Áèáëèîòåêà

Òåîëîãèÿ

Êîíôåññèè

Èíîñòðàííûå ÿçûêè

Äðóãèå ïðîåêòû







Êîììåíòàðèè (1)

Ïî÷åïöîâ Ã. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà êîììóíèêàöèè (îò ðå÷åé ïðåçèäåíòîâ äî ïåðåãîâîðîâ ñ òåððîðèñòàìè)

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

Ãëàâà 5. Êîììóíèêàöèè â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç

Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê êîììóíèêàòèâíàÿ äèñöèïëèíà

Ïàáëèê ðèëåéøíç (äàëåå — ÏÐ) êàê íàóêà çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé êîììóíèêàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà. Ïåðâûå îïðåäåëåíèÿ ÏÐ àêöåíòèðîâàëè àñïåêò óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Àìåðèêàíñêîå îáùåñòâî ïàáëèê ðèëåéøíç òàê âèäèò ñåãîäíÿ ñâîè çàäà÷è: “ÏÐ ïîìîãàåò êîìïëåêñíîìó, ïëþðàëèñòè÷åñêîìó îáùåñòâó ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàòü áîëåå ýôôåêòèâíî ïóòåì äîñòèæåíèÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ ìåæäó ãðóïïàìè è ó÷ðåæäåíèÿìè. Îíà ïîìîãàåò ãàðìîíè÷íîìó ñî÷åòàíèþ ÷àñòíûõ è îáùåñòâåííûõ èíòåðåñîâ”. ×åì îáóñëîâëåíà òàêàÿ ðîëü ÏÐ? Ñîâðåìåííîå îáùåñòâî â ñèëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò êîììóíèêàòèâíîé äåéñòâèòåëüíîñòè. Ïðåçèäåíòû îïðåäåëÿþò âðåìÿ ñâîåãî ïðèëåòà â ÷óæóþ ñòðàíó ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òîáû ïîïàñòü â ñîîòâåòñòâóþùèé âûïóñê íîâîñòåé. Âûáîðû â ïàðëàìåíò — ýòî áîðüáà êîììóíèêàöèé. Ðàñïàä ÑÑÑÐ íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè (íàïðèìåð, ãðóïïà Ñåðãåÿ Êóðãèíÿíà) ñâÿçûâàþò ñ ïîðàæåíèåì â êîììóíèêàòèâíîé âîéíå, â ðåçóëüòàòå ÷åãî çàïàäíàÿ ñèìâîëèêà ñìåíèëà ñèìâîëèêó ïðåäûäóùåãî ïåðèîäà. ×åëîâåê æèâåò êàê áû â äâóõ ìèðàõ: â ìèðå ðåàëüíîì è â ìèðå ñèìâîëè÷åñêîì, êîììóíèêàòèâíîì. Êàêîé èç íèõ âàæíåå — íåèçâåñòíî.

Íà ïåðåñå÷åíèè êîììóíèêàòèâíîé äåéñòâèòåëüíîñòè ñ ðåàëüíîé ðàáîòàåò öåëûé ðÿä íîâûõ íàó÷íûõ äèñöèïëèí. Ñðåäè íèõ — òåîðèÿ ïåðåãîâîðîâ, ïðîïàãàíäà, ðåêëàìà, ëîááèçì, ïàáëèê ðèëåéøíç. Âñå îíè çàíÿòû òåì, ÷òîáû ïðèâåñòè â ñîîòâåòñòâèå äåéñòâèòåëüíîñòü ðåàëüíóþ è äåéñòâèòåëüíîñòü êîììóíèêàòèâíóþ. Âåäü, ê ïðèìåðó, ÿäåðíîå ðàçîðóæåíèå Óêðàèíû ñòàëî ðåçóëüòàòîì êàê ýêîíîìè÷åñêîãî äàâëåíèÿ, òàê è êîììóíèêàòèâíîãî âëèÿíèÿ,

êîãäà Óêðàèíó ïðåäñòàâëÿëè ìèðó â âèäå ÿäåðíîãî ìîíñòðà. Ïðè÷åì äåëàëè ýòî ãîñóäàðñòâà, êîòîðûå ñàìè îáëàäàëè ÿäåðíûì îðóæèåì è óìóäðÿëèñü âûãëÿäåòü ïðè ýòîì âåñüìà ìèðîëþáèâî.

Àìåðèêàíöû ñ÷èòàþò Ìèõàèëà Ãîðáà÷åâà âåñüìà óñïåøíûì ñïåöèàëèñòîì â îáëàñòè ÏÐ: ìàíèïóëèðóÿ òåðìèíàìè “ãëàñíîñòü” è “ïåðåñòðîéêà”, åìó óäàëîñü ñîâåðøåííî ïî èíîìó ïðåäñòàâèòü ìèðó ñòðàíó, êîòîðàÿ äî ýòîãî áûëà ñêðûòà “æåëåçíûì çàíàâåñîì”.

Çàïàäíîå îáùåñòâî áîëåå íàñûùåíî èíôîðìàöèåé, ÷åì íàøå. Öåëûå ãîñóäàðñòâà (íàïðèìåð, ßïîíèÿ) ïðèõîäÿò ê ïðîäàæå èíôîðìàöèè (çíàíèé) êàê ê îñíîâíîìó èñòî÷íèêó óâåëè÷åíèÿ ñâîåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ïîòåíöèàëà. Òîòàëèòàðíûå îáùåñòâà çàòðà÷èâàþò ìàññó óñèëèé íà êîíòðîëü çà èíôîðìàöèåé. Ñâîþ ñèëó, â îòëè÷èå îò ðàçâèòûõ ñòðàí, îíè óâèäåëè â êîíòðîëå, à íå â ïðîèçâîäñòâå èíôîðìàöèè.

Ñåãîäíÿøíåå îáùåñòâî, ñîçäàííîå íà ïðîñòîðàõ ÑÍÃ, òîæå ïîäâåðæåíî âëèÿíèþ ÏÐ. Âîò êàê õàðàêòåðèçóåò íåêîòîðûå èçìåíåíèÿ ïîñëåäíåãî âðåìåíè áûâøèé ÷ëåí Ïîëèòáþðî ÖÊ ÊÏÑÑ Àëåêñàíäð ßêîâëåâ:

“ß ïîìíþ èñòîðèþ, êàê âñå äåìîêðàòû æåëàëè òîãî, ÷òîáû ñâàëèòü Ãîðáà÷åâà è ïîñòàâèòü Åëüöèíà.È äîâåëè äåëî äîëîãè÷åñêîãî êîíöà. Ïðåæäå âñåãî — ñ ïîìîùüþ ïå÷àòè è èíòåëëèãåíöèè. Íèêàêîé çàñëóãè íàðîäíûõ ìàññ íå áûëî. Íî â èòîãå ìû ãîëîñîâàëè è èçáðàëè Åëüöèíà. <...> Ñåé÷àñ òàêîå âðåìÿ: ÷òî íè ñêàæè — âñå áàíàëüíî. ×åì áîëüøåâèçì áûë õîðîø: îí íå ïðîïóñòèë ïîëîâèíó óìíûõ ñëîâ â óïîòðåáëåíèå. À ìû? Äåìîêðàòû ïðèøëè è ýòè ñëîâà èñïîëüçîâàëè. È èçðàñõîäîâàëè” (“Àðãóìåíòû è ôàêòû”, 1995, ¹11).

Íàó÷íûé è ïðàêòè÷åñêèé èíòåðåñ ê ÏÐ âîçíèêàåò, êîãäà ãîñóäàðñòâî äîñòèãàåò îïðåäåëåííîé ñòóïåíè ñâîåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ. Ëàóðåàò Íîáåëåâñêîé ïðåìèè Äæîí Ãåëáðåéò ïèñàë, ÷òî ïðàâèòåëÿì ëåãêî äåðæàòü â ïîâèíîâåíèè ñåëüñêîå íàñåëåíèå, òÿæåëûé ôèçè÷åñêèé òðóä êîòîðîãî íå äàåò åìó âîçìîæíîñòè ïîäíÿòü ãîëîâó. Êîãäà æå íàñåëåíèå ñìåùàåòñÿ â ãîðîäà, ó íåãî ïîÿâëÿåòñÿ íîâàÿ ïîòðåáíîñòü — áûòü óñëûøàííûì. Åñëè ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ âçãëÿíóòü íà ÏÐ, òî ìû ìîæåì óâèäåòü, ÷òî ýòî ðàáîòà ñ äðóãîé îáùåñòâåííîñòüþ, íå ñ òîé, ê êîòîðîé ìû ïðèâûêëè. Ýòî îáùåñòâåííîñòü, êîòîðàÿ èìååò ïðàâî ãîëîñà, ïîýòîìó â ïðèíöèïå íåò âîçìîæíîñòè åå íå èíôîðìèðîâàòü. Ýòî ñðàçó îáåðíåòñÿ ïðîòèâ òåáÿ.

Ìû æå âñå åùå ïðîäîëæàåì æèòü ïî çàêîíàì òîòàëèòàðíîé êîììóíèêàöèè, êîãäà íàðîä èìååò ëèøü ïðàâî âñåíàðîäíîãî îäîáðåíèÿ ïðèíÿòîãî çà íåãî ðåøåíèÿ. Âîîáùå, îòñóòñòâèå äîâåðèÿ ê âëàñòíûì ñòðóêòóðàì ìîæíî îòíåñòè ê âàæíåéøèì ïðîáëåìàì ïåðèîäà íåçàâèñèìîñòè. Ïî ìíîæåñòâó ïðè÷èí íàñåëåíèå íå îùóùàåò âñþ âåðòèêàëü âëàñòè ïñèõîëîãè÷åñêè çàêîííîé. Èìåííî ïîýòîìó íà ñòðàíèöàõ ãàçåò è âñïëûâàþò ðàññêàçû î äà÷àõ, êâàðòèðàõ, ìàøèíàõ è ò. ä. Ýòî ñîîòâåòñòâóåò ìíåíèþ ëþäåé î òîì, ÷òî âëàñòíûå ñòðóêòóðû ïðîäîëæàþò æèòü êîìôîðòíî, è ýòî ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê íàðóøåíèå ïðàâèë “çàòÿíóòûõ ïîÿñîâ” äëÿ âñåõ. Âìåñòå ñ òåì åñòü äîñòàòî÷íî îïðåäåëåííûå îæèäàíèÿ òîãî, êàêèì äîëæåí áûòü ëèäåð. Ê ïðèìåðó, î âíåøíèõ õàðàêòåðèñòèêàõ áóäóùåãî Ïðåçèäåíòà Ðîññèè ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ âûñêàçûâàþòñÿ òàê:

“Íàïðèìåð, ñîâåðøåííî îïðåäåëåííî: áóäóùèé Ïðåçèäåíò íå äîëæåí íîñèòü áîðîäû. Äàâàéòå âñïîìíèì èç ðîññèéñêîé èñòîðèè ëèäåðîâ ñ áîðîäàìè. Âî-ïåðâûõ, öàðü. Öàðü â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè — ýòî ïëîõî. Çà ñåìüäåñÿò ëåò â íàñ ýòî õîðîøî âáèëè. Äà è ïîòîì, öàðü — íàñëåäñòâåííàÿ âëàñòü. Íà ÷åðòà íàì òàêàÿ âëàñòü.? Ýòî ïðîñòî íå÷åñòíî: îòåö — ãåíèé, à ñûí — Äàëåå. Êòî åùå íîñèë áîðîäó? Èíòåëëèãåíöèÿ, ñäåëàâøàÿ ðåâîëþöèþ. Ëåíèí, Òðîöêèé, Äçåðæèíñêèé,Ëóíà÷àðñêèé, Áóõàðèí — âñÿ áîëüøåâèñòñêàÿ ãâàðäèÿ. Òåïåðü, êîãäà î íèõ òàê ìíîãî ñòàëî èçâåñòíî, îòíîøåíèå ê íèì òîæå íåãàòèâíîå. Íó, è î÷î÷êè, íàâåðíîå, ñåé÷àñ òîæå íå ïðîéäóò. Íàðîä óñòàë îò ìíîãî ãîâîðÿùèõ ïðîôåññîðîâ” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1993,29îêò.).

Êàê áû ìû íè õîòåëè, ìû íå ñìîæåì îáîéòèñü áåç ÏÐ â íàøåì îáùåñòâå. Ïîýòîìó ÷åì ðàíüøå ìû îâëàäååì çàêîíàìè ýòîé ïðîôåññèè, òåì ìåíüøå ðàçî÷àðîâàíèé íàñ æäåò íà íàøåì ïóòè.

Ïîñëåäíèé õàðàêòåðíûé ïðèìåð — ýòî ïîÿâëåíèå íà ïðîñòîðàõ ÑÍà òàêîãî ïîëèòèêà, êàê Âëàäèìèð Æèðèíîâñêèé. Êóðñû ïî ïîäãîòîâêå ê ïðîøëûì âûáîðàì â Ðîññèè ïðîâîäèëè àíãëèéñêèå ñïåöèàëèñòû. Åñëè èíûå ïàðòèè ïðèñëàëè âòîðîñòåïåííûõ ïðåäñòàâèòåëåé, òî îò ËÄÏÐ ÿâèëñÿ ñàì ëèäåð, ïîðàçèâøèé àíãëè÷àí ñâîåé âîñïðèèì÷èâîñòüþ ê çíàíèÿì. Ýòà èñòîðèÿ â èçëîæåíèè “Àðãóìåíòîâ è ôàêòîâ” çâó÷èò ñëåäóþùèì îáðàçîì:

“Ïîòîì àíãëè÷àíå —óæå äëÿ ñåáÿ —ðåøèëè ïîñ÷èòàòü, êòî æå èç êàíäèäàòîâ ñàìûé ïåðñïåêòèâíûé. Ñ÷èòàëè ïî ìíîãèì ïàðàìåòðàì, â òîì ÷èñëå — öåëåóñòðåìëåííîñòü, âíåøíèå äàííûå, îðàòîðñêèå ñïîñîáíîñòè. Îïÿòü âûøëî, ÷òî Æèðèíîâñêèé âïåðåäè îñòàëüíûõ. Òîãäà ïðåäðåêëè îíè åìó ïîáåäó. À ñåé÷àñ àõíóëè íà Çàïàäå — êîãî âñêîðìèëè, äà ïîçäíî” (“Àðãóìåíòû è ôàêòû”, 1994, ¹4).

Êñòàòè, Âëàäèìèð Æèðèíîâñêèé ñòîëü ñêàíäàëüíî âåë ñåáÿ íà Ïàðëàìåíòñêîé àññàìáëåå Ñîâåòà Åâðîïû, ÷òî Ãåííàäèé Çþãàíîâ ñêàçàë:

“Ìû åãî âûõîäêè òåðïèì â Äóìå êàæäûé äåíü. Òåïåðü è âû ïîòåðïèòå” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1995,3 ôåâð.)

Îáùèé íàø âûâîä äîëæåí áûòü òàêîâ: ïðè ïîÿâëåíèè íîâûõ òåõíîëîãèé, â òîì ÷èñëå è â îáëàñòè ÏÐ, ïîáåæäàòü áóäåò âñåãäà òîò, êòî èìè îâëàäååò, èáî ýòî çàêîíîìåðíûé èòîã â ñîðåâíîâàíèè ïðîôåññèîíàëà è ëþáèòåëÿ. Òóò íå ïîìîãóò äàæå ñàìûå èñêðåííèå íàìåðåíèÿ. Âëàäèìèð Êðûæàíîâñêèé, áûâøèé ïîñîë Óêðàèíû â Ðîññèè, ãîâîðèò:

“Ãàéäàð î÷åíü ëþáèò ðîäèíó. Ïðîñòî îí òàêîé: íå óìååò ãîâîðèòü êðàñèâûõ ñïîå, íå óìååò ñåáÿ “ïîäàòü”, äà è íå ñ÷èòàåò íóæíûì. Ìíå îí ïîýòîìó î÷åíü ñèìïàòè÷åí.ß òîæå, êàê è îí, óâåðåí, ÷òî ëþáîâü ê ðîäèíå, êàê è ëþáîâü ê æåíùèíå, äîëæíà áûòü ìîë÷àëèâîé, áåç ëèøíåé “òðåñêîòíè” è ïîêàçóõè” (“Âåäîìîñòè”, 1995, 4 ôåâðàëÿ).

Ê ñîæàëåíèþ, ïîäîáíàÿ èäåîëîãèÿ óæå äàâíî ñïèñàíà ñî ñöåíû. È íå ïî òîé ëè ïðè÷èíå, ÷òî îí íå óìååò ñåáÿ “ïîäàòü”, Ãàéäàð áûë âûíóæäåí îñòàâèòü êðåñëî ïðåìüåðà? Êñòàòè, â ýòîé æå ÏÐ-îáëàñòè ëåæàò àðãóìåíòû çà çàíÿòèå êðåñëà ìèíèñòðà îáîðîíû â äàííîì ñëó÷àå â Âåëèêîáðèòàíèè ãðàæäàíñêèì ëèöîì. “Ïðè÷èíà â òîì, ÷òî â Âåëèêîáðèòàíèè ëþáîìó ìèíèñòðó, â òîì ÷èñëå è ãëàâå îáîðîííîãî âåäîìñòâà, íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî ó÷àñòâîâàòü â ïîëèòè÷åñêèõ äåáàòàõ, íåðåäêî âûñòóïàòü â ïàðëàìåíòñêèõ ñëóøàíèÿõ, èñêóñíî ïàðèðóÿ ñâîèõ ïðîòèâíèêîâ è èñïîëüçóÿ êðàñíîðå÷èå òàì, ãäå âåñêèå àðãóìåíòû ìîãóò îêàçàòüñÿ áåçäåéñòâåííûìè” (“Íåçàâèñèìîå âîåííîå îáîçðåíèå”, 1997, ôåâðàëü). Ïîáåäà âñåãäà çà òåìè, êòî äåéñòâóåò áîëåå ïðîôåññèîíàëüíî. Îáëàñòü, â êîòîðîé ôóíêöèîíèðóåò ÏÐ, ìîæíî îïðåäåëèòü êàê îáùåñòâåííóþ êîììóíèêàöèþ. Îíà îòëè÷àåòñÿ êàê îò êîììóíèêàöèè îáûäåííîé, òàê è îò êîììóíèêàöèè ìàññîâîé. Îáûäåííàÿ êîììóíèêàöèÿ — ëè÷íîñòíàÿ, äèàëîãè÷åñêàÿ, óñòíàÿ. Ìàññîâàÿ — íåëè÷íîñòíàÿ, ìîíîëîãè÷åñêàÿ, ïå÷àòíàÿ (èëè äðóãîé âèä òåõíè÷åñêîé ðåàëèçàöèè), ÷òî è ïîçâîëÿåò âûõîäèòü íà ìàññîâóþ àóäèòîðèþ.  öåëîì â ìàññîâîé êîììóíèêàöèè îáðàçóåòñÿ ìîçàèêà èç ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ ñâåäåíèé, ïîñêîëüêó êàíàë ýòîò íåéòðàëåí ïî îòíîøåíèþ ê îïèñûâàåìûì â íåì îáúåêòàì. Çäåñü ìîæåò âñòðåòèòüñÿ è ðàññêàç î çàáàñòîâêå øàõòåðîâ â Äîíáàññå, è î âîéíå â Þãîñëàâèè, è î öåíàõ íà áàçàðàõ Êèåâà.  îòëè÷èå îò òàêîãî íåéòðàëüíîãî êàíàëà ñèñòåìà ÏÐ êàê áû çàìêíóòà íà ñåáÿ, òàê êàê ðàññêàçûâàåò î ñâîèõ ñîáñòâåííûõ îáúåêòàõ, ÷àñòüþ êîòîðûõ ñàìà è ÿâëÿåòñÿ.  ýòîì ïëàíå îíà ñáëèæåíà ñ êîììóíèêàöèåé îáûäåííîé, ïîñêîëüêó è â íåé ðå÷ü èäåò îá îáúåêòàõ, ê êîòîðûì ëè÷íî ïðè÷àñòåí ãîâîðÿùèé. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîñêîëüêó ÏÐ äîëæíà âûõîäèòü íà øèðîêóþ îáùåñòâåííîñòü, îíà îïèðàåòñÿ íà çàêîíîìåðíîñòè îáùåíèÿ ñ ìàññîâîé àóäèòîðèåé. Ïîýòîìó îïîðà íà ÑÌÊ ñòîëü ñóùåñòâåííà â ñëó÷àå ÏÐ. Òàêèì îáðàçîì, ìû î÷åðòèëè ñôåðó äåéñòâèÿ ÏÐ.

Ïåðåéäåì òåïåðü ê êîíêðåòíûì îïðåäåëåíèÿì ÏÐ. Èññëåäîâàòåëè íàñ÷èòàëè äî 500 òàêèõ ôîðìóëèðîâîê. Íàèáîëåå èçâåñòíûé íà òåððèòîðèè ÑÍà ñïåöèàëèñò, àâòîð êíèãè ïî ÏÐ, Ñýì Áëýê ïðåäëàãàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå, ñîãëàñóþùååñÿ ñ îôèöèàëüíî ïðèíÿòûì: ÏÐ — “ýòî èñêóññòâî è íàóêà äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè” (Áëýê Ñ. Óêàç ñî÷. —Ñ. 17). Ïîäîáíîå îïðåäåëåíèå ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàì èçëèøíå èäåîëîãèçèðîâàííûì è ïðèãëàæåííûì, ïîñêîëüêó îíî îïèðàåòñÿ íà ñëîâà ïðàâäà, ïîëíàÿ èíôîðìèðîâàííîñòü, ãàðìîíèÿ.

Ñîâåòñêîå èçäàíèå ïî ìàðêåòèíãó (Çàâüÿëîâ Ï. Ñ., Äåìèäîâ Â. Å. Ôîðìóëà óñïåõà: ìàðêåòèíã. Ì., 1991. — Ñ. 278—279) îïðåäåëÿåò ÏÐ êàê “èñêóññòâî ñîçäàâàòü áëàãîïðèÿòíûé êëèìàò, áëàãîïðèÿòíîå îòíîøåíèå ê ôèðìå-ïðîäàâöó (ïðîèçâîäèòåëþ òîâàðà) íå òîëüêî ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, íî è øèðîêèõ ìàññ ïóáëèêè, ïðè÷åì íà ñàìûõ ðàçíûõ óðîâíÿõ, âïëîòü äî ïðàâèòåëüñòâåííîãî (÷èíîâíèêè âíåøíåòîðãîâûõ âåäîìñòâ, òàìîæåííûõ ñëóæá è ò. ï.)”.

Å. Áëàæíîâ âïèñûâàåò ÏÐ â ñèñòåìó îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, êîãäà äàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå: “Ïàáëèê ðèëåéøíç â êà÷åñòâå ñòðóêòóðíîãî àñïåêòà îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé òåñíî ñâÿçàíû ñ îñîáåííîñòÿìè ôîðìèðîâàíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ñ ìåõàíèçìîì ïàáëèñèòè, ò.å. ñ ïðèåìàìè ñîçäàíèÿ èçâåñòíîñòè, ïîïóëÿðíîñòè, ïðèâëåêàòåëüíîñòè îïðåäåëåííûì ëè÷íîñòÿì â ñâÿçè ñ èõ äåÿòåëüíîñòüþ — îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîé, ïðîèçâîäñòâåííîé, êîììåð÷åñêîé, â ñôåðå êóëüòóðû (ìàññîâîé êóëüòóðû â òîì ÷èñëå)” (Áëàæíîâ Å.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç. — Ì., 1994. —Ñ 61 -62). Íåñîìíåííûì äîñòîèíñòâîì ýòîãî îïðåäåëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ âûõîä íà ÏÐ ñêâîçü îáùåñòâåííîå ìíåíèå.

Ýäâàðä Áåðíåéñ, îäèí èç ïåðâûõ ïðîôåññèîíàëîâ ÏÐ â Àìåðèêå, îïðåäåëÿåò ÏÐ êàê “îáëàñòü äåéñòâèé, êîòîðàÿ ïðèçâàíà çàíèìàòüñÿ âçàèìîäåéñòâèÿìè ìåæäó ëè÷íîñòüþ, ãðóïïîé, èäååé, èëè äðóãîé åäèíèöåé îáùåñòâåííîñòè, îò êîòîðîé îíà çàâèñèò”. “Ñîâåòíèê ïî ÏÐ,— ñ÷èòàåò îí,— ýòî ýêñïåðò, êîòîðûé ïðîâîäèò êîíñóëüòàöèè ïî îòíîøåíèÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îí ïûòàåòñÿ îïðåäåëèòü ñîöèàëüíî çíà÷èìûå õàðàêòåðèñòèêè ñâîåãî êëèåíòà èëè ïðîåêòà. Îí ïûòàåòñÿ îáíàðóæèòü ïóòåì èññëåäîâàíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ èëè íåñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó ïîâåäåíèåì ñâîåãî êëèåíòà è îæèäàíèÿìè îáùåñòâåííîñòè, îò êîòîðîé îí çàâèñèò. Îí ñîâåòóåò êëèåíòó èçìåíèòü ñâîè ìîäåëè ïîâåäåíèÿ, ñâîè ïîçèöèè, ÷òîáû ñîîòâåòñòâîâàòü òðåáîâàíèÿì îáùåñòâåííîñòè, è ÷òîáû äîñòè÷ü öåëåé, êîòîðûå áûëè îãîâîðåíû. Êîãäà ïîâåäåíèå êëèåíòà èçìåíåíî íåîáõîäèìûì îáðàçîì, îí ñîâåòóåò, êàê äàòü ëó÷øåå ïðåäñòàâëåíèå î êëèåíòå îáùåñòâåííîñòè. Ïîñêîëüêó ìû æèâåì â ñîðåâíóþùåìñÿ îáùåñòâå, ñïåöèàëèñò ïî ÏÐ ïûòàåòñÿ óáåäèòü îáùåñòâåííîñòü ïðèíÿòü òî÷êó çðåíèÿ êëèåíòà èëè åãî ïðîäóêòà-ÏÐ îõâàòûâàåò âçàèìîîòíîøåíèÿ ÷åëîâåêà, îðãàíèçàöèè, èäåè ñ èõ îáùåñòâåííîñòüþ”. Ýäâàðä Áåðíåéñ ïðè ýòîì ïîñòîÿííî ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî áàçîé ÏÐ ÿâëÿþòñÿ îáùåñòâåííûå íàóêè, à íå æóðíàëèñòèêà, ïîñêîëüêó âëèÿòü íà ïîâåäåíèå ìîæíî òîëüêî ñ îïîðîé íà âåñü ñïåêòð îáùåñòâåííûõ íàóê, à íå ÷èñòî ôèëîëîãè÷åñêè.

Îäíîâðåìåííî Ýäâàðä Áåðíåéñ âûñòóïàåò ïðîòèâ ïðèìåíåíèÿ òåðìèíà “èìèäæ” â ïðîôåññèîíàëüíîì îáèõîäå ÏÐ, ñ÷èòàÿ åãî íåäîñòàòî÷íî ÷åòêèì. Îí ïèøåò: “Ñëîâî “èìèäæ” çàñòàâëÿåò ÷èòàòåëÿ èëè ñëóøàòåëÿ ïîâåðèòü, ÷òî ÏÐ èìååò äåïî ñ íàìåêàìè è èëëþçèÿìè. Ýòî ñëîâî äàåò íåâåðíîå ïðåäñòàâëåíèå î ïðîôåññèè, èìåþùåé äåëî ñ ÷åòêèìè ôàêòàìè ïîâåäåíèÿ, ïîçèöèÿìè è äåéñòâèÿìè, íå òðåáóåò ñïîñîáíîñòè îöåíèâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå è êîíñóëüòèðîâàòü êëèåíòà è íàíèìàòåëÿ, êàê èçìåíèòüñÿ, ÷òîáû äîñòè÷ü ñîöèàëüíî ïðèçíàííûõ öåëåé è èíôîðìèðîâàòü, óáåæäàòü îáùåñòâåííîñòü”.

Ìû âèäèì ñòðåìëåíèå Ýäâàðäà Áåðíåéñà âûâåñòè ÏÐ èç ýôåìåðíîãî ìèðà, âî ìíîãîì ñîçäàííîãî ñîâìåñòíûìè óñèëèÿìè âñåõ íàóê ãóìàíèòàðíîé íàïðàâëåííîñòè. Ìû ìîæåì ïðèçíàòü ýòó òåíäåíöèþ â ïðèíöèïå ïðàâèëüíîé, íî, ê ñîæàëåíèþ, íåðåàëèçóåìîé. Êàê áû ìû íè õîòåëè èçáàâèòüñÿ îò ñóáúåêòèâíûõ ïîíÿòèé òèïà èìèäæà, ñèìâîëà è ò. ä., ÏÐ âñå ðàâíî áóäåò ðàáîòàòü â ýòîé îáëàñòè, èáî, êàê ïèñàë Ïèòèðèì Ñîðîêèí â ïðîòèâíîì ñëó÷àå “íàöèîíàëüíûé ôëàã ñòàíîâèòñÿ ïðîñòî êóñêîì ìàòåðèè, ïðèâÿçàííûì ê ïàëêå <...> áåç êîìïîíåíòà çíà÷åíèÿ âñå ñîöèîêóëüòóðíûå ÿâëåíèÿ ñòàíîâÿòñÿ ÷èñòî ôèçè÷åñêèìè èëè áèîëîãè÷åñêèìè”. Çäåñü âñòóïàþò â äåéñòâèå çàêîíû èíîãî ïîðÿäêà, ïðåîáðàçóþùèå îáúåêòû ôèçè÷åñêîãî ìèðà, êîòîðûå ïîäïàäàþò ïîä äåéñòâèå àíàëèçà, õàðàêòåðèçóþùåãîñÿ ïàðàäèãìîé åñòåñòâåííûõ íàóê, â ÿâëåíèÿ ñèìâîëè÷åñêîãî ïëàíà.  íèõ, íàîáîðîò, ïîäîáíûé ñèìâîëèçì íà÷èíàåò óñèëèâàòüñÿ è óòðèðîâàòüñÿ. “Íàöèîíàëüíûé ôëàã— ïèøåò Ïèòèðèì Ñîðîêèí,— êîòîðûé ôèçè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ ëèøü ïàëêîé ñ ïðèäåëàííûì ê íåé êóñêîì ìàòåðèè, â ðåçóëüòàòå ïîñòîÿííîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñòàíîâèòñÿ ýìáëåìîé íåçàâèñèìîñòè, âëàñòè, äîñòîèíñòâà, ÷åñòè è ñëàâû íàöèè. Îí ïåðåñòàåò ðàññìàòðèâàòüñÿ èñêëþ÷èòåëüíî êàê êóñîê ìàòåðèè, ïðèäåëàííûé ê ïàëêå, è ïðåîáðàçóåòñÿ â èäîëà” (Ñîðîêèí ÏÀ Ñèñòåìà ñîöèîëîãèè. Ò. 1.Ñîöèàëüíàÿ àíàëèòèêà. ×.1.—Ï., 1920).

Ñîâåðøåííî ïðàâ Ýäâàðä Áåðíåéñ â äðóãîì óòâåðæäåíèè, êîòîðîå ïðîíèçûâàåò âñþ åãî êíèãó,— â èäåå íåîáõîäèìîñòè ïðîôåññèîíàëèçàöèè. Îí ïèøåò, ÷òî ìû íå äîïóñòèì, ÷òîáû â îáùåñòâå ðàáîòàë âðà÷, êîòîðûé íå ïðîøåë ñîîòâåòñòâóþùåãî îáó÷åíèÿ è íå èìååò íåîáõîäèìîé ëèöåíçèè.  òî æå ñàìîå âðåìÿ ëþáîé ÷åëîâåê, íàçâàâøèé ñåáÿ ñïåöèàëèñòîì ïî ÏÐ, âïîëíå äîïóñòèì. Ýäâàðä Áåðíåéñ áîèòñÿ êàê áû äåïðîôåññèîíàëèçàöèè ÏÐ.

Âìåñòå ñ òåì îí ñ÷èòàë ïðèíöèïèàëüíî íåïðàâèëüíîé îðèåíòàöèþ ÏÐ òîëüêî íà æóðíàëèñòèêó. “ Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ áîëåå 75% êóðñîâ ïî ïàáëèê ðèïåéøíç ïðåïîäàþòñÿ â øêîëàõ èëè äåïàðòàìåíòàõ æóðíàëèñòèêè èëè êîììóíèêàöèè. ÏÐ ðàññìàòðèâàåòñÿ îáû÷íî êàê ïîäðàçäåë êîììóíèêàöèè. Ñëîâà ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé èçó÷åíèÿ. Îñíîâíîé óïîð äåëàåòñÿ íà íàâûêè ïèñüìà, à íå íà îáùåñòâåííûå íàóêè. Âûïóñêíèêîâ îáû÷íûõ è ñïåöèàëüíûõ êóðñîâ îáó÷àëè áûòü ïðåññ-àãåíòàìè, ÷òî ïîÿâëÿåòñÿ íåñóùåñòâåííûì â ìèðå ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. Íî ýòè âûïóñêíèêè —ðàáîòíèêè ñëîâ. ÏÐ, ïðåæäå âñåãî, â îñíîâå ñâîåé ÿâëÿåòñÿ ñîâåò÷èêîì ïî äåéñòâèÿì, îñíîâàííûì íà ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè”.

Ïðèâåäåì äðóãèå îïðåäåëåíèÿ.

Ôðåíê Äæåôêèíñ: “ÏÐ ñîñòîèò èç âñåõ ôîðì ïëàíèðóåìîé êîììóíèêàöèè, âîâíå è âíóòðè,ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ äëÿ ðåàëèçàöèè ñïåöèôè÷åñêèõ öåëåé, íàïðàâëåííûõ íà äîñòèæåíèå âçàèìîïîíèìàíèÿ” (Jefkins F. Public relations. — London, 1992).

Âñåìèðíàÿ àññàìáëåÿ àññîöèàöèé ïî ïàáëèê ðèëåéøíç (Ìåêñèêà, 1978): “Ïðàêòèêà ÏÐ — ýòî èñêóññòâî è ñîöèàëüíàÿ íàóêà ïî àíàëèçó íàïðàâëåííîñòè, ïðåäñêàçàíèþ ïîñëåäñòâèé, êîíñóëüòèðîâàíèþ ëèäåðîâ îðãàíèçàöèé è ïðîâåäåíèþ ïëàíèðóåìûõ ïðîãðàìì äåéñòâèé, êîòîðûå ñëóæàò êàê èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè, òàê è îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì”.

“Áèáëèÿ” àìåðèêàíñêèõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ÏÐ, íàïèñàííàÿ Ñêîòòîì Êàòëèïîì ñîòîâàðèùè: “ÏÐ ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèåé ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò è ïîääåðæèâàåò âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ïóáëèêîé, îò êîòîðîé çàâèñèò óñïåõ èëè íåóäà÷à” (Cutlip S.C. à.î. Effective public relations. —Englewood Cliffs, 1994).

Àëëåí Ñåíòîð è Ïàòðèê Äæåêñîí: “Òåðìèí ÏÐ ÷àñòî íåîäíîçíà÷åí, ïîñêîëüêó èñïîëüçóåòñÿ íåòî÷íî. Ïðè ïðàâèëüíîì èñïîëüçîâàíèè Ïðîïèñûâàåò ïðîöåññû ïðàêòèêè: òåõíèêè, ñòðàòåãèè, ñòðóêòóðû è òàêòèêè äàííîé îáëàñòè” (Center À.Í., Jackson P. Public relations practices. — Englewood Cliffs, 1990).

Èãîðü Âèêåíòüåâ, çàäàâàÿ îñíîâíûå öåëè ÏÐ, òàêæå î÷åð÷èâàåò êðóã äåéñòâèé â ðàìêàõ ÏÐ. Îñíîâíûå öåëè ÏÐ îí âèäèò â ñëåäóþùåì âèäå: ïîçèöèîíèðîâàíèå îáúåêòà ÏÐ, âîçâûøåíèå èìèäæà, àíòèðåêëàìà (èëè ñíèæåíèå èìèäæà), îòñòðîéêà îò êîíêóðåíòîâ, êîíòððåêëàìà (Âèêåíòüåâ ÈË. Ïðèåìû ðåêëàìû è public relations. - Ñ.-Ïá., 1995).

 ÷åì îòëè÷èå ÏÐ îò òàêèõ ïðîöåññîâ öåëåíàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ, êàê ïðîïàãàíäà è ðåêëàìà? Ñýì Áëýê ïðèíöèïèàëüíî îòâåðãàåò äàæå íàìåê íà òàêîå ñáëèæåíèå, íàñòàèâàÿ, ÷òî â ñëó÷àå ÏÐ ðå÷ü èäåò ëèøü î ïðàâäèâîì èíôîðìèðîâàíèè. Îäíàêî, áóäåì îáúåêòèâíû, ðàìêè ïðàâäèâîãî èíôîðìèðîâàíèÿ, äàæå åñëè èõ ïðèçíàòü, äîïóñêàþò ñëèøêîì øèðîêèé äèàïàçîí äåéñòâèé. Ïðàâäèâàÿ èíôîðìàöèÿ — âñÿ è â ïîëíîì îáúåìå — íèêîãäà íå áóäåò îõâà÷åíà ÑÌÊ, è ïîýòîìó ïîäëåæèò îòáîðó. ÏÐ ñêîðåå ðàáîòàåò ñ ñèìâîëè÷åñêîé èíôîðìàöèåé, è ïðàâäà â íåé ÿâëÿåòñÿ ëèøü îäíèì èç ïàðàìåòðîâ ÿâëåíèÿ, êîòîðîå íåîáõîäèìî îòîáðàçèòü.

Ðåàëüíî íàì íåîáõîäèìî ìèíèìóìîì ñëîâ îòðàçèòü ìíîãîîáðàçíîå ÿâëåíèå, ïîýòîìó êàæäûé ýëåìåíò íàøåãî êîììóíèêàòèâíîãî ðåøåíèÿ äîëæåí îáëàäàòü çíà÷èìîñòüþ ñèìâîëà, ÷òîáû â ìàëîì îòðàçèòü áîëüøîå. Íàïðèìåð, øèðîêàÿ ïóáëèêà âïîëíå ñîãëàñíà ñ òåì, ÷òî òåëåâèäåíèå ÿâëÿåòñÿ ïðàâäèâûì, ïîñêîëüêó íà ýêðàíå ìû âèäèì ðåàëüíûå ñîáûòèÿ, òî åñòü ïðàâäó. Íî â ïîâåñòâîâàíèè î çàâîäå ìû ìîæåì ïîêàçàòü ðàáî÷èõ êàê ó ñòàíêîâ, òàê è âî âðåìÿ ïåðåêóðà. È ïî÷åìó-òî èìåííî ïåðâûé âàðèàíò ïîÿâèòñÿ íà ýêðàíå, áóäåò èäòè ïîçèòèâíàÿ õàðàêòåðèçàöèÿ ýòîãî çàâîäà. Õîòÿ è òî, è äðóãîå ïðåäñòàâëåíèå ÿâëÿþòñÿ ïðàâäèâûìè. Ïðàâäà ñ òî÷êè çðåíèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ðåàëüíîñòè íå âñåãäà îêàçûâàåòñÿ êîììóíèêàòèâíîé ïðàâäîé, êîòîðàÿ è íàõîäèòñÿ â ñôåðå èíòåðåñîâ ÏÐ.

Ñëåäóåò ïîìíèòü îá ýòîì, îñîáåííî åñëè ìû çàèíòåðåñîâàíû â âûïîëíåíèè çàêàçîâ ñâîèõ êëèåíòîâ. Èìåííî êîììóíèêàòèâíàÿ ïðàâäà ïîçâîëÿåò èñïîëüçîâàòü â ðåêëàìå, ê ïðèìåðó, Øòèðëèöà è Ìþëëåðà, êîòîðûå ïðåäïî÷ëè “ïîãàíûì” äîëëàðàì îáëèãàöèè Íèæåãîðîäñêîãî æèëèùíîãî çàéìà (“Âåäîìîñòè”, 1995,20 ôåâð.).

×àñòî ïîä÷åðêèâàþò ðàçëè÷èå ìåæäó ÏÐ è ðåêëàìîé, äåëàÿ àêöåíò íà êîììåð÷åñêîì õàðàêòåðå ðåêëàìû. Íî óñëóãè ñïåöèàëèñòîâ ïî ÏÐ òîæå íå áåñïëàòíû. Îíè ïðîñòî ðåàëèçóþòñÿ â èíîé ôîðìå. Âåäü åñëè, ê ïðèìåðó, íà àìåðèêàíöà çà äåíü îáðóøèâàåòñÿ 1200 ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé, òî, êàê ñëåäñòâèå, îí ïûòàåòñÿ çàêðûòüñÿ îò íèõ. Ïîìîãàåò åìó ïðè ýòîì ôèëüòð íåäîâåðèÿ, êîòîðûé âûäåëÿåò èç îáùåãî ïîòîêà èíôîðìàöèè ðåêëàìó êàê îïëà÷èâàåìóþ êîììóíèêàöèþ, à ïîòîìó íåèñêðåííþþ.

Èìåííî èñõîäÿ èç ýòîãî, ÏÐ ïûòàåòñÿ ñìåñòèòüñÿ íà íåðåêëàìíûå ñòðàíèöû ãàçåò, ïîñêîëüêó óðîâåíü äîâåðèÿ ê òàêîé èíôîðìàöèè ó íàñåëåíèÿ âûøå. Èìåííî ïîýòîìó ÏÐ ñòðîèò ñâîè òåêñòû â ñîîòâåòñòâèè ñ çàêîíàìè æàíðà ýòèõ íåðåêëàìíûõ ñòðàíèö, à â ðÿäå ñëó÷àåâ äàæå ñàìà ñîçäàåò ñîáûòèÿ, êîòîðûå áû óäîâëåòâîðÿëè òðåáîâàíèÿì ýòèõ ñòðàíèö.  ýòîì ñëó÷àå ïîíÿòèå ñîîòâåòñòâèÿ ðåàëüíîñòè âîîáùå âûãëÿäèò ñòðàííûì, ïîñêîëüêó ìû ñàìè æå è ñîçäàåì òó ðåàëüíîñòü, êîòîðóþ çàòåì íà÷èíàåì îòðàæàòü ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Çäåñü èñõîäíûì ñîîáùåíèåì ñòàíîâèòñÿ ñàìà ðåàëüíîñòü, à íå ñëîâà. ÏÐ íà÷èíàåò ãîâîðèòü ñîáûòèÿìè, à íå ñëîâàìè.

Ôðåíê Äæåôêèíñ ïûòàåòñÿ ðàçãðàíè÷èòü ðåêëàìó è ÏÐ ñëåäóþùèì îáðàçîì: “Ðåêëàìà ìîæåò íå èñïîëüçîâàòüñÿ îðãàíèçàöèåé, íî êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ çàíèìàåòñÿ ÏÐ. Íàïðèìåð, ïîæàðíàÿ áðèãàäà íå ðåêëàìèðóåò íè ïîæàðû, íè ñâîè óñëóãè, íî îíà èìååò îòíîøåíèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. ÏÐ êàñàåòñÿ âñåõ è âñÿ, òîãäà êàê ðåêëàìà îãðàíè÷åíà ñïåöèàëüíûì çàäà÷àì ïðîäàæè è êóïëè. <...> ÏÐ èìååò äåëî ñ îáùåé êîììóíèêàöèåé îðãàíèçàöèè, ïîýòîìó îíè [îòíîøåíèÿ â îáëàñòè ÏÐ] áîëåå îáøèðíû è âñåñòîðîííè, ÷åì ðåêëàìà. Èíîãäà ÏÐ ìîæåò èñïîëüçîâàòü ðåêëàìó, èìåííî ïîýòîìó ÏÐ íå ÿâëÿåòñÿ íè ôîðìîé ðåêëàìû, íè ÷àñòüþ ðåêëàìû” (Jefkins F. Public relations. — London, 1992).

Ôðåíê Äæåôêèíñ âèäèò òàêæå ðàçëè÷èÿ â ñèñòåìå îïëàòû: â òî âðåìÿ êàê ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ïîëó÷àþò êîìèññèîííûå îò ÑÌÊ çà êóïëåííîå âðåìÿ èëè ïëîùàäü, ÏÐ ïðîäàåò ñâîå âðåìÿ è ýêñïåðòèçû.

Ðàçíèöó ìåæäó ÏÐ, ðåêëàìîé è ïðîïàãàíäîé ìû ìîæåì îòûñêàòü ïî ñëåäóþùåìó ïàðàìåòðó. Ðåêëàìà — ýòî ïîçèòèâíûé ðàññêàç î êîíêðåòíîì îáúåêòå äëÿ êîíêðåòíîé àóäèòîðèè (íåò ñìûñëà ðåêëàìèðîâàòü ðåìíè áåçîïàñíîñòè â ñðåäå òåõ, ó êîãî íåò àâòîìîáèëÿ). Ïëþñ ê ýòîìó ðåêëàìà íàïðàâëåíà íà îäíî êîíêðåòíîå äåéñòâèå — ïîêóïêó. Ïðîïàãàíäà — ýòî êàê áû èíîé ïîëþñ. Ìû ïðèâûêëè âèäåòü â ïðîïàãàíäå ïîçèòèâíûé ðàññêàç î íåêîíêðåòíîì îáúåêòå äëÿ ìàêñèìàëüíî øèðîêîé àóäèòîðèè. Çäåñü íåò íàïðàâëåííîñòè íà òàêîå êîíêðåòíîå, ÷åòêî î÷åð÷åííîå äåéñòâèå, êàêèì ÿâëÿåòñÿ ïîêóïêà òîâàðà. Ïðè÷åì òîòàëèòàðíàÿ ïðîïàãàíäà îòíþäü íå áûëà òàêîé ãëóïîé, êàê ìû ïûòàåìñÿ åå ïðåäñòàâèòü ñåãîäíÿ.  “Ìîñêîâñêèõ íîâîñòÿõ” áûë ïðèâåäåí òàêîé èíòåðåñíûé ïðèìåð:

“Êîãäà-òî ðåæèññåð Àëåêñàíäð Ñòîëïåð, ñíèìàÿ ïàìÿòíóþ êàðòèíó âîåííîé ïîðû “Æäè ìåíÿ”, ïîäåëèëñÿ ñîìíåíèÿìè ñ àâòîðîì ñöåíàðèÿ Êîíñòàíòèíîì Ñèìîíîâûì îòíîñèòåëüíî òîãî, ïîâåðÿò ëè çðèòåëè òîé ñâÿòî÷íîé èñòîðèè, ÷òî îíè ðàññêàçûâàþò ñ ýêðàíà.

— Íå â ýòîì äåëî— îòâåòèë ïèñàòåëü— Íà ôðîíòå è â òûëó ëþäÿì íóæíû âàëåðèàíîâûå êàïëè. Ìû è äàåì èõ.” (“Ìîñêîâñêèå íîâîñòè”, 1995, ¹3).

Êàê îòäåëüíûé èíñòèòóò ïðîïàãàíäà âîçíèêëà â 1633 ãîäó â ðàìêàõ ðèìñêîé êàòîëè÷åñêîé öåðêâè, êîãäà ïàïà Óðáàí VIII îñíîâàë êîíãðåãàöèþ ïðîïàãàíäû. Ëàòèíñêîå ñëîâî “propagare”, êîòîðîå ëåãëî â îñíîâó ýòîãî òåðìèíà, îçíà÷àåò ïðàêòèêó ñàäîâíèêà, ñàæàþùåãî îòðîñòêè â çåìëþ, ÷òîáû ïîëó÷èòü íîâîå ðàñòåíèå, îòëè÷àþùååñÿ îò åñòåñòâåííî âûðîñøåãî. Ýòîò êîìèòåò êàðäèíàëîâ áûë ïðèçâàí çàíèìàòüñÿ èíîñòðàííûìè ìèññèÿìè öåðêâè, ïîñêîëüêó áåç òàêîé êóëüòèâàöèè ëþäè íå ìîãëè ïðèêîñíóòüñÿ ê õðèñòèàíñòâó. È òîëüêî ïîñëå ïåðâîé ìèðîâîé âîéíû ïðîïàãàíäà ñòàëà àññîöèèðîâàòüñÿ ñ ëîæüþ è ìåòîäàìè íå÷åñòíîãî èíôîðìèðîâàíèÿ.

Îòñþäà ìîæíî ñäåëàòü ñëåäóþùèå âûâîäû.  îòëè÷èå îò ðåêëàìû ÏÐ ïðèçâàíà âûõîäèòü íà øèðîêóþ ïóáëèêó, à íå íà óçêî î÷åð÷åííûé êðóã ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, â îòëè÷èå îò ïðîïàãàíäû, ÏÐ ìîæåò èìåòü áîëåå ÷åòêî î÷åð÷åííûå öåëè è îáúåêòû, â íàïðàâëåíèè êîòîðûõ ñëåäóåò èíôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîñòü.

Ôðåíê Äæåôêèíñ ñ÷èòàåò, ÷òî “ïðîïàãàíäà, •êàê è ðåêëàìà, ÿâëÿåòñÿ ïðåäðàñïîëîæåííîé ê ñâîåìó îáúåêòó: ìàòåðèàëû ÏÐ âûñîêîãî óðîâíÿ, ñ äðóãîé ñòîðîíû, äîëæíû áûòü ôàêòè÷åñêèìè, íåïðåäóáåæäåííûìè è ñâîáîäíûìè îò ñàìîâîñõâàëåíèÿ” (Jefkins P. Public relations. — London, 1992).

Àâòîðû íàèáîëåå èçâåñòíîãî â ìèðå ó÷åáíèêà ïî ÏÐ, íàçûâàåìîãî íåêîòîðûìè ñïåöèàëèñòàìè “Áèáëèåé ÏД (î íåì ÿ óïîìèíàë âûøå), ñâîäÿò âîåäèíî èç ðàçëè÷íûõ îïðåäåëåíèé ñëåäóþùèå ôóíêöèè ÏÐ:

1. Âåäåò ïëàíèðóåìóþ è ïîñòîÿííóþ ðàáîòó êàê ÷àñòü ìåíåäæìåíòà.

2. Èìååò äåëî ñî âçàèìîîòíîøåíèÿìè ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ.

3. Âåäåò ìîíèòîðèíã ñîçíàíèÿ, ìíåíèé, îòíîøåíèé è ïîâåäåíèÿ êàê âíóòðè, òàê è âíå îðãàíèçàöèè.

4. Àíàëèçèðóåò âëèÿíèå ïîëèòèêè, ïðîöåäóð è äåéñòâèé íà îáùåñòâåííîñòü.

5. Ìîäèôèöèðóåò ýëåìåíòû ïîëèòèêè, ïðîöåäóðû è äåéñòâèÿ, êîãäà îíè âõîäÿò â êîíôëèêò ñ èíòåðåñàìè îáùåñòâåííîñòè è æèçíüþ îðãàíèçàöèè.

6. Êîíñóëüòèðóåò ââåäåíèå íîâûõ ïðèåìîâ ïîëèòèêè, ïðîöåäóð è äåéñòâèé, êîòîðûå âçàèìîçàâèñèìû îò îðãàíèçàöèé è îáùåñòâåííîñòè.

7. Óñòàíàâëèâàåò è ïîääåðæèâàåò äâóñòîðîííèå îòíîøåíèÿ ìåæäóîðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ.

8. Ïðîèçâîäèò ñïåöèàëüíûå èçìåíåíèÿ âî ìíåíèÿõ, îòíîøåíèÿõ è ïîâåäåíèè âíóòðè è âíå îðãàíèçàöèè.

9. Âîçäåéñòâóþò íà íîâûå è/èëè ïîääåðæèâàåìûå îòíîøåíèÿ ìåæäóîðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ.

Àìåðèêàíñêîå îáùåñòâî ÏÐ îïðåäåëÿåò òàêîé ñïèñîê îðãàíèçàöèé, ñ êîòîðûìè èìååò äåëî ÏÐ: ñóáúåêòû áèçíåñà, ïðîôñîþçû, áîëüíèöû, øêîëû, êîëëåäæè, ðåëèãèîçíûå ó÷ðåæäåíèÿ. Ýòî èìåííî òå îðãàíèçàöèè, êîòîðûå íàèáîëåå çàâèñèìû îò îáùåñòâåííîñòè, èõ ñóùåñòâîâàíèå âîçìîæíî ëèøü â óñëîâèÿõ áëàãîïðèÿòíîãî îòíîøåíèÿ ê íèì îáùåñòâåííîñòè, ïîñêîëüêó â ðÿäå ñëó÷àåâ îíè çàíÿòû ñáîðîì ñðåäñòâ äëÿ ñâîåãî íîðìàëüíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ.

Èç âñåãî âûøåñêàçàííîãî, ìû äîëæíû ïîíÿòü, ÷òî ÏÐ çàíèìàåò â çàïàäíîì ìèðå ãîðàçäî áîëåå ñåðüåçíûå ïîçèöèè, ÷åì â íàøåì. Íàïðèìåð, ñîçäàíèåì èìèäæà ïàïû ðèìñêîãî çàíèìàþòñÿ äâà ìèðÿíèíà: ãëàâíûé ðåäàêòîð âàòèêàíñêîé ãàçåòû è ïîñòîÿííûé âåäóùèé ïðåññ-êîíôåðåíöèé (“Ëèòåðàòóðíàÿ ãàçåòà”, 1992,9 ñåíò.).  ñòàòüå “Êàê “óïàêîâàòü” ïðåçèäåíòà ÑØÀ” ïðèâîäÿòñÿ ñëîâà Äýâèäà Ãåðãåíà, áåññìåííîãî ñîçäàòåëÿ èìèäæåé àìåðèêàíñêèõ ïðåçèäåíòîâ, îá îäíîì èç åãî êëèåíòîâ":

“ß íå äîëæåí ãîâîðèòü åìó: âîò ÷òî âû äîëæíû ñäåëàòü â áëèæàéøèå òðè äíÿ. ß äîëæåí ñêàçàòü: âîò âàøè âîçìîæíîñòè, âû äîëæíû ïðåäñòàâèòü ïîñëåäñòâèÿ è âûáðàòü” (“Ìîñêîâñêèå íîâîñòè”, 1994, ¹1).

Ðîññèéñêèé ïðîôåññèîíàë ÏÐ, êîíñóëüòèðóþùèé ïðàâèòåëüñòâî, Âëàäèñëàâ Ñóðêîâ ãîâîðèò â îäíîì èç èíòåðâüþ (îíî, êñòàòè î÷åíü çàíÿòíî íàçûâàåòñÿ: “Ìû íàø, ìû íîâûé ìèô ïîñòðîèì”):

“Ðåæèì, êîòîðûé ñóùåñòâîâàë ó íàñ ñ 1917 ãîäà, äåðæàëñÿ íà îäíèõ ìèôàõ. Êîììóíèñòè÷åñêèå ëèäåðû î÷åíü ñåðüåçíî îòíîñèëèñü ê ïðîïàãàíäå. Áëàãîäàðÿ åé èì óäàëîñü ïîáåäèòü â âîéíå è ïîäíÿòü ñòðàíó èç ðóèí. Îäíèì òîëüêî ñòðàõîì, õîòü îí òîæå âàæåí, ýòî íåâîçìîæíî áûëî áû ñäåëàòü. Îíè èíòåðåñíû ìíå òîëüêî êàê ïðîôåññèîíàëû ïðîïàãàíäû” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1992,6 èþíÿ).

Êñòàòè, è èçâåñòíàÿ óêðàèíñêàÿ àêòðèñà Àäà Ðîãîâöåâà òàêæå õàðàêòåðèçóåò òîò ïåðèîä ÏÐ-ñëîâàìè: “Òîãäà ëþäåé ñïàñàëè äèêèé ìîáèëèçóþùèé ñòðàõ è ñâåòëûé âåëèêèé îáìàí” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1997,7 ôåâð.).

Êîììóíèêàòèâíàÿ êàìïàíèÿ â îáëàñòè ïàáëèê ðèëåéøíç

Êîììóíèêàöèÿ â îáëàñòè ñîçäàíèÿ ðåïóòàöèè ïîëèòèêè, èäåå, ëèäåðó ñòàíîâèòñÿ âàæíîé åå ñîñòàâëÿþùåé. Ïðèâåäåì òîëüêî äâà ñîâðåìåííûõ ïðèìåðà èç ðàçíûõ ïóáëèêàöèé “Íåçàâèñèìîé ãàçåòû” (1997, 30 ÿíâ.). Áàíêèð À. Ñìîëåíñêèé ðàññêàçûâàåò î òîì, ÷òî â 1995 ã. ÍÒ ñäåëàëî òåëåñåðèàë î ïîääåëêàõ êðåäèòíûõ êàðòî÷åê. “ß ïîçâîíèë Â. Ãóñèíñêîìó: “Âëàäèìèð Àëåêñàíäðîâè÷, âû çàêðûëè ñâîé êàðòî÷íûé ïðîåêò èëè íåò?”.  ðåçóëüòàòå òåëåñåðèàë èñ÷åç ñ ýêðàíà.

È äðóãîå âûñêàçûâàíèå áûâøåãî ìèíèñòðà ïî àòîìíîé ýíåðãèè Ðîññèè Â. Ìèõàéëîâà: “ß, íàïðèìåð, íå èñêëþ÷àþ, ÷òî òîò æå “Ãðèíïèñ” ôèíàíñèðóåòñÿ â òîì ÷èñëå è íà íåôåòåäîëëàðû”. Îòñþäà ÿâñòâåííî âèäíî, ÷òî êîììóíèêàöèÿ äàâíî è ïðî÷íî ñòàëà ýëåìåíòîì è ïîëèòèêè, è ýêîíîìèêè.

Àìåðèêàíñêàÿ “áèáëèÿ” ÏÐ òàê îïèñûâàåò ïðîöåññ ìåíåäæìåíòà â îáëàñòè ÏÐ, ñîñòîÿùèé èç ÷åòûðåõ øàãîâ:

I. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû.

II.Ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå.

Ø.Äåéñòâèå è êîììóíèêàöèÿ.

IV. Îöåíêà ïðîãðàììû.

 ñâîþ î÷åðåäü, ÷ëåí Áðèòàíñêîãî Èíñòèòóòà ÏÐ Ïèòåð Ãðèí âèäèò ñåðèþ òàêèõ ýëåìåíòîâ ñîçäàíèÿ ïðîãðàììû ÏÐ-êàìïàíèè (Green P.S. Winning PR tactics. — London, 1994):

îáùèé âçãëÿä (çàäà÷è ÏÐ ôîðìóëèðóþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ îáùèì êîíòåêñòîì îðãàíèçàöèè êàìïàíèè, ÷òî ïîìîãàåò îïðåäåëèòü öåëè, ïðîàíàëèçèðîâàòü òåêóùóþ ñèòóàöèþ ñ òî÷êè çðåíèÿ îáùåñòâåííîñòè);

íàìåðåíèÿ è öåëè (îíè îòðàæàþò ñïåöèôèêó ÏÐ-ïðîãðàììû);

öåëåâûå àóäèòîðèè (îïðåäåëåíèå ÷åòêî î÷åð÷åííûõ ãðóïï, ñ êîòîðûìè è íåîáõîäèìî äîñòè÷ü âçàèìîïîíèìàíèÿ);

êëþ÷åâûå ñîîáùåíèÿ (îïðåäåëåíèå òîãî, ÷òî ïîäëåæèò ïåðåäà÷å äàííûì öåëåâûì àóäèòîðèÿì ñ ó÷åòîì çíàíèé, äåçèíôîðìàöèè è ïðåäóáåæäåíèÿ, êîòîðûå ó íèõ óæå èìåþòñÿ;

ñòðàòåãèÿ (îïðåäåëåíèå âñåîáùåãî ïîäõîäà, â ðàìêàõ êîòîðîãî è ðåàëèçóåòñÿ êîíêðåòíàÿ òàêòèêà);

òàêòèêà/äåÿòåëüíîñòü (ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îñíîâó ïðîãðàììû; Ïèòåð Ãðèí ïîä÷åðêèâàåò: “Âàæíî ïðèçíàòü, ÷òî •ïëàíèðîâàíèå ïîäõîäà è âûáîð èç íàáîðà âîçìîæíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, ïî êðàéíåé ìåðå, òàêæå âàæíû, êàê è ïðîâåäåíèå (âûáðàííûõ ïîäõîäîâ] â æèçíü");

ãðàôèê (âàæíî òî÷íî ðàññ÷èòàòü âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè; Ïèòåð Ãðèí çàìå÷àåò: “Ïîñêîëüêó ìíîãèå âèäû äåÿòåëüíîñòè â îáëàñòè ÏÐ íå ïðèâÿçàíû ê îïðåäåëåííûì ñðîêàì, ïðîãðàììà ëåãêî ìîæåò íà÷àòü ñêîëüçèòü, åñëè íå áóäåò ââåäåí ÷åòêèé ãðàôèê" );

ðàñõîäû (íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü âñå ðàñõîäû, â òîì ÷èñëå è çàòðàòû âðåìåíè ñâîèõ ñîáñòâåííûõ ðàáîòíèêîâ, îöåíèâàÿ èõ â ñðàâíåíèè ñ îáúåìàìè ðàáîò ïðèãëàøåííûõ êîíñóëüòàíòîâ);

êîíòðîëü (íåîáõîäèìî èìåòü ÷åòêóþ ñèñòåìó êîíòðîëÿ êàê ÷àñòü ïðîãðàììû).

 çàâåðøåíèå îòìåòèì î÷åíü æåñòêóþ ìûñëü Ïèòåðà Ãðèíà: “Íåñòðóêòóðèðîâàííàÿ äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ÏÐ íèêîãäà íå áóäåò ñòîëü ýôôåêòèâíîé, êàê ïëàíèðóåìàÿ ïðîãðàììà”.

Ôðåíê Äæåôêèíñ ïðåäëàãàåò ñâîþ ìîäåëü ÏÐ, ñëîæåííóþ èç øåñòè ñîñòàâëÿþùèõ:

1. Îöåíêà ñèòóàöèè.

2. Îïðåäåëåíèå öåëåé.

3. Îïðåäåëåíèå ïóáëèêè.

4. Îòáîð êàíàëîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, òåõíèêè âîçäåéñòâèÿ. 5.Ïëàíèðîâàíèå áþäæåòà.

6. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ.

×òîáû îöåíèòü ñèòóàöèþ, îí ïðåäëàãàåò äâèãàòüñÿ â íàïðàâëåíèè îò íàáîðà “âðàæäåáíîñòü, ïðåäóáåæäåíèå, àïàòèÿ, íåçíàíèå” ê íàáîðó “ñèìïàòèÿ, ïðèçíàíèå, èíòåðåñ, çíàíèå”. Ïðè ýòîì êàæäàÿ èç ýòèõ ñîñòàâëÿþùèõ ïîëó÷àåò äîñòàòî÷íî äåòàëüíîå ðàññìîòðåíèå. Íàïðèìåð, äëÿ áèçíåñ-êîìïàíèè ïðåäëàãàåòñÿ òàêîé âîçìîæíûé íàáîð öåëåé:

èçìåíèòü èìèäæ, åñëè êîìïàíèÿ âûøëà íà íîâûå âèäû äåÿòåëüíîñòè;

ñîîáùèòü ïóáëèêå íåèçâåñòíóþ èíôîðìàöèþ î êîìïàíèè è ïîëó÷èòü ïîääåðæêó äëÿ äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ;

ñäåëàòü êîìïàíèþ èçâåñòíîé íà íîâûõ ýêñïîðòíûõ ðûíêàõ;

ïîäãîòîâèòü áèðæåâîé ðûíîê ê íîâîìó âûïóñêó àêöèé;

âîñïèòàòü ïîëüçîâàòåëåé, ïîçíàêîìèòü èõ ñ íîâûì ïðîäóêòîì;

âîññòàíîâèòü äîâåðèå îáùåñòâåííîñòè ïîñëå ñòèõèéíîãî áåäñòâèÿ, êîòîðîå ïðîäåìîíñòðèðîâàëî íåýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè;

ñîçäàòü íîâûé èìèäæ êîðïîðàòèâíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ;

ñäåëàòü èçâåñòíûì ó÷àñòèå ïåðâûõ ëèö â îáùåñòâåííîé æèçíè;

ïðîèíôîðìèðîâàòü ïîëèòèêîâ î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè;

ñäåëàòü èçâåñòíûìè èññëåäîâàòåëüñêóþ äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè.

À åñëè, ê ïðèìåðó, ýòî ïîëèòèê, è ïðèòîì — æåíùèíà, òî ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ ñòàâÿò ñëåäóþùóþ çàäà÷ó:

“Æåíùèíå íàìíîãî òðóäíåå ïðîáèâàòüñÿ â ïîëèòèêå.Åé íà÷èíàåøü âûäóìûâàòü íå÷òî, ÷òî ïîâûøàåò åå ìóæåñòâåííîñòü: ìóæñêóþ ïðîôåññèþ, ðåøèòåëüíîñòü ïîõîäêè, ìóæñêîé ïîêðîé îäåæäû.- ×åì ìåíüøå æåíñêîãî — òåì ëó÷øå” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1993,29 îêò,).

Ýäâàðä Áåðíåéñ ïîä÷åðêèâàë, ÷òî îïðåäåëåíèå öåëåé — ýòî äîñòàòî÷íî ñåðüåçíàÿ è ñëîæíàÿ çàäà÷à: “Îäíîé èç ñàìûõ ñëîæíûõ ïðîáëåì äëÿ ïðàêòèêîâ ÏÐ ÿâëÿåòñÿ òî, êàê ïîäâåñòè êëèåíòîâ è íàíèìàòåëåé ê îïðåäåëåíèþ öåëåé è íàìåðåíèé. Òîëüêî åñëè ïðàêòèêè çíàþò öåëè è íàìåðåíèÿ ïåðâûõ ëèö, îíè ìîãóò êàê îáùåñòâåííûå òåõíèêè äàâàòü èì ñîâåòû ïî îòíîøåíèÿì è äåéñòâèÿì, íåîáõîäèìûì äëÿ òîãî, ÷òîáû äîñòè÷ü èõ öåëåé â îáùåíèè ñ ïóáëèêîé. Ìû æèâåì â î÷åíü êîíêóðåíòíîì è ñëîæíîì îáùåñòâå. Åñëè öåëè íå áóäóò ÷åòêî îïðåäåëåíû, à ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà íå áóäóò ðåàëüíî ñïëàíèðîâàíû, ìû ìîæåì ñòàòü æåðòâîé ñëó÷àÿ”.

Ðàññìîòðåâ ñóùåñòâóþùèå êîíöåïöèè, ìû âíîâü âîçâðàùàåìñÿ ê ïðåäñòàâëåíèÿì àìåðèêàíñêèõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ÏÐ, òåì áîëåå ÷òî ïåðå÷èñëåííûå âûøå ÷åòûðå ïóíêòà â ïðèíöèïå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñòàíäàðòíûå øàãè äëÿ ëþáîãî ðàöèîíàëüíîãî äåéñòâèÿ. Ðàññìîòðèì èõ ïîäðîáíåå.

1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû. Áåç ÷åòêîãî îïðåäåëåíèÿ ñòîÿùåé ïåðåä íàìè ïðîáëåìû ìû íèêîãäà íå ïðèäåì ê âåðíîìó ðåøåíèþ. ×òîáû ÷åò÷å åå ñåáå óÿñíèòü, àìåðèêàíöû ïðåäëàãàþò îïåðèðîâàòü íåñêîëüêèìè âîïðîñàìè, ïîñòàâëåííûìè îáÿçàòåëüíî â íàñòîÿùåì âðåìåíè, ïîñêîëüêó íàñ èíòåðåñóåò ñåãîäíÿøíåå ñîñòîÿíèå ïðîáëåìû, à íå åå èñòîðè÷åñêèé ñðåç.

 ÷åì èñòî÷íèê ïðîáëåìû?

Ñ ðàáîòîé êàêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ êàìïàíèè îíà ñâÿçàíà?

Êîãäà ýòî ÿâëåíèå ñòàíîâèòñÿ ïðîáëåìîé?

Êòî âîâëå÷åí â ýòî?

Êàêèì îáðàçîì îíè âêëþ÷åíû?

Ïî÷åìó ýòî ÿâëÿåòñÿ çàáîòîé îðãàíèçàöèè è åå ïóáëèêè?

Åñòåñòâåííî, ïðè âûðàáîòêå ðåøåíèÿ íàñ èíòåðåñóåò êîììóíèêàòèâíûé àñïåêò âîïðîñà. Íàïðèìåð, äëÿ ñòðîèòåëüñòâà äåòñêîãî ñàäà íå õâàòàåò èìåþùèõñÿ ñðåäñòâ. Âîçíèêàåò ïðîáëåìà ïîèñêà íåäîñòàþùèõ äåíåã — ýòî óæå êîììóíèêàòèâíàÿ çàäà÷à.

Ñèòóàöèîííûé àíàëèç ïðåäïîëàãàåò ïîëíîå è ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå âñåãî êîììóíèêàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè äëÿ óÿñíåíèÿ â ïîëíîé ìåðå, êàê èìåííî ïðîòåêàåò åå îáùåíèå ñ ïóáëèêîé. Âåäü èìåííî ýòîò ñðåç ïðîáëåìû è îïðåäåëèò óñïåõ â ðåøåíèè çàäà÷è. Ïîìî÷ü â ýòîì ìîãóò ÷åòûðå ñëåäóþùèõ âîïðîñà:

1. Íàñêîëüêî ëþäÿì íóæíà èíôîðìàöèÿ â äàííîé ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè?

2. Êàêîãî òèïà èíôîðìàöèÿ ðåàëüíî èñïîëüçóåòñÿ ëþäüìè?

3. Êàê ëþäè ïîëüçóþòñÿ ýòîé èíôîðìàöèåé?

4. ×òî ìîæåò äàòü èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèè?

Âñå ñîáðàííûå ôàêòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà äâà òèïà: âíóòðåííèå è âíåøíèå. Âíóòðåííèå ôàêòû: îïèñàíèÿ ïðîãðàìì, ïðîäóêòîâ; óñòàâ, èñòîðèÿ îðãàíèçàöèè; áèîãðàôèè îñíîâíûõ ðóêîâîäèòåëåé; îïèñàíèå òîãî, êàê îðãàíèçàöèÿ â äàííûé ìîìåíò ñïðàâëÿåòñÿ ñ ñèòóàöèåé è ò. ä. Âíåøíèå ôàêòû: âûðåçêè èç ãàçåò è æóðíàëîâ îá îðãàíèçàöèè è ïðîáëåìå; êîíòåíò-àíàëèç ïðåññû; ðåçóëüòàòû îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ; ñïèñêè è îñíîâíàÿ èíôîðìàöèÿ î òåõ, êòî ðàçäåëÿåò çàáîòû îðãàíèçàöèè; ñïèñêè è îñíîâíàÿ èíôîðìàöèÿ î òåõ, êòî âûñòóïàåò ïðîòèâ îðãàíèçàöèè ïî äàííîìó âîïðîñó è ò. ä. Âñå ýòî äàåò âîçìîæíîñòü ïîíÿòü åå ñèëó, ñëàáîñòü, îïðåäåëèòü åå âîýìîæíîñòè, óãðîçû.

II. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå. ÏÐ èíîãäà îïðåäåëÿþò êàê ñòðàòåãè÷åñêóþ êîììóíèêàöèþ, ïîñêîëüêó îíà çàíÿòà äîëãîâðåìåííûìè öåëÿìè. Ïëàíèðîâàíèå — ýòî âñåãäà ñëîæíûé ïðîöåññ, íà êîòîðûé ïîñòîÿííî íå õâàòàåò âðåìåíè. Ìû âñåãäà áîëüøå çàíÿòû ñåãîäíÿøíèìè çàáîòàìè. Íî âñå ðàâíî âûèãðûâàåò òîò, êòî ñàì îïðåäåëÿåò ñâîþ ñòðàòåãèþ, à íå äâèæåòñÿ ïî òå÷åíèþ. Ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ ïîìîãóò ñâîåé îðãàíèçàöèè, åñëè óìåþò îáåñïå÷èòü åé ñëåäóþùèå èíôîðìàöèîííûå ïðèîðèòåòû:

1. Àíàëèç èçìåíåíèÿ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè è ïîâåäåíèè ïóáëèêè è îñíîâíûõ äåéñòâóþùèõ ëèö.

2. Ñîçäàíèå îñíîâíîãî èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè îá îðãàíèçàöèè.

3, Ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè äëÿ âíóòðåííåãî óïîòðåáëåíèÿ.

4. Êîîðäèíàöèÿ äåÿòåëüíîñòè, âîçäåéñòâóþùåé íà îòíîøåíèÿ îðãàíèçàöèè ñ ïóáëèêîé.

 öåëîì ýòîò ýòàï äîëæåí äàòü îòâåòû íà òàêèå âîïðîñû:

öåëü ïðîãðàììû (ê ÷åìó èìåííî ìû ñòðåìèìñÿ);

öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ (êîãî èìåííî ñëåäóåò îõâàòèòü ñâîèì âîçäåéñòâèåì);

òðåáîâàíèÿ (÷åãî èìåííî ñëåäóåò äîñòè÷ü ñ êàæäûì èç òèïîâ àóäèòîðèè).

Òàêîå ïëàíèðîâàíèå íåîáõîäèìî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðè ïîìîùè èçìåíåíèÿ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè äîñòè÷ü èçìåíåíèÿ â äîâåäåíèè.

III. Äåéñòâèå è êîììóíèêàöèÿ. Îñíîâíûì óñëîâèåì óñïåøíîãî âåäåíèÿ êàìïàíèè ñåãîäíÿ ñòàíîâèòñÿ êîîðäèíàöèÿ äåéñòâèé è êîììóíèêàöèè, âåäü ýôôåêòèâíîñòü îäíîãî çàâèñèò îò ýôôåêòèâíîñòè äðóãîãî. Ïðè ýòîì çàêîíû êîììóíèêàòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ òðåáóþò ñàìîãî òî÷íîãî ñáëèæåíèÿ ïîçèöèé êîììóíèêàòîðà è àóäèòîðèè, òîëüêî â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî óñïåõà. Äëÿ ýòîãî àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ ïðåäëàãàþò ñëåäóþùóþ òåõíèêó:

1. Èñïîëüçóéòå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, êîòîðûå íàèáîëåå ñáëèæåíû ñ ïîçèöèåé àóäèòîðèè.

2. Èñïîëüçóéòå êîììóíèêàòèâíûé èñòî÷íèê, êîòîðûé ïîëüçóåòñÿ íàèáîëüøèì äîâåðèåì àóäèòîðèè â äàííîì âîïðîñå.

3. Èçáåãàéòå ïîä÷åðêèâàíèÿ ðàçëè÷èé ìåæäó ïîçèöèåé êîììóíèêàòîðà è àóäèòîðèè.

4. Íàõîäèòå òî÷êè ñîïðèêîñíîâåíèÿ ñ àóäèòîðèåé â ñëîâàðå è ñîáûòèÿõ, êîòîðûå óïîìèíàåòå.

5. Ôîðìóëèðóéòå ïîçèöèþ êîììóíèêàòîðà êàê ïîçèöèþ áîëüøèíñòâà.

6. Èñïîëüçóéòå îòñûëêó íà èäåíòèôèêàöèþ ãðóïïû (ñîöèàëüíîé, âîçðàñòíîé, ðåëèãèîçíîé, ïðîôåññèîíàëüíîé è ò. ä.), åñëè îíà ìîæåò âàì ïîìî÷ü.

7. Ìîäèôèöèðóéòå ñîîáùåíèå â öåëÿõ óäîâëåòâîðåíèÿ íóæä îðãàíèçàöèè.

Åñòü ñòàíäàðòíûå òðåáîâàíèÿ ê òîìó, ÷òî ïðèçíàåòñÿ íîðìîé äëÿ ñîîáùåíèé ÑÌÊ: îíè äîëæíû èìåòü íîâîñòíîé õàðàêòåð, áûòü ïîíÿòíûìè, áûòü ïðèâÿçàííûìè ê àóäèòîðèè, ê ìåñòó è âðåìåíè.

Òàêèì îáðàçîì, òðåòèé øàã âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñëåäóþùèå ýëåìåíòû: ñòðàòåãèè äåéñòâèÿ, êîììóíèêàòèâíûå ñòðàòåãèè, ïëàíû ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû.

Âîò êàê îïèñàí ïðîöåññ “ëåïêè èìèäæà ïîëèòèêà”, â êîòîðîì ó÷òåíû ìíîãèå ôàêòîðû, â òîì ÷èñëå è ìíåíèå àóäèòîðèè:

“Ïðåæäå âñåãî î÷åð÷èâàåòñÿ ïîëèòè÷åñêàÿ, ýêîíîìè÷åñêàÿ ïëàòôîðìà, íà êîòîðîé âûñòóïàåò êàíäèäàò. ×åòêî âûðèñîâûâàåòñÿ åãî ïðîãðàììà. Çàòåì èçó÷àþòñÿ âíåøíèå êà÷åñòâà ÷åëîâåêà — åãî õàðàêòåð, ïðèâû÷êè, ìàíåðà ïîâåäåíèÿ. À çàòåì âíóòðè çàäàííîãî îáúåìà íà÷èíàåøü ïðèäóìûâàòü òèïàæ. Çà÷åì?

Íàñåëåíèå ëåãêî âîñïðèìåò òèïàæèðîâàííîãî ÷åëîâåêà. Îí ïîíÿòíåå, ãàðìîíè÷íåå. Òèïàæè ìîãóò áûòü ñàìûìè ðàçíûìè. Íó, íàïðèìåð, — “õèòðûé ëèñ”. Èëè — “îòåö ñîëäàòàì”. Åñëè ìû äåëàåì ÷åëîâåêà êîíñåðâàòîðîì, ýòî âîâñå íå çíà÷èò, ÷òî îí äîëæåí áûòü îãðàíè÷åí, ëèøåí ëè÷íîãî îáàÿíèÿ. Îäíàêî — íåðóáàõà-ïàðåíü: ñóõîâàò, êîððåêòåí. Íå ÷èííûé, íå ÷îïîðíûé, íî ñîáðàííûé. Ìàëîàìîöèîíàëüíûé. Åñëè æå ñîçäàåì îáðàç ÷åëîâåêà âåñåëîãî, îáàÿòåëúíîãî, óëûáàþùåãîñÿ, òî íå ñëåäóåò ãîâîðèòü, ÷òî îí êîíñåðâàòîð. Ó òàêîãî íå äîëæíî áûòü è êîíñåðâàòèâíîé ïîëèòèêè. Êîãäà òèïàæ çàäóìàí, ñîöèîëîãè äîëæíû âûÿñíèòü, êàê ñîîòâåòñòâóåò îí ÷àÿíèÿì áîëüøèíñòâà íàñåëåíèÿ”.

Åñëè ðå÷ü èäåò î ïðåçèäåíòå, òî çäåñü òðåáîâàíèÿ íàñåëåíèÿ óæå èíûå:

“Ñîâåðøåííî îäíîçíà÷íî: îí íå äîëæåí äåìîíñòðèðîâàòü âûñîêóþ òðåâîæíîñòü, àãðåññèâíîñòü. À ÷òî äîëæåí? Ýòî çàâèñèò îò òîãî, êàêîé îí âûáåðåò ñåáå èìèäæ. Åñëè ÷åëîâåêà ðàäèêàëüíîãî — è ïîõîäêà, è æåñòû äîëæíû áûòü ñîîòâåòñòâóþùèå. Åñëè óìåðåííîãî — âñå ïåðåñòðàèâàåòñÿ â ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíîì íàïðàâëåíèè. <...> Ìíå êàæåòñÿ, ìû óæå óøëè, íî åùå íå âåðíóëèñü ê ñèòóàöèè, êîãäà âûáèðàþò ïðåçèäåíòà-àêñàêàëà, óìóäðåííîãî æèçíåííûì îïûòîì. Î÷åâèäíî, ñåé÷àñ áóäóò ñòàðàòüñÿ âûáèðàòü ÷åëîâåêà ïîìîëîæå: â ïðåäåëàõ 40-50 ëåò. Âïðî÷åì, íå âîçðàñò ñûãðàåò ãëàâíóþ ðîëü. Ýíåðãè÷íîñòü, îñòðîòà óìà — âîò ÷òî áóäåò öåíèòüñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1993,29 îêò.).

IV. Îöåíêà ïðîãðàììû. Îíà ñîñòîèò èç äâóõ íàïðàâëåíèé:

à) ïëàíû îöåíêè, â êîòîðûõ çàðàíåå ðàçðàáàòûâàþòñÿ îáúåêòèâíûå êðèòåðèè îöåíêè áóäóùèõ äåéñòâèé;

á) îáðàòíàÿ ñâÿçü è ïëàí ïåðåñìîòðà ïðîãðàììû, â êîòîðîì ïðåäëàãàþòñÿ âàðèàíòû èçìåíåíèé â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîëó÷àåìûìè îöåíêàìè. Ïðè ýòîì, ÷òîáû ñäåëàòü îöåíêó áîëåå ðåàëüíîé, çàêëàäûâàþòñÿ óðîâíè, ïîçâîëÿþùèå îòëè÷èòü ÷èñëî ïåðåäàííûõ ñîîáùåíèé (êîòîðûì ìû îáû÷íî ãîðäèìñÿ) îò ÷èñëà ëþäåé, êîòîðûå äåéñòâèòåëüíî èçìåíèëè ñâîå ïîâåäåíèå.

È ïîñëåäíèé ïðèìåð ÏÐ-êàìïàíèè, èç íîâåéøåé èñòîðèè. Èìååòñÿ â âèäó ÷å÷åíñêàÿ âîéíà â Ðîññèè, ãäå àðìèÿ, ïðàâèòåëüñòâî è ñïåöñëóæáû îêàçàëèñü ïîä òàêèì îãíåì êðèòèêè, ÷òî ïðèçíàëè ñâîå ïîðàæåíèå â èíôîðìàöèîííîé âîéíå ñ ×å÷íåé.  õîäå áîåâûõ äåéñòâèé áûëî ïîëíîñòüþ ïåðåñòðîåíî ïðîïàãàíäèñòñêîå îáåñïå÷åíèå êàìïàíèè. Íî âñå íàïðàñíî. Íå ïîìîãëî äàæå îáúÿâëåíèå î òîì, ÷òî æóðíàëèñòû ïîäêóïëåíû ðåæèìîì Äóäàåâà. Íèêòî íå ïîâåðèë ýòèì ñëîâàì. Ëèøü â íà÷àëå âåñíû 1995 ãîäà òîãäàøíèé äèðåêòîð ÔÑÊ Ñåðãåé Ñòåïàøèí çàãîâîðèë î êîíêðåòíûõ äîêóìåíòàõ èç çàõâà÷åííîãî àðõèâà Äæîõàðà Äóäàåâà. Íî ïðè ýòîì èíòåðåñíà ðåàêöèÿ æóðíàëèñòà:

“Åñëè âû ïîëàãàåòå, ÷òî ïåðåä âàìè îäèí èç ïîäêóïëåííûõ Äóäàåâûì æóðíàëèñòîâ, òî íàø ðàçãîâîð, Ñåðãåé Âàäèìîâè÷, ìû ìîæåì òóò æå çàêîí÷èòü, íå íà÷èíàÿ” (“Èçâåñòèÿ”, 1995,2 ìàðòà).

Òî åñòü óñòàíîâèâøèéñÿ ñòåðåîòèï óæå íå ðàçðóøàåòñÿ ìàññîâûì ñîçíàíèåì. Ïðè ýòîì Þðèé Áàòóðèí, â òî âðåìÿ ïîìîùíèê ïðåçèäåíòà Ðîññèè ïî íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè, äàë òàêîé îòâåò ïî ïîâîäó äåôèöèòà èíôîðìàöèè î ñîáûòèÿõ â ×å÷íå:

“ êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ òàêîé äåôèöèò âñåãäà ñóùåñòâóåò. È âîçíèêàåò îí ñêîðåå èç-çà îáèëèÿ èíôîðìàöèè, íåæåëè èç-çà åå ñêóäîñòè. Òîãäà êàê ïîä÷àñ òðåáóåòñÿ íåêèé êëþ÷åâîé ôàêò, ñïîñîáíûé ãëóáîêî âûñâåòèòü âñå ïðîèñõîäÿùåå. Çàäà÷à ïîìîùíèêà — íàéòè òàêîé ôàêò è äîíåñòè äî Ïðåçèäåíòà” (“Èçâåñòèÿ”, 1995,6 ÿíâ.).

 çàêëþ÷åíèå îáðàòèì âíèìàíèå íà ñòàòüþ, ïîÿâèâøóþñÿ â “Êîìñîìîëüñêîé ïðàâäå” ïîä çàãîëîâêîì “Íàêîðìèòü ïëåííûõ ïåðåä òåëåêàìåðàìè ïîëåçíåå, ÷åì ðàññòðåëÿòü” è ñ ïîäçàãîëîâêîì “Íàøèì ãåíåðàëàì åùå ìíîãîìó íàäî íàó÷èòüñÿ, ÷òîáû “ïðîäàâàòü” ñâîè âîéíû ðîññèéñêîé äåìîêðàòè÷åñêîé ìàññå”. Ñòàòüÿ àíàëèçèðóåò ïîâåäåíèå àìåðèêàíñêèõ è ðîññèéñêèõ âîåííûõ â ñëó÷àÿõ ñîîòâåòñòâåííî âîéíû â Ïåðñèäñêîì çàëèâå è âîéíû â ×å÷íå. Ïðèâåäåì òðè öèòàòû èç ýòîãî ìàòåðèàëà Àëåêñàíäðà Âàñèëüåâà, èáî ïðîáëåìû âçàèìîîòíîøåíèé ãîñóäàðñòâà è ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â Ðîññèè è Óêðàèíå âî ìíîãîì ñõîæè. Ó íàñ, ê ñ÷àñòüþ, íåò òàêîãî îáúåêòà äëÿ îñâåùåíèÿ, êàê ÷å÷åíñêàÿ âîéíà, íî â îñòàëüíîì ñõîäñòâî äîñòàòî÷íî òî÷íîå.

“Íåëüçÿ íå îòäàòü äîëæíîå ÷å÷åíñêèì äîìîðîùåííûì (èëè âñå-òàêè íàåìíèêè èç Áîñíèè?) ñïåöèàëèñòàì ïî “ïàáëèê ðèëåéøíç”: îíè áëåñòÿùå ñïðàâèëèñü ñ çàäà÷åé. Íàêîðìèòü ïëåííûõ ïåðåä îáúåêòèâàìè òåëåêàìåð ãîðàçäî ïîëåçíåå, ÷åì ðàññòðåëÿòü. Ñîîáùåíèÿ î òîì, ÷òî äóäàåâöû îòäàþò íåêîòîðûõ æèâûõ ìàòåðÿì è õîðîíÿò òðóïû ðóññêèõ ñîëäàò, ïðåâàëèðîâàëè íàä ðàññêàçàìè îá îòðóáëåííûõ íîñàõ, óøàõ è ïîëîâûõ îðãàíàõ, êîòîðûå ñëóæèëè âåëèêîëåïíûì àãèòàöèîííûì ìàòåðèàëîì â Àôãàíèñòàíå, íî íå íàøëè äîëæíîãî ïðèìåíåíèÿ â ×å÷íå”. Âòîðîå íàáëþäåíèå óæå ñâÿçàíî ñ âîéíîé â Ïåðñèäñêîì çàëèâå: “Øëà ðàáîòà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îñíîâàííàÿ íà âçàèìîïîíèìàíèè. Âîåííûå îñîçíàëè, ÷òî, åñëè æóðíàëèñòó íå äàòü, îí âîçüìåò ñàì, ïîòîìó ÷òî çà ýòî äåíüãè ïîëó÷àåò. Íî è ïðåññà äåðæàëàñü â ðàìêàõ ïðèëè÷èÿ, ïîñêîëüêó âîåííûå áûëè îñíîâíûì îáúåêòîì èíòåðåñà è îñíîâíûì æå èñòî÷íèêàì èíôîðìàöèè î ñàìèõ ñåáå. À âåäü â Äàõðàí ñúåõàëèñü àñû èç àñîâ: ïîìèìî àâòîðà ýòèõ ñòðîê, áûëî åùå íåñêîëüêî ñîòåí. Ïðàêòè÷åñêè ëþáîãî æóðíàëèñòà ìîæíî ïðèêîðìèòü è äàæå ïðèó÷èòü áðàòü ñ ðóêè ñ ïîìîùüþ ëàñêè è “ýêñêëþçèâíîé” èíôîðìàöèè. Äëÿ íåãî “ýêñêëþçèâ” — êàê “Âèñêàñ" äëÿ âàøåé êèñêè, òîâàðèù ãåíåðàë!"

È ïîñëåäíåå:

“Îáîðîíöàì íåîáõîäèìû äâå âåùè, êîòîðûå íà Çàïàäå åñòü, à ó íàñ ïîêà îòñóòñòâóþò: óìíûé, ïîä÷åðêèâàþ, óìíûé ïðîïàãàíäèñòñêèé àïïàðàò è ïðîôåññèîíàëüíàÿ àðìèÿ. Íàøè ãåíåðàëû ïîòåðïåëè ïîðàæåíèå îò ÷å÷åíöåâ â îáëàñòè “ïàáëèê ðèëåéøíç": çàñëîíÿòü êëåøíåé îáúåêòèâ òåëåêàìåðû ëåã÷å, ÷åì äóìàòü. Ïîðà ïîíÿòü, ÷òî â äåìîêðàòè÷åñêîì îáùåñòâå æóðíàëèñòû ñòðàøíåé àòîìíîé âîéíû, ÷òî îäíà ñúåìî÷íàÿ ãðóïïà ðàâíîçíà÷íà òàíêîâîé äèâèçèè. Âåäü åñòü æå îïûò àìåðèêàíöåâ, áîñíèéñêèõ ìóñóëüìàí — èçó÷àéòå!” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1995,3 ôåâð.).

Ïîñëåäíåå íàáëþäåíèå ïîäòâåðæäàåòñÿ èíòåðåñíûì “ðàñêðó÷èâàíèåì” ÑÌÊ âûñêàçûâàíèé áûâøåãî ìèíèñòðà îáîðîíû Ïàâëà Ãðà÷åâà î Ñåðãåå Êîâàëåâå è Ñåðãåå Þøåíêîâå. Ýòî äàæå ïðèâåëî ê óäèâèòåëüíîé äëÿ äèïëîìàòèè ôðàçå ìèíèñòðà îáîðîíû Ãåðìàíèè Ôîëüêåðà Ðþå: “ß íå ðàññ÷èòûâàþ, ÷òî ìèíèñòð îáîðîíû ïðèáóäåò ñ âèçèòîì â Ãåðìàíèþ”. “Èçâåñòèÿ” â ñâîåì èðîíè÷åñêîì “Òîëêîâîì ñëîâàðå âðåìåí ÷å÷åíñêîé âîéíû”, ïîëó÷èâøåì çàãîëîâîê “Ã-í Ðþå êàê åäèíèöà èçìåðåíèÿ íåëþáâè ê èíîñòðàíöàì”, òàê ðàñøèôðîâûâàþò ñëîâî “ãàäåíûø”:

“Ñèìïòîì áëèçêîé äèñïàíñåðèçàöèè ìèíèñòðà îáîðîíû. Áëàãîäàðÿ åìó ýòî “óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíîå” ïðîèçâîäíîå îò “ãàäà”, “ãàäèíû” ìîæåò ñòàòü ìåæäóíàðîäíî èçâåñòíûì — ïîäîáíî “ñïóòíèêó”, “ãëàñíîñòè”, “ïåðåñòðîéêå” (“Èçâåñòèÿ”, 1995, 4 ôåâð.).

À â âûøåóïîìÿíóòîé ñòàòüå À. Âàñèëüåâà äàííàÿ ñèòóàöèÿ êîììåíòèðóåòñÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì:

“Íàøèì ãåíåðàëàì åùå ìíîãîìó íàäî íàó÷èòüñÿ, ÷òîáû “ïðîäàâàòü” ñâîè âîéíû ðîññèéñêîé äåìîêðàòè÷åñêîé ìàññå, èíà÷å íå íàéòè èì îáùåãî ÿçûêà ñ “ãàäàìè è ãàäåíûøàìè” èç ïàðëàìåíòà. Êàê â ëþáîé öèâèëèçîâàííîé ñòðàíå, ïîëèòèêè âåäóò ñåáÿ ñ ó÷åòîì ïðåäñòîÿùèõ âûáîðîâ. Öèíèçì ëèáåðàëîâ ïîðàæàåò. Âåäü ýòî îíè ïðèâåëè Åëüöèíà ê âëàñòè, ýòî îíè àïëîäèðîâàëè ëþáûì ñàìûì äèêèì åãî âûõîäêàì: “Æèâîé òàêîé, âåñåëûé. Óìíèöà!” Êòî âëîæèë åìó â óñòà ôðàçó: “Áåðèòå ñóâåðåíèòåòà, ñêîëüêî ïðîãëîòèòå!” Ñàì ïðèäóìàë? Íå âåðþ” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1995, 3 ôåâð.).

Òàêàÿ êàìïàíèÿ â îáëàñòè ïîëèòè÷åñêèõ ÏÐ îáõîäèòñÿ íåäåøåâî. Å. Êèñåëåâ â ïðîãðàììå “Èòîãè” (1997,9 ôåâð.), êîììåíòèðóÿ ïðîøåäøèå âûáîðû äåïóòàòà â Òóëå, íàçâàë â êà÷åñòâå ñòàíäàðòíîé öèôðû 200-250 òûñÿ÷ äîëëàðîâ, â òî âðåìÿ êàê â Òóëå áûëî çàòðà÷åíî íåñêîëüêî ìèëëèîíîâ, À. Ëåáåäü çàÿâèë, ÷òî ñîáèðàåò äëÿ ñâîåé áóäóùåé ïðåçèäåíòñêîé êàìïàíèè 250 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. À èìåííî ïîëèòè÷åñêèå ÏÐ ïî íåîôèöèàëüíûì ïîäñ÷åòàì ýêñïåðòîâ ñîñòàâëÿþò 60% çàêàçîâ ðîññèéñêèõ ÏÐ-ôèðì.

Âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé êîììóíèêàöèè

Ìèð ìàññ-ìåäèà ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì èíñòðóìåíòîì ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïîýòîìó åìó ïðèäàåòñÿ îñîáîå çíà÷åíèå â ÏÐ. Äà è, êàê ïðàâèëî, â ñôåðå ÏÐ î÷åíü ÷àñòî ðàáîòàþò èìåííî æóðíàëèñòû, ïîñêîëüêó èìåííî îíè èìåþò îïûò ðàáîòû ñ êàæäûì èç êàíàëîâ ìàññ-ìåäèà, çíàþò âñå íåîáõîäèìûå òðåáîâàíèÿ, îáëàäàþò äîñòàòî÷íûì îáúåìîì ïðîôåññèîíàëüíûõ è ëè÷íûõ ñâÿçåé. Õîòÿ íàïîìíèì åùå ðàç, ÷òî êëàññèê ýòîãî íàïðàâëåíèÿ Ýäâàðä Áåðíåéñ àêòèâíî âîçðàæàë ïðîòèâ ñáëèæåíèÿ ÏÐ ñ æóðíàëèñòèêîé, ñ÷èòàÿ, ÷òî ÏÐ — áîëåå ñîöèàëüíî, ÷åì ôèëîëîãè÷åñêè îðèåíòèðîâàííàÿ ïðîôåññèîíàëüíàÿ îáëàñòü.

Ïðè ýòîì ÏÐ èñïîëüçóåò æóðíàëèñòèêó íå òîëüêî äëÿ âíåøíèõ, íî è äëÿ âíóòðåííèõ ïîòðåáíîñòåé, ñîçäàâàÿ ðàçíîîáðàçíûå èçäàíèÿ äëÿ ñëóæàùèõ ñâîåé îðãàíèçàöèè.

Âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ æóðíàëèñòàìè äîëæíû áûòü ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíûìè è ïëîäîòâîðíûìè, âåäü ìèð ñåãîäíÿ â ñèëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò îò èõ èíòåðïðåòàöèé, ïðàâèë è àíàëèçîâ, êîòîðûå ðàñïðîñòðàíÿþò ìàññ-ìåäèà. Âåäü íåäàðîì îíè ïîëó÷èëè íàçâàíèå “÷åòâåðòîé âëàñòè”.

Æóðíàëèñòû æäóò îò ÏÐ ÷åñòíûõ âçàèìîîòíîøåíèé. È ïðîôåññèîíàëû ÏÐ çàèíòåðåñîâàíû â òîì, ÷òîáû ïðåäîñòàâèòü æóðíàëèñòàì èíôîðìàöèþ, ïîýòîìó ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ íå äîëæíû íàðóøàòü òðåáîâàíèé ÷åñòíîé èãðû, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå æóðíàëèñòû îòâåðíóòñÿ îò íèõ.

Ïîòîêè èíôîðìàöèè â ìàññ-ìåäèà äîñòàòî÷íî îðãàíèçîâàíû, è òîëüêî ñî ñòîðîíû îíè ìîãóò âûãëÿäåòü êàê âîëüíûé ïðèëèâ íîâîñòåé.  1973 ãîäó áûëî èçó÷åíî 1000 ñîîáùåíèé â “Íüþ-Éîðê Òàéìå” è “Âàøèíãòîí Ïîñò”, ÷òîáû óñòàíîâèòü êàíàëû, ïî êîòîðûì ýòî ñîîáùåíèå äîñòèãëî ïå÷àòè. Áûëî óñòàíîâëåíî òðè òàêèõ îñíîâíûõ êàíàëà: ðóòèííûé, êóäà ïîïàëè îôèöèàëüíûå ïðåññ-êîíôåðåíöèè, ïðåññ-ðåëèçû, îôèöèàëüíûå ñîáûòèÿ; íåôîðìàëüíûé, êóäà âîøëà óòå÷êà èíôîðìàöèè, ñîîáùåíèÿ èç äðóãèõ èíôîðìàöèîííûõ ñòðóêòóð è ò. ä.; ñâîáîäíûé êàíàë — ñîáñòâåííûå èíòåðâüþ ðåïîðòåðîâ ñ ëþäüìè, ñîáñòâåííûå ðàññóæäåíèÿ, ñîáûòèÿ, êîòîðûå ðåïîðòåð óâèäåë ñàì.

Îêàçàëîñü, ÷òî ýòîò êàíàë ñòàë èñòî÷íèêîì âñåãî ëèøü äâàäöàòè ïÿòè ïðîöåíòîâ ñîîáùåíèé, â òî âðåìÿ êàê ðóòèííûé êàíàë äàë âñå øåñòüäåñÿò ïðîöåíòîâ.

Ýòà ñòàòèñòèêà ïîêàçûâàåò íàì âî ìíîãîì ðåàëüíîå ñîîòíîøåíèå ñâîáîäíîé è îðãàíèçîâàííîé èíôîðìàöèè â ìàññ-ìåäèà. Ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè ñàìè çàèíòåðåñîâàíû â èíôîðìàöèè,

òîëüêî îíà äîëæíà áûòü ïðåäîñòàâëåíà èì â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè íîâèçíû, à òàêæå ñ òðåáîâàíèÿìè êîíêðåòíîãî êàíàëà êîììóíèêàöèè (ïðåññà/ðàäèî/ÒÂ).

Àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ âûðàáîòàëè ñëåäóþùèå ïðàâèëà ðàáîòû ñ ïðåññîé:

1. Ãîâîðèòå ñ òî÷êè çðåíèÿ èíòåðåñîâ îáùåñòâåííîñòè, à íå ñâîåé îðãàíèçàöèè.

2. Ñäåëàéòå íîâîñòè ëåãêèìè äëÿ ÷òåíèÿ è óïîòðåáëåíèÿ.

3. Ñîîáùàéòå íàèáîëåå âàæíûå ôàêòû âíà÷àëå.

4. Íå ñïîðüòå ñ ðåïîðòåðîì, íå òåðÿéòå êîíòðîëÿ.

5. Åñëè ðåïîðòåð çàäàåò ïðÿìîé âîïðîñ, äàéòå åìó ïðÿìîé îòâåò.

6. Åñëè âû íå çíàåòå îòâåòà íà âîïðîñ, ïðîñòî ñêàæèòå îá ýòîì.

7. Ãîâîðèòå ïðàâäó, äàæå åñëè îíà òÿæåëà.

8. Íå ñîáèðàéòå ïðåññ-êîíôåðåíöèþ, åñëè ó âàñ íåò òîãî, ÷òî æóðíàëèñòû ñ÷èòàþò íîâîñòüþ.

Òåïåðü ìû ïåðåéäåì ê êîíêðåòíûì êîììóíèêàòèâíûì ñîáûòèÿì, êîòîðûå îäíîâðåìåííî ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ ÏÐ-ðàáîòû è ÷àñòüþ æóðíàëèñòñêîé ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè.

Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ. Âûøå ìû âèäåëè, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè, ïîäàâàåìîé ãàçåòàìè, íîñèò îðãàíèçîâàííûé õàðàêòåð. Òî÷íî òàê æå îðãàíèçóþòñÿ è íåêîòîðûå ñîáûòèÿ. Òàê, Ìýððè Àðîíñîí è Äîí Ñïåòíåð çàìå÷àþò: “Áóäó÷è ïðåäñòàâèòåëåì ïî ÏÐ, âû ÷àñòî ñòàíîâèòåñü îòâåòñòâåííûìè çà ñîçäàíèå ñîáûòèé, êîòîðûå ïðèâëåêóò âíèìàíèå ê âàøåìó êëèåíòó” (Aronson Ì., Spetner D. The public relations writer's handbook. — N.Y. etc., 1993. — P. 93). Îíè æå ïðåäëàãàþò ó÷èòûâàòü ïðè ïðîâåäåíèè ïðåññ-êîíôåðåíöèè ñëåäóþùåå:

1 ) ìåñòî — ìîæíî ïðèãëàøàòü òåõ, äëÿ êîãî íå ñîñòàâëÿåò òðóäíîñòè äîáðàòüñÿ;

2) ñîäåðæàíèå — ñëåäóåò ïðèãëàøàòü òåõ, êîìó ïðîôåññèîíàëüíî áëèçêî ñîäåðæàíèå ñîáûòèÿ;

3) âèçóàëüíàÿ ñòîðîíà — ÷òî, êðîìå “ãîâîðÿùèõ ãîëîâ”, ñìîãóò óâèäåòü æóðíàëèñòû, îñîáåííî òåëåâèçèîíùèêè;

4) âðåìÿ — âðåìÿ íå äîëæíî ñîâïàäàòü ñ äðóãèìè ñîáûòèÿìè òîãî äíÿ, à òàêæå ó÷èòûâàòü áóäóùèé âûõîä ãàçåòû.

Ïîýòîìó â öåëîì ïðèãëàøåíèå íà ïðåññ-êîíôåðåíöèþ äîëæíî ñîäåðæàòü ñëåäóþùèå ýëåìåíòû, êîòîðûå, ñ îäíîé ñòîðîíû, äîëæíû ïðèâëå÷ü, ñ äðóãîé, îòñåÿòü òåõ, äëÿ êîòîðûõ åå ïðåäìåò íå ïðåäñòàâëÿåò ïðîôåññèîíàëüíîãî èíòåðåñà: öåëü ñîáûòèÿ; ãäå îíî ñîñòîèòñÿ; êîãäà; ïî÷åìó íóæíî ïðèéòè, à íå ïîëó÷èòü ýòó èíôîðìàöèþ ïðîñòî ïî òåëåôîíó; áóäóò ëè ïîäàâàòüñÿ åäà è íàïèòêè; ñ êåì ïîääåðæèâàòü êîíòàêò äëÿ ïîëó÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè.

Êàæäûé æóðíàëèñò äîëæåí ïîëó÷èòü ìàêñèìóì èíôîðìàöèè â ïèñüìåííîé ôîðìå, ÷òîáû îáëåã÷èòü åìó ïðîöåññ íàïèñàíèÿ áóäóùèõ ìàòåðèàëîâ. Òàêîé íàáîð ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ:

ïðåññ-ðåëèç, îïèñûâàþùèé ïðîèñõîäÿùåå;

áèîãðàôèè îôèöèàëüíûõ ëèö, êîòîðûå áóäóò âûñòóïàòü;

êîïèè ðå÷åé, ïðîèçíåñåííûõ íà ïðåññ-êîíôåðåíöèè;

áðîøþðà î êîìïàíèè èëè î ñïîíñîðå ñîáûòèÿ; ôîòîãðàôèè.

Ïîäãîòîâêà ê ïðåññ-êîíôåðåíöèè âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêæå è ñîñòàâëåíèå ñïèñêà âîçìîæíûõ âîïðîñîâ è îòâåòîâ. Íåò íè÷åãî ñòðàøíîãî, åñëè êàêîå-òî âðåìÿ áóäåò ïîòðà÷åíî è íà ðåïåòèöèþ óñòíîãî äèàëîãà. È ðåïåòèöèÿ âñåãî ñîáûòèÿ â öåëîì òîæå ÿâëÿåòñÿ âàæíûì ýëåìåíòîì, ñïîñîáñòâóþùèì åãî ýôôåêòèâíîìó ïðîâåäåíèþ.

Ïðåññ-ðåëèç ïîñëå ñîáûòèÿ áóäåò íàïèñàí óæå â ïðîøåäøåì âðåìåíè, áóäåò ñîäåðæàòü èìåíà çíàìåíèòîñòåé, êîòîðûå ïðèñóòñòâîâàëè, óïîìÿíåò, ñêîëüêî ëþäåé ïðèíÿëè ó÷àñòèå â ìåðîïðèÿòèè.

Ïèñüìî â ðåäàêöèþ. Åñëè â ãàçåòíîé ñòàòüå ïîÿâëÿåòñÿ îøèáêà, â çàïàäíîì îáùåñòâå ÷åëîâåê ñïåøèò èñïðàâèòü åå è íàïèñàòü ïèñüìî ðåäàêòîðó.  ïðèíöèïå ïèñüìà — âîîáùå âàæíûé ýëåìåíò çàïàäíîé ãàçåòû, è ýòî ñëåäóåò ó÷èòûâàòü.

Ïèñüìî ñ èñïðàâëåíèåì íåâåðíîé èíôîðìàöèè äîëæíî ñîäåðæàòü:

äàòó è ñòðàíèöó, íà êîòîðîé ïîÿâèëàñü èñõîäíàÿ ñòàòüÿ;

íåïðàâèëüíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ áûëà íàïå÷àòàíà;

ïðàâèëüíóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ äîëæíà áûòü âîññòàíîâëåíà;

— èìÿ è ïðîôåññèîíàëüíûå òèòóëû àâòîðà ïèñüìà.

Èíîãäà íå ñëåäóåò ïîâòîðÿòü íåïðàâèëüíóþ èíôîðìàöèþ, ÷òîáû âíîâü íå ïðèâëåêàòü ê íåé âíèìàíèÿ.

Ñõîäíîå ïðàâèëî äåéñòâîâàëî â çàêîíàõ êîíòðïðîïàãàíäû âî âðåìÿ âòîðîé ìèðîâîé âîéíû: ëó÷øå íå îïðîâåðãàòü êàêîå-òî ñîîáùåíèå ïðîòèâíèêà, ÷òîáû íå ïðèâëåêàòü ê íåìó âíèìàíèÿ øèðîêèõ ìàññ.

Ïðåññ-ðåëèç. Ïðåññ-ðåëèç äëÿ çàïàäíîãî ìèðà — äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííûé ñïîñîá ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè, îí ñîîáùàåò äëÿ áóäóùåãî èñïîëüçîâàíèÿ ñëåäóþùóþ èíôîðìàöèþ:

îá èçìåíåíèÿõ â ðóêîâîäñòâå êîìïàíèè;

î âûïóñêå íîâîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè;

î ïðåäñòîÿùåì ñîáûòèè;

íîâóþ èíôîðìàöèþ î ôèðìå è åå äåÿòåëüíîñòè.

 ïåðâîì àáçàöå, êîòîðûé íà Çàïàäå íàçûâàåòñÿ “ëèä”, äîëæíà áûòü ñðàçó ñîîáùåíà âñÿ âàæíåéøàÿ èíôîðìàöèÿ. Êàæäûé ïîñëåäóþùèé ïàðàãðàô áóäåò ñîîáùàòü ÷èòàòåëþ óæå ìåíåå âàæíóþ èíôîðìàöèþ.

Ê ïîäîáíûì ïðåññ-ðåëèçàì åñòü ÷åòûðå íåîáõîäèìûõ òðåáîâàíèÿ (Aronson Ì., Spetner D.- P. 17):

I. Äâå äàòû (îäíà ðàñêðûâàåò âðåìÿ íàïèñàíèÿ, äðóãàÿ ãîâîðèò î âðåìåíè, êîãäà åãî ñëåäóåò îáíàðîäîâàòü).

2. Êîíòàêò (èìÿ è òåëåôîí ÷åëîâåêà, ñ êîòîðûì ìîæíî ïîääåðæèâàòü êîíòàêò, à â ñëó÷àå âàæíîãî ñîáûòèÿ ñëåäóåò ïðåäîñòàâèòü è åãî äîìàøíèé òåëåôîí).

3. Çàãîëîâîê (æóðíàëèñòû î÷åíü ÷àñòî èçìåíÿþò çàãîëîâêè, íî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê ñâîåìó ïðåññ-ðåëèçó, ïðèäåòñÿ òîæå ïðîÿâèòü íàõîä÷èâîñòü â ïîèñêå çàãîëîâêà).

4. Ôèðìåííûé áëàíê (ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü áëàíê ó÷ðåæäåíèÿ èëè êëèåíòà äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðèäàòü äîñòàòî÷íûé ïðîôåññèîíàëüíûé óðîâåíü âàøåé ïðåçåíòàöèè).

Âåñüìà âàæíûì ýëåìåíòîì îáùåíèÿ ñ ïðåññîé ÿâëÿåòñÿ ôîòî, êîòîðîå îáÿçàòåëüíî äîëæíî ñîäåðæàòü óêàçàíèå: êòî, ÷òî, ïî÷åìó, ãäå è êîãäà çàïå÷àòëåí.

Ìýððè Àðîíñîí è Äîí Ñïåòíåð äîáàâëÿþò åùå îäíî ïðàâèëî, âåñüìà ïîíÿòíîå íàøåìó ÷èòàòåëþ: íèêîãäà íå îòñûëàéòå ïðåññ-ðåëèç â ðåäàêöèè äî òîãî, êàê åãî îäîáðÿò íà âñåõ íåîáõîäèìûõ áþðîêðàòè÷åñêèõ ñòóïåíüêàõ. Ëó÷øå ïîëó÷èòü ïîäïèñè êàæäîãî ëèöà, îäîáðÿþùåãî äàííîå èíôîðìàöèîííîå ïîñëàíèå, ÷òîáû ïîòîì íå îêàçàòüñÿ êîçëîì îòïóùåíèÿ.

Âûñòóïëåíèå ïî ðàäèî. Ñíà÷àëà äîáàâèì íåñêîëüêî õàðàêòåðèñòèê äëÿ ïðåññ-ðåëèçà, åñëè îí ïîñûëàåòñÿ íà ðàäèî, âåäü ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî îí äîëæåí ñîäåðæàòü è îïðåäåëåííûé çâóêîâîé ìàòåðèàë.  îòëè÷èå îò ïå÷àòíîé ïðåññû, íà ðàäèî íå ëþáÿò äëèííûõ ôðàç, ïîýòîìó ñëåäóåò ñòðåìèòüñÿ èçëàãàòü òîëüêî ôàêòû. È çàèíòðèãîâàòü ïåðâûì æå àáçàöåì, êîòîðûé, êàê âû ïîìíèòå, èìåíóåòñÿ “ëèä”.

Ðàäèî êàê êàíàë êîììóíèêàöèè èìååò ìíîæåñòâî ïëþñîâ. Ìû ñëóøàåì åãî, îäíîâðåìåííî çàíèìàÿñü ìàññîé äðóãèõ äåë. Èìåííî ïîýòîìó ðàäèîîõâàò íàñåëåíèÿ íà óäèâëåíèå øèðîê. Ïðàâäà, ýòà àóäèòîðèÿ íå ÿâëÿåòñÿ öåëåâîé, íî ñëó÷àéíûé ðàçáðîñ çäåñü íàñòîëüêî âåëèê, ÷òî ðàäèî çàñëóæèâàåò ñàìîãî ïðèñòàëüíîãî âíèìàíèÿ, Òåì áîëåå â óñëîâèÿõ Óêðàèíû, êîãäà, ñ îäíîé ñòîðîíû, ðåçêî óìåíüøèëèñü òèðàæè ãàçåò, ñ äðóãîé æå, ñåëüñêîå íàñåëåíèå âñåãäà ïðåäïî÷èòàëî ðàäèî. Äîáàâüòå ñþäà åùå è òî, ÷òî ðàäèî — ýòî æèâîé ãîëîñ, ñ ñàìûìè ëè÷íîñòíûìè èíòîíàöèÿìè, è âû ïîéìåòå âñå åãî ïðåèìóùåñòâà.

Åñëè âû âûñòóïàåòå âïåðâûå, òî îáðàòèòå âíèìàíèå íà òî, ÷òî ñëóøàòåëü ÷åòêî óëàâëèâàåò, êîãäà âû ïåðåõîäèòå ê ÷òåíèþ çàðàíåå íàïèñàííîãî òåêñòà, ïîñêîëüêó òàì ïðèñóòñòâóþò ñîâñåì èíûå êîíñòðóêöèè è èíûå ñëîâà. Îáðàòèòå âíèìàíèå òàêæå íà ïðè÷ìîêèâàíèÿ, êîòîðûå ïîÿâëÿþòñÿ, êîãäà âû îò âîëíåíèÿ äîëãî ãîòîâèòåñü íà÷àòü. ×òî êàñàåòñÿ ðàäèîîáúÿâëåíèé, òî äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíûìè áóäóò îáúÿâëåíèÿ â 10,20 è 30 ñåêóíä, îñîáåííî åñëè îíè îêàæóòñÿ íàïîëíåííûìè íå òîëüêî ñëîâàìè. Çàïîìíèâøàÿñÿ ðàäèîñëóøàòåëþ ìåëîäèÿ ïîìîæåò âàì è â ñëåäóþùèõ îáúÿâëåíèÿõ è ðåêëàìàõ.

Âûñòóïëåíèå ïî òåëåâèäåíèþ. Óðîâåíü âîëíåíèÿ çäåñü îáû÷íî ãîðàçäî âûøå. Ïîýòîìó ñïîêîéñòâèå âî âðåìÿ âûñòóïëåíèé ïðèäåò ê âàì íå ñðàçó. Íàäî ó÷èòüñÿ âåñòè ñåáÿ â äîñòàòî÷íîé ñòåïåíè ñâîáîäíî. Ïðàâäà, ïîñòîÿííîå îáùåíèå ñ ëþäüìè èç ìèðà áèçíåñà è ïîëèòèêè âïîëíå ñïîñîáñòâóåò ýòîìó.

Ïðîñòî ãîâîðåíèå è ãîâîðåíèå çðåëèùíî èíòåðåñíîå — ýòî äâå ðàçíûå âåùè. Õîðîøî, åñëè ôèãóðà ñîáåñåäíèêà äîñòàòî÷íî íåîðäèíàðíà äëÿ ïóáëèêè, êîòîðàÿ â ýòîì ñëó÷àå ñ èíòåðåñîì áóäåò âîñïðèíèìàòü äàæå ñàìûå áàíàëüíûå âûñêàçûâàíèÿ è ñèòóàöèè. Âûñòóïàþùåìó ïî òåëåâèäåíèþ ñëåäóåò óìåòü ëåãêî ïåðåñòðàèâàòüñÿ, ñâîáîäíî êîíñòðóèðîâàòü òåêñòû, èíòåðåñíûå äëÿ àóäèòîðèè, ïîëüçîâàòüñÿ ìèìèêîé è æåñòàìè, âîîáùå èìåòü ïðèÿòíûå äëÿ òåëåçðèòåëÿ ìàíåðû. Ãîâîðÿùèå ãîëîâû ìîãóò áûòü èíòåðåñíû òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè ýòî óìíûå ãîëîâû.

È ãëàâíîå: ïîñòàðàéòåñü óñïîêîèòüñÿ, íàó÷èòåñü ðóêîâîäèòü ñâîèì íåðâíûì íàïðÿæåíèåì, áåç ýòîãî ó âàñ íå ïîëó÷èòñÿ óñïåøíîãî âûñòóïëåíèÿ. Ïîïðîñèòå, ÷òîáû âàøè äîìàøíèå ÷óòü êðèòè÷åñêè ïîñìîòðåëè íà âàøå ïîÿâëåíèå íà òåëåýêðàíå, îíè ïîäñêàæóò âàì òå íåçàìåòíûå äëÿ âàñ, íî âèäíûå çðèòåëþ ïðèâû÷êè, îò êîòîðûõ ñëåäóåò èçáàâèòüñÿ. Íå ñëåäóåò ñòó÷àòü ïî ñòîëó (îñîáåííî ðó÷êîé), ñìîðêàòüñÿ ñëåäóåò âïîëíå áëàãîïðèñòîéíî. È ñàìîå ãëàâíîå — ïîìíèòå î âðåìåíè. 90% ëþäåé, íàõîäÿñü â ñîñòîÿíèè íåðâíîãî âîçáóæäåíèÿ, ñòðåìÿòñÿ ãîâîðèòü áåñêîíå÷íî äîëãî, ó íèõ ñìåùàþòñÿ ãðàíèöû âðåìåíè, èì êàæåòñÿ, ÷òî îíè ãîâîðÿò íå áîëåå äâóõ ìèíóò, õîòÿ ïðîøëî óæå öåëûõ äåñÿòü. Äåðæèòå ñåáÿ â ðóêàõ! Íî íå ñìîòðèòå ïîñòîÿííî íà ÷àñû, ýòî òîæå ðàçäðàæàåò çðèòåëÿ. Ïîñêîëüêó â îñíîâíîì âû áóäåòå ïîïàäàòü â ïåðåäà÷è “ãîâîðÿùèõ ãîëîâ”, ïîñòàðàéòåñü êàê-òî ðàçäåëèòü ñôåðû âëèÿíèÿ. Íå î÷åíü õîðîøî ñìîòðèòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà ãîðÿ÷èå ñïîðû íàñòîëüêî óâëåêàþò, ÷òî ëþäè ïðèíèìàþòñÿ ïåðåáèâàòü äðóã äðóãà íå äàâàÿ äðóã äðóãó äîãîâîðèòü äî êîíöà. Ïîìíèòå, ÷òî âàñ áóäóò ñìîòðåòü íåòîëüêî ðîäñòâåííèêè.

Íàïèñàíèå ðå÷åé.

Ïåðâûå ðå÷è â èñòîðèè ÷åëîâå÷åñòâà ïî÷òè âñåãäà çâó÷àëè ïîä îòêðûòûì íåáîì. Ýòî ïðîïîâåäè Èèñóñà, âûñòóïëåíèÿ îðàòîðîâ â Àôèíàõ, ïðèçûâû ñðåäíåâåêîâûõ ìîíàõîâ ê îáðàùåíèþ â õðèñòèàíñêóþ âåðó (Ëåììåðìàí X. Ó÷åáíèê ðèòîðèêè,- Ì„ 1997). È ïåðåñòðîéêà â ðàìêàõ áûâøåãî ÑÑÑÐ â ñèëüíîé ñòåïåíè ôîðìèðîâàëàñü â ðå÷àõ íà ìèòèíãàõ ïîä îòêðûòûì íåáîì, ãäå ðîëü öåíçóðèðîâàíèÿ áûëà íå ñòîëü ãëàâíîé.

Ðå÷è ïîëèòèêà ÿâëÿþòñÿ âåñüìà âàæíûì ñðåäñòâîì îáùåíèÿ êàê ñî ñâîèì ñîáñòâåííûì ýëåêòîðàòîì, òàê è ñ ìåæäóíàðîäíûì ñîîáùåñòâîì. Íàä íèìè âñåãäà ðàáîòàþò ñàìûå êâàëèôèöèðîâàííûå ñïåöèàëèñòû. Ê ïðèìåðó, â Ðîññèè íàä òåêñòîì ïðåçèäåíòñêîãî ïîñëàíèÿ Ôåäåðàëüíîìó Ñîáðàíèþ âðåìåí ÷å÷åíñêîé âîéíû ðàáîòàëà ãðóïïà àíàëèòèêîâ â ñîñòàâå: Ãåîðãèé Ñàòàðîâ, Þðèé Áàòóðèí, Àëåêñàíäð Ëèâøèö, Ëþäìèëà Ïèõîÿ, Ìàðê Óðíîâ, Ëåîíèä Ñìèðíÿãèí, Ýìèëü Ïàèí. Êàê âèäèì, èìåííî ýòè ëèöà èíòåëëåêòóàëüíî ôîðìèðóþò âñþ ðîññèéñêóþ ïîëèòèêó.

“Íåñóùåé êîíñòðóêöèåé ïðåçèäåíòñêîé ðå÷è, åå îïîðíûì öåíòðîì ïåðâîíà÷àëüíî ïðîåêòèðîâàëîñü ñîáëþäåíèå ïðàâ è ñâîáîä ãðàæäàí Ðîññèè. Îäíàêî, ïî òðåçâîé îöåíêå ñïè÷ðàéòåðîâ, ïîäîáíàÿ òèðàäà âðÿä ëè äîéäåò äî ñëóõà çàêîíîäàòåëåé è ðîññèéñêîãî îáùåñòâà, èáî áóäåò íàïðî÷ü çàãëóøåíà ãðîõîòîì ðàêåòíûõ è áîìáîâûõ ó äàðîâ ïî Ãðîçíîìó. Êàê ñêàçàë îáîçðåâàòåëþ “Èçâåñòèé” îäèí èç ðàçðàáîò÷èêîâ ïîñëàíèÿ, “òàêàÿ àêöåíòèðîâêà ïðîçâó÷àëà áû ñåé÷àñ ôàëüøèâî è ëèöåìåðíî”. Êàê çàìåòèë äðóãîé: “Ýòî âûãëÿäåëî áû ïðîñòî èçäåâàòåëüñêè” (“Èçâåñòèÿ”, 1995,11 ÿíâ.).

 ôåâðàëå 1997 ã. â ÷èñëå òåõ, êòî ãîòîâèò ðå÷ü Ïðåçèäåíòà Ðîññèè ê Ôåäåðàëüíîìó Ñîáðàíèþ, íàçâàí â êà÷åñòâå ðóêîâîäèòåëÿ ãðóïïû Åãîð Ãàéäàð, à â êà÷åñòâå åå ÷ëåíà “íåêèé ó÷åíûé èç àìåðèêàíñêîãî óíèâåðñèòåòà øòàòà Èíäèàíà, âûõîäåö èç Ðîññèè Ìèõàèë Àëåêñååâ” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1997, 8 ôåâð.).

Ëèëèàí Áðàóí âñïîìèíàåò, êàê îíà ñëóøàëà èíàóãóðàöèîííîå âûñòóïëåíèå Äæîíà Êåííåäè â 1961 ã., ãäå áûëè ïðîèçíåñåíû çíàìåíèòûå ñëîâà: “Ìîè ñîîòå÷åñòâåííèêè, íå ñïðàøèâàéòå, ÷òî âàøà ñòðàíà ìîæåò ñäåëàòü äëÿ âàñ, — ñïðîñèòå, ÷òî âû ìîæåòå ñäåëàòü äëÿ ñâîåé ñòðàíû?” (Áðàóí Ë. Èìèäæ — ïóòü ê óñïåõó. Ñ.-Ï6., 1996).

Ó íàñ áûòîâàë àíåêäîò î òîì, êàê ëèäåð îò÷èòàë ïîìîùíèêîâ çà äëèííûé äîêëàä, íî, êàê âûÿñíèëîñü, îí ïðîñòî ÷èòàë äîïîëíèòåëüíî è âòîðîé ýêçåìïëÿð. Îêàçàëîñü, àíåêäîò ýòîò íå òàê äàëåê îò äåéñòâèòåëüíîñòè. Øåô ëè÷íîé îõðàíû Ë.Áðåæíåâà Â. Ìåäâåäåâ âñïîìèíàåò: “ 1981-ì Áðåæíåâ âûñòóïàë íà ñúåçäå Êîìïàðòèè ×åõîñëîâàêèè, âñå æäàëè îöåíêè ïîëîæåíèÿ â Ïîëüøå, íî ãåíñåê ïåðåïóòàë ëèñòêè è åùå ðàç ïîâòîðèë óæå ïðî÷èòàííîå. Ñ îòâåòíîé ðå÷üþ âûñòóïèë Ãóñàê, çàêîí÷èë ïî-ðóññêè: “À ñåé÷àñ, Ëåîíèä Èëüè÷, ÿ ñêàæó ïî-ðóññêè. Ìû î÷åíü ðàäû, ÷òî âû ïðèáûëè íà íàø ñúåçä. Áîëüøîå âàì ñïàñèáî!” Áðåæíåâ âíåçàïíî ïîâåðíóëñÿ ê ïåðåâîä÷èêó è ãðîìêî ñ îáèäîé ñïðîñèë: “À ïî÷åìó ìíå íå ïåðåâîäèøü?” (“Âåäîìîñòè”, 1996, 16 àâã.). Çíàíèå (à òî÷íåå, íåçíàíèå) èíîñòðàííûõ ÿçûêîâ âîîáùå áè÷ äëÿ ëèäåðîâ ÑÍÃ. Íà ýòîì ôîíå õîðîøî âûãëÿäåë, áóäó÷è ïðåìüåðîì, Å. Ìàð÷óê, èìåâøèé çà ïëå÷àìè àíãëèéñêèé è íåìåöêèé. Ïðåäñòàâëÿÿ íîâîãî ðîññèéñêîãî âèöå-ïðåìüåðà Â. Ïîòàíèíà “Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà” (1996, 16 àâã.) ñ óäèâëåíèåì êîíñòàòèðîâàëà: “íà ïðåññ-êîíôåðåíöèè â “Áåëîì äîìå” îí áûë åäèíñòâåííûì, êòî ïîíÿë âîïðîñ, çàäàííûé èíîñòðàííîé æóðíàëèñòêîé, îñòàâèâ áåç ðàáîòû ïåðåâîä÷èêà”.

Ó àìåðèêàíöåâ òàêæå åñòü èñòîðèÿ ïî ïîâîäó íåîáõîäèìîñòè êðàòêîñòè ðå÷åé. Èõ ïðåçèäåíò Óèëüÿì Ãåíðè Ãåððèñîí íà ñâîåé èíàóãóðàöèè ïðèíåñ ðå÷ü â øåñòü òûñÿ÷ ñëîâ, êîòîðàÿ äëèëàñü äâà ÷àñà. Âñå èçíåìîãàëè îò ïðîíèçûâàþùåãî âåòðà, êîòîðûé ñîïðîâîæäàë ýòó ïðîöåäóðó.  ðåçóëüòàòå ÷åðåç ìåñÿö ñàì îí óìåð îò âîñïàëåíèÿ ëåãêèõ. Ïîýòîìó Ôðåéçåð Çåéòåëü âêëþ÷àåò òðåáîâàíèå — âîâðåìÿ îñòàíîâèòüñÿ — â ÷èñëî ñâîèõ äåñÿòè ïðàâèë ïðàâèëüíîãî âûñòóïëåíèÿ (Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 258-259):

1. Ñîáåðèòåñü (ïðåæäå ÷åì ãîâîðèòü, îòâåòüòå íà ÷åòûðå âîïðîñà — êîìó âû áóäåòå ãîâîðèòü, ÷òî ãîâîðèòü, ãäå è êîãäà).

2. Äåðæèòåñü òåìû (êàêîâà âàøà ãëàâíàÿ èäåÿ, ÷òî âû õîòèòå äîêàçàòü).

3. Áóäüòå ëîãè÷íû (äåðæèòå â ãîëîâå êàêóþ-òî ëîãèêó, íå ïåðåáåãàéòå ñëó÷àéíûì îáðàçîì ñ òåìû íà òåìó).

4. Çàïèøèòå (ïåðåä âàìè íà âñÿêèé ñëó÷àé äîëæåí áûòü òåêñò).

5. Ãîâîðèòå, à íå ÷èòàéòå (ïîòðåíèðóéòåñü â ãîâîðåíèè, ïîñêîëüêó ÷òåíèå ãîâîðèò î íåïîäãîòîâëåííîñòè).

6. Ïðåäïîëàãàéòå âîçðàæåíèÿ (ñëåäóåò çàðàíåå ïîäóìàòü è ó÷åñòü âîçìîæíóþ êðèòèêó ñêàçàííîãî).

7. Áóäüòå ïîíÿòíû (ãîâîðèòå êîíêðåòíî è ÿñíî. ÷òîáû ëþäè ìîãëè âàñ ïîíÿòü).

8. Ðàçóìíî èñïîëüçóéòå ãðàôèêó (îíà äîëæíà òîëüêî ïîääåðæèâàòü, íî íå çàñëîíÿòü ñîáîé âûñòóïëåíèå).

9. Áóäüòå óáåäèòåëüíû (ñëåäóåò áûòü æèâûì, èíòåðåñíûì, ÷òîáû äîêàçàòü çíà÷èìîñòü ïðîèçíîñèìîãî äëÿ îðãàíèçàöèè). 10. Âîâðåìÿ îñòàíîâèòåñü.

Õàðàêòåðèñòèêîé î÷åíü öåíèìîé íàñåëåíèåì ÿâëÿåòñÿ èñêðåííîñòü. Ïîëèòèê äîëæåí âûãëÿäåòü è ãîâîðèòü òàê, ÷òîáû ìû åìó âåðèëè. Âñïîìíèì, êàêîé ñèëîé âîçäåéñòâèÿ îáëàäàëè ñëîâà Á. Åëüöèíà, êîãäà îí ïðîùàëñÿ ñ òðåìÿ æåðòâàìè ïóò÷à 1991 ã. Ïîäêóïàþùå èñêðåííå óìåë îáùàòüñÿ ñ ïóáëèêîé Àëåêñàíäð Êåðåíñêèé:

“Ãîâîðÿò, ÷òî è â ñòàðîñòè ãëàâà ïîñëåäíåãî Âðåìåííîãî ïðàâèòåëüñòâà ñ ãîðäîñòüþ âñïîìèíàë î òîì, êàê çàâîðîæåííî ñëóøàëè åãî ìíîãîòûñÿ÷íûå ìèòèíãóþùèå òîëïû, çàïîëíÿâøèå ïëîùàäè ðîññèéñêèõ ãîðîäîâ. Ïðè ýòîì ðå÷è åãî áûëè ÷èñòûìè èìïðîâèçàöèÿìè, ïîäêóïàþùèìè ñâîåé èñêðåííîñòüþ. Íåäîáðîæåëàòåëè æå íàçûâàëè èõ ðå÷àìè-èñòåðèêàìè. Èìåííî òàêîé ïîëèòèê — ïîëèòèê-îðàòîð — áûë íåîáõîäèì â ïåðâûå íåäåëè ïîñëå ôåâðàëüñêîé ðåâîëþöèè, êîãäà îäíîé èç ïîïóëÿðíåéøèõ ôîðì ïîëèòè÷åñêîé æèçíè ñòàëè ìèòèíã è ìèòèíã-êîíöåðò, â êîòîðîì ÷åðåäîâàëèñü âûñòóïëåíèÿ ïîëèòèêîâ è àêòåðîâ, ìèíèñòðîâ è ìóçûêàíòîâ. È “íàðîäíûé ìèíèñòð” áûë äåéñòâèòåëüíî “çâåçäîé” —ëþäè øëè “íà Êåðåíñêîãî”. À îí áóêâàëüíî

êîæåé ÷óâñòâîâàë íàñòðîåíèå àóäèòîðèè, “çàðàæàëñÿ” è “çàðÿæàëñÿ" èì,— è óìåëî íàéäåííûìè ñëîâàìè óñèëèâàë ýòî íàñòðîåíèå ìàññû” (“Çåðêàëî íåäåëè”, 1995,4 ìàðòà).

Âàæíûì ýëåìåíòîì îáùåñòâåííîé êîììóíèêàöèè è â ñëó÷àå áûâøåãî ÑÑÑÐ áûëè ðå÷è îôèöèàëüíûõ ëèö.  ïðîøëîì è äëÿ íàøèõ ðóêîâîäèòåëåé èõ ïèñàëè ïîìîùíèêè, à îñîáî âàæíûå ðå÷è ãîòîâèëèñü íà óðîâíå çàâåäóþùèõ îòäåëàìè ÖÊ, êîòîðûå íà îïðåäåëåííîå âðåìÿ äàæå îòïðàâëÿëèñü çà ãîðîä èëè â ãîñòèíèöó äëÿ ðàáîòû.

Â ÑØÀ ïîäãîòîâêîé òåêñòîâ âûñòóïëåíèé ëèäåðà çàíèìàþòñÿ ñïè÷ðàéòåðû. Âîò êàê “Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà” ïðåäñòàâëÿåò ñâîèì ÷èòàòåëÿì Äæîøóà Ãèëäåðà:

“Îí ñòàë àâòîðîì äâóõ äîêëàäîâ ïðåçèäåíòà î ñîñòîÿíèè ÑØÀ, êîòîðûå äåëàþòñÿ 1 -2 ðàçà â ãîä èëè ïî ïîâîäó çíà÷èòåëüíûõ èñòîðè÷åñêèõ èçìåíåíèé (÷òî-òî âðîäå îò÷åòíîãî äîêëàäà ãåíñåêà íà î÷åðåäíîì ïàðòñúåçäå) Ãîòîâèë òåëåâèçèîííûå ñïè÷è ïðåçèäåíòà èç Îâàëüíîãî êàáèíåòà, êîòîðûå òðàíñëèðîâàëèñü ïî âñåé Àìåðèêå Àâòîð ðå÷è â Ìîñêîâñêîì óíèâåðñèòåòå, êîòîðàÿ ñ÷èòàåòñÿ îäíîé èç ëó÷øèõ çà âñþ ïîëèòè÷åñêóþ êàðüåðó Ðåéãàíà” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1992, 9ñåíò.).

Äëÿ íàïèñàíèÿ õîðîøåé ðå÷è àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ Ìýððè Àðîíñîí è Äîí Ñïèòíåð ïðåäëàãàþò îñóùåñòâèòü ñëåäóþùèå äåñÿòü øàãîâ (Aronson Ì., Spetner D. The public relations writer's handbook. — N.Y. etc., 1993):

íà÷íèòå ðàáîòó ñ ðàññïðîñîâ ñàìîãî äîêëàä÷èêà;

óçíàéòå î ìåñòå ïðîèçíåñåíèÿ ðå÷è, ñîñòàâå àóäèòîðèè;

ñôîêóñèðóéòå âíèìàíèå íà îòäåëüíîé òåìå;

ïîëó÷èòå îäîáðåíèå òåìû è îáùåãî ïëàíà ïåðåä òåì, êàê íà÷àòü ïèñàòü ðå÷ü;

ïèøèòå äëÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ãîëîñà;

äóìàéòå î òîì, êàê ïîðàäîâàòü àóäèòîðèþ, à íå âûñòóïàþùåãî;

äåðæèòå â ãîëîâå ëþáóþ êðèòè÷åñêóþ ïîëåìèêó âîêðóã ëè÷íîñòè âûñòóïàþùåãî;

ïîìíèòå î âàæíîñòè ïîâòîðåíèé;

ïîñëóøàéòå ÷òåíèå ðå÷è;

ïîäóìàéòå î òîì, êàê ðàñïðîñòðàíèòü ðå÷ü, ÷òîáû ñ íåé ïîçíàêîìèëîñü êàê ìîæíî áîëüøåå ÷èñëî ëþäåé.

Âî âðåìÿ èíòåðâüþ ñ âûñòóïàþùèì ñëåäóåò êàê ìîæíî ïîäðîáíåå çàïèñûâàòü åãî ñëîâà, ÷òîáû êàê ìîæíî áîëåå òî÷íî çàôèêñèðîâàòü åãî îáîðîòû ðå÷è. Îäíîâðåìåííî ñëåäóåò ñôîðìóëèðîâàòü îòâåòû íà òàêèå âîïðîñû: êàêîâà åãî ëè÷íàÿ ìàíåðà ãîâîðåíèÿ? ðèòìèêà? îñîáåííîñòè âûáîðà ñëîâ?

Ðåøàÿ âîïðîñ îá àóäèòîðèè, ñëåäóåò óñòàíîâèòü: â ÷åì ñóòü äàííîãî ñîáûòèÿ, êòî ïðèäåò, áóäåò ëè ýòî ðàçíîøåðñòíàÿ èëè îäíîðîäíàÿ ïóáëèêà, âîçðàñò ñëóøàòåëåé, èõ èíòåðåñû, îáðàçîâàíèå, îòíîøåíèå ê îðàòîðó.

Âûáèðàÿ òåìó, ñëåäóåò âûÿñíèòü, ÷òî èìåííî âîëíóåò âûñòóïàþùåãî, îïðåäåëèòü âðåìÿ âûñòóïëåíèÿ, èáî òðóäíî óäåðæàòü ïóáëèêó áîëåå 20-25 ìèíóò (6 ñòðàíèö òåêñòà áóäóò çâó÷àòü 10 ìèíóò).

Ïîñêîëüêó âî âðåìÿ óñòíîãî âûñòóïëåíèÿ ñëóøàòåëè íå ìîãóò âîçâðàùàòüñÿ ê åãî íà÷àëó, ñëåäóåò äîïóñêàòü íåêîòîðûå ïîâòîðåíèÿ. Òî æå êàñàåòñÿ è îêîí÷àíèÿ ðå÷è, ñëåäóåò çàðàíåå ïðåäóïðåäèòü î íåì ñëóøàòåëåé: “Ïåðåä òåì, êàê ïîêèíóòü òðèáóíó...”, “ çàâåðøåíèå...”, “ß çíàþ, ÷òî âû ãîòîâû ïîñëóøàòü ñëåäóþùåãî âûñòóïàþùåãî, è ïåðåä òåì, êàê óéòè...”. Ïîñòàðàéòåñü èçáåæàòü íàøåé ëþáèìîé ôðàçû “È ïîñëåäíåå...”, êîòîðóþ ìû ïîâòîðÿåì íåîäíîêðàòíî, óáèâàÿ â ñëóøàòåëÿõ âñÿêóþ íàäåæäó äîæèòü äî îêîí÷àíèÿ âûñòóïëåíèÿ.

Ðå÷ü îáÿçàòåëüíî äîëæíà íîñèòü ëè÷íîñòíûé õàðàêòåð, òîëüêî òîãäà îíà îñòàíåòñÿ â ïàìÿòè.

Åñòü åùå ðÿä êîíêðåòíûõ çàìå÷àíèé, ïîìîãàþùèõ ñêîðåå ãîâîðÿùåìó, ÷åì ïèøóùåìó, íî èõ îáÿçàòåëüíî íóæíî ó÷èòûâàòü:

âñå öèôðû â òåêñòå çàïèñûâàþòñÿ òîëüêî ïðîïèñüþ, ÷òîáû âûñòóïàþùåìó íå ïðèøëîñü ñ÷èòàòü íóëè;

ïîä÷åðêèâàéòå âûäåëÿåìûå ñëîâà;

îñòàâëÿéòå áîëüøèå ïîëÿ ïðè ïå÷àòàíèè, ÷òîáû âûñòóïàþùèé ìîã äîïîëíèòü ðå÷ü ñâîèìè çàìå÷àíèÿìè;

ïîâòîðÿéòå ñóùåñòâèòåëüíûå, èçáåãàÿ ìåñòîèìåíèé;

èñïîëüçóéòå ïðîñòûå ñëîâà è ïðîñòûå óòâåðäèòåëüíûå ïðåäëîæåíèÿ;

íå ïåðåãðóæàéòå òåêñò ïîä÷èíåííûìè ïðåäëîæåíèÿìè.

Àìåðèêàíñêàÿ “áèáëèÿ” ÏÐ ïåðå÷èñëÿåò ñëåäóþùèå ïëþñû ïîäà÷è ìàòåðèàëà ÷åðåç âûñòóïëåíèå (Cutlip S.M. à.î. Effective public relations. — Englewood Cliffs, 1994):

I. Ýòî ïðÿìîé è óáåäèòåëüíûé ñïîñîá îáùåíèÿ, ïîñêîëüêó îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåïîñðåäñòâåííûé êîíòàêò ñ æèâîé àóäèòîðèåé.

2. Îí ïîìîãàåò “ïåðñîíàëèçèðîâàòü” îðãàíèçàöèþ, ÷òî îñîáåííî âàæíî â íàøå âðåìÿ, êîãäà áîëüøèå îðãàíèçàöèè íå âîñïðèíèìàþòñÿ êàê ëè÷íîñòíûå ñòðóêòóðû.

3. Äàåò âîçìîæíîñòü äèàëîãè÷åñêîãî, äâóñòîðîííåãî îáùåíèÿ.

4. Ïîìîãàåò äåìîíñòðèðîâàòü îòêðûòîñòü îðãàíèçàöèè.

5. Óâåëè÷èâàåò ïðåñòèæ âûñòóïàþùåãî è åãî îðãàíèçàöèè.

6. Äîíîñèò ìíåíèå îðãàíèçàöèè äî àóäèòîðèè.

7. Ïðåäîñòàâëÿåò àâòîðèòåòíûé ìàòåðèàë äëÿ ïîñëåäóþùèõ ýòàïîâ êîììóíèêàöèè.

Îñîáóþ ðîëü èãðàåò íà÷àëî âûñòóïëåíèÿ. Êàê ïèøåò Ìýððè Ñïèëëåéí: “ òå÷åíèå ïðèáëèçèòåëüíî ïåðâûõ òðåõ ìèíóò âûñòóïëåíèÿ àóäèòîðèÿ ðåøèò, ñòîèò èëè íåò ïðîäîëæàòü âàñ ñëóøàòü” (Ñïèëëåéí Ì. Ñîçäàéòå ñâîé èìèäæ. Ðóêîâîäñòâî äëÿ ìóæ÷èí. — Ì., 1996. - Ñ. 137). Íî åñëè áûòü ÷åñòíûì, ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî àóäèòîðèÿ áóäåò äåëàòü ýòî âñå âðåìÿ, ÷àñòè÷íî îòâëåêàÿñü îò âûñòóïàþùåãî, çàäà÷åé êîòîðîãî áóäåò ñòðåìëåíèå óäåðæàòü âíèìàíèå ñâîèõ ñëóøàòåëåé.

Ðå÷è ëèäåðîâ ÷àñòî ñòàíîâÿòñÿ âåõàìè èñòîðèè. Òàê, ó ×åð÷èëëÿ áûëà íå òîëüêî çíàìåíèòàÿ ðå÷ü â Ôóëòîíå, Ìèññóðè 5 ìàðòà 1946 ã., ïîëîæèâøàÿ íà÷àëî “õîëîäíîé âîéíå”, ó íåãî áûëà è ðå÷ü 13 ìàÿ 1940 ã., êîãäà îí â òðóäíóþ äëÿ Àíãëèè ìèíóòó ñòàë ïðåìüåð-ìèíèñòðîì.  íåé îí ãîâîðèë: “Ìíå íå÷åãî ïðåäëîæèòü âàì, êðîìå êðîâè, òðóäà, ïîòà è ñëåç.... Âû ñïðîñèòå: êàêîâà íàøà ïîëèòèêà?

ß îòâå÷ó: ïðîäîëæàòü âîéíó íà ìîðå, íà ñóøå è â âîçäóõå, ñî âñåé íàøåé ìîùüþ è ñî âñåé íàøåé ñèëîé... Òàêîâà íàøà ïîëèòèêà. Âû ñïðîñèòå: êàêîâà íàøà öåëü? ß ìîãó îòâåòèòü îäíèì ñëîâîì: ïîáåäà! Ïîáåäà ëþáîé öåíîé, ïîáåäà, íåñìîòðÿ íè íà ÷òî, ïîáåäà, êàêèì áû äîëãèì è òÿæêèì íè áûë ïóòü ê íåé” (Òðóõàíîâñêèé Â.Ã. Óèíñòîí ×åð÷èëëü. — Ì., 1982. — Ñ. 307). Ëèëèàí Áðàóí ãîâîðèò, ÷òî ðå÷ü ýòà ðàçíåñëàñü ïî âñåìó ìèðó, à ñëîâà “Ìíå íå÷åãî îáåùàòü âàì, êðîìå êðîâè è ïîòà” ñòàëè äëÿ ìíîãèõ ñèìâîëîì íàäåæäû (Áðàóí Ë. Èìèäæ—ïóòü ê óñïåõó. — Ñ.-Ïá., 1996. — Ñ. 174).

Ðå÷è âòÿãèâàþò â ñâîé îáîðîò ìíîæåñòâî äîïîëíèòåëüíûõ ïîäðîáíîñòåé èç ñîïðîâîæäàþùåãî èõ êîíòåêñòà. Ñïè÷ðàéòåð Àëüáåðòà Ãîðà îñòàâëÿåò ñâîåãî øåôà, íå äîéäÿ äî ñòàâêè â 7 2 òûñ. äîëëàðîâ, ïîñêîëüêó â îáçîðå êíèã 1992 ã. îí ñðàâíèë äåÿòåëüíîñòü èçðàèëüñêîé ñåêðåòíîé ïîëèöèè ñ äåÿòåëüíîñòüþ ãåñòàïî (“Âåäîìîñòè”, 1995,4 àâã.). Ýòîò ñòàðûé îáçîð áûë âûòàùåí íà ñâåò, ÷òîáû íå äàòü äàëüíåéøåãî äâèæåíèÿ ñïè÷ðàéòåðó. Æåíà êàíäèäàòà â ïðåçèäåíòû ÑØÀ Ý. Äîóë íà ðåñïóáëèêàíñêîì êîíãðåññå ÷àñòü ñâîåé ðå÷è ïðîèçíîñèëà èç çàëà, âåðîÿòíî, ìîäåëèðóÿ òåì ñàìûì åäèíåíèå ñ íàðîäîì. Á. Êëèíòîí îòïðàâèëñÿ íà ñâîé äåìîêðàòè÷åñêèé êîíãðåññ ïîåçäîì, ÷òîáû ïðîèçíîñèòü ðå÷è è ôîòîãðàôèðîâàòüñÿ ñî ìíîæåñòâîì ðåãèîíàëüíûõ ïðåäñòàâèòåëåé. Îòâå÷àÿ íà âîïðîñ: “Êàê ñòàíîâÿòñÿ ñïè÷ðàéòåðàìè?”, Ðè÷àðä Ñòîêòîí, êîòîðûé â ñâîå âðåìÿ áûë âåäóùèì ñïè÷ðàéòåðîì ×åéç Ìàíõåòòåí áàíêà, Ñèòèáàíêà, Òðàñòîâîé êîìïàíèè Ìîðãàíà, ãîâîðèë (èíòåðâüþ â Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. -P. 271):

“Íèêòî íå áûë íàçíà÷åí ñïè÷ðàéòåðîì, åñëè ðàíåå îí óæå íå èñïîëüçîâàëñÿ êàê ñïè÷ðàéòåð. Òåì ñàìûì îñíîâíûì ñòàíîâèòñÿ îêðóæíîé ïóòü. Íà÷èíàéòå ñ ëþáîé ðàáîòû, êîòîðàÿ òðåáóåò ïèñüìà, à çàòåì îòäàâàéòå ñäåëàííîå âñþäó, ãäå ìîæåòå”.

Ìû åñòåñòâåííûì îáðàçîì ïîòåðÿëè èñêóññòâî ïðîèçíåñåíèÿ ðå÷åé. Êàê â ñâîå âðåìÿ È. Àíäðîíèêîâó ãîâîðèë Èâàí Ñîëëåðòèíñêèé: “Ó íàñ ñëèøêîì ëþáÿò ÷èòàòü ïî áóìàæêå è ñëèøêîì íå ëþáÿò ãîâîðèòü â ñâîáîäíîé ìàíåðå, èìïðîâèçèðóÿ ïåðåä ïóáëèêîé, îáùàÿñü ñ íåé, íàõîäÿ ñ íåé êîíòàêò” (Àíäðîíèêîâ È. Ê ìóçûêå. — Ì., 1975. —Ñ. II). Èìåííî ïîýòîìó äëÿ íàøåé êóëüòóðû áûë õàðàêòåðåí òîò øóìíûé óñïåõ ÊÂÍ, êîòîðîãî íå çíàë íèêòî íè äî, íè ïîñëå íåãî. Ýòî ïðîáèëñÿ âïåðåä òîò ðó÷ååê èìïðîâèçàöèè, êîòîðîãî íèêîãäà íå çíàëà íàøà ïóáëèêà.

Äëÿ çàïàäíîé ïîëèòè÷åñêîé êóëüòóðû õàðàêòåðíî àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå þìîðà ïðè ïðîèçíåñåíèè ðå÷åé. Íî ÷òîáû ñîâñåì óæ íå ïðîñëûòü êîìèêîì, Ôðåéçåð Çåéòåëü ïðåäëàãàåò ñëåäóþùèå òðè ïðàâèëà, êàñàþùèåñÿ þìîðà (Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 255):

1. Îí äîëæåí áûòü ðåëåâàíòíûì.

2. Îí äîëæåí áûòü õîðîøåãî âêóñà (ñëåäóåò èçáåãàòü òàêèõ òåì, êàê âåñ, ðîñò, âîçðàñò, ðåëèãèÿ è ðàñà).

3. Îí äîëæåí áûòü ñâåæèì.

Ìû âèäèì, ÷òî âûñòóïëåíèÿ êàê áû ôîðìèðóþò êîììóíèêàòèâíóþ ñðåäó âîêðóã îðãàíèçàöèè, ïðèâëåêàþò ê íåé âíèìàíèå, âîññòàíàâëèâàþò â ïàìÿòè åå ïðîøëûå óñïåõè, ñëóæàò óêàçàíèåì íà áóäóùåå.  êà÷åñòâå ïðèìå÷àíèÿ ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî óæå ñóùåñòâóþò è êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû, îáëåã÷àþùèå íàïèñàíèå ðå÷åé.

Êðèçèñíûå êîììóíèêàöèè â ïàáëèê ðèëåéøíç

Íà ðàçíûõ óðîâíÿõ ìû ïîñòîÿííî ñòàëêèâàåìñÿ ñ òåìè èëè èíûìè âàðèàíòàìè êðèçèñíûõ ñèòóàöèé. Ñàìûì ïðîñòûì èç íèõ ÿâëÿåòñÿ êîíôëèêò. Íî åãî, â îòëè÷èå îò êðèçèñà, êîíôëèêòîëîãèÿ ñ÷èòàåò íîðìîé. Îøèáêîé ÿâëÿåòñÿ ëèøü ðàçðåøåíèå êîíôëèêòà íåïðàâèëüíûìè ñïîñîáàìè, à â ïðèíöèïå êîíôëèêòû ñïîñîáñòâóþò óâåëè÷åíèþ æèçíåñòîéêîñòè ñèñòåìû, ïîñêîëüêó âñêðûâàþò åå “áîëåâûå òî÷êè”. Îòñþäà è ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê ðàçóìíîìó ðàçðåøåíèþ êîíôëèêòîâ, à íå èõ èãíîðèðîâàíèå, êîòîðûì ÷àñòè÷íî îòëè÷àåòñÿ çàïàäíàÿ êîíôëèêòîëîãèÿ.

Êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ — èíàÿ, ýòî óæå ðàçðóøåííàÿ ñèñòåìà. Ìíîãèå êðóïíåéøèå êîìïàíèè ìèðà èñ÷åçëè, ïîñêîëüêó íå ñìîãëè àäåêâàòíî îòðåàãèðîâàòü íà ðàçðàçèâøèéñÿ êðèçèñ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ ÷èñëî êðèçèñîâ è àâàðèé ðåçêî âîçðàñòàåò. Ïî÷òè âåçäå èõ ñîïðîâîæäàþò ÷åëîâå÷åñêèå æåðòâû. È êðèçèñ ñðàçó æå ñòàíîâèòñÿ íîâîñòíûì ñîáûòèåì äëÿ ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Êàê ñïðàâåäëèâî îòìå÷àåò ïðîôåññîð Ñýì Áëýê, ïîäîáíîå ñîáûòèå ìîæåò èìåòü “ñåðüåçíûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ êîìïàíèè: îíî äàæå ìîæåò óãðîæàòü áóäóùåìó ñóùåñòâîâàíèþ êîìïàíèè. Ïîýòîìó ìåíåäæìåíò êðèçèñà ñðàçó æå âêëþ÷àåò êðèçèñíûå ïàáëèê ðèëåéøíç” (Black S. The essentials of public relations. — London, 1994. — P. 139). Ïåðåä íàìè ïðîõîäèò êàê áû âñïëåñê ïîäîáíîé èíôîðìàöèè, ôîðìèðóþùåé îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýòîò ïîòîê ñòàíîâèòñÿ ìåíåå óïðàâëÿåìûì, à òî è âîâñå íåóïðàâëÿåìûì.

 ýòîé ñèòóàöèè óæå ñëîæíåå îãðàíè÷èâàòü äîñòóï ê äàííîé èíôîðìàöèè: îíà ïåðåõîäèò èç ðàçðÿäà âíóòðåííåé â îáùåñòâåííóþ. Âñå ýòî è ïðèâîäèò ê îñîáîìó âíèìàíèþ ïàáëèê ðèëåéøíç ê êðèçèñíîìó óïðàâëåíèþ, äåëàÿ åãî íà ñåãîäíÿ îäíîé èç ñàìûõ áóðíî ðàñòóùèõ îáëàñòåé (íàðÿäó ñ ôèíàíñîâûìè è ïðàâèòåëüñòâåííûìè ÏÐ — ïàáëèê ðèëåéøíç). Ïèòåð Ãðèí (Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994) îïðåäåëÿåò îáëàñòü êðèçèñíîãî óïðàâëåíèÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì: “ýòî ìåíåäæìåíò ÏÐ-àñïåêòîâ òàêèõ ñåðüåçíûõ ñîáûòèé, êîòîðûå îáëàäàþò ïîòåíöèàëîì ïðàêòè÷åñêè âíåçàïíî ðàçðóøèòü èëè ñåðüåçíî ïîâðåäèòü ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè “ (Ð. 136). Ïðè ýòîì îí ïðèâîäèò öåëûé ñïèñîê âîçìîæíûõ ñîáûòèé: åñòåñòâåííîå áåäñòâèå, áåäñòâèå, ñîçäàííîå ëþäüìè, óòå÷êà èíôîðìàöèè, þðèäè÷åñêèå ïðîáëåìû, ýêîëîãè÷åñêèå ïðîáëåìû, ïîâåäåíèå âûñøèõ óïðàâëåíöåâ, íåòî÷íîå èíôîðìèðîâàíèå ïðåññû, ïðàâèòåëüñòâåííûå äåéñòâèÿ. Ï.Ãðèí òàêæå ãîâîðèò î òîì, ÷òî òåõíèêà ÏÐ, èñïîëüçóåìàÿ â ýòèõ ñëó÷àÿõ, òà æå, âàæíîå æå îòëè÷èå ñîñòîèò â òîì, ÷òî îòëè÷àþòñÿ óñëîâèÿ, ðîëü âðåìåííîãî ôàêòîðà è ðàçëè÷íîãî ðîäà äàâëåíèå.

Ïðèâåäåì ïðèìåðû ïîäîáíûõ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé:

ÑØÀ: Ãðóïïà çåëåíûõ çàÿâëÿåò, ÷òî ïåñòèöèä Àëàð, èñïîëüçóåìûé ïðè âûðàùèâàíèè ÿáëîê, ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ çàáîëåâàåìîñòè ñðåäè äåòåé.  ðåçóëüòàòå ãðîìêîãî îñâåùåíèÿ ïî òåëåâèäåíèþ, ïðîäàæà ÿáëîê ðåçêî ïàäàåò, ÷òî ñðàçó îòðàæàåòñÿ íà ôåðìåðàõ.

Ðîññèÿ; ãàçåòû ïèøóò, ÷òî àìåðèêàíñêèå êóðèíûå îêîðî÷êà íå ÿâëÿþòñÿ áåçîïàñíûìè äëÿ çäîðîâüÿ. Îòñþäà ñëåäóåò ïðèîñòàíîâêà çàêóïîê. ÑØÀ â ðåçóëüòàòå âìåøèâàþòñÿ íà óðîâíå âèöå-ïðåçèäåíòà À. Ãîðà è äîáèâàþòñÿ âîçâðàòà îáúåìà ïîñòàâîê, ñ ðîññèéñêîé æå ñòîðîíû âîçíèêàåò òðåáîâàíèå óæåñòî÷åíèÿ ìåäèöèíñêîãî êîíòðîëÿ.

Óêðàèíà: íà âûñîêîì óðîâíå â 1995 ã. ñîîáùàåòñÿ î ïðåäñòîÿùåì ââåäåíèè ãðèâíû (çà ãîä äî åå ðåàëüíîãî ââåäåíèÿ), íà÷èíàåòñÿ ìàññîâàÿ ñêóïêà äîëëàðîâ, ïðîèñõîäèò ïàäåíèå êóðñà äåíåæíîé åäèíèöû.

Êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ íà èíäèâèäóàëüíîì óðîâíå õîðîøî îïèñàíà, ê ïðèìåðó, Áîðèñîì Ïàñòåðíàêîì â ðîìàíå “Äîêòîð Æèâàãî” â ñèòóàöèè, êîãäà Ëàðà ñòðåëÿëà â Êîìàðîâñêîãî. “Êîìàðîâñêèé ðâàë è ìåòàë. Ðàçíîðå÷èâûå ÷óâñòâà òåñíèëèñü â åãî ãðóäè. Êàêîé ñêàíäàë è áåçîáðàçèå! Îí áûë â áåøåíñòâå. Åãî ïîëîæåíèå áûëî â îïàñíîñòè. Ñëó÷àé ïîäðûâàë åãî ðåïóòàöèþ. Íàäî áûëî ëþáîé öåíîé, ïîêà íå ïîçäíî, ïðåäóïðåäèòü, ïðåñå÷ü ñïëåòíè, à åñëè âåñòü óæå ðàñïðîñòðàíèëàñü, çàìÿòü, çàòóøèòü ñëóõè ïðè ñàìîì âîçíèêíîâåíèè” (Ïàñòåðíàê Á. Äîêòîð Æèâàãî. — Ì., 1989. — Ñ. 100). Çäåñü ïåðåä íàìè ïðîõîäÿò âñå ñóùåñòâåííûå àñïåêòû êðèçèñíîé ñèòóàöèè, à èìåííî:

1 ) ñîáûòèå ïðîèçîøëî, åãî óæå íå èçìåíèòü;

2) íåìåäëåííî ñëåäóåò çàíÿòüñÿ “ëå÷åíèåì” èíôîðìàöèîííîãî ïðåäñòàâëåíèÿ ñîáûòèÿ;

3) èíôîðìàöèîííîå ïðåäñòàâëåíèå ñîáûòèÿ â ñèëüíîé ñòåïåíè íà÷èíàåò ðàçâèâàòüñÿ â íåçàâèñèìîé îò íàñ ïëîñêîñòè.

 êðèçèñíîé ñèòóàöèè ìàññ-ìåäèà ìîãóò âûñòóïèòü ëèáî â ðîëè äðóãà, ëèáî â ðîëè âðàãà. Æåñòêàÿ ñèòóàöèÿ åùå áîëåå óæåñòî÷àåò âçàèìîîòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé. Çäåñü ðàáîòàåò ïîñëîâèöà “äðóæáà — äðóæáîé, à ñëóæáà — ñëóæáîé”, õîòÿ çàðàíåå âûñòðîåííûå õîðîøèå îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé, êîíå÷íî, ñîñëóæàò è òóò ïîëüçó.

Àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ ïðåäëàãàþò ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ïîçèöèè â ïîäîáíîé ñèòóàöèè (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. — N.Y., 1995):

ôðàçà “áåç êîììåíòàðèåâ” òîëüêî óñèëèò âðàæäåáíîñòü;

âñåãäà ñòàðàéòåñü ïîìî÷ü;

çíàéòå î âðåìåíè âûõîäà òåëåíîâîñòåé è ãàçåò, íå ñîáèðàéòå ïðåññ-êîíôåðåíöèþ, êîãäà ýòîò ñðîê îñòàåòñÿ ïîçàäè;

— çíàêîìüòåñü ñ æóðíàëèñòàìè çàðàíåå, ýòî ïîìîæåò âàì óçíàòü î òåõíîëîãèè èõ ðàáîòû, à îíè áóäóò çíàòü î âàñ è âàøåé êîìïàíèè.

Ãëàâíûì ïðàâèëîì, ñôîðìóëèðîâàííûì åùå â íà÷àëå âåêà “îòöîì ÏД àìåðèêàíöåì Àéâîì Ëè ÿâëÿåòñÿ ÷åñòíîñòü è îòêðûòîñòü îðãàíèçàöèè â êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Ôðåéçåð Çåéòåëü (Seitel F.P. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 545) ôîðìóëèðóåò ýòî êàê:

ÃÎÂÎÐÈÒÅ ÂÑÅ È ÃÎÂÎÐÈÒÅ ÝÒÎ ÏÎÑÊÎÐÅÅ!

Áûñòðîå ïðîõîæäåíèå èíôîðìàöèè ïðèîñòàíàâëèâàåò âîçíèêíîâåíèå ñëóõîâ, ñ êîòîðûìè óæå íå ïðèäåòñÿ áîðîòüñÿ, ÷òî â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ñòàíåò åùå îäíîé ïðîãðàììîé ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðåññ-ñåêðåòàðü ïðåçèäåíòà Êàðòåðà Äæîäè Ïàóýëë çàÿâèë ïî ýòîìó ïîâîäó: “Ïëîõèå íîâîñòè âî ìíîãîì ñõîæè ñ ðûáîé. Îíè íå ñòàíîâÿòñÿ ëó÷øå ñî âðåìåíåì”.

Ïðîôåññîð Ñýì Áëýê êëàññèôèöèðóåò êðèçèñû íà èçâåñòíîå íåèçâåñòíîå è íåèçâåñòíîå íåèçâåñòíîå.  ïåðâîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î òîì, ÷òî â ñèòóàöèè êðèçèñà â àâèàöèè, íà æåëåçíûõ äîðîãàõ, â õèìè÷åñêîé ïðîìûøëåííîñòè, ÿäåðíîé ýíåðãåòèêå, íà ãàçîïðîâîäàõ è ò.ï. ìû çíàåì, ÷òî àâàðèÿ âîçìîæíà. Îíà íàì èçâåñòíà, òîëüêî íåèçâåñòíî, êîãäà è êàê ýòî ìîæåò ïðîèçîéòè êîíêðåòíî. Ñ.Áëýê òàêæå ïåðå÷èñëÿåò äðóãèå âàðèàíòû ïîäîáíûõ ñèòóàöèé, êîòîðûå íåîáÿçàòåëüíî ñâÿçàíû ñ àâàðèåé. Ýòî ìîæåò áûòü êîìïüþòåðíîå ìîøåííè÷åñòâî (âðîäå ÷å÷åíñêèõ àâèçî). Ýòî ìîæåò áûòü ñìåðòü ïðåäñåäàòåëÿ è ò.ä. “Áûòü ãîòîâûì êî âñåìó” — òàêîé äîëæíà áûòü îôèöèàëüíàÿ ïîëèòèêà”, — ïèøåò Ñýì Áëýê (Ibid. — Ð. 139). Íåèçâåñòíîå èçâåñòíîå ïðåäñêàçàòü íåâîçìîæíî, ýòî ìîæåò áûòü çåìëåòðÿñåíèåì, çàãðÿçíåíèåì ïðîäóêòîâ. Çäåñü òàêæå òðåáóåòñÿ ìîìåíòàëüíàÿ ðåàêöèÿ â ïðàâèëüíîì íàïðàâëåíèè. È ê íåé òàêæå ñëåäóåò áûòü ãîòîâûì.

“Áèáëèÿ” àìåðèêàíñêèõ ÏÐ (Cutlip S.M, à.î. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, N.J., 1994. — P. 366) êëàññèôèöèðóåò êðèçèñû è âîçìîæíûå ñöåíàðèè èõ ðàçâèòèÿ ñëåäóþùèì îáðàçîì:

1. Âíåçàïíûå êðèçèñû, êîãäà íåò âðåìåíè äëÿ ïîäãîòîâêè è ïëàíèðîâàíèÿ. Ñþäà ïîäïàäàåò êðóøåíèå ñàìîëåòà, çåìëåòðÿñåíèå, ïîæàð, ãèáåëü ïåðâîãî ëèöà, ÷òî òðåáóåò çàðàíåå ñîãëàñîâàííûõ ìåæäó âåäóùèìè óïðàâëåíöàìè äåéñòâèé, ÷òîáû íå äàòü ðàçâèòüñÿ íåïîíèìàíèþ, êîíôëèêòó, çàäåðæêå â ðåàêöèè.

2. Âîçíèêàþùèé êðèçèñ äàåò âðåìÿ äëÿ èññëåäîâàíèÿ è ïëàíèðîâàíèÿ, ãäå çàäà÷åé ñòàíîâèòñÿ ïðîâåäåíèå êîððåêöèè äî òîãî, êàê êðèçèñ ïåðåéäåò â êðèòè÷åñêóþ ôàçó.

3. Ïîñòîÿííûå êðèçèñû, êîòîðûå ìîãóò äëèòüñÿ ìåñÿöàìè èëè ãîäàìè íåñìîòðÿ íà óñèëèÿ ïî èõ ïðèîñòàíîâêå. Ñþäà, ê ïðèìåðó, ïîäïàäàþò ñëóõè.

Ñëîæíîñòü êðèçèñíîé ñèòóàöèè ëåæèò â åå íîâèçíå. Ýòî âñåãäà íîâàÿ ñèòóàöèÿ, ê êîòîðîé ìû îêàçûâàåìñÿ íåãîòîâûìè. ×åëîâåê â ïðèíöèïå ïëîõî ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ â íîâûõ ñèòóàöèÿõ, ýòî ñâÿçàíî ñ òåì, ÷òî, êàê ïîêàçàëè èññëåäîâàíèÿ, â ñòðåññîâûõ ñèòóàöèÿõ ó íàñ íà÷èíàþò ðàáîòàòü áîëåå äðåâíèå ó÷àñòêè ìîçãà, ïðèáëèæàþùèå íàñ ê æèâîòíûì. Ïîýòîìó è çàòðóäíåíà âûðàáîòêà êà÷åñòâåííîãî ðåøåíèÿ. Äðóãèå æå èññëåäîâàíèÿ ãîâîðÿò, ÷òî â ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ó ÷åëîâåêà âîçíèêàåò èíàÿ áèîõèìèÿ êðîâè, è ýòî òîæå çàòðóäíÿåò âûðàáîòêó ïðàâèëüíîãî ðåøåíèÿ. Îäíàêî íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî ãëàâíûì ïðàâèëîì ðàáîòû â ìîìåíò êðèçèñà äîëæíà áûòü ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà ê íåìó. Òîãäà îí ïåðåñòàåò áûòü íîâûì è íåîæèäàííûì. Êîãäà ðóêîâîäèòåëü äâèæåòñÿ ïî çàðàíåå ðàçðàáîòàííîìó ñöåíàðèþ ïîâåäåíèÿ, îí íå îùóùàåò ñåáÿ çàãíàííûì â óãîë. Ìèíèñòð îáîðîíû ÑØÀ Ð. Ìàêíàìàðà ãîâîðèë, ÷òî ÿäåðíîãî ïðîòèâíèêà íåëüçÿ çàãîíÿòü â óãîë. È ýòî ïîíÿòíî, ëó÷øå äàòü åìó âðåìÿ íà ðàçäóìüÿ, è òîãäà îí ïðèìåò áîëåå ðàçóìíîå ðåøåíèå.

Ñëîæíîñòü êðèçèñíîé ñèòóàöèè ëåæèò òàêæå â åå äèíàìè÷íîñòè. Êðèçèñ — ýòî ñîáûòèå, âî âðåìÿ êîòîðîãî ìû âñåãäà îùóùàåì äåôèöèò âðåìåíè. Çäåñü íàñ âíîâü ìîæåò âûðó÷èòü ïðåäâàðèòåëüíàÿ ïîäãîòîâêà.  íåå âðåìåííîé ïàðàìåòð çàêëàäûâàåòñÿ çàðàíåå, êàê áû “êîíñåðâèðóåòñÿ”, è ïðèõîäèò íà ïîìîùü òîãäà, êîãäà íàì åãî íå õâàòàåò. Ïîýòîìó ó ëþáîãî çàïàäíîãî ðóêîâîäèòåëÿ âñåãäà ëåæèò äîìà è íà ðàáîòå ïëàí äåéñòâèé â ñëó÷àå âîçíèêíîâåíèÿ êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Äèíàìè÷åñêîå ðàçâèòèå ñèòóàöèè ìîæåò ïîáåäèòü òîëüêî ñòîëü æå äèíàìè÷åñêîå ïîâåäåíèå êðèçèñíîé êîìàíäû. Ê ïðåäâàðèòåëüíîé ðàáîòå íåîáõîäèìî îòíåñòè è íàëè÷èå êðóãëîñóòî÷íî ðàáîòàþùåãî òåëåôîíà, ïî êîòîðîìó ïðåññà ìîæåò óçíàòü î ðàçâèòèè ñîáûòèé. Îòñþäà æå òðåáîâàíèå î ïåðåäà÷å ïðåññå ñâåæèõ âèäåîìàòåðèàëîâ, ÷òîáû òåëåâèäåíèå, ê ïðèìåðó, íå êðóòèëî áåñêîíå÷íî èñõîäíûå êàðòèíêè àâàðèè.

Åñòü îïðåäåëåííûå ñèãíàëû, êîòîðûå ïîêàçûâàþò, ÷òî êðèçèñ âîçíèê è ðàçâèâàåòñÿ. Êîìïàíèÿ ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ íå ïîäãîòîâëåííîé ê êðèçèñó è íå âñåãäà â ñîñòîÿíèè âåðíî ñðåàãèðîâàòü íà ñèãíàëû êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Îäíî èç àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàíèé ïîêàçàëî, ÷òî èç 390 ïðîìûøëåííûõ è ñåðâèñíûõ êîìïàíèé ÑØÀ òîëüêî 290 èìåëè ïëàíû ïîâåäåíèÿ íà ñëó÷àé êðèçèñà. Ôðåéçåð Çåéòåëü ôîðìóëèðóåò ñëåäóþùèå ñåìü ïðåäóïðåæäàþùèõ ñèãíàëîâ ðàçâèòèÿ êðèçèñà (Seitel F.Ð. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 541,544-545):

1. Óäèâëåíèå (êðèçèñ ïðèõîäèò, êàê ïðàâèëî, íåîæèäàííî, ïîýòîìó ÷àñòî ÏÐ-ñïåöèàëèñò óçíàåò î êðèçèñå, ïîëó÷èâ çâîíîê îò æóðíàëèñòà ñ òðåáîâàíèåì èíôîðìàöèè).

2. Íåäîñòàòî÷íîñòü èíôîðìàöèè (îäíîâðåìåííî íà÷èíàåò ïðîèñõîäèòü ðÿä ñîáûòèé, çà êîòîðûìè óæå òðóäíî óñëåäèòü).

3. Ýñêàëàöèÿ ñîáûòèé (ñòàíîâèòñÿ òðóäíî îòñëåæèâàòü ñîáûòèÿ è âûäàâàòü èíôîðìàöèþ â åñòåñòâåííîé ìàíåðå).

4. Ïîòåðÿ êîíòðîëÿ (íå òîëüêî ñîáûòèÿ ïðîèñõîäÿò îäíîâðåìåííî, ïðîèñõîäèò ìàññîâîå íàñëîåíèå èíôîðìàöèîííûõ ñèòóàöèé).

5. Âîçðàñòàþùàÿ âíåøíÿÿ ïðîâåðêà (âñå íàïîëíåíî ñëóõàìè, âñå òðåáóþò îòâåòà).

6. Îñàäà (ñîçäàåòñÿ âïå÷àòëåíèå, ÷òî âñå íàñòðîåíû ïðîòèâ. Ñàìûì ëåãêèì êàæåòñÿ âîîáùå íè÷åãî íå ãîâîðèòü, ÷òîáû ýòî íå áûëî èñïîëüçîâàíî ïðîòèâ âàñ).

7. Ïàíèêà (âîçíèêàåò ñîñòîÿíèå ïàíèêè, âî âðåìÿ êîòîðîãî òðóäíî óáåäèòü êîãî áû òî íè áûëî ïðåäïðèíÿòü äåéñòâèÿ, ðàññêàçàòü î òîì, ÷òî ïðîèñõîäèò).

Ñýì Áëýê ïðåäëàãàåò øåñòü ýòàïîâ ïîäãîòîâêè êðèçèñíîãî ïëàíà:

1 .Àíàëèç âîçìîæíîãî íàáîðà ïðîáëåì.

2. Ïîäãîòîâêà ïëàíà.

3. Îòáîð êîìàíäû.

4. Îáåñïå÷åíèå ñðåäñòâàìè ñâÿçè.

5. Òðåíèðîâêà.

6.Äåëîâûå èãðû.

Ñëåäóåò ïîìíèòü î äâàöàòè÷åòûðåõ÷àñîâîé çàãðóçêå òàêîé êîìàíäû â ñëó÷àå êðèçèñà, îñîáåííî ïîòîìó, ÷òî êðèçèñû ëþáÿò ñëó÷àòüñÿ èìåííî íî÷üþ èëè â âûõîäíûå äíè. Ïðè ýòîì òðåíèðîâêè è äåëîâûå èãðû äîëæíû ïðîèñõîäèòü ñ ðåàëüíûì ó÷àñòèåì ìèëèöèè è ïðåäñòàâèòåëåé ìåñòíûõ âëàñòåé, ÷òîáû ïðèáëèçèòüñÿ ê ìàêñèìàëüíî ðåàëüíîé îáñòàíîâêå.

 ñâîþ î÷åðåäü Ïèòåð Ãðèí (op.cit. — Ð. 138) íàçûâàåò ÷åòûðå ÷àñòè, íåîáõîäèìûå êàæäîé ýôôåêòèâíîé êðèçèñíîé ÏÐ ïðîãðàììå:

èäåíòèôèêàöèÿ îáëàñòåé ðèñêà;

ïðåäîòâðàùåíèå âîçíèêíîâåíèÿ êðèçèñîâ (ñ ïîìîùüþ èçìåíåíèé, îñíîâàííûõ íà ïðåäâàðèòåëüíîé èäåíòèôèêàöèè îáëàñòåé ðèñêà);

ïîäãîòîâêà (÷òîáû óìåòü áûñòðî äåéñòâîâàòü, êîãäà êðèçèñ âîçíèêíåò);

ñîáñòâåííî ìåíåäæìåíò êðèçèñà.

Áëàãîäàðÿ ïîäîáíîé ïðîãðàììå ñ ïðåäâàðèòåëüíîé èäåíòèôèêàöèåé êðèçèñíûõ îáëàñòåé, êàê ñ÷èòàåò Ïèòåð Ãðèí, ìîæíî âîîáùå ïðåäîòâðàòèòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî êðèçèñîâ. Ïîñêîëüêó ìíîãèå èç íèõ èìåþò ñâîåé ïðè÷èíîé íåóäîâëåòâîðèòåëüíûé ìåíåäæìåíò.

Ïîäãîòîâêà ê êðèçèñó, ïî Ïèòåðó Ãðèíó, äîëæíà âêëþ÷àòü:

îïðåäåëåíèå êîìàíäû ïî ìåíåäæìåíòó êðèçèñà, ñ âîçìîæíûìè âàðèàíòàìè çàìåí è ÷åòêî î÷åð÷åííûìè ðîëÿìè ó÷àñòíèêîâ, âêëþ÷àÿ îòâå÷àþùåãî çà ñâÿçè ñ ïðåññîé, êîîðäèíàòîðà è îòâåòñòâåííîãî çà âñþ êîìàíäó;

ïîäãîòîâêà íàáîðà ïðîöåäóð, êîòîðûå ñìîãóò ðåøèòü âîçíèêàþùèå ñëó÷àéíîñòè; äåéñòâèÿ ïðè ýòîì äîëæíû ïðåâðàòèòüñÿ â ñòàíäàðòíûå. Ñþäà æå ñëåäóåò îòíåñòè íàëè÷èå ñïèñêîâ íóæíûõ êîíòàêòîâ è êàíàëîâ êîììóíèêàöèè”;

ñèñòåìû ôèçè÷åñêîé ïîääåðæêè ñèòóàöèè, êîòîðûå ïîçâîëÿò óïðàâëÿòü êðèçèñîì íåçàâèñèìî îò âîçìîæíîãî ðàçðóøåíèÿ ñàìîé îðãàíèçàöèè;

òðåíèðîâêà âñåõ ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå áóäóò çàäåéñòâîâàíû â êðèçèñå ïðè åãî âîçíèêíîâåíèè.

Òàêîå äåòàëüíîå âíèìàíèå ê êðèçèñó ñâÿçàíî ñ òåì, ÷òî äëÿ áîëüøèíñòâà ëþäåé îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òàêóþ ôîðìó ÏÐ, ñ êîòîðîé èì åùå íå ïðèõîäèëîñü ñòàëêèâàòüñÿ. Íî ðèñê ïîâðåäèòü ðåïóòàöèè ñòîëü âåëèê, ÷òî òàêàÿ ïðîãðàììà îáÿçàòåëüíî äîëæíà áûòü ðàçðàáîòàíà.

Àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïî ÏÐ ïðåäëàãàþò ñëåäóþùèå íåîáõîäèìûå øàãè â ñëó÷àå êðèçèñíîé ñèòóàöèè:

íàçíà÷üòå ÷åëîâåêà, êîòîðîìó âåðÿò æóðíàëèñòû è êîòîðûé ñìîæåò âûñòóïàòü îò èìåíè êîìïàíèè. Õîðîøî, åñëè ýòî îêàæåòñÿ îäèí ÷åëîâåê äëÿ âñåé îðãàíèçàöèè, ÷òîáû îíà ãîâîðèëà êàê áû îäíèì ãîëîñîì;

ñîçäàéòå èíôîðìàöèîííûé öåíòð, ãäå ðåïîðòåðû ñìîãóò ïîëó÷àòü ñâåæóþ èíôîðìàöèþ è ðàáîòàòü íàä ñâîèìè ìàòåðèàëàìè. Òàì äîëæíû áûòü òåëåôîíû, ôàêñû è ìîäåìû, ÷òîáû ðåïîðòåðû ðàáîòàþùèå íà ïîðòàòèâíûõ êîìïüþòåðàõ òàêæå ìîãëè ñâÿçûâàòüñÿ ñî ñâîèìè ðåäàêöèÿìè. Îíè òàêæå äîëæíû ïîëó÷àòü òàì åäó è òðàíñïîðòíûå âîçìîæíîñòè;

ïðåäîñòàâëÿéòå ïîñòîÿííûé ïîòîê èíôîðìàöèè, äàæå â ñèòóàöèè, êîãäà íåò èçìåíåíèé èëè îíè îòðèöàòåëüíûå. Äîâåðèå ê êîìïàíèè âîçðàñòåò, åñëè îíà áóäåò òàê æå áûñòðî ïðåäîñòàâëÿòü æóðíàëèñòàì è ïëîõèå íîâîñòè;

áóäüòå äîñòóïíû, ïðåäîñòàâëÿÿ òåëåôîí äëÿ çâîíêîâ â íåðàáî÷åå âðåìÿ, íîìåð âàøåãî ìîáèëüíîãî òåëåôîíà;

ôèêñèðóéòå ñîäåðæàíèå çâîíêîâ, ÷òî ïîçâîëèò âàì çíàòü, êàêèå âîïðîñû èíòåðåñóþò æóðíàëèñòîâ áîëüøå âñåãî;

áóäüòå ÷åñòíûìè. Íå ñëåäóåò íè ïðåóâåëè÷èâàòü, íè ñêðûâàòü ôàêòû. Åñëè âû íå óâåðåíû â ÷åì-òî, ñêàæèòå îá ýòîì. Åñëè âû íå èìååòå ïðàâà âûäàòü èíôîðìàöèþ, îáúÿñíèòå ýòî.

Íî ãëîáàëüíîé ñòðàòåãèåé äîëæíû ñòàòü ÷åñòíûå îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé. Ñëó÷àè, êîãäà êîìïàíèè ðàññìàòðèâàëè ïðåññó êàê âðàãà, êîí÷àëèñü, êàê ïðàâèëî, íåóäà÷åé.

Êðèçèñ — ýòî îäíîâðåìåííî è âðåìÿ ïðèíÿòèÿ òÿæåëûõ ðåøåíèé, Ïîýòîìó åìó îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåò òåîðèÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Êðèçèñ — ýòî è íîâàÿ è íåîäíîçíà÷íàÿ ñèòóàöèÿ îäíîâðåìåííî. Êòî-òî äîëæåí âñå âðåìÿ áðàòü íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü çà òî èëè èíîå äåéñòâèå. Ïîýòîìó, ñ îäíîé ñòîðîíû, òàê âîçðàñòàåò ðîëü ïëàíà, ñ äðóãîé — “ðîëü ëè÷íîñòè â èñòîðèè”. Ñïåöèàëèñòû ïî ïðèíÿòèþ ðåøåíèé ãîâîðÿò î òàêèõ ïðàâèëàõ â ñëó÷àå êðèçèñà (Heller Ê The decision makers. —NY., 1991.— P. 295):

1. Îêîí÷àòåëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü äîëæíà ëåæàòü, ÷åòêî è íåäâóñìûñëåííî, íà îäíîì ÷åëîâåêå.

2. Âûñøèì ëèöîì èçáèðàåòñÿ òîò, êòî íàèëó÷øèì îáðàçîì ïîäãîòîâëåí ê äàííîé ðàáîòå, âíå çàâèñèìîñòè îò âîçðàñòà, ïîëà, ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà èëè äðóãèõ íåñóùåñòâåííûõ ïàðàìåòðîâ.

3. Àëüòåðíàòèâû óñïåõó áûòü íå äîëæíî — ðåøåíèÿ äîëæíû áûòü ïðàâèëüíûìè è îíè äîëæíû ðàáîòàòü.

4. Íå ìîæåò áûòü íè÷åãî ñâÿòîãî: íåëüçÿ îòìåíÿòü ðåøåíèé èç-çà ïðèíÿòûõ ðèòóàëîâ èëè îáû÷àåâ.

5. Íåò íè÷åãî ñâÿòîãî è â äðóãèõ îáëàñòÿõ: ðåøåíèÿ íåëüçÿ áëîêèðîâàòü èç-çà ëè÷íîñòíûõ òðóäíîñòåé; ëþäè, êîòîðûå ïðè ýòîì ìåøàþò, äîëæíû óéòè.

6. Â êðèçèñå âñå ðåøàåò âðåìåííîé ôàêòîð: ñëåäóåò ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ íåñìîòðÿ íà íåîòâðàòèìîñòü êðàéíèõ ñðîêîâ è ïåðåâîäèòü èõ â ýôôåêòèâíûå äåéñòâèÿ.

7.  êðèçèñå âñå íàõîäÿòñÿ â îäíîé äàâøåé òå÷ü ëîäêå, ïîýòîìó îò êàæäîãî òðåáóþòñÿ ñâåðõóñèëèÿ.

8. Ïðîãðåññ ìîæíî èçìåðèòü, îí ïîääàåòñÿ ìîíèòîðèíãó, ïîçèòèâíûå ðåçóëüòàòû ñëåäóåò øèðîêî ðàñïðîñòðàíÿòü, ÷òîáû ëþäè ìîãëè óâèäåòü ðåçóëüòàòû ïðèíÿòûõ ðåøåíèé è äîêàçàòåëüñòâî òîãî, ÷òî îíè ðàáîòàþò.

Êðèçèñ îäíîâðåìåííî ïðåäîñòàâëÿåò âîçìîæíîñòü ïîêàçàòü âñåì ñèëüíûå ñòîðîíû êîìïàíèè. Âñïîìíèì, êàê ãèáåëü “×åëþñêèíà” ñòàëà ïîáåäîé ÷åëþñêèíöåâ, î êîòîðûõ çàãîâîðèë âåñü ìèð. Ñýì Áëýê âèäèò ÷åòûðå âîçìîæíîñòè, èäÿ ïî êîòîðûì ìîæíî äàæå êðèçèñ èñïîëüçîâàòü äëÿ ïîêàçà ñèëüíûõ ñòîðîí êîìïàíèè:

1. Íåîáõîäèìàÿ ïîäãîòîâêà. Ñîçäàíèå ïëàíà. Òðåíèðîâêà ïåðñîíàëà. Ïðåäîñòàâëåíèå ñðåäñòâ ñâÿçè.

2. Ïðîâåäåíèå ïëàíîâ â æèçíü, åñëè îíè áûëè õîðîøî ïðèäóìàíû è ðåãóëÿðíî ïðîâåðÿåìû.

3. Ðàáîòà ñ ìàññ-ìåäèà, êîòîðûå íóæäàþòñÿ â òåêóùèõ íîâîñòÿõ è îáúÿñíåíèÿõ.

4. Ïðèíÿòèå âî âíèìàíèå íàïðÿæåíèÿ ó ðîäñòâåííèêîâ è äðóçåé, ïðåäîñòàâëåíèå íîìåðîâ òåëåôîíîâ äëÿ ñïðàâîê.

Îáðàòèì âíèìàíèå, ÷òî ïîñëåäíèé ïóíêò Ðîññèÿ ðåãóëÿðíî âûïîëíÿåò, ïðåäîñòàâëÿÿ íîìåð òåëåôîíà èíîãäà äàæå â ðàìêàõ ïðîãðàììû “Âðåìÿ”. Ïîñëåäíèå ïðèìåðû — ãèáåëü ñàìîëåòà íà Äàëüíåì Âîñòîêå è çàõâàò òåððîðèñòàìè òóðåöêîãî ïàðîìà ñ ðîññèéñêèìè ïàññàæèðàìè íà áîðòó. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïåðåä íàìè — ÷åðíîáûëüñêèé âàðèàíò ñ ðåçêèì äåôèöèòîì èíôîðìàöèè. Õîòÿ ñåãîäíÿ èññëåäîâàòåëè ïîä÷åðêèâàþò, ÷òî ýòà äîçèðîâêà èíôîðìàöèè â ðåçóëüòàòå äàëà ïîëîæèòåëüíûé ðåçóëüòàò — íå ïðîèçîøëî ðàçâèòèÿ ïàíèêè. Àðêàäèé Ïðèãîæèí òàêæå ïîä÷åðêèâàåò íåäîñòàòî÷íîñòü èíôîðìàöèè â ñëó÷àå êàòàñòðîôû, íà ïðèìåðå, çåìëåòðÿñåíèÿ â Àðìåíèè, êîãäà îí ïèøåò: “Ñðåäè ñïîíòàííûõ ðåãóëÿòîðîâ ñëåäóåò âûäåëèòü ñëóõè, êîòîðûå â ýêñòðåìàëüíûõ óñëîâèÿõ ïðèîáðåòàþò îñîáóþ îêðàñêó. Ñêàæåì, àðåñòû ìàðîäåðîâ, áûâøèå â äåéñòâèòåëüíîñòè, â ðàññêàçàõ “î÷åâèäöåâ” ïðåâðàùàþòñÿ â “ðàññòðåëû íà ìåñòå”. Íåäîâåðèå ê âëàñòÿì ïåðåõîäèò â ïîäîçðèòåëüíîñòü, ìíèòåëüíóþ íàñòîðîæåííîñòü.... Èç-çà áûñòðîé ñìåíû îáñòàíîâêè, íàðóøåíèÿ ñâÿçåé ìåæäóëþäüìè ñëóõè â êðèçèñíîé ñèòóàöèè åùå ìåíüøå ñïîñîáíû âûïîëíÿòü ïîçèòèâíóþ èíôîðìàöèîííóþ ôóíêöèþ, ÷åì â îáû÷íûõ óñëîâèÿõ. À èõ äåçîðãàíèçóþùåå âëèÿíèå âîçðàñòàåò” (Ïðèãîæèí À.È.. Ñîöèîäèíàìèêà êàòàñòðîô // Ñîöèñ. — 1989. — ¹ 3. — Ñ. 40). Ñëóõàì óäåëÿåò äîñòàòî÷íîå âíèìàíèå è Ñ Áëýê (Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç.×òî ýòî òàêîå?—Ì., 1990.—Ñ. 190-192).

Çàïàäíûå ñïåöèàëèñòû åùå è åùå ðàç ïîä÷åðêèâàþò âàæíîñòü ïîäãîòîâêè ïëàíà è òðåíèðîâêè ñïåöèàëèñòîâ. È ýòî ïîíÿòíî: ÷àñòè÷íî ñíèìàåòñÿ íîâèçíà êðèçèñíîé ñèòóàöèè, óõîäèò ñòðåññîâîñòü, êîòîðàÿ îáÿçàòåëüíî ïðèâîäèò ê íåïðàâèëüíûì ðåøåíèÿì. Çàïàäíûé îïûò ïðîñóììèðîâàí Ñýìîì Áëýêîì â òàêèõ îáùèõ ïðèíöèïàõ (Black S. The essentials of public relations. — London, 1993.-P. 142-143):

1. Íåîáõîäèìîé ÿâëÿåòñÿ ìîìåíòàëüíàÿ ðåàêöèÿ íà çàïðîñû ïðåññû.

2. Òîëüêî èçâåñòíûå ôàêòû ìîæíî îáíàðîäîâàòü, ñëåäóåò èçáåãàòü äîãàäîê î ïðè÷èíàõ è æåðòâàõ.

3. Êàê òîëüêî äîñòàòî÷íûé îáúåì òÿæåëûõ íîâîñòåé ñîáðàí, ñëåäóåò íåìåäëåííî ñîçâàòü ïðåññ-êîíôåðåíöèþ. Êàê ìîæíî áîëåå ïîëíàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü âûäàíà íà íåé, è íà âñå âîïðîñû ïðåññà äîëæíà ïîëó÷èòü îòâåò.

4. Íà ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ îáÿçàòåëüíî äîëæíû áûòü ïåðâûå ëèöà. Îòñóòñòâèå èõ ïðîèçâîäèò î÷åíü ïëîõîå âïå÷àòëåíèå. Ðîëü âûñòóïàþùåãî òðåáóåò îñîáîãî âíèìàíèÿ, òàê êàê åãî âíåøíîñòü, ãîëîñ, ìàíåðà ãîâîðèòü áóäóò âîçäåéñòâîâàòü íà òåëåâèçèîííóþ àóäèòîðèþ.

5. Îñîáîå âíèìàíèå ñëåäóåò óäåëèòü ðîäñòâåííèêàì ïîñòðàäàâøèõ. Êîìïàíèÿ äîëæíà ïðîÿâèòü ìàêñèìóì âîçìîæíîãî ó÷àñòèÿ. Èìåííî íà ýòîì óðîâíå ÷àñòî ôîðìèðóåòñÿ îòíîøåíèå ê êîìïàíèè â îáùåñòâåííîì ìíåíèè.

 ñâîþ î÷åðåäü “Áèáëèÿ” àìåðèêàíñêèõ ÏÐ (ïàáëèê ðèëåéøíç) ïðèâîäèò ñëåäóþùèå òèïè÷íûå îøèáêè ïðè ñòîëêíîâåíèè ñ êðèçèñîì:

1.Íåðåøèòåëüíîñòü, ÷òî ñîçäàåò â ïóáëèêå îùóùåíèå íåêîìïåòåíòíîñòè è îòñóòñòâèÿ ïîäãîòîâêè.

2. Íàâåäåíèå òóìàíà, êîòîðîå âåäåò ê îùóùåíèå íå÷åñòíîñòè è íå÷óâñòâèòåëüíîñòè.

3. Îòâåòíûå ìåðû, êîòîðûå óâåëè÷èâàþò íàïðÿæåíèå, à íå óìåíüøàþò åãî.

4. Óâèëèâàíèå, êîòîðîå ñîçäàåò áîëüøèå ïðîáëåìû, ïîñêîëüêó íè÷òî íå ìîæåò çàìåíèòü ïðàâäû.

5. Ðàçãëàãîëüñòâîâàíèå, êîòîðîå çàìåíÿåò äåéñòâèå ðàçãîâîðàìè.

6. Êîíôðîíòàöèÿ “ïîäêàðìëèâàåò” êðèçèñ, íå äàâàÿ åìó óãàñíóòü.

7. Ñóäåáíîå ðàçáèðàòåëüñòâî â åùå áîëüøåé ñòåïåíè ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ê êðèçèñó.

Êîíå÷íî, èññëåäîâàòåëÿì ëåãêî êîíñòàòèðîâàòü òå èëè èíûå îøèáêè, ïîñêîëüêó îíè ðàáîòàþò âíå ïðåññà âðåìåíè è îáñòîÿòåëüñòâ. Ðåàëüíàÿ æå êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ, âêëþ÷àÿ è “spin control”, ðàññìîòðåííûé â ãëàâå î ïðàâèòåëüñòâåííûõ ÏÐ, òðåáóåò êîëîññàëüíîãî íàïðÿæåíèÿ ñèë è áîëüøîé îòâåòñòâåííîñòè. Êðèçèñ, êàê ïðàâèëî, ïðîòåêàåò â äîñòàòî÷íî âðàæäåáíîé ñèòóàöèè, â ðàìêàõ àãðåññèâíî íàñòðîåííûõ îïïîíåíòîâ, êîãäà êàæäûé ïðîìàõ ìîæåò åùå è ðàçäóâàòüñÿ äî íåâèäàííûõ ðàçìåðîâ. ×èñëî òàêèõ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé ðàçíîãî óðîâíÿ âåëèêî è â íàøåé æèçíè, ìû ïðîñòî íå îáëàäàåì îáîáùåííûì çíàíèåì, êàê ñ íèìè ðàáîòàòü.

 êà÷åñòâå ïðèìåðà óäà÷íîãî ðàçðåøåíèÿ êðèçèñíîé ñèòóàöèè âîçüìåì ñëó÷àé ñ àìåðèêàíñêèì ëàéíåðîì “Crystal Harmony”, ïðèâåäåííûé â “Áèáëèè” àìåðèêàíñêèõ ÏÐ.  ëàéíåðå ñòîèìîñòüþ äâåñòè ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ ðàçðàçèëñÿ ïîæàð â ìàøèííîì îòäåëåíèè, ÷òî ïðèâåëî ê îñòàíîâêå êîðàáëÿ áåç ÷åëîâå÷åñêèõ æåðòâ. Íà áîðòó íàõîäèëèñü 920 ïàññàæèðîâ è 540 ÷åëîâåê êîìàíäû. Êàïèòàí ñîîáùèë îá ýòîì êîìïàíèè â Ëîñ-Àíäæåëåñ, Äèðåêòîð ïî ÏÐ îòêðûë íàñ÷èòûâàþùåå 61 ñòðàíèöó ðóêîâîäñòâî äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â ñëó÷àå êðèçèñà.  íåì áûëî ïðåäñòàâëåíî ïÿòü ñöåíàðèåâ íåîòëîæíîé ïîìîùè äëÿ òàêèõ ñèòóàöèé: 1) òðóäîâîé, ãäå ðå÷ü øëà î çàáàñòîâêå è çàäåðæêàõ ñ îòïëûòèåì; 2) áèçíåñ-ñèòóàöèè, ãäå áûëè ïðåäñòàâëåíû “ïëîõàÿ ïðåññà”, ïëîõèå ôèíàíñîâûå íîâîñòè, ïðîäàæà êîìïàíèè; 3) ñèòóàöèè íà áîðòó, ãäå ðå÷ü øëà î åñòåñòâåííûõ êàòàñòðîôàõ âðîäå óðàãàíà, à òàêæå àâàðèé; 4) ìåäèà, êóäà ïîïàëè óãðîçà áîìáû, ïîæàðà, ïîòîïëåíèÿ; 5) ìåæäóíàðîäíûå ñèòóàöèè òèïà òåððîðèçìà. Êàæäûé âûñøèé óïðàâëåíåö êîìïàíèè èìåë òàêîå ðóêîâîäñòâî êàê äîìà, òàê è íà ðàáîòå.  ðåçóëüòàòå ïðîøëî óäà÷íîå ðàçðåøåíèå êðèçèñà ïî âñåì ïàðàìåòðàì. Âêëþ÷àÿ ðàáîòó ñ ïðåññîé, ïîñêîëüêó âñå ïóíêòû ïëàíà áûëè îòðàáîòàíû çàðàíåå.

Åùå îäíèì óäà÷íûì ïðèìåðîì áûëà áîðüáà ñ êðèçèñîì â ñëó÷àå ñ øîêîëàäêàìè “Ìàðñ” â Âåëèêîáðèòàíèè. Ôðîíò îñâîáîæäåíèÿ æèâîòíûõ, îáâèíèâ êîìïàíèþ “Ìàðñ” â ýêñïåðèìåíòàõ íàä æèâîòíûìè, çàÿâèë, ÷òî îíè â øîêîëàäêè ïîäìåøèâàþò îòðàâó. “Ìàðñ” ðåøèëà, ÷òî åñëè îíè óáåðóò ñâîè øîêîëàäêè èç ìàãàçèíîâ (à èõ â òî âðåìÿ íàõîäèëîñü òàì 10 ìèëëèîíîâ), ýòî ïîñëóæèò êîñâåííûì ïðèçíàíèåì îáâèíåíèé. Êàæäàÿ øîêîëàäêà áûëà ïðîâåðåíà â ìàãàçèíå. È òîëüêî íåáîëüøîå ïàäåíèå ïðîäàæ ïðîèçîøëî çà òðè ìåñÿöà. Îáúÿâëåííîå îòðàâëåíèå îêàçàëîñü îáìàíîì. Íî îíî ìîæåò áûòü è ðåàëüíîñòüþ, ïðè ýòîì ïðîáëåìîé ìîæåò ñòàòü ïîèñê ïðîäóêòà, êîòîðûé êòî-òî ìîæåò êóïèòü â êà÷åñòâå ïîäàðêà è ñïðÿòàòü íà âðåìÿ. Ïîýòîìó Ôðåíê Äæåôêèíñ ïèøåò: “êîìïàíèþ áóäóò óâàæàòü çà ÷åñòíîñòü, åñëè îíà ïóáëè÷íî ïðèçíàåò îøèáêó è ïðåäëîæèò èñïðàâèòü åå, ïðåäëîæèò âîçìåùåíèå èëè çàìåíó” (Jefkins F. Public Relations. — London, 1992 — P. 254).

Ïðè ýòîì íè÷åãî ýêñòðàîðäèíàðíîãî â ïëàíû êðèçèñíîé ñèòóàöèè íå çàêëàäûâàåòñÿ. Âñå ïðåäñòàâëåííûå âûøå ïðàâèëà íå íåñóò â ñåáå íè÷åãî íîâîãî. Âàæåí äðóãîé àñïåêò — ê òàêèì ñèòóàöèÿì ãîòîâÿòñÿ, èõ ïëàíèðóþò, òðåíèðóþò ïåðñîíàë. ×ðåçâû÷àéíûå ñèòóàöèè ñòàíîâÿòñÿ â ðåçóëüòàòå ìåíåå ÷ðåçâû÷àéíûìè. Íî ïî ñóòè âñå ýòè õàðàêòåðèñòèêè äîñòàòî÷íî ïðîñòû è âïîëíå äîñòèæèìû è ó íàñ. Àìåðèêàíñêèé êîíòð-àäìèðàë Äýâèä Êóóíè, âîçãëàâëÿâøèé ñëóæáó èíôîðìàöèè Äåïàðòàìåíòà âîåííî-ìîðñêèõ ñèë, òàê õàðàêòåðèçóåò äàííûé ñòèëü ïîâåäåíèÿ: “íà ðàííèõ ñòàäèÿõ êðèçèñíîé ñèòóàöèè íå ãîâîðèòå ëþäÿì âåùåé, î êîòîðûõ âû íå çíàåòå èëè â êîòîðûõ âû íå óâåðåíû... íå âêëþ÷àéòåñü â äîãàäêè... ïîñêîëüêó âû ìîæåòå îêàçàòüñÿ íå ïðàâû. Êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ ðàñïàäàåòñÿ íà îïðåäåëåííûå âîïðîñû. ×òî ñëó÷èëîñü? Ïî÷åìó ýòî ñëó÷èëîñü? ×òî âû ñîáèðàåòåñü ñäåëàòü, ÷òîáû ýòî íå ïîâòîðèëîñü? Êàê ýòî ïîâëèÿëî íà ëþäåé?” Åãî ãëàâíàÿ ðåêîìåíäàöèÿ çâó÷èò ñëåäóþùèì îáðàçîì: “Âû äîëæíû áûòü îðãàíèçîâàíû òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû íà÷àòü ðàáîòó ñ êðèçèñîì â ñëåäóþùèå ïÿòíàäöàòü ìèíóò” ( öèò. ïî Center À.Í. à.î. Public Relations practices. — Englewood Cliffs, N.J., 1990. — P. 288-289).

Ñïåöèàëèñò ïî ðàáîòå ñ òåððîðèñòàìè Ñòèâåí Ñëîàí (Sloan S. Developing a proactive approach to crisis management: command post exercises and the crucial role of the intelligence function // Security Journal. —1991.— N 1) ïîä÷åðêèâàåò íåîáõîäèìîñòü ïðèíÿòèÿ äîëãîâðåìåííîãî âçãëÿäà íà ýòó ïðîáëåìó è âîçðîñøóþ ðîëü ðàçâåäêè â îïðåäåëåíèè ïîòåíöèàëüíûõ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé.  ñâÿçè ñ ýòèì îí ïðåäëàãàåò ñëåäóþùèå ïÿòü øàãîâ ïîäãîòîâêè:

1. Îöåíêà óãðîç, ãäå ðå÷ü äîëæíà èäòè êàê î êðàòêîâðåìåííîì ïëàíèðîâàíèè (1-5 ëåò), òàê è äîëãîâðåìåííîì (5-10 ëåò).

2. Ïîñòðîåíèå ñöåíàðèåâ.

3. Ïðîöåññ ïðåäóïðåæäåíèÿ (“ïðåäëîæèòü ëèöàì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèå, àëüòåðíàòèâíûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ ïðåäîòâðàùåíèÿ èëè çàäåðæêè àêòóàëèçàöèè êðèçèñà”).

4. Òðåíèðîâêà êîìàíäû.

5. Îöåíêà òðåíèðîâêè (“ñëåäóåò ïðîâåñòè äîëãîâðåìåííóþ îöåíêó, âêëþ÷àþùóþ ïèñüìåííûå îò÷åòû è äåòàëüíûé îïðîñ âñåõ ó÷àñòíèêîâ. Òàêàÿ îöåíêà äîëæíà ñîäåðæàòü ïðåäëàãàåìûå èçìåíåíèÿ â ïðîöåññå àíàëèçà, ñáîðà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè. Îöåíêà òàêæå äîëæíà âêëþ÷àòü îïðåäåëåíèå òîãî, êàêèå ìåðû äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ â áóäóùåì, ÷òîáû îðãàíèçàöèÿ ìîãëà ïðåäïðèíèìàòü ñîîòâåòñòâóþùèå êðàòêîâðåìåííûå è äîëãîâðåìåííûå ìåðû äëÿ áîëåå óñïåøíîãî ïðåäîòâðàùåíèÿ êðèçèñà, çàäåðæèâàòü íàäâèãàþùèéñÿ êðèçèñ èëè óïðàâëÿòü èì”).

Êîíêðåòíûé ïðèìåð ïðèìåíåíèÿ êðèçèñíûõ ÏÐ íà íàøåé ïî÷âå ïðèâîäèò áþëëåòåíü “Ìèð PR” (1995, ¹ 2).  Ðîññèè âîçíèê ñêàíäàë ñ ãîëëàíäñêîé ôèðìîé GMM è ðîññèéñêèìè âëàñòíûìè ñòðóêòóðàìè. Ïðè ýòîì ñðåäè îáâèíåíèé îêàçàëîñü ñëåäóþùåå: ôèíàíñèðîâàíèå ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè ïàðòèè Âëàäèìèðà Æèðèíîâñêîãî, íåçàêîííîñòü äåÿòåëüíîñòè òðàñòîâîé êîìïàíèè â Ðîññèè, îòìûâàíèå êðèìèíàëüíûõ äåíåã. Àíòèêàìïàíèÿ âêëþ÷àëà â ñåáÿ: èíôîðìàöèîííóþ èíòåðâåíöèþ, ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèé è ðàáî÷åãî ñåìèíàðà ñ ïîñëåäóþùèì ðåçîíàíñîì â ïðåññå, ïñèõîëîãè÷åñêèé òðåíèíã. Ïåðåä íà÷àëîì êàìïàíèè áûë ïðîâåäåí êîíòåíò-àíàëèç ðîññèéñêîé ïðåññû è îïðîñ ïðåäïðèíèìàòåëåé ïî ïîâîäó îáâèíåíèé â àäðåñ êîìïàíèè.  ðåçóëüòàòå ïðîâåäåíèÿ ÏÐ-êàìïàíèè áûëà äîñòèãíóòà ãëàâíàÿ öåëü — èçìåíåíèå íåãàòèâíîãî îòíîøåíèÿ ÑÌÈ è îáùåñòâåííîñòè íà ïðîòèâîïîëîæíîå.

×åëîâå÷åñòâî âñå âðåìÿ ïðîõîäèò ÷åðåç êðèçèñû, ïðè ýòîì, îäíàêî, ñëàáî îáó÷àÿñü íà ÷óæèõ îøèáêàõ. Òðè Ìàéë Àéëåíä íå ïðèíåñ îáëåã÷åíèÿ â ñëó÷àå ×åðíîáûëÿ, õîòÿ ñåãîäíÿ ñïåöèàëèñòû îòìå÷àþò, ÷òî ×åðíîáûëü óäàëîñü ïåðåíåñòè áåç âçðûâà ìàññîâîé ïàíèêè. Îäíàêî ñêðûòàÿ ÷åðíîáûëüñêàÿ ïàíèêà íå ïðîøëà ó íàñåëåíèÿ è ñåãîäíÿ. Êðèçèñ â íàøåì ïðåäñòàâëåíèè — ýòî èãðà áåç ïðàâèë. ÏÐ æå ó÷èò, ÷òî óñïåõ ïðèõîäèò ê òîìó, êòî èãðàåò ïî ïðàâèëàì, ïîñêîëüêó â ýòîì ñëó÷àå ïîäîáíàÿ èãðà ïðåäïîëàãàåò îáó÷åíèå è íàó÷åíèå. Òîëüêî òàê ìîæíî ïîáåäèòü íåóïðàâëÿåìîå ðàçâèòèå ñèòóàöèè.

Äèðåêòîð ñëóæáû ïî îáùåñòâåííûì îòíîøåíèÿì Öåíòðà ÍÀÑÀ âî Ôëîðèäå òàê îòâå÷àåò íà âîïðîñ î ñïàñåíèè èìèäæà ÍÀÑÀ ïîñëå òðàãåäèè ñ “×åëëåíäæåðîì” (èíòåðâüþ â Seitel P.P. The practice of public relations. — NewYork etc., 1992. — P. 299-300):

“ ðåçóëüòàòå êàòàñòðîôû ×åëëåíäæåðà ÍÀÑÀ âíåñëî áîëüøîå ÷èñëî èçìåíåíèé â ìåíåäæìåíò è â îáåñïå÷åíèå ïîëåòà. Âñå ýòè èçìåíåíèÿ è ñòîÿùèå çà íèìè ïëàíû òùàòåëüíî èçó÷àëèñü ìàññ-ìåäèà è òåì ñàìûì ñîîáùàëèñü îáùåñòâåííîñòè. Ñîâåðøåííî ïîíÿòíî, ÷òî â òîò ïåðèîä íàì ñëåäîâàëî áûòü àáñîëþòíî îòêðûòûìè è îòêðîâåííûìè.

 íàøåì ïëàíå îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, îáíîâëåííîì ïîñëå îïûòà ñ ×åëëåíäæåðîì, ìû óñòàíîâèëè áîëåå ñâîáîäíûé ïîòîê èíôîðìàöèè ìåæäó îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè è ðàáî÷èìè îòäåëàìè, ïîëó÷èâ ñâîåâðåìåííûé äîñòóï ê çàêðûòîé èíôîðìàöèè.

Ïåðåä àâàðèåé ÍÀÑÀ ðàññìàòðèâàëîñü êàê âûñîêîòåõíîëîãè÷åñêîå àãåíòñòâî, óñòðåìëåííîå âïåðåä è ñîñòîÿùåå èç ñåðüåçíî ðàáîòàþùèõ è ïîãðóæåííûõ â ïðîåêò ëþäåé. Àãåíòñòâî íå èçìåíèëîñü. Ëþäè íå èçìåíèëèñü, Ó íàñ áóäóò íîâûå çàõâàòûâàþùèå ïðîãðàììû, îøåëîìëÿþùèå âîçìîæíîñòè è íîâûå ðåøåíèÿ. Ìû äîëæíû áûòü îòêðûòûìè è èñêðåííèìè, äåëàòü âñå âîçìîæíîå, ÷òîáû ïîìî÷ü îáùåñòâåííîñòè ïîíÿòü ýòè çàõâàòûâàþùèå è âñåãäà ñëîæíûå ïðîãðàììû”.

Îäíèì èç ñåðüåçíûõ êðèçèñîâ, ïðè÷åì íàñòîëüêî íåïðàâèëüíî ðàçðåøåííûì, ÷òî îí ñòàë ïðèìåðîì äëÿ âñåõ ó÷åáíèêîâ ïî ÏÐ, áûëà êàòàñòðîôà òàíêåðà ñ íåôòüþ êîìïàíèè “Ýêñîí” ó áåðåãîâ Àëÿñêè. Êàê ïèøåò Ô. Çåéòåëü, àâàðèÿ “çàöåìåíòèðîâàëà èìÿ “Ýêñîí” âî âíåâðåìåííîì çàëå ïîçîðà ÏД (Seitel F.P. The practice of public relations.—New York etc., 1992.—P. 19).Ïðè ýòîì îí ðàññìàòðèâàåò ïÿòü âîçíèêøèõ ïðîáëåì ïåðåä ðóêîâîäñòâîì êîìïàíèè:

1. Åõàòü èëè íå åõàòü. Ïðèíÿâ ñâîþ âèíó, âûðàçèâ ñîãëàñèå îïëàòèòü âñå ðàñõîäû, ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè íå ïîåõàëî íà ìåñòî ïðîèñøåñòâèÿ. Ñïåöèàëèñòû ñåãîäíÿ ñ÷èòàþò, ÷òî ïåðâîìó ëèöó ñëåäîâàëî áûòü òàì, õîäèòü â íåôòè è äîñòàâàòü ìåðòâûõ ïòèö.

2. Ãäå ðàçìåñòèòü ìåäèà-öåíòð. Îöåíèâ, ÷òî ïðåäñòàâèòåëè ëþáîé èíôîðìàöèîííîé ñòðóêòóðû áóäóò òàì, ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè ðåøèëî ðàçìåñòèòü öåíòð â ìåñòå êàòàñòðîôû, ïðåäïîëàãàÿ ðàññûë êàññåò ñ ïðåññ-êîíôåðåíöèÿìè ïî âñåé ñòðàíå. Îäíàêî îêàçàëîñü, ÷òî ýòî î÷åíü ìàëåíüêèé ãîðîäîê ñ îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè äëÿ êîììóíèêàöèè. Ê òîìó æå, áûëà ÷åòûðåõ÷àñîâàÿ âðåìåííàÿ ðàçíèöà ìåæäó íèì è Íüþ-Éîðêîì. Îãðàíè÷åííûå òåëåôîííûå ëèíèè íå äàâàëè æóðíàëèñòàì âîçìîæíîñòè ñâÿçàòüñÿ ñ ýòèì ãîðîäêîì, è ïðåññà îêàçàëàñü îòðåçàííîé îò öåíòðà êîìïàíèè. Âðåìÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèé íå ïîäõîäèëî ääÿ óòðåííèõ ãàçåò è äëÿ ÒÂ.

3. Áûñòðîòà îòâåòà.  êðèçèñå ñëåäóåò áûòü âïåðåäè èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà, à íå ïîçàäè íåãî. Ïåðâîå æå ëèöî äàëî ñâîþ îöåíêó ñëó÷èâøåìóñÿ ëèøü ÷åðåç íåäåëþ. Ïîêà “Ýêñîí” äóìàëà, îïïîíåíòû äåéñòâîâàëè. Îäèí èç ÏÐ-ñïåöèàëèñòîâ ñóììèðîâàë ñèòóàöèþ ñëåäóþùèì îáðàçîì: “Îíè ïðîèãðàëè áèòâó â ïåðâûå 48 ÷àñîâ”.

4.Ëèöî êîìïàíèè. Êîìïàíèÿ ñäåëàë î÷åíü ìíîãîå, ïðîôèíàíñèðîâàëà áîëüøóþ ÷àñòü ðàñõîäîâ ïî î÷èñòêå, íåìåäëåííî çàïóñòèëà íåñêîëüêî ïðîåêòîâ ïî ñïàñåíèþ ôàóíû. Íî îíà ñëàáî ðàáîòàëà ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Åå çàÿâëåíèÿ èíîãäà ïðîòèâîðå÷èëè ñîîáùåíèÿì èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ. Ôèëüì î ñîáûòèÿõ “Ïðîãðåññ íà Àëÿñêå”, ñäåëàííûé êîìïàíèåé, âûçâàë áóðþ âîçìóùåíèÿ ïî âñåé ñòðàíå.

5. Ðàáîòà ñ ïîñëåäñòâèÿìè. Êîìïàíèÿ ïîñëàëà ÷åê íà 30 òûñÿ÷ äîëëàðîâ îáùåñòâåííîìó ðàäèî Àëÿñêè çà îñâåùåíèå ñîáûòèé, îò êîòîðîãî òå ðåøèòåëüíî îòêàçàëèñü. Êîíãðåññ ïîòðåáîâàë ðàçðàáîòêè çàêîíà î ïîäîáíûõ èíöèäåíòàõ. Ðàáîòàþùèå íà êîìïàíèþ ñîòðóäíèêè îêàçàëèñü ïîä ïðèöåëîì ïåðñîíàëüíîé êðèòèêè.

Êðèçèñ îáó÷àåò êîìïàíèþ, êîòîðàÿ â íåãî ïîïàäàåò. Íî ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå íà íåì îáó÷àòüñÿ äðóãèì, êðèçèñû êîòîðûõ åùå äàëåêî âïåðåäè.

Äðóãèì íå ìåíåå çíà÷èìûì ïðèìåðîì, òàêæå ïîïàâøåì âî âñå ó÷åáíèêè, ÿâëÿåòñÿ ñèòóàöèÿ ñ îòðàâëåííûì ëåêàðñòâîì Òàéëåíîë òåïåðü óæå èçâåñòíîé è íàì êîìïàíèè “Äæîíñîí è Äæîíñîí”.  ýòîì ñëó÷àå ðå÷ü óæå èäåò î ïîçèòèâíîé ðàáîòå ñ êðèçèñîì.  ñåíòÿáðå 1982 ã. “Äæîíñîí è Äæîíñîí” ñòîëêíóëèñü ñ ÏÐ-ïðîáëåìîé: ñíà÷àëà òðîå ëþäåé, ïîòîì åùå íåñêîëüêî óìåðëè îò îòðàâëåíèÿ ëåêàðñòâîì Òàéëåíîë, â êîòîðîì îêàçàëñÿ öèàíèä. Ýòî ëåêàðñòâî çàíèìàëî 35% íà ìèëëèàðäíîì ðûíêå àíàëüãåòèêîâ. Äëÿ ñàìîé “Äæîíñîí è Äæîíñîí” îíî äàâàëî 20% äîõîäà. Êîìïàíèÿ îòêðûòî îáùàëàñü ñ ïðåññîé. È õîòÿ îíà áûëà óâåðåíà, ÷òî çàðàæåíèå ëåêàðñòâà ïðîèçîøëî íå íà åå øåñòè çàâîäàõ, áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå îòîçâàòü âñå ýòè ëåêàðñòâà èç ïðîäàæè. Îäíàêî êîãäà ÔÁÐ îáíàðóæèëî, ÷òî çàðàæåíèå ïðîèçîøëî â èíîì ìåñòå, ðåøèëè íå îòçûâàòü âñå ëåêàðñòâà. Çàòåì çàðàæåíèå áûëî îáíàðóæåíî âíîâü, òåïåðü ñòðèõíèíîì, áûë îòîçâàí 31 ìèëëèîí óïàêîâîê. Ïðîâåäåííûé îïðîñ ïîëüçîâàòåëåé ïîêàçàë, ÷òî 87% èç íèõ ïðèçíàëè — ñîçäàòåëè Òàéëåíîëà íå íåñóò îòâåòñòâåííîñòè çà ïðîèñøåäøåå. Îäíàêî 61 %â òî æå âðåìÿ çàÿâèëè, ÷òî îíè áîëüøå íå õîòÿò ïîêóïàòü äàííîå ëåêàðñòâî. Íåñìîòðÿ íà ýòî êîìïàíèÿ çàïóñòèëà äàííîå ëåêàðñòâî â íîâîé ïëàñòèêîâîé øàïî÷êå íà áóòûëêå ñ ïðåäóïðåæäåíèåì

íå ïîëüçîâàòüñÿ ëåêàðñòâîì, åñëè íà íåé åñòü ïîâðåæäåíèÿ.  ðåçóëüòàòå ê íà÷àëó 1983 ã. Òàéëåíîë âîññòàíîâèë 95% ñâîåãî ðûíêà. Òàêèì îáðàçîì, äàæå ñåðüåçíûé êðèçèñ, â ñëó÷àå åãî óìåëîãî ðàçðåøåíèÿ, íå ìîæåò ïîêîëåáàòü ñòàòóñ êîìïàíèè.

Ïîäîáíûå êðèçèñíûå ïðîáëåìû âîçíèêàþò è â ñëó÷àå ðàçâåäêè. Áîðèñ Ñîëîìàòèí, áûâøèé çàìåñòèòåëü íà÷àëüíèêà. Ïåðâîãî ãëàâíîãî óïðàâëåíèÿ ÊÃÁ, óïîìèíàåò î ïåðåâåðáîâêå àìåðèêàíöàìè áûâøåé àãåíòóðû ÃÄÐ â ÔÐÃ: “Îíà âïîëíå ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà â ðàáîòå ïðîòèâ ÔÐà ïîä “÷óæèì ôëàãîì”, íàïðèìåð, Ðîññèè — ýòî ïîçâîëÿåò ÖÐÓ â ñëó÷àå ïðîâàëà îòâåñòè óäàð ñïåöñëóæá ÔÐà îò ñåáÿ è íàïðàâèòü åãî ïðîòèâ ðàçâåäñëóæá Ðîññèè” (“Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà”, 1996, 29 îêò.). Åãî âûñêàçûâàíèå “åñòü äðóæåñòâåííûå ãîñóäàðñòâà, íî íåò äðóæåñòâåííûõ ðàçâåäñëóæá” âïîëíå èëëþñòðèðóåò ýòó çàêîíîìåðíîñòü.

Âûâîäû.

Ïàáëèê ðèëåéøíç çàíèìàåò äîñòàòî÷íî ñåðüåçíûå ïîçèöèè â ñîâðåìåííîì ìèðå, çàíèìàÿ òî ìåñòî, êîòîðîå êîãäà-òî ïðî÷íî óäåðæèâàëè ïðîïàãàíäà è êîíòðïðîïàãàíäà. Çàêàò õîëîäíîé âîéíû âûâîäèò íà ïåðåäîâûå ïîçèöèè ñôåðó ïàáëèê ðèëåéøíç. Ìû ðàññìîòðåëè îñíîâíûå ìîìåíòû èç èìåþùåãî èíñòðóìåíòàðèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Îäíîâðåìåííî ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü ñóùåñòâåííûå êîììóíèêàòèâíûå îñíîâàíèÿ, íà êîòîðûõ ñòðîèòñÿ êàê ïàáëèê ðèëåéøíç, òàê è ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü.

Êîììåíòàðèè (1)
Îáðàòíî â ðàçäåë ïñèõîëîãèÿ












 





Íàâåðõ

sitemap:
Âñå ïðàâà íà êíèãè ïðèíàäëåæàò èõ àâòîðàì. Åñëè Âû àâòîð òîé èëè èíîé êíèãè è íå æåëàåòå, ÷òîáû êíèãà áûëà îïóáëèêîâàíà íà ýòîì ñàéòå, ñîîáùèòå íàì.