàöèé è óïîìèíàíèé. Íî òàêîé ðåçóëüòàò – áîëåå ÷åì ïîâåðõíîñòíûé. Áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðèíöèïèàëüíî çíà÷èìîé èíôîðìàöèè äëÿ ðåøåíèÿ äðóãîé PR-çàäà÷è - ïðîãðàììèðîâàíèÿ äîâåðèÿ ê ÒÌ - îñòàíåòñÿ “çà êàäðîì”. È, ïîðîþ, òàêàÿ ýêîíîìèÿ ñðåäñòâ ñòàíîâèòñÿ î÷åíü ñîìíèòåëüíîé! Ëþáîé ôîêóñ-îïðîñ ïîêàæåò, ÷òî ìàðêó óæå çíàþò. Î÷åíü äàæå ìîæåò áûòü, ÷òî ïîìíÿò è ñòîëü ëþáèìûå PR-òåîðåòèêàìè êîíòåêñòû – ñàìè ñîáûòèÿ. Íî, äîâåðÿþò ëè ýòîé ÒÌ è ãîòîâû ëè òîâàð ïîêóïàòü, îïðåäåëèòñÿ ëèøü åãî ñïåöèôèêîé. Åñëè ðèñê ïî ïðèîáðåòåíèþ òîâàðà íåâåëèê, çíàíèå ÒÌ äåéñòâèòåëüíî ïðîâîöèðóåò ïîêóïêó è äà¸ò âîçìîæíîñòü òîâàð ïåðåïðîâåðèòü. Íî, ÷åì âûøå ðèñê îøèáêè, òåì ìåíüøóþ ðîëü èãðàåò ëèøü óçíàâàåìîñòü ÒÌ, à áîëüøóþ – äîâåðèå ê ÒÌ. À òîò ôàêò, ÷òî ýòî - ñîâåðøåííî ðàçíûå ñîñòîÿíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè, ïðîôåññèîíàëüíûé ìàðêåòîëîã çíàåò. Íî îá ýòîì ïîãîâîðèì ïîçæå.

Òàê ïî÷åìó æå ó íàñ ðàñïðîñòðàíåíû òîëüêî ýòè PR-àëãîðèòìû? Âñå ïðîñòî: è ïèðàùèê, è çàêàç÷èêè ïîïàäàþòñÿ íà êðþ÷îê ïðåñëîâóòîé ýêîíîìèè.  ïîñò-ñîâåòñêîì ìûøëåíèè ïðåîáëàäàþò ëèøü ñòîèìîñòíûå êàòåãîðèè. È îò ïîâåðõíîñòíîãî ñðàâíåíèÿ öèôð ñîçíàíèå “òóìàíèòñÿ”. À òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî, õîòü “Çàïîðîæöû” è çíà÷èòåëüíî äåøåâëå “Âîëã” (à òåì áîëåå “Îïåëåé”, “Ôîëüêñîâ”, “Àóäè” è ò.ï.), ìàëî êòî ðåøàåòñÿ íà òàêóþ ýêîíîìèþ, ïðîñòî íå îñîçíàåòñÿ.

Îøèáêà 3. PR – ýòî ðàáîòà ñ èìèäæåì, ýòî “êîñâåííàÿ ðåêëàìà”.

Äà, ÷àñòè÷íî ýòî òàê. Íî – ëèøü ÷àñòè÷íî. Òàêàÿ òðàêòîâêà ïðÿ÷åò îò ïîíèìàíèÿ ðåàëüíóþ ìîùíîñòü òåõíîëîãèè, êîòîðàÿ ïðèçâàíà óïðàâëÿòü îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè. È ïîëíîñòüþ ëèøàåò ïèàðùèêà âîçìîæíîñòè îñîçíàòü èñòèííûå ìîòèâû çàêàç÷èêîâ, íóæäàþùèõñÿ â PR-òåõíîëîãèÿìè. Î÷åíü ðàñïðîñòðàíåííîå ìíåíèå î òîì, ÷òî ãëàâíûì ìîòèâîì áèçíåñìåíîâ ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáíîñòü ÷óòü ëè íè ñåãîäíÿ íà÷àòü “óïðàâëÿòü ñâîåé ðåïóòàöèåé”, òîæå äàëåêî îò èñòèíû. Íà ïðàêòèêå ïðîèñõîäèò âñå ñîâåðøåííî èíà÷å! Çàêàç÷èê ñ÷èòàåò, ÷òî: “ðåïóòàöèÿ ó ìåíÿ è òàê çàìå÷àòåëüíàÿ, è ñëóõîâ âïîëíå äîñòàòî÷íî äëÿ òîãî, ÷òîáû íîðìàëüíî æèòü. À ìàðêåòèíã äîëæåí íå ÷åïóõîé çàíèìàòüñÿ, à ïðîäàæè îñóùåñòâëÿòü”. Âîò ïðèáëèçèòåëüíàÿ òèðàäà íîðìàëüíîãî ñðåäíåñòàòèñòè÷åñêîãî çàêàç÷èêà. È ñêàæó îòêðîâåííî, ÿ ñ íèì ÀÁÑÎËÞÒÍÎ ñîãëàñåí. Ìîæíî óòâåðæäàòü, ÷òî êîíêóðåíöèÿ íåñêîëüêî ïðîâîöèðóåò ïðåäïðèíèìàòåëåé ñëåãêà ïîäòàëêèâàòü ñëóõè è íåìíîãî ïîäáðàñûâàòü îáùåñòâó èíôîðìàøêó î ñâîèõ äîñòîèíñòâàõ. Íî òàêèå ìîòèâû ïîðîæäàþò ëèøü “äæèíñîâûå” èíôîðìïîâîäû - òàê íàçûâàåìûå ïðåçåíòàöèè äëÿ ïðåññû, âûïîëíåííûå ïî ôîðìå ïðåññ-êîíôåðåíöèé. Íî ýòè àêöèè íåñóò ëèøü ðåêëàìíûé ïîñûë è èõ îòíîñÿò ê ïðîìî-òåõíîëîãèÿì. Ïîä÷åðêíó: ñ PR ýòà ìàðêåòèíãîâàÿ ðàáîòà èìååò î÷åíü ìàëî îáùåãî. È òî, ÷òî ó÷àñòíèêàìè àêöèé ÿâëÿþòñÿ æóðíàëèñòû èç ÑÌÈ, íå ãîâîðèò î åå ñóòè. Ïîâòîðþñü: êàê òîëüêî ìîòèâîì àêöèè ÿâëÿåòñÿ îáû÷íîå õâàñòîâñòâî (èç ñåðèè “ìû – òàêèå êðóòûå è êëàññíûå”), àêöèþ ìîæíî ñìåëî îòíîñèòü ê êàòåãîðèè “ïðîìî”. Íî, ìåæäó ïðî÷èì, ýòî íè÷óòü å¸ íå óìàëÿåò! Äëÿ îáùåìàðêåòèíãîâîé ðàáîòû òàêèå àêöèè áûâàþò íåçàìåíèìû! Ïðîñòî îòíîñÿòñÿ îíè íå ê PR-òåõíîëîãèÿì, à ê ðåêëàìå - ê å¸ ðàçäåëó “ýâåíò-ìåíåäæìåíò”.

Ðåïóòàöèÿ – ýòî äåéñòâèòåëüíî îáúåêò PR-óïðàâëåíèÿ.  ýòîì óòâåðæäåíèè îøèáêè íåò. Íî íåò ïîêà è çàêàç÷èêîâ, êîòîðûå óæå ñåãîäíÿ ãîòîâû âêëàäûâàòü ñðåäñòâà â ïðîåêòû, “âîîáùå” ñòèìóëèðóþùèå âûäà÷ó ðåïóòàöèîííûõ êðåäèòîâ. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïèàðùèêà âñå àáñîëþòíî ïðàâèëüíî – ÷åì âûøå êîíêóðåíöèÿ íà ðûíêå, òåì áûñòðåå íóæíî ñòðîèòü ðåïóòàöèþ “íàäåæíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ èëè ïðîäàâöà”, ÷òîáû òåì ñàìûì óñêîðèòü ïðîöåññ ïðîäàæ. Íî, ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêàç÷èêà, âñå – íàîáîðîò. Ïðåäïðèíèìàòåëü ñåãîäíÿ íà êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè õî÷åò òðàòèòü ñðåäñòâà â ïîñëåäíþþ î÷åðåäü è êàê ìîæíî ìåíüøå! È äåëî íå â íåïîíèìàíèè, à â íåýôôåêòèâíîñòè ñàìèõ òåõíîëîãèé, èõ âûñî÷àéøåé ñòåïåíè çàòðàòíîñòè – ýòî íóæíî ïðèçíàòü ÷åñòíî. Íå èìåÿ äîñòàòî÷íîãî êîëëè÷åñòâà îáîðîòíûõ ñðåäñòâ, ïðåäïðèíèìàòåëü ñêîðåå ðåøèòñÿ ðàçâèâàòüñÿ ïî “ïàñòáèùíîé” òåõíîëîãèè, íåæåëè ïî “èíòåíñèâíîé”. Òîãäà, ÷åì æå çàíèìàòüñÿ ïèàðùèêó ñåãîäíÿ? Íåò íàïðàâëåíèé? Åñòü, è î÷åíü ýôôåêòèâíûå. Íî îíè îñíîâàíû íå íà ðàñïðîñòðàíåííûõ çàïàäíûõ âîççðåíèÿõ íà ïèàðùèêîâ, êàê íà ìàññîâèêîâ-çàòåéíèêîâ (ïðîäâèãàþùèõ ëèøü “óçíàâàåìîñòü áðåíäà”), à íà ïñèõîëîãèè è ïóáëèöèñòèêå. À âåðíåå, ñêàæåì ïðÿìî, íà ïðîãðàììèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Êîãäà PR-ïðîåêò íàïðàâëåí íà ñíèæåíèå ñîïðîòèâëåíèÿ ïîêóïàòåëåé, ò.å., íà ðåãóëÿðíóþ íåéòðàëèçàöèþ îòðèöàòåëüíûõ ñòåðåîòèïîâ è íåäîâåðèÿ ÖÀ , ïðîäàæè ïîäñêàêèâþò çíà÷èòåëüíî! Íî, ïîâòîðþñü, òàêîé ïðîåêò ïðèíöèïèàëüíî îòëè÷àåòñÿ îò ïîâñåìåñíî ïðîïàãàíäèðóåìûõ, êîòîðûå ðàáîòàþò ïî ñòàíäàðòíîé ñõåìå: àêöèÿ – ïðåññ-ðåëèçû – ìîíèòîðèíã ñþðïðèçîâ â ÑÌÈ – îò÷åò çàêàç÷èêó (è òàê - “âîñåìü ðàç”). Èíîé àëãîðèòì òàêîâ: àíàëèç ïðåäìåòíîé îáëàñòè – ôîêóñ-ãðóïïû – àíàëèç ðåçóëüòàòîâ – “ôîêóñû-óòî÷íåíèÿ” – óïîðÿäî÷åííûé ïî óáûâàíèþ ñïèñîê îòðèöàòåëüíûõ ñòåðåîòèïîâ ÖÀ – ÷èñòêà “Ñò-“ ïîñðåäñòâîì “óáîéíûõ” ÑÌÈ – “ôîêóñû-ïðîâåðêè”. Òî åñòü – 50 ïðîöåíòîâ ñîöèîïñèõîëîãèè, à 50 ïðîöåíòîâ - “óáîéíîé” ïóáëèöèñòèêè, çàìåøàííîé íà êðóòîé “ñîöèàëêå”. Ïðè ýòîì, åñòåñòâåííî, àâòîìàòè÷åñêè ïðîäâèãàþòñÿ è ðåïóòàöèîííûå àòðèáóòû çàêàç÷èêà. Îáðàòèòå âíèìàíèå: òàêîé ïðîåêò âîîáùå íèêàêîãî îòíîøåíèÿ íå èìååò ê ïðîáëåìå “óçíàâàåìîñòü ÒÌ” è áðåíäèíãó. Ïîýòîìó, íè î êàêîé “ìàññîâîé ðàññûëêå áåñïëàòíûõ ïðåññ-ðåëèçîâ â ÑÌÈ” íå ìîæåò áûòü è ðå÷è! Ðàçíûå çàäà÷è ïîäðàçóìåâàþò ÑÎÂÅÐØÅÍÍÎ ðàçíûå ìåòîäû. Îòìåòèì òàêæå, ÷òî îïèñàííûé àëãîðèòì õîðîøî ðàçâèò ãðóïïîé ðîññèéñêèõ ïðàêòèêîâ èç Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà. Ñ 1992 ãîäà ïîä ðóêîâîäñòâîì àâòîðà íåñêîëüêèõ êíèã ïî PR è ðåêëàìå Èãîðÿ Ëåîíàðäîâè÷à Âèêåíòüåâà íàðàáîòàíà îãðîìíàÿ “áèáëèîãðàôèÿ” ïðèêëàäíûõ ïðèìåðîâ. Ñïåöèàëèñòàì õîðîøî çíàêîìà åãî ìîíîãðàôèÿ “Ïðèåìû ðåêëàìû è PR”, èçäàííàÿ â Ñ.-Ïåòåðáóðãå â 1999 ãîäó. Ñïåöèàëèñòàìè æå íàøåãî àãåíòñòâà ìåòîä àïðîáèðîâàí â íåñêîëüêèõ ïðîåêòàõ. Ïîêàçàë î÷åíü âûñîêóþ ñòåïåíü ýôôåêòèâíîñòè – ìàëóþ çàòðàòíóþ ñîñòàâëÿþùóþ ïî îòíîøåíèþ ê âûñîêîé ñêîðîñòè ðîñòà ïðîäàæ. Îñîáåííî, åñëè ðå÷ü èäåò î âûõîäå íà ðûíîê.  îäíîì èç íàøèõ ïðîåêòîâ – âûõîä íà óêðàèíñêèé ðûíîê ÒÌ “Ïîëèìèí” (ñóõèå ñòðîèòåëüíûå ñìåñè) - ðîñò ïðîäàæ çà ïåðâûé ãîä ðàáîòû ñîñòàâèë äî 300 ïðîöåíòîâ.

Îøèáêà 4. Íàöèîíàëüíûå ÑÌÈ äîëæíû ñàìîñòîÿòåëüíî è áåñêîðûñòíî: èíòåðåñîâàòüñÿ êîìïàíèÿìè, ïèñàòü î íèõ, óçíàâàòü íîâîñòè îò íèõ, õîäèòü íà âñå èõ ïðåññ-êîíôåðåíöèè è ïð.

Íåò, ýòî íå òàê. ÑÌÈ èíòåðåñóåò òîëüêî ÷èòàòåëü, à çíà÷èò - ïðèáûëü. À ÷èòàòåëÿ èíòåðåñóþò òîëüêî ñåíñàöèè, “ñîöèàëêà”, ïðîèñøåñòâèÿ, ñêàíäàëû, ñïëåòíè âîêðóã ïîëèòèêîâ è ò.ï. Íî íå êîìïàíèè è èõ áèçíåñû. Ðàçâå, ÷òî òàêèå êàê “Ñèìåíñ”: ñòî ïÿòüäåñÿò ëåò ðàáîòû, âñÿ ïëàíåòà “îïóòàíà” ïðîäóêöèåé. Èëè, “Ìàéêðîñîôò”. Îá èõ äåÿòåëüíîñòè íåêîòîðûå ÷èòàòåëè äåéñòâèòåëüíî õîòÿò çíàòü èíôîðìàöèþ. Íî, â îñíîâíîì, òå æå ñïëåòíè è ñêàíäàëû. À î äåÿòåëüíîñòè íà÷èíàþùåãî çàâîäèêà – âðÿä ëè. Ïîýòîìó, çíàêîâûå ÑÌÈ íóæíî îòäåëüíî ïðèâëåêàòü è çàèíòåðåñîâûâàòü. ×òîáû èçìåíèòü ñèòóàöèþ, êîíêðåòíîìó ïðåäïðèíèìàòåëþ íåîáõîäèìî ÷åñòíî è îòêðûòî “ïîêóïàòü” äîâåðèå.  ýòîì íåò íè÷åãî ïðåäîñóäèòåëüíîãî: êîãäà áåðåòñÿ êðåäèò â áàíêå, îïëà÷èâàþòñÿ ïðîöåíòû è âíîñèòñÿ çàëîã. Òàê æå è ñ äîâåðèåì. Ïðåäïðèíèìàòåëü ïðîñèò ó îáùåñòâà êðåäèò äîâåðèÿ, äàâàÿ â çàëîã äåíüãè. Èñïîëüçîâàíèå æå ñòàòóñíîãî “ìåäèà-ïðîñòðàíñòâà” ñïîñîáñòâóåò ïðèâëå÷åíèþ âíèìàíèÿ ÖÀ. ÑÌÈ ðàññêàçûâàþò î áèçíåñìåíå è åãî ïðîäóêòå, ïðåäñòàâëÿþò åãî ìèññèþ è ñòðàòåãèþ. È îáùåñòâî íà÷èíàåò ïðèñìàòðèâàòüñÿ ê íåìó, ïðîáîâàòü åãî ïðîäóêöèþ è ïîñòåïåííî äîâåðÿòü.

Îøèáêà 5. PR ïðèìåíèì â áðýíäèíãå è ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé áðýíäèíãà.

Ýòî íå òàê. Êîíå÷íî, áðýíäèíã êàê ìåòîä ïðîäâèæåíèÿ òîðãîâûõ ìàðîê ìîæåò èñïîëüçîâàòü ëþáûå êîììóíèêàöèîííûå òåõíîëîãèè. Îäíàêî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðåçóëüòàòèâíîñòü ïðèìåíÿåìûõ ïîäõîäîâ. Ìîæíî äåëàòü ñàìîëåòû íå èç àëþìèíèÿ, à èç ñòàëè. Îíè òîæå áóäóò ëåòàòü è äàæå ïðî÷íåå áóäóò. Íî òîëüêî î÷åíü óæ çàòðàòíàÿ êîíñòðóêöèÿ ïîëó÷èòñÿ. È ãîðþ÷åãî áóäåò óõîäèòü â íåñêîëüêî ðàç áîëüøå. ÒÌ – ýòî èåðîãëèô, ñíàáæåííûé, êàê ïðàâèëî, ïîÿñíÿþùåé ëåãåíäîé. Åãî “áðýíäèðîâàíèå” ïðîèñõîäèò íå íà ñîçíàòåëüíîì óðîâíå, à íà ïîäñîçíàòåëüíîì. PR æå àïïåëèðóåò ê ðàöèîíàëüíîìó ìûøëåíèþ – îí íàïðàâëåí íà ïîÿñíåíèå è äîêàçàòåëüñòâî ÷åãî-ëèáî. Ñ åãî ïîìîùüþ ñòðîèòñÿ îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Íî íå î ñàìîì áðýíäå, à î òîâàðå, åãî âëàäåëüöå è ïðîèçâîäñòâå. PR “çàêðûâàåò” íåñêîëüêî èíóþ ìàðêåòèíãîâóþ ïîòðåáíîñòü – ñòðîèòü äîâåðèå ê áðýíäó, à íå ôîðìèðîâàòü áðýíä. PR íà áðýíäèíã ðàáîòàåò ëèøü êîñâåííî. Îòñþäà è æàðãîííîå íàçâàíèå – êîñâåííàÿ ðåêëàìà. Àíàëîãè÷íàÿ ñèòóàöèÿ âîçíèêàåò ïðè ðåàëèçàöèè ïîòðåáíîñòè çàêàç÷èêà àâòîìàòè÷åñêè ïîëó÷èòü äîâåðèå ê ñåáå è òîâàðó òîëüêî ñ ïîìîùüþ ðåêëàìíûõ òåõíîëîãèé. Äà, òàê òîæå ìîæíî. Íî î÷åíü çàòðàòíî.

Îøèáêà 6. PR-èíòåðåñû óçêîñïåöèàëèçèðîâàííûõ ïðîèçâîäèòåëåé íåöåëåñîîáðàçíî ïðîäâèãàòü ÷åðåç ìàññîâûå ÑÌÈ.

Íàîáîðîò, åñëè íóæíî ñíèìàòü î÷åíü ãëóáîêèå îòðèöàòåëüíûå ñòåðåîòèïû î÷åíü áîãàòûõ è âëèÿòåëüíûõ ëþäåé, à òàêæå ñòðîèòü ðåïóòàöèþ ïðîèçâîäèòåëÿ óçêîñïåöèàëèçèðîâàííîãî ïðîäóêòà, íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü òîëüêî “ñòàòóñíóþ òðèáóíó” – îáùåíàöèîíàëüíûå ÑÌÈ . ×àñòî çàêàç÷èê íåäîóìåâàåò: “à çà÷åì ìíå ìíåíèå âñåé àóäèòîðèè ýòîãî êàíàëà, êàêèõ-òî áàáóøåê, äåäóøåê, äîìîõîçÿåê”? È îí ïðàâ, åñëè ðå÷ü èäåò î ðåêëàìå åãî ÒÌ. Íî, äëÿ ðåøåíèÿ çàäà÷è ñíèæåíèÿ ñèëû “îãðîìíîãî ñîïðîòèâëåíèÿ ñðåäû” â âèäå ÍÅÄÎÂÅÐÈß ëîêàëüíîé ÖÀ è ïîñòðîåíèÿ ñåáå äîáðîé ðåïóòàöèè, íåîáõîäèìî äîâåðèå âñåãî îáùåñòâà. “Îáùåå” äîâåðèå áóäåò ðåçîíàòîðîì äîâåðèÿ ëîêàëüíîãî. “Ïîêóïêà äîâåðèÿ ÖÀ” – ýòî âëîæåíèå ñðåäñòâ â êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè, ò.å. ñâîåãî ðîäà çàëîã. Êîãäà êîìïàíèÿ âêëàäûâàåò äåíüãè â äîâåðèå ïîêóïàòåëåé, îíà òåì ñàìûì ïðîñèò “ðåïóòàöèîííûé êðåäèò”, êàê áû ãîâîðÿ: “ìû ïðèøëè íà ýòîò ðûíîê íàäîëãî”. Äëÿ ïðîãðàììèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ñíèæåíèÿ ñòåðåîòèïîâ íåäîâåðèÿ ÖÀ (à â óçêîñïåöèàëèçèðîâàííûõ îòðàñëÿõ îíè, íàïîìíèì, î÷åíü ãëóáîêèå è ïðî÷íûå!) íåîáõîäèìà ïðàâäèâàÿ ñîöèàëüíî-çíà÷èìàÿ èíôîðìàöèÿ, îáëàäàþùàÿ àäåêâàòíîé ìîùíîñòüþ.  ýòîé ðàáîòå íåëüçÿ îðèåíòèðîâàòüñÿ íà ìåñòíûå (ðåãèîíàëüíûå) è îòðàñëåâûå ÑÌÈ, ïîòîìó ÷òî òîï-ìåíåäæåðû, ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, èõ ïðàêòè÷åñêè íå ÷èòàþò è íå äîâåðÿþò èì. Ïðîãðàììèðîâàíèå äîâåðèÿ óçêîñïåöèàëèçèðîâàííîé ÖÀ ìîæíî îñóùåñòâèòü òîëüêî ïîñðåäñòâîì îáùåíàöèîíàëüíûõ ðåéòèíãîâûõ ÑÌÈ. Îíè ïîëüçóþòñÿ äîâåðèåì èñêîìîé ÖÀ åùå è ïîòîìó, ÷òî íå ïîçâîëÿþò ñåáå ïå÷àòàòü íåïðîâåðåííóþ èíôîðìàöèþ è ñàìîðåêëàìíûå ïðåññ-ðåëèçû.

Îøèáêà 7. Íàø íàöèîíàëüíûé ïðîèçâîäèòåëü õî÷åò îáëàäàòü ïàíàöååé – åäèíûì ñðåäñòâîì, êîòîðîå ïîìîæåò ðåøèòü âñå çàäà÷è áèçíåñà.

PR? Áðýíäèíã? Ðåêëàìà? Âñå ýòî õîðîøî, íî äàéòå ÷òî-òî îäíî, ÷òîáû “óáèòü îäíèì âûñòðåëîì” âñåõ çàéöåâ. Îí òðàòèò íà ýòî äåíüãè, îæèäàåìîãî ðåçóëüòàòà íå ïîëó÷àåò, ðàçî÷àðîâûâàåòñÿ â îäíîì ñðåäñòâå è èùåò äðóãîå. Íî äëÿ ìàðêåòèíãà íåò, è íå ìîæåò áûòü ïàíàöåè. Êàê íåò åå è â ìåäèöèíå. Ïåðå÷èñëåííûå ìåòîäû ðàáîòàþò ñ ðàçëè÷íûìè ìàðêåòèíãîâûìè ïðîáëåìàìè è õîðîøè ëèøü â êîìïëåêñå – ñòàðàÿ áàíàëüíîñòü. Íî, òåì íå ìåíåå, áîëüøèíñòâî çàêàç÷èêîâ (êàê, ìåæäó ïðî÷èì, è ìíîãèå ïèàðùèêè) ïûòàþòñÿ “âñå ðåøèòü îäíèì ìàõîì”. È ïîïàäàþò â êàïêàí.

Îøèáêà 8. ×åì áîëüøå ïðåññ-ðåëèçîâ “â äåíü”, òåì ëó÷øå.

Íàïðîòèâ: ÷åì ÷àùå ïîÿâëÿþòñÿ êîðîòêèå ïóáëèêàöèè – òèðàæèðîâàííûå ïðåññ-ðåëèçû, òåì ìåíüøå äîâåðèÿ ê çàêàç÷èêó. Äåëî â òîì, ÷òî â áèçíåñ-ñåêòîðå íåâåðîÿòíî ìàëî èñòèííûõ ïîâîäîâ “ñîçûâàòü ñîáûòèÿ”, êîòîðûå âïîñëåäñòâèè (â ñâîþ î÷åðåäü) ìîãëè áû ñòàòü äåéñòâèòåëüíî ïîâîäàìè äëÿ ðåçîíàíñîâ. Íî ïî÷åìó æå ïå÷àòàþò âåñü ýòîò ïðåññ-ðåëèçíûé øóì æóðíàëèñòû? Òàê ïîñòóïàþò òîëüêî íà÷èíàþùèå ÑÌÈ, êîòîðûå ñàìè åùå íèêàêîé ðåïóòàöèåé íå îáëàäàþò - èì ïðîñòî íå÷åãî ïå÷àòàòü. Çíà÷èò, è ñîçäàâàòü äîâåðèå ê äðóãèì îíè íå â ñîñòîÿíèè. Ñòàòóñíûå èçäàíèÿ íèêîãäà íå îïóñòÿòñÿ äî “ðåçîíèðîâàíèÿ” ïî ïîâîäó êàæäîé àêöèè. Ïîâòîðèìñÿ - â êîðïîðàòèâíîì PR ðåàëüíûì ìîòèâîì ïîïàäàíèÿ íà èíôîðìàöèîííûå ïîëîñû ÑÌÈ ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáíîñòü â óñòðàíåíèè “íåäîâåðèé” ÖÀ è, êàê ñëåäñòâèå, â ðîñòå ðåïóòàöèè êîìïàíèè. À ê ýòîé öåëè ïðèìåíèì ëîçóíã - “ìàë çîëîòíèê, äà äîðîã”!

Îøèáêà 9. ×òîáû òåáÿ “óâèäåëè” íà ÒÂ, íóæíî ðàçìåùàòü ñâîè ìàòåðèàëû òîëüêî â “ïðàéì-òàéì”.

Ýòî óòâåðæäåíèå ñïðàâåäëèâî ëèøü îòíîñèòåëüíî íîâîñòåé êàê PR-íîñèòåëÿ. Òåëåâèçèîíùèêè çíàþò, ÷òî “ïðàéì-òàéì” íóæíî èñïîëüçîâàòü èñêëþ÷èòåëüíî äëÿ ðåêëàìû, ïîòîìó, ÷òî â ýòî âðåìÿ ëþäè îáû÷íî îòäûõàþò îò èíôîðìàöèè, ñìîòðÿò “óáèâàëêè”, “ñòðàøèëêè”, “ñìåøèëêè”, “ëþáèëêè” è ò.ï. ×åðåç ýòó òîëùó ýôèðà íå ïðîáèòüñÿ! Êàêèå-ëèáî èíûå PR-ìàòåðèàëû – ôèëüìû, òåëåî÷åðêè, âèäåîîò÷åòû, òåëåïåðåäà÷è îò çàêàç÷èêîâ - ñòîèò ðàçìåùàòü â ìåíåå êîíêóðåíòíîå âðåìÿ è çàáëàãîâðåìåííî àíîíñèðîâàòü åãî. Òàêîé ïðèåì ìîæíî íàçâàòü “ïðèãëàøåíèåì íà âå÷åðèíêó” íóæíûõ ëþäåé. Èñïîëüçóÿ åãî, ìîæíî ñóùåñòâåííî ñíèçèòü áþäæåò íà PR-êàìïàíèþ, ïîñêîëüêó “ïðèãëàøàòü” èìååò ñìûñë íå òîëüêî íà îáùåíàöèîíàëüíûå, íî è íà ìàëîáþäæåòíûå êàíàëû.

Ðåçþìå

Åñëè âû òîëüêî âûõîäèòå íà ðûíîê, çàäàéòå ñåáå âîïðîñ: ïî÷åìó àóäèòîðèÿ äîëæíà âàìè èíòåðåñîâàòüñÿ è âàì äîâåðÿòü? ×òî õîðîøåãî âû äàëè åé? Åùå ðàç ïîâòîðèì ìûñëü èç äðóãîé çàìåòêè. Íàöèîíàëüíîìó áèçíåñó î÷åíü íóæíà ïîääåðæêà ÑÌÈ. Íî è ÑÌÈ, â ñâîþ î÷åðåäü, – ýòî òîæå áèçíåñ. È çàáûâàòü îá ýòîì íå íóæíî. Òåðìèí “ÁÅÐÌÓÄÑÊÈÉ ÒÐÅÓÃÎËÜÍÈÊ ÈÍÒÅÐÅÑΔ ÿâëÿåòñÿ íàäóìàííûì. Ó çàêàç÷èêîâ íå ìîãóò âîçíèêàòü èíòåðåñû, ïðîòèâîïîëîæíûå èíòåðåñàì ÑÌÈ, – îí íå âðàã ñâîåé ðåïóòàöèè. Ïðîñòî ïèàðùèê íå òðóäèòñÿ, ÷òîáû ýòî îñîçíàòü. È ó ÑÌÈ íåò èíòåðåñîâ, ïðîòèâîïîëîæíûõ èíòåðåñàì çàêàç÷èêà, – îáà çàèíòåðåñîâàíû â ïðèáûëè. Ýòà ëîãèêà è ëåæèò â ôóíäàìåíòå êîðïîðàòèâíîãî PR-îáñëóæèâàíèÿ. Äîâåðèå öåëåâûõ àóäèòîðèé è ðåïóòàöèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé – ñàìûå ãëàâíûå öåëè PR-äåÿòåëüíîñòè. Äàâàéòå íà÷èíàòü ñ ãëàâíîãî!

Áîðèñ Ïàí÷åíêî

Àãåíòñòâî “Ìîíîëîã”

Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå
Îáðàòíî â ðàçäåë æóðíàëèñòèêà










 





Íàâåðõ

sitemap:
Âñå ïðàâà íà êíèãè ïðèíàäëåæàò èõ àâòîðàì. Åñëè Âû àâòîð òîé èëè èíîé êíèãè è íå æåëàåòå, ÷òîáû êíèãà áûëà îïóáëèêîâàíà íà ýòîì ñàéòå, ñîîáùèòå íàì.