Áèáëèîòåêà
Òåîëîãèÿ
Êîíôåññèè
Èíîñòðàííûå ÿçûêè
Äðóãèå ïðîåêòû
|
Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå
Ïîñûïàíîâà Î. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ïñèõîëîãèÿ: ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé
Ãëàâà 7. Äåìîíñòðàòèâíîå (ïîêàçíîå, èìèäæåâîå) ïîòðåáëåíèå
Ôåíîìåí äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ
ëèòåðàòóðíûé îáçîð ôåíîìåíà
Noblesse oblige
(ôð. Ïîëîæåíèå îáÿçûâàåò)
Ãëàâíîé öåëüþ òåõíîëîãèé ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà è áðýíäèíãà ÿâëÿåòñÿ ïîâûøåíèå ïðîäàæ. Îäíèì èç áåñïðîèãðûøíûõ õîäîâ ÿâëÿåòñÿ ñòèìóëÿöèÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ. Ñòðåìëåíèå «ïîêàçàòü ñåáÿ», «áûòü ëó÷øèì», «îùóòèòü âêóñ ïîáåäû» íå ÷åðåç òàëàíòû, à ÷åðåç ïîêóïêó òîâàðîâ, ñòàëî ÷àñòûì ÿâëåíèåì íå òîëüêî äëÿ èñòåðîèäîâ è ëþäåé áåñòàëàííûõ, íî è äëÿ ðÿäîâîãî îáûâàòåëÿ. ×òî ìîæåò áûòü ïðîùå – ïî÷óâñòâîâàòü ñåáÿ óñïåøíûì, ñòàòóñíûì, èíòåðåñíûì, êóïèâ äîðîãóþ èëè ïðîñòî ÿðêóþ ìàøèíó/ïëàòüå/áèæóòåðèþ/òåëåôîí?
Ê ñîæàëåíèþ, îäíèì èç êðåíîâ íàóêè ñòàëà åå êîììåðöèàëèçàöèÿ, ðàäè êîòîðîé ïðîèñõîäèò ïîèñê ýôôåêòèâíûõ ìàíèïóëÿöèé äëÿ ïîâûøåíèÿ ïðîäàæ. Ìíîãèå áðýíäû ïîêóïàþòñÿ íå èç-çà èõ îñíîâíîé ôóíêöèè, à ñ öåëüþ ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ìíèìûé èëè ðåàëüíûé ñòàòóñ. (Êîêà-êîëà âìåñòî âîäû – íå ðàäè óòîëåíèÿ æàæäû, Àéôîí âìåñòî îáû÷íîãî òåëåôîíà – íå ðàäè ñîâåðøåíèÿ çâîíêîâ). Ýòîò ôåíîìåí Òîðíñòåéí Âåáëåí åùå â êîíöå 19 âåêà íàçâàë «äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì» (â äðóãèõ ïåðåâîäàõ – ïîêàçíûì, ïðåñòèæíûì, ñòàòóñíûì). Ïîä íèì îí ïîíèìàë ðàñòî÷èòåëüíûå òðàòû íà íåêîòîðûå òîâàðû èëè óñëóãè íå ñòîëüêî èç-çà èõ ïîëåçíîñòè, à ñêîëüêî íàïîêàç, ñ ïðåèìóùåñòâåííîé öåëüþ ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñîáñòâåííîå áîãàòñòâî. Èíòåðåñ ê äåìîíñòðàòèâíîìó ïîòðåáëåíèþ ïðîñíóëñÿ ó ìàðêåòîëîãîâ, ñîöèîëîãîâ è ýêîíîìèñòîâ â ñâÿçè ñ ðàçâèòèåì áðýíäèíãà, à òàêæå ñ âîçíèêíîâåíèåì ðàññëîåíèÿ îáùåñòâà è ïîÿâëåíèåì â íåì âñå áîëüøåãî ÷èñëà íóâîðèøåé – ëþäåé, «ñäåëàâøèõ ñåáÿ ñàìè», âûøåäøèõ èç áåäíûõ ñëîåâ, è ïîñòîÿííî ïîä÷åðêèâàþùèõ è äîêàçûâàþùèõ ñâîè áîãàòñòâî, ñòàòóñíîñòü. Îñîáåííî ÿðêî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå îñóùåñòâëÿåò ìîëîäåæü.
Èåðîìîíàõ Ñåðàôèì Ðîóç (2010) íàçâàë ñîâðåìåííûõ ëþäåé «ïîêîëåíèåì «ìíå», ïîä÷åðêèâàÿ ñãóñòîê ýãîöåíòðèçìà è «îáùåñòâà ïîòðåáëåíèÿ». Äåéñòâèòåëüíî, ìåñòîèìåíèå «ìíå» äëÿ ìíîãèõ ëþäåé ñòàëî äîìèíèðóþùèì â ëåêñèêîíå. Ïåðåõîä Ðîññèè îò ìàññîâîãî ïîòðåáëåíèÿ ê ñâåðõäîñòàòî÷íîìó ñïðîâîöèðîâàë ÷ðåçìåðíóþ çàáîòó ëþäåé îá èìèäæå. Îáùåñòâî äåôèöèòà ïîñòåïåííî òðàíñôîðìèðóåòñÿ â îáùåñòâî ïîòðåáëåíèÿ, è îò èäåè ýêîíîìèè è äîñòàòî÷íîñòè îáùåñòâî ïåðåõîäèò ê çàïàäíîé èäåå «ñîâñåì íå ëèøíèõ» ïîêóïîê. Íàëîæèâøèñü íà îñîçíàâàåìûé èëè íåîñîçíàííûé «êîìïëåêñ ïðîâèíöèàëà» ýòî âîçðîäèëî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå.
 ñîâðåìåííîé ïñèõîëîãèè íàáëþäàåòñÿ ðîñò èíòåðåñà ê èññëåäîâàíèþ ïîòðåáëåíèÿ äàæå íå ñòîëüêî êàê ìåõàíèçìà ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé, ñêîëüêî êàê ðåãóëÿòîðà ñîöèàëüíîé ñòðàòèôèêàöèè è ðàññëîåíèÿ ñîöèóìà. Ïîòðåáëåíèå ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ñòðàòèôèöèðîâàííûì, ïîòðåáëåíèå ñðåäíåãî êëàññà ñòàëî îòëè÷àòüñÿ îò ïîòðåáëåíèÿ ðàáî÷åãî è âûñøåãî êëàññîâ.
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ñóùåñòâóåò ñ ãëóáîêîé äðåâíîñòè, êîãäà ëþäè íàäåâàëè èçëèøíåå êîëè÷åñòâî óêðàøåíèé, íå âûïîëíÿþùèõ íè îäíîé óòèëèòàðíîé ôóíêöèè. Ñåãîäíÿ, ïðè ðàçâèòèè ãëàìóðà êàê êâèíòýññåíöèè èíäóñòðèè ìîäû, ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà, äèçàéíà è äðóãèõ îòðàñëåé, îíî ñòàíîâèòñÿ ÷ðåçìåðíî çíà÷èìûì äëÿ ìîëîäåæè: ïðåñòèæíî âûñòàâëÿòü íàïîêàç êàê ïðåäìåòû ðîñêîøè, òàê è ïðîñòî ÿðêèå ïðåäìåòû ãàðäåðîáà. Íî íåìíîãî÷èñëåííûå íàó÷íûå èññëåäîâàíèÿ ýòîé ïðîáëåìàòèêè âûïîëíåíû ýêîíîìèñòàìè èëè ñîöèîëîãàìè. Ìåæäó òåì, íèêòî, êðîìå ïñèõîëîãîâ íå ìîæåò îáúÿñíèòü ìîòèâàöèþ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ, ïðîíèêíóâ ãëóáîêî â ñóòü ïðîáëåìû.
Êëàññè÷åñêèå ïîäõîäû ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè îêàçàëèñü íåäîñòàòî÷íûìè äëÿ îáúÿñíåíèÿ è àíàëèçà ýòîãî ôåíîìåíà, ïîýòîìó ìû èñïîëüçîâàëè äàííûå ñîöèîëîãîâ è ýêîíîìèñòîâ, à òàê æå ïîêà ðåäêèé äëÿ ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè ìåòîä ôîêóñèðîâàííîãî ãðóïïîâîãî èíòåðâüþ.
Ïîâòîðèì, îñíîâîïîëîæíèêîì èçó÷åíèÿ è àâòîðîì òåðìèíà «äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå» (conspicuous consumption) áîëåå âåêà íàçàä ñòàë ýêîíîìèñò Òîðíñòåéí Âåáëåí . Êëàññè÷åñêèì, ñëîâàðíûì ñòàëî åãî îïðåäåëåíèå äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ êàê ïîòðåáëåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ ýôôåêòà îò äåìîíñòðàöèè èõ èñïîëüçîâàíèÿ. ×àùå âñåãî òàêèìè òîâàðàìè ñòàíîâÿòñÿ ïðåäìåòû ðîñêîøè è ðàñòî÷èòåëüñòâà, êîòîðûå ïðèçâàíû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü áîãàòñòâî, ñòàòóñ.  ðàáîòå «Òåîðèÿ ïðàçäíîãî êëàññà» îí èñïîëüçîâàë ýòî ïîíÿòèå äëÿ ïîìîùè â îïðåäåëåíèè õàðàêòåðèñòèê äîñóæåãî êëàññà. Ò. Âåáëåí âûñêàçûâàåò ïðåäïîëîæåíèå, ÷òî íåêîòîðûå âèäû ïîòðåáëåíèÿ îñóùåñòâëÿþòñÿ íå ñòîëüêî èç-çà ïîëåçíîñòè òîâàðîâ èëè óñëóã, ñêîëüêî íàïîêàç, òî åñòü ðàäè äåìîíñòðàöèè ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà, áîãàòñòâà, à òàêæå îòëè÷èòåëüíîñòè, îðèãèíàëüíîñòè, ñàìîáûòíîñòè. Âåáëåíîì òåðìèí «Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå» èñïîëüçîâàëñÿ äëÿ îïèñàíèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîâåäåíèÿ íóâîðèøåé — êëàññà, âûäåëèâøåãîñÿ â XIX âåêå â ðåçóëüòàòå àêêóìóëèðîâàíèÿ êàïèòàëà âî âðåìÿ âòîðîé ïðîìûøëåííîé ðåâîëþöèè, êîòîðûå èñïîëüçîâàëè ñâî¸ îãðîìíîå áîãàòñòâî äëÿ äåêëàðàöèè èõ ñîöèàëüíîé âëàñòè, ðåàëüíîé èëè ìíèìîé. È ïîñêîëüêó äèàïàçîí ìóæñêîé ìîäû áûë íåâåëèê, òî ôóíêöèÿ ñèãíàëèçèðîâàòü î ùåäðîñòè è áîãàòñòâå ìóæà ëîæèëàñü íà æåíñêèé ãàðäåðîá: ïî Âåáëåíó, ôóíêöèÿ æåíùèí — «ïðåäñòàâëÿòü äîêàçàòåëüñòâà ïëàòåæåñïîñîáíîñòè èõ õîçÿèíà».
 XX âåêå, â ñâÿçè ñ ïîÿâëåíèåì ñðåäíåãî êëàññà òåðìèí ñòàë ïðèìåíÿòüñÿ áîëåå øèðîêî — èì õàðàêòåðèçîâàëè îòäåëüíûõ ëþäåé è ñåìüè, ó êîòîðûõ â îñíîâå ìîäåëè ïîòðåáëåíèÿ áûëî ïðèîáðåòåíèå òîâàðîâ íå äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ ïî ïðÿìîìó íàçíà÷åíèþ, à áîëüøåé ÷àñòüþ äëÿ äåìîíñòðàöèè ñîáñòâåííîãî ñòàòóñà.  1920-õ ãîäàõ Ïîëü Íèñòð¸ì (Paul Nystrom), òåîðåòè÷åñêè ïðåäñêàçàë, ÷òî ñ ïðèõîäîì èíäóñòðèàëüíîé ýïîõè èçìåíåíèÿ â ñòèëå æèçíè áóäóò ïðèâîäèòü ê ðàñïðîñòðàíåíèþ â ìàññàõ «ôèëîñîôèè òùåòíîñòè» (àíãë. philosophy of futility) è, êàê ñëåäñòâèå, ê ïîâûøåíèþ «ìîäíîãî» ïîòðåáëåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, ïîíÿòèå äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ñòàëî àññîöèèðîâàòüñÿ ñ âðåäíûìè ïðèâû÷êàìè, íàðöèññèçìîì, êîíñüþìåðèçìîì, ñòðåìëåíèåì ê ìãíîâåííîìó óäîâîëüñòâèþ è ãåäîíèçìîì.
Ê ýòîìó ïîíÿòèþ îáðàùàëèñü êëàññèêè ýêîíîìè÷åñêîé ñîöèîëîãèè: Ï. Áóðäüå , Æ. Áîäðèéÿð , Ã. Çèììåëü , Â. Çîìáàðò, Ò.Ïàðñîíñ . Íî ê ñîæàëåíèþ, íå ðàññìàòðèâàëè åãî äåòàëüíî. Êàñàëñÿ åãî è Ê. Ìàðêñ . Ñîöèîëîã À.Á. Ãîôôìàí ðàññìàòðèâàë äåìîíñòðàòèâíûå òîâàðû êàê ñðåäñòâà, ïîçâîëÿþùèå ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå íà äðóãîãî. Ñîöèîëîã ïîòðåáëåíèÿ Â.È. Èëüèí ïðåäñòàâëÿë äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå êàê ñèñòåìó ñèìâîëîâ è çíàêîâ. Ñîöèîëîã Ëîãóíîâ À.Â. ïîëàãàåò, ÷òî ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå â ñèñòåìå ñðåäñòâ ñèìâîëè÷åñêîãî îáìåíà ñòàíîâèòñÿ âàæíåéøèì ôàêòîðîì èäåíòèôèêàöèè ëè÷íîñòè, îñîáåííî â óñëîâèÿõ ñòðàòèôèêàöèîííîãî êðèçèñà. Òåîðèÿ ïðàçäíîãî êëàññà Ò.Âåáëåíà ïîñëóæèëà îñíîâíîé äëÿ äàëüíåéøèõ ðàçðàáîòîê ñòðàòåãèé äåìîíñòðàöèè ñòàòóñà (Ã. Ìàê-Êðàêåí). Âëèÿíèå íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå ðàçëè÷èé â äîõîäàõ, ñåìåéíûõ ðîëåé, ãåíäåðíûõ àñïåêòîâ, öåííîñòåé è îáðàçà æèçíè èçó÷àþò Ä. Ýíäæåë, Ð. Áëýêóýë, Ô. Êîòëåð, Ï. Ìèíèàðä. Ñåãîäíÿ, âñëåä çà Ê. Êîôè, Ý. Õ¸ðñòîì îòìå÷àåòñÿ , ÷òî òîâàðû ïðåñòèæíîãî ïîòðåáëåíèÿ íåïðàâîìåðíî ðàññìàòðèâàòü êàê èñêëþ÷èòåëüíîå äîñòîÿíèå «ïðàçäíîãî êëàññà», êàê ýòî äåëàë Ò.Âåáëåí. Îíè ïîêàçàëè, ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå áîëüøå ðàñïðîñòðàíåíî â ðàçâèâàþùèõñÿ ýêîíîìèêàõ ñðåäè ãðóïï îòíîñèòåëüíî áåäíûõ ëþäåé. Äåìîíñòðàöèÿ äîðîãèõ âåùåé â ãðóïïàõ, ÷ëåíû êîòîðûõ âîñïðèíèìàþòñÿ îáùåñòâîì êàê áåäíûå, ñëóæèò ñðåäñòâîì áîðüáû ñ âïå÷àòëåíèåì î íèçêîì äîñòàòêå.
 Ðîññèè òåìà òàêæå ëèøü ïðîìåëüêíóëà: À.È. Áóòîâñêèé (1847 ã.) â ïåðâîì ðóññêîì ó÷åáíèêå ïîëèòè÷åñêîé ýêîíîìèè îïèñàë ôåíîìåí «íàðóæíîé èëè âûêàçíîé» ðîñêîøè äëÿ «óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîåìó òùåñëàâèþ, æåëàíèþ ñëûòü áîãàòûì», à À.À. Èñàåâ â 1896 ã. àíàëèçèðîâàë ïðîáëåìû ïîòðåáëåíèÿ è ðîñêîøè.
Ñèíîíèìàìè ýòîãî òåðìèíà ÿâëÿþòñÿ «ïîêàçíîå», «äåìîíñòðàöèîííîå ïîòðåáëåíèå», óñëîâíûìè ñèíîíèìàìè - «ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå», «ñòàòóñíîå ïîòðåáëåíèå». Êðîìå òîãî, â Àìåðèêå ñóùåñòâóåò áîëåå ñïåöèàëèçèðîâàííûé òåðìèí «Invidious consumption», îáîçíà÷àþùèé ïîòðåáëåíèå ñ óìûøëåííîé öåëüþ âûçâàòü ÷óâñòâî çàâèñòè.
Òàêèì îáðàçîì, ïðîáëåìà äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ â ðîññèéñêîì ïðîâèíöèàëüíîì ñîöèóìå, ñ îäíîé ñòîðîíû, îòëè÷àåòñÿ àêòóàëüíîñòüþ è ïðèñóòñòâóåò â îáûâàòåëüñêîì îáñóæäåíèè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, õàðàêòåðèçóåòñÿ íîâèçíîé è íóæäàåòñÿ â ãëóáîêîé ïñèõîëîãè÷åñêîé ïðîðàáîòêå.
Ýêîíîìèñò Þ.À. Öèìåðìàí ïðåäëàãàåò îïðåäåëåíèå äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ êàê ïîòðåáëåíèÿ, âûõîäÿùåãî çà ðàìêè æèçíåííî-íåîáõîäèìîãî, à èíà÷å, êàê íåêîåãî ñâåðõïîòðåáíîãî ïîòðåáëåíèÿ, îáóñëîâëåííîãî ïðåñòèæíî-èìèäæåâûìè ìîòèâàìè èíäèâèäóàëüíîãî, ãðóïïîâîãî, ïîêîëåí÷åñêîãî, êëàññîâîãî, ñòðàíîâîãî è öèâèëèçàöèîííîãî áûòèÿ. Åþ ïðåäëîæåíà îðèãèíàëüíàÿ êëàññèôèêàöèÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ: ïî èåðàðõè÷åñêîìó êðèòåðèþ ïðèíàäëåæíîñòè ê êëàññó – ýëèòàðíîå è ïîäðàæàòåëüíîå; ïî ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîìó êðèòåðèþ – ïðÿìîå è ïîäñòàâíîå; ïî êðèòåðèþ ñîîòâåòñòâèÿ íîðìàì îáùåæèòèÿ – ñîöèàëüíî-ïîçèòèâíîå (ñëóæàùåå ïðèìåðîì) è ñîöèàëüíî-íåãàòèâíîå (âûçûâàþùå-îòòàëêèâàþùåå_ ïî êðèòåðèþ ìîòèâàöèè ïîâñåäíåâíîãî ïîâåäåíèÿ – òðàäèöèîííîå, ãåäîíèñòè÷åñêîå, ñòàòóñíîå, ïðåñòèæíîå, ýñòåòè÷åñêîå.
Ñîöèîëîã Ëîãóíîâ À.Â. òðàêòóåò ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå áîëåå óçêî - êàê ïîòðåáëåíèå òîâàðîâ è óñëóã, äîñòóï ê êîòîðûì îãðàíè÷åí â ñèëó äåôèöèòà, âûñîêîé öåíû èëè èíñòèòóöèîíàëüíûõ óñòàíîâëåíèé, è êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ ñóáúåêòîì íå óòèëèòàðíî, à â êà÷åñòâå ñèìâîëîâ îñîáîãî ïîëîæåíèÿ, ñòèëÿ æèçíè èëè èíûõ ëè÷íîñòíûõ êà÷åñòâ. Òàêèì îáðàçîì, àâòîðû çàî÷íî ðàçäåëèëè ñèíîíèìè÷íûå ðàíåå òåðìèíû «äåìîíñòðàòèâíîå» è «ïðåñòèæíîå» ïîòðåáëåíèå.  íàøåé ðàáîòå ïîçâîëèì ñåáå ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå ñ÷èòàòü ïîäâèäîì äåìîíñòðàòèâíîãî. Ëîãóíîâ À.Â. îòìå÷àåò, ÷òî ýòà òåìà øèðîêî ïðåäñòàâëåíà â ñàòèðå, åùå ÷àùå – â îáûäåííûõ ïåðåñóäàõ î «íîâûõ ðóññêèõ», îëèãàðõàõ, ìàôèè. Íî â íàóêå îíà íå ïðåäñòàâëåíà. Îí êîíñòàòèðóåò, ÷òî 50 % ëþäåé èíòåðïðåòèðóþò ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå êàê «îáäèðàëîâêó íàðîäà», «ëîõîòðîíùèíó» èëè «ñ æèðó áåñÿòñÿ»; ëèøü 7 % âèäÿò â íåì ïîëîæèòåëüíîå ñîäåðæàíèå: «äîïîëíèòåëüíûå ðàáî÷èå ìåñòà», «íîâûå òîâàðû», «äèçàéí æèëüÿ», «äàþò çàðàáîòàòü äðóãèì», «ïîêàçûâàþò, êàê ìîæíî æèòü» è äð.
Ñîöèîëîã Âîðîíîâà Å.Í. ñ÷èòàåò, ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå âûñòóïàåò ñðåäñòâîì íàêîïëåíèÿ ñèìâîëè÷åñêîãî êàïèòàëà è ñòàíîâèòñÿ âàæíûì ìåõàíèçìîì â ôîðìèðîâàíèè èäåíòè÷íîñòè.
ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈß ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß
Öåëüþ èññëåäîâàíèÿ áûëî âûÿâëåíèå è îïèñàíèå ìîòèâîâ - äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ ìîëîäåæè â ïðîâèíöèè.
Âûáîðêó èññëåäîâàíèÿ ñîñòàâèëà ìîëîäåæü ã. Êàëóãè è Êàëóæñêîé îáëàñòè, â âîçðàñòå îò 18 äî 35 ëåò, ñ ðàçëè÷íûì ñîöèàëüíûì è ýêîíîìè÷åñêèì ñòàòóñîì, â êîëè÷åñòâå îêîëî 440 ÷åëîâåê.
 ðàìêàõ ðàáîòû áûëè èñïîëüçîâàíû òðè ãðóïïû ìåòîäîâ: òåîðåòè÷åñêèå, äèàãíîñòè÷åñêèå è ìàòåìàòèêî-ñòàòèñòè÷åñêèå.
Äèàãíîñòè÷åñêèå ìåòîäû äàííîãî èññëåäîâàíèÿ ïðåäïîëàãàþò ôîêóñèðîâàííîå ãðóïïîâîå èíòåðâüþ (3 ôîêóñ-ãðóïïû), àíêåòèðîâàíèå (àâòîðñêàÿ àíêåòà è îïðîñíèê, ñîçäàííûé ïî òèïó «íåçàêîí÷åííûå ïðåäëîæåíèÿ»), òåñòèðîâàíèå. Èñïîëüçîâàíû ñëåäóþùèå òåñòû, îïðåäåëÿþùèå ìîòèâàöèîííî-ïîòðåáíîñòíóþ ñôåðó: Äèàãíîñòèêà ïîëèìîòèâàöèîííûõ òåíäåíöèé â «ß-êîíöåïöèè» ëè÷íîñòè (Ñ.Ì. Ïåòðîâà). Ôîðìà À., «Èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé» òåñò À. Ìàñëîó â ìîäèôèêàöèè È.À. Àêèíäèíîâîé, «Ìîòèâàöèîííûé ïðîôèëü ëè÷íîñòè» Â.Ý. Ìèëüìàíà. Äëÿ ñîñòàâëåíèÿ áîëåå äåòàëüíîãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî ïîðòðåòà äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ áûëè èñïîëüçîâàíû: «Øêàëà ïîèñêà îùóùåíèé» (Ì.Öóêåðìàí), «Ýêñïðåññ-äèàãíîñòèêà ñèñòåìíî-õàðàêòåðîëîãè÷åñêèõ îòíîøåíèé ëè÷íîñòè», òåñò «Íàðöèññè÷åñêèå ÷åðòû ëè÷íîñòè» Î.À. Øàìøèêîâîé è Í.Ì. Êëåïèêîâîé, øêàëû «äåìîíñòðàòèâíîñòü» è «ëîæü» ìåòîäèêè Ê. Ëåîíãàðäà-â ìîäèôèêàöèè Ñ.Øìèøåêà.
ÀÍÀËÈÇ ÄÀÍÍÛÕ ÔÎÊÓÑ-ÃÐÓÏÏ:
ÏÑÈÕÎËÎÃÈ×ÅÑÊÀß ÑÓÙÍÎÑÒÜ ÔÅÍÎÌÅÍÀ ÏÎÊÀÇÍÎÃÎ ÏÎÒÐÅÁËÅÍÈß
Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ôåíîìåíó äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ íå ïîñâÿùåíî íè îäíîé ðàáîòû ïñèõîëîãîâ. Ìåæäó òåì, ñîöèîëîãàìè ïîëó÷åíû ñâîäíûå äàííûå î ïðåäìåòàõ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ è î ñòàòóñíîì ïîòðåáëåíèè äåëîâûõ ëþäåé. Íî áîëüøèíñòâî ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, ê ñîæàëåíèþ, íîñÿò ñêîðåå îïèñàòåëüíûé, íåæåëè àíàëèòè÷åñêèé õàðàêòåð.
Èíòåðåñíî, ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîâåäåíèå óõîäèò ñâîèìè êîðíÿìè â æèâîòíûé ìèð. Îíî õîðîøî èçâåñòíî çîîïñèõîëîãàì. Íî â æèâîòíîì ìèðå è äåìîíñòðàòèâíàÿ îêðàñêà, è äåìîíñòðàòèâíîå ïîâåäåíèå áîëüøå ïðèñóùå ñàìöàì è íåîáõîäèìî äëÿ çàíÿòèÿ ëèäåðñêèõ ïîçèöèé, à òàêæå äëÿ ïðîäîëæåíèÿ ðîäà òîëüêî ñàìûìè êðåïêèìè è àêòèâíûìè îñîáÿìè. ×åëîâåê – åäèíñòâåííûé âèä, ó êîòîðîãî ïðåäñòàâèòåëüíèöû æåíñêîãî, à íå ìóæñêîãî ïîëà áîëüøå ñòðåìÿòñÿ ê äåìîíñòðàòèâíûì «îêðàñêå» è ïîâåäåíèþ!
 èññëåäîâàíèè äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ðàññìàòðèâàëîñü â ñëåäóþùèõ ñôåðàõ: Îäåæäà è îáóâü, Àêñåññóàðû, Àâòîìîáèëè, Ãàäæåòû (òåëåôîíû, êîìïüþòåðû, íîóòáóêè, íåòáóêè, ñìàðòôîíû, ôîòîàïïàðàòû), Ñôåðà óñëóã (êëóáû, òåàòðû, ðåñòîðàíû, êîíöåðòû), Çàáîòà î çäîðîâüå (ôèòíåñ-öåíòðû, ÑÏÀ, ñàëîíû êðàñîòû), äðóãîå.
Ðàññìàòðèâàëîñü íå òîëüêî íàëè÷èå îáúåêòà, íî è õàðàêòåð âçàèìîäåéñòâèÿ ñ íèì. Òàê, äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü íå ñàì ôàêò ïîêóïêè, à íàëè÷èå òîâàðà-äåìîíñòðàòîðà è äåìîíñòðàòèâíîå ïîëüçîâàíèå èì. Âåäü íà øåå ó îäíîãî ìàññèâíàÿ çîëîòàÿ öåïü, ñïðÿòàâøèñü çà âîðîò ðóáàøêè, íå áóäåò ÿâëÿòüñÿ òîâàðîì-äåìîíñòðàòîðîì, à ó äðóãîãî, íà îãîëåííîì òîðñå, âñÿ÷åñêè ïîä÷åðêèâàåìàÿ, áóäåò òàêîâûì ÿâëÿòüñÿ áåç ñîìíåíèÿ.
Ñòàòèñòè÷åñêàÿ ÷àñòü íàøåãî èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëà îñíîâíûå òîâàðû-äåìîíñòðàòîðû ìîëîäåæè â ã. Êàëóãà: àêñåññóàðû (ïîÿñà, áèæóòåðèÿ, 8% ), îäåæäà, ñøèòàÿ íà çàêàç èëè ñâîèìè ðóêàìè (9 %), èëè ïðèâåçåííàÿ èç-çà ãðàíèöû (22 %), äîðîãîé òåëåôîí (62%), ôîòîàïïàðàò è àêñåññóàðû ê íåìó (15%), ìåñòî îòäûõà (23%), çàáîòà î çäîðîâüå – éîãà, ïèëàòåñ, ÑÏÀ, ñîëÿðèé (18%), êóëüòóðíûå ìåðîïðèÿòèÿ – êîíöåðòû, òåàòðû (6%), ðàçâëå÷åíèÿ – ðîñêîøíûå òóñîâêè, îòäûõ ñ äðóçüÿìè (58%), àâòîìîáèëü (12%), êà÷åñòâåííûé àëêîãîëü (3%)
Èíòåðåñíî, ÷òî ÷àñû ïðåñòèæíûõ ìàðîê ïîïàëè â ýòîò ñïèñîê ëèøü â ðàìêàõ ñòàòèñòè÷åñêîé ïîãðåøíîñòè (4%); êàê æå, êàê è ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà (0,5%). Îáðàòèì âíèìàíèå: òîâàðû êàòåãîðèè «ðîñêîøü» ïðèñóòñòâóþò ëèøü â 24% îòâåòàõ. Òîâàðû êàòåãîðèè «ýêñêëþçèâ» (ñäåëàíî ñâîèìè ðóêàìè, ïðèâåçåíî èç ïîåçäêè, ò.å. òî, ÷òî èìååòñÿ â ãîðîäå â åäèíñòâåííîì ýêçåìïëÿðå) – â 64% ñëó÷àåâ. È òîâàðû, ïî öåíå äîñòóïíûå ìíîãèì, íî ïîëüçóþùèåñÿ èçáèðàòåëüíûì ñïðîñîì – 12 % (òóñîâêè, êîíöåðòû).
È åñëè âäóìàòüñÿ: òî íåãëàñíûé ëîçóíã äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ: «äëÿ ÷åëîâåêà ñòàëî âàæíåå òî, ÷òî î íåì ïîäóìàþò, íåæåëè òî, êòî îí åñòü íà ñàìîì äåëå!»
 õîäå ôîêóñèðîâàííûõ ãëóáèííûõ èíòåðâüþ (N=54, âîçðàñò îò 17 äî 34 ëåò, M= 24 ãîäà) âûÿñíèëñÿ ïëàñò ôèëîñîôñêèõ, æèçíåííî-ñöåíàðíûõ óñòàíîâîê, òðàíñëèðóåìûõ â ïîòðåáëåíèè. Îïèøåì èõ óêðóïí¸ííî.
Ìû âûäåëÿåì òðè ãðóïïû ïðè÷èí äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ. Ðûíî÷íàÿ ïðè÷èíà: èíäóñòðèÿ ðåêëàìû, ìàðêåòèíãà, ãëàìóðà, ãëÿíöà íàïðàâëåíà íà ïîâûøåíèå ïðîäàæ ñ ïîìîùüþ ìíîãèõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïðèåìîâ. Îäíèì èç óäà÷íûõ ñ÷èòàåòñÿ ñòèìóëÿöèÿ äåìîíñòðàòèâíîñòè êàê ñâîéñòâà ëè÷íîñòè è ïîòðåáíîñòè â äåìîíñòðàöèè: «âûäåëèòüñÿ èç òîëïû», «ïîêàçàòü èíäèâèäóàëüíîñòü», «ïî÷óâñòâîâàòü ñåáÿ ðîñêîøíîé»… Äåìîíñòðàòèâíîñòü - ýòî ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá ïîâûñèòü ïðîäàæè. Âòîðîé ïðè÷èíîé, îáóñëàâëèâàþùåé äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå, ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ïðîïàãàíäà îäèíàêîâîñòè è ìàññîâîñòè, èìåâøàÿ ìåñòî â ÑÑÑÐ, ïîñëå åãî ðàñïàäà íåèçáåæíî êà÷íóëà ìàÿòíèê â äðóãóþ êðàéíîñòü – íåêîòîðûå èíäèâèäû íàñòîëüêî ñòðåìÿòñÿ ê èíäèâèäóàëüíîñòè, ñàìîáûòíîñòè è ýêñêëþçèâíîñòè, ÷òî ïðèîáðåòàþò ÷åðòû êàðíàâàëüíîñòè. È òðåòüÿ ãðóïïà ïðè÷èí – ëè÷íîñòíûå, à åñëè áûòü òî÷íåå – ìîòèâàöèîííûå. È èìåííî îíà ñîâåðøåííî íå ðàññìîòðåíà íè â îäíîé èç íàóê. Íî ìåæäó òåì, èìåííî åå èçó÷åíèå ïîçâîëèò ïðåäñòàâèòåëÿì ïðèêëàäíîãî ìàðêåòèíãà áîëåå ãðàìîòíî íàéòè ñâîé öåëåâîé ñåãìåíò, à îáûâàòåëÿì – íå ñîâåðøàòü èçëèøíèõ ïîêóïîê òîâàðîâ-äåìîíñòðàòîðîâ.
Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè óäîâëåòâîðåíèå áàçîâûõ, âèòàëüíûõ ïîòðåáíîñòåé ìàêñèìèçèðóåòñÿ è íà ýòîì ôóíäàìåíòå àêòèâèçèðóþòñÿ íîâûå ïîòðåáíîñòè, â òîì ÷èñëå è â ïðåñòèæå. Èõ óäîâëåòâîðåíèå ïðîèñõîäèò êàê ðàç ÷åðåç äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå. Ïðîïàãàíäà ìàêñèìèçàöèè ïîòðåáëåíèÿ – îäíà èç îñíîâíûõ ÷åðò ñîâðåìåííîãî áèçíåñà.
Áîëåå òîãî, ïîòðåáëåíèå ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå ñòðàòèôèöèðîâàííûì, ïîòðåáëåíèå ñðåäíåãî êëàññà ñòàëî îòëè÷àòüñÿ îò ïîòðåáëåíèÿ ðàáî÷åãî è âûñøåãî êëàññîâ. Îòñþäà âîçíèêàåò ñòðåìëåíèå ýëèò ïîä÷åðêíóòü ñâîþ ýëèòàðíîñòü, ñòðåìëåíèå ñðåäíåãî êëàññà – íå îòñòàòü, äîãíàòü õîòÿ áû â ïîêàçíîì ïîòðåáëåíèè âûñøèé êëàññ, è ñòðåìëåíèå ðàáî÷åãî è íèçøåãî – õîòÿ áû ÷åðåç òî æå ïîêàçíîå ïîòðåáëåíèå – íå îïóñòèòüñÿ â ýòîì ðàññëîåíèè íèæå. Òàêîâ óñðåäíåííûé àëãîðèòì äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ïîä äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì ìû ïîíèìàåì ïîêóïêó è èñïîëüçîâàíèå òîâàðîâ îñîçíàâàåìîé èëè íåîñîçíàííîé öåëüþ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå îêðóæàþùèõ èëè êîíêðåòíûõ ïåðñîí. Âûÿâëåíî, ÷òî òîâàð ïðèãîäåí äëÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ, åñëè îí ñîîòâåòñòâóåò õîòÿ áû äâóì èç ñëåäóþùèõ êðèòåðèåâ: ïðåñòèæíîñòü, âûñîêàÿ öåíà, ýêñêëþçèâíîñòü, íîâèíêà ïîñëåäíåãî ñåçîíà, ÿðêîñòü öâåòà, áðîñêîñòü âíåøíåãî âèäà (áëåñê, áîëüøîé ðàçìåð ýëåìåíòîâ, íåîáû÷íàÿ ôîðìà, áîëüøîå êîëè÷åñòâî).
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå âûðàñòàåò èç ïîïûòêè îäíèõ ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ïðèíàäëåæíîñòü ê âûñîêîìó ñîöèàëüíîìó êëàññó è ïîïûòêè äðóãèõ «äîðàñòè», õîòÿ áû ìíèìî, ïîêàçóøíî, äî áîëåå âûñøåãî êëàññà. Îòñþäà âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü êëàññèôèöèðîâàòü òèïû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ è îïèñàòü èõ îñîáåííîñòè. Êðîìå òîãî, íåëüçÿ ïóòàòü äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå è ïðîñòî «îòêðûòîå ïîòðåáëåíèå» - ýòî òî, ÷òî âèäÿò ìíîãèå îêðóæàþùèå ëþäè.
Âîçíèêàåò ïóòàíèöà â òåðìèíàõ «ñòàòóñíîå», ïðåñòèæíîå, èìèäæåâîå, ïîêàçíîå è äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå. Åñëè äâà ïîñëåäíèõ ñëîâà – ïîêàçíîå è äåìîíñòðàòèâíîå – ýòî ñèíîíèìû, äâà ðàçíûõ ïåðåâîäà, òî äâà ïåðâûõ, íà íàø âçãëÿä, ýòî ïîäâèäû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ. Èìèäæåâîå ïîòðåáëåíèå – òåðìèí, ðîäèâøèéñÿ ëèøü íåäàâíî è îáîçíà÷àþùèé ïîêóïêó âåùåé êàê ñèãíàëîâ íóæíîãî èìèäæà. Ñ÷èòàåì, ÷òî èìèäæåâîå ïîòðåáëåíèå – ýòî ïîäâèä äåìîíñòðàòèâíîãî, ïðè êîòîðîì ÷åëîâåê ðåôëåêñèðóåò öåëü è ðåçóëüòàò ïðîèçâîäèìîãî âïå÷àòëåíèÿ.
Íàøè èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî îñîáåííîñòè äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ íå ñâÿçàíû ñ óðîâíåì êóëüòóðû ÷åëîâåêà, åãî îáðàçîâàíèåì, íî ñâÿçíû ñ ìîðàëüíî-íðàâñòâåííûìè íîðìàìè. Òàê, ïðåäñòàâèòåëè íðàâñòâåííûõ ýëèò (â òåðìèíîëîãèè À.Á. Êóïðåé÷åíêî), ïîæàëóé, åäèíñòâåííàÿ ïðîñëîéêà, íå èíòåðåñóþùàÿñÿ äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì. Ãåíäåðíûå ðàçëè÷èÿ ïðîÿâëÿþòñÿ ÿðêî: äåâóøêè ãîðàçäî áîëåå ñêëîííû ê äåìîíñòðàòèâíîñòè, ÷åì þíîøè.
Ïîíÿòíî, ÷òî çàòðóäíèòåëüíî ïðîâåñòè ãðàíèöó ìåæäó áîãàòûìè è áåäíûìè. Îïðåäåëåíèå â êà÷åñòâå ýòîé ãðàíèöû êîëè÷åñòâà äåíåã è èõ ìàòåðèàëüíûõ ýêâèâàëåíòîâ òîæå çàòðóäíèòåëüíî. Íî ìíîãèå ñòðåìÿòñÿ õîòÿ áû «íà ëþäÿõ» áûòü áîëåå áîãàòûìè. Îòñþäà è âîçíèêàåò ïîêàçíîå (äåìîíñòðàòèâíîå) ïîòðåáëåíèå. Êðîìå òîãî, ïîòðåáëåíèå íàïîêàç ñâèäåòåëüñòâóåò íå òîëüêî î äåìîíñòðàöèè áîãàòñòâà, íî è ñòàòóñà, óñïåõà â êàêîé-ëèáî îáëàñòè (îïÿòü æå, ðåàëüíîãî èëè òîãî, êîòîðûé äåìîíñòðèðóþò «àâàíñîì»). Òàê, ñîöèàëüíîå êîíñòðóèðîâàíèå ñòàòóñà ïðîèñõîäèò è çà ñ÷åò òîâàðîâ-äåìîíñòðàòîðîâ. Ìíîãèå ìèëëèàðäåðû «ïðèáåäíÿþòñÿ» äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ôèçè÷åñêîé è íàëîãîâîé áåçîïàñíîñòè. Íî áîëüøàÿ ïðîñëîéêà ñòðåìèòñÿ «ïóñòèòü ïûëü â ãëàçà» è êàçàòüñÿ áîãà÷å, ÷åì åñòü íà ñàìîì äåëå.
Íî ïîñêîëüêó ó ïðîâèíöèàëüíîé ìîëîäåæè æåëàíèå «ïóñòèòü ïûëü â ãëàçà» è íå ñëèøêîì áîëüøîé äîñòàòîê õîäÿò ðóêà îá ðóêó, òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå õàðàêòåðèçóåòñÿ èñïîëüçîâàíèåì íå òîëüêî äîðîãèõ âåùåé, íî â ïåðâóþ î÷åðåäü – ýêñêëþçèâíûõ, ñäåëàííûõ íà çàêàç èëè ñâîèìè ðóêàìè, ïðèâåçåííûõ èç ïàìÿòíûõ ìåñò è ò.ï. Èíûìè ñëîâàìè òåõ, êîòîðûå äðóãèå õîòÿò, íî íå ñìîãóò ïîëó÷èòü. È ìíîãèå äåâóøêè, íà ôîíå âîïèþùåé áåäíîñòè è ýêîíîìèè êîïÿò íà íîðêîâûé ïîëóøóáîê, ïîòîìó ÷òî õîòÿò ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå.
Ó îáåñïå÷åííûõ ëþäåé àâòîìîáèëü «Ëåêñóñ» - îòíþäü íå òîëüêî ñðåäñòâî ïåðåäâèæåíèÿ, ÷àñû «Ðîëåêñ» êóïëåíû íå îò íåîáõîäèìîñòè çíàòü òî÷íîå âðåìÿ, è ïëàòüå îò Þäàøêèíà íå èç-çà óòîí÷åííîãî ýñòåòè÷åñêîãî âêóñà. Ó ìîëîäåæè æå, êîòîðàÿ íå ñëèøêîì áîãàòà, êàðòèíà àíàëîãè÷íàÿ, íî ýêîíîìíåå. Îòìåòèì, ÷òî â äàííîì èññëåäîâàíèè ìû íå ðàññìàòðèâàëè ñòîëü ÷àñòûå îáúåêòû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ çðåëûõ ëþäåé êàê ýëèòíûå äîìà è êâàðòèðû, ëè÷íûå ÿõòû è ñàìîëåòû, îõðàíà, ãóâåðíàíòêè è ìàññàæèñòêè.
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü ñëîâàìè Ýðèêà Ôðîììà «Êàçàòüñÿ, à íå áûòü». Â Êàëóæñêîé ãóáåðíèè èñïîêîí âåêó äîìèíèðîâàëà ìåùàíñêàÿ ïñèõîëîãèÿ, êóëüò ïîêàçíî-ïûøíîé æèçíè, à íå èñòèííîé äâîðÿíñêîé êóëüòóðû, âîñïèòàííîñòè, îáðàçîâàííîñòè, äîñòîèíñòâ è èçûñêàííîãî âêóñà è õîðîøèõ ìàíåð.
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ñâîéñòâåííî äëÿ ìàðãèíàëüíîé êóëüòóðû. Ýòî îòìå÷àë åùå Âåáëåí, ãîâîðÿ, ÷òî æèçíü íàïîêàç âîçíèêëà ó àìåðèêàíñêèõ íóâîðèøåé (íîâûõ áîãà÷åé, ïðàçäíîãî êëàññà) êàê ïîäðàæàíèå âûñøåìó êëàññó Åâðîïû. Íî åñëè åâðîïåéñêîå äâîðÿíñòâî íå íóæäàëîñü â äîêàçàòåëüñòâàõ îáëàäàíèÿ áîãàòñòâîì, òî â Àìåðèêå êîíöà 19 âåêà ýòî áûëî âàæíûì. Òà æå êàðòèíà íàáëþäàåòñÿ è ñåãîäíÿ – ìîëîäåæü èç äåéñòâèòåëüíî áîãàòûõ ñåìåé, óñïåâøèõ íàñëàäèòüñÿ ýòèì áîãàòñòâîì, íå õàðàêòåðèçóåòñÿ äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì. À ñëàâÿòñÿ èì òå, êòî òîëüêî èäåò ïî ýòîé ëåñòíèöå ìàòåðèàëüíîãî äîñòàòêà: òå, êòî òîëüêî-òîëüêî ñàì ñòàë íåïëîõî çàðàáàòûâàòü, òå, êòî ïðèåõàë èç äåðåâåíü, òå, êòî æàæäåò óñòðîèòü ñâîþ ëè÷íóþ æèçíü. Òî åñòü òå, êòî åùå íå ñòàáèëüíî ñòîèò íà íîãàõ, à íàõîäèòñÿ íà ïåðåõîäíîé ñòàäèè, íå çàíÿâ òâåðäî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ.
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ìîæíî ðàçäåëèòü íà äåìîíñòðàòèâíîå èñïîëüçîâàíèå è äåìîíñòðàòèâíûå ïîêóïêè. Ïîñëåäíèå õàðàêòåðèçóþòñÿ ïîêàçíîé ðàñòî÷èòåëüíîñòüþ, áðîñàíèåì äåíåã íà âåòåð äëÿ äîêàçàòåëüñòâà îáëàäàíèÿ áîãàòñòâîì. È, êàê ïðàâèëî, èñòèííî áîãàòûå ëþäè ïîêàçíîé ðàñòî÷èòåëüíîñòüþ íå îòëè÷àþòñÿ.
Ñ ôåíîìåíîì äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ òåñíî ñâÿçàí ôåíîìåí «Ïåðåïîòðåáëåíèå» - èçáûòî÷íîå ïîòðåáëåíèå áëàã, íå íóæíîå äëÿ æèçíåäåÿòåëüíîñòè è ñîöèàëüíîãî áûòèÿ èíäèâèäà.
Êóëüòóðà äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïåðåïîòðåáëåíèÿ ñòèìóëèðóåòñÿ èçâíå èíäóñòðèåé ìîäû, ãëÿíöà, ÑÌÈ, ðåêëàìîé. Âåäü åñëè ðàöèîíàëüíîñòü âîçüìåò âåðõ íàä àôôåêòèâíûì êîìïîíåíòîì ïîòðåáëåíèÿ è ñàìîïðåçåíòàöèè – òûñÿ÷è ëþäåé èç ìèðà äèçàéíà è ãëÿíöà îñòàíóòñÿ áåç ðàáîòû. Áîëåå òîãî, â íàøèõ èññëåäîâàíèÿõ ïîäòâåðäèëîñü ìíåíèå Íàçèìêî À.Å. , ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ñòàëî ïðàðîäèòåëåì åùå è äåìîíñòðàòèâíîé äóõîâíîñòè è «ìîäû íà äóõîâíîñòü». È â ëþáîì ñëó÷àå òîâàðû-äåìîíñòðàòîðû ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñèìâîëû õîðîøåé æèçíè!
Íå ìîæåì ñêàçàòü, ÷òî ó ïðîâèíöèàëüíîé ìîëîäåæè îáíàðóæåí êóëüò âåùåé, íî èçëèøíåå âíèìàíèå ê íèì – íàëèöî. Âûäåëèëîñü íåñêîëüêî ãðóïï, äëÿ êîòîðûõ çíà÷èìî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå: äåðåâåíñêèå æèòåëè, ïðèåõàâøèõ â Êàëóãó; äåâóøêè, íå ïðîÿâëÿþùèå ñåáÿ â ó÷åáå è ðàáîòå; þíîøè, íà÷èíàþùèå äåëàòü êàðüåðó â îôèñàõ. Ïðè÷åì ïåðâûå äâå ãðóïïû ñëèøêîì ïàäêè íà ðåêëàìó è ìîäíûå òðåíäû. À äëÿ ïîñëåäíèõ, þíîøåé, çíà÷èò òàêîé ïîäâèä äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ, êàê ñòàòóñíîå. Èõ îñíîâíûì ìîòèâàòîðîì ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå îïðåäåëåííîãî ñòàòóñà, êîòîðûé, êàê èçâåñòíî, ñ÷èòàåòñÿ îïðåäåëåííîé ôîðìîé âëàñòè, ñîñòîÿùåé èç óâàæåíèÿ, çíà÷åíèÿ äëÿ îêðóæàþùèõ è èõ çàâèñòè è îïðåäåëÿåòñÿ äîìèíèðóþùèìè è îáùåñòâå êóëüòóðíûìè öåííîñòÿìè. Âàæíî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî òîâàðû-äåìîíñòðàòîðû â ýòîì êîíòåêñòå ñàìè ñòàíîâÿòñÿ ïñèõîëîãè÷åñêèì êàïèòàëîì!
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ òðè êëàññè÷åñêèõ êîìïîíåíòà: àôôåêòèâíûé, êîãíèòèâíûé è ìîòèâàöèîííî-âîëåâîé. Ýìîöèîíàëüíûé êîìïîíåíò îêàçàëñÿ íå äîìèíèðóþùèì – ÷åëîâåê ïðèîáðåòàåò òîâàð-äåìîíñòðàòîð íå òîëüêî ïî âåëåíèþ ñåðäöà, íà ýìîöèÿõ, à òùàòåëüíî îáäóìàâ ïîêóïêó. Êîãíèòèâíûé êîìïîíåíò õàðàêòåðèçóåòñÿ äâóìÿ êðàéíîñòÿìè.  ïðèìåðíî 20% ñëó÷àåâ îí äîñòàòî÷íî ñèëüíî âûðàæåí: ÷åëîâåê ðàçìûøëÿåò è äåòàëüíî «ïðèìåðÿåò», êàê, ãäå è â êàêèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ëó÷øå èñïîëüçîâàòü ïîêóïêó. Íî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ÷åëîâåê äàæå íå çàäóìûâàåòñÿ, íå ðåôëåêñèðóåò, ÷òî ïîêóïêà äåìîíñòðàòèâíà. Áîëåå òî÷íî íåâîçìîæíî îïðåäåëèòü ïðîöåíòíîå çíà÷åíèå, ïîñêîëüêó äëÿ ðàçíûõ òîâàðîâ îíî âàðüèðóåò. Ìîòèâàöèîííî-âîëåâîé êîìïîíåíò òàêæå ðàçâèò äîñòàòî÷íî ñèëüíî, îí ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì – ÷åëîâåê çíàåò, ÷òî ïðèíåñåò åìó ïðèìåíåíèå ýòîãî òîâàðà «íà ëþäÿõ».
Òàêèì îáðàçîì, íåëüçÿ ãîâîðèòü î òîì, ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå èððàöèîíàëüíî, ÷òî â íåì ïðåîáëàäàåò ýìîöèîíàëüíîå, íî íå ëîãè÷åñêîå íà÷àëî. Îíî íåðåôëåêñèðóåìî, íî íå èððàöèîíàëüíî.
Ñàêðàëüíî èëè ïðîôàííî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå? Ñàêðàëüíîñòü ïîòðåáëåíèÿ ìû ðàññìàòðèâàåì êàê êâèíòýññåíöèþ âñåõ òðåõ åãî êîìïîíåíòîâ. Ìíîãèå ó÷àñòíèêè ôîêóñ-ãðóïï îòìåòèëè ñàêðàëüíîñòü òàêîãî ïîòðåáëåíèÿ, íî äëÿ îäíèõ âàæíûì îíî ñòàíîâèòñÿ íå ïðîñòî òàê, à ïîñêîëüêó ïîìîãàåò ðåøèòü îïðåäåëåííûå çàäà÷è: «äåëîâîé êîñòþì íà ýêçàìåíå ïîìîãàåò ìíå ïîëó÷èòü áîëåå âûñîêóþ îöåíêó, ïîñêîëüêó ïðåïîäàâàòåëü âèäèò, ÷òî ÿ ñåðüåçíî ïîäîøåë ê ýòîìó ìåðîïðèÿòèþ». Äëÿ äðóãèõ òîâàðû-äåìîíñòðàòîðû ñàêðàëüíû, ïîñêîëüêó â íèõ - «îòðàæåíèå ìîåãî ÿ» (öèò. Èç ôîêóñ-ãðóïïû).
Êàê áóäåò ðàçâèâàòüñÿ äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå? Ïî íàøèì ïðîãíîçàì, åãî áóäåò ìåíüøå. Äà, îñòàíóòñÿ ìàðêåòèíãîâûå âîéíû è ãëÿíöåâàÿ ïîïóëÿðèçàöèÿ ìîäû. Íî ëèøü êàê ôàðñ îñòàíóòñÿ âîñïîìèíàíèÿ î äâóõ âèäàõ êîëáàñû è õëåáà èç ñîâåòñêèõ âðåìåí. Ñòðàíà, ãäå áûëî äâà âèäà êîëáàñû, íå ìîæåò òåïåðü íå íàñëàæäàòüñÿ äâóìÿñòàìè åå ñîðòàìè. Ñòðàíà, ãäå çà ïëàòüåì íàäî áûëî åõàòü â Ìîñêâó, íå ìîæåò òåïåðü æèòü áåç çàïîëíåííûõ æåíñêèõ ãàðäåðîáîâ. Ñòðàíà, ãäå âñå îäåâàëèñü îäèíàêîâî, íå ìîæåò îáîéòè ñòîðîíîé ñòàäèþ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ. Ýôôåêò ìàÿòíèêà. Ñêîðî ýòîò ìàÿòíèê âûðîâíÿåòñÿ, è îäíèì ôàêòîðîì äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ ñòàíåò ìåíüøå, è åãî ñàêðàëüíîñòü ñóùåñòâåííî ñíèçèòñÿ.
«Îáùåñòâî ïîòðåáëåíèÿ» ñ åãî ìàðêåòèíãîâûìè âîéíàìè è èíäóñòðèåé ðåêëàìû – ýòî ñèñòåìà îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, îáðåêàþùàÿ ÷ëåíîâ îáùåñòâà íà ïåðìàíåíòíóþ íåóäîâëåòâîðåííîñòü â ïîòðåáëåíèè.
Ëþáîé ìàðêåòîëîã ïîäòâåðäèò, ÷òî åñòü òîâàðû, íàêðóòêà íà êîòîðûå – ïîä òûñÿ÷ó ïðîöåíòîâ. Âåëè÷èíà ýòîé íàêðóòêè îïðåäåëÿåòñÿ ïñèõîëîãè÷åñêîé öåííîñòüþ, à åñëè áûòü òî÷íåå, òåì, ñìîæåò ëè òîâàð ñòàòü äåìîíñòðàòîðîì ñòàòóñà, ïðåñòèæà, óíèêàëüíîñòè åãî îáëàäàòåëÿ. Îáåñïå÷èò ëè òîâàð ñàìûå «ïîíòû», êîòîðûå «êèäàþò» è êîòîðûå «äîðîæå äåíåã» - ýäàêèé ôóíäàìåíò ïîêàçíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Òîâàðû, ïîòðåáëåíèå êîòîðûõ ïðîèñõîäèò íàïîêàç, çàâåäîìî áóäóò îöåíåíû îêðóæàþùèìè, íà íèõ çàâåäîìî îáðàòÿò âíèìàíèå. Òàê, èõ íîñèòåëè æäóò è æàæäóò òàêîé îöåíêè (îíà, êàê ïðàâèëî, âûñîêà). Ïî÷åìó? Åñëè èñêëþ÷èòü èñòåðîèäíîñòü, à ãèïîòåçà îá èñòåðîèäíîñòè ïîäòâåðäèëàñü ëèøü ÷àñòè÷íî, òî ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ýòî ëþäè íåäîîöåíåííûå, íåäîëþáëåííûå, è ñ íèçêîé ñàìîîöåíêîé. È ïîêóïàÿ òîâàðû-äåìîíñòðàòîðû, îíè ïîêóïàþò âîñòîðãè è «ëþáîâü» îêðóæàþùèõ. Þíîøà íà ñóïåð-àâòîìîáèëå áóäåò îöåíåí äåâóøêàìè âûøå, ÷åì îí æå, íî ïåøèé. Äåâóøêà ñ ÿðêèì ìàêèÿæåì ñîáåðåò áîëüøå âîñòîðæåííûõ âçãëÿäîâ, ÷åì îíà æå, íî ñî ñêðîìíûì ìåéê-àïîì.
Âñåãäà ëè îñîçíàíî òàêîå ïîòðåáëåíèå? Âàæíî, ÷òî ïðè ëþáîé ñòåïåíè äåìîíñòðàòèâíîñòè îíà ìîæåò áûòü êàê îñîçíàííîé, òàê è íåîñîçíàâàåìîé. Ñàìàÿ áîëüøàÿ òðóäíîñòü ïðè ôîðìèðîâàíèè âûáîðêè áûëà èìåííî â òîì, ÷òî îñîçíàþò ñâîþ äåìîíñòðàòèâíîñòü îêîëî 40% ýêñïåðèìåíòàëüíîé âûáîðêè. Äðóãèå æå ñ÷èòàþò ýòî íå áîëåå ÷åì ñàìîâûðàæåíèåì. Ïðè íåîñîçíàâàåìîé äåìîíñòðàòèâíîñòè ÷åëîâåê, êàê ïðàâèëî, äðóãèõ ñ÷èòàåò ëþäüìè «ñåðûìè» è íå çàáîòÿùèìèñÿ î ñåáå. Ýòà êàòåãîðèÿ â äàííîì èññëåäîâàíèè ïðåäñòàâëåíà ñëàáî âñëåäñòâèå òðóäíîñòè ôîðìèðîâàíèÿ âûáîðêè.
Âåáëåí Ò. Òåîðèÿ ïðàçäíîãî êëàññà. Ì.: Ïðîãðåññ, 1984. - 367 ñ.
Âåáëåí Ò. Òåîðèÿ ïðàçäíîãî êëàññà. Ì.: Ïðîãðåññ, 1984. - 367 ñ.
Áóðäüå Ï. Ïðàêòè÷åñêèé ñìûñë. ÑÏá.: Àëåéíà, 2001. - 359 ñ.
Áóðäüå Ï. Ðûíîê ñèìâîëè÷åñêîé ïðîäóêöèè // Âîïðîñû ñîöèîëîãèè, 1994. Âûï. ¹5. Ñ. 50-62.
Áóðäüå Ï. Ñîöèàëüíîå ïðîñòðàíñòâî è ãåíåçèñ «êëàññîâ». // Âîïðîñû ñîöèîëîãèè. 1992. Ò.1. ¹1 Ñ. 17-36
Áóðäüå Ï. Ñòðóêòóðà, ãàáèòóñ, ïðàêòèêà // Æóðíàë ñîöèîëîãèè è ñîöèàëüíîé àíòðîïîëîãèè. 1998. ¹ 2. Ñ.44 60.
Áîäðèéàð Æ. Ñèìâîëè÷åñêèé îáìåí è ñìåðòü. Ì.: Äîáðîñâåò, 2000.-387 ñ.
Áîäðèéàð Æ. Ñèñòåìà âåùåé. Ì.: Ðóäîìèíî, 1995. - 172 ñ.
Çèììåëü Ã. Ìîäà // Èçáðàííûå ïðîèçâåäåíèÿ. Ì.: Þðèñòú, 1996. -Ñ.266-291.
Ïàðñîíñ Ò. Ñèñòåìà ñîâðåìåííûõ îáùåñòâ. Ì., 1997. Ñ.35-43.
Ìàðêñ Ê. Êàïèòàë. Ò.1. // Ìàðêñ Ê., Ýíãåëüñ Ô. Èçáð. ñî÷. Ì., 1987. Ò.7. Ñ.146-147.
Ãîôìàí À.Á. Ìîäà è ëþäè èëè íîâàÿ òåîðèÿ ìîäû è ìîäíîãî ïîâåäåíèÿ. Ì.: Àãåíòñòâî "Èçäàòåëüñêèé ñåðâèñ", "Èçäàòåëüñòâî ÃÍÎÌ è Ä", 2000.
Èëüèí Â.È. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé. ÑÏá: Èçäàòåëüñòâî "Ïèòåð", 2000
Ê ïðèìåðó, Àðàíîâè÷ Í.À., Ïàê Ã.Ñ. Òðè äèñêóðñà ïîòðåáëåíèÿ â îáùåñòâå ïîñòìîäåðíà //Âåñòíèê Íèæåãîðîäñêîãî óíèâåðñèòåòà èì. Í.È. Ëîáà÷åâñêîãî. Ñåðèÿ «Ñîöèàëüíûå íàóêè», 2010 ¹3 (19), ñ 20-24
Öèìåðìàí Þ.À. Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå :èíñòèòóöèîíàëüíûé àíàëèç : äèññåðòàöèÿ ... êàíäèäàòà ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê : 08.00.01 Ìîñêâà, 2007 213 ñ.
Ëîãóíîâ, Àëåêñàíäð Âàäèìîâè÷ Ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå â ñèñòåìå ñðåäñòâ ñèìâîëè÷åñêîãî îáìåíà è êîíñòðóèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé èäåíòè÷íîñòè â òðàíñôîðìèðóþùåìñÿ ðîññèéñêîì îáùåñòâå : àâòîðåôåðàò äèñ. ... êàíäèäàòà ñîöèîëîãè÷åñêèõ íàóê : 22.00.04 / Äàëüíåâîñò. ãîñ. òåõí. óí-ò, Âëàäèâîñòîê, 2003
Âîðîíîâà, Åëåíà Íèêîëàåâíà Ñòàòóñíîå ïîòðåáëåíèå äåëîâûõ ëþäåé â ñîâðåìåííîì ðîññèéñêîì îáùåñòâå : àâòîðåôåðàò äèñ. ... êàíäèäàòà ñîöèîëîãè÷åñêèõ íàóê : 22.00.04 / Ñàðàò. ãîñ. òåõí. óí-ò2005 152 c.
Ñòåïåíè äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ
Íóëåâàÿ ñòåïåíü: îòñóòñòâèå äåìîíñòðàòèâíîñòè (290 ÷åëîâåê, 66 % îáùåé âûáîðêè â 440 ÷åëîâåê). Ëè÷íîñòü ïñèõîëîãè÷åñêè çäîðîâà è ñàìîðåàëèçóåòñÿ ÷åðåç òàëàíòû, óñïåõè â ïðîôåññèè, õîááè, à íå ÷åðåç äîðîãèå èëè ÿðêèå òîâàðû.
Ïåðâàÿ ñòåïåíü: óìåðåííàÿ äåìîíñòðàòèâíîñòü â ïîòðåáëåíèè (124 ÷åëîâåêà, 28 % âûáîðêè) - äåìîíñòðàòèâíîñòü êàê ñðåäñòâî: ñðåäñòâî îáðàòèòü íà ñåáÿ âíèìàíèå çíà÷èìûõ ëþäåé èëè ïðîñòî ïðîõîæèõ. Ïðè ýòîé ñòåïåíè ÷åëîâåêó âàæíî ïîä÷åðêíóòü ñâîþ èíäèâèäóàëüíîñòü, à òàêæå êà÷åñòâî è äîðîãîâèçíó ïîòðåáëÿåìûõ òîâàðîâ, ïîñêîëüêó áåçóïðå÷íûé, «ñ èçþìèíêîé» âíåøíèé âèä è àêñåññóàðû ïîìîãóò åìó â êàðüåðå, â ðàáîòå, â ëè÷íîé æèçíè è ò.ï. È ïîòðåáëåíèå çäåñü ìîæíî òðàêòîâàòü êàê ïîòåíöèàë, êàê ïîêàçàòåëü ñòðåìëåíèÿ ê ëè÷íîñòíîìó, ñîöèàëüíîìó è ýêîíîìè÷åñêîìó ðîñòó.
Âòîðàÿ ñòåïåíü: Ñâåðõäåìîíñòðàòèâíîñòü â ïîòðåáëåíèè (26 ÷åëîâåê, 6 % âûáîðêè) – äåìîíñòðàòèâíîñòü êàê öåëü, êàê ñìûñë, äåìîíñòðàòèâíîñòü ðàäè äåìîíñòðàòèâíîñòè. Ïîæàëóé, ýòî áîëüøîé øàã ê èñòåðè÷åñêîìó ëèáî íàðöèññè÷åñêîìó ðàññòðîéñòâó ëè÷íîñòè. Èñòåðè÷åñêîå ðàññòðîéñòâî ëè÷íîñòè ïîäðîáíî îïèñàíî â Ìåæäóíàðîäíîé êëàññèôèêàöèè áîëåçíåé (ÌÊÁ-10, F60); â ïñèõîëîãè÷åñêèõ òåñòàõ âûäåëÿåòñÿ èñòåðîèäíàÿ àêöåíòóàöèÿ õàðàêòåðà. Íàðöèññè÷åñêîå ðàññòðîéñòâî ëè÷íîñòè èëè íàðöèññèçì ñëàáî èçó÷åí â íàøåé ñòðàíå, è þðèäè÷åñêè ïîäêðåïëåí òîëüêî â «Ðóêîâîäñòâå ïî äèàãíîñòèêå è ñòàòèñòèêå ïñèõè÷åñêèõ ðàññòðîéñòâ» DSM-IV è â èññëåäîâàíèè Î.À. Øàìøèêîâîé è Í.Ì. Êëåïèêîâîé.
Íàðöèññè÷åñêîå ðàññòðîéñòâî ëè÷íîñòè îïèñûâàåòñÿ êàê ðàññòðîéñòâî, ïðè êîòîðîì ñàìîëþáîâàíèå è ñàìîìíåíèå äîâåäåíû äî ïðåäåëà.
 ðåçóëüòàòå òåñòèðîâàíèÿ è èíòåðâüþèðîâàíèÿ áûë ñäåëàí óñðåäíåííûé ïñèõîëîãè÷åñêèé ïîðòðåò óìåðåííî-äåìîíñòðàòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé: ýòî ëþäè, êîòîðûì èõ ÿðêèé îáðàç äèêòóþò íå òîëüêî ñîáñòâåííîå «ß», íî è äîëæíîñòü, ñòàòóñ, âûñîêèé óðîâåíü äîñòàòêà. Ó íèõ íå âûÿâëåíî çàâûøåííîé çíà÷èìîñòè ñåáÿ èëè âåùåé, ñêëîííîñòè ê «îñòðûì» îùóùåíèÿì.
Èõ ìîòèâàöèîííûé ïîðòðåò òàêîâ: ó íèõ âûñîêè óðîâíè ìàòåðèàëüíîé è ôèíàíñîâîé ìîòèâàöèè, îíè ýãîöåíòðè÷íû, ãîòîâû ìíîãî è êà÷åñòâåííî òðóäèòüñÿ. Ñòðåìÿòñÿ ïîä÷åðêíóòü ñâîå «ß», íî è ãîòîâû äåéñòâîâàòü áåñêîðûñòíî äëÿ äðóãèõ. Çàáîòÿòñÿ î íðàâñòâåííîñòè, ñòðåìÿòñÿ ê ñàìîðàçâèòèþ, íå áîÿòñÿ ïðîòèâîñòîÿòü ñîöèàëüíûì íîðìàì. Óñðåäíåííàÿ èåðàðõèÿ èõ ïîòðåáíîñòåé òàêîâà: ìàòåðèàëüíûå ïîòðåáíîñòè ïåðâè÷íû, íà âòîðîì ìåñòå – ïîòðåáíîñòè â ìåæëè÷íîñòíûõ ñâÿçÿõ, çàòåì - â áåçîïàñíîñòè, â óâàæåíèè ñî ñòîðîíû, â ñàìîðåàëèçàöèè. Ïðè÷¸ì ïåðâûå äâå ÿâëÿþòñÿ íåóäîâëåòâîðåííûìè, à îñòàëüíûå – ÷àñòè÷íî óäîâëåòâîðåííûìè. Èç âñåõ ÷åðò íàðöèññèçìà ó íèõ çàâûøåíû òîëüêî «ïîòðåáíîñòü â ïîñòîÿííîì âíèìàíèè è âîñõèùåíèè», «îæèäàíèå îñîáîãî îòíîøåíèÿ».
Ñðåäíèå áàëëû ïî òåñòàì íàõîäÿòñÿ â ïðåäåëàõ íîðìû, òî åñòü îíè íå èìåþò êàêèõ-ëèáî ëè÷íîñòíûõ ñäâèãîâ. Òàêèì îáðàçîì, ïîòðåáëåíèå äëÿ óìåðåííî-äåìîíñòðàòèâíûõ ëþäåé íå ÿâëÿåòñÿ äåÿòåëüíîñòüþ, è «ïîòðåáèòåëü» - ýòî, êàê è äëÿ íåäåìîíñòðàòèâíûõ, ñîöèàëüíàÿ ðîëü, à íå ëè÷íîñòíîå ïðèçâàíèå.
Ïî èòîãàì òåñòèðîâàíèÿ è èíòåðâüþ ìîæíî ñîçäàòü óñðåäíåííûé ïñèõîëîãè÷åñêèõ ïîðòðåò ñâåðõäåìîíñòðàòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé: îíè àêòèâíî ïðåäúÿâëÿþò ñåáÿ îáùåñòâó, æäóò âíèìàíèÿ. Ïðè÷åì ãîòîâû êàê ê ïîëîæèòåëüíîé, òàê è ê îòðèöàòåëüíîé îöåíêå, êîòîðóþ âîñïðèíèìàþò êàê ñâèäåòåëüñòâî çàâèñòè è èíòåðåñà îêðóæàþùèõ. Âûñîêîìåðíû è çàíîñ÷èâû, ÷ðåçìåðíî õâàñòëèâû. Ñ÷èòàþò ñåáÿ ëó÷øå ìíîãèõ, ñêëîííû ïðåóâåëè÷èâàòü ñâîè òàëàíòû, óñïåõè, ñïîñîáíîñòè, ñâîþ èñêëþ÷èòåëüíîñòü. Èãíîðèðóþò, âû÷åðêèâàþò èç ïîëÿ çíà÷èìîñòè òî, ÷òî ó íèõ íå ïîëó÷àåòñÿ. Àêòèâíî èùóò ñåáå ïîäîáíûõ, ñ÷èòàÿ èõ âûñøèì îáùåñòâîì. Çàâèñòëèâû â îòíîøåíèè ìàòåðèàëüíîãî óñïåõà äðóãèõ. Äðàìàòèçèðóþò ñèòóàöèè. Ïîòðåáëåíèå äëÿ íèõ – íå ïîâåäåíèå, à äåÿòåëüíîñòü. È «ïîòðåáèòåëü» - íå ñîöèàëüíàÿ ðîëü, à, ïîæàëóé, óæå, ëè÷íîñòíàÿ ÷åðòà.
Ìîòèâàöèîííûé ïîðòðåò ñâåðõäåìîíñòðàòèâíûõ ëþäåé òàêîâ (õàðàêòåðèñòèêè ðàññòàâëåíû èñõîäÿ èç âûðàæåííîñòè): îíè ýãîöåíòðèñòû, ÿðêèå èíäèâèäóóìû, ëþáÿò êðàñîòó è íàñëàæäåíèå, ìàòåðèàëüíî çàèíòåðåñîâàíû, îïòèìèñòû, ïðèâûêëè ïðåîäîëåâàòü òðóäíîñòè, íî ñòàðàþòñÿ ïðåäóãàäûâàòü è îáõîäèòü íåïðèÿòíîñòè. Ó íèõ íåò ñòðåìëåíèÿ ê çíàíèÿì, îíè ïðîòåñòóþò ïðîòèâ íîðì è íåêîòîðûõ ïðîÿâëåíèé íðàâñòâåííîñòè. Íå çàèíòåðåñîâàíû â òðóäå, íå ñòðåìÿòñÿ ê ñîâåðøåíñòâó è ïðåâîñõîäñòâó, ðàâíîäóøíû ê îêðóæàþùèì. Ãîòîâû èäòè âðàçðåç ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.
Èõ èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé îêàçàëàñü òàêîâîé (ðàñïîëîæåíû ïî ìåðå çíà÷èìîñòè): ìàòåðèàëüíûå, â ìåæëè÷íîñòíûõ ñâÿçÿõ, ñàìîðåàëèçàöèè, â áåçîïàñíîñòè, â óâàæåíèè ñî ñòîðîíû. Ó íèõ âûÿâëåíà çàâûøåííàÿ çíà÷èìîñòü ñåáÿ è âåùåé. Ñðåäè íèõ äîìèíèðóþò ëþäè ñ âûñîêèì óðîâíåì ïîòðåáíîñòè â îùóùåíèÿõ è «ùåêî÷óùèõ íåðâû» âïå÷àòëåíèÿõ. Ó ñâåðõäåìîíñòðàòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé ÿâíî ïðîÿâëÿþòñÿ âñå íàðöèññè÷åñêèå ÷åðòû. Òàê, äëÿ íèõ õàðàêòåðíû ãðàíäèîçíîå ÷óâñòâî ñàìîçíà÷èìîñòè, ïîãëîùåííîñòü ôàíòàçèÿìè, âåðà â ñîáñòâåííóþ óíèêàëüíîñòü, ïîòðåáíîñòü â ïîñòîÿííîì âíèìàíèè è âîñõèùåíèè, îæèäàíèå îñîáîãî îòíîøåíèÿ, ìàíèïóëÿöèè â ìåæëè÷íîñòíûõ îòíîøåíèÿõ, îòñóòñòâèå ýìïàòèè, ñâåðõçàíÿòîñòü ÷óâñòâîì çàâèñòè, äåðçêîå, çàíîñ÷èâîå ïîâåäåíèå. Òàêèì îáðàçîì, ëþäè, ñâåðõäåìîíñòðàòèâíûå â ïîòðåáëåíèè, ÿâëÿþòñÿ Íàðöèññàìè â îïðåäåëåíèè Õ. Êîãóòà. Òàê, îíè õàðàêòåðèçóþòñÿ íåçðåëîñòüþ ìîòèâàöèîííîé ñòðóêòóðû ëè÷íîñòè!
Êîððåëÿöèîííûé àíàëèç ïîêàçàë, ÷òî ñâÿçü ìåæäó äåìîíñòðàòèâíîñòüþ êàê ÷åðòîé ëè÷íîñòè è äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì åñòü òîëüêî ó ñâåðõ-äåìîíñòðàòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ó óìåðåííî-äåìîíñòðàòèâíûõ òàêîé ñâÿçè íåò.
Ïðîâåäÿ âçàèìîñâÿçü ìåæäó ñàìîîöåíêîé ðåôëåêñèè äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ (ïî 10-áàëëüíîé øêàëå) è øêàëîé «äåìîíñòðàòèâíîñòü» òåñòà Ëåîíãàðäà-Øìèøåêà, âûÿâèëè îáðàòíóþ êîððåëÿöèþ, òî åñòü ÷åì ìåíüøå èñòåðîèäíàÿ àêöåíòóàöèÿ, òåì áîëüøå ÷åëîâåê çàäóìûâàåòñÿ î öåëè è ïîñëåäñòâèÿõ äåìîíñòðàòèâíîñòè, è íàîáîðîò.
Øàìøèêîâà Î.À., Êëåïèêîâà Í.Ì.Îïðîñíèê «Íàðöèññè÷åñêèå ÷åðòû ëè÷íîñòè» / // Ïñèõîëîãè÷åñêèé æóðíàë. – 2010. – ¹2. – Ñ. 114-128
10 âèäîâ äåìîíñòðàòèâíîñòè â ïîòðåáëåíèè
(âûÿâëÿþòñÿ ñ ïîìîùüþ òåñòà, ñì. ïðèëîæåíèå 2)
Îòñóòñòâèå äåìîíñòðàòèâíîñòè (66 % îáùåé âûáîðêè). ×åëîâåê ñàìîäîñòàòî÷íûé, è åìó íåàêòóàëüíî, ÷òîáû âåùè ãîâîðèëè çà íåãî, âìåñòî íåãî. Ýòè ëþäè îòíîñÿòñÿ ê îäåæäå, àêñåññóàðàì, ìàøèíàì è ò.ï. êàê ê íåîáõîäèìîñòè (ïîëîæåíèå îáÿçûâàåò), ëèáî âîîáùå èãíîðèðóþò åå çíà÷èìîñòü, íå ñ÷èòàþò âíåøíþþ àòðèáóòèêó ïðèîðèòåòíîé â ñâîåì ðååñòðå öåííîñòåé.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü-èñòåðîèäíîñòü (19 % âûáîðêè äåìîíñòðàòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé. N = 150 ). ×åëîâåê – àêòåð, íî åãî ñöåíà – óëèöà. Åìó âàæíî ñîáèðàòü âîñòîðæåííûå âçãëÿäû, ïðèâëåêàòü âíèìàíèå. Îí èñïûòûâàåò íàñëàæäåíèå, ïîëó÷àÿ êàê ïîëîæèòåëüíûå, òàê è îòðèöàòåëüíûå îòçûâû î ñåáå è ñâîåì âíåøíåì âèäå. Ïîêóïàÿ òàêèå âåùè, ëþäè ïëàòÿò çà âïå÷àòëåíèå, êîòîðîå îíè ïðîèçâåäóò íà äðóãèõ. Ê ïðèìåðó, ÷åëîâåê îäåâàåòñÿ ÷åðåñ÷óð ýêñòðàâàãàíòíî, àâàíãàðäíî, íà ãîëîâå åãî ñàìîáûòíàÿ ïðè÷åñêà, à ïî óëüòðàìîäíîìó òåëåôîíó îí ðàçãîâàðèâàåò ñëèøêîì ãðîìêî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå îêðóæàþùèõ.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü-ñòàòóñíîñòü èëè ñòàòóñíîå ïîòðåáëåíèå (12 %). ×åëîâåê, ñòðåìÿùèéñÿ ê êàðüåðå, âûñîêîìó ïîëîæåíèþ â îáùåñòâå, è ñ÷èòàþùèé, ÷òî îïðåäåëåííûé ñòèëü îäåæäû, ñòèëü âðåìÿïðîâîæäåíèÿ ïîìîãàþò åìó ïîëó÷àòü äîëæíîå ðàñïîëîæåíèå. Âûáèðàåò òå âåùè, êîòîðûìè îí ìîæåò áëåñíóòü ïåðåä îêðóæàþùèìè. Ê ïðèìåðó, þíîøà â íà÷àëå êàðüåðû ïðèîáðåòàåò äîðîãîé êîñòþì, ñòèëüíûå ãàëñòóêè, ïðèÿòíûé ïàðôþì, òåëåôîí, àâòîðó÷êó è áîòèíêè êëàññà «ëþêñ», ïîòîìó ÷òî, ïî åãî ìíåíèþ, ýòî òå ïðèÿòíûå ìåëî÷è, «ïî êîòîðûì âñòðå÷àþò». È ýòè âåùè ïîìîãóò åìó äåðæàòü ìàðêó. Ñòàòóñíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî ïîïûòêà êóïèòü ñåáå ýëèòàðíîñòü.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü – èíäèâèäóàëüíîñòü, èëè äåìîíñòðàòèâíûé ñíîáèçì (18 %) ×åëîâåêó âàæíî ïîä÷åðêíóòü ñâîþ óíèêàëüíîñòü, íåïîâòîðèìîñòü. Îí äåëàåò ýòî ÷åðåç âåùè. Çà÷àñòóþ ïîòîìó, ÷òî íå ïîëó÷àåòñÿ äðóãèìè ñïîñîáàìè: ÷åðåç òàëàíòû, èíòåëëåêò. Äëÿ íåãî õàðàêòåðíû ñòðåìëåíèå áûòü åäèíñòâåííûì è íåïîâòîðèìûì, íåêîå ñàìîëþáîâàíèå è íàñëàæäåíèå ñâîåé âàæíîñòüþ. Ïðè÷åì äëÿ íåãî íå âñåãäà çíà÷èìî, îöåíÿò ëè ýòî äðóãèå. Âàæíî, ÷òî îí ñàì ëþáóåòñÿ ñâîåé óíèêàëüíîñòüþ. Ó íåãî ÿðêî âûðàæåíî æåëàíèå áûòü èäåíòèôèöèðîâàííûì êàê áîãàòûé, óñïåøíûé. Öåíà òîâàðà ïðè åãî ïîêóïêå â äàííîì ñëó÷àå íå èìååò çíà÷åíèÿ – âåùü ìîæåò áûòü êàê äîðîãîé, òàê è äåøåâîé, íî åäèíñòâåííîé â ñâîåì ðîäå. Òàêèå ëþäè ñòðåìÿòñÿ ê âåùàì, ñäåëàííûì íà çàêàç, ëþáÿò «hand-made», ïðèâîçÿò âåùè èç-çà ãðàíèöû.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü-òâîð÷åñòâî èëè ýñòåòè÷åñêàÿ äåìîíñòðàòèâíîñòü (16 %).  ïðîâèíöèàëüíûõ ãîðîäêàõ ìíîæåñòâî òàëàíòëèâûõ äåâóøåê, âÿæóùèõ, øüþùèõ êðàñèâóþ îäåæäó, äåëàþùèõ àêñåññóàðû ñâîèìè ðóêàìè. Ýòà îäåæäà ïðèâëåêàåò ê ñåáå âíèìàíèå. Òâîð÷åñêàÿ ñàìîðåàëèçàöèÿ – ýòî ïðè÷èíà òàêîé äåìîíñòðàòèâíîñòè. Ëþáûå òâîð÷åñêèå ëþäè ñ àêòèâíîé ïîçèöèåé òàê èëè èíà÷å äåìîíñòðàòèâíû â ïîòðåáëåíèè.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü-ïðåñòèæ èëè ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå (6 %). Èìåííî ýòîò âèä äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ îòìå÷àë åùå Ò. Âåáëåí â ñâîåé ðàáîòå «Òåîðèÿ ïðàçäíîãî êëàññà». Òàêèõ ëþäåé òåïåðü íàçûâàþò âåáëåíèñòàìè. Óðîâåíü âåùè äëÿ íèõ îïðåäåëÿåòñÿ åå öåíîé. Èç äâóõ àíàëîãè÷íûõ âåùåé îíè êóïÿò òó, ÷òî äîðîæå. Èì êàæåòñÿ, ÷òî îíà êà÷åñòâåííåå. Öåíà âåùè äëÿ íèõ ïîëíîñòüþ ýêâèâàëåíòíà åå ïðåñòèæó: ÷åì äîðîæå, òåì ëó÷øå (äàëåå âêëþ÷àþòñÿ ìîòèâàòîðû-ñàìîîáìàíùèêè: êà÷åñòâåííåå, ïðàêòè÷íåå, âêóñíåå, ñâåæåå è ò.ï.). Öåííîñòü ïîêóïêè âîçðàñòàåò âìåñòå ñ ðîñòîì öåíû íà ýòîò òîâàð èëè óñëóãó. Öåíà çäåñü ãîâîðèò íå î êà÷åñòâå òîâàðà, à î êà÷åñòâàõ ïîòðåáèòåëÿ. Ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå (ïî Þ. Öèìåðìàí) - ýòî ïîòðåáëåíèå òîâàðîâ è óñëóã, äîñòóï ê êîòîðûì îãðàíè÷åí â ñèëó äåôèöèòà, âûñîêîé öåíû èëè èíñòèòóöèîíàëüíûõ óñòàíîâëåíèé, è êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ ñóáúåêòîì íå óòèëèòàðíî, à â êà÷åñòâå ñèìâîëîâ îñîáîãî ïîëîæåíèÿ, ñòèëÿ æèçíè èëè èíûõ ëè÷íîñòíûõ êà÷åñòâ. Åñëè ñòàòóñíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî ñòðåìëåíèå ïðîäâèíóòñÿ ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå, ïîìîãàÿ ñåáå òîâàðàìè-äåìîíñòðàòîðàìè, òî ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî ïîòðåáëåíèå òåõ, êîòî óæå ñòîèò íà íåîáõîäèìîé èì ñòóïåíè ýòîé ëåñòíèöû.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü-ìîäà (8 %). ×åëîâåê äåìîíñòðèðóåò ñâîþ îñòðîìîäíîñòü, ïîäâåðæåííîñòü íîâûì òåíäåíöèÿì. Ôåíîìåí ìîäû: ìîäà – ýòî ïîïûòêà ïîä÷åðêíóòü ñâîþ èíäèâèäóàëüíîñòü ÷åðåç ñòðåìëåíèå ê ìàññîâîñòè. Ëþäè, ÷åðåñ÷óð ñòðåìÿùèåñÿ ê ìîäå – äâèãàòåëè ýêîíîìèêè âïåðåä. Áåç íèõ áû âñÿ èíäóñòðèÿ ãëÿíöåâûõ æóðíàëîâ, âñÿ êîñìåòîëîãèÿ, ëåãêàÿ ïðîìûøëåííîñòü, äèçàéí íå áûëè áû ñòîëü áîëüøîé àðìèåé. Äàííûé òèï – ëþäè, óäåëÿþùèå ÷ðåçìåðíîå âíèìàíèå îäíîìó ìîäíîìó òðåíäó, «æåðòâû ìîäû». Ýòîò âèä äåìîíñòðàòèâíîñòè ðàçâèò â íåôîðìàëüíûõ òå÷åíèÿõ.
Åñòü åùå âèäû ïîòðåáëåíèÿ, êîòîðûå äåìîíñòðàòèâíûì ìîæíî íàçâàòü ëèøü îò÷àñòè, íî, òåì íå ìåíåå, îíè òðåáóþò îòäåëüíîãî îïèñàíèÿ.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü – ñàìîóòâåðæäåíèå (4 %). Åñëè âñå äðóãèå âèäû äåìîíñòðàòèâíîñòè åñòü ïðîÿâëåíèå ñàìîïðåçåíòàöèè, òî åñòü äåìîíñòðàòèâíîñòü ðàäè äîñòèæåíèÿ êàêîé-ëèáî ñòðàòåãè÷åñêîé öåëè, ïðîÿâëåíèå ìîòèâàöèè äîñòèæåíèÿ, òî ñàìîóòâåðæäåíèå â äåìîíñòðàòèâíîì ïîòðåáëåíèè – ýòî ïðîÿâëåíèå ìîòèâàöèè èçáåãàíèÿ íåóäà÷, ñòðåìëåíèå óéòè îò íåãàòèâíîé ñàìîîöåíêè è îöåíêè îêðóæàþùèìè ÷åðåç «êðè÷àùèå» âåùè. Òàê æå, êàê äâîå÷íèê â øêîëå ñòàíîâèòñÿ äðà÷óíîì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå (äåìîíñòðàòèâíîå ïîâåäåíèå), òàê æå è íå ñëèøêîì óñïåøíûé ïîäðîñòîê íà÷èíàåò íåëåïî îäåâàòüñÿ, âêëþ÷àåòñÿ â ñóáêóëüòóðó, íå âïèñûâàþùóþñÿ â ñòàíäàðòû, ÷òîáû êàê-ëèáî îòëè÷èòüñÿ.
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü – áåãñòâî îò áåäíîñòè (5 %). ×åëîâåêó âàæíî ïîêàçàòü, ÷òî îí íå èçãîé, íå áåäíÿê. Îí ãîòîâ îòäàòü ïîñëåäíèå äåíüãè, ÷òîáû åäèíîæäû â íóæíûé ìîìåíò «ïóñòèòü ïûëü â ãëàçà».
- Äåìîíñòðàòèâíîñòü-ïåðôåêöèîíèçì (4 %) – «ñèíäðîì îòëè÷íèêà â ïîòðåáëåíèè»: ñòðåìëåíèå èìåòü ñàìîå ëó÷øåå, ñàìîå êà÷åñòâåííîå. ×åëîâåê íå ñòðåìèòñÿ ê êîëè÷åñòâó, ñ÷èòàÿ, ÷òî ïðàâèëüíåå èìåòü îäíó âåùü, íî ñàìóþ ëó÷øóþ, ÷åì íåñêîëüêî, íî êàê ó âñåõ. Çà÷àñòóþ òàêàÿ âåùü áûâàåò çàìå÷åíà è âûñîêî îöåíåíà ìíîãèìè îêðóæàþùèìè.
Äåìîíñòðàòèâíîñòü-ðàçðÿäêà èëè ãåäîíèñòè÷åñêîå äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå (8 %). Ýòîò âèä ëèøü óñëîâíî ìîæíî íàçâàòü äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì, ïîñêîëüêó çäåñü ÷åëîâåê «íå ðàáîòàåò íà ïóáëèêó». ×àùå òàêèìè òîâàðàìè ñòàíîâÿòñÿ ïðåäìåòû ðîñêîøè, èëè óíèêàëüíûå òîâàðû, èëè ïàìÿòíûå. Ãåäîíèñò ïðèâëåêàåò âíèìàíèå îêðóæàþùèõ íå ñòîëüêî ñàìèìè âåùàìè, ñêîëüêî ñâîèì ñ÷àñòëèâûì ïîâåäåíèåì è âûðàæåíèåì ëèöà. Êðàâ÷åíêî À.Ñ., îïèñûâàÿ ïîäîáíîå ïîâåäåíèå ó ïîäðîñòêîâ, íàçâàëà åãî «àâòîíîìíûì ñàìîäåìîíñòðèðîâàíèåì».
Äåìîíñòðàòèâíûå ïîòðåáèòåëè ñîñòàâèëè 34 % îáùåé âûáîðêè. Â äàëüíåéøåì çà 100 % ïðèíÿëè òîëüêî âûáîðêó äåìîíñòðàòèâíûõ ëþäåé.
ÌÎÒÈÂÀÖÈß ÏÎÊÀÇÍÎÃÎ ÏÎÒÐÅÁËÅÍÈß
Ìîòèâàöèÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ èçó÷åíà ëèøü íà ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîì, ìàññîâîì óðîâíå.  çàïàäíîé èíòåëëåêòóàëüíîé òðàäèöèè äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå îáúÿñíÿëîñü, ïðåæäå âñåãî, ìîòèâàìè ïîëó÷åíèÿ óäîâîëüñòâèÿ îò îáëàäàíèÿ áîãàòñòâîì, òùåñëàâèåì è ñòðåìëåíèåì ê ïîëó÷åíèþ ÷óâñòâåííûõ óäîâîëüñòâèé (È. Áåíòàì, Æ.Á. Ñåé, À. Ìàðøàëë, Â. Çîìáàðò, Ô. Ðàòöåëü), çàâèñòíè÷åñêèì ñðàâíåíèåì è èíñòèíêòîì ìàñòåðñòâà (Ò. Âåáëåí).  Ðîññèè ìîòèâàöèÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ íåñêîëüêî øèðå çà ñ÷åò îñîáåííîñòåé íàöèîíàëüíîãî ìåíòàëèòåòà. Òàê, Â.Î. Êëþ÷åâñêèé, êðîìå òùåñëàâèÿ, íàçûâàë äâå ïðè÷èíû äåìîíñòðàòèâíîñòè: æåëàíèå äîñòàâèòü óäîâîëüñòâèå áëèæíåìó ñâîèì âíåøíèì âèäîì è ïîíðàâèòüñÿ ñàìîìó ñåáå.
Þ.À. Öèìåðìàí âûäåëÿåò øèðîêèå ãðóïïû ìîòèâîâ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ: ýêîíîìè÷åñêèå, ïîðîæäàåìûå ñòðåìëåíèåì ñäåëàòü î÷åâèäíûì ñâîå äåíåæíîå ñîñòîÿíèå ïîñðåäñòâîì îòîæäåñòâëåíèÿ ñåáÿ ñî ñâîèì âåùíûì áîãàòñòâîì; ñîöèàëüíûå, ñîçäàþùèå âîçìîæíîñòü èäåíòèôèêàöèè è äåìîíñòðàöèè ñâîåãî ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà; ìîðàëüíûå, âûòåêàþùèå èç æåëàíèÿ ïîëó÷èòü óäîâëåòâîðåíèå ïîñðåäñòâîì îáùåñòâåííîãî ïðèçíàíèÿ, âûðàæåííîãî â ñîöèàëüíûõ ñàíêöèÿõ: îäîáðåíèå, âîñõèùåííûé âçãëÿä, êîìïëèìåíò, çàâèñòü è ò.ä.; ïñèõîëîãè÷åñêèå, êîãäà ïîòðåáëåíèå òåõ èëè èíûõ áëàã ïîâûøàåò ñàìîîöåíêó, ïðèäàåò óâåðåííîñòü â ñåáå, âûçûâàåò ñàìîóâàæåíèå áëàãîäàðÿ åãî ñèìâîëè÷åñêîé ðîëè êàê ìåðèëà óñïåõà; ãåäîíèñòè÷åñêèå, êîãäà äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê èñòî÷íèê óäîâîëüñòâèÿ (íàñëàæäåíèÿ), ïîëó÷åíèÿ ïîëîæèòåëüíûõ ýìîöèé; ýñòåòè÷åñêèå, îáóñëîâëåííûå ïîòðåáíîñòüþ â ïðåêðàñíîì, õóäîæåñòâåííîì â æèçíè.
Àíàëèç À.Â. Ëîãóíîâà ïîêàçàë, ÷òî îñíîâíûìè âèäàìè ìîòèâàöèè ïðåñòèæíîãî ïîòðåáëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: ìîòèâàöèÿ ñîîòâåòñòâèÿ, ìîòèâàöèÿ çàáîòû î ñàìîì ñåáå, ìîòèâàöèÿ ïðàçäíîñòè, ñòàòóñíûé òèï ìîòèâàöèè.
Ê ñîæàëåíèþ, íàøè èññëåäîâàíèÿ ïîêàçûâàþò, ÷òî äàííûå òèïû ìîòèâàöèè íå ïîëíîñòüþ ðàñêðûâàþò ñóùíîñòü äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ, è ìîãóò áûòü ïðèìåíåíû òîëüêî äëÿ äîðîãèõ òîâàðîâ.
Áåçóñëîâíî, òðåáóåò ðàññìîòðåíèÿ ñîîòíîøåíèå äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ è äåìîíñòðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ êàê ðîäîâîãî ïîíÿòèÿ, òåì áîëåå ÷òî Â.Ê. Âèëþíàñ ñ÷èòàåò, ÷òî ïî ïðîèñõîæäåíèþ, õàðàêòåðó îáíàðóæåíèÿ è ðàçâèòèÿ äåìîíñòðàòèâíàÿ ïîòðåáíîñòü îòíîñèòñÿ ê ÷èñëó áàçîâûõ ïîòðåáíîñòåé ÷åëîâåêà, – èìåþùèõ ôèëîãåíåòè÷åñêèå êîðíè è ïðèíèìàþùèõ ó÷àñòèå â ðàçâèòèè ìîòèâàöèè. Óíèâåðñàëüíîå èñïîëüçîâàíèå äåìîíñòðèðîâàíèÿ ïðè óäîâëåòâîðåíèè ñàìûõ ðàçëè÷íûõ ïîòðåáíîñòåé ñîîòâåòñòâóåò ïðåäñòàâëåíèþ î ïîëèìîòèâèðîâàííîñòè ïîâåäåíèÿ. Êðîìå òîãî, îíè ïîä÷åðêèâàþò, ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîâåäåíèå íå ÿâëÿåòñÿ ïðèçíàêîì ïñèõè÷åñêîé ïàòîëîãèè è çà÷àñòóþ èìååò àäàïòàöèîííóþ ïðèðîäó.
Êðàâ÷åíêî À.Ñ. ïðîâîäèò òîæäåñòâî ìåæäó äåìîíñòðàòèâíûì ïîâåäåíèåì è ñêëîííîñòüþ ê ñàìîïðåçåíòàöèè: «Ïîìèìî âåðáàëüíîé ïðåçåíòàöèè â ïîíÿòèå ñàìîïðåçåíòàöèè íåîáõîäèìî âêëþ÷èòü õàðàêòåðèñòèêè ýêñïðåññèâíîãî ïîâåäåíèÿ, à òàêæå ðàçëè÷íûå âòîðîñòåïåííûå õàðàêòåðèñòèêè ïîâåäåíèÿ (íàïðèìåð, ìàíåðà îäåâàòüñÿ, îáùèé âèä, à òàêæå ôàêòû, ñîñòàâëÿþùèå ñèòóàòèâíûé êîíòåêñò âîñïðèÿòèÿ äðóãîãî, òàêèå êàê, íàïðèìåð, çíàêîìñòâî ñ èçâåñòíûìè ëþäüìè, ïîñåùåíèå "íóæíûõ" ìåñò, âûáîð "íóæíîãî" ìåñòà æèòåëüñòâà è ò.ä.). Ýòè èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè íåðåäêî â áîëüøåé ñòåïåíè îïðåäåëÿåò îáùåå âïå÷àòëåíèå î ÷åëîâåêå, ÷åì åãî âåðáàëüíîå ïîâåäåíèå.»
Îíà æå îòìå÷àåò, ÷òî íåðåäêî ïðåäïîñûëêîé ê äåìîíñòðàòèâíîìó ïîòðåáëåíèþ ÿâëÿåòñÿ òåíäåíöèÿ ê ñàìîóòâåðæäåíèþ! Ïîä ñàìîóòâåðæäåíèåì ÷àñòî ïîíèìàåòñÿ ïîâåäåíèå, îïðåäåëÿåìîå ñòðåìëåíèåì ê âûñîêîé îöåíêå è ñàìîîöåíêå (Ïñèõîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü, 1983). Ïðè÷åì, ñàìîóòâåðæäåíèå ìîæíî ðàññìàòðèâàòü è êàê ñàìîñòîÿòåëüíóþ ïîòðåáíîñòü, è êàê ïðîÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â èíäèâèäóàëüíîñòè.
Õàðëàìåíêîâà (1993, ñ.38) îòìå÷àåò, ÷òî äåìîíñòðàòèâíîå ïîâåäåíèå èñïîëüçóåòñÿ êàê èíñòðóìåíò ñàìîóòâåðæäåíèÿ.
Ëîãóíîâ À.Â. îòìå÷àåò, ÷òî ïðåäìåòû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñèìâîëè÷åñêèì êàïèòàëîì. Ïîä ñèìâîëè÷åñêèì êàïèòàëîì îí ïîíèìàåò ñîâîêóïíîñòü çíàêîâ-îáðàçîâ, âûðàæàþùèõ èìàãàòèâíûå ïðåäñòàâëåíèÿ ñîîáùåñòâà î ëè÷íîñòè, îáëàäàþùèõ ñâîéñòâîì ñóáúåêòèâíîñòè è ñïîñîáíîñòüþ ðàñøèðåííîãî èíòåðàêòèâíîãî âëèÿíèÿ.
Â.È. Èëüèí îòìå÷àåò, ÷òî ðàññëîåíèå îáùåñòâà ÷àùå âñåãî ïðîèñõîäèò ïî òàêèì îñíîâíûì êðèòåðèÿì, êàê óðîâåíü äîõîäîâ è óðîâåíü æèçíè. Ýòè õàðàêòåðèñòèêè îáû÷íî ñâÿçàíû ñ äðóãèìè êðèòåðèÿìè ñîöèàëüíîé ñòðàòèôèêàöèè: ïðåñòèæ, âëàñòü, îáðàçîâàíèå.  È. Èëüèí ñ÷èòàåò, ÷òî ñîâðåìåííàÿ áóðæóàçèÿ (âûñøèé êëàññ, ýëèòà) íå õàðàêòåðèçóåòñÿ, âîïðåêè îæèäàíèÿì, äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì. À âîò íóâîðèøè, ñäåëàâøèå ñåáÿ ñàìè è âûøåäøèå èç áîëåå áåäíûõ ñëîåâ, à òàê æå ñòðåìÿùèåñÿ ê íèì ïðåäñòàâèòåëè ñîâðåìåííîãî ìåùàíñòâà, èñòîðè÷åñêè ñêëîííû ê ïîä÷åðêèâàíèþ óñïåõà è äîñòàòêà.
Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå, ïî ìíåíèþ Â.È. Èëüèíà – ýòî ïðåäñòàâëåíèå ñâîåãî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ñòàòóñà â ôîðìå ñâîåãî ðîäà ñïåêòàêëÿ. Òàê, èãðàþò îáû÷íî áîãàòûõ, íî â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ – è áåäíûõ. Äàëüøå – áîëüøå: « Êàê áîëüøîé æèâîò ñèìâîëèçèðóåò áîãàòñòâî ëèøü â ãîëîäíîì îáùåñòâå, òàê è äîðîãàÿ, áðîñêàÿ îäåæäà, çîëîòûå óêðàøåíèÿ èãðàþò âàæíóþ ðîëü â ïîêàçíîì ïîòðåáëåíèè òîëüêî îòíîñèòåëüíî áåäíûõ ñòðàí. Ïðåäìåò, êîòîðûé ìîãóò êóïèòü ïî÷òè âñå, íå ìîæåò áûòü ÷àñòüþ ïîêàçíîãî ïîòðåáëåíèÿ âûñøèõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ñëîåâ.»
Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî â ñîâðåìåííîé Ðîññèè ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå ïîñëå äëèòåëüíîãî êâàçè-çàïðåòà âûøëî èç òåíè, ëåãàëèçîâàëîñü è íà ïåðâûõ ïîðàõ çàÿâèëî î ñåáå â âóëüãàðíî-äåìîíñòðàòèâíûõ ôîðìàõ. Ñåé÷àñ Ðîññèÿ ïåðåæèâàåò «âàêõàíàëèþ ïîòðåáëåíèÿ». Íî ýòè âíåøíèå ñïîñîáû ñèìóëÿöèè (áîãàòñòâà, çíà÷èìîñòè è ò.ä.) áóäóò äîâîëüíî áûñòðî ìåíÿòüñÿ ïî ìåðå «âçðîñëåíèÿ» îáùåñòâà.
Òàêèì îáðàçîì, åñëè ñîäåðæàíèå ôåíîìåíà äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ ðàñêðûòî òîëüêî ñ ñîöèîëîãè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé òî÷åê çðåíèÿ, òî ïðîáëåìû åãî ìîòèâàöèè ëèøü î÷åð÷åíû â íàóêå è òðåáóþò äåòàëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ è ïðåäëîæåíèÿ ìåòîäîâ èõ ðåãóëèðîâêè â ðàìêàõ ïñèõîëîãè÷åñêîé íàóêè.
Íà îñíîâå èññëåäîâàíèé ïñèõîëîãîâ Êðàâ÷åíêî À.Ñ. è Âèëþíàñà Â.Ê., êîòîðûå âûäåëèëè òðè ìîòèâàöèîííûå äîìèíàíòû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ (ïîçâîëèì ñåáå ñîîòíåñòè åãî ñ äåìîíñòðàòèâíûì ïîòðåáëåíèåì), à òàêæå ðàáîò ýêîíîìèñòà Öèìåðìàí Þ., ñîöèîëîãà Ëîãóíîâà À.Â., ïñèõîëîãîâ Î.À.Øàìøèêîîé è Í.Ì. Êëåïèêîâîé áûë ñîñòàâëåí ñöåíàðèé ôîêóñ-ãðóïï. Ïî èòîãàì ôîêóñèðîâàííîãî ãðóïïîâîãî èíòåðâüþ ïåðå÷åíü ìîòèâîâ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ áûë ñóùåñòâåííî äîïîëíåí.
Âèëþíàñ Â.Ê. è Êðàâ÷åíêî À.Ñ. è âûäåëÿþò òðè âåäóùèõ ìîòèâà äåìîíñòðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ ïîäðîñòêîâ (ýêñòðàïîëèðóåì íà äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå): ìîòèâàöèÿ äîñòèæåíèÿ, çàùèòíàÿ ìîòèâàöèÿ, ýãî-ìîòèâàöèÿ, è ÷åòâåðòûé, äîïîëíèòåëüíûé – ìîòèâàöèÿ ýìîöèîíàëüíîé ðàçðÿäêè. Èõ ìû è âçÿëè çà îñíîâó, ñóùåñòâåííî êîíêðåòèçèðîâàâ ýòè ìîòèâàöèîííûå òåíäåíöèè è ïîäðîáíî îïèñàâ îáíàðóæåííûå íàìè ìîòèâû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ïåðâûé ìîòèâàöèîííûé òðåíä äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ - ìîòèâàöèÿ äîñòèæåíèÿ â ñîöèàëüíîé ñðåäå. Ïîýòîìó ýòîò òðåíä íàçîâåì «ñîöèàëüíàÿ ìîòèâàöèÿ», è îñíîâíàÿ åãî èäåÿ – ïðèîáðåòåíèå íóæíîãî ñòàòóñà, âëàñòè, ïîëîæåíèÿ. Ýòè ìîòèâû – ïîïûòêà ïîä÷åðêíóòü èëè äîñòè÷ü ñâîåé ýëèòàðíîñòè. Ýòîò òðåíä èìååò èíñòðóìåíòàëüíóþ ïðèðîäó, òî åñòü äåìîíñòðàòèâíîñòü çäåñü èíñòðóìåíò, ñðåäñòâî, à íå öåëü. Ïåðå÷èñëèì îñíîâíûå ìîòèâû ýòîãî òðåíäà.
Âåäóùèé ìîòèâ - ëèäåðñêèé ìîòèâ èëè ìîòèâ ëèäåðñòâà èëè ñòàòóñíûé ìîòèâ, îí æå ìîòèâ äîìèíèðîâàíèÿ – ñòðåìëåíèå ê äîìèíèðîâàíèþ, âëàñòè, ïðåâîñõîäñòâó. Ïðè æåëàíèè, íî íåäîñòàòî÷íîé âîçìîæíîñòè ñòàëü ëèäåðîì, «çâåçäîé» â ãðóïïå, ÷åëîâåê ñòàíîâèòñÿ òàêîé çâåçäîé, ïîòîìó ÷òî ó íåãî åñòü ãàäæåò ïîñëåäíåé ìîäåëè, èëè äîðîãàÿ ìàøèíà.
Ìîòèâ äîñòèæåíèÿ èëè ðåñóðñíûé ìîòèâ – ïîæàëóé, ñàìûé èíñòðóìåíòàëüíûé èç âñåõ: æåëàíèå ïîìî÷ü ñåáå äîáèòüñÿ íóæíîãî âïå÷àòëåíèÿ ÷åðåç òîâàðû-äåìîíñòðàòîðû: ðó÷êà èçâåñòíîé ìàðêè îáðàòèò íà ñåáÿ âíèìàíèå íà ïåðåãîâîðàõ è ïîìîæåò õîçÿèíó ïîâûñèòü îöåíêó â ãëàçàõ ïàðòíåðà. Äîðîãîé àâòîìîáèëü ïîìîãàåò ïðîèçâîäèòü âïå÷àòëåíèå íà ìíîãèõ.
Âòîðûì ïî çíà÷èìîñòè ÿâëÿåòñÿ ìîòèâ èäåíòèôèêàöèè, ìîòèâ àôôèëèàöèè, îí æå ìîòèâ ñîîòâåòñòâèÿ óñïåøíîé ðåôåðåíòíîé ãðóïïå - ñòðåìëåíèå áûòü õîòÿ áû âî âíåøíîñòè àäåêâàòíûì ðåôåðåíòíîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå óñïåøíûõ, àêòèâíûõ ëþäåé. Òàêæå àêòèâíî ïðîÿâëÿåòñÿ ó ïðåäñòàâèòåëåé ñóáêóëüòóð, áóäü òî ñóáêóëüòóðà ñïîðòñìåíîâ, õèïñòåðîâ èëè ïîç¸ðîâ.
Èìååòñÿ, íî âûðàæåí íåçíà÷èòåëüíî ìîòèâ ñîîòâåòñòâèÿ ñîöèàëüíîé ñðåäå, «áûòü êàê âñå, áûòü íå õóæå äðóãèõ» - â ñîöèàëüíûõ ãðóïïàõ, ãäå åñòü êóëüò ïîòðåáëåíèÿ, õâàñòîâñòâî ÿðêèìè áåçäåëóøêàìè ñòàíîâèòñÿ ñîöèàëüíîé íîðìîé.
Âòîðîé òðåíä - Ýãî-ìîòèâàöèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà ñàìîîñîçíàíèå, ñàìîîöåíêó, ñàìîîïðåäåëåíèå, ñàìîóòâåðæäåíèå, ñàìîïðåçåíòàöèþ. Îñíîâíàÿ èäåÿ ýòîãî òðåíäà – ñîõðàíèòü èëè èçìåíèòü ß-îáðàç âñëåäñòâèå àññèìèëÿöèè âïå÷àòëåíèÿ, ïðîèçâîäèìîãî íà äðóãèõ. Ïî ñóòè, äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ìîæíî ñ÷èòàòü îäíèì èç êîììåðöèàëèçèðîâàííûõ ïðîÿâëåíèé ñàìîïðåçåíòàöèè! Ñàìîïðåçåíòàöèÿ – ýòî ñìûñë, è ïîæàëóé, ìèññèÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ – âåäóùèé ìîòèâ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ ïîäðîñòêîâ è þíîøåñòâà. ×àñòûé îòâåò: «Õî÷ó, ÷òîáû êàê ìîæíî áîëüøå ëþäåé ñ÷èòàëè, ÷òî ÿ óñïåøíûé, êëàññíûé, êðóòîé, ïðåêðàñíûé». Ðåàëèçàöèÿ ýòîãî ìîòèâà ïîâûøàåò ñàìîîöåíêó, ïðèäàåò óâåðåííîñòü â ñåáå, ðàñêðûâàåò ñîöèàëüíûé ïîòåíöèàë ÷åëîâåêà. Ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ òàêæå ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì èëè âòîðûì ïî âàæíîñòè äëÿ ìíîãèõ ìîëîäûõ ðåñïîíäåíòîâ.
Ìîòèâ ñèìâîëèçàöèè. Âåùü êàê «Ñèìâîë ìåíÿ». Ìíîãèìè ó÷åíûìè, â ÷àñòíîñòè Èëüèíûì Â.È., Ãîôôìàí, ïîä÷åðêèâàåòñÿ, ÷òî âåùè, êîòîðûå ìû èñïîëüçóåì, îòíþäü íå íåìûå ñâèäåòåëè æèçíè. Âåùè ðàçãîâàðèâàþò – ïî íèì, èõ îïðÿòíîñòè, ìîæíî ìíîãîå ðàññêàçàòü î âëàäåëüöå. Âåùè ÿâëÿþòñÿ ñâîåîáðàçíûìè ìàðêåðàìè õàðàêòåðà, îáðàçà æèçíè, æèçíåííûõ ïðèîðèòåòîâ è ïðàâèë. Âåùè îñóùåñòâëÿþò ïåðåäà÷ó èíôîðìàöèè ñ ïîìîùüþ íàáîðà ñâîèõ àòðèáóòîâ, õàðàêòåðèñòèê.
Ìîòèâ äèôôåðåíöèàöèè: «Áûòü âíå ãðóïïû, âíå òîëïû» - äëÿ ìîëîäåæè ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîå «ß», îòäåëèòüñÿ îò «ñåðîé ìàññû» âåñüìà âàæíî. È åñëè ìîëîäåæü áåç ñêëîííîñòè ê äåìîíñòðàòèâíîìó ïîòðåáëåíèþ ñòðåìèòñÿ àôôèëèðîâàòüñÿ, èäåíòèôèöèðîâàòüñÿ ñ ÷ëåíàìè ãðóïïû, òî ñêëîííûå ê ÄÏ ÷àñòî íåäîâîëüíû ñâîèìè ãðóïïàìè ÷ëåíñòâà è ñòðåìÿòñÿ âûéòè èç íèõ è ñòàòü ÷ëåíàìè áîëåå ÿðêèõ òóñîâîê. Åñëè ìíîãèå ñâåðñòíèêè áîÿòñÿ ñòàòü «áåëîé âîðîíîé», íî ëþäè ñ òàêîé ìîòèâàöèåé, íàîáîðîò, ñòàðàþòñÿ ñòàòü òàêîâûìè «áåëûìè âîðîíàìè», «ïàâëèíàìè».
Ìîòèâ «Èìåòü âñ¸ ëó÷øåå» - ñòðåìëåíèå ê ñóïåð-êà÷åñòâó. Îí íå ïîâûøàåò ñàìîîöåíêó, îí ñàì ðîæäàåòñÿ èç âûñîêîé èëè çàâûøåííîé ñàìîîöåíêè.
Ìîòèâ Ñàìîëþáîâàíèÿ èëè ãåäîíèñòè÷åñêàÿ ìîòèâàöèÿ. Ãåäîíèçì – ñòðåìëåíèå ê íàñëàæäåíèþ, óïîåíèþ ñâîåé êðàñîòîé, ïðèâëåêàòåëüíîñòüþ, àêòèâíîñòüþ, óñïåøíîñòüþ.
Ìîòèâ ñàìîóòâåðæäåíèÿ. Æåëàíèå êóïèòü âíèìàíèå è âûñîêóþ îöåíêó îêðóæàþùèõ – âûñòàâëÿÿ ëè÷íûå âåùè íàïîêàç, ÷åëîâåê ïðèîáðåòàåò îáùåñòâåííîå ïðèçíàíèå, âíèìàíèå è èíòåðåñ îêðóæàþùèõ, âîñõèùåíèå, è äàæå çàâèñòü. Ëþäè ñ òàêîé ìîòèâàöèåé íàìåðåííî ïðîâîöèðóþò çàâèñòü äðóãèõ. Ñ÷èòàåì, ÷òî ýòîò ìîòèâ âîçíèêàåò îò íåäîëþáëåííîñòè è íåäîõâàëåííîñòè â äåòñòâå. Ñàìîóòâåðæäåíèå âàæíî íå ïóòàòü ñ ñàìîâûðàæåíèåì. Åñëè ïîñëåäíåå – ýòî ïðîÿâëåíèå ñåáÿ, òî ïåðâîå – ýòî ïîäíÿòèå ñåáÿ â ñîáñòâåííûõ ãëàçàõ è ãëàçàõ îêðóæàþùèõ, âûõîä èç îòðèöàòåëüíîãî ñàìîìíåíèÿ õîòÿ áû â íåéòðàëüíîå.
Ìîòèâ «Ïîêóïêà ìå÷òû». Åñëè ÷åëîâåê ìå÷òàåò äîëãîå âðåìÿ î ïîêóïêå êàêîãî-ëèáî òîâàðà, òî ýòà ìå÷òà èìååò òåíäåíöèþ ðàñòè è ìíîæèòüñÿ. «Àïïåòèò ïðèõîäèò âî âðåìÿ åäû» - ýòà ïîãîâîðêà õàðàêòåðíà íå òîëüêî äëÿ ïèùåâûõ òîâàðîâ. Ïëàíèðóÿ êóïèòü òåëåôîí, ÷åëîâåê ìåíÿåò â ïëàíàõ ìàðêó ìîäåëè íà âñå áîëåå è áîëåå äîðîãóþ. Ïðè÷åì ìàðêåòîëîãàìè äîêàçàíî, ÷òî îêîëî 20% ôóíêöèé öèôðîâîé è áûòîâîé òåõíèêè íèêîãäà íå èñïîëüçóþòñÿ, è ëþäè, çàâåäîìî çíàÿ, ÷òî âðÿä ëè áóäóò èìè ïîëüçîâàòüñÿ, ãîòîâû çà íèõ ïåðåïëà÷èâàòü «ïðî çàïàñ».
Ìîòèâ «Ñòðåìëåíèå ê óíèêàëüíîñòè». Êàêîé ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá ñòàòü åäèíñòâåííûì è íåïîâòîðèìûì? Êóïèòü ÿðêóþ âåùü, áóäü òî ñîòîâûé òåëåôîí èëè àâòîìîáèëü ñ àýðîãðàôèåé.
Ýñòåòè÷åñêèé ìîòèâ èëè ìîòèâ òâîð÷åñòâà – ñòðåìëåíèå ê ïðåêðàñíîìó, ýñòåòè÷åñêîìó â ñâîåé æèçíè. Ó íåêîòîðûõ ïîäðîñòêîâ è ìîëîäåæè íåò äîñòîéíûõ âûõîäîâ èõ òâîð÷åñêèì òàëàíòàì. Äåâóøêàì ñ «çîëîòûìè ðóêàìè» èíîãäà õî÷åòñÿ øèòü, âÿçàòü, âûøèâàòü, ëåïèòü èç ïëàñòèêà íå ðàäè ïðîöåññà, à ðàäè ðåçóëüòàòà, è áûòü îöåíåííûìè ïî äîñòîèíñòâó. Èíîãäà âûõîäîì ñòàíîâèòñÿ óêðàøàòåëüñòâî ñåáÿ âñåâîçìîæíûìè «hand-made» èçäåëèÿìè, êîòîðûå íå ìîãóò íå ïðèâëå÷ü âçãëÿäû îêðóæàþùèõ.
Ìîòèâ ýìîöèîíàëüíîé ðàçðÿäêè. Õàðàêòåðåí äëÿ ìîëîäûõ îôèñíûõ ðàáîòíèêîâ. Ñíÿòü ñòðåññ, ñíèçèòü ýìîöèîíàëüíîå íàïðÿæåíèå â ãîðîäå ýòîé êàòåãîðèè ëþäåé ïðîáëåìàòè÷íî. Íî ðåêëàìà òàê è çàçûâàåò ïîéòè ïî ñàìûì äîðîãèì áóòèêàì è ñïóñòèòü äåíüãè íà äîðîãèå áðåíäû, ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîþ ÿðêîñòü â íî÷íîì êëóáå.
Òðåòèé ìîòèâàöèîííûé òðåíä – çàùèòíàÿ ìîòèâàöèÿ, ïðè êîòîðîì äåìîíñòðàòèâíîñòü èñïîëüçóåòñÿ êàê ñðåäñòâî ïðåäîòâðàùåíèÿ íåáëàãîïðèÿòíîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé. Ïðèðîäà ìîòèâîâ ýòîãî òðåíäà òàêæå èíñòðóìåíòàëüíà.
Ìîòèâ «Çàìåùåíèå ïóñòîòû» - çà÷àñòóþ ÷åëîâåê óõîäèò â ìèð âåùåé, åñëè â ìèðå ëþäåé ó íåãî íåò íàïîëíåííîñòè. Âåùè, â îòëè÷èå îò ëþäåé, íå ìîãóò îòâåðãíóòü. Ýòî, ê ñëîâó, ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ìîòèâîâ îíèîìàíèè (øîïèíã-ìàíèè)
Êîìïåíñàòîðíûé ìîòèâ – æåëàíèå «ñïðÿòàòü» êîìïëåêñû, íåóäà÷è è íåäîñòàòêè çà «ÿðêèì ôàíòèêîì». Èëëþñòðèðóåòñÿ øóòêîé: «Ýòî íè÷åãî, ÷òî ãëóïàÿ, çàòî êðàñèâàÿ». ×åëîâåê, òÿãîòÿùèéñÿ ÿâíûìè èëè âûìûøëåííûìè íåäîñòàòêàìè, íåóäà÷àìè, îñîáåííî èíòåëëåêòóàëüíûìè è îòñóòñòâèåì ëþáâè è äðóçåé, íà÷èíàåò ñëèøêîì ÿðêî îäåâàòüñÿ, àêòèâíî ðåàëèçîâûâàòü ñåáÿ, â òîì ÷èñëå è â ïîòðåáëåíèè.
Âûäåëèì ÷åòâåðòûé òèï - ìàòåðèàëüíàÿ ìîòèâàöèÿ – ïðè íåäîñòàòî÷íîì äîñòàòêå ñòðåìëåíèå ê áîãàòñòâó, äîñòàòêó, õîòÿ áû «íà ëþäÿõ», èëè ïðè âûñîêîì äîñòàòêå ñòðåìëåíèå ñäåëàòü åãî ÿâíûì, èçâåñòíûì äëÿ îêðóæàþùèõ. Ïîíÿòíî, ÷òî ýòî ïðîìåæóòî÷íûé ìîòèâ ìåæäó ïîòðåáëåíèåì òîâàðîâ-äåìîíñòðàòîðîâ è âñåé ïèðàìèäîé Ìàñëîó. Âåäü äåíüãè – óíèêàëüíîå ÿâëåíèå, ïðîåöèðóþùååñÿ íà âñå ïÿòü ñòóïåíåé ýòîé ïèðàìèäû. Ýòà æå ìîòèâàöèÿ, íàçâàííàÿ Öèìåðìàí Â. «ýêîíîìè÷åñêîé ìîòèâàöèåé», ïðåäñòàâëåíà åþ êàê âåäóùàÿ. Îñíîâíàÿ ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ÷åðòà ëþäåé ñ âåäóùåé ìàòåðèàëüíîé ìîòèâàöèåé – ýòî îòîæäåñòâëåíèå ñåáÿ ñî ñâîèì «áîãàòñòâîì» è âîñïðèÿòèå äðóãèõ íå ñêâîçü ïðèçìó èõ õàðàêòåðîâ, à îòîæäåñòâëåíèå ëþäåé ñ èõ ìàòåðèàëüíûì áëàãîïîëó÷èåì, âûáîð ïðèÿòåëåé ïî ýêîíîìè÷åñêèì êðèòåðèÿì.
Îáðàòèì âíèìàíèå, ÷òî èç 16 ìîòèâîâ ëèøü îäèí íàïðàâëåí íà òî, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå îêðóæàþùèõ, «ðàáîòàòü íà ïóáëèêó». Ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî – íå ñîöèàëüíî, à ëè÷íîñòíî íàïðàâëåííûå ìîòèâû. Òàêèì îáðàçîì, õîòü äåìîíñòðàòèâíîñòü – ýòî íåêîå ïîçåðñòâî ïåðåä ïóáëèêîé, íî îíî èìååò ãîðàçäî áîëåå ãëóáîêèå êîðíè, ÷åì ïðîñòî ïóáëè÷íîñòü. Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå - ýòî ðåøåíèå ëè÷íîñòíûõ, à íå ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì!
Íåêîòîðûå ìîòèâû ñòàòóñíîãî ïîòðåáëåíèÿ, ïðåäñòàâëåííûå ñîöèîëîãîì Ëîãóíîâûì À.Â. íå íàøëè ïîäòâåðæäåíèÿ â íàøåì èññëåäîâàíèè: ëèøü íà óðîâíå ñòàòèñòè÷åñêîé ïîãðåøíîñòè âûÿâëåíû ìîòèâàöèÿ çàáîòû î ñàìîì ñåáå, ìîòèâàöèÿ ïðàçäíîñòè. Âîçìîæíî, ýòî îáúÿñíÿåòñÿ âîçðàñòíûì ñîñòàâîì âûáîðîê è àðåàëîì. Íî áîëåå äåñÿòêà ìîòèâîâ, âûÿâëåííûõ íàìè, íå îïèñàíû â ðàííèõ èññëåäîâàíèÿõ.
Âîçíèêàåò âîïðîñ – âñå âûÿâëåííûå íàìè ìîòèâû ìîæíî ðåàëèçîâàòü íå ÷åðåç äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå, à ÷åðåç îòëè÷íóþ ó÷åáó, òâîð÷åñòâî, êàðüåðó. Ïî÷åìó äàííûå ìîòèâû è ïîòðåáíîñòè ó èçó÷àåìîé íàìè ïðîñëîéêè ìîëîäåæè ðåàëèçóþòñÿ èìåííî ÷åðåç äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå? Ãëóáèííîå èíòåðâüþ, íàïðàâëåííîå íà èçó÷åíèå äàííîãî âîïðîñà ïîêàçàëî, ÷òî âñåõ ýòèõ ëþäåé îáúåäèíÿåò òàêîå ñî÷åòàíèå êà÷åñòâ, êîòîðîå ìû íàçâàëè «òðåóãîëüíèêîì íåðåàëèçîâàííîé öåëåóñòðåìëåííîñòè»: ýãîöåíòðèçì + âûñîêèé óðîâåíü ïðèòÿçàíèé + íåäîîöåíåííîñòü îêðóæàþùèìè». È ëþäè, â ïîèñêå ëåãêèõ ïóòåé ê óñïåõó, ðåàëèçóþò ýòè ìîòèâû â äåìîíñòðàòèâíîì ïîòðåáëåíèè.
 õîäå ôîêóñ-ãðóïï, âûÿâëåíû ÷åòûðå ìåõàíèçìà äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ. Ãëàâíûé ìåõàíèçì äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ – ïîäðàæàíèå: âûñøåìó êëàññó, óñïåøíûì êîëëåãàì, êóìèðàì, ñòàðøèì. È òàêîå ïîäðàæàíèå ñâîäèòñÿ ê äîêàçàòåëüñòâó: «ÿ äîêàæó (ðîäèòåëÿì, íà÷àëüñòâó, ëþáèìîìó ÷åëîâåêó), ÷òî ÿ…ìîãó ÷åãî-ëèáî äîáèòüñÿ, êðàñèâà, è ò.ï.» Ïðè÷åì èíäèâèä ïðè ýòîì íå ïîíèìàåò, ÷òî òå, êîìó îí äîêàçûâàåò, íå èíòåðåñóþòñÿ åãî ïñèõîëîãè÷åñêîé ñóùíîñòüþ.
Ñàìîäîñòàòî÷íàÿ äåìîíñòðàòèâíîñòü íàáëþäàåòñÿ ëèøü ó ïðåäñòàâèòåëåé äâóõ êàòåãîðèé: òâîð÷åñêîé ìîëîäåæè è äåòåé ýëèò, ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé. Òâîð÷åñêàÿ ìîëîäåæü íèêîìó íè÷åãî íå äîêàçûâàåò, à ñàìîðåàëèçóåòñÿ (Ñàìîðåàëèçàöèÿ – òðåòèé ìåõàíèçì) À äåòè ýëèòû îñóùåñòâëÿþò òî ïîâåäåíèå, ê êîòîðîìó ïðèâûêëè ñ äåòñòâà, âåäü îíè âñåãäà áûëè íà âèäó, ñ äåòñòâà ïðèâûêëè îùóùàòü ñåáÿ â öåíòðå âíèìàíèÿ. Êðîìå òîãî, äîñòàòîê èç ñåìåé èçíà÷àëüíî îòëè÷àåò èõ îò ñâåðñòíèêîâ. Íàïîìíèì, äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ìû ðàññìàòðèâàåì êàê êîììåðöèàëèçèðîâàííûé âàðèàíò ñàìîïðåçåíòàöèè.
×åòâåðòûé ìåõàíèçì – ðåñóðñíîñòü. Òîâàðû äåìîíñòðàòîðû ñòàíîâÿòñÿ íåêèìè ðåñóðñàìè, ïîìîùíèêàìè, êîòîðûå äàþò ñèë äëÿ äåÿòåëüíîñòè, ïîâûøàþò óâåðåííîñòü â ñåáå. Êðîìå òîãî, äåìîíñòðàòèâíîñòü – ýòî ïîïûòêà ïîä÷åðêíóòü ñâîþ ýëèòàðíîñòü â óçêî ñïåöèôè÷åñêîì ðàçðåçå
Êàêóþ îöåíêó âûçûâàåò äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ó îêðóæàþùèõ? Îêàçàëîñü, ÷òî îñíîâíûõ âñåãî òðè: èíòåðåñ, çàâèñòü è àãðåññèÿ.
Îñíîâíûå ôóíêöèè äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ ó ìîëîäåæè: ïñèõîòåðàïåâòè÷åñêàÿ (ñíèìàåò ñòðåññ, ïîìîãàåò ñàìîðåàëèçîâàòüñÿ), ôóíêöèÿ ñîöèàëüíîãî ëèôòà (ïîäíèìàåò îöåíêó ÷åëîâåêà â ãëàçàõ îêðóæàþùèõ, ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü óñïåõ ó êëèåíòîâ è ðàáîòîäàòåëåé), ôóíêöèÿ ëè÷íîñòíîãî ëèôòà (ïîâûøàåò ñàìîîöåíêó, óâåðåííîñòü â ñåáå), êîììóíèêàòèâíî-ñèìâîëüíàÿ (ïåðåäàåò èíôîðìàöèþ áåç ñëîâ, ïîìîãàåò íàéòè åäèíîìûøëåííèêîâ. «Ðûáàê ðûáàêà âèäèò èçäàëåêà»). À òàêæå ñîöèàëèçàöèîííàÿ è àäàïòàöèîííàÿ ôóíêöèè.
Çàòåì ïî èòîãàì òåñòèðîâàíèÿ áûëè âûäåëåíû îñíîâíûå âèòàëüíûå è ñîöèàëüíûå ìîòèâû ëþäåé, ñêëîííûõ ê äåìîíñòðàòèâíîìó ïîòðåáëåíèþ. Ïîÿñíèì, ÷òî âèòàëüíûå è ñîöèàëüíûå ìîòèâû çäåñü ìû ðàññìàòðèâàåì êàê íàïðàâëåííûå íå òîëüêî íà äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå, à â öåëîì äîìèíèðóþùèå â æèçíè (â îòëè÷èå îò îïèñàííûõ âûøå, êîòîðûå öåëèêîì è ïîëíîñòüþ íàïðàâëÿþò ïîòðåáëåíèå â ñòîðîíó äåìîíñòðàòèâíîñòè).
Òàáëèöà 11
Ïîòðåáèòåëüñêèå è ñîöèàëüíûå ìîòèâàöèîííûå òåíäåíöèè ëþäåé ñ ðàçëè÷íûìè ôîðìàìè äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ
Âèä äåìîíñòðàòèâíîñòè |
Âåäóùèå òèïû ïîòðåáèòåëüñêîé ìîòèâàöèè |
Âåäóùèé òèï ñîöèàëüíîé ìîòèâàöèè |
Âåäóùèé òèï ïîòðåáíîñòåé |
Âåäóùàÿ íàðöèññè÷åñêàÿ ÷åðòà ëè÷íîñòè |
Ãëàâíûå ôîðìû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ |
Ä. -èñòåðîèäíîñòü |
ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ
ìîòèâ ñàìîëþáîâàíèÿ
ìîòèâ ñèìâîëèçàöèè
ìîòèâ «çàìåùåíèå ïóñòîòû»
êîìïåíñàòîðíûé ìîòèâ |
ìîòèâàöèÿ èíäèâèäóàëèçàöèè, |
ìàòåðèàëüíûå, â óâàæåíèè ñî ñòîðîíû |
ãðàíäèîçíîå ÷óâñòâî ñàìîçíà÷èìîñòè, ïîòðåáíîñòü â ïîñòîÿííîì âíèìàíèè è âîñõèùåíèè |
Ä.-ñòàòóñíîñòü |
Ìîòèâ ñàìîóòâåðæäåíèÿ
ëèäåðñêèé ìîòèâ
ìîòèâ ñîîòâåòñòâèÿ ðåôåðåíòíîé ãðóïïå
ìàòåðèàëüíàÿ ìîòèâàöèÿ
«ïîêóïêà ìå÷òû» |
àêèçèòèâíàÿ (ìàòåðèàëüíàÿ) ìîòèâàöèÿ |
 ìåæëè÷íîñòíûõ ñâÿçÿõ, â óâàæåíèè ñî ñòîðîíû |
îæèäàíèå îñîáîãî îòíîøåíèÿ,
ìàíèïóëÿöèè â ìåæëè÷íîñòíûõ îòíîøåíèÿõ |
Ä.-èíäèâèäóàëü-
íîñòü |
ìîòèâ «Áûòü âíå ãðóïïû, âíå òîëïû»
ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ
ìîòèâ ñèìâîëèçàöèè
Ìîòèâ «çàìåùåíèå ïóñòîòû»
Ñòðåìëåíèå ê óíèêàëüíîñòè |
ìîòèâàöèÿ ýãîöåíòðè÷åñêàÿ |
ìàòåðèàëüíûå |
ãðàíäèîçíîå ÷óâñòâî ñàìîçíà÷èìîñòè, âåðà â ñîáñòâåííóþ óíèêàëüíîñòü |
Ä.-
òâîð÷åñòâî |
ýñòåòè÷åñêèé ìîòèâ
ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ
ìîòèâ ñèìâîëèçàöèè
ëèäåðñêèé ìîòèâ
ìîòèâ ñàìîëþáîâàíèÿ |
ãåäîíèñòè÷åñêàÿ ìîòèâàöèÿ |
â ñàìîâûðàæåíèè |
- |
Ä.--ïðåñòèæ |
ñàìîóòâåðæäåíèå
ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ
Ìîòèâ «Ïîêóïêà ìå÷òû»
ëèäåðñêèé ìîòèâ
Ìîòèâ ñàìîëþáîâàíèÿ |
ñòðåìëåíèå ê ïðåâîñõîäñòâó |
ìàòåðèàëüíûå |
îæèäàíèå îñîáîãî îòíîøåíèÿ |
Ä.--ìîäà |
ìîòèâ ñîîòâåòñòâèÿ ðåôåðåíòíîé ãðóïïå
Ìîòèâ «çàìåùåíèå ïóñòîòû»
Ìîòèâ ñàìîëþáîâàíèÿ
Ñòðåìëåíèå ê óíèêàëüíîñòè,
Ìàòåðèàëüíûé ìîòèâ |
– |
– |
ïîòðåáíîñòü â ïîñòîÿííîì âíèìàíèè è âîñõèùåíèè |
Äîïîëíèòåëüíûå ôîðìû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ |
Ä. – ñàìîóòâåðæäåíèå |
ìîòèâ ñàìîâûðàæåíèÿ
ìîòèâ ñîîòâåòñòâèÿ ñîöèàëüíîé ñðåäå
êîìïåíñàòîðíûé ìîòèâ |
àíòè-íîðìàòèâíàÿ ìîòèâàöèÿ, |
ìàòåðèàëüíûå,
â áåçîïàñíîñòè |
ïîãëîùåííîñòü ôàíòàçèÿìè,
ñâåðõçàíÿòîñòü ÷óâñòâîì çàâèñòè |
Ä. – áåãñòâî îò áåäíîñòè |
ìîòèâ ñîîòâåòñòâèÿ ðåôåðåíòíîé ãðóïïå
êîìïåíñàòîðíûé ìîòèâ
ìîòèâ ýìîöèîíàëüíîé ðàçðÿäêè |
– |
Ìàòåðèàëüíûå, â ìåæëè÷íîñòíûõ ñâÿçÿõ |
ñâåðõçàíÿòîñòü ÷óâñòâîì çàâèñòè |
Ä.-ïåðôåêöèîíèçì |
Ìîòèâ «Èìåòü âñ¸ ëó÷øåå»
Ìîòèâ «Áûòü âíå ãðóïïû, âíå òîëïû»
Ìîòèâ «Ïîêóïêà ìå÷òû» |
ñòðåìëåíèå ê ñîâåðøåíñòâó |
– |
Ãðàíäèîçíîå ÷óâñòâî ñàìîçíà÷èìîñòè, îæèäàíèå îñîáîãî îòíîøåíèÿ |
Ä.--ðàçðÿäêà |
Ìîòèâ ýìîöèîíàëüíîé ðàçðÿäêè
Ìîòèâ ñàìîëþáîâàíèÿ
Ìîòèâ ñèìâîëèçàöèè |
ãåäîíèñòè÷åñêàÿ ìîòèâàöèÿ |
– |
- |
ÈÒÎÃÈ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß. ÂÛÂÎÄÛ.
- Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî êîíñòðóèðîâàíèå ÷åðåç ïðåäìåòû ðîñêîøè èëè ýêñêëþçèâà ñâîåé ýêîíîìè÷åñêîé èäåíòè÷íîñòè (ïî Â.À. Õàùåíêî) è ñîöèàëüíîé èäåíòè÷íîñòè (ïî À.Â. Ëîãóíîâó). Ñîöèàëüíûå ñëîè îãðàíè÷èâàþòñÿ íå òîëüêî ñòàíäàðòíûìè ìàðêåðàìè: îáðàçîâàíèåì, äîõîäîì, ìåñòîì â áèçíåñå è íåäâèæèìîñòüþ, íî è çíàíèåì îáùåñòâà îá ýòîì. Îòñþäà âîçíèêàåò æåëàíèå òåõ, êòî ñòðåìèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ íåîáõîäèìîãî ñòàòóñà – ïîä÷åðêèâàòü ñèìâîëû ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ñòàòóñà (áîãàòñòâà è åãî ìàòåðèàëüíûõ ïîäòâåðæäåíèé) è ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêîãî (âëàñòè), ïðè÷åì èíîãäà ïðåóâåëè÷èâàÿ èõ.
- Ïðåäìåòû äåìîíñòðàòèâíîãî ïîòðåáëåíèÿ (íàçîâåì èõ òîâàðàìè-äåìîíñòðàòîðàìè) îáëàäàþò ñèìâîëüíîé ðåëåâàíòíîñòüþ, ò.å. ÿâëÿþòñÿ ñèìâîëàìè (çíàêàìè, ìàðêåðàìè, ñèãíàëàìè), ãîâîðÿùèìè, ÷òî èõ îáëàäàòåëü èìååò âûñîêèé óðîâåíü/óñïåõ/ñòàòóñ â êàêîé-ëèáî îáëàñòè. Ýòè ñèìâîëû èíòóèòèâíî ñ÷èòûâàåò êàæäûé ïðîõîæèé. Ïðè÷åì ñòàòóñ íå òîëüêî ñîöèàëüíî- ýêîíîìè÷åñêèé (áîãàòñòâî), êàê ïîëàãàë Ò. Âåáëåí è ìíîãèå ýêîíîìèñòû, íî è ëþáîé äðóãîé. Ïîýòîìó ìû çäåñü íàðÿäó ñ òåðìèíîì «ñòàòóñ» èñïîëüçóåì è ïîíÿòèå «óñïåõ» (ê ïðèìåðó, ïëàíøåòêà ñ îðäåíàìè, çíà÷îê ìàñòåðà ñïîðòà ìîæíî îòíåñòè ê ñòàòóñó â îïðåäåëåííîé ñôåðå äåÿòåëüíîñòè, à ìîæíî è ê óñïåõó).
- Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå áîëüøå ïðèñóùå èíäèâèäàì ñ íèçêèì è ñðåäíèì ýêîíîìè÷åñêèì áëàãîïîëó÷èåì âêóïå ñ íåðåàëèçîâàííûì ïîòåíöèàëîì è âûñîêèì óðîâíåì ïðèòÿçàíèé. Ó ïðåäñòàâèòåëåé ñâåðõáîãàòûõ ëþäåé, èíòåëëèãåíöèè, äåðåâåíñêèõ æèòåëåé, äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå íå ïðèñóùå â ìàññîâîì îáúåìå.
- Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå íå ïðèñóùå ñàìîäîñòàòî÷íûì ëè÷íîñòÿì, îíî õàðàêòåðèçóåò òåõ, ó êîãî íàáëþäàåòñÿ ðàññîãëàñîâàíèå ß-èäåàëüíîãî è ß-ðåàëüíîãî, òî åñòü ëþäåé ñòðåìÿùèõñÿ, àêòèâíûõ , äîñòèãàþùèõ. Òî åñòü äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî äîêàçàòåëüñòâî ñåáå è äðóãèì ñâîèõ âûñîêèõ âîçìîæíîñòåé. Ëþäè, ïî÷óâñòâîâàâøèå ñâîé óñïåõ íà îïðåäåëåííîì óðîâíå, ïåðåñòàþò èñïîëüçîâàòü äåìîíñòðàòèâíûå òîâàðû.
- ×àñòî äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî îäíà èç èïîñòàñåé ñîöèàëèçàöèè – íàõîæäåíèå è óòâåðæäåíèå ñâîåãî ìåñòà â îáùåñòâå ïóòåì òîâàðîâ-äåìîíñòðàòîðîâ, åñëè ýòî íå ïîëó÷àåòñÿ òîëüêî ïóòåì èíòåëëåêòà, âíåøíîñòè è ò.ï. ×àñòî ýòî ñîöèàëèçàöèÿ ñ ïðåóâåëè÷èâàíèåì ñâîåãî ñòàòóñà, ýòî ïîïûòêà âûäàâàòü æåëàåìîå çà äåéñòâèòåëüíîå, îäíèì - äëÿ ñåáÿ, èíûì – äëÿ äðóãèõ.
- Óìåðåííî-äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå ÿâëÿåòñÿ ïðîÿâëåíèåì ìîòèâàöèîííî-ïîòðåáíîñòíîé ñôåðû, à ñâåðõäåìîíñòðàòèâíîå – ïðîÿâëåíèåì íàðöèññèçìà è äåìîíñòðàòèâíîñòè êàê ÷åðò õàðàêòåðà.
- Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå áîëåå âûðàæåíî ó æåíùèí, íåæåëè ó ìóæ÷èí. Èç èññëåäóåìûõ âîçðàñòîâ îíî íàèáîëåå ÿðêî ïðåäñòàâëåíî ó 23-25ëåòíèõ. Íàèáîëåå ÿâíî ïðîÿâëÿåòñÿ ó äåðåâåíñêèõ æèòåëåé, íåäàâíî ïåðååõàâøèõ â ãîðîä, äåâóøåê-ñòóäåíòîê, êîòîðûì íå óäàåòñÿ ñàìîðåàëèçîâàòüñÿ â ó÷åáå èëè òâîð÷åñòâå, è þíîøåé, íà÷èíàþùèõ äåëàòü îôèñíóþ êàðüåðó.
- Äåìîíñòðàòèâíîå ïîòðåáëåíèå – ýòî êîììåðöèàëèçèðîâàííîå ñàìîâûðàæåíèå. Ñóùåñòâóåò 10 âèäîâ äåìîíñòðàòèâíîñòè â ïîòðåáëåíèè (ñì. âûøå).
Öèìåðìàí Þ.À. Àâòîðåôåðàò…
Âèëþíàñ Â. Ê. Ïñèõîëîãè÷åñêèå ìåõàíèçìû ìîòèâàöèè ÷åëîâåêà. Ì.: Èçä-âî Ìîñê. óí-òà, 1990, 288 ñ.
Êðàâ÷åíêî, Àííà Ñâåòîâíà Ìîòèâàöèÿ äåìîíñòðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ : àâòîðåôåðàò äèñ. ... êàíäèäàòà ïñèõîëîãè÷åñêèõ íàóê : 19.00.01 / ÌÃÓ èì. Ì. Â. Ëîìîíîñîâà, 2001
Ëîãóíîâ, Àëåêñàíäð Âàäèìîâè÷ Ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå â ñèñòåìå ñðåäñòâ ñèìâîëè÷åñêîãî îáìåíà è êîíñòðóèðîâàíèÿ ñîöèàëüíîé èäåíòè÷íîñòè â òðàíñôîðìèðóþùåìñÿ ðîññèéñêîì îáùåñòâå : àâòîðåôåðàò äèñ. ... êàíäèäàòà ñîöèîëîãè÷åñêèõ íàóê : 22.00.04 / Äàëüíåâîñò. ãîñ. òåõí. óí-ò, Âëàäèâîñòîê, 2003
Âåäóùèå ìîòèâû âûÿâëåíû ñ ïîìîùüþ êîýôôèöèåíòà ðàíãîâîé êîððåëÿöèè Ñïèðìåíà, ð ≤ 0,05. Îòìåòèì, ÷òî ïîñêîëüêó äèàïàçîí çíà÷åíèé â òåñòàõ íåâåëèê, òî â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ âåäóùåãî ìîòèâà íå âûÿâëåíî
âûÿâëåíû â èòîãå ñàìîàíàëèçà â ôîêóñèðîâàííîì èíòåðâüþ è ïðîðàíæèðîâàíû
ïî òåñòó «Äèàãíîñòèêà ïîëèìîòèâàöèîííûõ òåíäåíöèé â «ß-êîíöåïöèè» ëè÷íîñòè ( àâòîð Ñ.Ì. Ïåòðîâà). Ôîðìà À.»
ïî òåñòó «Èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé» À. Ìàñëîó â ìîäèôèêàöèè È.À. Àêèíäèíîâîé
ïî îïðîñíèêó Î.À. Øàìøèêîâîé, Í.Ì. Êëåïèêîâîé «Íàðöèññè÷åñêèå ÷åðòû ëè÷íîñòè
Çäåñü è äàëåå â òàáëèöå – êîððåëÿöèè íå âûÿâëåíî íè ñ îäíèì ìîòèâîì.
.
Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå Îáðàòíî â ðàçäåë ïñèõîëîãèÿ
|
|