Áèáëèîòåêà

Òåîëîãèÿ

Êîíôåññèè

Èíîñòðàííûå ÿçûêè

Äðóãèå ïðîåêòû







Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå

Àðåíñ Á. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

Ãëàâà 4. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ è ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà

Çíàåòå ëè âû, êòî òàêîé Äæî Øèëäç? Ìîæåò áûòü, è çíàåòå, õîòÿ è ïîä äðóãèì èìåíåì. Åìó 21 ãîä, ðîñò âûøå ñðåäíåãî, ïðèÿòíîé âíåøíîñòè, íîñèò àêêóðàòíî ïîäñòðèæåííûå óñû è èìååò ðóñûå âîëîñû ñðåäíåé äëèíû. Äæî ñî âêóñîì îäåâàåòñÿ è ëþáèò õîðîøî ïðîâîäèòü âðåìÿ. Âîçìîæíî, âû âèäåëè åãî íà ñòàäèîíå, áîëåþùèì çà ôóòáîëüíóþ êîìàíäó, èëè íà ïëÿæå, èãðàþùèì â âîëåéáîë, èëè â ïèâíîé çà êðóæêîé ïèâà â êîìïàíèè ïîäðóæåê.
Îí íå òîëüêî îáëàäàåò ôèçè÷åñêèì çäîðîâüåì, îí — ñèëüíàÿ ëè÷íîñòü. Äæî ñîáèðàåòñÿ ñòàòü àäâîêàòîì, ó íåãî óæå íà âñå åñòü ñîáñòâåííàÿ òî÷êà çðåíèÿ, êîòîðóþ îí íåïëîõî óìååò ôîðìóëèðîâàòü. Äæî íå áîèòñÿ ñêàçàòü, ÷åãî îí õî÷åò, è îáû÷íî äîáèâàåòñÿ ñâîåãî. Åãî ìíåíèå óâàæàþò äðóçüÿ, ãîòîâûå ïðèçíàòü çà íèì ëèäåðñòâî â êîìïàíèè. Ðîäèòåëè Äæî ïðèíàäëåæàò ê âåðõíåé ïðîñëîéêå ñðåäíåãî êëàññà. Îòåö çàíèìàåòñÿ ñòðîèòåëüíûìè ïîäðÿäàìè è çíàêîì ñî âñåìè â ãîðîäå.
Îäíàêî Äæî ñïîñîáåí íà ìíîãîå è áåç ïîìîùè ðîäèòåëåé. Îí íå ïåðâûé â ñâîåì êëàññå ïî çíàíèÿì, íî óñïåõè åãî âñåãäà âûøå ñðåäíèõ. Åìó íðàâèòñÿ ó÷èòüñÿ â êîëëåäæå, è îí ñåðüåçíî îòíîñèòñÿ ê çàíÿòèÿì. Íî ýòî íå ìåøàåò åìó ðàçâëåêàòüñÿ. Åãî íå îòíåñåøü ê äîìîñåäàì. Äæî íðàâèòñÿ ïðîâîäèòü âðåìÿ â êîìïàíèè, ïðè÷åì êàê ìóæñêîé, òàê è æåíñêîé. Îí ëþáèò áûâàòü íà âå÷åðèíêàõ, ãäå ìíîãî ìóçûêè è ðàçãîâîðîâ, æåíùèíû ñ÷èòàþò åãî íåïîñòîÿííûì, îäíàêî îí ìîæåò áûòü è î÷åíü ñïîêîéíûì. Äæî ìå÷òàåò ïîåõàòü ó÷èòüñÿ íà àäâîêàòà, õîòÿ è íå ðåøèë åùå, êóäà èìåííî. Ïîõîæå, ýòî åãî íå î÷åíü âîëíóåò. Íàâåðíîå, íàèëó÷øèì îïðåäåëåíèåì äëÿ Äæî ñëóæèò ñëîâî "áåççàáîòíûé", ïîòîìó ÷òî äàæå ëè÷íàÿ æèçíü åãî íîñèò îòïå÷àòîê ëåãêîñòè è ïðîñòîòû. Æåíèòüáà è ñåìåéíàÿ æèçíü — äàëåêî, âî âñÿêîì ñëó÷àå, ïîñëå ïîëó÷åíèÿ äèïëîìà àäâîêàòà. Òåì áîëåå, ÷òî Äæî ñëèøêîì ìíîãî ðàçâëåêàåòñÿ, ÷òîáû ñåðüåçíî îá ýòîì çàäóìûâàòüñÿ.
Òàê âû óçíàåòå Äæî? Çíàêîìû ëè âû ñ íèì íàñòîëüêî, ÷òîáû ìîãëè ñêàçàòü, êàêóþ ìàðêó àâòîìîáèëÿ îí õîòåë áû èìåòü? Êàêîå ïèâî åìó íðàâèòñÿ? Êóðèò ëè îí? Åñëè äà, òî êàêóþ ìàðêó ñèãàðåò?  êàêèå ìàãàçèíû îí ÷àùå âñåãî õîäèò? Åñòü ëè ó íåãî ñòåðåîñèñòåìà? Ïðîèãðûâàòåëü êîìïàêò-äèñêîâ? Âèäåîìàãíèòîôîí? Êàêîé ìîäåëè?
 ìàðêåòèíãå è ðåêëàìå êîìïàíèè ïîñòîÿííî ñòàðàþòñÿ ñîïîñòàâèòü ëþäåé è òîâàðû.
Îäíàêî, ÷òîáû äîáèòüñÿ âåðíîãî ðåçóëüòàòà, îíè äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî èìåííî çàñòàâëÿåò òàêèõ ëþäåé, êàê Äæî Øèëäç, èëè òàêèå îðãàíèçàöèè, êàê "Äæåíåðàë Ýëåêòðèê" èëè "ÑýìçÀóãîìîòèâ", âåñòè ñåáÿ èìåííî òàê, à íå èíà÷å. Êîìïàíèè äîëæíû èçó÷èòü ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ: äåÿòåëüíîñòü, äåéñòâèÿ è ìîòèâû ïîñòóïêîâ ëþäåé è îðãàíèçàöèé, êîòîðûå ïîêóïàþò òîâàðû è óñëóãè èëè ïîëüçóþòñÿ èìè.'* Ñóùåñòâóåò ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå äâóõ òèïîâ: ïîâåäåíèå èíäèâèäóàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ è ïîâåäåíèå ïðîìûøëåííîãî ïîêóïàòåëÿ. Îñíîâíàÿ öåëü íàñòîÿùåé ãëàâû — ïîíÿòü ïîâåäåíèå èíäèâèäóàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ò.å. ëþäåé, ïðèîáðåòàþùèõ òîâàðû äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ èõ ñ öåëüþ óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ ëè÷íûõ ïîòðåáíîñòåé èëè ïîòðåáíîñòåé ñâîåé ñåìüè, ïîýòîìó ïîâåäåíèå ïðîìûøëåííîãî ïîêóïàòåëÿ áóäåò ðàññìàòðèâàòüñÿ íåñêîëüêî íèæå, êîãäà ðå÷ü ïîéäåò î ñåãìåíòèðîâàíèè ðûíêà.
Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ: íàïðàâëÿþùèé èìïóëüñ äëÿ ðåêëàìû
Íåêîòîðûå ñ÷èòàþò ðåêëàìó èñêóññòâîì, äðóãèå — íàóêîé. Íà ñàìîì äåëå ýòî — ñî÷åòàíèå òîãî è äðóãîãî.  ðåêëàìå ýôôåêòèâíî ñîåäèíÿþòñÿ èíôîðìàöèÿ è çíàíèÿ, ïîëó÷åííûå èç áèõåâèîðèñòñêèõ íàóê (àíòðîïîëîãèè, ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè è ò.ä.), ñ ìàñòåðñòâîì è òâîð÷åñòâîì êîììóíèêàòèâíûõ èñêóññòâ (ëèòåðàòóðà è ïå÷àòü, äðàìàòè÷åñêîå èñêóññòâî, òåàòð, ãðàôèêà, ôîòîãðàôèÿ è ïðî÷.) ñ öåëüþ ìîòèâèðîâàíèÿ, âèäîèçìåíåíèÿ èëè óñèëåíèÿ ÷óâñòâ, óáåæäåíèé, ìíåíèé è ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè ëþäè, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîì è ðåêëàìîé, ñòðåìÿòñÿ ó÷èòûâàòü âñå ìíåíèÿ, öåííîñòè, "÷òî íðàâèòñÿ è ÷òî íå íðàâèòñÿ", ïðèâû÷êè, ñòðàõè, æåëàíèÿ ëþäåé. À ïîñêîëüêó âñå ýòè õàðàêòåðèñòèêè ïîñòîÿííî ïðåòåðïåâàþò èçìåíåíèÿ, òî ñëåäóåò ïðèíÿòü ìåðû ê îòñëåæèâàíèþ òàêèõ èçìåíåíèé.
Êîãäà â îáùåñòâå ìåíÿåòñÿ îòíîøåíèå ê îäåæäå, îòäûõó, íðàâñòâåííîñòè, ðåëèãèè, îáðàçîâàíèþ, ýêîíîìèêå è äàæå ê îòäåëüíûì ëþäÿì, ìåíÿþòñÿ è ìåòîäû ðåêëàìû. Ïî÷åìó? Ïîòîìó ÷òî ïîâåäåí÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè áîëüøèõ ãðóïï ëþäåé çàäàþò íàïðàâëåíèå ëþáîé ðåêëàìå, îðèåíòèðîâàííîé íà ýòè ãðóïïû: òàêèì îáðàçîì àâòîðû ïîòðåáèòåëüñêîé ðåêëàìû îáû÷íî ñòàðàþòñÿ ïðåîáðàçîâàòü òåíäåíöèè ïîâåäåíèÿ

ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ â ìîäó ïîâåäåíèÿ êîíêðåòíîãî ïîêóïàòåëÿ.
Ïîñìîòðèòå íà ðåêëàìó àâòîìîáèëÿ "Äå Ñîòî" 1959 ãîäà, ïðåäñòàâëåííóþ íà ðèñ. 5-1. ×òî âû âèäèòå? Ìîëîäóþ æåíùèíó, áåëóþ, ïîäâèæíóþ, õîðîøî è íåñêîëüêî îôèöèàëüíî îäåòóþ, îáåñïîêîåííóþ ëèøü òåì, ÷òîáû èìåòü âîçìîæíîñòü âûéòè èç íîâîãî àâòîìîáèëÿ, "êàê ïîäîáàåò íàñòîÿùåé ëåäè". Ñðàâíèòå ýòó ðåêëàìó ñ áîëåå ïîçäíèìè îáúÿâëåíèÿìè ïî ðåêëàìå àâòîìîáèëåé, ãäå âû óâèäèòå ìîëîäûõ æåíùèí ñàìîãî ðàçíîãî öâåòà êîæè, ñîâðåìåííî îäåòûõ, ðàäóþùèõñÿ ðàçíîîáðàçíûì êà÷åñòâàì ñâîèõ àâòîìîáèëåé, ñîçäàííûõ ïî ïîñëåäíåìó ñëîâó òåõíîëîãèè (ñì. ðèñ. 5-2).
Íå òîëüêî òîí ðåêëàìû îòðàæàåò ðàçëè÷èÿ â îáùåïðèíÿòîé ìîäåëè ïîâåäåíèÿ, íî è ñàìà ïîêóïàòåëüíèöà ðàçèòåëüíî èçìåíèëàñü çà ïðîøåäøèå 30 ëåò.
Òîò ñðåäíèé êëàññ, ê êîòîðîìó ïðèíàäëåæàëè æåíùèíû êîíöà 50-õ — íà÷àëà 60-õ ãîäîâ, áîëüøå íå ñóùåñòâóåò. Ñåãîäíÿøíÿÿ æåíùèíà äóìàåò, äåéñòâóåò è îäåâàåòñÿ ïî-äðóãîìó, æèâåò â äðóãîì ñòèëå è èùåò ñîâåðøåííî èíûå öåííîñòè â ïðåäëàãàåìûõ åé òîâàðàõ.74
×òîáû ïîíÿòü ýòî âçàèìîîòíîøåíèå ìåæäó ïîâåäåíèåì ïîòðåáèòåëÿ è ðåêëàìîé, íåîáõîäèìî, âî-ïåðâûõ, îñîçíàòü ñëîæíîñòü ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ è ðàçíîîáðàçèå âëèÿþùèõ íà íåãî ôàêòîðîâ, à âî-âòîðûõ, ïîíÿòü, êàêèì îáðàçîì ëþäè, çàíèìàþùèåñÿ ìàðêåòèíãîì, íàæèâàþò êàïèòàë íà ýòèõ ôàêòîðàõ, ãðóïïèðóÿ ïîòðåáèòåëåé ïî ïîâåäåí÷åñêèì òåíäåíöèÿì. Óÿñíèâ âñå ýòî, ìû óâèäèì, êàê òåíäåíöèè èëè õàðàêòåðèñòèêè ðàçëè÷íûõ ïîâåäåí÷åñêèõ ãðóïï ñêëàäûâàþòñÿ â îñíîâó ñòðàòåãèé ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà è ñîîòâåòñòâóþùèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé.
Êîìïëåêñíûé õàðàêòåð ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëåì
Ïðè ñîâåðøåíèè äàæå ñàìîé ïðîñòîé ïîêóïêè òàêîé ïîòðåáèòåëü, êàê Äæî Øèëäç, ïåðåæèâàåò ñëîæíûé ïðîöåññ óìîçàêëþ÷åíèé. Íà ðèñ. 5-3 ïðåäñòàâëåíà òèïè÷íàÿ àíàòîìèÿ ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå.
Íà ýòîé ìîäåëè ïîêàçàíî, êàê âíåøíèå ñòèìóëû, òàêèå, êàê óñèëèÿ êîìïàíèè ïî ñáûòó è ïðîäâèæåíèþ òîâàðà, à òàêæå ðàçëè÷íûå íåêîììåð÷åñêèå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè (ñåìüÿ, äðóçüÿ, ó÷èòåëÿ è ò.ä.) ó÷àñòâóþò â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ. Îäíîâðåìåííî ýòîò ïðîöåññ ïðîõîäèò ÷åðåç ôèëüòðû, ñîçäàâàåìûå ðàçëè÷íûìè ëè÷íîñòíûìè ôàêòîðàìè âëèÿíèÿ íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ: ìîòèâàöèÿ, èíäèâèäóàëüíîñòü, óðîâåíü îáðàçîâàííîñòè è ÷óâñòâåííîå âîñïðèÿòèå. Ýòîò ïðîöåññ ìîæåò áûòü ïðåðâàí â ëþáîé ìîìåíò, åñëè Äæî óòðàòèò èíòåðåñ ê òîâàðó èëè, ïðîàíàëèçèðîâàâ åãî êà÷åñòâà, ðåøèò åãî íåïðèîáðåòàòü. Åñëè æå îí ñîâåðøàåò ïîêóïêó, òî ó íåãî ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü îöåíèòü, íàñêîëüêî îíà óäîâëåòâîðÿåò åãî ïîòðåáíîñòè. Åñëè íåò, òî îí, âîçìîæíî, ïåðåñòàíåò ïîëüçîâàòüñÿ êóïëåííûì ïðîäóêòîì.
×òîáû ïîëíîñòüþ îöåíèòü êîìïëåêñíûé õàðàêòåð ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ÷òî-òî êóïèòü, ìû äîëæíû, ñëåäîâàòåëüíî, îòäàâàòü ñåáå îò÷åò â ðàçíîîáðàçèè ëè÷íîñòíûõ ôàêòîðîâ âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ, ïðèçíàâàòü âîçäåéñòâèå âíåøíèõ ñòèìóëîâ è èçó÷èòü ïðîöåññ èíòåãðàöèè ýòèõ êîìïîíåíòîâ â êîììåð÷åñêèå ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñáûòó è ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ â âîñïðèÿòèè ïîòðåáèòåëÿ.
Ëè÷íîñòíûå ôàêòîðû âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ: ðîëü âàøåãî âíóòðåííåãî "ÿ"
Öåëü ëþáîé ðåêëàìû — ïîâëèÿòü íà îòíîøåíèå ëþäåé ê ïîêóïêå. Îäíàêî

ïðåäñêàçûâàòü óñïåõ ïëàíèðóåìîé ðåêëàìû íåëåãêî, òàê êàê âñå ëþäè èíäèâèäóàëüíû. Êàæäûé èç íèõ âåäåò ñåáÿ ïî-ñâîåìó, ÷òî äåëàåò ïîâåäåíèå ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ ïðàêòè÷åñêè íåïðåäñêàçóåìûì. Ïîñìîòðèòå, íàñêîëüêî íåïîõîæè äðóã íà äðóãà ðàçíûå ëþäè â ñâîåì åæåäíåâíîì ïîâåäåíèè. Îíè íåîäèíàêîâî ïîääàþòñÿ óáåæäåíèþ: îäíèõ óáåäèòü ëåã÷å, äðóãèõ òðóäíåå. Îäíè ëþäè ñêëîííû ê òðåçâîìûñëèþ, ñäåðæàííû, êîíòðîëèðóþò ñâîå ïîâåäåíèå, ðàöèîíàëüíû è ðàññóäèòåëüíû. Äðóãèå èìåþò "ãîðÿ÷èé" òåìïåðàìåíò, ïðîÿâëÿþò î÷åíü æèâóþ ðåàêöèþ, ïîäâèæíû, èõ îäèíàêîâî ëåãêî ðàññìåøèòü è ðàññåðäèòü. Îäíèì íðàâèòñÿ îäèíî÷åñòâî, äðóãèå ïðåäïî÷èòàþò âðàùàòüñÿ â ñðåäå ëþäåé. Ìíîãèìè äâèæåò æåëàíèå îáëàäàòü ìàòåðèàëüíûìè öåííîñòÿìè, äðóãèå ñîðèåíòèðîâàíû íà öåííîñòè äóõîâíûå. Îäíè íåîõîòíî ðàññòàþòñÿ ñî ñâîèìè äåíüãàìè, äðóãèå èõ ëåãêî òðàòÿò è äàæå áåðóò â äîëã.
Ëþäè ðàçëè÷íû â ñâîåì ñåêñóàëüíîì âûðàæåíèè, â îòíîøåíèè ê ñïîðòó è óâëå÷åíèÿì, â ðåëèãèîçíûõ âåðîâàíèÿõ, ñàìîîöåíêå, öåííîñòíîé îðèåíòàöèè, â öâåòîâûõ è ìóçûêàëüíûõ âêóñàõ, â îòíîøåíèè ê ìîäå. Âñå ýòè ôàêòîðû âëèÿþò íà ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì ðåøåíèÿ î ñîâåðøåíèè ïîêóïêè (ñì. ðèñ. 5-4).
Åùå áîëåå óñëîæíÿþò äåÿòåëüíîñòü ðåêëàìîäàòåëÿ â îòíîøåíèè âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé, âî-ïåðâûõ, ïîñòîÿííîå èçìåíåíèå ëþäüìè ñâîèõ ìíåíèé, óáåæäåíèé è âêóñîâ. Òî, ÷òî íàì íðàâèëîñü â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ ïÿòè ëåò, ìîæåò óòðàòèòü ñâîþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü äëÿ íàñ óæå çàâòðà. Ýòî êàñàåòñÿ òîâàðîâ, ëþäåé, ðîäà äåÿòåëüíîñòè, æèëèùíûõ óñëîâèé. Âî-âòîðûõ, ïîâåäåíèå îòäåëüíûõ ëþäåé ëèøåíî ïîñëåäîâàòåëüíîñòè è íåïðåäñêàçóåìî. Äæî Øèëäç ìîæåò ñåãîäíÿ ðåàãèðîâàòü òàê, à çàâòðà — èíà÷å. Ñåãîäíÿ åìó õî÷åòñÿ èäòè â êèíî, à çàâòðà îí ïðåäïî÷òåò ïðîâåñòè âå÷åð äîìà. Â-òðåòüèõ, ëþäè ÷àñòî íå ìîãóò îáúÿñíèòü ñîáñòâåííûå ïîñòóïêè.
Ëþáàÿ æåíùèíà ìîæåò ñêàçàòü, ÷òî êóïèëà ïëàòüå ïî íåîáõîäèìîñòè, èëè, ÷òî îíî ñòîèëî íà òðåòü äåøåâëå îáû÷íîãî, òîãäà êàê äåéñòâèòåëüíàÿ ïðè÷èíà ìîæåò áûòü ñîâåðøåííî èíîé.
Çà÷àñòóþ ìû íå ïîíèìàåì, ïî÷åìó âåäåì ñåáÿ òàê, à íå èíà÷å, à åñëè ïîíèìàåì äåéñòâèòåëüíûå ìîòèâû ñâîåãî ïîâåäåíèÿ, òî áîèìñÿ èõ âûðàçèòü. Ñêàæåì, ñëóæàùåìó, êóïèâøåìó íîâûé "Ìåðñåäåñ", ìîæåò áûòü, íåëîâêî ïðèçíàòüñÿ, ÷òî îí ñäåëàë ýòî, ÷òîáû ïîíðàâèòüñÿ íà÷àëüñòâó.
Íóæäû è ìîòèâû
 ðàìêàõ èññëåäîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ òåðìèí ìîòèâàöèÿ îòíîñèòñÿ ê ðàçëè÷íûì âíóòðåííèì ïîáóæäåíèÿì, êîòîðûå ëåæàò â îñíîâå ïîêóïàòåëüñêèõ äåéñòâèé ïîòðåáèòåëÿ. Ýòè ïîáóæäåíèÿ ïðîèñòåêàþò èç ñîçíàòåëüíîãî èëè íåîñîçíàííîãî æåëàíèÿ óìåíüøèòü ñâîè íóæäû è óäîâëåòâîðèòü ñâîè "õîòåíèÿ". Íóæäû — ýòî îñíîâíûå ñèëû, ìîòèâèðóþùèå æåëàíèå ÷åëîâåêà ñîâåðøèòü òîò èëè èíîé ïîñòóïîê. "Õîòåíèÿ" — ýòî íóæäû, ïîçíàâàåìûå ÷åëîâåêîì â ïðîöåññå ñâîåé æèçíåäåÿòåëüíîñòè.(4)
Ê ñîæàëåíèþ, ìîòèâàöèþ íåëüçÿ íàáëþäàòü íåïîñðåäñòâåííî. Êîãäà ìû âèäèì, ÷òî Äæî Øèëäç åñò, ìû ïðåäïîëàãàåì, ÷òî îí ãîëîäåí, õîòÿ ýòî ìîæåò áûòü è íå òàê. Ëþäè åäÿò ïî ìíîæåñòâó ïðè÷èí, ïîìèìî ãîëîäà,— ÷òîáû ó÷àñòâîâàòü â îáùåíèè, ïîòîìó ÷òî íàñòóïèë ÷àñ îáåäåííîãî ïåðåðûâà èëè ïîòîìó ÷òî íåðâíè÷àþò.
Íåðåäêî ïðèíÿòèå íàìè ðåøåíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ öåëîé êîìáèíàöèåé ìîòèâîâ. Ïðè÷èíû (ìîòèâû) òîãî, ÷òî ÷åëîâåê ïåðåñòàåò ïîêóïàòü ó ôèðìû "Ëàêè" è ïåðåêëþ÷àåòñÿ íà "Ñåéôóýé", ìîãóò áûòü ðàçëè÷íû: (1) ìàãàçèí "Ñåéôóýé" áëèæå

ðàñïîëîæåí; (2) â íåì áîãà÷å àññîðòèìåíò òîâàðîâ; (3) "Ñåéôóýé" àññîöèèðóåòñÿ ñ êà÷åñòâîì è âûñîêîé ðåïóòàöèåé. Ýòèõ ïðè÷èí ìîæåò áûòü äîñòàòî÷íî, ÷òîáû ïîêóïàòåëü ïåðåêëþ÷èëñÿ íà ïðîäóêöèþ èëè óñëóãè äðóãîé êîìïàíèè, äàæå åñëè öåíû íà íåêîòî ðûå òîâàðû â ïåðâîé íèæå.
Ëþäè èìåþò ðàçíûå íóæäû è æåëàíèÿ, è, ñëåäîâàòåëüíî, ðàçíóþ ìîòèâàöèþ. Ïîíÿòü íóæäû âåñüìà ñëîæíî. Îäíó è òó æå ïîòðåáíîñòü ìîæíî óäîâëåòâîðèòü ðàçëè÷íûìè ïóòÿìè. Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì îäèí è òîò æå òîâàð äîëæåí óäîâëåòâîðÿòü ðàçíûå ïîòðåáíîñòè ðàçíûõ ëþäåé, è íå âñåãäà ÿñíî, êàêóþ èìåííî ïîòðåáíîñòü èëè æåëàíèå óäîâëåòâîðÿåò äàííûé òîâàð.
Ñ öåëüþ ëó÷øåãî ïîíèìàíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïñèõîëîãè ïîïûòàëèñü îïðåäåëèòü, ê êàêîé êàòåãîðèè îíè îòíîñÿòñÿ. Ïðèâîäèìóþ íèæå èåðàðõèþ ïîòðåáíîñòåé Àáðàõàì Ìàñëîó ðàçðàáîòàë íà îñíîâå òåîðèè î òîì, ÷òî íèçøèå áèîëîãè÷åñêèå èëè íàïðàâëåííûå íà âûæèâàíèå ïîòðåáíîñòè äîìèíèðóþò â ïîâåäåíèè ÷åëîâåêà è äîëæíû áûòü óäîâëåòâîðåíû ïðåæäå, ÷åì âîçíèêíóò è ñòàíóò çíà÷èìûìè ñîöèàëüíî ïðèîáðåòåííûå ïîòðåáíîñòè èëè æåëàíèÿ áîëåå âûñîêîãî ïîðÿäêà:
1. Ôèçèîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè — êèñëîðîä, ïèùà è ïèòüå, ïîëîâàÿ æèçíü, îòäûõ.
2. Áåçîïàñíîñòü — çàâèñèìîñòü äåòåé îò ðîäèòåëåé, èçáåãàíèå íåçíàêîìûõ
ñèòóàöèé, íîñÿùèõ óãðîæàþùèé õàðàêòåð èëè ìîãóùèõ ïðèâåñòè ê íåñ÷àñòíîìó
ñëó÷àþ èëè áîëåçíè, à òàêæå ýêîíîìè÷åñêàÿ áåçîïàñíîñòü.
3. Ñîöèàëüíûå ïîòðåáíîñòè — äðóæáà è ïðèâÿçàííîñòü, ÷óâñòâî îáùíîñòè.
4. Ïîòðåáíîñòü áûòü çíà÷èìûì — ñàìîóâàæåíèå, ïðèçíàíèå, ñòàòóñ, ïðåñòèæ..
Ñàìîâûðàæåíèå — ðåàëèçàöèÿ ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé (ñàìîðåàëèçàöèÿ).
Ðèñ. 5-5 Ðåêëàìíàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü è èåðàðõèÿ ïîòðåáíîñòåé Ïðîäóêò Ïîòðåáíîñòü Ðåêëàìíàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü Íåáîëüøîé äîì Ôèçèîëîãè÷åñêàÿ Íåäîðîãîå æèëüå äëÿ ñåìüè: íåáîëüøîå, íî äîáðîòíîå Ñèãíàëèçàöèÿ Áåçîïàñíîñòü Ìîæåò ñïàñòè æèçíü ÷ëåíàì ñåìüè: "Ïîäóìàéòå î æåíå è äåòÿõ" Çîëîòàÿ öåïî÷êà Ñîöèàëüíàÿ Ïîêàæèòå âàøåé âîçëþáëåííîé ñâîå âíèìàíèå ê íåé â äåíü Ñâ. Âàëåíòèíà Äîðîãîé àâòîìîáèëü Çíà÷èìîñòü Ïðåäñòàâüòå òîëüêî, êàê áóäåò âûãëÿäåòü ýòîò àâòîìîáèëü ïåðåä äîìîì èëè êëóáîì Ãðàôèòîâûå êëþøêè Ñàìîâûðàæåíèå Äëÿ òåõ, êòî òðèæäû â íåäåëþ èãðàåò â ãîëüô: äëÿ èãðîêà, êîòîðîìó äëÿ ãîëüôà äîñòàòî÷íî äâóõ êðàñèâûõ óäàðîâ
Âîçìîæíîñòü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé êàæäîãî èç óðîâíåé ñîçäàåò îñíîâó ðåêëàìíîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè òîâàðà âî ìíîãèõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèÿõ (ñì. ðèñ. 5-5).
 òàêèõ îáåñïå÷åííûõ ñòðàíàõ, êàê ÑØÀ, Êàíàäà, ñòðàíû Çàïàäíîé Åâðîïû, ßïîíèÿ, áîëüøèíñòâî ëþäåé ìàëî îçàáî÷åíû óäîâëåòâîðåíèåì ôèçèîëîãè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé: íàëè÷èåì ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ èëè êà÷åñòâîì ïèòüåâîé âîäû. Îíè âîñïðèíèìàþò èõ óäîâëåòâîðåíèå êàê äîëæíîå.  ðåçóëüòàòå ãëàâíûé àêöåíò êîìïàíèÿìè ïî ñáûòó è ðåêëàìå äåëàåòñÿ íà óäîâëåòâîðåíèå ñîöèàëüíûõ ïîòðåáíîñòåé, ïîòðåáíîñòåé çíà÷èìîñòè è ñàìîâûðàæåíèÿ, à íåðåäêî ìîæíî âñòðåòèòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñ ïðåäëîæåíèåì óëó÷øèòü âàøè èíòèìíûå îòíîøåíèÿ, (ñì. ëàáîðàòîðíóþ ðàáîòó 5-À).

Èåðàðõèÿ Ìàñëîó ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé î÷åíü óäîáíûé ñïîñîá êëàññèôèêàöèè ÷åëîâå÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé. Îäíàêî áûëî áû îøèáêîé ïðåäïîëàãàòü, ÷òî îíè âîçíèêàþò ïîîäèíî÷êå. Îáû÷íî ïîñòóïêè ëþäåé ìîòèâèðóþò êîìáèíàöèè èç äâóõ è áîëåå ïîòðåáíîñòåé.
Àíàëèç ìîòèâàöèè äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â ìàðêåòèíãå îñëîæíÿåòñÿ òåì, ÷òî ëþäüìè ðóêîâîäÿò êàê îñîçíàííûå, òàê è íåîñîçíàííûå ïîòðåáíîñòè. Ñ öåëüþ èññëåäîâàíèÿ ãëóáèí íåîñîçíàííîãî ïñèõîëîã Ýðíåñò Äèõ-òåð è ðÿä åãî êîëëåã ðàçðàáîòàëè íàó÷íóþ äèñöèïëèíó ïîä íàçâàíèåì "èññëåäîâàíèå ìîòèâàöèè", êîòîðàÿ, íåñìîòðÿ íà îãðàíè÷åííûé êðóã ïîòðåáèòåëåé êàê îáúåêòîâ èññëåäîâàíèÿ è àíàëèòè÷åñêóþ ñóáúåêòèâíîñòü, äàåò íåêîòîðûå ïðåäñòàâëåíèÿ î ãëóáèííûõ ïðè÷èíàõ íåîæèäàííîãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ýòîò âîïðîñ áóäåò áîëåå ïîäðîáíî ðàññìîòðåí â ãëàâå 6 "Èññëåäîâàíèå â ìàðêåòèíãå è ðåêëàìå".
Èíäèâèäóàëüíîñòü âîñïðèÿòèÿ
 òî âðåìÿ, êàê ïîâåäåíèå Äæî Øèëäçà ìîòèâèðîâàíî ëè÷íûìè ïîòðåáíîñòÿìè â ñàìîóâàæåíèè èëè ñîöèàëüíîì ïðèçíàíèè, íà íåãî îêàçûâàåò âîçäåéñòâèå è åãî îñîáîå âîñïðèÿòèå ñàìîãî ñåáÿ è ìèðà âîêðóã íåãî.
Âîñïðèÿòèå — ýòî ñóáúåêòèâíûé ñïîñîá óëàâëèâàòü ñòèìóëû, âîçäåéñòâèþ êîòîðûõ îòêðûò êàæäûé îòäåëüíûé ÷åëîâåê, äåéñòâèå èëè ïðîöåññ ïîçíàíèÿ ìèðà, â êîòîðîì ÷åëîâåê ñóùåñòâóåò. Íàïðèìåð, êîãäà Äæî ñìîòðèò íà àâòîìîáèëü, êîòîðûé åìó íåîáõîäèì êàê ñðåäñòâî ïåðåäâèæåíèÿ, îí âîñïðèíèìàåò áîëüøå, íåæåëè ïðîèçâîëüíîå ñî÷åòàíèå êðàñêè, øèí, ñòåêëà è ñòàëè: îí âîñïðèíèìàåò åäèíîå öåëîå, ïðåäíàçíà ÷åííîå äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ðàçíîîáðàçíûõ ïðåèìóùåñòâ, êàê-òî: ïåðåäâèæåíèå, óäîáñòâî, êîìôîðò, ýêîíîìèÿ è äàæå ñîöèàëüíîå ïîëîæåíèå âëàäåëüöà àâòîìîáèëÿ.
Ëè÷íîå âîñïðèÿòèå ýòîãî åäèíîãî öåëîãî ìîæåò èñïûòûâàòü íà ñåáå âîçäåéñòâèå ïîíèìàíèÿ ÷åëîâåêîì ñàìîãî ñåáÿ, ñâîèõ ïîòðåáíîñòåé è ìîòèâîâ, çíàíèé, ïðîøëîãî îïûòà, ÷óâñòâ, îòíîøåíèÿ è ëè÷íîñòíûõ êà÷åñòâ. Êàê óæå óïîìèíàëîñü â ãëàâå 4, ïîñâÿùåííîé ñóùíîñòè ïðîäóêòà, âîñïðèÿòèå ëè÷íîñòüþ èëè åãî ìíåíèå î ÷åì-ëèáî ìîæåò áûòü ñôîðìèðîâàíî ïîä âîçäåéñòâèåì èäåè, çàëîæåííîé â ðåêëàìó, êîòîðóþ âèäåëè îí èëè îíà. Ïðîâåäåííîå íåñêîëüêî ëåò íàçàä èññëåäîâàíèå ïîêàçàëî, ÷òî ëþäè âîñïðèíèìàþò íåêîòîðûå àâòîìîáèëè êàê íå÷òî ìóæñêîå, à íåêîòîðûå, íàîáîðîò, êàê ÷òî-òî î÷åíü æåíñòâåííîå.  êà÷åñòâå óïðàæíåíèÿ ðàññìîòðèòå íåñêîëüêî ñîâðåìåííûõ ìîäåëåé àâòîìîáèëåé. Êàêèå èç âñïîìíèâøèõñÿ âàì ìîäåëåé âû îòíîñèòå ê "ìóæñêèì", à êàêèå ê "æåíñêèì"? ×òî èìåííî â íèõ çàñòàâëÿåò âàñ òàê äóìàòü? (ñì. ëàáîðàòîðíóþ ðàáîòó 5-Á).
Ñàìîïðåäñòàâëåíèå è ðîëè. Êàæäûé èç íàñ â ñâîåì ñîçíàíèè ïðåäñòàâëÿåò ñàìîãî ñåáÿ â òîì èëè èíîì îáðàçå, à òàêæå òî, êàêèì îí õîòåë áû áûòü (ñì. ðèñ. 5-6). Åñëè Äæî Øèëäç æåëàåò êàçàòüñÿ äðóãèì ìóæåñòâåííûì è áëàãîäàðÿ ýòîìó âûäåëÿòüñÿ ñðåäè îñòàëüíûõ, òî îí ìîæåò âûáðàòü äëÿ ñåáÿ òàêîé àâòîìîáèëü, êîòîðûé áóäåò ïîääåðæèâàòü ýòîò èìèäæ â ãëàçàõ îêðóæàþùèõ.
Ñ äðóãîé ñòîðîíû, åñëè îí õî÷åò, ÷òîáû åãî ñ÷èòàëè ÷åëîâåêîì ðåñïåêòàáåëüíûì è ñ ïðî÷íûì ïîëîæåíèåì, òî îí ìîæåò âûáðàòü òàêîé òèï àâòîìîáèëÿ, êîòîðûé âîïëîùàåò â ñåáå âûñîêèé óðîâåíü ðàçðàáîòêè, áåçîïàñíîñòü è ýêîíîìè÷íîñòü. Ïî ñëîâàì Äæîíà Î'Òóëà, áûâøåãî äèðåêòîðà ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà "Ôóò, Êîóë è Áýëäèíã", "åñëè èíôîðìàöèÿ (â àâòîìîáèëüíîé ðåêëàìå) ïðàâèëüíî ïîäîáðàíà è óìåëî ïîäàíà, òî ýòîãî

ËÀÁÎÐÀÒÎÐÍÀß ÐÀÁÎÒÀ 5-Á Ìàíèïóëÿöèÿ ïîäñîçíàíèåì: ôàêò èëè ôàíòàçèÿ?
Âîçìîæíî ëè ìàíèïóëèðîâàòü ëþäüìè ïðè ïîìîùè ðåêëàìû, âîçäåéñòâóþùåé íà ïîäñîçíàíèå? Ýòà èíòðèãóþùàÿ äèëåììà âîçíèêëà â 50-å ãã., êîãäà â áåñòñåëëåðå Âýíñà Ïàêàðäà "Òàéíîå óáåæäåíèå" áûë îïèñàí ýêñïåðèìåíò, ïîêàçàâøèé, ÷òî âîñïðèíÿòàÿ, ïóñòü íåîñîçíàííî, íà óðîâíå íèæå "ãðàíèöû ñîçíàíèÿ" èëè, ïî-äðóãîìó ãîâîðÿ, çà ïðåäåëàìè ïîðîãà âîñïðèÿòèÿ, èäåÿ ìîæåò ìîòèâèðîâàòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé.
 ðàìêàõ ýêñïåðèìåíòà áûëè ïîêàçàíû ôèëüìû ñ ñóáòèòðàìè "Åøüòå ïîï-êîðí è ïåéòå "Êîêà-êîëó", êîòîðûå äåìîíñòðèðîâàëèñü â òå÷åíèå 1/3.000 äîëè ñåêóíäû. Ïðîäàæà ïîï-êîðíà ïîäñêî÷èëà íà 57%, à "Êîêà-êîëû" — íà 18% â òå÷åíèå 6 íåäåëü, ïîêà äëèëñÿ ýêñïåðèìåíò. Êàê è îæèäàëîñü, ýòî îòêðûòèå âûçâàëî ôóðîð.  íåêîòîðûõ øòàòàõ ÑØÀ áûëè ïðèíÿòû çàêîíû, çàïðåùàâøèå ïîäîáíóþ ïðàêòèêó. Îäíàêî ýòî èññëåäîâàíèå íèêîãäà áîëåå íå èìåëî óñïåõà, âîçìîæíî ïîòîìó, ÷òî íà ðåçóëüòàòû ýêñïåðèìåíòà ïîâëèÿëî íåñêîëüêî ôàêòîðîâ. Ñêàæåì, òî, ÷òî âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ ýêñïåðèìåíòà äåìîíñòðèðîâàëñÿ ôèëüì "Ïèêíèê", âêëþ÷àâøèé ìíîæåñòâî ñöåí, ãäå ïåðñîíàæè ôèëüìà åëè è ïèëè â æàðêóþ ëåòíþþ ïîãîäó,
Åñëè ðåêëàìà, âîçäåéñòâóþùàÿ íà ïîäñîçíàíèå, ìîãëà áû óáåæäàòü ëþäåé äåéñòâîâàòü ïðîòèâ èõ âîëè, òî âîçíèêàëè áû ãëóáîêèå ýòè÷åñêèå ïðîáëåìû. Îäíàêî, ïî îáùåìó ìíåíèþ, ýòî íåâîçìîæíî. Âî-ïåðâûõ, óðîâåíü (ïîðîã) âîñïðèÿòèÿ âèçóàëüíûõ èëè àóäèîñòèìóëîâ ðàçëè÷åí äëÿ ðàçíûõ ëþäåé. Î÷åâèäíî, ÷òî ëþäè ñ îñòðûì çðåíèåì âîñïðèíèìàþò âèçóàëüíûå ñèãíàëû ëó÷øå, íåæåëè òå, êòî íîñèò î÷êè. Äàëåå, èññëåäîâàòåëè ìîãóò èçìåðÿòü ãàëüâàíè÷åñêóþ êîæíóþ ðåàêöèþ (ÃÊÐ) — èçìåíåíèÿ ýëåêòðè÷åñêîé àêòèâíîñòè êîæè, — êîãäà âîçíèêàþò îïðåäåëåííûå ñèãíàëû. Îäíàêî â òå÷åíèå ïðåäïîëàãàåìîãî ñîñòîÿíèÿ âîçäåéñòâèÿ íà ïîäñîçíàíèå ÃÊÐ íå âûÿâëÿåòñÿ. Îòñþäà âûâîä, ÷òî íèêàêèõ ñîîáùåíèé íå âîñïðèíÿòî. È äàæå, åñëè êàêèå-ëèáî ñîîáùåíèÿ âîñï ðèíÿòû, òî îíè ìîãóò ëåãêî áûòü èñêàæåíû, è âìåñòî îäíîé ôðàçû çðèòåëü â ýòîì ñëó÷àå âîñïðèìåò íå÷òî ñîâåðøåííî èíîå.
Äèñêóññèÿ î âîçäåéñòâèè íà ïîäñîçíàíèå ðàçãîðåëàñü ñ íîâîé ñèëîé ïîñëå ïóáëèêàöèè êíèã, â êîòîðûõ ëþäè, çàíèìàþùèåñÿ ðåêëàìîé, îáâèíÿëèñü â íàñàæäåíèè ÷åðåç ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ ñêðûòûõ óñòàíîâîê ñåêñóàëüíîãî õàðàêòåðà, â îñîáåííîñòè ÷åðåç èçîáðàæåíèå êóáèêîâ ëüäà â ðåêëàìå ñïèðòíûõ íàïèòêîâ.
"Ñîâðàùåíèå ÷åðåç ïîäñîçíàíèå" (ñ ïîäçàãîëîâêîì "Òàéíûå ñïîñîáû, ïðèìåíÿåìûå â ðåêëàìå äëÿ ïîáóæäåíèÿ âàñ ê ïîêóïêå ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà") è "Ñåêñïëóàòàöèÿ" ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè" ïðèâîäÿò ìíîãî÷èñëåííûå ïðèìåðû òîãî, ÷òî èõ àâòîð Óèëñîí Áðàéåí Êèç ñ÷èòàåò ñåêñóàëüíûìè ñèìâîëàìè è ïîðíîãðàôè÷åñêèìè èçîáðàæåíèÿìè, ñêðûâàåìûìè ïîä âíåøíå áåçîáèäíûì ñîäåðæàíèåì ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé. Îí äåëàåò âûâîä, ÷òî ïîäîáíûå "ñêðûòûå ñðåäñòâà óáåæäåíèÿ" âåñüìà òîíêî èñïîëüçóþòñÿ êðóïíûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè è èõ àãåíòñòâàìè äëÿ ñîâðàùåíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå.
Íå ñåêðåò, ÷òî ïî÷òè âñå ôîòîãðàôèè, èñïîëüçóåìûå â íàöèîíàëüíîé ðåêëàìå, ðåòóøèðóþòñÿ âðó÷íóþ èëè ýëåêòðîííûì ñïîñîáîì äëÿ óñòðàíåíèÿ íåñîâåðøåíñòâ èëè óñèëåíèÿ âèçóàëüíîãî ýôôåêòà (ñì. ãëàâó 10). Íà ýòîì ýòàïå ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà âïîëíå ìîæåò èìåòü ìåñòî íåêîòîðîå òâîð÷åñêîå îçîðñòâî. Ôîòîãðàô-ðåòóøåð ìîæåò, íàïðèìåð, ïðèâíåñòè â èçîáðàæåíèå òùàòåëüíî çàìàñêèðîâàííûé ñåêñóàëüíûé ýëåìåíò, êîòîðûé âîâñå íå áóäåò çàìåòåí íà ôîòîãðàôèè è î êîòîðîì áóäåò çíàòü ëèøü àâòîð. Îäíàêî åñëè ýòî îáíàðóæèòñÿ, òî ïîäîáíîå äåéñòâèå áóäåò êâàëèôèöèðîâàòüñÿ

êàê íàðóøåíèå ïðîôåññèîíàëüíîé ýòèêè è ïîâëå÷åò çà ñîáîé ñàìûå ñóðîâûå ìåðû. Êðîìå òîãî, ýòî ìîæåò îòðèöàòåëüíî ñêàçàòüñÿ íà âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì è çàêàç÷èêîì.
×òî êàñàåòñÿ èäåè ã-íà Êèçà î êîâàðíûõ çàìûñëàõ ëþäåé, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ â ìàðêåòèíãå, òî èíòåðåñíî îòìåòèòü, ÷òî íà ïðîòÿæåíèè ïî÷òè 600 ñòðàíèö, ïîñâÿùåííûõ äàííîé òåìå, àâòîð íå óïîìèíàåò íè îäíîãî ÷åëîâåêà, êîòîðûé áû ïðèçíàë ñåáÿ èëè õîòÿ áû îáâèíèë äðóãèõ â òàêîé äåÿòåëüíîñòè, êàê äàâëåíèå íà ïîäñîçíàíèå.
Ä-ð Äæåê Õàáåðñòðî, ïðîôåññîð èíñòèòóòà ìàññîâûõ ñðåäñòâ ñâÿçè ïðè Âèðäæèíñêîì óíèâåðñèòåòå, ïðîâîäèë ðàññëåäîâàíèå ïî èñêó, ïðåäúÿâëåííîìó ã-íîì Êèçîì ïî ïîâîäó òîãî, ÷òî íà ïîâåðõíîñòè ñóõîãî ïå÷åíüÿ "Ðèö" ÿêîáû "âûäàâëåíû áóêâû "s-e-x".  ïðîöåññå èçó÷åíèÿ èñêîâîãî äåëà îí äàæå ïîñåòèë ïðåäïðèÿòèå ïî ïðîèçâîäñòâó ýòîãî ïå÷åíüÿ. Ñîãëàñíî åãî çàêëþ÷åíèþ, îáâèíåíèÿ â íàëè÷èè íà ïå÷åíüå óêàçàííûõ áóêâ è â ðåêëàìèðîâàíèè òîâàðà ïóòåì âîçäåéñòâèÿ íà ïîäñîçíàíèå ÿâëÿþòñÿ "íàäóìàííûìè, àáñóðäíûìè è äîñòîéíûìè îñìåÿíèÿ".
Âîïðîñû ê ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå
1. Ìîãóò ëè ñëîâà ñ ñåêñóàëüíîé îêðàñêîé, ñêðûòî ïðèñóòñòâóþùèå â ðåêëàìíîì
îáúÿâëåíèè, ìîòèâèðîâàòü âàñ íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè? Ïî÷åìó?
2, Ñ÷èòàåòå ëè âû, ÷òî àïåëëèðîâàíèå ê ïîõîòëèâîñòè ïîòðåáèòåëÿ ìîæåò
ñïîñîáñòâîâàòü ïðîäàæå òîâàðîâ? Åñëè äà, òî êàêèõ èìåííî?
áóäåò äîñòàòî÷íî, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü îñîçíàë ñîîòâåòñòâèå äàííîãî àâòîìîáèëÿ ñâîèì ïîòðåáíîñòÿì è ñîáñòâåííîìó ïðåäñòàâëåíèþ î ñåáå è ïðèøåë â ìàãàçèí".
Ïðîäàâöàì òîâàðà î÷åíü âàæíî çíàòü, êàê èõ òîâàð âîñïðèíèìàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿìè, ïîñêîëüêó âîñïðèÿòèå ïîñëåäíèõ è åñòü ðåàëüíîñòü.
Êàê ãîâîðèò êîíñóëüòàíò ïî âîïðîñàì ìàðêåòèíãà è ïñèõèàòð Õîâàðä Ìîñêîâèòö, "åñëè ïîòðåáèòåëü õî÷åò îùóùàòü íàòóðàëüíûé âêóñ è åñëè îí ïîëàãàåò, ÷òî ëèìîíàä ñ èñêóññòâåííûìè äîáàâêàìè èìååò íàòóðàëüíûé âêóñ, òî èìåííî åãî îí è êóïèò.
Âêóñ ëèìîíà åñòü âêóñ ëèìîíà, ïîëó÷àåøü òû åãî ñ äåðåâà èëè îò èñêóñíîãî ñïåöèàëèñòà ïî âêóñîâûì äîáàâêàì. Ñîñòàâíûå ýëåìåíòû — Äðóãèå, íî ÷òî âîñïðèíèìàåòñÿ (ïîòðåáèòåëåì) êàê âêóñ ëèìîíà, òî èì è ÿâëÿåòñÿ. Ýòî — ðåàëüíîñòü".
 îäíîì èç íåäàâíèõ îïðîñîâ æåíùèí-ïîêóïàòåëåé ñïðàøèâàëè, êàê îíè âîñïðèíèìàþò òèï áþñòãàëüòåðîâ "Ìåéäåíôîðì". Ìíîãèå îïðîøåííûå ãîâîðèëè, ÷òî ýòè èçäåëèÿ ñòàðîìîäíû è êîíñåðâàòèâíû, ÷òî èõ íîñÿò òîëüêî äîìàøíèå õîçÿéêè, íî íèêàê íå äåëîâûå æåíùèíû. Ýòî òî, ÷òî áûëî äëÿ íèõ ðåàëüíîñòüþ. Ðåàêöèÿ ôèðìû "Ìåéäåíôîðì" ñîñòîÿëà â ïîèñêå áîëåå ñìåëîãî ïîäõîäà ê ðåêëàìå òîâàðà ñ àêöåíòîì íà åãî ñåêñóàëüíóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü. Î÷åâèäíî, ó êàæäîãî èç íàñ ñâîÿ ðåàëüíîñòü. Âû ìîæåòå ñ÷èòàòü "òàêîå" è "áóððèòîñ", êîòîðûå ïîêóïàåòå â çàêóñî÷íîé, ìåêñèêàíñêîé åäîé, è ýòî âîñïðèÿòèå áóäåò äëÿ âàñ ðåàëüíîñòüþ, äàæå åñëè íàñòîÿùèé ìåêñèêàíåö ñêàæåò, ÷òî â äåéñòâèòåëüíîñòè ýòîò ïèðîæîê ñ ìÿñîì ìàëî ïîõîæ íà "íàñòîÿùèé" ìåêñèêàíñêèé òàêî. Åãî ðåàëüíîñòü, îñíîâàííàÿ íà ñîáñòâåííîì âîñïðèÿòèè, ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ îò âàøåé.
Èçáèðàòåëüíîå âîñïðèÿòèå. Îäíà èç ãëàâíûõ ïðîáëåì, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàåòñÿ ðåêëàìîäåòåëü â îòíîøåíèè âîñïðèÿòèÿ, ýòî òî, ÷òî êàæäûé èç íàñ îáëàäàåò èçáèðàòåëüíûì âîñïðèÿòèåì. Áóäó÷è ëþäüìè, ìû ñïîñîáíû íåîñîçíàííî îòãîðàæèâàòüñÿ îò ìíîãèõ îùóùåíèé, êîòîðûå îáðóøèâàþòñÿ íà íàøå öåíòðàëüíîå óñòðîéñòâî äëÿ îáðàáîòêè èíôîðìàöèè, èëè âèäîèçìåíÿòü èõ, âûáèðàÿ òå, êîòîðûå

ñâÿçàíû ñ íàøèì ïðåäûäóùèì îïûòîì, ñ ïîòðåáíîñòÿìè, æåëàíèÿìè, ìíåíèÿìè è óáåæäåíèÿìè."*  ñðåäíåì íà êàæäîãî âçðîñëîãî ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè 20.000 åäèíèö èíôîðìàöèè â äåíü — âäâîå áîëüøå, ÷åì 10 ëåò íàçàä. Ïðè ýòîì ñóùåñòâóþò ëþäè, åäâà ëè èìåþùèå ïðåäñòàâëåíèå îá ýòîé èíôîðìàöèè. Ìû îãðàíè÷åíû íå òîëüêî ôèçè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè íàøèõ îðãàíîâ ÷óâñòâ, íî è íàøèìè èíòåðåñàìè. Íàøå âíèìàíèå ñîñðåäîòî÷èâàåòñÿ íà îäíèõ âåùàõ è èçáåãàåò äðóãèõ.  îäíîé ãàçåòå ìîæåò áûòü ñîòíÿ îáúÿâëåíèé, íî ñðåäíèé ÷èòàòåëü âñïîìèíàåò ëèøü íåçíà÷èòåëüíîå èõ ÷èñëî, à âëèÿíèå íà íåãî îêàçûâàåò åùå ìåíüøåå êîëè÷åñòâî îáúÿâëåíèé. Òàêèì îáðàçîì, çàòðà÷èâàÿ ìèëëèîíû äîëëàðîâ íà ðåêëàìó â íàöèîíàëüíûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, íà ðåêëàìíûå êàìïàíèè, íà îôîðìëåíèå òîâàðíûõ âèòðèí, ðåêëàìîäàòåëü ìîæåò ïðè ïîñëåäóþùåì îïðîñå îáíàðóæèòü, ÷òî î÷åíü ìàëîå ÷èñëî ïîòðåáèòåëåé ïîìíèò ÷òî-ëèáî î äàííîì òîâàðå è ìåðîïðèÿòèÿõ ïî åãî ñáûòó, à íåêîòîðûå íå ïîìíÿò íè÷åãî.
Òàêàÿ èçáèðàòåëüíîñòü çàñòàâëÿåò ëþäåé, ïðîäâèãàþùèõ òîâàð, çàáîòèòüñÿ î òîì, ÷òîáû èìåòü óäîâëåòâîðåííûõ ïîêóïàòåëåé ñâîåé ïðîäóêöèè, ñîçäàâàòü ó íèõ ïðèâÿçàííîñòü ê ñâîåé ìàðêå òîâàðà, ïðåäëàãàòü òàêîé ïðîäóêò, êîòîðûé áû ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâîâàë åãî ðåêëàìíîìó îáðàçó. Áóäó÷è óäîâëåòâîðåíû, ïîêóïàòåëè âðÿä ëè ñòàíóò èñêàòü íîâóþ èíôîðìàöèþ î êîíêðåòíûõ òîâàðàõ è ìîãóò âîâñå èõ íå çàìåòèòü, äàæå èìåÿ ïåðåä ãëàçàìè.
Òåîðèÿ êîãíèòèâíîãî äèññîíàíñà. Èçáèðàòåëüíîå âîñïðèÿòèå âàæíî äëÿ íàñ ïî ìíîãèì ïðè÷èíàì. Ïîìèìî ýêîíîìèè âðåìåíè çà ñ÷åò îòñåèâàíèÿ íåíóæíîé èëè íåèíòåðåñíîé èíôîðìàöèè, îíî çàùèùàåò íàñ îò ñòîëêíîâåíèÿ ñ íåïðèÿòíîé äåéñòâèòåëüíîñòüþ. Ñëåäóÿ ýòîìó íàïðàâëåíèþ, Ëåîí Ôåñòèíãåð ðàçðàáîòàë òåîðèþ êîãíèòèâíîãî äèññîíàíñà, ñóòü êîòîðîé ñâîäèòñÿ ê òîìó, ÷òî ëþäè âñåìè ñèëàìè ñòàðàþòñÿ îïðàâäàòü ñâîå ïîâåäåíèå ïóòåì ñíèæåíèÿ ñòåïåíè íåñîâïàäåíèÿ ñâîèõ âïå÷àòëåíèé èëè âåðîâàíèé ñ ðåàëüíîñòüþ (äèññîíàíñ).'74 Íàïðèìåð, âû ïîêóïàåòå àâòîìîáèëü "Õîíäà", òàê êàê ñ÷èòàåòå, ÷òî îí áîëåå âñåãî öåíåí íà àâòîìîáèëüíîì ðûíêå. Íî âîò âû âèäèòå ðåêëàìó èëè îòçûâ ïîêóïàòåëÿ, äåìîíñòðèðóþùèé "ãîðàçäî áîëåå âûñîêóþ öåííîñòü" àâòîìîáèëÿ "Ìàçäà", è ýòà èíôîðìàöèÿ ñïîñîáíà ñîçäàòü äèññîíàíñ, ïîñêîëüêó åñòü ðàçíèöà ìåæäó òåì, ÷òî âû äóìàëè ðàíüøå, è íîâûìè "ñâèäåòåëüñòâàìè". Âû ìîæåòå ïðîèãíîðèðîâàòü èíôîðìàöèþ î "Ìàçäå" èëè ïîäñîçíàòåëüíî íà÷àòü èñêàòü íîâóþ óáåäèòåëüíóþ ðåêëàìó "Õîíäû", äàáû óìåíüøèòü âîç íèêøèé äèññîíàíñ. Êàê ïîêàçàëè èññëåäîâàíèÿ, ïîêóïàòåëè íîâûõ àâòîìîáèëåé äåéñòâèòåëüíî áîëüøå ÷èòàþò îáúÿâëåíèÿ î ðàíåå ïðèîáðåòåííîé èìè ìàðêå, íåæåëè î êîíêóðåíòíûõ àâòîìîáèëÿõ. 1À Ñ äðóãîé ñòîðîíû, âû ìîæåòå ïðèíÿòü íîâûå äîêàçàòåëüñòâà è óìåíüøèòü äèññîíàíñ ïóòåì èçìåíåíèÿ ñâîåãî ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, ïðîäàâ "Õîí-äó", ëèáî ïîêëÿâøèñü â ñëåäóþùèé ðàç êóïèòü "Ìàçäó".
Êîíå÷íî, ðåêëàìîäàòåëè õîòÿò, ÷òîáû èõ ïîêóïàòåëè íå èñïûòûâàëè äèññîíàíñà. Íî îíè òàêæå õîòÿò, ÷òîáû åãî èñïûòûâàëè ïîêóïàòåëè êîíêóðåíòíîé ïðîäóêöèè, êîòîðûå, æåëàÿ èçáàâèòüñÿ îò íåïðèÿòíîãî íàïðÿæåíèÿ, ìîãëè áû ïåðåêëþ÷èòü ñâîå âíèìàíèå íà èõ òîâàð.
Ïðèîáðåòåíèå çíàíèé è ðàçâèòèå ïðèâû÷åê
Äðóãîé âèä ëè÷íîñòíîãî âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ — ýòî óçíàâàíèå ïîòðåáèòåëåì íîâîé èíôîðìàöèè è ïðèîáðåòåíèå ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷åê. Ãëàâíàÿ öåëü ðåêëàìû — èíôîðìèðîâàòü ëþäåé î òîâàðå è ìåñòå, ãäå åãî ìîæíî êóïèòü.

Ïîýòîìó ðåêëàìîäàòåëåé î÷åíü èíòåðåñóåò, ãäå ëþäè ïîëó÷àþò ýòè çíàíèÿ. Ìíîãèå ïñèõîëîãè ñ÷èòàþò, ÷òî ïðèîáðåòåíèå çíàíèé åñòü ñàìûé îñíîâíîé ïðîöåññ â ïîâåäåíèè ÷åëîâåêà. Áîëåå âûñîêîìó óðîâíþ ïîòðåáíîñòåé íåîáõîäèìî ó÷èòüñÿ. Ó÷àñü, ìû ïðèîáðåòàåì ïðèâû÷êè è óìåíèÿ. Çíàíèÿ òàêæå âíîñÿò ñâîé âêëàä â ôîðìèðîâàíèå ìíåíèé, ïðåäïî÷òåíèé, ïðåäðàññóäêîâ, ýìîöèé è ñòàíäàðòîâ ïîâåäåíèÿ, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü ó÷àñòâóþò â ôîðìèðîâàíèè íàøèõ ïîêóïàòåëüñêèõ ðåøåíèé.
Ñîãëàñíî ñóùåñòâóþùåìó îïðåäåëåíèþ, íàó÷åíèå åñòü îòíîñèòåëüíî íåïðåðûâíîå èçìåíåíèå ïîâåäåíèÿ, ïîäêðåïëåííîå íåîäíîêðàòíûìè ïðàêòè÷åñêèìè äåéñòâèÿìè. Òåîðèé íàó÷åíèÿ ìíîæåñòâî, íî áîëüøèíñòâî èç íèõ óêëàäûâàåòñÿ â äâå êàòåãîðèè: êîãíèòèâíàÿ òåîðèÿ è òåîðèÿ ñòèìóë ðåàêöèè.
Êîãíèòèâíàÿ òåîðèÿ ðàññìàòðèâàåò íàó÷åíèå êàê ìåíòàëüíûé ïðîöåññ çàïîìèíàíèÿ, ìûøëåíèÿ è ðàçóìíîãî ïðèëîæåíèÿ çíàíèé ê ðåøåíèþ ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷. Ýòà òåîðèÿ ñëóæèò òî÷íûì îïèñàíèåì ïðîöåññà ó÷åáû â øêîëå è òîãî, êàê ìû ïðèîáðåòàåì îïðåäåëåííîå îòíîøåíèå ê ÷åìó-ëèáî èëè óáåæäåíèå â ÷åì-ëèáî.
Òåîðèÿ ñòèìóëà-ðåàêöèè, ñ äðóãîé ñòîðîíû, ðàññìàòðèâàåò íàó÷åíèå êàê ïðîöåññ ïðîá è îøèáîê. Êàêîé-ëèáî ñèãíàë èëè ñòèìóë çàïóñêàåò â äåéñòâèå ïîòðåáíîñòü èëè æåëàíèå ïîêóïàòåëÿ, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ñîçäàåò ïîáóæäåíèå ê ðåàêöèè. Åñëè ðåàêöèÿ ñíèæàåò ïîáóæäåíèå, òî âîçíèêàåò óäîâëåòâîðåíèå, è ðåàêöèÿ âîçíàãðàæäàåòñÿ èëè ïîäêðåïëÿåòñÿ. Ýòî ïðèâîäèò ê ïîâòîðíîìó àíàëîãè÷íîìó ïîâåäåíèþ â ñëåäóþùèé ðàç, êîãäà âîçíèêàåò ïîáóæäåíèå, è íåèçáåæíî áóäåò ïðîèñõîäèòü íàó÷åíèå. Ýòè äâå òåîðèè ñõåìàòè÷åñêè ïðåäñòàâëåíû íà ðèñ. 5-7.
Ðàññìîòðèì, êàê äåéñòâóåò ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîöåññà ïðîäàæè òîâàðà òåîðèÿ ñòèìóëà-ðåàêöèè. Ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå åñòü ñòèìóë èëè ñèãíàë, à ïîêóïêà — ïîëîæèòåëüíàÿ ðåàêöèÿ. Åñëè òîâàð ïðèíîñèò ïîòðåáèòåëþ óäîâëåòâîðåíèå, òî èìååò ìåñòî ïîäêðåïëåíèå. Äîïîëíèòåëüíîå ïîäêðåïëåíèå ìîæåò áûòü ïîëó÷åíî ÷åðåç ïðåâîñõîäíûå êà÷åñòâà òîâàðà, õîðîøåå îáñëóæèâàíèå è íàïîìèíàþùóþ ðåêëàìó.
×åðåç ïîâòîðåíèå ñèãíàëîâ (ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé) ïðîöåññ íàó÷åíèÿ, âêëþ÷àÿ ïàìÿòü, ìîæåò ïîäêðåïëÿòüñÿ è ñîçäàâàòü ïîáóæäåíèå ê ïîâòîðíîìó àíàëîãè÷íîìó ïîâåäåíèþ.  äàëüíåéøåì íàó÷åíèå ìîæåò ïîäêðåïëÿòüñÿ ó÷àñòèåì ïîòðåáèòåëÿ â ñàìîì ýòîì ïðîöåññå ÷åðåç èñïîëüçîâàíèå áåñïëàòíûõ îáðàçöîâ òîâàðà è áåñïëàòíîå èõ îïðîáîâàíèå â äîìàøíèõ óñëîâèÿõ. È íàêîíåö, åñëè íàó÷åíèå äîñòàòî÷íûì îáðàçîì ïîäêðåïëåíî è äîñòèãíóòî ïîâòîðåíèå íàó÷åíèÿ, òî âîçíèêàåò ïðèâû÷êà ðåãóëÿðíî äåëàòü äàííóþ ïîêóïêó.
Ïðèâû÷êà åñòü åñòåñòâåííîå ïðîäîëæåíèå íàó÷åíèÿ. Ýòî — ïðèîáðåòåííàÿ èëè ðàçðàáîòàííàÿ ñõåìà ïîâåäåíèÿ, êîòîðàÿ ñòàëà àâòîìàòè÷åñêîé èëè ïî÷òè àâòîìàòè÷åñêîé. Ñòàðàÿ ïîãîâîðêà "Ëþäåé ñîçäàþò ïðèâû÷êè" âïîëíå ïðàâäèâà.
Íî ÷òî, åñëè ïîêóïêà íå ïðèíîñèò óäîâëåòâîðåíèÿ? Íàó÷åíèå ïî-ïðåæíåìó èìååò ìåñòî, íî îäíîâðåìåííî ñ ýòèì ïðîèñõîäèò ÷òî-òî åùå. Êàê ãîâîðèò Äæîí Î'Òóë: "Ñàìîå ñèëüíîå îðóæèå â ðóêàõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðîãî áîëåå âñåãî ñòðàøàòüñÿ èçãîòîâèòåëè òîâàðîâ, ýòî — îòêàç îò ïîâòîðíîé ïîêóïêè. Ñèëà ðåêëàìû ïðîñòèðàåòñÿ äî òîãî ìîìåíòà, êîãäà ïîêóïàòåëè ïðèîáðåòàþò òîâàð âïåðâûå. È åñëè îí èõ íå óñòðàèâàåò, òî íèêàêèå äåíüãè, îòïóùåííûå íà ðåêëàìó, íå çàñòàâÿò èõ ñäåëàòü ýòó ïîêóïêó åùå ðàç".
×òî åùå õóæå, íåóäîâëåòâîðåííûå ïîêóïàòåëè ïîäåëÿòñÿ ñâîèì îòðèöàòåëüíûì îïûòîì ñ äðóãèìè ñêîðåå, íåæåëè äîâîëüíûå — ïîëîæèòåëüíûì. (Çàìå÷àëè ëè âû, êàê áûñòðî óìèðàåò ïëîõîé ôèëüì ó îêîøêà áèëåòíîé êàññû?). Îòðèöàòåëüíûé óñòíûé

îòçûâ ñîçäàåò îòðèöàòåëüíîå îòíîøåíèå è óáåæäåííîñòü è íàâñåãäà óáèâàåò íàäåæäó èçãîòîâèòåëÿ íà ñîçäàíèå ïîêóïàòåëüñêîé ïðèâû÷êè.
Ïî÷åìó ïîâåäåíèå áîëüøèíñòâà ïîêóïàòåëåé îñíîâûâàåòñÿ íà ïðèâû÷êå? Ïî òðåì ïðè÷èíàì: âî-ïåðâûõ, ìû ïðèáåãàåì ê ïðèâû÷êå, âûáèðàÿ òîâàð, ïîòîìó ÷òî òàê ïðîùå. Êîãäà ïåðåä íàìè ñòîèò âûáîð è ìû ìîæåì ïåðåéòè íà äðóãóþ ìàðêó òîâàðà, íàì ïðèõîäèòñÿ äóìàòü, ñðàâíèâàòü, îöåíèâàòü è ïîòîì ðåøàòü, à ýòî íåïðîñòî äëÿ áîëüøèíñòâà èç íàñ, íå ãîâîðÿ óæå î ðèñêå. Íàñ ìîæåò îæèäàòü ðàçî÷àðîâàíèå èëè íåîäîáðåíèå ñî ñòîðîíû äðóçåé, êîòîðûå íåñîãëàñíû ñ íîâûì âûáîðîì. Âî-âòîðûõ, ìû ïîëàãàåìñÿ íà ïðèâû÷êó ïî íåîáõîäèìîñòè. Ïðåäñòàâüòå ÷åëîâåêà, êîòîðûé ïîêó ïàåò â óíèâåðñàìå 50 ðàçíûõ ïðåäìåòîâ. ×òîáû ïðî÷åñòü âñå ÿðëûêè íà êîíêóðåíòíûõ òîâàðàõ, ïîòðåáóåòñÿ íå îäèí ÷àñ, à ó áîëüøèíñòâà èç íàñ íà ýòî íåò âðåìåíè (èëè æåëàíèÿ). Â-òðåòüèõ, ìû ïðèáåãàåì ê ïðèâû÷êå, ïîòîìó ÷òî ýòî ðàçóìíî. Êîãäà ïóòåì ïðîá è îøèáîê ìû îòûñêèâàåì òî, ÷òî íàñ óñòðàèâàåò, ìû îäíîâðåìåííî óçíàåì, êàêèå ìàãàçèíû íàñ óñòðàèâàþò è êàêèå — íåò. Íàéäÿ ìàãàçèí èëè òîâàð, êîòîðûé íàì ïîíðàâèëñÿ, ìû ïðîäîëæàåì äåëàòü ïîêóïêè òàì è òåõ òîâàðîâ, êîòîðûå íàì çíàêîìû, è ýòî ðàçóìíî. Òàêèì îáðàçîì, êàê óæå ãîâîðèëîñü â ãëàâå 4, ìû âíîâü âèäèì äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü òîâàðà, ïðèäàâàåìóþ åìó ìàðêîé. Äëÿ ïîòðåáèòåëÿ — ýòî ñðåäñòâî, îáåñïå÷èâàþùåå óäîáñòâî è ñïîêîéñòâèå, äëÿ èçãîòîâèòåëÿ — ñðåäñòâî ôîðìèðîâàíèÿ ïðèâû÷êè.
Èíòåðåñ ðåêëàìîäàòåëåé ê ïðèâû÷êå. Ðåêëàìîäàòåëè ïðåñëåäóþò òðè öåëè, ñâÿçàííûå ñ ôîðìèðîâàíèåì ïðèâû÷êè, à èìåííî:
1. Íàðóøåíèå ïðèâû÷êè. Çàñòàâèòü ïîêóïàòåëÿ íàðóøèòü ñîîòâåòñòâóþùèå
ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè, ò.å. çàñòàâèòü åãî ïåðåñòàòü ïîêóïàòü ïðèâû÷íóþ ìàðêó è
ïîïðîáîâàòü òîâàð íîâîé ìàðêè. Êîìïàíèÿ "Ïåïñè-êîëà", íàïðèìåð, ïðåäïðèíÿëà
àãðåññèâíîå íàñòóïëåíèå íà ëþáèòåëåé êîëû, íà÷àâ ñ ýòîé öåëüþ ìàññèðîâàííóþ
ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ. ×òîáû ïðèâëå÷ü ïîêóïàòåëåé ê äðóãîìó òîâàðó èëè ê íîâîìó
ìàãàçèíó, èñïîëüçóåòñÿ ìíîãî ñðåäñòâ, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ: ðàçäà÷à áåñïëàòíûõ
îáðàçöîâ, çàÿâëåíèå î êàêîì-ëèáî íîâøåñòâå, ââåäåíèå íåïðîäîëæèòåëüíî
äåéñòâóþùèõ ñíèæåííûõ öåí, ïðîâåäåíèå âñåâîçìîæíûõ ïðåçåíòàöèé.
2. Ïðèîáðåòåíèå ïðèâû÷êè. Çàñòàâèòü ïîòðåáèòåëÿ ïðèîáðåñòè ïðèâû÷êó ïîêóïàòü
îïðåäåëåííóþ ìàðêó òîâàðà èëè ïîñåùàòü îïðåäåëåííûé ìàãàçèí. ×òîáû ñôîðìèðîâàòü
ïðèâû÷êó ïðåäïî÷èòàòü îäèí òîâàð äðóãîìó, ðåêëàìîäàòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü
"äîêàçàòåëüíóþ" ðåêëàìó ñî ññûëêîé íà ïðåäûäóùèé, óäîâëåòâîðèòåëüíûé
ïîêóïàòåëüñêèé îïûò. Ïðèìåðàìè òåì, îáûãðûâàåìûõ â ðåêëàìå, íàïðàâëåííîé íà
ôîðìèðîâàíèå ïîêóïàòåëüñêîé ïðèâû÷êè, ìîãóò ñëóæèòü òàêèå: "Ïîéìàé âîëíó!"
(Êîêà-êîëà), "Ñâåòëåå, åùå ñâåòëåå!... Ñâåòëîå ïèâî "Áàä"! ("Áàäóàéçåð") è "Îäèí ðàç
óòðîì — è ïîëíûé ïîðÿäîê!" ("Ñêîóï").
3. Óêðåïëåíèå ïðèâû÷êè. Óáåæäàòü ïîêóïàòåëåé îñòàâàòüñÿ ïðèâåðæåíöàìè
äàííîãî òîâàðà èëè ìàãàçèíà. Êàæäûé ðàç, êîãäà ïîêóïàòåëü ïîëüçóåòñÿ ïðèîáðåòåííûì
òîâàðîì è îñòàåòñÿ èì äîâîëåí, ïðîèñõîäèò óêðåïëåíèå ïðèâû÷êè ïîêóïàòü èìåííî
ýòîò òîâàð. Íåïðåðûâíîå óäîâëåòâîðåíèå ìîæåò íàñòîëüêî óïðî÷èòü ïðèâû÷êó, ÷òî
ïîêóïàòåëüñêîå ðåøåíèå ïðèíèìàåòñÿ àâòîìàòè÷åñêè. (Ñì. ðèñ. 5-8).
Áîëüøàÿ ÷àñòü ðåêëàìû ïðåäíàçíà÷àåòñÿ äëÿ íàïîìèíàíèÿ ïîêóïàòåëÿì î òîì, ÷òî ïîêóïàåìûé èìè òîâàð óäîâëåòâîðÿåò èõ ïîòðåáíîñòü. Âîò íåêîòîðûå, ïîëó÷èâøèå èçâåñòíîñòü äåâèçû, ïðèçâàííûå óêðåïëÿòü ïîëîæèòåëüíûå âïå÷àòëåíèÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé: "Áàä" äëÿ âàñ", "Èìåííî Êîêà-êîëà", "Òåðïåòü íå ìîãó,... íî ïîëüçóþñü

äâà ðàçà â äåíü" ("Ëèñòåðèí").
Ðàçóìååòñÿ, ãëàâíàÿ öåëü ñîñòîèò â äîñòèæåíèè òàêîãî ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðîå íàçûâàåòñÿ "ïðèâåðæåííîñòü ìàðêå". Ïðèâåðæåííîñòü ìàðêå îçíà÷àåò ðåøåíèå ïîòðåáèòåëÿ ðåãóëÿðíî ïîêóïàòü äàííûé òîâàð, ïîòîìó ÷òî îí âîñïðèíèìàåòñÿ êàê îáëàäàþùèé èìåííî òåìè ñâîéñòâàìè èëè êà÷åñòâàìè, êîòîðûå íåîáõîäèìû, è ïî òàêîé öåíå, êîòîðàÿ óñòðàèâàåò äàííîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Îïðåäåëèòü ñòåïåíü ïðèâåðæåííîñòè ìàðêå èëè äàæå ïðîñòî èäåíòèôèöèðîâàòü åå õàðàêòåðèñòèêè — äåëî íåïðîñòîå, ïîñêîëüêó çàäåéñòâîâàíî ñëèøêîì ìíîãî ôàêòîðîâ: îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëÿ, âîñïðèÿòèå, õîçÿéñòâåííàÿ íåîáõîäèìîñòü, äðóæåñêèå îòíîøåíèÿ ñ ïðîäàâöîì è ò.ä. Òåì íå ìåíåå ñîçäàíèå ïðèâåðæåííîñòè åñòü äîëãîñðî÷íàÿ çàäà÷à âñåõ ó÷àñòíèêîâ ñáûòà è ãëàâíûé ñòèìóë èçó÷åíèÿ èìè ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé.
Âíåøíèå ôàêòîðû âëèÿíèÿ íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ
Ïîìèìî âíóòðåííèõ, âíåøíèõ âîçäåéñòâèé, òîëüêî ÷òî ðàññìîòðåííûõ íàìè, ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ïîäâåðæåíî ìíîæåñòâó âíåøíèõ âîçäåéñòâèé, èñõîäÿùèõ èç ñåìåéíîãî, ñîöèàëüíîãî è êóëüòóðíîãî îêðóæåíèÿ.
Ñåìüÿ
Íàøè îòíîøåíèÿ è óáåæäåíèÿ îòíîñèòåëüíî òîãî, ÷òî ïðàâèëüíî è ÷òî íåïðàâèëüíî, à òàêæå îòíîñèòåëüíî ðåëèãèè, ðàáîòû, ðîëè ìóæ÷èíû è ðîëè æåíùèíû, ïîëèòèêè, ñåêñóàëüíîãî ïîâåäåíèÿ, ðàñ, ýòè÷åñêèõ öåííîñòåé è ýêîíîìèêè, ôîðìèðóþòñÿ ïðåæäå âñåãî â ñåìüå. Âëèÿíèå ñåìüè îáû÷íî ñèëüíî è óñòîé÷èâî. Î÷åíü ìàëî ëþäåé, âîñïèòàííûõ â êàêîé-ëèáî îäíîé ðåëèãèîçíîé âåðå, ñòàíîâÿñü âçðîñëûìè, ìåíÿþò ñâîþ âåðó. Íå òàê ëåãêî ðàññòàþòñÿ ëþäè è ñ ïîëèòè÷åñêèìè âçãëÿäàìè, ñî ñâîåé ñîöèàëüíîé ôèëîñîôèåé. ×åëîâåê, âîñïèòàííûé â êàïèòàëèñòè÷åñêîé èëè, íàîáîðîò, ñîöèàëèñòè÷åñêîé ñðåäå, âåðîÿòíî, è óìðåò êàïèòàëèñòîì èëè ñîöèàëèñòîì.
Ñ ðàííåãî âîçðàñòà ñåìüÿ âîñïèòûâàåò â íàñ ïîòðåáèòåëüñêèå âçãëÿäû — íàøå îòíîøåíèå ê òîâàðàì è íàøè ïîòðåáèòåëüñêèå ïðèâû÷êè. Ïðåäïî÷òåíèÿ â åäå, â ÷àñòíîñòè, ôîðìèðóþòñÿ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè íà îñíîâå ïèùè, êîòîðóþ ÷åëîâåê åñò â ïðîöåññå âçðîñëåíèÿ. Åñëè Äæî Øèëäç âûðîñ íà ðåïå è ãðóáîì õëåáå, òî îí, âîçìîæíî, áóäåò ïðåäïî÷èòàòü ýòó ïèùó è âî âçðîñëîé æèçíè. Ìíîãèå äðóãèå ïðåäïî÷òåíèÿ òàêæå ôîðìèðóþòñÿ â ñåìüå. Åñëè ñ ðàííåãî âîçðàñòà ÷åëîâåê çàïðîãðàììèðîâàí íà òî, ÷òî ãîëîâíóþ áîëü íàäî ëå÷èòü ñðåäñòâîì "Ñåéíò Äæîçåô", à áûòîâûå ïðèáîðû äîëæíû èìåòü íàçâàíèå "Äæåíåðàë Ýëåêòðèê", òî è ó âçðîñëîãî ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè áóäóò ôîðìèðîâàòüñÿ íà îñíîâå ýòîé ïðîãðàììû.
 ïîñëåäíèå ãîäû òàêîå ñåìåéíîå âëèÿíèå óìåíüøèëîñü, òàê êàê ðàáîòàþùèå ðîäèòåëè íå ñòîëü àêòèâíî ó÷àñòâóþò â âîñïèòàíèè ñâîèõ äåòåé, êîòîðûå èùóò ñîöèàëüíûå öåííîñòè çà ïðåäåëàìè ñåìåéíîãî êðóãà.À
Îáùåñòâî
Ìû âñå æèâåì â îáùåñòâå è èñïûòûâàåì íà ñåáå åãî âëèÿíèå. Ñîöèàëüíûé êëàññ, ê êîòîðîìó ìû ïðèíàäëåæèì, ëèäåðû, ìíåíèå êîòîðûõ äëÿ íàñ öåííî, ãðóïïû, ê êîòîðûì ìû ñåáÿ ïðè÷èñëÿåì, âëèÿþò íå òîëüêî íà íàøå ìèðîâîççðåíèå, íî è íà ïðèîáðåòàåìûå íàìè òîâàðû. Êàê âû äóìàåòå, ê êàêîìó ñîöèàëüíîìó êëàññó ïðèíàäëåæèò Äæî Øèëäç?
Ðèñ. 5-9 Ñîöèàëüíûå êëàññû â ÑØÀ

Âûñøèé êëàññ. Âûñøèé êëàññ ñîñòàâëÿåò ñîöèàëüíàÿ ýëèòà. Ê íåìó ïðèíàäëåæàò ëþäè, ÷üè ñåìüè âûäåëÿëèñü ñâîèì áëàãîñîñòîÿíèåì íà ïðîòÿæåíèè íåñêîëüêèõ ïîêîëåíèé.  ýòîò ïðèâèëåãèðîâàííûé êëàññ âõîäèò ìåíåå îäíîãî ïðîöåíòà íàñåëåíèÿ. Ïðèíàäëåæàùèå ê ýòîìó êëàññó ëþäè âåäóò òèõóþ è ðàçìåðåííóþ æèçíü. Îíè îáëàäàþò îãðîìíîé âëàñòüþ, íî ïðåäïî÷èòàþò ïîëüçîâàòüñÿ åþ íåçàìåòíî äëÿ îñòàëüíûõ.
Íèæíèé ñëîé âûñøåãî êëàññà. Òàêæå íåâåëèê è âêëþ÷àåò ìåíåå 2% íàñåëåíèÿ. Èíîãäà åãî íàçûâàþò êëàññîì íóâîðèøåé: ê íåìó ïðèíàäëåæàò ïðåóñïåâàþùèå ïðîìûøëåííèêè, ïðåäïðèíèìàòåëè è ïðîôåññèîíàëû â ðàçëè÷íûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè. ×ëåíû ýòîãî ñëîÿ ïîêà íå ïðèçíàíû ðàâíûìè òåì, êòî îáðàçóåò âûñøèé êëàññ.
Âåðõíèé ñëîé ñðåäíåãî êëàññà. Âêëþ÷àåò â ñåáÿ îêîëî 10% íàñåëåíèÿ. Åãî ïðåäñòàâëÿþò ïðåóñïåâàþùèå ìåëêèå ïðåäïðèíèìàòåëè, ðóêîâîäèòåëè ñðåäíåãî è âåðõíåãî çâåíà ïðåäïðèÿòèé è ïðàâèòåëüñòâà è óìåðåííî ïðåóñïåâàþùèå ïðîôåññèîíàëû â ðàçëè÷íûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè. Ê ýòîìó ñëîþ ïðèíàäëåæàò ìíîãèå ëþäè, íàñåëÿþùèå ïðèãîðîäíûå çîíû êðóïíûõ ãîðîäîâ.
Ïðåäñòàâèòåëè ýòîãî ñëîÿ ïðîÿâëÿþò âûñîêóþ ñòåïåíü îðèåíòàöèè íà äîñòèæåíèå óñïåõà è ñòðåìÿòñÿ ê ïîâûøåíèþ ñâîåãî ñîöèàëüíîãî ñòàòóñà.
Íèæíèé ñëîé ñðåäíåãî êëàññà. Âêëþ÷àåò îò 30 äî 35% íàñåëåíèÿ. Åãî ïðåäñòàâèòåëè íå çàíèìàþòñÿ óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, âëàäåþò íåáîëüøèìè ïðåäïðèÿòèÿìè è çàíèìàþò íèçøèå ïîñòû â ïðàâèòåëüñòâå. Ïðèíàäëåæàùèå ê ýòîìó ñëîþ ëþäè èìåþò ñèëüíóþ ìîòèâàöèþ ê çàâîåâàíèþ óâàæåíèÿ ñî ñòîðîíû ñåáå ïîäîáíûõ, ïðîÿâëÿþò îò÷åòëèâî âûðàæåííóþ îðèåíòàöèþ íà ñåìüþ è òÿãîòåþò ê çàêîíîïîñëóøà-íèþ.
Âåðõíèé ñëîé íèæíåãî êëàññà. Ýòî íàèáîëåå ìíîãî÷èñëåííûé ñîöèàëüíûé ñëîé, âêëþ÷àþùèé äî 40% íàñåëåíèÿ ñòðàíû. Åãî ïðåäñòàâèòåëè èìåþò íèçêóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ êâàëèôèêàöèþ èëè íå èìåþò åå ñîâñåì. Î÷åíü íåìíîãèå ðàáîòàþò íà ðóêîâîäÿùèõ ïîñòàõ èëè â ïðîôåññèîíàëüíûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè. Êîãäà ãîâîðÿò "ðàáî÷èé êëàññ", òî èìåþò â âèäó ëþäåé ýòîé êàòåãîðèè. Ïðåäñòàâèòåëè ýòîãî ñëîÿ â ìåíüøåé ñòåïåíè, íåæåëè ëþäè èç ÷åòûðåõ êëàññîâ, îïèñàííûõ âûøå, ïðèëàãàþò óñèëèÿ ê òîìó, ÷òîáû "äâèãàòüñÿ âïåðåä", "äîáèâàòüñÿ óñïåõà" è "çàðàáàòûâàòü áîëüøå äåíåã".
Íèçøèé êëàññ. Êîëè÷åñòâî âõîäÿùèõ â ýòîò êëàññ ëþäåé îöåíèâàåòñÿ â 15% íàñåëåíèÿ. Õàðàêòåðèñòèêè ýòîãî êëàññà: íèçêèé óðîâåíü ìîòèâàöèè, îò÷àÿíèå, æèçíü ñåãîäíÿøíèì äíåì, îòñóòñòâèå èíòåðåñà ê ïîëó÷åíèþ îáðàçîâàíèÿ è "äâèæåíèþ âïåðåä", îòíîøåíèå ê æèçíè ïî ïðèíöèïó "áóäü ÷òî áóäåò".
Ñîöûàëüíûé êëàññ. Áîëüøèíñòâî îáùåñòâà äåëèòñÿ íà êëàññû, è ëþäè â ïðåäåëàõ îäíîãî êëàññà òðàäèöèîííî òÿãîòåþò ê ñõîäñòâó â îòíîøåíèè ê ÷åìó-ëèáî, ê îäíèì è òåì æå ñèìâîëàì ñîöèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ è ñïîñîáàì ðàñõîäîâàíèÿ ñðåäñòâ (ñì. ðèñ. 5-9).  ïîñëåäíèå ãîäû, îäíàêî, âåñüìà òðóäíî ïðîâåñòè òàêèå ðàçãðàíè÷åíèÿ â ÑØÀ. Ìû ïðåäñòàâëÿåì ñîáîé ñîöèàëüíî ïîäâèæíîå îáùåñòâî, ÷ëåíû êîòîðîãî ìîãóò ïåðåìåùàòüñÿ è ââåðõ è âíèç. Ìíîæåñòâî àìåðèêàíöåâ ñðåäíåãî âîçðàñòà ïîäíÿëèñü ââåðõ íà îäèí-äâà êëàññà. Ëèøü íåìíîãèì óäàëîñü ïîäíÿòüñÿ âûøå, ÷åì íà òðè-÷åòûðå êëàññà. Íåêîòîðûå, õîòÿ òàêèõ íåìíîãî, îïóñêàþòñÿ íà îäèí-äâà êëàññà. Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî çà èñêëþ÷åíèåì ñàìîãî âåðõíåãî è ñàìîãî íèæíåãî ñëîåâ îáùåñòâà, ÷ëåíû îñòàëüíûõ ÷åòûðåõ èìåþò ñòèìóëû ê ïðîäâèæåíèþ ââåðõ. "Äâèãàé âïåðåä!", "Ëó÷øå äðóãèõ!", "Çàáèðàéòåñü íàâåðõ!" è "Ïóñòü òîáîé âîñõèùàþòñÿ!" — òàêèå

ìîòèâû äî ñèõ ïîð çàíèìàþò ïðî÷íîå ìåñòî â àìåðèêàíñêîì êóëüòóðíîì ñîçíàíèè. Ðåêëàìà øèðîêî ïîëüçóåòñÿ ýòèì ñòðåìëåíèåì ìíîãèõ "áûòü êàê ìîæíî ëó÷øå".
Îäíàêî çà ïðîøåäøèå ãîäû èç-çà îãðîìíîãî (äî 60%) ÷èñëà ðàçâîäîâ ïðîèçîøëî ðàçìûâàíèå ñðåäíåãî êëàññà.
Îïðåäåëèòü åãî ïðåäåëû î÷åíü òðóäíî è, èìåÿ ñ íèì äåëî, çàíèìàþùèåñÿ ñáûòîì ïðîôåññèîíàëû ÷àñòî îêàçûâàþòñÿ ïåðåä ëèöîì íåîæèäàííî âîçíèêàþùèõ òðóäíîñòåé. Ñðåäíèé êëàññ óæå íå èìååò òàêîé óïîðÿäî÷åííîé ñòðóêòóðû è òàêîé ÷åòêî îïðåäåëåííîé ñèñòåìû öåííîñòåé, êàê ðàíüøå. Ýòîò ôàêò ïîâûøàåò çíà÷åíèå ñòðàòåãèé ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà, ïîñêîëüêó òàêèå ãðóïïû, êàê ìàòåðè-îäèíî÷êè, áèðæåâûå ìàêëåðû è âûøåäøèå íà ïåíñèþ èíæåíåðíî-òåõíè÷åñêèå ðàáîòíèêè, ïðè÷èñëÿþò ñåáÿ ê ýòîìó áîëüøîìó êëàññó.
Êîíòðîëüíûå ãðóïïû. Êîãäà ìû îçàáî÷åíû òåì, êàê âûãëÿäèì â ãëàçàõ äðóãèõ, èëè ïûòàåìñÿ îïðåäåëèòü îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè êàêîé-ëèáî ãðóïïû, òåì ñàìûì ìû äåìîíñòðèðóåì çíà÷åíèå êîíòðîëüíûõ ãðóïï. Êîíòðîëüíûå ãðóïïû — ýòî ãðóïïû ëþäåé, êîòîðûå ìû ñîçäàåì â ñâîåì ïðåäñòàâëåíèè, èëè îäîáðåíèå êîòîðûõ äëÿ íàñ âàæíî. Ýòè ãðóïïû ìîãóò ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé êîíêðåòíûõ (ñåìüÿ, äðóçüÿ, êîëëåãè) èëè íåêîíêðåòíûõ (êèíîçâåçäû, ïðîôåññèîíàëüíûå ñïîðòñìåíû, äåëîâûå ëþäè) ëèö. Îñîáàÿ ôîðìà êîíòðîëüíîé ãðóïïû — ëþäè îäèíàêîâîãî ñ íàìè ñòàòóñà — îêàçûâàåò îãðîìíîå âëèÿíèå íà íàøè óáåæäåíèÿ è ñòèëü íàøåãî ïîâåäåíèÿ. ×òîáû çàâîåâàòü óâàæåíèå ñî ñòîðîíû ñåáå ïîäîáíûõ (ñòóäåíòîâ, ñîòðóäíèêîâ è ò.ï.), Äæî Øèëäç ìîæåò îäåâàòüñÿ â îïðåäåëåííîì ñòèëå, æèòü â îïðåäåëåííîì ðàéîíå, ïðèîáðåòàòü ïðèâû÷êè, êîòîðûå áóäóò íðàâèòüñÿ åãî îêðóæåíèþ.
×àñòî íà îäíîãî ÷åëîâåêà îêàçûâàþò âëèÿíèå äâå ðàçíûå êîíòðîëüíûå ãðóïïû, è åìó ïðèõîäèòñÿ äåëàòü ìåæäó íèìè âûáîð.
Íàïðèìåð, ÷òîáû áûòü ïðèçíàííûì â îïðåäåëåííîé ñðåäå, íåêîòîðûå ìîëîäûå ëþäè íà÷èíàþò âåñòè ñåáÿ òàê, êàê ýòî ïðèíÿòî â èõ êîíòðîëüíîé ãðóïïå (ñåìüÿ, ê ïðèìåðó, ìîæåò ñ÷èòàòü íåïðèåìëåìûì ïðèíÿòèå íàðêîòèêîâ, êóðåíèå, óïîòðåáëåíèå àëêîãîëÿ).
ëþäè ÐÅÊËÀÌÛ
Äæåé Êàéåò ÿâëÿåòñÿ ïðåäñåäàòåëåì Ñîâåòà è ãëàâíûì èñïîëíèòåëüíûì äèðåêòîðîì ïî ðåêëàìå â ôèðìå "Êàé-åò/Äåé Èíêîðïîðåéòåä", êîòîðàÿ ïîëüçóåòñÿ íàèáîëüøèì â ìèðå óñïåõîì ñðåäè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ. Åæåãîäíî ýòî àãåíòñòâî, ñóùåñòâóþùåå óæå 20 ëåò, îñâàèâàåò 350 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ, èñïîëüçóÿ ñåòü ñâîèõ ôèëèàëîâ â Ëîñ-Àíäæåëåñå, Ñàí-Ôðàíöèñêî è Íüþ-Éîðêå.
Êàéåò íà÷èíàë ñâîþ êàðüåðó àâòîðîì ðåêëàìíûõ òåêñòîâ â íåáîëüøîì àãåíòñòâå â Îðåíäæ Êàóíòè (Êàëèôîðíèÿ). Âñêîðå îí ñòàë õóäîæåñòâåííûì ðåäàêòîðîì â îòäåëå òâîð÷åñêîé ðåêëàìû ñî øòàòîì èç äâóõ ñîòðóäíèêîâ. Ïðîñëóæèâ äâà ãîäà â ÂÂÑ, Êàéåò ïðîäîëæèë ó÷åáó. Îí çàêîí÷èë óíèâåðñèòåò Ðóòòåðñà, çàòåì îáó÷àëñÿ â øêîëå òåëåðàäèîâåùàíèÿ ïðè Êîëóìáèéñêîì óíèâåðñèòåòå, ïîñëå ÷åãî ñäàë ýêçàìåíû ïî ïðîãðàììå ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè ïðè Êàëèôîðíèéñêîì óíèâåðñèòåòå. Òðè ãîäà ïðåïîäàâàë ðåêëàìó íà ôàêóëüòåòå æóðíàëèñòèêè â óíèâåðñèòåòå Þæíîé Êàëèôîðíèè. Âïîñëåäñòâèè Êàéåò îñíîâàë ñîáñòâåííîå àãåíòñòâî. Ñâîé óñïåõ îí îáúÿñíÿåò òåì, ÷òî ñëåäîâàë ïðàâèëàì, ðàçðàáîòàííûì ôèðìîé "Êàéåò/ Äåé Èíêîðïîðåéòåä", êîòîðûå ãëàñÿò:
1. Àãåíòñòâî íå ìîæåò ðàáîòàòü íà âñåõ.
2. Êîðîòêèõ ïóòåé ê óñïåõó íå áûâàåò — õîðîøàÿ ðåêëàìà äîñòèãàåòñÿ òîëüêî

óïîðíûì òðóäîì.
3. Áðàòü íà ðàáîòó íóæíî òîëüêî òåõ, êòî äåëàåò åå ëó÷øå âàñ — ýòî óëó÷øàåò
ðåçóëüòàò è çàñòàâëÿåò âàñ ðàáîòàòü ëó÷øå.
4. Íåçàìåäëèòåëüíî óâîëüíÿòü âñåõ, íå ñïðàâëÿþùèõñÿ ñ ðàáîòîé, — îíè òîëüêî
âðåäÿò äåëó è ðåïóòàöèè ôèðìû.
5. Ðàñïîçíàâàòü òâîð÷åñêèå ñïîñîáíîñòè êàæäîãî è òðåáîâàòü îò êàæäîãî
òâîð÷åñêîãî ïîäõîäà ê ðàáîòå.
6. Ïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè óìíûõ è ïðåäïðèèì÷èâûõ ôèíàíñîâûõ ðàáîòíèêîâ — èõ
äåëîâûå êà÷åñòâà áëàãîòâîðíî äåéñòâóþò íà êëèåíòîâ.
7. Íèêîãäà íå îñòàíàâëèâàòüñÿ íà ïåðâîé èäåå, íå èçó÷èâ âñå âîçìîæíûå
àëüòåðíàòèâû.
8. Èùè ôàêòû, èíòåðåñóéñÿ âñåì — òâîè èññëåäîâàíèÿ íå äîëæíû âûçûâàòü
ñîìíåíèé.
9. Ïîçíàé ïðåäìåò ñâîåé ðàáîòû ëó÷øå ñàìîãî ñåáÿ.
10. Ïðè ðàçðàáîòêå êàæäîãî, èìåííî êàæäîãî, ðåêëàìíîãî îáúÿâëåíèÿ íåîáõîäèìî
èìåòü åãî ÷åòêóþ è ñæàòóþ òâîð÷åñêóþ êîíöåïöèþ.
11. Ó÷èòûâàé âñå âîçìîæíîñòè ðåêëàìû — óñëóãà çà óñëóãó òàê æå âàæíà, êàê
òåëåðåêëàìà, ìîæåò áûòü, äàæå âàæíåå.
12. Íå äîëæíî áûòü "ïðîõîäíûõ" ðàáîò — åñëè ðàáîòà íåäîñòîéíà áûòü
ïðåäúÿâëåííîé ïîòåíöèàëüíîìó çàêàç÷èêó, òî íå ñòîèò è çàíèìàòüñÿ åþ.
13. Íå æàëåòü âðåìåíè íà îáó÷åíèå ñîòðóäíèêîâ: íå äóìàéòå, ÷òî âñå ïîíèìàþò âàñ
ñ ïîëóñëîâà.
14. Ìàêñèìàëüíî çàäåéñòâîâàòü âíóòðåííèå ðåñóðñû, íî åñëè èõ íåäîñòàòî÷íî —
áåç êîëåáàíèé ïðèáåãàòü ê óñëóãàì ñòîðîííèõ ñïåöèàëèñòîâ.
15. Îòíîñèòüñÿ ê êàæäîìó ñ òàêèì óâàæåíèåì, íà êîòîðîå ðàññ÷èòûâàåøü ñàì.
16. Íå äåëàòü ñòàâêó íà íåâîçìîæíîå — ó íàñ ñòîëüêî âîçìîæíîñòåé, ñêîëüêî
ïðåäîñòàâèë íàì çàêàç÷èê.
17. Óìåòü ðàññëàáëÿòüñÿ è ïîëó÷àòü óäîâîëüñòâèå îò ðàáîòû.
Çà ñâîþ äåÿòåëüíîñòü Êàéåò óäîñòîåí çîëîòîé è ñåðåáðÿíîé ìåäàëåé íà ñìîòðàõ-êîíêóðñàõ òâîð÷åñêèõ ðàáîòíèêîâ Ëîñ-Àíäæåëåñà è Íüþ-Éîðêà, íåñêîëüêèõ ïðåìèé çà ðåêëàìíîå òâîð÷åñòâî îò Ðåêëàìíîãî êëóáà Íüþ-Éîðêà, ìíîæåñòâà íàãðàä íà ôåñòèâàëÿõ òåëåðàäèîðåêëà-ìû, ñïåöèàëüíûõ ïðèçîâ "Áýëäèíã Áîóëç", ïðèçîâ "Ëó÷øèé íà Çàïàäå", ïðèñóæäàåìûõ Àìåðèêàíñêîé ðåêëàìíîé ôåäåðàöèåé, è çíàêîâ îòëè÷èÿ â Êàëèôîðíèè. Íàçâàííûé îäíèì èç 100 ëó÷øèõ òâîð÷åñêèõ äåÿòåëåé ÑØÀ ïî ðåçóëüòàòàì îïðîñà, ïðîâåäåííîãî æóðíàëîì "Ýä Äåé", Êàéåò ïîëó÷èë òàêæå çâàíèå "Ã-í Ðåêëàìà Ãîäà" îò Ðåêëàìíîé àññîöèàöèè çàïàäíûõ øòàòîâ ÑØÀ.
Ñòîëü æå âûñîêèå îòëè÷èÿ ïîëó÷èëî è åãî àãåíòñòâî. Æóðíàë "Âåê ðåêëàìû" íàçâàë åãî ëó÷øèì ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì 1980 ãîäà, à äâóìÿ ãîäàìè ïîçæå èçäàíèå "Ýäó-èê Ýéò" âêëþ÷èëî åãî â âîñüìåðêó ëó÷øèõ òâîð÷åñêèõ àãåíòñòâ.  1984 ãîäó "Êàéåò/Äåé Èíêîðïîðåéòåä" çàâîåâàëà "Ãðàí-ïðè" íà Êàííñêîì ôåñòèâàëå. Äæåé Êàéåò çàíèìàë ïîñò ïðåçèäåíòà â Ôîíäå ïîìîùè ðàáîòíèêàì ðåêëàìû è àíàëîãè÷íûé ïîñò â Àññîöèàöèè ïîìîùè êèñòîç-íûì áîëüíûì Áîëüøîãî Íüþ-Éîðêà.
Àâòîðèòåòû. Àâòîðèòåò — ýòî ëèöî èëè îðãàíèçàöèÿ, ÷üè óñòàíîâêè èëè ìíåíèÿ ñ÷èòàþòñÿ ïðàâèëüíûìè òåìè ëþäüìè, êîòîðûå èìåþò ñ ïåðâûìè îáùèå èíòåðåñû â îïðåäåëåííîé ñôåðå äåÿòåëüíîñòè. Àâòîðèòåòû ñóùåñòâóþò âî âñåõ îáëàñòÿõ (ñïîðò, ðåëèãèÿ, ýêîíîìèêà, ìîäà, ôèíàíñû, ïîëèòèêà è ò.ä.).

Ìû ðàññóæäàåì òàê: "Åñëè òàêîé-òî (èëè òàêàÿ-òî) ïîëàãàåò, ÷òî òåííèñíàÿ ðàêåòêà "Ñïîëäèíã" õîðîøà, çíà÷èò, òàê îíî è åñòü. Îí (îíà) ëó÷øå â ýòîì ðàçáèðàåòñÿ". Åñëè â æóðíàëå "Âîã" ïèøóò, ÷òî â ìîäå ñíîâà êîðîòêèå þáêè, òî ïîêóïàòåëüíèöà, âåðîÿòíî, ñêàæåò ñåáå: "Êóï-ëþ-êà ñåáå øèêàðíóþ ìèíè-þáêó.  êîíöå êîíöîâ, èìåííî "Âîã" ãîâîðèò ïîñëåäíåå ñëîâî â ìîäå". Ïî ýòîé ïðè÷èíå ìíåíèÿ àâòîðèòåòîâ âñåãäà âàæíû äëÿ êðóïíûõ òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé (ñì. ðèñ. 5-10).
Êóëüòóðà
Âëèÿíèå êóëüòóðû íà ïîòðåáèòåëÿ îãðîìíî. Àìåðèêàíöû åäÿò ãîðÿ÷èå ñîñèñêè, óïîòðåáëÿþò àðàõèñîâîå ìàñëî è ëþáÿò ÿáëî÷íûé ïèðîã.  Åâðîïå ìîæíî êóïèòü áóòåðáðîäû-ãàìáóðãåðû, íî ýòè áóòåðáðîäû áóäóò èìåòü äðóãîé âêóñ. À øîêîëàäíîãî ìîëî÷íîãî êîêòåéëÿ âû, âîçìîæíî, íå íàéäåòå âîâñå.
Íàñåëåíèå ÑØÀ è Êàíàäû îáðàçóåò åäèíîå öåëîå, ñîñòîÿùåå èç ìíîãèõ êóëüòóð. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ñóáêóëüòóð îñíîâàíû íà ðàñîâîé ïðèíàäëåæíîñòè, íàöèîíàëüíîì ïðîèñõîæäåíèè, ðåëèãèè èëè ïðîñòî íà ãåîãðàôè÷åñêîé áëèçîñòè. Ðåêëàìîäàòåëü äîëæåí ïîíèìàòü ñóùíîñòü òàêèõ ñóáêóëüòóð, òàê êàê êóëüòóðíûå ðàçëè÷èÿ ìîãóò ñèëüíî ñêàçûâàòüñÿ íà ðåàêöèè, âûçûâàåìîé òåì èëè èíûì òîâàðîì èëè åãî ðåêëàìîé.
Ñîãëàñíî äàííûì Áþðî ïåðåïèñè íàñåëåíèÿ, â 1985 ãîäó â ÑØÀ ïðîæèâàëî 29 ìèëëèîíîâ ÷åðíîêîæèõ, 17 ìèëëèîíîâ ëàòèíîàìåðèêàíöåâ, 5 ìèëëèîíîâ âûõîäöåâ èç Àçèè ïëþñ íåó÷òåííîå ÷èñëî íåçàêîííî ïðîæèâàþùèõ â ñòðàíå èíîñòðàíöåâ. Ýòî êîëè÷åñòâî ñîñòàâëÿåò 21% íàñåëåíèÿ ÑØÀ, à ê 2000 ãîäó ýòà öèôðà âîçðàñòåò äî 25 è áîëåå ïðîöåíòîâ.
Ïðåäñòàâèòåëè ýòèõ ñóáêóëüòóð ïåðåäàþò ñâîè âçãëÿäû è ñèñòåìû öåííîñòåé èç ïîêîëåíèÿ â ïîêîëåíèå. Ðàñîâûå, ðåëèãèîçíûå è ýòíè÷åñêèå ãðóïïû èìåþò ñâîþ îñíîâó, êîòîðàÿ âëèÿåò íà ôîðìèðîâàíèå ïðåäïî÷òåíèé â îòíîøåíèè îäåæäû, åäû, íàïèòêîâ, òðàíñïîðòà, ïðåäìåòîâ ëè÷íîé ãèãèåíû è áûòà, íå ãîâîðÿ î ìíîãîì äðóãîì. Ñåãîäíÿ ðåêëàìíûå àãåíòñòâà, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ðûíêàõ, êîòîðûå îáúåäèíÿþò íàöèîíàëüíûå ìåíüøèíñòâà, ïåðåæèâàþò íàñòîÿùèé áóì, à êîìïàíèè ïðèõîäÿò ê ïîíèìàíèþ òîãî, ÷òî àïåëëèðîâàíèå ê ñïåöèàëüíûì èíòåðåñàì ÷àñòî äàåò íåïëîõîé âûèãðûø) (ñì. ðèñ. 5-11.).
Ñîöèàëüíàÿ ñðåäà â äðóãèõ ñòðàíàõ òî÷íî òàê æå îñíîâàíà íà ÿçûêå ýòîé ñòðàíû, êóëüòóðå, óðîâíå ãðàìîòíîñòè, ðåëèãèè è ñòèëå æèçíè (ñì. ãëàâó 19). Êóëüòóðíûå îáû÷àè, òðàäèöèè, îòíîøåíèÿ è òàáó íè â êîåé ìåðå íå äîëæíû èãíîðèðîâàòüñÿ ðåêëàìîäàòåëÿìè.
Òàêèì îáðàçîì, âíåøíèå âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ òî÷íî òàê æå âàæíû, êàê è âíóòðåííèå. Îñîçíàíèå âñåõ ýòèõ ôàêòîðîâ ïîìîãàåò ñïåöèàëèñòàì ðûíêà ñîçäàâàòü òå ñòðàòåãèè, íà îñíîâå êîòîðûõ ñòðîèòñÿ ðåêëàìà (ñì. ëàáîðàòîðíóþ ðàáîòó 5-Â).
Îáúåäèíåíèå êîìïîíåíòîâ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ
Åñëè Äæî Øèëäçó íóæíà íîâàÿ ðóáàøêà, òî íà åãî ðåøåíèå î ïîêóïêå, êàê ìû òåïåðü çíàåì, áóäóò âëèÿòü ìíîãî÷èñëåííûå âíóòðåííèå è âíåøíèå ôàêòîðû. ×òîáû ëó÷øå ïîíÿòü ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, âåðíåìñÿ ê ñõåìå íà ðèñ. 5-3 â íà÷àëå íàñòîÿùåé ãëàâû.
Èçãîòîâèòåëü ðóáàøåê ìîæåò ðàçìåñòèòü ðåêëàìó, èëè ìåñòíûé ìàãàçèí ðîçíè÷íîé òîðãîâëè ìîæåò äàòü îáúÿâëåíèå î ðàñïðîäàæå ðóáàøåê. Âîçìîæíî, ÷òî äðóã Äæî òîëüêî ÷òî êóïèë ñåáå íîâóþ ðóáàøêó, èëè ìàòü Äæî âûðàçèëà ñâîå íåóäîâîëüñòâèå ïî

ïîâîäó ðóáàøêè, êîòîðóþ íîñèò Äæî. Ëþáîé èç ýòèõ âíåøíèõ ôàêòîðîâ ñïîñîáåí ïîñëóæèòü òîë÷êîì ê òîìó, ÷òîáû Äæî îñîçíàë íåîáõîäèìîñòü èëè ñîáñòâåííîå æåëàíèå èìåòü íîâóþ ðóáàøêó. Ýòè æå âíåøíèå ôàêòîðû ìîãóò ïîâëèÿòü è íà òî, êàêîé èìåííî òèï èëè ìàðêó ðóáàøêè âûáåðåò ñåáå Äæî.
Íà ýòîì ýòàïå, îäíàêî, íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå íîâîé ðóáàøêè âëèÿþò âíóòðåííèå ôàêòîðû, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ ïîòðåáíîñòè è æåëàíèÿ (ôóíêöèîíàëüíûå, ïñèõîëîãè÷åñêèå èëè, ÷òî âñåãî âåðîÿòíåå, èõ ñîâîêóïíîñòü), èíäèâèäóàëüíîñòü, ñàìîñîçíàíèå, âîñïðèÿòèå êà÷åñòâ èëè ïîëåçíûõ ñâîéñòâ ðóáàøåê, îòíîøåíèå ê êîíêðåòíûì èõ ìàðêàì, îáðàçîâàíèå è îïûò, ïîëó÷åííûé â ðåçóëüòàòå ïîêóïàòåëüñêèõ ïðèâû÷åê è ñîñòàâëÿþùèé èõ îñíîâó.
 òî âðåìÿ êàê âñå ýòè ôàêòîðû ñâîäÿòñÿ âîåäèíî â "ìîçãîâîì êîìïüþòåðå" Äæî, îí îñîçíàåò ñóùåñòâîâàíèå ïîòðåáíîñòè, íàëè÷èå ðóáàøåê è ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé î íèõ, ôîðìèðóåòñÿ ðåøåíèå êóïèòü è, íàêîíåö, âûáèðàåòñÿ ðóáàøêà. Îïèñàííûé ïðîöåññ ìîæåò çàíÿòü íåñêîëüêî äíåé, à ìîæåò çàâåðøèòüñÿ â íåñêîëüêî ñåêóíä, åñëè Äæî íàõîäèòñÿ â ìàãàçèíå èëè ïðîõîäèò ìèìî åãî âèòðèíû. Ðàçóìååòñÿ, ÷òî, åñëè áû ìû çíàëè âñå î ñèëàõ, êîòîðûå äâèæóò ëè÷íîñòüþ, è ìîãëè áû âçâåñèòü ýôôåêò âëèÿíèÿ êàæäîé èç íèõ, òî ìîãëè áû ïðåäñêàçàòü âåðîÿòíîå ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå ëè÷íîñòè. Óïðîùåííàÿ ñõåìà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ïîçâîëÿþùàÿ íàì âèäåòü ìíîãèå èç òåõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå âëèÿþò íà ðåøåíèå Äæî êóïèòü íîâûé àâòîìîáèëü è îïðåäåëÿþò âîçìîæíûé ïîðÿäîê åãî äåéñòâèé, ïðåäñòàâëåíà â ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå 5-Ã. Ïðåæäå ÷åì ïðîâåðÿòü ñâîå ïîíèìàíèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ Äæî, âåðíèòåñü ê âñòóïëåíèþ â íà÷àëå ýòîé ãëàâû, ãäå îïèñûâàþòñÿ èíäèâèäóàëüíîñòü Äæî è ñðåäà, â êîòîðîé îí âðàùàåòñÿ, à çàòåì ïîïûòàéòåñü îïðåäåëèòü, êàêîé àâòîìîáèëü êóïèë áû Äæî.
Ñ òî÷êè çðåíèÿ ñáûòà è ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà, ÷åì áîëüøå èçâåñòíî î âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ñèëàõ, âëèÿþùèõ íà Äæî, òåì ëåã÷å ñîçäàâàòü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ äëÿ ñâÿçè ñ íèì è äëÿ âîçäåéñòâèÿ íà åãî ðåøåíèå î ïîêóïêå.
Ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà
Êàê óæå óïîìèíàëîñü â ãëàâå 4, ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà — ýòî ñòðàòåãè÷åñêèé ïðîöåññ îáúåäèíåíèÿ ïîäãðóïï â ïðåäåëàõ ðûíêà â öåëîì äëÿ òîãî, ÷òîáû: (1) îïðåäåëèòü öåëåâûå ñåãìåíòû ðûíêà; (2) âûÿâèòü ïîòðåáíîñòè ýòèõ öåëåâûõ ðûíêîâ; (3) ðàçðàáîòàòü òîâàðû, êîòîðûå óäîâëåòâîðÿò ýòè ïîòðåáíîñòè è (4) îïðåäåëèòü ñïåöèàëüíûå ìåðû ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà ñîîáðàçíî õàðàêòåðó ýòèõ öåëåâûõ ðûíêîâ.  ñâÿçè ñ ýòèì íà äèðåêòîðà ïî ñáûòó ëîæèòñÿ îäíà èç ãëàâíûõ îáÿçàííîñòåé, à èìåííî — îïðåäåëèòü, êàêèå ñåãìåíòû â ðàìêàõ âñåãî ðûíêà ìîãóò ïðèíåñòè íàèáîëüøóþ ïðèáûëü ñ ó÷åòîì öåëåé è âîçìîæíîñòåé êîìïàíèè. Äðóãàÿ âàæíåéøàÿ çàäà÷à — íàéòè ýôôåêòèâíûå ñðåäñòâà ñâÿçè ñ êàæäûì èç ñåãìåíòîâ. Ïîíèìàíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ïîìîæåò ðåøèòü îáå ýòè çàäà÷è.
Ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ
Êîãäà Ëåîí Ëèâàéí 25 ëåò íàçàä âêëàäûâàë 6000 äîëëàðîâ ñîáñòâåííûõ ñðåäñòâ â ñâîé ïåðâûé ìàãàçèí, îí õîòåë èìåòü íåáîëüøîé ìàãàçèí÷èê, ñðîäíè òîìó, ÷òî äåðæàëè åãî ðîäèòåëè â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè â øòàòå Ñåâåðíàÿ Êàðîëèíà. Ñàì îí ïðîèñõîäèë èç ñðåäû âå÷íûõ òðóäÿã — "ñîëü çåìëè", — òåõ ëþäåé, ÷üè ïîòðåáíîñòè îí çíàë î÷åíü õîðîøî. Îí çíàë öåíó òðóäîâîìó äîëëàðó, îíè òîæå. Îí íå âèòàë â îáëàêàõ è íå ïûòàëñÿ âûãëÿäåòü èíà÷å, ÷åì îí áûë íà ñàìîì äåëå. Îí õîòåë, ÷òîáû åãî ìàãàçèí "Ñåìåéíîãî äîëëàðà" äàâàë ïðîñòûå àìåðèêàíñêèå öåííîñòè àìåðèêàíñêîìó ïîòðåáèòåëþ — â áîëüøèíñòâå ñâîåì ðàáî÷èì è ñëóæàùèì, êîòîðûå çíàëè, ÷òî òàêîå òðóä, êîòîðûå ïðèíàäëåæàëè ê íàñåëåíèþ þãî-âîñòîêà ñòðàíû è çàðàáàòûâàëè ãîðàçäî ìåíüøå, ÷åì â ñðåäíåì ïî ñòðàíå. Îäíèì ñëîâîì, Ëåîí Ëèâàéí "êîæåé ÷óâñòâîâàë", ÷òî òàêîå ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, è ýòî ïîäòâåðæäàåòñÿ óñïåõîì åãî íà÷èíàíèÿ. Ïî ñåé äåíü íè îäèí èç åãî ìàãàçèíîâ íå ïðåâûøàåò ïî ïëîùàäè 8000 êâ. ôóòîâ, â áîëüøèíñòâå ñâîåì îíè ðàñïîëîæåíû â íåáîëüøèõ ãîðîäêàõ, à àññîðòèìåíò ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ âêëþ÷àåò âñåãî îêîëî 5000 íàèìåíîâàíèé.
Áîëüøèíñòâî òîâàðîâ ñòîèò ìåíåå 7 äîëëàðîâ, à âî âðåìÿ ðàñïðîäàæ — â ñðåäíåì íå áîëåå 6 äîëëàðîâ. Îí ñîõðàíèë ïðîñòîòó, à âîò íåáîëüøîé ðàçìàõ — íå óäàëîñü. Ñåãîäíÿ îí âëàäååò áîëåå ÷åì 1000 ìàãàçèíîâ, åãî êîìïàíèÿ ðåàëèçóåò òîâàðû íà ñóììó ñâûøå 375 ìëí. äîëëàðîâ â ãîä, à ñàì Ëåîí Ëèâàéí èìååò ñîñòîÿíèå îêîëî 140 ìëí. äîëëàðîâ.74
ËÀÁÎÐÀÒÎÐÍÀß ÐÀÁÎÒÀ 5-Ã Ñõåìà ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ: ìîæåòå ëè âû ïðåäñêàçàòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ?
Çíàåòå ëè âû Äæî Øèëäçà íàñòîëüêî õîðîøî, ÷òîáû ïðåäñêàçàòü, êàêîé àâòîìîáèëü îí õîòåë áû èìåòü?
Òåîðåòè÷åñêè, åñëè ìû äîñòàòî÷íî õîðîøî çíàåì ïîòðåáèòåëåé, ìû ìîæåì ïîñòðîèòü ìîäåëü, ïîìîãàþùóþ îïðåäåëèòü, êàêîãî ðîäà òîâàð îíè ìîãëè áû êóïèòü èñõîäÿ èç îñîáåííîñòåé ñâîåé èíäèâèäóàëüíîñòè è âëèÿíèÿ íà èõ ðåøåíèå ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ. Íàïðèìåð, åñëè áû íàì íóæíî áûëî îöåíèòü ñèëó âñåõ âîçäåéñòâèé íà Äæî ïî 10-áàëëüíîé øêàëå, ìû ñìîãëè áû ïîëó÷èòü êàðòèíó ïðåäïîëàãàåìîãî ïîâåäåíèÿ Äæî, ãäå 0 = ñàìàÿ ñëàáàÿ ñèëà âîçäåéñòâèÿ, à 10 = ñàìàÿ ñèëüíàÿ.

Âîïðîñû è çàäàíèÿ ê ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå
1. Êàêèå èç ïîòðåáíîñòåé, èñïûòûâàåìûõ Äæî, îêàæóò íàèáîëüøåå âëèÿíèå íà òî,
êàêîãî òèïà àâòîìîáèëü îí áóäåò ïîêóïàòü: ýêîíîìèÿ, ñòàòóñ, ñðåäñòâî ïåðåäâèæåíèÿ,
æåëàíèå íðàâèòüñÿ ïðîòèâîïîëîæíîìó ïîëó, ñàìîîöåíêà è ò.ä.? Íàñêîëüêî ñèëüíîé
áóäåò êàæäàÿ èç ýòèõ ïîòðåáíîñòåé ïî îòíîøåíèþ ê ðàçíûì òèïàì àâòîìîáèëåé?
2. Ïðîñòàâüòå â òàáëèöå êîëè÷åñòâî áàëëîâ îò 1 äî 10 ïðîòèâ êàæäîé èç ñèë,
âîçäåéñòâóþùèõ íà ðåøåíèå
Äæî êóïèòü òîò èëè èíîé òèï àâòîìîáèëÿ (íàïðèìåð, ñåìåéíîå âëèÿíèå ìîæåò áûòü ñèëüíûì â îòíîøåíèè ýêîíîìè÷íîãî àâòîìîáèëÿ, íî î÷åíü ìàëûì â îòíîøåíèè ñïîðòèâíîãî, òîãäà êàê âëèÿíèå ñâåðñòíèêîâ ìîæåò îêàçàòüñÿ ïðÿìî ïðîòèâîïîëîæíûì). Ïîäñ÷èòàéòå êîëè÷åñòâî áàëëîâ â êàæäîé ãðàôå ïî âåðòèêàëè. Ïðîòèâ êàêîãî àâòîìîáèëÿ ïîëó÷èëàñü íàèáîëüøàÿ âåëè÷èíà? Ñîãëàñóåòñÿ ëè ïîëó÷åííûé ðåçóëüòàò ñ òåì, ÷òî âàì èçâåñòíî î Äæî Øèëäçå? Ïî÷åìó?
Ïî âñåé âèäèìîñòè, Ëèâàéí çíàë, êàê îïðåäåëèòü ñâîé ñåêòîð ðûíêà è êàê íà íåì ðàáîòàòü. Ïîñêîëüêó ðûíêè èìåþò íåîäíîðîäíûé ñîñòàâ è âêëþ÷àþò ìíîæåñòâî ñåêòîðîâ, ïîñòîëüêó è êîìïàíèÿ ìîæåò äèâåðñèôèöèðîâàòü (ðàçíîîáðàçèòü — ïðèì. ïåðåâîä÷èêà) ñâîþ ïðîäóêöèþ è ñïîñîá åå ðåàëèçàöèè â êàæäîì ñåêòîðå, èëè æå êîìïàíèÿ ìîæåò ñîñðåäîòî÷èòü ñâîþ ðûíî÷íóþ äåÿòåëüíîñòü ëèøü íà îäíîì èëè íåñêîëüêèõ ñåêòîðàõ.À Ïðåäïðèíèìàòåëè èñïîëüçóþò ðàçíûå ìåòîäû èëè ïîäõîäû ê ñåãìåíòèðîâàíèþ ðûíêîâ è âûÿâëåíèþ ãðóïï, èìåþùèõ èäåíòè÷íîå ïîâåäåíèå. Ýòè ïîäõîäû äåëÿòñÿ íà 4 îñíîâíûõ êàòåãîðèè: ãåîãðàôè÷åñêèé, äåìîãðàôè÷åñêèé, ïîâåäåí÷åñêèé è ïñèõîãðàôè÷åñêèé (ñì. ðèñ. 5-12).
Ãåîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå
Íàèáîëåå ïðîñòîé ìåòîä ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ — ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïîëîæåíèþ. Ëþäè, æèâóùèå â îäíîì ðàéîíå ñòðàíû, ÷àñòî èìåþò ñâîè îñîáûå ïîêóïàòåëüñêèå ïðèâû÷êè, îòëè÷íûå îò ïðèâû÷åê, õàðàêòåðíûõ äëÿ æèòåëåé äðóãèõ ðàéîíîâ. Òå, êòî æèâåò â øòàòàõ òðîïè÷åñêîãî ïîÿñà, íàïðèìåð, ïîêóïàþò áîëüøå êðåìîâ îò çàãàðà, ÷åì æèòåëè ñåâåðíûõ èëè ñðåäíåçàïàäíûõ øòàòîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, íà ñåâåðå ïîêóïàþò áîëüøå òåïëîé îäåæäû è ñïåöèàëüíûõ òîâàðîâ äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â óñëîâèÿõ äîæäÿ, ñíåãà, ëüäà, ñëÿêîòè è íèçêèõ òåìïåðàòóð.
Àíàëèçèðóÿ ãåîãðàôè÷åñêèå äàííûå, ïðåäïðèíèìàòåëè èçó÷àþò îáúåì ïðîäàæ â çàâèñèìîñòè îò ìåñòîïîëîæåíèÿ è ðàçìåðîâ ðàéîíà, ãîðîäà, îñîáåííîñòåé ìåñòíîñòè, ïðåîáëàäàþùåãî òèïà ìàãàçèíîâ. Ìíîãèå òîâàðû õîðîøî ðàñïðîäàþòñÿ â ãîðîäàõ, íî

ïëîõî — â ñåëüñêîé ìåñòíîñòè è ïðèãîðîäàõ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ðûíîê äëÿ ïîäðÿä÷èêà íà ñòðîèòåëüñòâî áàññåéíîâ îãðàíè÷åí â öåíòðå ãîðîäà, íî îáøèðåí â ïðèãîðîäàõ.
Ãåîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå èìååò çíà÷åíèå äàæå äëÿ ìåñòíûõ ðûíêîâ. Ðîçíè÷íûé òîðãîâåö ìîæåò ïðèâëåêàòü ëþäåé òîëüêî èç îäíîé ÷àñòè ãîðîäà, ïîýòîìó îí çàïàñàåòñÿ òîâàðàìè, ïðåäñòàâëÿþùèìè èíòåðåñ èìåííî äëÿ ýòîé ÷àñòè íàñåëåíèÿ. Òî÷íî òàê æå ïîëèòèê ìåñòíîãî ìàñøòàáà ìîæåò ðàññûëàòü ñâîþ êîððåñïîíäåíöèþ òîëüêî â òå ðàéîíû, ãäå îí ïîëüçóåòñÿ ïîääåðæêîé.
Äåìîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå
Äåìîãðàôèÿ — ýòî èçó÷åíèå êîëè÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê íàñåëåíèÿ. Ëþäåé ìîæíî ãðóïïèðîâàòü ïî ïîëó, âîçðàñòó, ðàñå, ðåëèãèè, îáðàçîâàíèþ, ðîäó çàíÿòèé, äîõîäó è äðóãèì ïðèçíàêàì. Íàïðèìåð, êîìïàíèè, ïðîäàþùåé òîâàðû äëÿ ëþäåé ñðåäíåãî âîçðàñòà, íåáåçûíòåðåñíî çíàòü âåëè÷èíó äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà ñáûòà âêóïå ñ äàííûìè î òîì, ãäå îíè ïðîæèâàþò è êàêîâ èõ äîõîä. Àíàëîãè÷íûì îáðàçîì êîìïàíèÿ, ïëàíèðóþùàÿ ðàñïðîñòðàíÿòü íîâûé ìåêñèêàíñêèé ïðîäóêò ïèòàíèÿ, ìîæåò âçÿòü íà ó÷åò ðàéîí êîìïàêòíîãî ïðîæèâàíèÿ ëàòèíîàìåðèêàíöåâ â êà÷åñòâå îñíîâíîãî öåëåâîãî ðûíêà è èññëåäîâàòü ðàçìåðû ýòîé ãðóïïû, à òàêæå ðàñïðåäåëåíèå äîõîäîâ è âîçðàñò. Êàê áû âû îïèñàëè äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè ïîêóïàòåëåé â ìàãàçèíàõ Ëèâàéíà "Ñåìåéíûé äîëëàð"?
Ñ âîçðàñòîì ïîòðåáèòåëè ìåíÿþò ñâîå ïîâåäåíèå, ÷òî âûðàæàåòñÿ â õàðàêòåðå ïîëüçóþùèõñÿ ó íèõ ñïðîñîì òîâàðîâ è óñëóã. Ñëåäîâàòåëüíî, òèï òîâàðîâ, êîòîðûå îíè ïîêóïàþò, çàâèñèò îò òîãî, íà êàêîé ñòóïåíè æèçíåííîãî öèêëà íàõîäÿòñÿ ýòè ëþäè. Ïðåäïðèíèìàòåëè ñäåëàëè ïîïûòêó ñîñòàâëåíèÿ òàáëèöû ýòîãî öèêëà è ïðèøëè ê îïðåäåëåííûì çàêëþ÷åíèÿì îòíîñèòåëüíî òîãî, êàêèå òîâàðû íðàâÿòñÿ ëþäÿì â êàæäîì êîíêðåòíîì âîçðàñòå. Òàáëèöà, ïðèâåäåííàÿ íà ðèñ. 5-13, ïîêàçûâàåò, êàê ñ âîçðàñòîì è èçìåíåíèåì ðîäà äåÿòåëüíîñòè è äîõîäîâ ëþäåé èçìåíÿåòñÿ èõ èíòåðåñ ê ðàçíûì êàòåãîðèÿì òîâàðîâ.
Ðèñ. 5-12 Ìåòîäû ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà Ïîêàçàòåëè Òèïè÷íîå
äåëåíèå Ïîêàçàòåëè Òèïè÷íîå äåëåíèå Ãåîãðàôè÷åñêèå Ðåãèîí Òèõèé îêåàí, ãîðû,
ñåâåðî-çàïàä Ðàçìåð ãîðîäà Ìåíåå 5000, 5000—19999, öåíòðàëüíîãî ð-íà, þãî-çàïàä
öåíòðàëüí. èëè íàñåëåííîãî 20000—49999, 50000—99999, ð-íà, þãî-âîñòîê öåíòðàëüí.
ð-íà, ïóíêòà 100000—249999, 250000—499999, ñåâåðî-âîñòîê öåíòðàëüí. ð-íà, þæíî-
500000—999999, 1000000—3999000, àòëàíòè÷åñêîå ïîáåðåæüå, ñðåäíå- 4000000 è áîëåå
àòëàíòè÷åñêîå ïîáåðåæüå, Íîâ.Àíãëèÿ Ïëîòíîñòü Ãîðîä, ïðèãîðîä, Ðàçìåð ãðàôñòâà À,
Â, Ñ, D ñåëüñêàÿ ìåñòíîñòü Êëèìàò Ñåâåðíûé, þæíûé

Äåìîãðàôè÷åñêèå Âîçðàñò Äî 6 ëåò, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, Ðîä çàíÿòèé
Ïðîôåññèîíàëû è ÈÒÐ, óïðàâëÿþùèå, 50—64, 65 è áîëåå äèðåêòîðà è âëàäåëüöû,
ñëóæàùèå è ïðîäàâöû, ðåìåñëåííèêè, ìàñòåðà Ïîë Ìóæñêîé, æåíñêèé è ðàáî÷èå,
ôåðìåðû, ïåíñèîíåðû, ñòóäåíòû, äîìîõîçÿéêè, áåçðàáîòíûå Ñîñòàâ ñåìüè Ìîëîäîé,
îäèíîêèé; ìîëîäîé, æåíàòûé, áåçäåòíûé; ìîëîäîé, æåíàòûé ñ äåòüìè Îáðàçîâàíèå
Íà÷àëüíîå è íèæåå íåçàêîí÷åííîå, äî 6 ëåò; ìîëîäîé, æåíàòûé ñ äåòüìè ñðåäíåå
çàêîí÷åííîå, ñðåäíåå äî 6 ëåò è ñòàðøå ñðåäíåãî âîçðàñòà; íåçàêîí÷åííîå, âûñøåå
íåçàêîí÷åííîå, æåíàòûé ñ äåòüìè ñðåäíåãî âîçðàñòà; âûñøåå æåíàòûé ñ äåòüìè ñòàðøå
18 ëåò; ñðåäíåãî âîçðàñòà; îäèíîêèé; ïðî÷åå Ðåëèãèÿ Êàòîëèêè, ïðîòåñòàíòû, èóäàèñòû,
ïðî÷åå Äîõîä Ìåíåå ÇÎÎÎäîë., 3000—5000 äîë., Ðàñà Áåëûå, íåãðû, âîñòî÷íûå ðàñû
5000-7000 äîë., 7000-10000 äîë., 10000—15000 äîë., 15000—25000 äîë..
Íàöèîíàëüíîñòü Àìåðèêàíöû, áðèòàíöû, ôðàíöóçû, 25000 äîë. è áîëåå íåìöû,
ñêàíäèíàâû, èòàëüÿíöû, ëàòèíîàìåðèêàíöû, âûõîäöû ñ Áëèæíåãî Âîñòîêà, ÿïîíöû
Ïîâåäåí÷åñêèå Ðåãóëÿðíîñòü Ðåãóëÿðíûå, ïî îñîáîìó ïîâîäó Ïðèâåðæåííîñòü
Îòñóòñòâóåò, ñðåäíÿÿ, ñèëüíàÿ, ïîêóïîê ìàðêå àáñîëþòíàÿ Ïîëåçíîñòü Ýêîíîìèÿ,
óäîáñòâî, ïðåñòèæ Ãîòîâíîñòü Íè÷åãî íå çíàåò, çíàåò êîå-÷òî, ïîêóïêè ê ñîâåðøåíèþ
èíôîðìèðîâàí, çàèíòåðåñîâàí, èìååò ïîêóïêè æåëàíèå êóïèòü, íàìåðåí êóïèòü Ñòàòóñ
Íåïîëüçîâàòåëü, áûâøèé ïîëüçîâàòåëü, ïîëüçîâàòåëÿ ïîòåíöèàëüíûé ïîëüçîâàòåëü,
ïåðâè÷íûé Ñðåäñòâî Êà÷åñòâî, öåíà, ñåðâèñ, ðåêëàìà, ïîëüçîâàòåëü, ðåãóëÿðíûé
ïîëüçîâàòåëü ïîáóæäåíèÿ ðåêëàìíîå ìåðîïðèÿòèå ê ñîâåðøåíèþ Ñòåïåíü Ìàëàÿ,
ñðåäíÿÿ, âûñîêàÿ ïîêóïêè èñïîëüçîâàíèÿ
Ïñèõîãðàôè÷åñêèå Ñîöèàëüíûé Íèçøèé, âåðõíèé ñëîé íèçøåãî, íèæíèé Ñòèëü æèçíè Óïîðÿäî÷åííûé, ñâîáîäíûé, êëàññ ñëîé ñðåäíåãî, âåðõíèé ñëîé ñðåäíåãî, áåñïîðÿäî÷íûé íèæíèé ñëîé âûñøåãî, âûñøèé Òèï ëè÷íîñòè Èìïóëüñèâíûé, îáÿçàòåëüíûé, àâòîðèòàðíûé, ÷åñòîëþáèâûé
Ðèñ. 5-13 Âûñîêàÿ ñòåïåíü ïîëüçîâàíèÿ òîâàðàìè â ðàçíûõ âîçðàñòíûõ ãðóïïàõ Âîçðàñò Íàèìåíîâàíèå ãðóïïû Ïðèîáðåòàåìûå òîâàðû 0 — 5 Ìàëåíüêèå äåòè Äåòñêîå ïèòàíèå, èãðóøêè, ñïåöèàëüíàÿ ìåáåëü, äåòñêàÿ îäåæäà 6 — 19 Øêîëüíèêè Îäåæäà, ñïîðòèíâåíòàðü, ïëàñòèíêè è êàññåòû, øêîëüíûå òîâàðû, çàêóñêè è ïîäðîñòêè è áóòåðáðîäû, áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, ñëàäîñòè, êîñìåòèêà, áèëåòû â êèíî 20 — 34 Ìîëîäûå ëþäè Àâòîìîáèëè, îäåæäà, ìåáåëü, æèëüå, åäà è ïèâî, þâåëèðíûå èçäåëèÿ, îáîðóäîâàíèå äëÿ äîìàøíèõ ðàçâëå÷åíèé, èíâåíòàðü äëÿ îòäûõà, òîâàðû äëÿ äåòåé 35 — 49 Ëþäè ñðåäíåãî Óëó÷øåííîå æèëüå, áîëåå äîðîãèå àâòîìîáèëè, âòîðîé àâòîìîáèëü, íîâàÿ ìåáåëü, âîçðàñòà êîìïüþòåð, èíâåíòàðü äëÿ îòäûõà, þâåëèðíûå èçäåëèÿ, åäà, âèíà, îäåæäà 50 — 64 Ëþäè çðåëîãî Ïðåäìåòû äëÿ îòäûõà, ïîêóïêè äëÿ ìîëîäîæåíîâ è äåòåé, ïóòåøåñòâèÿ âîçðàñòà 65 è áîëåå Ïîæèëûå ëþäè Ìåäèöèíñêèå óñëóãè, ïóòåøåñòâèÿ, ëåêàðñòâà, ïîêóïêè äëÿ ìîëîäûõ ëþäåé
Äåìîãðàôè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ äàþò ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ î ðûíêàõ, íî íå ñîçäàþò ïðåäñòàâëåíèÿ î ïñèõîëîãè÷åñêîì îáëèêå ëþäåé, îáðàçóþùèõ òå èëè èíûå ðûíêè. Íå âñå ëþäè îäíîãî ïîëà, îäíîé âîçðàñòíîé ãðóïïû èëè óðîâíÿ äîõîäà èìåþò îäèíàêîâûå æåëàíèÿ, ìíåíèÿ è óáåæäåíèÿ. Ôàêòè÷åñêè â ïðåäåëàõ îäíîãî äåìîãðàôè÷åñêîãî ñåãìåíòà ëþäè ìîãóò ïðåäïî÷èòàòü ñîâåðøåííî ðàçíûå òîâàðû.

Ïîâåäåí÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå
Ìíîãèå ïðåäïðèíèìàòåëè â ñôåðå ñáûòà ïîëàãàþò, ÷òî îïòèìàëüíîé îòïðàâíîé òî÷êîé ïðè îïðåäåëåíèè ñåêòîðîâ ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ãðóïïèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé âîêðóã ïîñåùàåìûõ èìè ìàãàçèíîâ íà îñíîâå èõ îòíîøåíèÿ ê äàííûì òîâàðàì èëè êà÷åñòâàì, ñòåïåíè èñïîëüçîâàíèÿ ýòèõ òîâàðîâ èëè ðåàêöèè íà íèõ. Ýòîò ïðèíöèï íîñèò îáùåå íàçâàíèå ïîâåäåí÷åñêîãî ñåãìåíòèðîâàíèÿ. Ïîâåäåí÷åñêèå ñåãìåíòû îïðåäåëÿþòñÿ ïî ëþáîìó èç ìíîãèõ ïîêàçàòåëåé, êîòîðûå âêëþ÷àþò: ðåãóëÿðíîñòü ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè, ïðåñëåäóåìûå âûãîäû, ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ, ñòåïåíü èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà.
Ïîâîä äëÿ ïîêóïêè. Ïîêóïàòåëè ìîãóò áûòü ïîäåëåíû íà ãðóïïû ïî òîìó, êîãäà îíè ïîêóïàþò èëè èñïîëüçóþò òîâàð èëè óñëóãó. Ïóòåøåñòâóþùèå ïî âîçäóõó, íàïðèìåð, ìîãóò ëåòåòü ïî äåëó èëè â îòïóñê. Ñëåäîâàòåëüíî, îäíà àâèàðåêëàìà ìîæåò áûòü ñâÿçàíà ñ äåëîâûìè ïîåçäêàìè, äðóãàÿ — ñ òóðèçìîì.
Ïîêóïêè ìîãóò áûòü ñåçîííûìè (âîäíûå ëûæè, ñíåãîâûå ëûæè, ðîæäåñòâåíñêèå åëêè), îíè ìîãóò îïðåäåëÿòüñÿ ïî ÷àñòîòå (ðåãóëÿðíûå èëè ïî êàêîìó-ëèáî ïîâîäó) èëè ïî àêòèâíîñòè öèêëà èñïîëüçîâàíèÿ (ñëàäîñòè, êîìïüþòåðíûå èãðû). Åñëè ïðåäïðèíèìàòåëü â ñôåðå ñáûòà ñìîæåò âûÿâèòü êàêóþ-ëèáî îáùíîñòü ìåæäó ðàçíûìè ñëó÷àÿìè è ïîâîäàìè, ïî êîòîðûì äåëàþòñÿ ïîêóïêè, îí áóäåò èìåòü ïîòåíöèàëüíóþ âîçìîæíîñòü äëÿ ñîçäàíèÿ öåëåâîãî ñåãìåíòà.
Íåäàâíî áûëà ñîçäàíà êîíñàëòèíãîâàÿ ôèðìà "Àäâåðòàéìèíã" ñ öåëüþ âûäà÷è ðåêîìåíäàöèé ïî ñðîêàì ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè íà îñíîâå ñëîæíîé ñèñòåìû, ñâÿçûâàþùåé âìåñòå ïîêóïàòåëüñêóþ àêòèâíîñòü è ïðîãíîçû ïîãîäû.
Ïîëåçíîñòü ïîêóïêè. Îïðåäåëèâ ãëàâíûå ïîëåçíûå ñâîéñòâà òîâàðà, íåîáõîäèìûå ïîòðåáèòåëþ (âûñîêîå êà÷åñòâî, íèçêàÿ öåíà, ñòàòóñ, ñêîðîñòü, ïðèâëåêàòåëüíîñòü, õîðîøèé âêóñ è ò.ï.), ïðåäïðèíèìàòåëè â ñôåðå ñáûòà ìîãóò âåñòè ðàçðàáîòêó è ðåêëàìó èçäåëèé ïî ýòèì óçêèì íàïðàâëåíèÿì.
Ïðîäóêöèÿ ôèðìû "Æèëëåòò" ïîä íàçâàíèåì "Òîëüêî äëÿ æèðíûõ âîëîñ" íàöåëåíà òîëüêî íà îäèí ñåêòîð ðûíêà ïðåäìåòîâ äëÿ óõîäà çà âîëîñàìè, ïîñêîëüêó ïðåäëàãàåò îäíî ãëàâíîå ïîëåçíîå ïðåèìóùåñòâî. Äðóãèå êîìïàíèè, ïðîèçâîäÿùèå èçäåëèÿ ïî óõîäó çà âîëîñàìè, ìîãóò ïðåäëàãàòü äðóãèå ñâîéñòâà è ïðåèìóùåñòâà — "Òîëüêî íàòóðàëüíûå êîìïîíåíòû" èëè øàìïóíü ñ áåñïëàòíûì êîíäèöèîíèðóþùèì ñîñòàâîì. Ñåãìåíòèðîâàíèå ïî ïîëåçíûì ñâîéñòâàì, êàê åãî ÷àñòî íàçûâàþò, ñîñòàâëÿåò ñåãîäíÿ öåëü ìíîãèõ èññëåäîâàíèé ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà è, âîçìîæíî, ëåæèò â îñíîâå íàèáîëåå óñïåøíûõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé (ñì. ðèñ. 5-14).
Ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ. Ìíîãèå ðûíêè ìîæíî ñåãìåíòèðîâàòü ïî òèïó ïîëüçîâàòåëåé òîâàðîâ: íåïîëüçîâàòåëè, áûâøèå ïîëüçîâàòåëè, ïîòåíöèàëüíûå ïîëüçîâàòåëè, íîâûå ïîëüçîâàòåëè, ðåãóëÿðíûå ïîëüçîâàòåëè. Âûáðàâ â êà÷åñòâå öåëåâîé òó èëè èíóþ ãðóïïó, ïðåäïðèíèìàòåëè ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü íîâûå òîâàðû äëÿ íåïîëüçîâàòåëåé èëè íîâûå ñïîñîáû èñïîëüçîâàíèÿ ñòàðûõ òîâàðîâ.
Ñòåïåíü èñïîëüçîâàíèÿ èëè ñåãìåíòèðîâàíèå ïî îáúåìó îïðåäåëÿåò ïîòðåáèòåëåé ïî ñòåïåíè èñïîëüçîâàíèÿ èìè òîâàðîâ: íèçêîé, ñðåäíåé èëè âûñîêîé. Ïðåäïðèíèìàòåëè â ñôåðå ñáûòà ïîíèìàþò, ÷òî ëåã÷å ïîáóäèòü àêòèâíîãî ïîëüçîâàòåëÿ óâåëè÷èòü ñòåïåíü èñïîëüçîâàíèÿ, íåæåëè çàñòàâèòü ñäåëàòü òî æå ñàìîå íåàêòèâíîãî ïîëüçîâàòåëÿ. Ïî ìíîãèì êàòåãîðèÿì òîâàðîâ 20 ïðîöåíòîâ ëþäåé ïîòðåáëÿþò 80% ýòèõ òîâàðîâ. Ïðåäïðèíèìàòåëè îáû÷íî âåñüìà çàèíòåðåñîâàíû â òîì, ÷òîáû êàê ìîæíî òî÷íåå îïðåäåëèòü ýòè 20 ïðîöåíòîâ. Ñêàæåì, 67 ïðîöåíòîâ íàñåëåíèÿ íèêîãäà íå

óïîòðåáëÿþò ïèâà. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, 17 ïðîöåíòîâ íàñåëåíèÿ âûïèâàþò 88% âñåãî ïîñòóïàþùåãî â ïðîäàæó ïèâà. Ëîãè÷íî, ïîýòîìó, ÷òî êîìïàíèÿ-ïðîèçâîäèòåëü ïèâà áóäåò ñòðåìèòüñÿ ïðèâëåêàòü ê ñâîåé ìàðêå âíèìàíèå îäíîãî àêòèâíîãî ïîëüçîâàòåëÿ, íåæåëè îäíîãî íåàêòèâíîãî (ñì. ðèñ. 5-15).
Ïðåäïðèíèìàòåëè â ñôåðå ñáûòà ñòàðàþòñÿ âûÿâèòü îáùèå õàðàêòåðèñòèêè àêòèâíûõ ïîëüçîâàòåëåé ñâîåãî òîâàðà. Èìåÿ òàêóþ èíôîðìàöèþ, ëåã÷å îïðåäåëèòü ðàçëè÷èÿ ìåæäó òîâàðàìè è ñäåëàòü âûáîð ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè. Íàïðèìåð, òðàäèöèîííûìè ãëàâíûìè ïîòðåáèòåëÿìè ïèâà âñåãäà áûëè ïðåäñòàâèòåëè ðàáî÷åãî êëàññà â âîçðàñòå îò 25 äî 50 ëåò, êîòîðûå ñìîòðÿò òåëåâèçîð áîëåå 3,5 ÷àñà â äåíü è ïðåäïî÷èòàþò ñïîðòèâíûå ïåðåäà÷è äðóãèì. Êàêèå âûâîäû ìîæåò ñäåëàòü ðåêëàìîäàòåëü äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåé ñâîåé êàìïàíèè ïî ðåêëàìå ïèâà?
Ñáûâàþùèå îäèí òîâàð èíîãäà îáíàðóæèâàþò, ÷òî èõ ïîêóïàòåëè ÿâëÿþòñÿ àêòèâíûìè ïîòðåáèòåëÿìè è äðóãèõ òîâàðîâ. Ñëåäîâàòåëüíî, îíè ìîãóò îïðåäåëÿòü ñâîè öåëåâûå ðûíêè ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ ýòèõ äðóãèõ òîâàðîâ. Íàïðèìåð, öåëåâûì ðûíêîì äëÿ ñîäåðæàòåëåé êåãåëüáàíîâ ìîãóò áûòü àêòèâíûå ïîòðåáèòåëè ïèâà è èõ ñåìüè. Ñîãëàñíî ðåçóëüòàòàì îäíîãî êëàññè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ, æåíùèíû, êîòîðûå àêòèâíî ïîëüçîâàëèñü êîñìåòèêîé äëÿ ãëàç, îäíîâðåìåííî ïðîÿâëÿëè ñåáÿ êàê àêòèâíûå ïîëüçîâàòåëè êîñìåòèêè äëÿ ëèöà, ãóáíîé ïîìàäû, ëàêà äëÿ âîëîñ, äóõîâ, ñèãàðåò è áåíçèíà.
Ñ ïîìîùüþ êàê ìîæíî áîëåå ïîëíîé èíôîðìàöèè î õàðàêòåðèñòèêàõ ñâîèõ ðûíêîâ ïðåäïðèíèìàòåëè â ñôåðå ñáûòà íàäåþòñÿ ïîëó÷èòü ïîëíóþ êàðòèíó, êîòîðàÿ ïîçâîëèò èì ýôôåêòèâíî îïðåäåëèòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü íà öåëåâûõ ðûíêàõ. Íà ðèñ. 5-16 ïîêàçàíî, êàê áûë ñåãìåíòèðîâàí ðûíîê ïîëüçîâàòåëåé ðàçëè÷íûõ ìàðîê çóáíîé ïàñòû ïî äåìîãðàôè÷åñêèì, ïîâåäåí÷åñêèì, ïñèõîãðàôè÷åñêèì ïðèçíàêàì è ïîêàçàòåëþ ïîëüçóþùèõñÿ ñïðîñîì ïîëåçíûõ ñâîéñòâ. Ïîïûòàéòåñü ñîñòàâèòü òàêóþ äèàãðàììó äëÿ ÷åòûðåõ àâòîìîáèëåé, ðàññìàòðèâàåìûõ êàê îáúåêòû ïîêóïêè Äæî Øèëäçîì â ëàáîðàòîðíîé ðàáîòå 5-Ã.
Ïñèõîãðàôè÷åñêîå ñåãìåíòèðîâàíèå
Ïñèõîãðàôèÿ — ýòî ãðóïïèðîâàíèå ëþäåé ïî îäíîðîäíûì ñåêòîðàì íà îñíîâå ïñèõîëîãè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê, à èìåííî: èíäèâèäóàëüíîñòè è ñòèëÿ æèçíè. Ïñèõîãðàôèÿ èäåò äàëüøå ñòàíäàðòíûõ äåìîãðàôè÷åñêèõ è ïîâåäåí÷åñêèõ îïèñàíèé, óêàçûâàÿ íà ìå÷òû, íàäåæäû, ñòðàõè è âçãëÿäû ïîêóïàòåëåé.74 Îíà êëàññèôèöèðóåò ëþäåé ïî èõ îòíîøåíèþ ê æèçíè (èñïîëíèòåëè, ñîðèåíòèðîâàííûå íà óñïåõ, ïðèâåðæåíöû òðàäèöèé) è ïî èõ ïîêóïàòåëüñêèì ïðèâû÷êàì (êàêèå ãàçåòû è æóðíàëû ÷èòàþò, êàêèå ìàðêè ñèãàðåò ïîêóïàþò, êàêèå òåëåïåðåäà÷è ñìîòðÿò, êàêèå ïëàñòèíêè ïîêóïàþò).
 òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò ïðåäïðèíèìàòåëè â ñôåðå ñáûòà ïûòàëèñü îïðåäåëèòü êàòåãîðèè ïîòðåáèòåëåé ïî èíäèâèäóàëüíîñòè è ñòèëþ æèçíè â íàäåæäå íàéòè îáùóþ îñíîâó äëÿ òîãî, ÷òîáû ñäåëàòü òîâàðû ïðèâëåêàòåëüíûìè. "Ìîíèòîð", ñëóæáà, ñîçäàííàÿ ßíêåëîâè÷åì, Ñêåëëè è Óàéòîì, ñäåëàëà ïåðâûé øàã â èññëåäîâàíèè ìåíÿþùåéñÿ ñèñòåìû öåííîñòåé â ÑØÀ. Äðóãîé ñèñòåìîé êëàññèôèêàöèè ÿâëÿåòñÿ "VALS" ("Öåííîñòè è ñòèëü æèçíè"), íà÷àëî êîòîðîé áûëî ïîëîæåíî Àðíîëüäîì Ìèò÷åëëîì èç "SRI International" è êîòîðàÿ áûñòðî ðàñïðîñòðàíèëàñü ñðåäè äåÿòåëåé ñáûòà âî âñåé ñòðàíå.À
Öåííîñòè è ñòèëü æèçíè (VALS TM). "VALS" èñïîëüçóåò èåðàðõè÷åñêóþ ñòðóêòóðó

èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ êëàññîâ ñòèëÿ æèçíè è èíäèâèäóàëüíûõ êà÷åñòâ ëè÷íîñòè: äâèæèìûå ïîòðåáíîñòüþ, ýêñòðàâåðòû, èíòðîâåðòû è èíòåãðèðîâàííûå ëè÷íîñòè (ñì. ðèñ. 5-17). Êàæäûé èç ýòèõ êëàññîâ âêëþ÷àåò ðàçíûå ïîäãðóïïû:
1. Äâèæèìûå ïîòðåáíîñòüþ âêëþ÷àþò: (à) ñòðåìÿùèõñÿ âûæèòü è (á) ñòðåìÿùèõñÿ
ñîõðàíèòü ñâîå ïîëîæåíèå. Ýòî — ëþäè, èìåþùèå âðåìåí-
Ðèñ. 5-16 Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà çóáíîé ïàñòû â ÑØÀ Ïîòðåáèòåëè ïî Ïîòðåáèòåëè Ïîòðåáèòåëè Ïîòðåáèòåëè ïî Ïîïóëÿðíûå ïîëåçíûì ñâîéñòâàì ïî äåìîòðàôè÷åñêîìó ïî ïîâåäåí÷åñêîìó ïñèõîãðàôè÷åñêîìó ìàðêè ïðèçíàêó ïðèçíàêó ïðèçíàêó Ýêîíîìèÿ Ìóæ÷èíû Àêòèâíûå Î÷åíü íåçàâèñèìûå Èìåþùèåñÿ (íèçêàÿ öåíà) ïîëüçîâàòåëè ñ îðèåíòàöèåé íà êà÷åñòâî â ïðîäàæå Ìåäèöèíñêèå Áîëüøèå ñåìüè Àêòèâíûå Èïîõîíäðèêè "Êðåñò" ñâîéñòâà ïîëüçîâàòåëè ñ êîíñåðâàòèâíûìè (ïðåäîòâðàùåíèå âêóñàìè ðàçðóøåíèÿ çóáîâ) Êîñìåòè÷åñêèå Ïîäðîñòêè, Êóðèëüùèêè Îáùèòåëüíûå, "Ìàêëèíç" ñâîéñòâà ìîëîäåæü àêòèâíûå "Óëüòðàáðàéò" Âêóñîâûå Äåòè Ëþáèòåëè Çàáîòÿùèåñÿ "Êîëãåéò" ñâîéñòâà ìÿòíîãî çàïàõà î ñåáå, çàìêíóòûå "Ýéì"
íóþ ðàáîòó, áîëüøåé ÷àñòüþ áåäíûå è îòâåðæåííûå, íå ðàñïîëàãàþùèå äîñòàòî÷íûìè ñðåäñòâàìè äëÿ ñîâåðøåíèÿ íåîáõîäèìûõ ïîêóïîê. Èõ îñíîâíàÿ ïîòðåáíîñòü ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû õîòü êàê-òî îáåñïå÷èòü ñâîå êàæäîäíåâíîå ñóùåñòâîâàíèå.
2. Ýêñòðàâåðòû âêëþ÷àþò ëþäåé ñ òðàäèöèîííûì òèïîì ìûøëåíèÿ, êîòîðûå â
ñâîþ î÷åðåäü äåëÿòñÿ íà: (à) óñòîé÷èâûõ ÷ëåíîâ ñâîåãî êðóãà — êîíñåðâàòèâíûõ,
êîíôîðìèñòñêè íàñòðîåííûõ ïðåäñòàâèòåëåé íèçøåãî è ñðåäíåãî ñîöèàëüíûõ êëàññîâ,
÷àñòî èç ÷èñëà êâàëèôèöèðîâàííûõ ðàáî÷èõ èëè ïåíñèîíåðîâ; (á) ïîäðàæàòåëåé —
ñòàðàþùèõñÿ ÷òî-òî ñäåëàòü ëþäåé, ÷àñòî ìîëîäûõ è ÷åñòîëþáèâûõ, ñî ñðåäíèì
óðîâíåì îáðàçîâàííîñòè è íåïëîõèì äîõîäîì; âåðîÿòíî, èìåþùèõ äîëãè è (â)
äîñòèãøèõ ïîëîæåíèÿ — ëèäåðîâ â áèçíåñå, ñâîåé ïðîôåññèè, ïðàâèòåëüñòâå.
3. Èíòðîâåðòû — ëþäè, ñêëîííûå ê ñîâðåìåííûì, èííîâàöèîííûì ñòèëÿì æèçíè,
ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà: (à) ýãîöåíòðèñòîâ — ìîëîäûõ, ñêëîííûõ ê ñàìîëþáîâàíèþ ëþäåé,
ïåðåæèâàþùèõ ïåðåëîìíûå ñòàäèè â ñâîåé æèçíè, èìïóëüñèâíûõ, ÷àñòî ïåðåìåí÷èâûõ;
(á) æèçíåëþáîâ — àêòèâíûõ, àðòèñòè÷åñêèõ íàòóð, èìåþùèõ õîðîøåå îáðàçîâàíèå è
äîñòàòî÷íûé äîõîä, æèâóùèõ ïîëíîé æèçíüþ; (â) îñîçíàþùèõ ñåáÿ ÷ëåíàìè îáùåñòâà
— õîðîøî îáðàçîâàííûõ, ñ ïðèëè÷íûìè äîõîäàìè è èíòåðåñóþùèõñÿ îêðóæàþùèì,
òåíäåíöèÿìè áóäóùåãî, ñîáûòèÿìè è ëè÷íûì ðîñòîì, ÷àñòî ïðîôåññèîíàëîâ,
ïðåäïî÷èòàþùèõ ïðîñòîé ñòèëü æèçíè.
4. Èíòåãðèðîâàííûå ëè÷íîñòè — ïñèõîëîãè÷åñêè ñòàáèëüíûå, ñàìîóòâåðäèâøèåñÿ
ëè÷íîñòè ñðåäíåãî âîçðàñòà, õîðîøî îáðàçîâàííûå è ôèíàíñîâî îáåñïå÷åííûå,
èìåþùèå ÷óâñòâî ìåðû, âîçìîæíî, íàèáîëåå àêòèâíî ó÷àñòâóþùèå â
áëàãîòâîðèòåëüíîñòè.74
Ê êàêîé, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ãðóïïå ïî êëàññèôèêàöèè "VALS" ìîãóò áûòü îòíåñåíû êëèåíòû Ëåîíà Ëèâàéíà? Ïî÷åìó? Êàê ýòà ïðèíàäëåæíîñòü äîëæíà áûòü îòðàæåíà â ðåêëàìå, îðèåíòèðîâàííîé íà ýòó ãðóïïó, è â êàêèõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè îíà äîëæíà áûòü ðàçìåùåíà? Òàêîãî ðîäà âîïðîñû ïðåäïðèíèìàòåëÿì â ñôåðå ñáûòà ïðèõîäèòñÿ ðåøàòü åæåäíåâíî.
Êîìïàíèÿ "Àðáèòðîí", êîòîðàÿ çàíèìàåòñÿ îïðåäåëåíèåì ðàçìåðîâ àóäèòîðèè ðàäèîñëóøàòåëåé, îáíàðóæèëà, ÷òî ðàäèî — ïðåêðàñíîå ñðåäñòâî äîñòóïà ê ãðóïïàì ñîãëàñíî êëàññèôèêàöèè "VALS". Ðàäèîñòàíöèè ÷åòêî äåëÿò íàñåëåíèå ïî ïîëó è

âîçðàñòó. Íàïðèìåð, ïîäðîñòêè è æåíùèíû äî 30 ëåò, êîòîðûå ïî âûøåóêàçàííîé êëàññèôèêàöèè âõîäÿò â ãðóïïó ïîäðàæàòåëåé, îáû÷íî ñëóøàþò ïðîãðàììó "Ñîâðåìåííûå øëÿ-ãåðû", òîãäà êàê ëþäè ïîñòàðøå, ñ òðàäèöèîííûìè âçãëÿäàìè íà æèçíü, ïðèíàäëåæàùèå ê êàòåãîðèè óñòîé÷èâûõ ÷ëåíîâ ñâîåãî êðóãà, ÷àñòî íàñòðàèâàþòñÿ íà ïðîãðàììó "Ìóçûêà êàíòðè". Áîëüøèíñòâî ðàäèîðûíêîâ èìåþò íå áîëåå 12 îòäåëüíûõ ðàäèîôîðìàòîâ, ïîýòîìó 9 òèïîëîãèé "SRI" âïîëíå îòâå÷àþò õàðàêòåðèñòèêàì àóäèòîðèè ðàäèîñëóøàòåëåé.74
Êàêèå, ïî âàøåìó ìíåíèþ, äðóãèå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè îáëàäàþò õàðàêòåðèñòèêàìè, ïîçâîëÿþùèìè ñåãìåíòèðîâàòü ãðóïïû ïî âûøåïðèâåäåííîé êëàññèôèêàöèè: æóðíàëû, ãàçåòû, òåëåâèäåíèå? Ïî÷åìó?
Ìíîãèå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ïðèíÿëè çà îñíîâó êëàññèôèêàöèþ "VALS". Ôèðìà "ßíã è Ðóáèêýì", íàïðèìåð, èñïîëüçîâàëà ýòó êëàññèôèêàöèþ äëÿ öåëîãî ðÿäà ñâîèõ êëèåíòîâ, âêëþ÷àÿ "Ìåðêóðè Êàïðè", "Äîêòîð Ïåïïåð", "Êîäàê" è "Ìåðèëë Ëèí÷". Áîëüøèíñòâî óñïåøíî ïðîâîäèìûõ ñåãîäíÿ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé íå îïèðàåòñÿ íà îäíè ëèøü ôàêòû, íî, ñêîðåå, àïåëëèðóþò ê ÷óâñòâàì. Èñïîëüçóÿ ñèñòåìó "VALS" äëÿ ëó÷øåãî ïîíèìàíèÿ ïîêóïàòåëåé, ðåêëàìîäàòåëè ìîãóò ïîñòàðàòüñÿ óñòàíîâèòü íåîáõîäèìóþ ýìîöèîíàëüíóþ ñâÿçü ìåæäó èçäåëèåì è åãî ïîêóïàòåëåì."*
Ê ïðèìåðó, æèçíåëþáû ñîñòàâëÿþò îñíîâíóþ ìàññó ïîêóïàòåëåé íà ðûíêå òîâàðîâ äëÿ çäîðîâüÿ è ñðåäñòâ ñàìîñîâåðøåíñòâîâàíèÿ. Íà èõ âîñïðèÿòèå íàöåëåíû âûñîêîýìîöèîíàëüíûå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, êîòîðûå äàþò ìíîãèå èçãîòîâèòåëè ñïîðòèâíûõ ñíàðÿäîâ.
Äëÿ ïðîäàæè ñâîèõ òåëåâèçîðîâ êîìïàíèÿ "Êâàçàð" èñïîëüçîâàëà íàöåëåííûå íà ãðóïïó äîñòèãøèõ ïîëîæåíèÿ ëþäåé ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ íà æóðíàëüíîì ðàçâîðîòå â öâåòíîì èñïîëíåíèè, ñ àêöåíòîì íà âûñîêóþ òåõíîëîãèþ. Ãðóïïà äîñòèãøèõ ïîëîæåíèÿ ëþäåé õàðàêòåðèçóåòñÿ ïðåêëîíåíèåì ïåðåä äîñòèæåíèÿìè ñîâðåìåííîé òåõíîëîãèè. Îíè èìåþò ñðåäñòâà äëÿ ïðèîáðåòåíèÿ òàêèõ "èãðóøåê" è îíè èõ ïîêóïàþò.
Êîìïàíèÿ "Òàéìåêñ" ïðåäñòàâèëà íà ðûíîê íîâóþ ìàðêó ñðåäñòâ äîìàøíåé ãèãèåíû ïîä íàçâàíèåì "Õåëñ÷åê" è íàöåëèëà ñâîþ ðåêëàìó íà ãðóïïû äîñòèãøèõ ïîëîæåíèÿ è ñîçíàòåëüíûõ ÷ëåíîâ îáùåñòâà. Ñ ýòîé öåëüþ îíè ïîìåñòèëè íà óïàêîâêå îáèëüíóþ èíôîðìàöèþ îá èçäåëèÿõ, à òàêæå âïîëíå åñòåñòâåííî è âåñüìà ðåñïåêòàáåëüíóþ ôîòîìîäåëü, â ñîîòâåòñòâèè ñ çàïðîñàìè ýòèõ õîðîøî îáðàçîâàííûõ, âûñîêîòðåáîâàòåëüíûõ ïðåäñòàâèòåëåé ñâîåãî ñåêòîðà ðûíêà.
Îãðàíè÷åííîñòü ñèñòåìû "VALS". Çàùèòíèêè ýòîé ñèñòåìû ïðîâîçãëàøàþò ãëàâíûì åå äîñòîèíñòâîì òî, ÷òî îíà ïîçâîëÿåò ðàçðàáàòûâàòü òâîð÷åñêèå ñòðàòåãèè â ïîäõîäå ê ðåêëàìå, êîòîðûå íåïîñðåäñòâåííî âîçäåéñòâóþò íà ôàêòîðû, ìîòèâèðóþùèå äåéñòâèÿ ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî ðûíêè ìíîãèõ ðåêëàìèðóåìûõ â îáùåíàöèîíàëüíîì ìàñøòàáå òîâàðîâ îáúåäèíÿþò ãîðàçäî áîëåå øèðîêèé ñðåç íàñåëåíèÿ ÑØÀ, íåæåëè ïðåäñòàâëÿåìûé îäíèì-äâóìÿ ñåãìåíòàìè ïî ñèñòåìå "VALS".  ýòèõ ñëó÷àÿõ öåííîñòü ýòîé ñèñòåìû âåñüìà íåâåëèêà äëÿ ðàçðàáîòêè óáåäèòåëüíûõ ñðåäñòâ ïîáóæäåíèÿ ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè. À
"VALS" è ïîäîáíûå åé ìåòîäû êëàññèôèêàöèè ÷àñòî êðèòèêóþò çà ÷ðåçìåðíî óïðîùåííîå òðàêòîâàíèå ëè÷íîñòè è åå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Ðàçíûå òèïû ëè÷íîñòåé ïîäâåðãàþòñÿ âîçäåéñòâèþ ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ (âêëþ÷àÿ êóëüòóðíîå, ñîöèàëüíîå èëè ýòíè÷åñêîå ïðîèñõîæäåíèå), è ïîäðàçäåëåíèå èõ âñåãî íà äåâÿòü êàòåãîðèé ïðåäñòàâëÿåòñÿ, â ëó÷øåì ñëó÷àå, óïðîùåí÷åñêèì, íå ãîâîðÿ óæå î âûñîêîé

ñòåïåíè ñóáúåêòèâíîñòè.74 Â òî âðåìÿ êàê "VALS" îïèñûâàåò èíäèâèäóàëüíîñòü íà îïðåäåëåííîé îñíîâå, ñóùåñòâóåò è ìíîãî äðóãèõ îñíîâ äëÿ åå îïèñàíèÿ.
Èññëåäîâàíèÿ èíäèâèäóàëüíîñòè è ñòèëåé æèçíè ñâÿçàíî òàêæå ñ áîëüøèìè çàòðàòàìè. Ýòî ñòîèò äåíåã, îãðàíè÷èâàÿ è ÷èñëî ó÷àñòíèêîâ ðûíêà, ñïîñîáíûõ åãî èñïîëüçîâàòü, è êîëè÷åñòâî ïîâòîðîâ ïîäîáíîãî èññëåäîâàíèÿ äëÿ îäíîãî è òîãî æå òîâàðà.
È, íàêîíåö, èññëåäîâàíèå ïî ìåòîäîëîãèè "VALS" òðóäíî ïðîâîäèòü ïî ïðè÷èíå òîãî, ÷òî îíî òðåáóåò çàäåéñòâîâàíèÿ âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî âîçìîæíû ñóáúåêòèâíûå îòêëîíåíèÿ, à òàêæå íåâåðíàÿ òðàêòîâêà îòâåòîâ èíòåðâüþèðóåìûõ.74 Ïî óêàçàííûì ïðè÷èíàì ñïåöèàëèñòû â îáëàñòè èçó÷åíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ âûíóæäåíû âåñòè ïîèñê äðóãèõ ñïîñîáîâ ñåãìåíòèðîâàíèÿ, îòëè÷íûõ îò "VALS".
Íåâçèðàÿ íà ýòè ñëîæíîñòè, ïðåäïðèíèìàòåëè âñå æå ìîãóò ïîëó÷èòü öåííóþ èíôîðìàöèþ, êîãäà îíè ïîíèìàþò îòíîøåíèå, æèçíåííûé óêëàä è èíäèâèäóàëüíûå îñîáåííîñòè ëþäåé, ïîêóïàþùèõ èõ òîâàðû èëè óñëóãè. Êîìïàíèè ìîãóò âåðíåå âûáèðàòü ïîòåíöèàëüíûå öåëåâûå ðûíêè è ñîïîñòàâëÿòü êà÷åñòâà è îáðàç ñâîåãî òîâàðà ñ òèïàìè ïîòðåáèòåëåé, èñïîëüçóþùèõ ýòîò òîâàð. Ýòî ñïîñîáñòâóåò ïðàâèëüíîìó îïðåäåëåíèþ êîíêðåòíûõ öåëåé ðåêëàìû, ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ñîòðóäíè÷åñòâà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ýôôåêòèâíîìó ðàñïðåäåëåíèþ áþäæåòà.74 Âñå ýòè âûãîäíûå ñòîðîíû ïîçâîëÿþò äóìàòü, ÷òî "VALS" è äðóãèå ñèñòåìû ïñèõîãðàôè÷åñêîãî ñåãìåíòèðîâàíèÿ áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ è â äàëüíåéøåì, ïîêà íå ïîÿâÿòñÿ äðóãèå, áîëåå ñîâåðøåííûå.
Ñåãìåíòèðîâàíèå äåëîâûõ ðûíêîâ
Äåëîâûå, èëè ïðîìûøëåííûå, ðûíêè âêëþ÷àþò èçãîòîâèòåëåé, ñðåäñòâà ïðîèçâîäñòâà, ïðàâèòåëüñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ, ïîäðÿä÷èêîâ, îïòîâûõ ïîêóïàòåëåé, ðîçíè÷íûõ ïðîäàâöîâ, áàíêè, ñòðàõîâûå êîìïàíèè è ó÷ðåæäåíèÿ, êîòîðûå ïîêóïàþò òîâàðû è óñëóãè, ñïîñîáñòâóþùèå âåäåíèþ èìè ñâîåãî ñîáñòâåííîãî äåëà. Ýòî ìîæåò áûòü ñûðüå èëè äåòàëè, èäóùèå íà ïðîèçâîäñòâî êàêîãî-ëèáî èçäåëèÿ, èëè êîíòîðñêàÿ ìåáåëü è îáîðóäîâàíèå, ñðåäñòâà òðàíñïîðòà èëè ðàçíîîáðàçíûå óñëóãè, íåîáõîäèìûå äëÿ âåäåíèÿ äåëà.
Èçäåëèÿ, ïðîäàâàåìûå íà äåëîâûõ ðûíêàõ, ÷àñòî ïðåäíàçíà÷àþòñÿ äëÿ ïåðåïðîäàæè øèðîêîìó ïîêóïàòåëþ, êàê ýòî èìååò ìåñòî â ñëó÷àå ðîçíè÷íîãî òîâàðà.
 ëþáîì ñëó÷àå îïðåäåëåíèå áóäóùåãî ñåêòîðà-ïîòðåáèòåëÿ â äåëîâîì ðûíêå èìååò ñòîëü æå áîëüøîå çíà÷åíèå, ÷òî è äëÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà. Î÷åíü ÷àñòî ìû ìîæåì èñïîëüçîâàòü òå æå ïîêàçàòåëè, êîòîðûå ðàññìàòðèâàëèñü âûøå ïðèìåíèòåëüíî ê ïîòðåáèòåëüñêîìó ðûíêó. Áîëüøèíñòâî îðãàíèçàöèé ìîæíî ñåãìåíòèðîâàòü ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïîëîæåíèþ è ïî íåñêîëüêèì ïîâåäåí÷åñêèì ïîêàçàòåëÿì, òàêèì, êàê ïðåñëåäóåìûå âûãîäû, ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ, àêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ è ðåãóëÿðíîñòü ïðèîáðåòåíèÿ. Îäíàêî äåëîâûå ðûíêè èìåþò è ñâîè îòëè÷èòåëüíûå ÷åðòû: îíè ìîãóò ïîäðàçäåëÿòüñÿ ñîãëàñíî "Ñòàíäàðòíîé ïðîìûøëåííîé êëàññèôèêàöèè" (ÑÏÊ); îíè ìîãóò áûòü ñêîíöåíòðèðîâàíû â òîì èëè èíîì ãåîãðàôè÷åñêîì ðàéîíå; îíè èìåþò ñðàâíèòåëüíî íåáîëüøîå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé; è îíè îáû÷íî ïîëüçóþòñÿ îïðåäåëåííîé ñèñòåìîé äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê. Âñå ýòî âàæíî çíàòü êîìïàíèÿì, êîòîðûå çàíÿòû ïîèñêàìè ïóòåé ñåãìåíòèðîâàíèÿ ïðîìûøëåííûõ ðûíêîâ.

Ñòàíäàðòíàÿ ïðîìûøëåííàÿ êëàññèôèêàöèÿ
Äåïàðòàìåíò òîðãîâëè ÑØÀ îïðåäåëÿåò âñþ ïðåäïðèíèìàòåëüñêóþ äåÿòåëüíîñòü (è ñîáèðàåò è ïóáëèêóåò äàííûå î íåé) â ñîîòâåòñòâèè ñî "Ñòàíäàðòíîé ïðîìûøëåííîé êëàññèôèêàöèåé" (ÑÏÊ). Ýòî äåëåíèå îñíîâàíî íà èñïîëüçîâàíèè øèðîêèõ êàòåãîðèé ïðîìûøëåííîñòè, êîòîðûå ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà îñíîâíûå îòäåëû, ïîäãðóïïû, à çàòåì íà êîìïàíèè, äåéñòâóþùèå â îäíîì íàïðàâëåíèè ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà (ñì. ðèñ. 5-18).  ñâîèõ îò÷åòàõ ôåäåðàëüíîå ïðàâèòåëüñòâî ïðåäñòàâëÿåò äàííûå î ÷èñëå ïðåäïðèÿòèé, îáúåìàõ ïðîäàæ è êîëè÷åñòâå çàíÿòûõ ðàáîòíèêîâ ñ ðàçáèâêîé ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ðàéîíàì. Ìíîãèå êîìïàíèè ñâÿçûâàþò ñâîè ïðîäàæè ñ êîíêðåòíûì íàïðàâëåíèåì äåÿòåëüíîñòè ñâîèõ ïðîìûøëåííûõ ïîêóïàòåëåé. Ïðåäñòàâëåííûé ñïîñîá äåëåíèÿ âåñüìà ïîëåçåí äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ è ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé.
Êîíöåíòðàöèÿ ðûíêà
Ðûíîê ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè êîíöåíòðèðóåòñÿ íà Ñðåäíåì Çàïàäå, â øòàòàõ Ñðåäíåàòëàíòè÷åñêîãî ïîáåðåæüÿ è â
Êàëèôîðíèè. Êàê ïîêàçûâàåò ñòèëèçîâàííàÿ êàðòà íà ðèñ. 5-19, ïî ïðîèçâîäèìûì òîâàðàì áîëåå 50 ïðîöåíòîâ ïðîìûøëåííîñòè ÑØÀ ðàçìåùàåòñÿ ê âîñòîêó îò Ìèññèñèïè è ê ñåâåðó îò ëèíèè Ìåéñîí-Äèêñîí. Ïî ýòîé ïðè÷èíå óñèëèÿ ìíîãèõ êîìïàíèé ïî ñáûòó ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ îãðàíè÷èâàþòñÿ îïðåäåëåííûì ÷èñëîì ãåîãðàôè÷åñêèõ öåëåâûõ ðûíêîâ.
Êðîìå òîãî, ïðîìûøëåííûå ðûíêè èìåþò âåñüìà îãðàíè÷åííîå ÷èñëî ïîêóïàòåëåé. Ìåíåå ÷åì íà 4 ïðîöåíòà âñåõ êîìïàíèé â ÑØÀ ïðèõîäèòñÿ ïî÷òè 60 ïðîöåíòîâ çàíÿòûõ â ïðîèçâîäñòâå ðàáîòíèêîâ è áîëåå äâóõ òðåòåé âñåé ñòîèìîñòè ïðîèçâîäèìîé ïðîäóêöèè.74 Òàêèì îáðàçîì, ÷èñëî ïîêóïàòåëåé èìååò âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêà. Êîìïàíèè ìîãóò íàïðàâèòü ñâîþ ðûíî÷íóþ äåÿòåëüíîñòü íà íåñêîëüêèõ êðóïíûõ ïîêóïàòåëåé èëè æå âûáðàòü â êà÷åñòâå öåëåâîãî íàçíà÷åíèÿ äëÿ ñâîåé ïðîäóêöèè áîëüøîå ÷èñëî ìåëêèõ ïîêóïàòåëåé. Ôèðìà "Ñòèëêåéñ", íàïðèìåð, ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ïî ñáûòó ïðîèçâîäèìîé êîíòîðñêîé ìåáåëè íàïðàâëÿåò íà ãëàâíûå, êðóïíûå îáúåêòû, ê êîòîðûì îáðàùàåòñÿ íàïðÿìóþ, è íà ïîñðåäíè÷åñêèå îáúåêòû, êîòîðûå ïåðåïðîäàþò çàòåì èõ ïðîäóêöèþ ìíîæåñòâó ìåëêèõ ïîêóïàòåëåé.
Ïðåäïðèíèìàòåëè íà ðûíêå ïðîìûøëåííîé ïðîäóêöèè ìîãóò ïðîäîëæèòü äåëåíèå ñâîèõ ðûíêîâ è äàëåå, äî êîíå÷íîãî ïîëüçîâàòåëÿ. Íàïðèìåð, ïîñêîëüêó êîìïüþòåðû ñåãîäíÿ èñïîëüçóþòñÿ ïðàêòè÷åñêè â ëþáîì âèäå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, òî ôèðìà, êîòîðàÿ ðàçðàáàòûâàåò íîâóþ ïðîäóêöèþ, ñâÿçàííóþ ñ êîìïüþòåðàìè, ìîæåò ïðèñïîñîáèòü ñâîè ðàçðàáîòêè äëÿ ñïåöèàëèçèðîâàííîãî ïðèìåíåíèÿ â îäíîé îòðàñëè, íàïðèìåð, â áàíêîâñêîì äåëå.
Ïðîöåäóðû çàêóïêè ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ
Ïðîöåññ îöåíêè íîâîé ïðîäóêöèè è ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè ïðîìûøëåííîãî òîâàðà ãîðàçäî áîëåå ñëîæåí è ìåíåå ãèáîê, íåæåëè ñóùåñòâóþùèé íà ïîòðåáèòåëüñêîì ðûíêå, îïèñàííîì â íà÷àëå ýòîé ãëàâû. Îá ýòîì ñëåäóåò ïîñòîÿííî ïîìíèòü ðûíî÷íûì ïðåäïðèíèìàòåëÿì, ñîñòàâëÿþùèì ïðîãðàììó ñâÿçè ñî ñâîèì ðûíêîì.
Áîëüøèå ôèðìû îáû÷íî èìåþò îòäåë çàêóïîê, êîòîðûé âûñòóïàåò â ðîëè ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ. Åãî çàäà÷à ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îïðåäåëèòü ïîòðåáíîñòü â ïðîäóêöèè, ïðîàíàëèçèðîâàòü ïðåäëîæåíèÿ, ïîëó÷èòü îäîáðåíèå òåõ, êòî

áóäåò ïîòîì èñïîëüçîâàòü ýòó ïðîäóêöèþ, è ðóêîâîäñòâà ôèðìû, êîòîðîå áóäåò îïëà÷èâàòü çàêóïêè, âûÿñíÿòü ðåêâèçèòû, ðàçìåùàòü çàêàçû è îñóùåñòâëÿòü îáùèé êîíòðîëü çà çàêóïêàìè ïðîäóêöèè â ôèðìå. Òàêèì îáðàçîì, ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ìîæåò çàíèìàòü íåäåëè, ìåñÿöû è äàæå ãîäû, ïðåæäå ÷åì ïðîèçîéäåò àêò ïðîäàæè.  îñîáåííîé ñòåïåíè ýòî îòíîñèòñÿ ê ïðàâèòåëüñòâåííûì îðãàíàì. Ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ÷àñòî çàâèñèò òàêæå îò äðóãèõ ôàêòîðîâ, ïîìèìî êà÷åñòâà: îò ñðîêà ïîñòàâêè, óñëîâèé ïðîäàæè, òðåáîâàíèé îáñëóæèâàíèÿ, óñëîâèé íåïðåðûâíîñòè ñíàáæåíèÿ è ïðî÷åãî. Ìíîãèå ïðåäïðèíèìàòåëè ðàññìàòðèâàþò è àíàëèçèðóþò ðàçëè÷íûå ñåãìåíòû ðûíêà, ïðåæäå ÷åì îïðåäåëÿò ïîäõîäÿùèé öåëåâîé ðûíîê. Ìíîãèå íîâûå êîìïàíèè, íàïðèìåð, âûáèðàþò â êà÷åñòâå öåëè äðóãèå ìåëêèå êîìïàíèè, ãäå ðåøåíèå î ïîêóïêå ìîæåò áûòü áûñòðî ïðèíÿòî, è èñïîëüçóþò ïðåäñòàâèòåëåé, ðàáîòàþùèõ çà êîìèññèîííîå âîçíàãðàæäåíèå, äëÿ îáðàùåíèÿ ê áîëåå êðóïíûì ôèðìàì, êîòîðûì òðåáóåòñÿ áîëüøå âðåìåíè íà çàêëþ÷åíèå ñäåëêè î ïðîäàæå.
 öåëîì àíàëèç ïðîìûøëåííûõ ðûíêîâ è ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ íà ïðîìûøëåííîì ðûíêå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå ìåíåå ñëîæíóþ çàäà÷ó, ÷åì àíàëèç ïîòðåáèòåëüñêîãî ðûíêà è ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ.  òîì è äðóãîì ñëó÷àå àíàëèç èìååò îãðîìíîå çíà÷åíèå äëÿ ïðàâèëüíîãî ñîñòàâëåíèÿ ïëàíîâ ñáûòà è ðåêëàìû. Äëÿ îáëåã÷åíèÿ ýòîé çàäà÷è èñïîëüçóåòñÿ ñïåöèàëüíîå èññëåäîâàíèå óñëîâèé ñáûòà è ðåêëàìû, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì îáñóæäåíèÿ â ñëåäóþùåé ãëàâå.
Çàêëþ÷åíèå
Äëÿ ñîïîñòàâëåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ëþäåé è îðãàíèçàöèé â òîâàðàõ è óñëóãàõ ñî ñâîèìè òîâàðàìè è óñëóãàìè îãðîìíûé èíòåðåñ äëÿ ðûíî÷íûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé ïðåäñòàâëÿåò ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå, êàê èíäèâèäóàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, òàê è ïðîìûøëåííîãî ïîêóïàòåëÿ. Öåëè ïîòðåáèòåëüñêîé ðåêëàìû ñîñòîÿò â òîì, ÷òîáû ìîòèâèðîâàòü, âèäîèçìåíÿòü èëè ïîäêðåïëÿòü ïîòðåáèòåëüñêîå îòíîøåíèå ê òîâàðó, âîñïðèÿòèå ïîêóïàòåëåì òîâàðà, åãî âçãëÿäû è ïîâåäåíèå. Ýòî òðåáóåò ýôôåêòèâíîãî ñëèÿíèÿ íàóê, èçó÷àþùèõ ïîâåäåíèå (àíòðîïîëîãèè, ñîöèîëîãèè, ïñèõîëîãèè), ñ êîììóíèêàòèâíûìè âèäàìè èñêóññòâà (ïðîçîé, äðàìàòóðãèåé, ãðàôèêîé, ôîòîãðàôèåé). Äåÿòåëè ñáûòà è ðåêëàìû ïîñòîÿííî íàáëþäàþò çà èçìåíåíèåì îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ê òîâàðó, çà åãî óáåæäåíèÿìè, çà òåì, ÷òî åìó íðàâèòñÿ è íå íðàâèòñÿ, çà åãî ïðèâû÷êàìè, ïîòðåáíîñòÿìè è æåëàíèÿìè.
Ïîâåäåí÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè áîëüøèõ ãðóïï ëþäåé çàäàþò íàïðàâëåíèå ëþáîé ðåêëàìå, ñîðèåíòèðîâàííîé íà ýòè ãðóïïû. Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìà èñïîëüçóåò òåíäåíöèè â ïîâåäåíèè ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ äëÿ ñîçäàíèÿ ìîäû èëè ïðèâû÷êè â ïîâåäåíèè êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà ðåêëàìíûå àãåíòû äîëæíû ïîíèìàòü ñëîæíîñòü ÷åëîâå÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ è ðàçíîîáðàçèå îêàçûâàåìûõ íà íåãî âîçäåéñòâèé. Ïîëó÷èâ ïðåäñòàâëåíèå î ïîâåäåí÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ãðóïïû ëþäåé, ðûíî÷íûå äåÿòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ýòè õàðàêòåðèñòèêè äëÿ îïðåäåëåíèÿ íîâûõ ðûíêîâ è ðàçðàáîòêè ðåêëàìíûõ êàìïàíèé äëÿ ýòèõ ðûíêîâ. Íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ îêàçûâàþò âëèÿíèå êàê âíóòðåííèå, ëè÷íîñòíûå ôàêòîðû, òàê è âíåøíèå, ïðèâõîäÿùèå èç îêðóæàþùåé ñðåäû. Ê ëè÷íîñòíûì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ ëè÷íûå ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû, âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëåì ìèðà, ñïîñîá ïîëó÷åíèÿ çíàíèé è ïðèîáðåòàåìûå ïðèâû÷êè. Ê âíåøíèì ôàêòîðàì âîçäåéñòâèÿ îòíîñÿòñÿ: ñåìüÿ, ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà è êóëüòóðà. Ñïîñîá èíòåãðàöèè â îòäåëüíîì ïîòðåáèòåëå âñåõ ýòèõ ôàêòîðîâ è îïðåäåëÿåò åãî ïîâåäåíèå.

Èíòåðåñ ê ïîâåäåíèþ ïîòðåáèòåëÿ ó ñåãîäíÿøíèõ ðûíî÷íûõ äåÿòåëåé ïðîèçðàñòàåò èç æåëàíèÿ ïîñëåäíèõ íàéòè áîëåå ýôôåêòèâíûå ñðåäñòâà ñâÿçè ñ ïîêóïàòåëÿìè è èñïîëüçîâàòü îáùèå ñõåìû ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ. Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà åñòü ïðîöåññ îáúåäèíåíèÿ ïîêóïàòåëåé â ïîäãðóïïû â ïðåäåëàõ âñåãî ðûíêà êîìïàíèè â öåëîì, âî-ïåðâûõ, äëÿ îáíàðóæåíèÿ öåëåâûõ ðûíêîâ, âî-âòîðûõ, äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ýòèõ öåëåâûõ ðûíêîâ, â-òðåòüèõ, äëÿ ðàçðàáîòêè òàêîé ïðîäóêöèè, êîòîðàÿ óäîâëåòâîðèò ýòè ïîòðåáíîñòè, è â-÷åòâåðòûõ, äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ ñîöèàëüíûõ ñïîñîáîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ê ýòèì öåëåâûì ðûíêàì.
Äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ è îïðåäåëåíèÿ âèäîâ ïîâåäåí÷åñêèõ ãðóïï äåÿòåëè ñáûòà èñïîëüçóþò ðÿä ìåòîäîâ. Íàèáîëåå îáùèìè îñíîâàìè äëÿ ñåãìåíòèðîâàíèÿ ðûíêîâ ÿâëÿþòñÿ: (1) ãåîãðàôè÷åñêàÿ; (2) äåìîãðàôè÷åñêàÿ; (3) ïîâåäåí÷åñêàÿ; (4) ïñèõîãðàôè÷åñêàÿ.
Äåëîâûå ðûíêè ÷àñòî ñåãìåíòèðóþò òàêèì æå îáðàçîì, êàê è ïîòðåáèòåëüñêèå, ò.å. ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïîëîæåíèþ è ïî íåñêîëüêèì ïîâåäåí÷åñêèì ïîêàçàòåëÿì. Êðîìå òîãî, îíè ìîãóò ãðóïïèðîâàòüñÿ ñîãëàñíî "Ñòàíäàðòíîé ïðîìûøëåííîé êëàññèôèêàöèè", êîíöåíòðàöèè ðûíêà èëè â ñîîòâåòñòâèè ñ õàðàêòåðîì ïðîöåäóðû çàêóïêè.
Âîïðîñû äëÿ ïîâòîðåíèÿ è îáñóæäåíèÿ
1. Ïî÷åìó ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ íàçûâàþò "íàïðàâëÿþùåé ñèëîé" ðåêëàìû?
2. ×òî åñòü ðåêëàìà ïî îòíîøåíèþ ê òåíäåíöèÿì â ïîâåäåíèè ìàññîâîãî
ïîòðåáèòåëÿ: ïðè÷èíà èëè ñëåäñòâèå?
3. Êàêîå âëèÿíèå îêàçûâàþò ëè÷íîñòíûå ôàêòîðû íà âàñ êàê íà ïîêóïàòåëÿ?
4. Êàêîâî çíà÷åíèå òåîðèè Ìàñëîó î ïîâåäåíèè ÷åëîâåêà äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé?
5. Êàêèå ïðèìåðû âû ìîæåòå ïðèâåñòè â ïîäòâåðæäåíèå òîãî, ÷òî "âîñïðèÿòèå è
åñòü ðåàëüíîñòü"?
6. Êàêîâî çíà÷åíèå òåîðèè êîãíèòèâíîãî äèññîíàíñà äëÿ ðåêëàìíîãî äåëà?
7. Êàêîå âëèÿíèå îêàçûâàþò âíåøíèå ôàêòîðû íà ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå â
âàøåé ñåìüå?
8. Êàêîå çíà÷åíèå èìååò ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà äëÿ ðåêëàìîäàòåëåé?
9. Êàê âû ìîãëè áû èñïîëüçîâàòü "VALS" äëÿ ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ñáûòà êàêîãî-
ëèáî òîâàðà ïî âàøåìó âûáîðó?
10. ×åì îòëè÷àåòñÿ ñåãìåíòèðîâàíèå äåëîâûõ ðûíêîâ îò ñåãìåíòèðîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ?

Âàø êîììåíòàðèé î êíèãå
Îáðàòíî â ðàçäåë Ýêîíîìèêà è ìåíåäæìåíò










 





Íàâåðõ

sitemap:
Âñå ïðàâà íà êíèãè ïðèíàäëåæàò èõ àâòîðàì. Åñëè Âû àâòîð òîé èëè èíîé êíèãè è íå æåëàåòå, ÷òîáû êíèãà áûëà îïóáëèêîâàíà íà ýòîì ñàéòå, ñîîáùèòå íàì.