Áèáëèîòåêà
Òåîëîãèÿ
Êîíôåññèè
Èíîñòðàííûå ÿçûêè
Äðóãèå ïðîåêòû
|
Êîììåíòàðèè (1)
Êîðîëüêî Â. Îñíîâû ïàáëèê ðèëåéøíç
Ãëàâà VII. ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ ÏÐÎÖÅÑÑÎÌ ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ
Ïî ñâîåé ïðèðîäå è «ôèëîñîôèè» äåÿòåëüíîñòè ñîöèàëüíûé èíñòèòóò ïàáëèê ðèëåéøíç îòíîñèòñÿ ê îòêðûòûì ñèñòåìàì, ôóíêöèîíèðóþùèì íà îñíîâå äâóñòîðîííåé ñâÿçè ñ îêðóæàþùåé ñðåäîé. Ëþáàÿ îòêðûòàÿ ñèñòåìà, êàê ïðàâèëî, ñòðåìèòñÿ ïðèñïîñîáèòüñÿ, àäàïòèðîâàòüñÿ ê ñâîåìó îêðóæåíèþ, ÷òîáû ýôôåêòèâíåå âçàèìîäåéñòâîâàòü ñ íèì. Ñìûñë òàêîãî ñïîñîáà ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñèñòåì - âûæèòü è ðàáîòàòü ñ íàèìåíüøèìè ïîòåðÿìè äëÿ ñåáÿ. Îäíàêî ñóùåñòâóÿ â íåïðåðûâíî èçìåíÿþùåéñÿ ñðåäå, ñèñòåìàì ïðèõîäèòñÿ ìåíÿòüñÿ, ñòðåìÿñü ê ñîñòîÿíèþ áàëàíñà è ðàâíîâåñèÿ ñî ñâîèì îêðóæåíèåì.
Äîñòèæåíèå ñîñòîÿíèÿ ðàâíîâåñèÿ ñ îêðóæåíèåì òðåáóåò îò îòêðûòûõ ñèñòåì ïîñòîÿííûõ ïåðåìåí äëÿ òîãî, ÷òîáû îñòàâàòüñÿ óñòîé÷èâûìè îáðàçîâàíèÿìè. Ñïîñîáíîñòü èçìåíÿòüñÿ è àäàïòèðîâàòüñÿ ê îêðóæàþùåé ñðåäå äåëàåò îòêðûòûå ñèñòåìû äèíàìè÷íûìè.
Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îòêðûòàÿ ñîöèàëüíàÿ ñèñòåìà, ñòðåìÿñü ê ðàâíîâåñèþ, ãîìåîñòàçó, íå ïðîñòî ïàññèâíî ðåàãèðóåò íà îêðóæàþùóþ ñðåäó, íî è âîçäåéñòâóåò íà íåå ïî ìåðå ñâîèõ âîçìîæíîñòåé è ðåñóðñîâ. Òàêîé ïîäõîä ñî÷åòàåò â ñåáå ðàöèîíàëüíîå ðåàãèðîâàíèå íà âîçíèêàþùèå ïðîáëåìû, ïîèñê è ðàçðàáîòêó ïðîåêòèðóþùåé ñòðàòåãèè, ïåðñïåêòèâíîãî ïðîãðàììèðîâàíèÿ, ïîçâîëÿþùåãî öåëåíàïðàâëåííî âìåøèâàòüñÿ â ïðîöåññû è ÿâëåíèÿ, âîçäåéñòâóÿ òàêèì îáðàçîì íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå è ðàçâèòèå ñîáûòèé â æåëàåìîì íàïðàâëåíèè.
Òåîðèÿ óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç
 ïîñëåäíèå ãîäû ðàçðàáîòàíû òåîðåòè÷åñêèå ïðèíöèïû, ïîëîæåííûå â îñíîâó ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ñôåðîé ïàáëèê ðèëåéøíç.  ÷àñòíîñòè, âåñîìûé âêëàä â ýòè âîïðîñû âíåñëè àìåðèêàíñêèå èññëåäîâàòåëè, ïðîôåññîðà Äæåéìñ Ãðóíèã è Òîäö Õàíò. Îíè ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî óïðàâëåíöû ïàáëèê ðèëåéøíç âûïîëíÿþò, ïîëüçóÿñü òåðìèíîëîãèåé òåîðèè îðãàíèçàöèè, ïîãðàíè÷íóþ ðîëü. Îíè ôóíêöèîíèðóþò íà ãðàíèöå îðãàíèçàöèè êàê ñîåäèíèòåëüíîå çâåíî ìåæäó
210
âíóòðåííåé è âíåøíåé îáùåñòâåííîñòüþ. Èíà÷å ãîâîðÿ, óïðàâëåíöû ïàáëèê ðèëåéøíç îäíîé íîãîé ñòîÿò âíóòðè îðãàíèçàöèè, à äðóãîé — çà åå ïðåäåëàìè. Çà÷àñòóþ òàêîå ïîëîæåíèå íå òîëüêî óíèêàëüíî, íî è äîñòàòî÷íî øàòêî.
Êàê ìåíåäæåðû-«ïîãðàíè÷íèêè» ïèýðìåíû ïîääåðæèâàþò ñâîèõ êîëëåã, ïîìîãàÿ èì îáùàòüñÿ ÷åðåç ðàçäåëèòåëüíûå ëèíèè è âíóòðè, è çà ïðåäåëàìè îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ìåíåäæåðàìè-ñèñòåìùèêàìè, ïîíèìàþùèìè è íà äåëå çíàþùèìè, êàê ïîäõîäèòü ê ñëîæíûì âçàèìîîòíîøåíèÿì, ïðèñóùèì îðãàíèçàöèè. Ä.Ãðóíèã è Ò.Õàíò ôîðìóëèðóþò ñëåäóþùèå îñîáåííîñòè ïðèíöèïîâ óïðàâëåíèÿ, èñïîëüçóåìûõ ïðàêòèêàìè ïàáëèê ðèëåéøíç:
• Îíè äîëæíû ðàññìàòðèâàòü ñâÿçè îðãàíèçàöèè ñ åå îêðóæåíèåì, çâåíüÿ, îáúåäèíÿþùèå ðóêîâîäèòåëåé ïðîèçâîäñòâà ñ èñïîëíèòåëüíûì ïåðñîíàëîì, òàêæå êàê è êîíôëèêòû, ðàçúåäèíÿþùèå èõ.
• Îíè äîëæíû ðàáîòàòü âíóòðè îðãàíèçàöèîííûõ êîíôëèêòîâ, îòûñêèâàòü èííîâàöèîííûå ðåøåíèÿ âîçíèêàþùèõ ïðîáëåì. Ïî ñîäåðæàíèþ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ðóêîâîäèòåëè ïàáëèê ðèëåéøíç îòëè÷àþòñÿ îò ñâîèõ êîëëåã ïî îðãàíèçàöèè, ïîñêîëüêó ïèýðìåíû èìåþò äåëî ñ âîñïðèÿòèÿìè, óñòàíîâêàìè è îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Äðóãèå ðóêîâîäèòåëè èìåþò äåëî ñ áîëåå ýìïèðè÷åñêèìè, êîëè÷åñòâåííî èçìåðÿåìûìè êîíêðåòíûìè ÿâëåíèÿìè. Ïîýòîìó ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç îáÿçàíû áûòü íîâàòîðàìè íå òîëüêî ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðåäëàãàåìûõ êîììóíèêàöèîííûõ ðåøåíèé, íî è ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òîáû ýòè ïðåäëîæåíèÿ áûëè ïîíÿòíûìè è ïðèåìëåìûìè äëÿ èõ êîëëåã.
• Îíè îáÿçàíû ìûñëèòü ñòðàòåãè÷åñêè. Ïèýðìåíû ïðèçâàíû äåìîíñòðèðîâàòü çíàíèå ìèññèè, öåëåé è ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè. Èõ ðåøåíèÿ äîëæíû óäîâëåòâîðÿòü ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè îðãàíèçàöèè è îòîáðàæàòü îáùóþ êàðòèíó. Ðóêîâîäèòåëè ïðîèçâîäñòâà äî òåõ ïîð áóäóò èãíîðèðîâàòü óïîìèíàíèå íàçâàíèÿ îðãàíèçàöèè â óòðåííåé ãàçåòå, ïîêà íå îñîçíàþò ñòðàòåãè÷åñêîå çíà÷åíèå äàííîãî ôàêòà.
• Ðóêîâîäèòåëè ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíû ñòðåìèòüñÿ ê òîìó, ÷òîáû ðåçóëüòàòû èõ äåÿòåëüíîñòè èçìåðÿëèñü. Èì íåîáõîäè-
211
ìî ÷åòêî ôîðìóëèðîâàòü çàäà÷è, ñèñòåìàòè÷åñêè ðàáîòàòü âî èìÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè, èçìåðÿÿ óðîâåíü óñïåõà ïðîäâèæåíèåì ê íåé. Ýòî ïðåäóñìàòðèâàåò èñïîëüçîâàíèå òàêèõ ïðèçíàííûõ â ñôåðå áèçíåñà ñðåäñòâ, êàê óïðàâëåíèå íà îñíîâå ïîñòàâëåííûõ öåëåé, óïðàâëåíèå ðåçóëüòàòàìè è äðóãèå ïðîöåäóðû óïðàâëåíèÿ.
• È, íàêîíåö, â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ ñèñòåìîé ñâÿçåé îðãàíèçàöèè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïèýðìåíû äîëæíû äåìîíñòðèðîâàòü ãëóáîêóþ îñâåäîìëåííîñòü î ðàçëè÷íûõ ýëåìåíòàõ ñàìîé îðãàíèçàöèè: (1) åå ôóíêöèÿõ, îðãàíèçàöèîííûõ êîìïîíåíòàõ ïðîèçâîäñòâà; (2) ñòðóêòóðå, èåðàðõè÷åñêîì ïîñòðîåíèè óïðàâëåíèÿ øòàòàìè; (3) ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ñóùåñòâóþùèõ ðåãëàìåíòàõ è ïðîöåäóðàõ, êîòîðûìè ðóêîâîäñòâóåòñÿ îðãàíèçàöèÿ; (4) îáðàòíûõ ñâÿçÿõ, ìåõàíèçìàõ ôîðìàëüíîé è íåôîðìàëüíîé îöåíêè îðãàíèçàöèè. (Ñì.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations. — New York, 1984.—P. 89—97).
Ñîñòàâëÿþùèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ
 íàèáîëåå ðàçâèòîé ôîðìå ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îòêðûòàÿ ñèñòåìà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñîñòàâíóþ ÷àñòü íàó÷íî óïðàâëÿåìîãî ïðîöåññà ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåì îðãàíèçàöèè. Îïèðàÿñü íà òåîðèþ è äëèòåëüíóþ ïðàêòèêó óïðàâëåíèÿ, ñïåöèàëèñòû ñôåðû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ âûäåëÿþò ÷åòûðå ýòàïà ïðîöåññà ðàçðåøåíèÿ ÏÐ-ïðîáëåì:
1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû. Ýòî ïåðâûé øàã, âêëþ÷àþùèé çîíäèðîâàíèå è îòñëåæèâàíèå ïðîáëåìû, óòî÷íåíèå òî÷åê çðåíèÿ, óñòàíîâîê è ïîâåäåíèÿ òåõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, íà êîòîðûå âëèÿåò ïîëèòèêà îðãàíèçàöèè è îò äåéñòâèé êîòîðûõ çàâèñèò åå äåÿòåëüíîñòü. Ñîáñòâåííî, ýòî àíàëèòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ, ÿâëÿÿñü ôóíäàìåíòîì äëÿ äðóãèõ íàïðàâëåíèé ïðîöåññà ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåì, âûÿñíÿåò: «×òî ïðîèñõîäèò â äàííûé ìîìåíò?».
2. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå. Ñîáðàííàÿ íà ïåðâîì ýòàïå èíôîðìàöèÿ èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé îòíîñèòåëüíî ïðîãðàìì ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ, îïðåäåëåíèÿ çàäà÷ è ñîäåðæàíèÿ ïðàêòè÷åñêèõ øàãîâ, ñòðàòåãèè è òàêòèêè êîììóíèêàöèè. Òî åñòü íà äàííîì ýòàïå ïðîèñõîäèò òðàíñôîðìàöèÿ íàêîïëåííîé èíôîðìàöèè â ïîëèòèêó è ïðîãðàììû
212
äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Îñíîâíîå çàäàíèå âòîðîãî ýòàïà ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåìû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû äàòü îòâåò íà âîïðîñ: «×òî íàì íåîáõîäèìî èçìåíèòü, ñäåëàòü èëè ñêàçàòü, èñõîäÿ èç óæå èçâåñòíîãî î ñèòóàöèè?».
3. Äåéñòâèå è êîììóíèêàöèÿ. Òðåòèé ýòàï — ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû äåéñòâèé è êîììóíèêàöèè, íàïðàâëåííîé íà òî, ÷òîáû äîáèòüñÿ êîíêðåòíûõ èçìåíåíèé â êàæäîé èç ãðóïï îáùåñòâåííîñòè êàê ñîñòàâíûõ ÷àñòåé ïðèáëèæåíèÿ ê îáùåé ïðîãðàììíîé öåëè. Ãëàâíûìè âîïðîñàìè, òðåáóþùèìè îòâåòà íà äàííîì ýòàïå, ÿâëÿþòñÿ: «Êòî äîëæåí ýòî ñäåëàòü, ñêàçàòü, êîãäà, ãäå è êàê èìåííî?».
4. Îöåíêà ïðîãðàììû. Ýòî ïîñëåäíèé ýòàï ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ, âêëþ÷àþùèé îöåíêó ïîäãîòîâêè, õîäà ðåàëèçàöèè è äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ ïðîãðàììû. Ïî õîäó ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ïðîèñõîäèò ïîñòîÿííîå êîððåêòèðîâàíèå êóðñà ñ ó÷åòîì îáðàòíîé èíôîðìàöèè î òîì, ÷òî ñðàáàòûâàåò, à ÷òî — íåò. Âûïîëíåíèå ïðîãðàììû ïðîäîëæàåòñÿ èëè ïðåêðàùàåòñÿ ïîñëå âûÿñíåíèÿ âîïðîñà: «Êàê èäóò äåëà èëè êàê ìû ïîðàáîòàëè?».
Êàæäûé èç ïåðå÷èñëåííûõ ýòàïîâ ÏÐ-ïðîãðàììû ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåì èìååò èñêëþ÷èòåëüíîå çíà÷åíèå, îäíàêî ïåðâûé øàã â óïðàâëåí÷åñêîì ïðîöåññå, êîòîðûé íà÷èíàåòñÿ ñî ñáîðà èíôîðìàöèè è äèàãíîçà, âñå æå ÿâëÿåòñÿ îñîáûì. Èçó÷åíèå èíôîðìàöèè, åå èíòåðïðåòàöèÿ âûñòóïàþò ìîòèâàöèîííûìè ôàêòîðàìè è ðóêîâîäñòâîì ê äåéñòâèþ íà äàëüíåéøèõ ýòàïàõ. Êîíå÷íî, äèàãíîç, ïëàíèðîâàíèå, ðåàëèçàöèþ è îöåíêó ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìîæíî ðàçìåæåâàòü ëèøü óñëîâíî, ïîñêîëüêó ïðîöåññ ýòîò íåïðåðûâíûé, èìååò öèêëè÷åñêóþ ïðèðîäó è ïðîòåêàåò â óñëîâèÿõ äèíàìè÷íîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé, íà êîòîðûå íóæíî ïîñòîÿííî ðåàãèðîâàòü.
Ñëåäóåò ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ïåðå÷èñëåííûå âûøå ýòàïû ÏÐ-ïðîãðàììû (èëè ÏÐ-ñòðàòåãèè) ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåìû íåðåäêî ïðåïîäíîñÿòñÿ ðàçíûìè àâòîðàìè â íåñêîëüêî èçìåíåííîì âèäå.
Êîíêðåòíî àíàëèçèðîâàòü ïðèíöèïû ðàçðàáîòêè ÏÐ-ïðîãðàììû âïåðâûå íà÷àë óïîìèíàâøèéñÿ íàìè ðàíåå àìåðèêàíñêèé èññëåäîâàòåëü ïàáëèê ðèëåéøíç Ý.Áåðíàéç. Åùå â 1935 ãîäó îí ïðåäëîæèë ñîáñòâåííóþ ìîäåëü ïðîãðàììû äåÿòåëüíîñòè ïèýðìåíà, ñîäåðæàùóþ ñëåäóþùèå ýëåìåíòû:
1. Ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé. Ýòî îñíîâíîé øàã, îòïðàâíàÿ òî÷êà äåÿòåëüíîñòè. Ôîðìóëèðóÿ öåëü, íåîáõîäèìî èñõîäèòü èç òî-
213
ãî, ÷òî ÷àñòíûå èíòåðåñû (òî åñòü èíòåðåñû òåõ, êòî ñîáèðàåòñÿ ïðîâåñòè ìàñøòàáíóþ ÏÐ-êàìïàíèþ ñðåäè ïóáëèêè) è îáùåñòâåííûå èíòåðåñû äîëæíû ñîâïàäàòü. Èëè íóæíî, ïî ìåíüøåé ìåðå, äîêàçàòü, ÷òî ïðîâîäÿùèé êàìïàíèþ äåéñòâóåò âî èìÿ îáùåãî áëàãà è âçàèìíîé ïîëüçû (ê ïðèìåðó, êîðïîðàöèè è âñåé ñòðàíû).
2. Àíàëèç îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê êîðïîðàöèè. Åãî ñëåäóåò ïðîâîäèòü íà ðåïðåçåíòàòèâíîì ìàòåðèàëå, ïîçâîëÿþùåì ïîêàçàòü, êàê â öåëîì ïóáëèêà îòíîñèòñÿ ê òîâàðàì è óñëóãàì äàííîé êîðïîðàöèè, êàêèå èìåííî äåéñòâèÿ êîðïîðàöèè èëè êëèåíòà, êîòîðîãî îíà îáñëóæèâàåò, âëèÿþò íà ýòî îòíîøåíèå.
3. Èçó÷åíèå äàííûõ àíàëèçà. Îíî íåîáõîäèìî äëÿ îïðåäåëåíèÿ îñíîâíîãî ïîäõîäà ê ïðîáëåìå ñ ó÷åòîì òåêóùèõ äåéñòâèé êîðïîðàöèè. Îïðåäåëåíèå ãëàâíîé ëèíèè ïîëèòèêè êîðïîðàöèè èìååò ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå â ëþáîì ÏÐ-ìåðîïðèÿòèè, ïðè÷åì ìåðîïðèÿòèå ýòî äîëæíî áûòü ñîîòíåñåíî ñî ñïåöèôè÷åñêèìè ïîòðåáíîñòÿìè äàííîé êîðïîðàöèè, âûòåêàþùèìè èç ñêëàäûâàþùåéñÿ ñèòóàöèè.
4. Èñïîëüçîâàíèå ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè. Êîãäà ïðîãðàììà óòâåðæäåíà, åå íàäëåæèò ðåàëèçîâûâàòü âñåìè âîçìîæíûìè ñðåäñòâàìè, ïðèäåðæèâàÿñü ïðèíöèïîâ ïîñëåäîâàòåëüíîñòè è äëèòåëüíîñòè. Ýòè ñðåäñòâà âûáèðàþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ íàìå÷åííûìè öåëÿìè, íî è öåëè, êàêîå áû ñîäåðæàíèå â íèõ íå âêëàäûâàëè, äîëæíû îïðåäåëÿòüñÿ ñ ó÷åòîì îñîáåííîñòåé òåõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè, êîòîðûå ïðåäóñìàòðèâàåòñÿ èñïîëüçîâàòü.
Ý.Áåðíàéç îñîáî ïîä÷åðêèâàë, ÷òî ïðîãðàììà íå ìîæåò áûòü ÷åì-òî âðåìåííûì. Íàîáîðîò, îíà äîëæíà ñòàòü íåîòúåìëåìûì ýëåìåíòîì â ñèñòåìå ôóíêöèé êîðïîðàöèè, ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ìûøëåíèÿ è äåÿòåëüíîñòè åå ðóêîâîäèòåëåé. Òîëüêî òîãäà ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü íà óñïåõ. (Ñì.: Bernays E.L Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and Social Science. - 1935. - Vol. 179, May. - P. 86 - 87).
Êàê âèäèì, ïðåäëîæåííûå Ý. Áåðíàéçîì èñõîäíûå ïðèíöèïû ïîñòðîåíèÿ ïðîãðàììû äåéñòâèé ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, íåñìîòðÿ íà ñâîåîáðàçèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè øàãîâ åå ðåàëèçàöèè, ñå-
214
ãîäíÿ òàê èëè èíà÷å øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ, õîòÿ è ïðèîáðåòàþò êàæäûé ðàç íåñêîëüêî èíîé âèä.
 ÷àñòíîñòè, ïðîôåññîð ïîëèòè÷åñêèõ íàóê Ïðèíñòîíñêîãî óíèâåðñèòåòà, àâòîð ìíîãèõ ìîíîãðàôèé ïî ìåòîäîëîãè÷åñêèì ïðîáëåìàì èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ Õ.×àéëäç ñ÷èòàåò, ÷òî ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïàòü ê ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïî ëþáîìó âîïðîñó, íóæíî ñîáëþñòè ñëåäóþùèå ïðîöåäóðû: ÷åòêî îïðåäåëèòü îáúåêòû ïðîïàãàíäèñòñêîé êàìïàíèè; âûäåëèòü ñîöèàëüíûå ãðóïïû, êîòîðûå äîëæíû ñòàòü îáúåêòîì âëèÿíèÿ; ïðîàíàëèçèðîâàòü óñòàíîâêè è ìíåíèÿ ýòèõ ãðóïï îòíîñèòåëüíî îðãàíèçàöèè, à òàêæå âûÿñíèòü, ïî÷åìó ýòè ãðóïïû èìåþò èìåííî òàêèå ïðåäñòàâëåíèÿ èëè æå ïðîÿâëÿþò íåäîñòàòî÷íóþ îñâåäîìëåííîñòü, íèçêóþ èíôîðìèðîâàííîñòü ïî óêàçàííîìó âîïðîñó; ñðàçó æå ïîñëå âûïîëíåíèÿ ïðåäâàðèòåëüíîãî àíàëèçà íåîáõîäèìî ñîçäàòü îðãàíèçàöèþ, êîòîðàÿ áóäåò âûðàæàòü öåëè ôèðìû. (Âûäåëåíî íàìè. — Â.Ê.).
Òîãäà ïðîãðàììà ñàìèõ ÏÐ-ìåðîïðèÿòèé áóäåò îñíîâûâàòüñÿ íà ñëåäóþùèõ ÷åòûðåõ êîìïîíåíòàõ: 1) îðãàíèçàöèè (èìåííî òîé, ÷òî ñîçäàíà äëÿ âûðàæåíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ öåëåé ôèðìû); 2) àðãóìåíòàöèè (ïîäãîòîâêà çàÿâëåíèé, ñòàòåé è ïð.); 3) ìåòîäàõ óáåæäåíèÿ (ýìîöèîíàëüíûå ïðèçûâû); 4) ïàáëèñèòè (âûáîð ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, êîîðäèíàöèÿ èõ äåéñòâèé âî âðåìåíè, äðàìàòèçàöèÿ ëîçóíãîâ, ñîïîñòàâëåíèå èõ ñ òåêóùèìè ñîáûòèÿìè). (Ñì.: Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. — 1959.—Vol. 325, Sept—P. 54—56).
Íåñêîëüêî ïîçæå Õ.×àéëäç ïîäðîáíî ðàçâåðíóë ýòè ïîëîæåíèÿ â êàïèòàëüíîì òðóäå «Îáùåñòâåííîå ìíåíèå», óäåëèâ çíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå åùå îäíîé ïðèíöèïèàëüíîé ïðîáëåìå óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç, à èìåííî, ñèòóàöèè ïàáëèê ðèëåéøíç (ÏÐ-ñèòóàöèè). Îí, â ÷àñòíîñòè, îáðàòèë âíèìàíèå íà òî, ÷òî â ìíîãî÷èñëåííûõ ïóáëèêàöèÿõ ðå÷ü èäåò î ñòðàòåãèè è ìåòîäàõ äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ, îäíàêî ïî÷òè íèêîãäà íå àíàëèçèðóþòñÿ îáå ñòîðîíû ñèòóàöèè â èõ åäèíñòâå: ñ îäíîé ñòîðîíû, ëèöî ëèáî îðãàíèçàöèÿ, ðàäè êîòîðûõ ïëàíèðóåòñÿ ÏÐ-ïðîãðàììà, è, ñ äðóãîé, — íàñåëåíèå â öåëîì èëè åãî îòäåëüíûå ãðóïïû, â ñðåäå êîòîðûõ ðàçâîðà÷èâàåòñÿ ðàáîòà ïî ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû. Âåäü äëÿ óñïåøíîãî ïðåòâîðåíèÿ ïðîãðàììû â æèçíü, ïðîâåäåíèÿ ÏÐ-êàìïàíèè, îòìå÷àë ×àéëäç, íåîáõîäèìî êîìïëåêñíîå èçó÷åíèå ñèòóàöèè (ÏÐ-ñèòóàöèè), âñåãäà ñî-
215
ñòîÿùåé èç òðåõ î÷åâèäíûõ êîìïîíåíòîâ: êëèåíòà (ëèöî ëèáî îðãàíèçàöèÿ), ìàññû (íàñåëåíèå) è ïðîöåññà êîììóíèêàöèè (âçàèìîäåéñòâèå ìåæäó íèìè). (Ñì.: Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965. —P. 269-271).
Âñå ýòè ñîñòàâíûå ýëåìåíòû íóæíî ïîñòîÿííî èçó÷àòü, àíàëèçèðîâàòü â èõ äèíàìèêå è âçàèìîäåéñòâèè. Ïèýðìåí îáÿçàí çíàòü âñå: è êëèåíòà (åãî èñòîðèþ, òðàäèöèè, ñëàáûå è ñèëüíûå ñòîðîíû), è ñîöèàëüíûå ãðóïïû (èõ ñîñòàâ, ñòðóêòóðó, óðîâåíü êóëüòóðû, ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè è ò.ä.), è ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè (ìàñøòàáíîñòü äåéñòâèé, ñïîñîáíîñòè ïåðñîíàëà, ïðîôåññèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè, ïîëèòè÷åñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ, ñðåäó ðàñïðîñòðàíåíèÿ è äð.). Äðóãèìè ñëîâàìè, íóæíî ó÷èòûâàòü ìàêñèìàëüíîå êîëè÷åñòâî ïåðåìåííûõ âåëè÷èí, ñïîñîáíûõ ïîâëèÿòü íà õàðàêòåð îòíîøåíèé ìåæäó êîðïîðàöèåé è äðóãèìè èíñòèòóòàìè è ìàññàìè, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü è óñïåøíî îñóùåñòâèòü ÏÐ-ïðîãðàììó. Õ.×àéëäç ñ÷èòàë, ÷òî òîëüêî òàêîé ïîäõîä ìîæåò áûòü ïîëåçíûì äëÿ àíàëèçà ëþáîé ñèòóàöèè, ñâÿçàííîé êàê ñ âîïðîñàìè ñîöèàëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé, òàê è ïîëèòè÷åñêîé æèçíè.
Èòàê, êàêèìè áû íè áûëè îñîáåííîñòè òåõ èëè äðóãèõ ïðåäëàãàåìûõ ïîäõîäîâ ê óïðàâëåíèþ ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç, âñå îíè íà÷èíàþòñÿ ñ èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû, àíàëèçà ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè (èëè ñîäåðæàò èõ êàê âàæíûé ýòàï). Àíàëèòè÷åñêîå çîíäèðîâàíèå ïðîáëåìû ïîìîãàåò äåëàòü îáîñíîâàííûå âûâîäû îòíîñèòåëüíî ìåð, êîòîðûå ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü îðãàíèçàöèè â êîíêðåòíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ, íà êàêóþ ãðóïïó ëþäåé èëè îðãàíèçàöèé íàöåëèòü ñâîè óñèëèÿ, êàêèå âûáðàòü âàðèàíòû âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå â êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå.
Òåïåðü ïîäðîáíåå ðàññìîòðèì âñå ýòàïû ðàçðåøåíèÿ ÏÐ-ïðîáëåìû.
ÏÅÐÂÛÉ ÝÒÀÏ: îïðåäåëåíèå ïðîáëåì ïàáëèê ðèëåéøíç
Ðîëü èññëåäîâàíèÿ â ïëàíèðîâàíèè ñòðàòåãèè
Ïîñòîÿííîå èçó÷åíèå ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ îáùåñòâåííîé æèçíè, ìîíèòîðèíã ñîöèàëüíîãî îêðóæåíèÿ — ýòî íå òîëüêî ïåðâûé øàã â Äëèòåëüíîì ïðîöåññå ðåãóëèðîâàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, íî, âåðîÿòíî, è íàèáîëåå òðóäíûé. Àêöåíòèðóÿ âíèìàíèå íà äàííîì îá-
216
ñòîÿòåëüñòâå, èññëåäîâàòåëè íåðåäêî ññûëàþòñÿ íà îáùåèçâåñòíóþ áàñíþ î ñëîíå è øåñòåðûõ ñëåïûõ: íàòîëêíóâøèñü íà îãðîìíîå æèâîòíîå ñ ðàçíûõ ñòîðîí, êàæäûé èç íèõ ãîâîðèë ëèøü î òîé ÷àñòè ñëîíà, ñ êîòîðîé ñòîëêíóëñÿ èìåííî îí.  èòîãå ñîñòàâëåííàÿ âìåñòå èíôîðìàöèÿ îêàçàëàñü âåñüìà äàëåêîé îò ðåàëüíîñòè. Íàïðèìåð, òîò, êòî íàîùóïü îáñëåäîâàë õîáîò, äåëàåò âûâîä: «Ñëîí î÷åíü íàïîìèíàåò çìåþ!». Äðóãîé, îùóïûâàâøèé êîëåíî, çàÿâëÿåò: «Âñå ÿñíî, ñëîí ïîõîæ íà äåðåâî!». Ïðîöåññ ïðîäîëæàåòñÿ, è êàæäûé âûñêàçûâàåòñÿ òîëüêî î òîé ÷àñòè ñëîíà, êîòîðóþ îáñëåäóåò.  îáùåì-òî êàæäûé èç íèõ â îòäåëüíîñòè áûë ïî-ñâîåìó ïðàâ, îäíàêî öåëîñòíîå îïèñàíèå æèâîòíîãî îêàçàëîñü äàëåêèì îò äåéñòâèòåëüíîñòè, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî îíè «äîëãî è ãðîìêî» ñïîðèëè, îñíîâûâàÿñü íà ëè÷íîì çíàêîìñòâå ñî ñëîíîì. Èñòîðèÿ äî ñìåøíîãî ïðîñòà, îäíàêî îíà ëèøíèé ðàç äàåò ïîíÿòü, ÷òî áåç âñåñòîðîííåãî, ñèñòåìàòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ðèñêóþò îêàçàòüñÿ â ñèòóàöèè òåõ ñàìûõ ñëåïöîâ èç áàñíè.
Àíàëèç äåÿòåëüíîñòè ïèýðìåíîâ áåçîãîâîðî÷íî äîêàçûâàåò, ÷òî ãëóáîêîå çíàíèå ìåòîäîâ èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííûõ ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ âî âñåì èõ ðàçíîîáðàçèè ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ãëàâíåéøèõ òðåáîâàíèé ïðè ïîäãîòîâêå è ïîâûøåíèè êâàëèôèêàöèè ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ÷òî òàêæå ñïðàâåäëèâî, ïðàêòèêè çà÷àñòóþ ñåòóþò íà îòñóòñòâèå ñðåäñòâ è íåõâàòêó âðåìåíè, îáúÿñíÿÿ, ïî÷åìó òàê ìàëî âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòå.
 êàêîé-òî ìåðå ïðèíèìàÿ ýòè îáúÿñíåíèÿ, ïîä÷åðêíåì âñå æå, ÷òî ãëàâíàÿ ïðè÷èíà íåäîñòàòî÷íîãî âíèìàíèÿ ïðàêòèêîâ ïàáëèê ðèëåéøíç ê èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòå çàêëþ÷àåòñÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, â íåóìåíèè ïîëüçîâàòüñÿ ìåòîäàìè ýòîé ñëîæíîé ðàáîòû, à ñ äðóãîé, — â íåñåðüåçíîì îòíîøåíèåì ê íåîáõîäèìîñòè ýòîé ðàáîòû ñî ñòîðîíû ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèè. Ïðèøåäøèå â ñôåðó ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ó÷àñü â ñâîå âðåìÿ â âóçàõ, ëèáî íå ïðèîáðåëè òðåáóåìûõ íàâûêîâ èñïîëüçîâàíèÿ íàó÷íûõ, îñîáåííî ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ìåòîäîâ èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû (÷òî áûëî íàèáîëåå òèïè÷íî äëÿ âûñøåé øêîëû ñîâåòñêèõ âðåìåí, êîãäà èñòîðèÿ ÊÏÑÑ è íàó÷íûé êîììóíèçì â ïðåîáëàäàþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ñ÷èòàëèñü âåðøèíàìè ãóìàíèòàðíîãî îáðàçîâàíèÿ áóäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ), ëèáî ìàëî êòî èç íèõ äóìàë, ÷òî ýòè ìåòîäû èì êîãäà-íèáóäü ïðèãîäÿòñÿ â æèçíè.
Ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå åùå íà îäíî îáñòîÿòåëüñòâî. Äåñÿòêè ëåò íå òîëüêî ó íàñ, íî è íà Çàïàäå ãîñïîäñòâîâàë ìèô î òîì, ÷òî ñôå-
217
ðà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ èìååò äåëî ñ íåóëîâèìîé ñîöèàëüíîé ìàòåðèåé, êîòîðóþ àáñîëþòíî íèêàê íåëüçÿ èçìåðèòü. Íî ãîä çà ãîäîì, îñîáåííî â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ, ýòîò ìèô âñå òðóäíåå è òðóäíåå íàñàæäàòü ñðåäè îðèåíòèðîâàííûõ íà ïðàêòè÷åñêèé ðåçóëüòàò êîìïàíèé è ìåíåäæåðîâ, ïðèâûêøèõ ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ, îïèðàÿñü íà ôàêòû è èõ îáúåêòèâíûé àíàëèç. Òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèëî è â îáëàñòè ïîëèòèêè, êîãäà ðóêîâîäñòâî èçáèðàòåëüíûìè êàìïàíèÿìè âñå ìåíüøå è ìåíüøå îñóùåñòâëÿëîñü íà îùóïü, ñ ó÷åòîì îãðàíè÷åííîãî ÷èñëà ïåðåìåííûõ ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ âåëè÷èí, è òðåáîâàëî íàó÷íîãî ïîäõîäà ê ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè è òàêòèêè èçáèðàòåëüíûõ ãîíîê, äàæå íà ìåñòíîì óðîâíå. Áåç ãëóáîêîé èññëåäîâàòåëüñêîé ïðîðàáîòêè ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç íå ìîãóò óáåäèòåëüíî óòâåðæäàòü, ÷òî çíàþò ñèòóàöèþ è ñïîñîáíû ïðåäëîæèòü íàäåæíûå ïóòè ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåìû. Òîëüêî âîîðóæèâøèñü ìåòîäèêîé èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû, òåîðåòè÷åñêèì àíàëèçîì ñèòóàöèé, îíè ðåøèòåëüíåå ñòàëè îòñòàèâàòü ñâîè ïðåäëîæåíèÿ ïåðåä ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèé.  îáùåì ìîæíî óòâåðæäàòü, ÷òî èññëåäîâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìàòè÷åñêèé ñáîð èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ âñåñòîðîííåãî ïîíèìàíèÿ ñèòóàöèè, ïðîâåðêè ïðåäïîëîæåíèé îòíîñèòåëüíî îáùåñòâåííîñòè è ïîñëåäñòâèé ñâÿçåé ñ íåþ. Èññëåäîâàíèå âûñòóïàåò íå ïðîñòî íàó÷íûì äîïîëíåíèåì, íî è àëüòåðíàòèâîé òðàäèöèîííîé ñòàðàòåëüíîñòè, óâàæåíèþ ê àâòîðèòåòàì è èíòóèöèè. Îñíîâíîå åãî ïðèçâàíèå — óñòðàíèòü ýëåìåíòû íåóâåðåííîñòè ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé. Äàæå íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà íå ìîæåò îòâåòèòü àáñîëþòíî íà âñå âîïðîñû è ãàðàíòèðîâàòü ïðàâèëüíîñòü âñåõ ðåøåíèé, âñå æå òîëüêî â ìåòîäîëîãè÷åñêè âûâåðåííûõ, ñèñòåìàòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿõ çàëîæåíà ãàðàíòèÿ óñòàíîâëåíèÿ ýôôåêòèâíûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è óìåëîãî ðàçðåøåíèÿ âîçíèêàþùèõ çäåñü ïðîáëåì.
Ïðîáëåìû â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç è ïóòè èõ îïðåäåëåíèÿ
 çàêðûòûõ ñèñòåìàõ ïðîáëåìû, êàê ïðàâèëî, ñàìè äàþò î ñåáå çíàòü, ïðè÷åì íåðåäêî â âèäå êðèçèñîâ.  òàêèõ ñëó÷àÿõ óñèëèÿ â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñêîðåå íàïîìèíàþò ðàáîòó «ïîæàðíûõ», íåæåëè òåõíèêîâ «ïî ïðîòèâîïîæàðíîé áåçîïàñíîñòè». Íåðåäêè ñëó÷àè, êîãäà ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè ïðèëàãàåò îãðîìíûå óñèëèÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû íå äîïóñòèòü íåæåëàòåëüíûõ ñ åãî òî÷êè çðåíèÿ ìíåíèé èëè äåéñòâèé âíóòðè ñâîåé îðãàíèçàöèè; êîãäà îíî çàòðà÷èâàåò îãðîìíûå ñðåäñòâà âìåñòî òîãî, ÷òîáû äîêàçàòü äðóãèì ñâîþ
218
ïðàâîòó â áîðüáå ñ âíóòðåííèìè èíàêîìûñëÿùèìè; êîãäà, ÷òî åùå óäèâèòåëüíåå, âïóñòóþ òðàòÿòñÿ ýíåðãèÿ è ñðåäñòâà âìåñòî òîãî, ÷òîáû èçâèíèòüñÿ çà íåîáäóìàííûå ïîñòóïêè, çàÿâèòü î íîâûõ øàãàõ äëÿ ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñíîé ñèòóàöèè, ñëîæèâøåéñÿ ïî âèíå òîãî æå ðóêîâîäñòâà, çàâåðèòü, ÷òî ïîäîáíîå áîëüøå íå ïîâòîðèòñÿ; êîãäà ãðóïïà àêòèâíûõ ãðàæäàí îáðàùàåòñÿ â ñóä è íà÷èíàåò ñóäåáíûé ïðîöåññ ïðîòèâ íîâûõ ïðîåêòîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå íå áûëè ñâîåâðåìåííî äîâåäåíû äî ñâåäåíèÿ îáùåñòâåííîñòè, à ïîòîìó âûçâàëè (ïðè÷åì ÷àñòî íåîáîñíîâàííîå) ïîäîçðåíèå êàê ïðåäñòàâëÿþùèå îïàñíîñòü äëÿ çäîðîâüÿ ëþäåé.
Òàêèå èëè ïîõîæèå ñöåíàðèè âñòðå÷àþòñÿ íà êàæäîì øàãó, ïðè÷åì íè îäíà èç êîíôëèêòóþùèõ ñòîðîí íå ìîæåò òî÷íî ïðèïîìíèòü, ÷òî æå ïîñëóæèëî ïðè÷èíîé ðàçæèãàíèÿ ñòðàñòè.  ýòîé ñèòóàöèè çàäà÷à ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ðàç è çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû íå ãàñèòü óæå ðàçáóøåâàâøååñÿ ïëàìÿ ïðîòèâîñòîÿíèÿ, à ñâîåâðåìåííî âûÿñíèòü åãî ïðè÷èíû è óñòðàíèòü èõ. ×åì ðàíüøå çàôèêñèðóþò ïîÿâëåíèå íåóäîâîëüñòâèÿ, òåì ëåã÷å áóäåò ñïðàâèòüñÿ ñ íèì. Îñòîðîæíîå è ñâîåâðåìåííîå âûÿâëåíèå è èññëåäîâàíèå ôàêòîâ, âûçûâàþùèõ â äàëüíåéøåì ìíîæåñòâî ñåðüåçíûõ ïðîáëåì, íå ïðèâåëè áû ê òàêèì ïîñëåäñòâèÿì, åñëè áû âîâðåìÿ áûëè ñäåëàíû êîððåêòèðóþùèå øàãè, íàëàæåíà íåîáõîäèìàÿ êîììóíèêàöèÿ ìåæäó ðóêîâîäñòâîì è îáùåñòâåííîñòüþ. À åñëè áû ñâîåâðåìåííî áûëè îáíàðóæåíû è ñ ïîìîùüþ ðàçúÿñíèòåëüíîé ðàáîòû íåéòðàëèçîâàíû áåñïî÷âåííûå ñëóõè, íàïðàâëåííûå ïðîòèâ ïëàíîâ îðãàíèçàöèè, íèêàêîãî ñóäà íå ïîòðåáîâàëîñü áû.
Èòàê, ïðîöåññ îáîñòðåíèÿ ïðîáëåìû íà÷èíàåòñÿ ñ ÷üåãî-òî ñóæäåíèÿ, ÷òî ÷òî-òî ëèáî íå òàê, ëèáî î÷åíü ñêîðî áóäåò íå òàê, ëèáî ìîãëî áû áûòü è ëó÷øå. Îòêðîâåííî ãîâîðÿ, ëþáàÿ öåëü îðãàíèçàöèè èìïëèöèòíî ñîäåðæèò îñíîâàíèÿ äëÿ òàêèõ ñóæäåíèé. Âåäü êàæäîå çàÿâëåíèå î íîâûõ íàìåðåíèÿõ ÿâëÿåòñÿ äîêàçàòåëüñòâîì òîãî, ÷òî ñóùåñòâóåò íåêàÿ ðåàëüíàÿ èëè ïîòåíöèàëüíàÿ ïðîáëåìà, êîòîðóþ îðãàíèçàöèÿ íàìåðåíà ðàçðåøèòü.
Ïîýòîìó èìåííî òóò è òåïåðü, êîãäà ñäåëàíî ïðîãðàììíîå çàÿâëåíèå è îáúåêòèâíî âîçíèêàþò ðàçíûå îöåíî÷íûå ñóæäåíèÿ âîêðóã íåå, êàê ðàç è íåîáõîäèìà àêòèâèçàöèÿ ñèñòåìàòè÷åñêîé èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû, ÷òîáû óòî÷íèòü ñìûñë è óÿñíèòü íàïðÿæåííîñòü ýòèõ ñóæäåíèé, ôàêòîðû, ïîäîãðåâàþùèå ýòè ñóæäåíèÿ è îòâëåêàþùèå âíèìàíèå òåõ èëè èíûõ ãðóïï ëþäåé îò ðåàëüíîé ïðîáëåìû. Êîðî÷å
219
ãîâîðÿ, â òàêîé ñèòóàöèè èññëåäîâàíèå íåîáõîäèìî äëÿ òîãî, ÷òîáû âûÿñíèòü: ÷òî æå ïðîèñõîäèò â äàííûé ìîìåíò?
Ôîðìóëèðîâêà ïðîáëåìû
Ôîðìóëèðîâêà ïðîáëåìû ïîäûòîæèâàåò âñå òî, ÷òî óæå èçâåñòíî î ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, îïèñûâàåò åå â âèäå ñëåäóþùèõ ñïåöèôè÷åñêèõ ïîíÿòèé, êîòîðûå ïîääàþòñÿ èçìåðåíèþ:
×òî ÿâëÿåòñÿ èñòî÷íèêîì áåñïîêîéñòâà?
Ãäå êðîåòñÿ ïðîáëåìà?
Êîãäà îáîñòðèëàñü ïðîáëåìà?
Êòî â íåå âòÿíóò èëè êòî îò íåå ñòðàäàåò?
Êàêèì îáðàçîì îíè îêàçàëèñü ïðè÷àñòíû ê ïðîáëåìå è ïîïàëè ïîä åå âîçäåéñòâèå?
Ïî÷åìó ýòî áåñïîêîèò îðãàíèçàöèþ è åå îáùåñòâåííîñòü?
Îäíàêî ôîðìóëèðîâêà ïðîáëåìû íå ïðåäóñìàòðèâàåò ïóòåé åå ðàçðåøåíèÿ èëè îáâèíåíèé â ÷åé-ëèáî àäðåñ. Åñëè áû ýòè ìîìåíòû â íåé îòðàæàëèñü, òî ïðîãðàììèðîâàíèå è ïëàíèðîâàíèå áûëè áû çàðàíåå çàäàííûìè è èçíà÷àëüíî îãðàíè÷åííûìè.
Êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì ôîðìóëèðîâêè ïðîáëåìû, ñîäåðæàùåé â ñåáå ýëåìåíò åå ðàçðåøåíèÿ, ïèýðìåíû ñ÷èòàþò øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííîå óòâåðæäåíèå: «Çäåñü âñå ñâîäèòñÿ ê ïðîáëåìå êîììóíèêàöèè». Îäíàêî êîììóíèêàöèÿ, âîïðîñû îáùåíèÿ ÿâëÿþòñÿ, êàê ïðàâèëî, ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåìû, à íå ñîáñòâåííî ïðîáëåìîé! Ðåàëüíîé ïðîáëåìîé, ñêàæåì, äëÿ ìîëîäûõ äåìîêðàòè÷åñêèõ ïàðòèé Óêðàèíû ìîãëî áû áûòü òî, ÷òî èõ ðåéòèíã â ïîñëåäíèå ãîäû îñòàåòñÿ íèæå 10%, ÷òî âî âðåìÿ âûáîðîâ îíè íå ñïîñîáíû ñîçäàòü ìîùíûå èçáèðàòåëüíûå êîàëèöèè, áîëåå òîãî, îíè çà÷àñòóþ êîíêóðèðóþò äðóã ñ äðóãîì, ðàñïûëÿÿ ñâîé è áåç òîãî ðàçðîçíåííûé ýëåêòîðàò. Èëè åñëè ïðîàíàëèçèðîâàòü ñîñòîÿíèå ðàçâèòèÿ íàóêè â Óêðàèíå, îêàæåòñÿ, ÷òî òóò ïðîáëåìàìè ÿâëÿþòñÿ ðåçêîå ñîêðàùåíèå áþäæåòíûõ çàòðàò íà íàóêó, ñîñòàâëÿþùèõ íûíå ìåíåå 1% îáùåãî, äîñòàòî÷íî ìèçåðíîãî ãîäîâîãî áþäæåòà ãîñóäàðñòâà, äëèòåëüíàÿ çàäåðæêà âûïëàò çàðàáîòíîé ïëàòû, óòå÷êà íàèáîëåå îäàðåííûõ íàó÷íûõ êàäðîâ èç íàó÷íîé ñôåðû, îñîáåííî èç èíñòèòóòîâ ÍÀÍ Óêðàèíû.
Íåòðóäíî çàìåòèòü, ÷òî â êàæäîé èç ïðåäëîæåííûõ ôîðìóëèðîâîê ïðåäñòàâëåíà êîíêðåòíàÿ îñòðîòà ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, áàçèðóþ-
220
ùàÿñÿ íà îáúåêòèâíûõ äàííûõ è ôàêòàõ. Íåîáõîäèìî îáðàòèòü âíèìàíèå è íà òî, ÷òî òóò îòñóòñòâóþò êàêèå-ëèáî ïóòè ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåìû, òî åñòü â êîíñòàòàöèè ïðîáëåì íå ïðåäëàãàåòñÿ íèêàêîé îïðåäåëåííîé ñòðàòåãèè èõ ïðåîäîëåíèÿ. È, íàêîíåö, åùå îäíî — â ïðèâåäåííûõ ïðèìåðàõ îáðèñîâàíà èñêëþ÷èòåëüíî òåêóùàÿ ñèòóàöèÿ, à íå áóäóùåå è åãî ïåðñïåêòèâû.
Àíàëèç ñèòóàöèè
 îòëè÷èå îò ôîðìóëèðîâêè ïðîáëåìû, ÿâëÿþùåéñÿ ñæàòûì îïèñàíèåì ñèòóàöèè, ÷àñòî â âèäå îäíîãî ïðåäëîæåíèÿ èëè íåáîëüøîãî ïàðàãðàôà, àíàëèç ñèòóàöèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîëíîå ñîáðàíèå âñåãî òîãî, ÷òî èçâåñòíî î ñëîæèâøåìñÿ ñîñòîÿíèè âåùåé, âêëþ÷àÿ èñòîðèþ åãî ðàçâèòèÿ, ñèëû, âëèÿþùèå íà ñèòóàöèþ, à òàêæå î òåõ, êòî ê ýòîìó ïðè÷àñòåí èëè íà êîãî îíà âëèÿåò êàê âíóòðè îðãàíèçàöèè, òàê è âíå åå. Àíàëèç ñèòóàöèè äîëæåí ñîäåðæàòü âñþ èñõîäíóþ èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ îáúÿñíåíèÿ è êîíêðåòíîé èëëþñòðàöèè ñîäåðæàíèÿ ôîðìóëèðîâêè ïðîáëåìû. Àíàëèçèðóÿ ñèòóàöèþ, íåîáõîäèìî âûÿñíèòü, óòî÷íèòü è âûäåëèòü ñîñòàâëÿþùèå ôîðìóëèðîâêè ïðîáëåìû. Ïðîöåññ îïðåäåëåíèÿ ïðîáëåìû îáû÷íî íà÷èíàåòñÿ ñ ïðåäâàðèòåëüíîé (óñëîâíîé) åå ôîðìóëèðîâêè, ïîñëå ÷åãî ïðîâîäèòñÿ èçó÷åíèå ñèòóàöèè, äàþùåå îñíîâàíèÿ äëÿ ïåðâîãî óòî÷íåíèÿ ôîðìóëèðîâêè, çàòåì ïîñëåäóþùåãî è ò.ä.
Ñîáðàííûå ìàòåðèàëû, êàñàþùèåñÿ àíàëèçà ñèòóàöèè, îôîðìëÿþòñÿ â âèäå äîñüå, ñîñòîÿùåãî èç äâóõ îòäåëüíûõ ñåêöèé: âíóòðåííèå ôàêòîðû; âíåøíèå ôàêòîðû.
 ñåêöèè, ïîñâÿùåííîé âíóòðåííèì ôàêòîðàì, âî-ïåðâûõ, äîëæíû ñîäåðæàòüñÿ äîêóìåíòû è ìàòåðèàëû, ñâÿçàííûå ñ îðãàíèçàöèîííûìè âîïðîñàìè, ïðîöåäóðàìè è àêöèÿìè, èìåþùèìè îòíîøåíèå ê ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè. Âìåñòî òîãî, ÷òîáû ñîñðåäîòî÷èâàòü âñå âíèìàíèå íà ðàçíûõ ãðóïïàõ îáùåñòâåííîñòè îðãàíèçàöèè è äðóãèõ âíåøíèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ, àíàëèç ñèòóàöèè äîëæåí íà÷èíàòüñÿ ñ òùàòåëüíîãî îáçîðà ñîäåðæàíèÿ ìíåíèé è äåéñòâèé êëþ÷åâûõ ôèãóð âíóòðè îðãàíèçàöèè, åå ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé, îòâåòñòâåííûõ çà ïðîáëåìó, è õðîíèêè ïðè÷àñòíîñòè îðãàíèçàöèè ê âîçíèêøåé ïðîáëåìå. Âî-âòîðûõ, â ýòîé ñåêöèè òàêæå äîëæåí íàõîäèòüñÿ êîììóíèêàöèîííûé àóäèò, òî åñòü äîêóìåíòèðîâàííàÿ ñèñòåìàòèçàöèÿ êîììóíèêàöèîííîãî ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè, ïîçâîëÿþùàÿ ïðîâåðèòü,
221
êàê èìåííî îíà îáùàåòñÿ ñî ñâîåé îáùåñòâåííîñòüþ. Òàêîé àóäèò äàåò âîçìîæíîñòü: ïðîàíàëèçèðîâàòü ñîñòîÿíèå îòíîøåíèé îðãàíèçàöèè ñî ñâîèìè ñîòðóäíèêàìè èëè ñ ñîñåäíåé îáùèíîé; îöåíèòü êà÷åñòâî èñïîëüçóåìûõ îôèöèàëüíûõ êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, íàïðèìåð, åæåãîäíûõ îò÷åòîâ, áþëëåòåíåé íîâîñòåé è ïð.; ïðîýêçàìåíîâàòü äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè êàê êîëëåêòèâíîãî ãðàæäàíèíà îáùåñòâà Êîììóíèêàöèîííûé àóäèò ÷àñòî ñëóæèò ñâîåîáðàçíûì ðåïåðîì (òî÷êîé îòñ÷åòà) äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ïîñëåäóþùèõ êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Êîììóíèêàöèîííûé àóäèò, êàê ïðàâèëî, íåîáõîäèì äëÿ òîãî, ÷òîáû çíàòü, êàê ðàçðåøèòü òàêèå âîïðîñû:
• Óçêèå ìåñòà èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ.
• Íåðàâíîìåðíîñòü êîììóíèêàöèîííûõ íàãðóçîê.
• Ðàáîòà ñîòðóäíèêîâ íàïåðåêîð äðóã äðóãó.
• Ñêðûòàÿ èíôîðìàöèÿ âíóòðè îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà åé âî âðåä.
• Êîíôëèêòíîñòü ïîíÿòèé îòíîñèòåëüíî òîãî, ÷òî òàêîå îðãàíèçàöèÿ íà äåëå è êàê îíà äåéñòâóåò.
Òàêèì îáðàçîì, êîììóíèêàöèîííûé àóäèò ïðåäîñòàâëÿåò ïðèíèìàþùèì ðåøåíèÿ ïîëíóþ êàðòèíó ñóùåñòâóþùåãî ñîñòîÿíèÿ âåùåé è ñëóæèò îñíîâîé äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ íåîáõîäèìûõ èçìåíåíèé â äàííîé ñôåðå.
Òðåòüåé ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ýòîé ñåêöèè àíàëèçà ñèòóàöèè äîëæåí áûòü ïîñòîÿííî îáíîâëÿþùèéñÿ êàëåíäàðü-õðîíèêà ðàáîòû îðãàíèçàöèè. Ýòà ÷àñòü äîñüå ñëóæèò íå òîëüêî âàæíûì ñïðàâî÷íèêîì äëÿ òåêóùåé ðàáîòû îðãàíèçàöèè íàä îòäåëüíûìè âîïðîñàìè, íî è âûñòóïàåò èñòî÷íèêîì èäåé è èíôîðìàöèè äëÿ íàïèñàíèÿ âûñòóïëåíèé, ïîäãîòîâêè áðîøþð, ñïåöèàëüíûõ îò÷åòîâ, âûñòàâîê è óäîâëåòâîðåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ çàïðîñîâ ñî ñòîðîíû ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Îòêðûòîñòü è òî÷íîñòü èíôîðìàöèè îá èñòîðèè äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, ïåðåäâèæåíèè åå ðóêîâîäÿùèõ êàäðîâ ìîãóò ÿâèòüñÿ äëÿ ïèýðìåíîâ áåñöåííûì ñðåäñòâîì áîðüáû ñî ñïëåòíÿìè è áåçîñíîâàòåëüíûìè ñëóõàìè.
Âî âòîðîé ñåêöèè äîñüå àíàëèçà ñèòóàöèè, ïîñâÿùåííîé âíåøíèì ôàêòîðàì, âíèìàíèå ìîæåò êîíöåíòðèðîâàòüñÿ êàê íà ïîëîæèòåëüíûõ, òàê è íà îòðèöàòåëüíûõ ïðîöåññàõ çà ïðåäåëàìè îðãàíèçàöèè. Äàííàÿ ñåêöèÿ ìîæåò îòêðûâàòüñÿ õðîíîëîãè÷åñêè óïîðÿäî÷åííûì
222
îáçîðîì âíåøíèõ àñïåêòîâ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, ïîäðîáíûì èññëåäîâàíèåì ãðóïï îáùåñòâåííîñòè è ó÷ðåæäåíèé, èìåþùèõ îòíîøåíèå ê ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè è òàê èëè èíà÷å âëèÿþùèõ íà åå ðàçâèòèå.  ÷èñëå «çàèíòåðåñîâàííûõ» ãðóïï ïðåæäå âñåãî ìîãóò áûòü àêöèîíåðû (äàííàÿ ãðóïïà âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè ñ òî÷êè çðåíèÿ ñèñòåìíîãî àíàëèçà îòíîñèòñÿ ê òîé æå ñèñòåìå, ÷òî è ñîáñòâåííî îðãàíèçàöèÿ), ïîòðåáèòåëè, ïîñòàâùèêè è äð. Âíåøíèå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, îò êîòîðûõ â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò æèçíåäåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè, ïðåäñòàâëÿþò îñîáûé èíòåðåñ. Ïîýòîìó òóò äîëæíà ñîäåðæàòüñÿ èíôîðìàöèÿ î òîì, ÷òî îíè çíàþò, ÷óâñòâóþò, íàñêîëüêî ãëóáîêî îñâåäîìëåíû î òåêóùåé ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè è äåéñòâèÿõ, ê êîòîðûì ïðèáåãàåò ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè. Âíåøíèå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè íóæíî ïðîðàíæèðîâàòü â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ çíà÷åíèåì äëÿ îðãàíèçàöèè, ñòåïåíüþ íåçàâèñèìîñòè îò íåå ïî êàêîìó-ëèáî êîíêðåòíîìó âîïðîñó. Âåäü â äàëüíåéøåì ðàçâîðà÷èâàíèè ïðîöåññà ðàçðåøåíèÿ ÏÐ-ïðîáëåìû âñå îíè â îïðåäåëåííîé ìåðå ñòàíîâÿòñÿ öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ, íà êîòîðóþ áóäóò íàïðàâëåíû êîììóíèêàöèîííûå óñèëèÿ îðãàíèçàöèè.
 ñåêöèè âíåøíèõ ôàêòîðîâ äîëæíû òàêæå íàõîäèòüñÿ îáîñíîâàííûå íà áàçå èññëåäîâàíèé îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
1. Ñêîëüêî èíôîðìàöèè èñïîëüçóþò ëþäè âî âðåìÿ àíàëèçà ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè? Êîììóíèêàöèîííûå óñèëèÿ òîëüêî òîãäà äàþò ýôôåêò, êîãäà ëþäè îùóùàþò ïîòðåáíîñòü â èíôîðìàöèè. Àíàëèçèðóÿ ñèòóàöèþ, íóæíî âûÿñíèòü, â êàêîé ìåðå ðàçëè÷íûå ãðóïïû ëþäåé îùóùàþò ïîòðåáíîñòü â èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîé ñ êîíêðåòíîé ïðîáëåìíîé ñèòóàöèåé.
2. Êàêîé èìåííî èíôîðìàöèåé ïîëüçóþòñÿ ëþäè? ÏÐ-ïðîãðàììû, êîòîðûå ïðåæäå âñåãî ó÷èòûâàþò ïîòðåáíîñòè àóäèòîðèè, à íå èíòåðåñ ê èñòî÷íèêó èíôîðìàöèè, áàçèðóþòñÿ íà ñâåäåíèÿõ î òîì, êàêóþ èìåííî èíôîðìàöèþ õîòÿò çíàòü ðàçëè÷íûå ãðóïïû ëþäåé.
3. Êàê ëþäè èñïîëüçóþò èíôîðìàöèþ? Ñàìà ïî ñåáå èíôîðìàöèÿ ðåäêî êîãäà ñòàíîâèòñÿ ñàìîöåëüþ, ïîñêîëüêó ëþäè èñïîëüçóþò åå ïî-ðàçíîìó, èñõîäÿ èç ñîáñòâåííûõ ñîîáðàæåíèé. Ëþäè ñ÷èòàþò èíôîðìàöèþ ïîëåçíîé, åñëè îíà ñâÿçàíà ñ îïðåäåëåííûì äåéñòâèåì, òåìîé èëè ïëàíîì, âàæíûìè äëÿ íèõ. Ëþäè ðåäêî êîãäà óñìàòðèâàþò ïîëüçó â «îáùåé èíôîðìàöèè».
223
4. ×åì îáóñëîâëåíî èñïîëüçîâàíèå èíôîðìàöèè? Äåìîãðàôè÷åñêèå è äðóãèå îáùèå õàðàêòåðèñòèêè çà÷àñòóþ íå äàþò âîçìîæíîñòè ïðåäâèäåòü, êàê ëþäè âîñïîëüçóþòñÿ èíôîðìàöèåé. Èñïîëüçîâàíèå èëè íå èñïîëüçîâàíèå åå ñêîðåå âñåãî áóäåò çàâèñåòü îò òîãî, íàõîäÿòñÿ ëè ëþäè â ñîñòîÿíèè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ, ñâÿçàííîãî ñ ïðîáëåìîé, èëè êàê èìåííî îíè ñâÿçûâàþò ñåáÿ ñ ñèòóàöèåé. Äðóãèìè ñëîâàìè, íóæíî çíàòü, êàê ðàçëè÷íûå èíäèâèäû âèäÿò ñåáÿ ïðè÷àñòíûìè ê ñèòóàöèè, èëè æå ñ÷èòàþò ñåáÿ åå æåðòâàìè.
Èçó÷åíèå çàèíòåðåñîâàííûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ïåðåä íà÷àëîì ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû äåéñòâèé è ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà äàåò âîçìîæíîñòü ïðîâåðèòü òî÷íîñòü ïðåäïîëîæåíèé îòíîñèòåëüíî òîãî, êòî æå â ñàìîì äåëå âõîäèò â ñîñòàâ ýòèõ ãðóïï , êàêîé èíôîðìàöèåé îíè âëàäåþò, ÷òî äóìàþò ïî ïîâîäó ñèòóàöèè, íàñêîëüêî ïðè÷àñòíû ê íåé, êàêóþ èìåííî èíôîðìàöèþ ñ÷èòàþò âàæíîé, êàê èñïîëüçóþò åå è äàæå ïî êàêèì êàíàëàì ïîëó÷àþò. Èìåÿ âñå ýòî ïîä ðóêîé, è òîëüêî ïîñëå ýòîãî, îòâåòñòâåííûå çà âîïðîñû ïëàíèðîâàíèÿ ìîãóò îïðåäåëÿòü öåëè îòíîñèòåëüíî êàæäîé ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, ðàçðàáàòûâàòü ñòðàòåãèþ ðàáîòû ñ íèìè.
Ñèñòåìàòè÷åñêîå èññëåäîâàíèå çàèíòåðåñîâàííûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî è ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàíæèðîâàíèÿ èõ ïðèîðèòåòíîñòè. Ðåäêî ó êàêîé îðãàíèçàöèè ìîæåò îêàçàòüñÿ äîñòàòî÷íî ñèë è ñðåäñòâ, ÷òîáû ïëàíèðîâàòü ðàáîòó îäíîâðåìåííî ñî âñåé îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðèîðèòåòíîñòü òåõ èëè äðóãèõ ãðóïï äîëæíà îïðåäåëÿòüñÿ, èñõîäÿ èç ïîòðåáíîñòåé ðàçðåøåíèÿ ñàìûõ îòâåòñòâåííûõ âîïðîñîâ â êàæäûé êîíêðåòíûé ìîìåíò ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, à íå îáóñëîâëèâàòüñÿ îäíèìè ëèøü ïîòðåáíîñòÿìè ñðî÷íîãî ðåàãèðîâàíèÿ íà âíóòðåííåå èëè âíåøíåå äàâëåíèå, íå âñåãäà ñâÿçàííîå ñ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèåé.
Ãëóáîêîå ïîíèìàíèå çàèíòåðåñîâàííûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ïîìîãàåò îïðåäåëÿòü èõ èíôîðìàöèîííûå ïîòðåáíîñòè è ãîòîâèòü äëÿ íèõ ñîîòâåòñòâóþùèå ñîîáùåíèÿ. Áîëåå òîãî, çíàÿ ñèñòåìó èõ êîììóíèêàöèîííûõ ïðåäïî÷òåíèé, ìîæíî âûáðàòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå ñðåäñòâà äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè ñðåäè ðàçëè÷íûõ àóäèòîðèé.
È òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê ñèòóàöèÿ ïîëíîñòüþ ïðîàíàëèçèðîâàíà, ÏÐ-ñïåöèàëèñòû ìîãóò ïðèñòóïàòü ê ðàçðàáîòêå âçâåøåííûõ ïðî-
224
ãðàììíûõ öåëåé. Ñèòóàöèîííûé àíàëèç ïðåäîñòàâëÿåò èì è ðóêîâîäèòåëÿì îðãàíèçàöèè ñâîåâðåìåííóþ, ïîëíóþ è òî÷íóþ èíôîðìàöèþ, íåîáõîäèìóþ äëÿ ïîíèìàíèÿ ïðîáëåìû è ïðèíÿòèÿ îòâåòñòâåííûõ ðåøåíèé.
 çàâåðøåíèå ðàçãîâîðà ïðèâåäåì ïðèìåðíûé ïåðå÷åíü ìàòåðèàëîâ, êîòîðûå, ïî ìíåíèþ àâòîðîâ êíèãè «Ýôôåêòèâíûå ïàáëèê ðèëåéøíç», ïîìîãóò àíàëèçó ÏÐ-ñèòóàöèè (ñèòóàöèîííîìó àíàëèçó) îðãàíèçàöèè è îïðåäåëåíèþ åãî ñîäåðæàíèÿ.
ÂÍÓÒÐÅÍÍÈÅ ÔÀÊÒÎÐÛ
1. Çàÿâëåíèÿ î ìèññèè îðãàíèçàöèè, óñòàâ, ïîñòàíîâëåíèÿ, èñòîðèÿ è ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèè.
2. Ïèñüìà, áèîãðàôèè, ôîòîãðàôèè âåäóùèõ ðóêîâîäèòåëåé, ÷ëåíîâ ñîâåòà, ìåíåäæåðîâ è äð.
3. Îïèñàíèå è èñòîðèÿ ïðîãðàìì, ïðîäóêöèè, óñëóã è ïð.
4. Ñòàòèñòè÷åñêèå äàííûå î ðåñóðñàõ, áþäæåòå, øòàòàõ, òîðãîâëå, ïðèáûëè, àêöèîíåðàõ è ò.ä.
5. Ôîðìóëèðîâàíèå ïîëèòèêè è ïðîöåäóðíûõ âîïðîñîâ, ñâÿçàííûõ ñ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèåé.
6. Ôîðìóëèðîâàíèå ïîçèöèé (öèòàòû) âåäóùèõ ðóêîâîäèòåëåé îòíîñèòåëüíî ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
7. Îïèñàíèå òîãî, êàê îðãàíèçàöèÿ â òåêóùèé ìîìåíò ñïðàâëÿåòñÿ ñ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèåé.
8. Ñïèñîê è îïèñàíèå êëþ÷åâûõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö âíóòðè îðãàíèçàöèè.
9. Ïåðå÷åíü âíóòðåííèõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè (äâóñòîðîííèõ) äëÿ êîììóíèêàöèè ñ ãðóïïàìè èíòåðåñà.
ÂÍÅØÍÈÅ ÔÀÊÒÎÐÛ
1. Âûðåçêè èç ãàçåò, æóðíàëîâ, ïðîôñîþçíûõ èçäàíèé, ïðåññ-áþëëåòåíåé, â êîòîðûõ ãîâîðèòñÿ îá îðãàíèçàöèè è ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
2. Îò÷åòû, ñòåíîãðàììû, àóäèî- è âèäåîçàïèñè ðàäèî- è òåëåïåðåäà÷ ïî ïîâîäó ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
3. Ðåçóëüòàòû êîíòåíò-àíàëèçà ìàòåðèàëîâ ÑÌÈ.
225
4. Ñïèñîê ÑÌÈ, æóðíàëèñòîâ, ðåïîðòåðîâ, ðàäèîêîììåíòàòîðîâ, îáîçðåâàòåëåé è ðåäàêòîðîâ, ïðè÷àñòíûõ ê ñîîáùåíèÿì îá îðãàíèçàöèè è ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
5. Ñïèñîê è îñíîâíàÿ èíôîðìàöèÿ î ëèöàõ è ãðóïïàõ, ðàçäåëÿþùèõ îáåñïîêîåííîñòü, èíòåðåñû è ïîçèöèè îðãàíèçàöèè îòíîñèòåëüíî ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè (âêëþ÷àÿ âíóòðåííèå è âíåøíèå êàíàëû èíôîðìàöèè, êîòîðûå îíè êîíòðîëèðóþò).
6. Ñïèñîê è îñíîâíàÿ èíôîðìàöèÿ î ëèöàõ è ãðóïïàõ, íå ðàçäåëÿþùèõ îáåñïîêîåííîñòè, èíòåðåñà è ïîçèöèé îðãàíèçàöèè îòíîñèòåëüíî ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè (â òîì ÷èñëå âíóòðåííèå è âíåøíèå êàíàëû èíôîðìàöèè, êîòîðûå îíè êîíòðîëèðóþò).
7. Ðåçóëüòàòû ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé è îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, êàñàþùèõñÿ îðãàíèçàöèè è ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
8. Ãðàôèê ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé, ñîáûòèé è äðóãèå âàæíûå äàííûå îðãàíèçàöèîííîãî ïëàíà, ñâÿçàííûå ñ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèåé.
9. Ñïèñîê ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé, çàêîíîäàòåëåé, äðóãèõ äîëæíîñòíûõ ëèö, íàäåëåííûõ èñïîëíèòåëüíûìè è çàêîíîäàòåëüíûìè ïîëíîìî÷èÿìè, âëèÿþùèìè íà îðãàíèçàöèþ è ïðîáëåìíóþ ñèòóàöèþ.
10. Êîïèè ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîñòàíîâëåíèé, çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ, ñ÷åòîâ, êîòîðûå ñëåäóåò îïëàòèòü, ðåçóëüòàòîâ ðåôåðåíäóìîâ, ãîñóäàðñòâåííûõ ïå÷àòíûõ ìàòåðèàëîâ è îò÷åòîâ î ñëóøàíèè äåë.
11. Êîïèè îïóáëèêîâàííûõ èññëåäîâàíèé ïî âîïðîñàì, îòíîñÿùèìñÿ ê ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.
12. Ñïèñîê âàæíîé ñïðàâî÷íîé ëèòåðàòóðû, ïðîòîêîëîâ, óêàçàòåëåé ñ îáîçíà÷åíèåì ìåñò èõ õðàíåíèÿ â îðãàíèçàöèè. (Ñì.: Cutlip S., Center A., Broom G. Effective Public Relations: 7th ed. — P. 326—327).
Äåòàëüíûé àíàëèç âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ â ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè ñëóæèò ïèýðìåíó èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè, íà îñíîâàíèè êîòîðîé îí ìîæåò îöåíèòü ñèëüíûå (Ñ) è óÿçâèìûå (Ó) ïîçèöèè îðãàíèçàöèè, ïîñëå ÷åãî îïðåäåëèòü åå âîçìîæíîñòè (Â) è îïàñíîñòü (Î)
226
äëÿ íåå ñî ñòîðîíû âíåøíåãî îêðóæåíèÿ. Íà ÿçûêå ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç òàêîé ïîäõîä ê ñóììèðîâàíèþ àíàëèçà ñèòóàöèè ïîëó÷èë íàçâàíèå ÑÓÂÎ - èëè ÎÂÓÑ-àíàëèçà. Ïðèâåäåííûå àíàëèòè÷åñêèå ïåðåìåííûå ïîçâîëÿþò, íàïðèìåð, ëîãè÷åñêè âûñòðîèòü íåñêîëüêî âîçìîæíûõ ñòðàòåãèé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè:
1. ÑÂ-ñòðàòåãèè îñíîâûâàþòñÿ íà ñèëüíûõ ïîçèöèÿõ îðãàíèçàöèè, êîãäà íóæíî âîñïîëüçîâàòüñÿ âîçìîæíîñòÿìè âíåøíåãî îêðóæåíèÿ.
2 ÑÎ-ñòðàòåãèè òàêæå ïîñòðîåíû íà ñèëüíûõ ïîçèöèÿõ îðãàíèçàöèè, ÷òîáû îòðàçèòü îïàñíîñòü ñî ñòîðîíû âíåøíåé ñðåäû.
3. ÓÂ-ñòðàòåãèè ïûòàþòñÿ ìèíèìèçèðîâàòü óÿçâëåííîñòü îðãàíèçàöèè, èñïîëüçóÿ âîçìîæíîñòè âíåøíåé ñðåäû.
4. ÓÎ-ñòðàòåãèè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïîïûòêó ìèíèìèçèðîâàòü êàê óÿçâèìîñòü ïîçèöèé îðãàíèçàöèè, òàê è îïàñíîñòü ñî ñòîðîíû âíåøíåé ñðåäû.
Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà è åå ìåòîäû
Ýòî îäíà èç âàæíåéøèõ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé íà÷àëüíîãî ýòàïà îïðåäåëåíèÿ ïðîáëåì ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðîâåäåíèå èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòû, åå îðãàíèçàöèÿ çàâèñÿò îò êîíêðåòíûõ îáñòîÿòåëüñòâ è âîçìîæíîñòåé ó÷ðåæäåíèÿ, óðîâíÿ ãîòîâíîñòè ïèýðìåíîâ. Èíîãäà âåñü îáúåì òàêîé ðàáîòû ïîñëåäíèå âûïîëíÿþò ñîáñòâåííîðó÷íî. Äîâîëüíî ÷àñòî ðóêîâîäèòåëè ÏÐ-ïîäðàçäåëåíèé îáðàùàþòñÿ çà ïîìîùüþ â ðàçðàáîòêå ïëàíà èññëåäîâàíèÿ (îñîáåííî, åñëè íóæíî ïðîâåñòè ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ), ñáîðå èíôîðìàöèè è àíàëèçå äàííûõ ê ñîòðóäíèêàì ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èññëåäîâàòåëüñêèõ èíñòèòóòîâ Íî êàêîé áû ïîäõîä íå èçáèðàëñÿ, ÏÐ-ñïåöèàëèñòû äîëæíû âëàäåòü çíàíèåì èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîöåññà è ñîîòâåòñòâóþùåé ìåòîäîëîãèåé. Äàæå åñëè îíè íå çàíèìàþòñÿ ýòîé ðàáîòîé â ïîëíîì îáúåìå, âñå ðàâíî îíè äîëæíû óìåòü îáúÿñíèòü ïðåäñòàâèòåëÿì äðóãèõ ïðîôåññèé, ÷òî èì íóæíî, êàêèå ïðîáëåìû èõ âîëíóþò è êàê èõ èçó÷èòü.
Íàóêîé äàâíî óæå ðàçðàáîòàíû è ïðîâåðåíû íà ïðàêòèêå ïîäõîäû ê îðãàíèçàöèè èññëåäîâàíèÿ. Ïðîöåññ, êàê ïðàâèëî, íà÷èíàåòñÿ ñ ÷åòêîé ïîñòàíîâêè èçó÷àåìîé ïðîáëåìû. Ýòî ìîæíî äåëàòü ðàçíûìè ñïîñîáàìè: ñêàæåì, ïðîáëåìó ôîðìóëèðóþò â âèäå âîïðîñà; ýòî òàêæå ìîæåò áûòü ãèïîòåòè÷åñêîå ïðåäïîëîæåíèå î âîçìîæíîé âçàèìîñâÿçè ìåæäó ÿâëåíèÿìè, êîòîðóþ íóæíî ïðîâåðèòü, à ïîòîì ñäåëàòü
227
òåîðåòè÷åñêèå îáîáùåíèÿ è ò.ä. Çàòåì ñëåäóåò î÷åðåäíîé øàã, êîãäà íåîáõîäèìî ðàçðàáîòàòü ïðîãðàììó èññëåäîâàíèÿ, óòî÷íèòü, êàê èìåííî ëó÷øå åå ðåàëèçîâàòü: ñ ïîìîùüþ îïðîñà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ïðîâåäåíèÿ ýêñïåðèìåíòà, ãëóáîêîãî èçó÷åíèÿ ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ, ïåðåïèñè íàñåëåíèÿ è ïð. Ëþáîé èç âîçìîæíûõ ñïîñîáîâ èññëåäîâàíèÿ ïðîáëåìû èìååò ñâîè ñïåöèôè÷åñêèå ìåòîäû ñáîðà, àíàëèçà è èíòåðïðåòàöèè äàííûõ.
Íî êàê áû íè îòëè÷àëèñü ìåæäó ñîáîé ñïîñîáû èññëåäîâàíèÿ, âñå îíè èìåþò îáùóþ öåëü — ðàñøèðèòü íàøå ïîíèìàíèå ïðîáëåìíûõ ñèòóàöèé, îáîãàòèòü çíàíèÿ îá îáùåñòâå â öåëîì. Ïîäõîäû è èçáðàííûå ìåòîäû çàâèñÿò îò ïðîáëåìû, êîòîðóþ íåîáõîäèìî ðàçðåøèòü, êâàëèôèêàöèè è âêóñîâ èññëåäîâàòåëÿ, èìåþùèõñÿ ðåñóðñîâ, îáñòîÿòåëüñòâ, âîçíèêàþùèõ â òîé èëè äðóãîé ñèòóàöèè, è ñðî÷íîñòè ïðèíÿòèÿ îòâåòñòâåííîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ.
Ìîæíî ïðèâåñòè ïðèìåðíûé ïåðå÷åíü êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ, êîòîðûìè ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ðåêîìåíäóþò âîñïîëüçîâàòüñÿ, ïðèñòóïàÿ ê âûáîðó ìåòîäà èññëåäîâàíèÿ:
1. Êàê áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ? Íà ïåðâûé âçãëÿä ýòîò âîïðîñ ìîæåò ïîêàçàòüñÿ íàèâíûì, íî ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî â êðèòè÷åñêèõ ñèòóàöèÿõ, êîãäà ðàäè ñïàñåíèÿ õâàòàþòñÿ äàæå çà ñîëîìèíêó, íåòðóäíî «âëîìèòüñÿ» â èññëåäîâàíèå áåç ÷åòêîãî ïëàíà èñïîëüçîâàíèÿ åãî ðåçóëüòàòîâ.
2. Êàêàÿ êîíêðåòíî ãðóïïà íàñåëåíèÿ (îáùåñòâåííîñòè) äîëæíà èçó÷àòüñÿ è êàê äîëæíà áûòü ñôîðìèðîâàíà âûáîðêà?  íåêîòîðûõ èññëåäîâàíèÿõ èìåííî àñïåêò îïðåäåëåíèÿ íóæíîé ãðóïïû íàñåëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ñëîæíûì âîïðîñîì. Ðàçóìíîå îïðåäåëåíèå âûáîðêè ìîæåò ìèíèìèçèðîâàòü ñòîèìîñòü èññëåäîâàíèÿ è îïòèìèçèðîâàòü òî÷íîñòü ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ.
3. Êàêîé òèï ìåòîäèêè áîëåå âñåãî ïîäõîäèò â äàííîì ñëó÷àå? Íèêîãäà íå íóæíî ñðàçó ñ÷èòàòü, ÷òî êàêîé-òî âèä ñîöèîëîãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ, íàïðèìåð àíêåòèðîâàíèå, íàèëó÷øèé. Íåðåäêî áûâàåò òàê, ÷òî ìåòîä ôîêóñ-ãðóïïû èëè èñïîëüçîâàíèå äàííûõ äðóãèõ èññëåäîâàíèé ìîãóò äàòü ëó÷øèå ðåçóëüòàòû.
4. Åñëè áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ ñîöèîëîãè÷åñêîå èññëåäîâàíèå, êàêîé òèï ïîëåâîé ðàáîòû áóäåò íàèáîëåå ýôôåê-
228
òèâåí?  äàííîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî âûáðàòü êàêîé-ëèáî èç òðåõ îñíîâíûõ òèïîâ: ïî÷òîâîå, òåëåôîííîå èëè ïåðñîíàëüíîå èíòåðâüþ. Ïèýðìåí îáÿçàí çíàòü ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè êàæäîãî èç íèõ.
5. Ðåêîìåíäóåòñÿ ëè èñïîëüçîâàíèå òîëüêî çàêðûòûõ, èëè òîëüêî îòêðûòûõ âîïðîñîâ, èëè æå èõ êîìáèíàöèè? Îò òîãî, êàêîé òèï âîïðîñîâ áóäåò âûáðàí, ñóùåñòâåííî çàâèñèò è òèï èñïîëüçóåìîé àíêåòû.
6. Êàêîé îïûò ðàáîòû èìååò èññëåäîâàòåëüñêàÿ îðãàíèçàöèÿ, ê êîòîðîé âû ïëàíèðóåòå îáðàòèòüñÿ, êàêîâà ïðîôåññèîíàëüíàÿ ïîäãîòîâêà åå ñîòðóäíèêîâ? Êðàéíå âàæíî íàâåñòè ñïðàâêè îá îïûòå ðàáîòû èññëåäîâàòåëüñêîé îðãàíèçàöèè èìåííî ïî íóæíîé âàì ìåòîäèêå. Íå ñòåñíÿéòåñü óçíàâàòü ìíåíèÿ äðóãèõ ëþäåé îá ýòîé îðãàíèçàöèè.
7. Êàê áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ àíàëèç äàííûõ è â êàêîé ôîðìå áóäóò ïðåäîñòàâëÿòüñÿ ðåçóëüòàòû? Ýòî ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî! Ìíîãèå ïèýðìåíû ñ÷èòàþò, ÷òî îíè òðàòÿò ñðåäñòâà íà ïîëíûé îò÷åò, è íå ñîãëàøàþòñÿ ïðèíèìàòü êîìïüþòåðíûå òàáëèöû äàííûõ êàê êîíå÷íûé ïðîäóêò.
8. Êàê áûñòðî ìîæíî ïîëó÷èòü ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ? Áîëüøàÿ óäà÷à, åñëè ìîæíî ñïëàíèðîâàòü ðàáîòó òàê, ÷òîáû ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû ÿâèëèñü ñâîåâðåìåííûìè, ÷òîáû îíè íå îêàçàëèñü ñëèøêîì äîðîãèì è íèêîìó íå íóæíûì õëàìîì.
9. Ñêîëüêî áóäåò ñòîèòü èññëåäîâàíèå? Ïðîôåññèîíàëüíîå èññëåäîâàíèå äîðîãîå. Öåëåñîîáðàçíî ïîëó÷èòü â ïèñüìåííîé ôîðìå ïðåäëîæåíèÿ î ãîòîâíîñòè ïðîâåñòè èññëåäîâàíèå îò íåñêîëüêèõ èññëåäîâàòåëüñêèõ îðãàíèçàöèé.  òî æå âðåìÿ âû èçáàâèòåñü îò ìíîãèõ ïðîáëåì, åñëè áóäåòå íàñòàèâàòü íà òîì, ÷òîáû èññëåäîâàòåëüñêàÿ îðãàíèçàöèÿ â ñâîèõ ïðåäëîæåíèÿõ äàëà îòâåòû íà êàæäûé èç ïåðå÷èñëåííûõ âûøå êîíòðîëüíûõ âîïðîñîâ.
Èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç îõâàòûâàåò â îñíîâíîì äâà òèïà èññëåäîâàíèé: ôîðìàëüíûå è íåôîðìàëüíûå.
Ôîðìàëüíûå èññëåäîâàíèÿ ïðåäóñìàòðèâàþò ñòðîãèå ìåòîäû ñáîðà èíôîðìàöèè íà îñíîâå ôîðìèðîâàíèÿ íàó÷íî îïðåäåëåííûõ ðåïðåçåíòàòèâíûõ âûáîðîê. Ýòîò òèï èññëåäîâàíèé òðåáóåò ñòðîãîãî
229
ñîáëþäåíèÿ îïðåäåëåííûõ ïðîöåäóð èññëåäîâàòåëüñêîãî ïðîöåññà, íà÷èíàÿ ñ ïîñòàíîâêè çàäà÷è è çàêàí÷èâàÿ èíòåðïðåòàöèåé ïîëó÷åííûõ äàííûõ, ïîäà÷åé çàêëþ÷èòåëüíîãî îò÷åòà î ïðîäåëàííîé ðàáîòå.
Ôîðìàëüíûå èññëåäîâàíèÿ ïî ñâîåé ìåòîäèêå äåëÿòñÿ íà êà÷åñòâåííûå è êîëè÷åñòâåííûå. Êà÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ (êà÷åñòâåííûé àíàëèç) — ýòî òå, ÷òî áàçèðóþòñÿ íà òåîðåòè÷åñêèõ ðåñóðñàõ ñîöèîëîãèè, èíäèâèäóàëüíîì îïûòå, íàáëþäåíèÿõ, àíàëèçå ëè÷íûõ è îôèöèàëüíûõ äîêóìåíòîâ è ò.ä. Ñàìûìè ðàñïðîñòðàíåííûìè ñïåöèàëüíûìè ìåòîäàìè êà÷åñòâåííîãî àíàëèçà âûñòóïàþò èñòîðèîãðàôè÷åñêèé (áèîãðàôè÷åñêèé) ìåòîä, èññëåäîâàíèå îòäåëüíûõ ïðèìåðîâ, èçó÷åíèå ëè÷íûõ äîêóìåíòîâ (äíåâíèêîâ), óãëóáëåííûå èíòåðâüþ, ôîêóñ-ãðóïïû, ïàíåëüíûå èññëåäîâàíèÿ.
Êîëè÷åñòâåííûå ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ ñîñòàâëÿþò ñîâîêóïíîñòü ïðèåìîâ, ïðîöåäóð è ìåòîäîâ îïèñàíèÿ, ïðåîáðàçîâàíèÿ è ïîëó÷åíèÿ íîâîãî ñîöèîëîãè÷åñêîãî çíàíèÿ, ôîðìàëèçîâàííîãî íà îñíîâàíèè äîñòèæåíèé è ìåòîäîâ ìàòåìàòèêè è êîìïüþòåðíîé òåõíèêè. Ñàìûìè ðàñïðîñòðàíåííûìè ìåòîäàìè êîëè÷åñòâåííûõ èññëåäîâàíèé ñ÷èòàþòñÿ êîíòåíò-àíàëèç, îïðîñû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äðóãèå òèïû ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, î ÷åì óæå ãîâîðèëîñü â V ãëàâå äàííîãî ïîñîáèÿ.
Ñïåöèàëèñòàì ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ñëåäóåò çíàòü î ïðåèìóùåñòâàõ è íåäîñòàòêàõ êàæäîãî èç êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ ìåòîäîâ ôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé. Ïðèâåäåì ñðàâíèòåëüíóþ òàáëèöó «ïëþñîâ» è «ìèíóñîâ» íåêîòîðûõ èç íèõ.
Ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ìåòîäîâ ôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé
ÌÅÒÎÄÛ |
«ÏËÞÑÛ» |
«ÌÈÍÓÑÛ» |
|
1 |
2 |
3 |
|
ÊÀ×ÅÑÒÂÅÍÍÛÅ |
|
|
|
Èñòîðèîãðàôè÷åñêèé, èññëåäîâàíèå îòäåëüíûõ ñëó÷àåâ, ëè÷íûå äîêóìåíòû (äíåâíèêè) |
1 . Ïîçâîëÿþò ïðîíèêíóòü â ñèòóàöèþ. |
1. Òðóäíî ñäåëàòü îáîáùàþùèå âûâîäû. |
|
|
2. Ïðåäóñìàòðèâàþò äàëüíåéøèå èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû äàòü îòâåòû íà âñå âîçíèêàþùèå «ïî÷åìó». |
2. ×àñòî íå õâàòàåò íàó÷íîé ñòðîãîñòè, ñêðóïóëåçíîñòè. |
|
|
3. Òðåáóþò ìíîãî âðåìåíè, îáðàáîòêè áîëüøîãî êîëè÷åñòâà äàííûõ, ïðåäñòàâëåííûõ áåññèñòåìíî. |
|
|
3. Ñîäåðæàò äåòàëè, êîòîðûå ìîæíî èñïîëüçîâàòü â äàëüíåéøèõ èññëåäîâàíèÿõ. |
|
|
|
230
1 |
2 |
3 |
|
Óãëóáëåííûå èíòåðâüþ |
1 Ïîçâîëÿþò èíòåðâüþåðàì âûõîäèòü íà íîâûå ïëàñòû ïðîáëåìû. |
1. Òðóäíî ôèêñèðîâàòü è êîäèðîâàòü äëÿ êîíòåíò-àíàëèçà. |
|
|
|
2. Ïðåäîñòàâëÿþò ðåñïîíäåíòàì âîçìîæíîñòü ïîëíîñòüþ âûñêàçàòüñÿ è òåì ñàìûì ïîçâîëÿþò ñîáðàòü áîëüøå èíôîðìàöèè. |
2. Èíòåðâüþ èíîãäà äàâèò íà ðåñïîíäåíòà è âëèÿåò íà ñîäåðæàíèå îòâåòîâ. |
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Îòâåòû íåðåäêî ñîäåðæàò ëèøíþþ èíôîðìàöèþ. |
|
|
|
|
3. Äàþò âîçìîæíîñòü ðàñøèðèòü êðóã âîïðîñîâ, ãëóáæå ïðîíèêíóòü â ïðîáëåìó. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Ôîêóñ-ãðóïïû |
1. Äàííûå ìîæíî ñîáðàòü áûñòðî, çàòðàòû ìåíüøå, ÷åì ïðè ïðîâåäåíèè äðóãèõ èññëåäîâàíèé. |
1. Äàííûå ÷àñòî âîñïðèíèìàþòñÿ êàê îêîí÷àòåëüíîå äîêàçàòåëüñòâî, òîãäà êàê ôîêóñ-ãðóïïû - ïðîñòî ìåòîä êîòîðûé èñïîëüçóåòñÿ íàðÿäó ñ äðóãèìè. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Ãèáêèå ñ òî÷êè çðåíèÿ çàäàíèé è ïîäáîðà ó÷àñòíèêîâ. |
|
|
|
|
|
2. Ìîäåðàòîðû èíîãäà âåäóò ñåáÿ íåïðîôåññèîíàëüíî, ïîýòîìó íå âñå ó÷àñòíèêè âûñêàçûâàþò ñâîå ìíåíèå. |
|
|
|
|
|
3. Ïîçâîëÿþò ïîëó÷èë, áîëåå ãëóáîêóþ èíôîðìàöèþ, óñòàíîâèòü ïðè÷èíû ïîâåäåíèÿ è íàïðÿæåííîñòè îòíîøåíèé. |
|
|
|
|
|
3. ×àñòî íå ðåïðåçåíòóþò íàñåëåíèå. |
|
|
Ïàíåëüíûå |
1. Ñìîòðè «ôîêóñ-ãðóïïû». |
1. Ñìîòðè «ôîêóñ-ãðóïïû». |
|
èññëåäîâàíèÿ |
2. Ó÷àñòíèêîâ ìîæíî ïîäîáðàòü òàê, ÷òîáû îíè ðåïðåçåíòîâàëè íàñåëåíèå. |
2. Ïðèãëàøàåìûå ÷àñòî îäíè è òå æå ëþäè óçíàþò ïðàâèëà èãðû è ïåðåñòàþò áûòü ðåïðåçåíòàíòàìè. |
|
|
|
ÊÎËÈ×ÅÑÒÂÅÍÍÛÅ |
|
|
|
Êîíòåíò-àíàëèç |
1. Ïîêàçûâàåò, ÷òî ïðîèñõîäèò, êàê ÷àñòî, ãäå è ïðè êàêèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ. |
1 . Äîðîãîñòîÿùèé è îòíèìàåò ìíîãî âðåìåíè. |
|
|
|
|
|
2. Íå ìîæåò äàòü èíôîðìàöèþ î âîçäåéñòâèè ñîîáùåíèé íà àóäèòîðèè îáùåñòâåííîñòè. |
|
|
2. Ïîçâîëÿåò îñóùåñòâèòü ñðàâíåíèÿ ñ äðóãèìè äàííûìè, îñîáåííî ïî îòíîøåíèþ ê ðàçëè÷íûì ãðóïïàì îáùåñòâåííîñòè. |
|
|
|
231
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
3. Ïîëåçåí äëÿ âûÿñíåíèÿ òåíäåíöèé è îòñëåæèâàíèÿ èçìåíåíèé. |
3. Íåêîòîðàÿ ïîëåçíàÿ èíôîðìàöèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ íåçàôèêñèðîâàííîé, ïîòåðÿííîé. |
|
|
|
|
|
|
|
Ñîöèîëîãè÷åñêèå
èññëåäîâàíèÿ |
1. Ãèáêèå. |
1. Ðåñïîíäåíòû ìîãóò íå ãîâîðèòü ïðàâäó, åñëè ÷åãî-òî íå ïîìíÿò òî÷íî èëè õîòÿò âûãëÿäåòü ëó÷øå, ÷åì åñòü íà ñàìîì äåëå. |
|
2. Îòëè÷àþòñÿ ðàçíîîáðàçèåì òèïîâ - ïî÷òîâûå, òåëåôîííûå, ïåðñîíàëüíûå, ãðóïïîâûå èíòåðâüþ. |
|
|
|
|
|
|
2. Æåñòêîñòü èíñòðóìåíòàðèÿ íå ïîçâîëÿåò óãëóáëåííî ðàçîáðàòüñÿ â ýêñïðåññèâíîñòè è ñèëå ÷óâñòâ. |
|
|
3. Âûçûâàþò ÷óâñòâî óäîâëåòâîðåíèÿ ÷åëîâåêà îò âûñêàçûâàåìîãî ìíåíèÿ. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Íå òå, ÷òî íóæíî, âîïðîñû ìîãóò áûòü çàäàíû íå òåì, êîìó íóæíî, ëþäÿì. |
|
|
|
|
|
|
|
Ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ìåòîäîâ íåôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé
ÌÅÒÎÄÛ |
«ÏËÞÑÛ» |
«ÌÈÍÓÑÛ» |
Íåçàìåòíûå/ «íåíàâÿç÷èâûå» |
1. Îòñóòñòâóåò âìåøàòåëüñòâî, êîòîðîå áåñïîêîèò îáùåñòâåííîñòü. |
1 . Ñèñòåìàòè÷åñêèå îøèáêè èññëåäîâàòåëÿ.
2. Îøèáêè âåäóùåãî çàïèñü. |
|
2. Íàëè÷èå ìàòåðèàëüíûõ äîêàçàòåëüñòâ. |
3. Ôèêñèðîâàííîñòü äàííûõ. |
|
3. Ìîãóò áûòü ìåíåå äîðîãàìè è áîëåå óäîáíûìè |
4. Íåêîòîðûå âåùåñòâåííûå äîêàçàòåëüñòâà íåïðèãîäíû äëÿ ïñèõîëîãè÷åñêèõ è ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé. |
Àóäèòû |
1. Ïðåäîñòàâëÿþò âîçìîæíîñòü âûÿñíèòü «ïðîáëåìû âûïîëíåíèÿ».
2. Ìîãóò âûÿâèòü ðàçðûâû â êîììóíèêàöèîííîé öåïî÷êå. |
1. Îñîáåííàÿ ÷óâñòâèòåëüíîñòü ê ýôôåêòó «ïîäîïûòíîãî êðîëèêà» - îæèäàíèå ìåð íàêàçàíèÿ. 2. ×óâñòâèòåëüíîñòü ê âîïðîñàì êîíôèäåíöèàëüíîñòè. |
|
3. Ïîìîãàþò ðàçâèòèþ èìèäæà, ïðèñóùåãî ðàçëè÷íûì ãðóïïàì îáùåñòâåííîñòè. |
3. Ëþäè ñ ìåíüøåé íàó÷íîé ïîäãîòîâêîé ìîãóò ñîöèàëüíî íåàäåêâàòíî ïðîðåàãèðîâàòü. |
232
1 |
2 |
3 |
|
|
4. Ðåàêöèÿ àóäèòîðà (èíòåðâüþåðà) íà î÷åâèäíûå ðåïëèêè. |
Àíàëèç ïàáëèñèòè |
5. Âûÿâëÿåò î÷åâèäíîñòü ïðèëîæåííûõ óñèëèé.
6. Ïîäñêàçûâàåò äðóãèå âîçìîæíîñòè |
1 . Òî æå ñàìîå, ÷òî è â ñëó÷àÿõ èñïîëüçîâàíèÿ «íåíàâÿç÷èâûõ» ìåòîäîâ.
2. Íåïîëíàÿ äîêóìåíòàöèÿ.
3. Íå ÿâëÿåòñÿ ìåðîé âîçäåéñòâèÿ íà àóäèòîðèþ |
Íåôîðìàëüíûå èññëåäîâàíèÿ ïðîâîäÿòñÿ áåç ñîáëþäåíèÿ îïðåäåëåííûõ íàó÷íûõ, îáùåïðèíÿòûõ ïðàâèë è ïðîöåäóð, òðåáóþùèõ îò èññëåäîâàòåëÿ âñÿêèé ðàç òî÷íî êîïèðîâàòü èññëåäîâàòåëüñêèé ïðîöåññ.  îòëè÷èå îò ôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé, ðåçóëüòàòû êîòîðûõ ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ïðåäñêàçàíèé è ïðîãíîçèðîâàíèÿ, íåôîðìàëüíûå èññëåäîâàíèÿ èñïîëüçóþòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî äëÿ îïèñàíèÿ êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé.
×àñòî èñïîëüçóåìûìè ðàçíîâèäíîñòÿìè íåôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿþòñÿ «íåíàâÿç÷èâûå» íàáëþäåíèÿ, ýêñïåðèìåíòû, îïûòû, íå ïðåäóñìàòðèâàþùèå âìåøàòåëüñòâà â ÷üè-òî èëè êàêèå-òî äåëà, æóðíàëèñòñêèå ðàññëåäîâàíèÿ, êîììóíèêàöèîííûé àóäèò, àóäèò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, àíàëèç ïàáëèñèòè è äð.  òàêèõ èññëåäîâàíèÿõ áîëüøóþ ðîëü èãðàþò èíòóèöèÿ è ëè÷íûé îïûò èññëåäîâàòåëÿ.
Òî÷íî òàêæå, êàê è â ñëó÷àÿõ ôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé, ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíû õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ â ïðåèìóùåñòâàõ è íåäîñòàòêàõ òåõ èëè èíûõ ìåòîäîâ íåôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé. ( òàáëèöå ïðèâåäåíû â ñðàâíåíèè «ïëþñû» è «ìèíóñû» íåêîòîðûõ èç íèõ).
Ìû ðàññìîòðåëè ëèøü íåêîòîðûå ìåòîäû ñáîðà êà÷åñòâåííîé è êîëè÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïðîáëåìíîé ÏÐ-ñèòóàöèè. ßñíî, ÷òî ïîëíàÿ èíôîðìàöèÿ íóæíà íå òîëüêî íà ýòîì ýòàïå. Ïîñòîÿííîå åå ïîïîëíåíèå è îáíîâëåíèå òî÷íî òàêæå íåîáõîäèìû äëÿ îòñëåæèâàíèÿ õîäà âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàìì, îïðåäåëåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé è îöåíêè êîíå÷íûõ ðåçóëüòàòîâ. Ïîýòîìó èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà — ïðîöåññ íåïðåðûâíûé. Îíà ñòàíîâèòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ âñåé ÏÐ-
233
äåÿòåëüíîñòè, äåëàåò ïàáëèê ðèëåéøíç íå òîëüêî ôóíêöèåé óïðàâëåíèÿ, íî è ðóêîâîäèìîé ñèñòåìîé, óïðàâëÿåìûì ïðîöåññîì.
ÂÒÎÐÎÉ ÝÒÀÏ: ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå
Ïîñëå òîãî, êàê ÏÐ-ïðîáëåìà îïðåäåëåíà è ñ ïîìîùüþ ñîáðàííûõ äàííûõ è àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû âûÿâëåíû ñëàáûå ìåñòà, ðåçåðâû è âîçìîæíîñòè îðãàíèçàöèè, ïåðåä ñïåöèàëèñòàìè ïî ïàáëèê ðèëåéøíç âñòàåò çàäà÷à: âìåñòå ñ ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåìû è ìàêñèìàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñóùåñòâóþùèõ âîçìîæíîñòåé è ðåçåðâîâ. Òî åñòü äàëüíåéøèé óñïåõ óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç, ñîäåðæàíèå êîòîðîãî ñîñòàâëÿþò äåéñòâèå è êîììóíèêàöèÿ, öåëèêîì áóäåò çàâèñåòü îò ïðîäóìàííîãî ïëàíèðîâàíèÿ, êîòîðîå îñóùåñòâëÿåòñÿ èìåííî íà ýòîì âòîðîì ýòàïå.
Ïàáëèê ðèëåéøíç è ñòðàòåãè÷íîñòü ìûøëåíèÿ
Ýôôåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè îáóñëîâëèâàåòñÿ ñïîñîáíîñòüþ ðóêîâîäñòâà ñòðàòåãè÷åñêè ìûñëèòü, òî åñòü ïðåäâèäåòü è ôîðìóëèðîâàòü ïàðàìåòðû æåëàåìîãî ñîñòîÿíèÿ âåùåé â áóäóùåì, îïðåäåëÿòü, êàêèå ñèëû è ôàêòîðû áóäóò ñïîñîáñòâîâàòü èëè ïðåïÿòñòâîâàòü ïðîäâèæåíèþ âïåðåä, è èçáèðàòü ñòðàòåãèþ ïðèáëèæåíèÿ ê ïîñòàâëåííîé öåëè. Ïëàíèðóÿ ïðîãðàììó äåÿòåëüíîñòè, îðãàíèçàöèÿ ôàêòè÷åñêè âñòóïàåò íà ïóòü ïðåäâèäåíèÿ áóäóùèõ ðåøåíèé. Ïîýòîìó ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå äîëæíî âêëþ÷àòü ëîãè÷åñêóþ ñèñòåìó âñåõ êëþ÷åâûõ øàãîâ íà ïóòè ê öåëè.  ïðîòèâíîì ñëó÷àå îòâåòñòâåííûå çà ïðîãðàììèðîâàíèå ñâîåé íåïîñëåäîâàòåëüíîñòüþ ìîãóò ñêîðåå óñèëèòü íàïðÿæåííîñòü, ÷åì îñëàáèòü åå, âíåñÿ åùå áîëüøóþ íåðàçáåðèõó âìåñòî òîãî, ÷òîáû äîáèâàòüñÿ ÿñíîñòè è âçàèìîïîíèìàíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå áåç ãëóáîêîãî ïîñòèæåíèÿ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè â öåëîì èëè áåç ïðåäâèäåíèÿ èõ âåðîÿòíûõ íåïðîèçâîëüíûõ íåãàòèâíûõ ïîñëåäñòâèé, êàê ïðàâèëî, åùå ñèëüíåå îáîñòðÿþò ïðîáëåìó.
Çà÷àñòóþ ýòî ñëó÷àåòñÿ ïîòîìó, ÷òî, ïðèíèìàÿ ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè, âî-ïåðâûõ, èñõîäèò òîëüêî èç âíóòðåííèõ ÏÐ-èíòåðåñîâ è ïîòðåáíîñòåé. Òàêîé ïîäõîä ê ðàçðàáîòêå âíóòðèîðãàíèçàöèîííîé ÏÐ-ñòðàòåãèè îðèåíòèðîâàí â îñíîâíîì íà âèäåíèå âíóòðåííåé öåëè, ãàðìîíèçàöèþ ñâÿçåé ìåæäó îáùåñòâåííîñòüþ ñîáñòâåííûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé. Âî-âòîðûõ, ðóêîâî-
234
äñòâî îðãàíèçàöèè (íàïðèìåð, êîðïîðàöèè) ìîæåò îñíîâûâàòüñÿ ëèøü íà ïîòðåáíîñòÿõ ïðîèçâîäñòâåííîãî õàðàêòåðà, áîëüøå çàáîòÿñü îá óâåëè÷åíèè ïðèáûëè ñ ïîìîùüþ ðàçðàáàòûâàåìîé ñòðàòåãèè è óâÿçûâàíèè ìåæäó ñîáîé ïåðñïåêòèâíûõ öåëåé êàæäîãî ïðîèçâîäñòâåííîãî ïîäðàçäåëåíèÿ.
Ïîäîáíûå òèïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ ïðîòèâîðå÷àò èíñòèòóòó è ôèëîñîôèè ïàáëèê ðèëåéøíç êàê îòêðûòîé ñèñòåìû. Äàæå åñëè îïåðèðîâàòü êàòåãîðèÿìè ýãîèñòè÷åñêèõ óñòðåìëåíèé îðãàíèçàöèè è ñîãëàñèòüñÿ, ÷òî ñîáñòâåííûå ïîòðåáíîñòè èìåþò ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå, âñå ðàâíî èñòîðè÷åñêîå ðàçâèòèå ñèñòåìû ïàáëèê ðèëåéøíç äîêàçûâàåò, ÷òî ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ ðàáîòàåò â ñîöèàëüíîì îêðóæåíèè, â êîòîðîì â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè êîðåíÿòñÿ óãðîçû äëÿ åå ñóùåñòâîâàíèÿ, è âîçìîæíîñòè åå ðàçâèòèÿ. Ïîýòîìó ãîðèçîíòû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ, ïðèñóùèå íåïîñðåäñòâåííî ôèëîñîôèè ïàáëèê ðèëåéøíç, äîëæíû ñåãîäíÿ ñòàòü îðãàíè÷åñêîé ñîñòàâëÿþùåé ñòðàòåãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ ëþáîé îðãàíèçàöèè.
Íî îá ýòîì ëåãêî òîëüêî ãîâîðèòñÿ.  äåéñòâèòåëüíîñòè æå ðóêîâîäèòåëè ìíîãèõ îðãàíèçàöèé îãðàíè÷èâàþò âîçìîæíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç àêòèâíî ó÷àñòâîâàòü â ïðèíÿòèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, ñ÷èòàÿ, ÷òî ýòî ïðîèñõîäèò ïî âèíå ñàìèõ ïèýðìåíîâ. ×òîáû ñîîòâåòñòâîâàòü óðîâíþ òðåáîâàíèé ñîâðåìåííîãî ìåíåäæìåíòà, ñïåöèàëèñòàì ñôåðû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íåîáõîäèìî, ÿêîáû, âûõîäèòü çà ïðåäåëû ÏÐ-ñòèëÿ ìûøëåíèÿ è óìåòü àíàëèçèðîâàòü ïîòðåáíîñòè è ïðîáëåìû ñîáñòâåííî ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà. Äðóãèìè ñëîâàìè, ìíîãèå ðóêîâîäèòåëè îðãàíèçàöèé îæèäàþò, ÷òîáû âíèìàíèå ïèýðìåíîâ áûëî ïðèçåìëåííûì, ïðèáëèæåííûì ê ïðîáëåìàì ïðîèçâîäñòâà, ê òåì âîïðîñàì, ãäå, êàê îíè ãîâîðÿò, íàõîäèòñÿ «îñíîâà îñíîâ». Îäíàêî òàêàÿ òî÷êà çðåíèÿ íåóáåäèòåëüíà
Ïðè ñóùåñòâóþùåì ðàçäåëåíèè òðóäà âíóòðè îðãàíèçàöèè ëþáûå ïîïûòêè äîêàçàòü, ÷òî, ñêàæåì, òîëüêî ôèíàíñîâûå, þðèäè÷åñêèå èëè ÷èñòî òåõíè÷åñêèå âîïðîñû ÿâëÿþòñÿ íàèãëàâíåéøèìè, ñ òî÷êè çðåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ ìîãóò ïðèâåñòè ê ôðàãìåíòàöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ, óòðàòå èìèäæà îðãàíèçàöèè êàê öåëîñòíîãî ñîöèàëüíîãî îðãàíèçìà Ïîýòîìó ÏÐ-ïîäõîä ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ìûøëåíèþ, ñâîäèìûé ê îáÿçàííîñòÿì ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç çàðàíåå ïðåäâèäåòü ñóììàðíîå âëèÿíèå ðåøåíèé ðàçëè÷íûõ ïîäðàçäåëåíèé íà âíåøíþþ îáùåñòâåííîñòü, ñòàíîâèòñÿ íàèáîëåå âåñîìûì.
235
Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè îðãàíèçàöèè (êîììåð÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé, îáùåñòâåííîé) ïðåäóñìàòðèâàåò, ÷òî ïèýðìåíû äîëæíû ïîìîãàòü ðóêîâîäñòâó ïðåîäîëåâàòü óãðîçû ñî ñòîðîíû âíåøíåãî ñîöèàëüíîãî îêðóæåíèÿ, óêðåïëÿòü êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè è, ÷òî ñàìîå ãëàâíîå, çàùèùàòü öåííåéøèé åå êàïèòàë — äîáðîå èìÿ è ðåïóòàöèþ. Âåäü ñëèøêîì ÷àñòî ïðî÷íîñòü «îñíîâû îñíîâ» çàâèñèò îò ïðî÷íîñòè ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè. Õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ âñåãäà ïðèâëåêàåò âíèìàíèå àêöèîíåðîâ, êâàëèôèöèðîâàííîé ðàáî÷åé ñèëû, âîçìîæíûõ èíâåñòîðîâ, ãîñóäàðñòâåííûõ çàêàç÷èêîâ. Âîò ïî÷åìó â âîïðîñàõ ïëàíèðîâàíèÿ è ïðîãðàììèðîâàíèÿ ðàçóìíûå ðóêîâîäèòåëè ïîëàãàþòñÿ íà ñïîñîáíîñòü ïîäðàçäåëåíèé ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðàòåãè÷åñêè ìûñëèòü è çàáîòèòüñÿ îá îáùåé ðåïóòàöèè îðãàíèçàöèè, åå äîáðîì èìåíè êàê ãëàâíåéøåì êàïèòàëå.
Îñíîâíûå ýòàïû ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ
Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç âêëþ÷àåò ïðèíÿòèå ðåøåíèé ïî ïðîãðàììíûì öåëÿì, èäåíòèôèêàöèþ êëþ÷åâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, âûðàáîòêó ðåãëàìåíòà (ïðàâèë èëè ïðîöåäóð) âûáîðà è îïðåäåëåíèÿ ñòðàòåãèé. Âàæíûì óñëîâèåì ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîãëàñîâàíèå ìåæäó ñîáîé îáùåé ïðîãðàììíîé öåëè, öåëåé, âûäâèãàåìûõ îòíîñèòåëüíî êàæäîé ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, è âûðàáîòàííîé ñòðàòåãèè. Çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû âûáðàòü ñòðàòåãèè, ñïîñîáíûå îáåñïå÷èòü êîíêðåòíûé æåëàåìûé ðåçóëüòàò (èìåííî òîò, êîòîðûé çàôèêñèðîâàí â âèäå öåëè).
Ðàçðàáàòûâàÿ ñòðàòåãè÷åñêèå ïëàíû, ÏÐ-ñïåöèàëèñòû, êàê ïðàâèëî, äåëàþò ýòî ñîâìåñòíî ñ ðóêîâîäèòåëÿìè äðóãèõ ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè. Ïîíÿòíî, ÷òî êàæäûé ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí ñîäåðæèò îòëè÷èòåëüíûå ýëåìåíòû, íî, íåñìîòðÿ íà ýòî, îáùèé ïîäõîä ê èõ ñîñòàâëåíèþ äîëæåí îñòàâàòüñÿ îäíèì è òåì æå. Îáû÷íî ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ è ïðîãðàììèðîâàíèÿ ïðåäóñìàòðèâàåò ñëåäóþùèå îñíîâíûå ýòàïû:
1. Îïðåäåëåíèå ðîëè è ìèññèè îðãàíèçàöèè. Ñîãëàñîâûâàþòñÿ ñîäåðæàíèå è îáúåì ðàáîòû, êîòîðûé íóæíî âûïîëíèòü.
2. Îïðåäåëåíèå êëþ÷åâûõ ó÷àñòêîâ, òðåáóþùèõ èçìåíåíèé. Îïðåäåëÿþò, íà ÷åì êîíöåíòðèðîâàòü âíèìàíèå, ýíåðãèþ è èíòåëëåêòóàëüíûå óñèëèÿ.
236
3. Ðàçðàáîòêà ñèñòåìû èíäèêàòîðîâ ýôôåêòèâíîñòè.
Îïðåäåëÿþòñÿ ôàêòîðû, ïîääàþùèåñÿ èçìåðåíèþ, è ôàêòîðû, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ìîãóò îïðåäåëÿòüñÿ öåëè.
4. Âûáîð è óòî÷íåíèå öåëåé. Îïðåäåëÿþòñÿ ðåçóëüòàòû, êîòîðûõ íåîáõîäèìî äîñòè÷ü.
5. Ïîäãîòîâêà ïëàíîâ äåéñòâèé. Ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïóòè äîñòèæåíèÿ äàëüíåéøèõ êîíêðåòíûõ öåëåé. Ïðè ýòîì èñïîëüçóþòñÿ:
À. Ïðîãðàììèðîâàíèå. Óñòàíàâëèâàåòñÿ ëîãè÷åñêàÿ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé.
Á. Ñîñòàâëåíèå ãðàôèêà. Óñòàíàâëèâàþòñÿ ñðîêè âûïîëíåíèÿ ìåðîïðèÿòèé è äîñòèæåíèÿ öåëåé.
Â. Ñîñòàâëåíèå áþäæåòà. Îïðåäåëÿþòñÿ èñòî÷íèêè è ðàñïðåäåëÿþòñÿ ôèíàíñîâûå ðåñóðñû, íåîáõîäèìûå äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé.
Ã. Ðàçäåëåíèå îòâåòñòâåííîñòè. Íàçíà÷àþòñÿ îòâåòñòâåííûå çà êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû è âûïîëíåíèå îòäåëüíûõ çàäàíèé.
Ä. Ðåöåíçèðîâàíèå è äîðàáîòêà. Ïðîåêò ïëàíà àïðîáèðóåòñÿ è îáñóæäàåòñÿ, ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê äåéñòâèþ.
6. Óñòàíîâëåíèå êîíòðîëÿ. Ðå÷ü èäåò îá îáåñïå÷åíèè êîíòðîëÿ çà ýôôåêòèâíûì äîñòèæåíèåì öåëåé.
7. Êîììóíèêàöèÿ. Îïðåäåëÿþòñÿ âíóòðèîðãàíèçàöèîííûå êàíàëû êîììóíèêàöèè, íåîáõîäèìûå äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîíèìàíèÿ è ïîääåðæêè íà ïðîòÿæåíèè âñåõ ïðåäøåñòâóþùèõ øåñòè ýòàïîâ.
8. Ðåàëèçàöèÿ. Îáåñïå÷èâàåòñÿ åäèíîäóøíîå îäîáðåíèå âñåìè âåäóùèìè ðóêîâîäèòåëÿìè íàïðàâëåíèé íåìåäëåííûõ è äàëüíåéøèõ ïðàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé è íàçíà÷åíèÿ îòâåòñòâåííûõ çà ýòî ëèö.
Çàÿâëåíèå î ìèññèè
Âåñü ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ èñõîäèò èç ïðåäïîñûëîê, ÷òî îðãàíèçàöèÿ óæå ÷åòêî îïðåäåëèëà ñâîþ îáùóþ ìèññèþ è öåëè è ÷òî ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿþòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ èõ ðåàëèçàöèè.
237
Áîëüøèíñòâî îðãàíèçàöèé, òî ëè â ñâîèõ îôèöèàëüíûõ óñòàâàõ, òî ëè íà óðîâíå ïðîãðàììíûõ äîêóìåíòîâ, äîëæíû ñôîðìóëèðîâàòü çàÿâëåíèå î áëèæàéøèõ è ïåðñïåêòèâíûõ öåëÿõ äåÿòåëüíîñòè. Çàäà÷à ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû â ñæàòîé ôîðìå âûðàçèòü, äëÿ ÷åãî ñîáñòâåííî ñóùåñòâóåò îðãàíèçàöèÿ.  çàÿâëåíèè î ìèññèè îíà, êàê ïðàâèëî, ïðîâîçãëàøàåò ñâîè ñîöèàëüíûå îáÿçàòåëüñòâà è ãðàæäàíñêóþ îòâåòñòâåííîñòü ïåðåä îáùåñòâîì.  íåì ìîãóò òàêæå ñîäåðæàòüñÿ ïðèíöèïû îòíîøåíèÿ îðãàíèçàöèè ê ñâîèì ñëóæàùèì, ðàçëè÷íûì ãðóïïàì íàñåëåíèÿ, èíñòèòóòàì, ê îêðóæàþùåé ïðèðîäíîé ñðåäå è ò.ä. Äðóãèìè ñëîâàìè, çàÿâëåíèå î ìèññèè — ýòî òîðæåñòâåííîå ïðîâîçãëàøåíèå îáùåñòâåííîãî ïðèçâàíèÿ îðãàíèçàöèè, ðàññ÷èòàííîå íà òî, ÷òîáû ïðåèñïîëíèòü åå ÷ëåíîâ ÷óâñòâîì âûñîêîé öåëè, ïðè÷àñòíîñòè ê ñîöèàëüíî çíà÷èìîìó äåëó.
Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç çàÿâëåíèÿ î ìèññèè, öåëÿõ, îáÿçàííîñòÿõ, ìîðàëüíûõ öåííîñòÿõ è ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè îðãàíèçàöèè èìåþò ãëóáîêèé äâîÿêèé ñìûñë. Âî-ïåðâûõ, îíè îáÿçûâàþò îðãàíèçàöèþ áûòü ïîäîò÷åòíîé îáùåñòâåííîñòè, ÷òî òðåáóåò ñâÿçåé âûñîêîãî ñòàíäàðòà íà îñíîâå ãëàñíîñòè è îòêðîâåííîñòè. Âî-âòîðûõ, èçëîæåííûå â çàÿâëåíèÿõ íîðìû è öåííîñòè, êîòîðûõ îáÿçóåòñÿ ïðèäåðæèâàòüñÿ îðãàíèçàöèÿ, âûñòóïàþò òåì êàðêàñîì, íà êîòîðîì ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ìîãóò ôîðìóëèðîâàòü ñâîè öåëè, ðàçðàáàòûâàòü ñîáñòâåííûå ïðîãðàììû äåÿòåëüíîñòè, ðàññ÷èòûâàòü íà ñîîòâåòñòâóþùèå ìàòåðèàëüíûå ðåñóðñû, ðàñêðûâàòü è îáîãàùàòü òâîð÷åñêèå ñèëû.
Çàÿâëåíèå î ìèññèè â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç áàçèðóåòñÿ íà çàÿâëåíèè î ìèññèè îðãàíèçàöèè â öåëîì. Êàê ïðàâèëî, ìèññèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ïîìîãàòü îðãàíèçàöèè â âûïîëíåíèè åå îáùåé ìèññèè ïóòåì:
• íàêîïëåíèÿ è àíàëèçà èíôîðìàöèè îá èçìåíåíèÿõ óðîâíÿ çíàíèé, îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ïîâåäåíèÿ êëþ÷åâûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ;
• îñóùåñòâëåíèÿ ôóíêöèé öåíòðàëèçîâàííîãî èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè îá îðãàíèçàöèè, îôèöèàëüíîãî êàíàëà êîììóíèêàöèè ìåæäó íåé è åå âíåøíåé îáùåñòâåííîñòüþ;
• äîíåñåíèÿ äî ñâåäåíèÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè âàæíîé èíôîðìàöèè, ìíåíèé, òî÷åê çðåíèÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû äåðæàòü èõ â êóðñå ïîëèòèêè è äåéñòâèé îðãàíèçàöèè;
238
• êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè, îêàçûâàþùåé âëèÿíèå íà ñâÿçè îðãàíèçàöèè ñ åå ñîáñòâåííîé îáùåñòâåííîñòüþ è äðóãèìè êëþ÷åâûìè çàèíòåðåñîâàííûìè ãðóïïàìè âíå åå.
Íî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïî-íàñòîÿùåìó ñòàòü ÷àñòüþ ìåíåäæìåíòà, äàííûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê è ìèññèÿ îðãàíèçàöèè â öåëîì, äîëæíû áûòü ñâÿçàíû ñ öåëÿìè è çàäà÷àìè, ïîäëåæàùèìè èçìåðåíèþ.
Öåëåâîå ïëàíèðîâàíèå
Öåëè ÿâëÿþòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ ýëåìåíòîâ ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Äëÿ ïèýðìåíà îíè âûñòóïàþò òåìè æåëàåìûìè ðåçóëüòàòàìè, êîòîðûõ íåîáõîäèìî äîñòè÷ü ïðè îáùåíèè ñ êëþ÷åâîé ãðóïïîé îáùåñòâåííîñòè. Ïî ñóòè îíè ñîñòàâëÿþò ãëàâíîå îñòðèå ïðîãðàìì ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
Òåì íå ìåíåå, ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê àíàëèçó òèïîâ öåëåé, èñïîëüçóåìûõ â ñôåðå ïëàíèðîâàíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç, óìåñòíî îñòàíîâèòüñÿ íà ìåòîäèêå, êîòîðîé ïîëüçóþòñÿ ïðè ôîðìóëèðîâêå ýòèõ ïëàíîâûõ öåëåé.
Äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè âîîáùå è öåëåé äåÿòåëüíîñòè åå îòäåëüíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé ÏÐ-ñëóæáû ñåãîäíÿ ÷àñòî ïðèáåãàþò ê ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïîñòàâëåííûõ öåëåé (management by objectives). Ýòî òùàòåëüíî ðàçðàáîòàííàÿ ïðîöåäóðà, ïðåäóñìàòðèâàþùàÿ îïðåäåëåíèå öåëåé ñîâìåñòíî, îñóùåñòâëÿåìîå ãðóïïàìè ÏÐ-ñëóæàùèõ, íàõîäÿùèõñÿ íà ðàçíûõ óðîâíÿõ èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð, äèðåêòîð ñëóæáû ïàáëèê ðèëåéøíç è åãî ïîìîùíèê ìîãóò ïðåäñòàâëÿòü ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè, à äðóãèå ñîòðóäíèêè äàííîé ñëóæáû (ñïåöèàëèñòû ïî âîïðîñàì ãðàôèêè, ðåêëàìû, ñîñòàâëåíèÿ òåêñòîâ è ò.ä.) — «ïîä÷èíåííûõ» â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Âñå îíè ñòðåìÿòñÿ ðàçðàáîòàòü è ñîãëàñîâàòü êðàòêî- è äîëãîñðî÷íûå öåëè, à òàêæå ïðîöåäóðû îöåíêè îáùåé ðàáîòû ñëóæáû ïàáëèê ðèëåéøíç è åå îòäåëüíûõ ïðîãðàìì, ÷òîáû â äàëüíåéøåì, èñïîëüçóÿ ýòè ïðîöåäóðû, ðóêîâîäèòåëè è ïîä÷èíåííûå ìîãëè ñîâìåñòíî îöåíèòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü çà êîíêðåòíûé ïðîìåæóòîê âðåìåíè. Îíè äîëæíû òàêæå ïåðèîäè÷åñêè ïåðåñìàòðèâàòü è óòî÷íÿòü ñâîè öåëè è ïðîöåäóðû îöåíêè âûïîëíåííîé ðàáîòû.
239
Äàëåå ðàññìîòðèì öåëè, ñôîðìóëèðîâàííûå äëÿ îòäåëüíûõ ÏÐ-ïðîãðàìì. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàê èìåííî ýòè öåëè îïðåäåëÿþòñÿ, — ñ èñïîëüçîâàíèåì ëè ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïîñòàâëåííûõ öåëåé èëè ñ ïîìîùüþ áîëåå àâòîðèòàðíûõ òðàäèöèîííûõ ñïîñîáîâ, - ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî êðèòåðèåâ, îáùèõ äëÿ âñåõ ïðîãðàììíûõ öåëåé.
Âî-ïåðâûõ, öåëè ñëåäóåò ôîðìóëèðîâàòü â âèäå ïîëîæåíèé, êàæäîå èç êîòîðûõ äîëæíî ñîäåðæàòü îäèí èíôèíèòèâ (íåîïðåäåëåííóþ ôîðìó ãëàãîëà) è îòëè÷àòüñÿ îïðåäåëåííîé ñïåöèôè÷åñêîé îñîáåííîñòüþ, ïîääàþùåéñÿ èçìåðåíèþ. Íàïðèìåð, åñëè ïèýðìåí ðàññ÷èòûâàåò, ÷òî â ðåçóëüòàòå âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû îáùåñòâåííîñòü áóäåò èíôîðìèðîâàíà îá îïðåäåëåííîì ìåðîïðèÿòèè, êîòîðîå áóäåò ïðîâåäåíî, è ÷òî îáùåñòâåííîñòü ïðèìåò â íåì ó÷àñòèå, îí ìîæåò ñôîðìóëèðîâàòü ýòè öåëè òàêèì îáðàçîì:
ñîîáùèòü î ñïåöèàëüíîì ìåðîïðèÿòèè X; ñòèìóëèðîâàòü ÿâêó íà ñïåöèàëüíîå ìåðîïðèÿòèå X.
Ýòè öåëè ìîæíî îáúåäèíèòü â åäèíóþ ôîðìóëèðîâêó — ñîîáùèòü è ñòèìóëèðîâàòü ÿâêó íà ñïåöèàëüíîå ìåðîïðèÿòèå X. Îäíàêî òàêîå îáúåäèíåíèå öåëåé óñëîæíèò ïðîöåäóðó èõ èçìåðåíèÿ è îöåíêè.
Èíîãäà ðóêîâîäèòåëè ÏÐ-ñëóæá õîòÿò, ÷òîáû êàæäàÿ ñôîðìóëèðîâàííàÿ öåëü ïîäëåæàëà îòäåëüíîìó, ïðè÷åì êîëè÷åñòâåííîìó èçìåðåíèþ.  òàêîì ñëó÷àå âûøåñôîðìóëèðîâàííûå â íåîïðåäåëåííîé ôîðìå öåëè ìîæíî óòî÷íèòü è ïîäàòü â ñëåäóþùåé ðåäàêöèè:
â òå÷åíèå îêòÿáðÿ ìåñÿöà ñîîáùèòü î ñïåöèàëüíîì ìåðîïðèÿòèè X ÷åðåç ìåñòíóþ åæåäíåâíóþ ãàçåòó, ìåñòíîå òåëåâèäåíèå è òðè ìåñòíûå ðàäèîñòàíöèè, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ÿâêó êàê ìèíèìóì 1.500 ãðàæäàí íà ñïåöèàëüíîå ìåðîïðèÿòèå X, êîòîðîå ñîñòîèòñÿ 15 äåêàáðÿ.
Ðåàëèçàöèþ ïðèâåäåííîé âûøå ïåðâîé öåëè ìîæíî îöåíèòü ñ ïîìîùüþ ìîíèòîðèíãà ãàçåòíûõ ñòàòåé è ñîîáùåíèé, ïåðåäàííûõ ïî òåëåâèäåíèþ è ðàäèî, à èìåííî ïîäñ÷èòàâ, ñêîëüêî ðàç áûëî íàïå÷àòàíî èëè îáúÿâëåíî î ñïåöèàëüíîì ìåðîïðèÿòèè. Ïðèâåäåííóþ âûøå âòîðóþ öåëü ìîæíî èçìåðèòü ïóòåì óñòàíîâëåíèÿ ðåàëüíîé ÿâêè ãðàæäàí èëè êîëè÷åñòâà ïðîäàííûõ íåïîñðåäñòâåííî âî âðåìÿ ìåðîïðèÿòèÿ áèëåòîâ.
240
Âî-âòîðûõ, â ïðîãðàììàõ ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê ïðàâèëî, èñïîëüçóþòñÿ äâà îñíîâíûõ òèïà öåëåé: öåëè âûõîäà è öåëè âëèÿíèÿ. Ïðèâåäåì íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííóþ èåðàðõèþ íàçâàííûõ òèïîâ öåëåé:
ÖÅËÈ ÂÛÕÎÄÀ
Ðàñïðåäåëåíèå íåêîíòðîëèðóåìûõ ÑÌÈ. Ðàñïðåäåëåíèå èëè èñïîëüçîâàíèå êîíòðîëèðóåìûõ ÑÌÈ.
ÖÅËÈ ÂËÈßÍÈß
Èíôîðìàöèîííûå öåëè:
ýêñïîíèðîâàíèå ñîîáùåíèÿ; ïîíèìàíèå ñîîáùåíèÿ; óäåðæàíèå ñîîáùåíèÿ â ïàìÿòè. Öåëè â ñôåðå óñòàíîâîê:
ôîðìèðîâàíèå óñòàíîâêè; çàêðåïëåíèå óñòàíîâêè; èçìåíåíèå óñòàíîâêè. Öåëè â ñôåðå ïîâåäåíèÿ:
ôîðìèðîâàíèå ïîâåäåíèÿ; çàêðåïëåíèå ïîâåäåíèÿ; èçìåíåíèå ïîâåäåíèÿ.
 ïðåäåëàõ êàæäîé êàòåãîðèè öåëåé èåðàðõèÿ ïðèîðèòåòíîñòè èõ äîñòèæåíèÿ íå óñòàíàâëèâàåòñÿ, íå îñóùåñòâëÿåòñÿ òàêæå èõ ðàíæèðîâàíèå ïî çíà÷èìîñòè. Íàïðèìåð, íå îáÿçàòåëüíî ïðèñòóïàòü ê ðåàëèçàöèè óñòàíîâî÷íûõ èëè ïîâåäåí÷åñêèõ öåëåé òîëüêî ïîñëå òîãî, êàê äîñòèãíóòû èíôîðìàöèîííûå öåëè, ïîñêîëüêó çíà÷åíèå êàæäîé äàííîé ïîäãðóïïû öåëåé âëèÿíèÿ çàâèñèò îò ñèòóàöèè. Äàëåå ðàññìîòðèì ýòè òèïû öåëåé áîëåå ïîäðîáíî.
Öåëè âûõîäà
Öåëè âûõîäà, îòíîñÿùèåñÿ ê íèçøèì êàòåãîðèÿì â èåðàðõèè öåëåé, ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé çàäàíèÿ, êîòîðûå íåîáõîäèìî âûïîëíèòü, à èìåííî: ðàñïðåäåëèòü è ðàñïðîñòðàíèòü ïðîãðàììíûå ìàòåðèàëû. Ýòè öåëè äîñòàòî÷íî ïðîñòî êëàññèôèöèðîâàòü è îïðåäåëèòü êîëè÷åñòâåííî. Èõ, íàïðèìåð, ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü òàêèì îáðàçîì:
ïåðåäàòü ïî îäíîìó ïðåññ-ðåëèçó â êàæäûé îñíîâíîé êàíàë ìåñòíûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè: åæåäíåâíóþ ãàçåòó, òåëåñòóäèþ è òðè ðàäèîñòàíöèè;
241
ïîäãîòîâèòü óñòíûå âûñòóïëåíèÿ äëÿ ñâîèõ ïðåäñòàâèòåëåé, îáåñïå÷èâàþùèõ ðàñïðîñòðàíåíèå âàæíûõ ìàòåðèàëîâ â ñëåäóþùèõ ïÿòè ãîðîäàõ: À, Á, Â, Ã, Ä.
Ðåàëèçàöèþ òàêèõ öåëåé ëåãêî ìîæíî áóäåò ïðîâåðèòü â äàëüíåéøåì, ïîäñ÷èòàâ êîëè÷åñòâî ïðåññ-ðåëèçîâ, äåéñòâèòåëüíî ðàçîñëàííûõ ïî êàíàëàì èíôîðìàöèè, è êîëè÷åñòâî óñòíûõ âûñòóïëåíèé, äåéñòâèòåëüíî ñäåëàííûõ ñîáñòâåííûìè ïðåäñòàâèòåëÿìè.  ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ê ýòîìó ìîæíî äîáàâèòü è ñðîêè âûïîëíåíèÿ äàííûõ âèäîâ ðàáîò.
 ñâîèõ ïðîãðàììàõ ïèýðìåíû çà÷àñòóþ ïîëüçóþòñÿ òîëüêî öåëÿìè âûõîäíîãî õàðàêòåðà Ïðåèìóùåñòâî â äàííîì ñëó÷àå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äîñòèæåíèå òàêèõ öåëåé ïðåäïîëàãàåò íàáîð êîíêðåòíûõ è ðåàëüíûõ çàäàíèé, âûïîëíåíèå êîòîðûõ ìîæíî èçìåðèòü êîëè÷åñòâåííûìè ïîêàçàòåëÿìè. Âûïîëíèâ ýòè çàäàíèÿ, ïèýðìåí ìîæåò îò÷èòàòüñÿ î ñâîåì óñïåõå â ðàáîòå.
Îäíàêî, ê ñîæàëåíèþ, âûõîäíûå öåëè íåïîñðåäñòâåííî íå ñâÿçàíû ñ ôèêñàöèåé ðåàëüíîãî âëèÿíèÿ, êîòîðîå ïðîãðàììà äîëæíà îêàçàòü íà ïðåäïîëàãàåìóþ àóäèòîðèþ. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîé âîçìîæíîñòè ñëåäóåò ïåðåõîäèòü ê âûñøèì, áîëåå âàæíûì êàòåãîðèÿì â ïðèâåäåííîé èåðàðõèè ÏÐ-öåëåé.
Öåëè âëèÿíèÿ
Êàê óæå îòìå÷àëîñü âûøå, ñóùåñòâóþò òðè ðàçëè÷íûõ òèïà öåëåé âëèÿíèÿ: èíôîðìàöèîííûå, â ñôåðå óñòàíîâîê è â ñôåðå ïîâåäåíèÿ. Öåëÿìè âëèÿíèÿ èõ íàçûâàþò ïîòîìó, ÷òî îíè ïðåäóñìàòðèâàþò äîñòèæåíèå îïðåäåëåííûõ æåëàåìûõ èçìåíåíèé â ñðåäå îáùåñòâåííîñòè âñëåäñòâèå âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàìì.
Èíôîðìàöèîííûå öåëè. Îíè, êàê ìû óæå âèäåëè, îõâàòûâàþò ýêñïîíèðîâàíèå (ïîäà÷ó) ñîîáùåíèÿ, åãî ïîíèìàíèå è óäåðæàíèå â ïàìÿòè öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ. Òàêèå öåëè ðàöèîíàëüíû â ñëó÷àå, êîãäà ïèýðìåí õî÷åò ïðîèíôîðìèðîâàòü îá àêöèè èëè ñîáûòèè; ñòðåìèòñÿ ðàñïðîñòðàíèòü èíñòðóêöèè, îïåðàöèîííûå ïðàâèëà èëè äðóãèå ôîðìû èíôîðìàöèè, ÷òîáû âîîðóæèòü àóäèòîðèþ çíàíèÿìè ïî îïðåäåëåííîìó ïðåäìåòó. Ïðèâåäåì äâà ïðèìåðà âîçìîæíûõ èíôîðìàöèîííûõ öåëåé:
242
ïîäíÿòü (íà ïðîòÿæåíèè ìàÿ ìåñÿöà) óðîâåíü èíôîðìèðîâàííîñòè âñåõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè î âðåìåíè «îòêðûòûõ äâåðåé» êîìïàíèè (íà 10%);
ïîäíÿòü óðîâåíü èíôîðìèðîâàííîñòè ïåðñîíàëà î íîâûõ ïðàâèëàõ òåõíèêè áåçîïàñíîñòè íà çàâîäå (íà 50% íà ïðîòÿæåíèè òðåõ ìåñÿöåâ ïðîâåäåíèÿ êàìïàíèè ïî òåõíèêå áåçîïàñíîñòè).
Óñòàíîâî÷íûå öåëè. Äàííûå öåëè íàïðàâëåíû íà ìîäèôèêàöèþ îòíîøåíèÿ àóäèòîðèè ê îðãàíèçàöèè (êëèåíòó), åå ðàáîòå, ïðîäóêöèè èëè óñëóãàì. Áûëî çàìå÷åíî, ÷òî èçìåíåíèå óñòàíîâêè ìîæåò îõâàòûâàòü: ôîðìèðîâàíèå íîâûõ óñòàíîâîê, åñëè òàêîâûõ ðàíåå íå ñóùåñòâîâàëî; êðèñòàëëèçàöèþ èëè èçìåíåíèå óæå ñóùåñòâóþùèõ óñòàíîâîê.
Åñëè âçÿòü, ñêàæåì, ñîâñåì íîâóþ, òîëüêî ÷òî íà÷àâøóþ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèþ, òî òðóäíî ñåáå ïðåäñòàâèòü, ÷òî îáùåñòâåííîñòü óæå èìååò êàêèå-òî óñòàíîâêè ïî îòíîøåíèþ ê íåé.  òàêîì ñëó÷àå çàäà÷à ïàáëèê ðèëåéøíç áóäåò çàêëþ÷àòüñÿ â òîì, ÷òîáû ñôîðìèðîâàòü óñòàíîâêè, áëàãîïðèÿòíûå ïî îòíîøåíèþ ê íîâîé îðãàíèçàöèè. Ïðèìåðàìè òàêèõ öåëåé ìîãóò ñëóæèòü:
ñîçäàòü îáùåñòâåííûå óñòàíîâêè, áëàãîïðèÿòíûå äëÿ íîâîãî óíèâåðìàãà (ó 25% ïîêóïàòåëåé âî âðåìÿ ïðàçäíîâàíèÿ îòêðûòèÿ ìàãàçèíà);
ñïîñîáñòâîâàòü ôîðìèðîâàíèþ ïîëîæèòåëüíûõ óñòàíîâîê ïî îòíîøåíèþ ê íîâîé ïîëèòèêå êîìïàíèè â ñôåðå ïåíñèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ (íà ïðîòÿæåíèè 1999 ãîäà ó 80% ðàáîòàþùèõ íûíå ñëóæàùèõ).
Íåîáõîäèìî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ïëàíèðîâàíèå òàêîãî òèïà öåëåé â ñôåðå óñòàíîâîê âîçìîæíî ëèøü äëÿ îðãàíèçàöèé è àêöèé, íå ÿâëÿþùèõñÿ îáúåêòîì äèñêóññèé, à ïîòîìó åùå íå èìåþùèõ ïî îòíîøåíèþ ê ñåáå ïðåäâàðèòåëüíî ñôîðìèðîâàííûõ ïðåäâçÿòûõ óñòàíîâîê ó îáùåñòâåííîñòè. Åñëè íîâûå îðãàíèçàöèè èëè àêöèè íåçàìåäëèòåëüíî âûçâàëè ðåàêöèþ ñî ñòîðîíû çàèíòåðåñîâàííîé ïóáëèêè, â ýòîì ñëó÷àå óìåñòíî ãîâîðèòü î öåëÿõ, ñâÿçàííûõ ñ çàêðåïëåíèåì èëè èçìåíåíèåì óñòàíîâîê.
Ê ïðîáëåìàì çàêðåïëåíèÿ èëè èíòåíñèôèêàöèè óæå ñóùåñòâóþùèõ óñòàíîâîê îòíîñèòñÿ ñëåäóþùàÿ ôîðìà óñòàíîâî÷íûõ öåëåé. Òàê, ñêàæåì, êàêàÿ-òî ãðóïïà îáùåñòâåííîñòè ìîæåò èìåòü áîëåå-
243
ìåíåå ïîëîæèòåëüíûå, íî ñëàáî âûðàæåííûå óñòàíîâêè îòíîñèòåëüíî îðãàíèçàöèè.  òàêîì ñëó÷àå çàäà÷à ðàáîòíèêîâ ñôåðû ïàáëèê ðèëåéøíç áóäåò çàêëþ÷àòüñÿ â òîì, ÷òîáû óñèëèòü ýòè óñòàíîâêè ñ ïîìîùüþ èíèöèèðîâàíèÿ ðàçíîîáðàçíûõ àêöèé, ìåðîïðèÿòèé, äîïîëíèòåëüíûõ óñèëèé êîììóíèêàòèâíîãî õàðàêòåðà Òàêóþ öåëü, íàïðèìåð, ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:
çàêðåïèòü áëàãîïðèÿòíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå î íåêîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè (ñðåäè 80% åå áûâøèõ äîíîðîâ â òå÷åíèå ìàðòà—ìàÿ òåêóùåãî ãîäà).
È, íàêîíåö, ïîñëåäíåé ôîðìîé öåëåé â ñôåðå óñòàíîâîê ÿâëÿåòñÿ èçìåíåíèå óæå ñóùåñòâóþùèõ (êàê ïðàâèëî, îòðèöàòåëüíûõ) óñòàíîâîê.  ýòîì ñëó÷àå ïèýðìåíó ñëåäóåò áûòü î÷åíü îñòîðîæíûì è íå âûäâèãàòü çàðàíåå íåäîñòèæèìûõ öåëåé. Çàìåíà îòðèöàòåëüíûõ óñòàíîâîê ïîëîæèòåëüíûìè — íàèáîëåå ñëîæíîå çàäàíèå, ñ êîòîðûì ñòàëêèâàþòñÿ ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç. Èçìåíåíèå óñòàíîâîê èëè ïîâåäåíèÿ îòíèìàåò ìíîãî âðåìåíè è óñèëèé è ìîæåò ïðèíåñòè ðåçóëüòàò òîëüêî áëàãîäàðÿ âûïîëíåíèþ äîëãîñðî÷íûõ ÏÐ-ïðîãðàìì. Êîãäà óæå óïîìèíàâøèéñÿ íàìè Àéâè Ëè ïîñòàâèë ïåðåä ñîáîé çàäà÷ó çàìåíèòü îáùåñòâåííûé èìèäæ Äæ.Ðîêôåëëåðà êàê «æåñòîêîãî êîðîëÿ» èìèäæåì «äîáðîãî äåäóøêè», ðàáîòà âåëàñü äåñÿòêè ëåò. Ïîñòåïåííî, øàã çà øàãîì Ëè óñïåøíî òðàíñôîðìèðîâàë èìèäæ ãëàâíîãî âèíîâíèêà êðîâàâîé ðàñïðàâû íàä ãîðíÿêàìè â Êîëîðàäî â èìèäæ âñåìè óâàæàåìîãî ôèëàíòðîïà Êîå-êòî ñ ñàìîãî íà÷àëà ñ÷èòàë, ÷òî Ëè ïîñòàâèë íåäîñòèæèìóþ öåëü, ïîñêîëüêó åå ðåàëèçàöèÿ òðåáîâàëà îãðîìíûõ çàòðàò. Îäíàêî íåîãðàíè÷åííûå ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè Ðîêôåëëåðà ñäåëàëè ñâîå äåëî. Êîãäà ìàãíàò óìåð, åãî îïëàêèâàëà âñÿ Àìåðèêà
Åñëè ïîïûòàòüñÿ ñôîðìóëèðîâàòü ïðîãðàììíóþ ÏÐ-öåëü — ñìåíèòü îòðèöàòåëüíóþ óñòàíîâêó ïîëîæèòåëüíîé, — òî îíà ñêîðåå âñåãî áóäåò âûãëÿäåòü òàê:
èçìåíèòü (â òå÷åíèå îäíîãî ãîäà) ñóùåñòâóþùèå ñåãîäíÿ îòðèöàòåëüíûå óñòàíîâêè è íåäîáðîæåëàòåëüíîñòü îòíîñèòåëüíî îðãàíèçàöèè (ó 20% åå áûâøèõ è íûíåøíèõ êëèåíòîâ).
244
Ïîâåäåí÷åñêèå öåëè. Òî÷íî òàê æå, êàê è ìîäèôèêàöèÿ óñòàíîâîê, ìîäèôèêàöèÿ ïîâåäåíèÿ ìîæåò ïðåäóñìàòðèâàòü ôîðìèðîâàíèå èëè ñòèìóëèðîâàíèå íîâîãî ïîâåäåíèÿ, çàêðåïëåíèå èëè èíòåíñèôèêàöèþ ñóùåñòâóþùåãî áëàãîïðèÿòíîãî ïîâåäåíèÿ, èçìåíåíèå îòðèöàòåëüíîãî ïîâåäåíèÿ ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ïî îòíîøåíèþ ê îðãàíèçàöèè.
Íàïðèìåð, äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ íîâîãî ïîâåäåíèÿ ìîãóò áûòü ïîñòàâëåíû òàêèå öåëè:
äîáèòüñÿ ïðèåìëåìîñòè íîâûõ ïðàâèë òåõíèêè áåçîïàñíîñòè (ó 75% ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè);
óáåäèòü (60%) ãðàæäàí â âîçðàñòå ñâûøå 50 ëåò ðåãóëÿðíî îáñëåäîâàòüñÿ äëÿ ïðîôèëàêòèêè ðàêîâûõ çàáîëåâàíèé æåëóäêà.
Çàêðåïëåíèå ëèáî èíòåíñèôèêàöèÿ ñóùåñòâóþùèõ îáðàçöîâ ïîëîæèòåëüíîãî ïîâåäåíèÿ ìîæåò ïðèíèìàòü âèä ñëåäóþùèõ öåëåé:
óáåäèòü (30%) âîäèòåëåé ÷àñòíûõ ñðåäñòâ òðàíñïîðòà ðåãóëÿðíî ïîëüçîâàòüñÿ ðåìíåì áåçîïàñíîñòè; ñòèìóëèðîâàòü óñèëåíèå (íà 50%) àêòèâíîñòè ÷ëåíîâ îáùåñòâåííîé îðãàíèçàöèè â ïîñåùàåìîñòè îáùåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèé,
Ïîñòàíîâêà öåëåé, íàïðàâëåííûõ íà èçìåíåíèå îòðèöàòåëüíûõ îáðàçöîâ ïîâåäåíèÿ, ìîæåò, ê ïðèìåðó, âêëþ÷àòü ñëåäóþùèå ôîðìóëèðîâêè:
îòãîâîðèòü îáùåñòâåííîñòü îò èäåè ñíîñà ïàìÿòíèêà â ãîðîäñêîì ïàðêå (20% ìåñòíûõ æèòåëåé); ñîäåéñòâîâàòü îòêàçó îò êóðåíèÿ â ðàáî÷èõ ïîìåùåíèÿõ îðãàíèçàöèè (80% ñîòðóäíèêîâ),
 êàæäîå èç ïðèâåäåííûõ ïîëîæåíèé ìîæíî âêëþ÷èòü ñîîòâåòñòâóþùèå âðåìåííûå ðàìêè.
Èòàê, ðàññìîòðåííûå ïðèìåðû èñïîëüçîâàíèÿ ïðèíöèïà óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïîñòàâëåííûõ öåëåé ïîêàçûâàþò, ÷òî ýòîò ïîäõîä ê ïëàíèðîâàíèþ ïîçâîëÿåò ïîñòîÿííî ïðîâåðÿòü è îöåíèâàòü êàê õîä
245
ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàìì îðãàíèçàöèè â öåëîì, òàê è ÏÐ-óñèëèé êàæäîãî åå ñòðóêòóðíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ â îòäåëüíîñòè, è îñîáåííî ñëóæáû ïàáëèê ðèëåéøíç. Ñîñòàâëåííûå â ïèñüìåííîé ôîðìå, ïëàíû óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ïîñòàâëåííûõ öåëåé äëÿ îðãàíèçàöèè è êàæäîãî èç åå ïîäðàçäåëåíèé ìîãóò áûòü íàãëÿäíûì äîêóìåíòîì ïðîâåðêè ñîñòîÿíèÿ äåë è äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ïëàíà.
Ïðè ýòîì îñîáîå çíà÷åíèå èìååò òî, ÷òî âêëþ÷åííûå â öåëåâîé ïëàí êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè è âðåìåííûå ðàìêè ìîãóò è äîëæíû áûòü îáúåêòîì êîíòðîëÿ è ïîñòîÿííîãî èçó÷åíèÿ. Ñ èõ ïîìîùüþ ìîæíî íå òîëüêî îòñëåæèâàòü ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû âûïîëíåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî öåëåâîãî ÏÐ-ïëàíà, íî è âûÿâëÿòü óçêèå ìåñòà â ðàáîòå äëÿ ïðèíÿòèÿ ñâîåâðåìåííûõ äîïîëíèòåëüíûõ ìåð, îñîáåííî íà ýòàïàõ âûðàáîòêè òàêòèêè ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàìì, àêòèâíûõ äåéñòâèé è êîììóíèêàöèè ñ öåëåâûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè.
Ïðîãðàììèðîâàíèå
 ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç î÷åíü âàæíî ðàçëè÷àòü ïîíÿòèÿ ñòðàòåãèè è òàêòèêè.  îáùåì, ãîâîðÿ î ñòðàòåãèè, îáû÷íî èìåþò â âèäó ïðèíÿòèå êëþ÷åâûõ, äîëãîâðåìåííûõ ðåøåíèé. Åñëè ïîëüçîâàòüñÿ âîåííîé òåðìèíîëîãèåé, òî ñòðàòåãè÷åñêèì äëÿ âåäåíèÿ âîéíû áóäåò, íàïðèìåð, ðåøåíèå èñïîëüçîâàòü ðàêåòíóþ òåõíèêó èëè àâèàöèþ. Ñòðàòåãèÿ îáû÷íî îòðàæàåòñÿ â îáùåì ïëàíå âîåííîé êàìïàíèè. Òàêòèêà — ðåøåíèÿ, ïðèíèìàåìûå ïî õîäó ïðîâåäåíèÿ âîåííîé îïåðàöèè; ýòî «ðåøåíèÿ íà ìåñòå», îáóñëîâëåííûå ðàçâèòèåì ñîáûòèé, ñâÿçàííûõ ñ ðåàëèçàöèåé ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà Ñîáñòâåííî, òàêòèêà — ýòî ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðåøåíèé èëè äåéñòâèé, ê êîòîðûì ïðèáåãàþò äëÿ ïðèñïîñîáëåíèÿ ñòðàòåãèè ê ðåàëèÿì è îñîáåííîñòÿì ïîëåâîé îïåðàöèè.
 ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðàòåãèÿ îòíîñèòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ê âîïðîñàì îáùåé êîíöåïöèè, ïîäõîäà èëè ãåíåðàëüíîãî ïëàíà ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû äîñòèæåíèÿ íàìå÷åííûõ öåëåé. Òàêòèêà æå êàñàåòñÿ îïåðàòèâíîãî óðîâíÿ: ðåàëüíûõ ñîáûòèé, ñðåäñòâ èíôîðìàöèè è ìåòîäîâ, êîòîðûå ïëàíèðóþòñÿ è ïîñëåäîâàòåëüíî èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè.
Ìû îáðàùàåì âíèìàíèå íà ñîîòíîøåíèå ïîíÿòèé ñòðàòåãèè è òàêòèêè â óïðàâëåíèè ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîä÷åðêíóòü îäíî âàæíîå îáñòîÿòåëüñòâî, à èìåííî: â òåîðèè è ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç âîïðîñ òàêòèêè, ñ ïîìîùüþ êîòîðîé ðåàëèçóåòñÿ
246
ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí îðãàíèçàöèè, äëÿ ïèýðìåíîâ îáðåòàåò ôîðìó ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû äåéñòâèé èëè ïðîãðàììèðîâàíèÿ ñîñòàâíûõ ýëåìåíòîâ ïîñëåäîâàòåëüíîãî ðàçâîðà÷èâàíèÿ ñâÿçåé ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè äëÿ âîïëîùåíèÿ â æèçíü ñîöèàëüíîé ìèññèè îðãàíèçàöèè.
Ïðîãðàììèðîâàíèå ïàáëèê ðèëåéøíç â êàæäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå ìîæåò èìåòü îñîáîå ñîäåðæàíèå (â îñíîâíîì â çàâèñèìîñòè îò ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé è òîãî, ñ êàêèìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè ïðèõîäèòñÿ èìåòü äåëî êàæäîìó ñîöèàëüíîìó èíñòèòóòó). Îäíàêî ñóùåñòâóåò íåêîòîðûé ïåðå÷åíü ýëåìåíòîâ, êîòîðûå âñåãäà íóæíî ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå â ïðîöåññå ïðîãðàììèðîâàíèÿ ÏÐ-äåÿòåëüíîñòè. Ýòè ýëåìåíòû ñîäåðæàò:
1. Îïðåäåëåíèå òåìû ïðîãðàììû äåéñòâèé è ïîäãîòîâêó îáðàùåíèé, àäðåñîâàííûõ ãðóïïàì îáùåñòâåííîñòè.
2. Îïðåäåëåíèå ñîäåðæàíèÿ äåéñòâèé è õàðàêòåðà ñïåöèàëüíûõ ìåð, ê êîòîðûì äîëæíà ïðèáåãíóòü îðãàíèçàöèÿ.
3. Îïðåäåëåíèå ñðåäñòâ èíôîðìàöèè (ïîäêîíòðîëüíûõ èëè íåêîíòðîëèðóåìûõ), êîòîðûå áóäóò èñïîëüçîâàíû äëÿ êîììóíèêàöèè ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè.
4. Âûáîð ïðèíöèïîâ ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè.
Äàííûé ïåðå÷åíü ýëåìåíòîâ, êàê ïðàâèëî, ïðåäóñìàòðèâàåò íåîáõîäèìîñòü îïðåäåëåííîé ðàáî÷åé êîíöåïöèè èëè òåîðåòè÷åñêîé ãèïîòåçû, íà îñíîâàíèè êîòîðîé áóäåò îïðåäåëÿòüñÿ ñîäåðæàíèå ïåðå÷èñëåííûõ ýëåìåíòîâ ÏÐ-äåÿòåëüíîñòè. Ðàáî÷àÿ òåîðåòè÷åñêàÿ ãèïîòåçà äîëæíà äàâàòü ïèýðìåíó óâåðåííîñòü â åãî äåÿòåëüíîñòè. Îí äîëæåí òâåðäî çíàòü: â ñëó÷àå îñóùåñòâëåíèÿ äàííûõ àêöèé è êîììóíèêàòèâíûõ äåéñòâèé áóäóò äîñòèãíóòû îïðåäåëåííûå èçìåíåíèÿ â ñðåäå îáùåñòâåííîñòè, êîòîðûå ïðèáëèçÿò ðåàëèçàöèþ ïðîãðàììíîé öåëè. Ðàáî÷àÿ òåîðåòè÷åñêàÿ ãèïîòåçà (êîíöåïöèÿ) áóäåò îïðåäåëÿòü òàêæå è âûáîð òîé èëè èíîé òàêòèêè. Îíà ïîäñêàæåò, êàê ñïëàíèðîâàòü ñïåöèàëüíóþ àêöèþ, íàïèñàòü ïðåññ-áþëëåòåíü èëè ïðåññ-ðåëèç, ñîñòàâèòü ðå÷ü èëè îáðàùåíèå ê öåëåâîé ãðóïïå îáùåñòâåííîñòè.
Òàêèì îáðàçîì, íåîáõîäèìîñòü ðàáî÷åé êîíöåïöèè î÷åâèäíà, îäíàêî îíà íå äîëæíà ïðåâðàùàòüñÿ â äîãìó, íåêóþ ñìèðèòåëüíóþ ðóáàøêó. Åñëè, ñêàæåì, â õîäå ðåàëèçàöèè èëè ïî çàâåðøåíèè îòäåëüíîãî ýòàïà ïðîãðàììû, áàçèðóþùåéñÿ íà îïðåäåëåííûõ òåîðåòè÷åñêèõ îñíîâàõ, ïèýðìåí íå ïîëó÷àåò òåîðåòè÷åñêè îæèäàåìûõ ðåçóëü-
247
òàòîâ, òîãäà îòâåòñòâåííûå çà ñîñòàâëåíèå ïðîãðàììû äîëæíû óäîñòîâåðèòüñÿ, íå äîïóñòèëè ëè îíè îøèáêó â ðàáî÷èõ òåîðåòè÷åñêèõ ãèïîòåçàõ è íå ïðîèçîøëà ëè îøèáêà â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû.
Îïûòíûå ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, íà ïðàêòèêå îñóùåñòâëÿþùèå ïðîãðàììó äåéñòâèé, ñëåäÿò çà ñìåíîé îáúåêòèâíûõ îáñòîÿòåëüñòâ, ÷àñòî çàáëàãîâðåìåííî çàìå÷àÿ, êîãäà ñðàáàòûâàþò ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûå ñâÿçè ìåæäó ïðîâåäåííûìè ìåðîïðèÿòèÿìè è ïîëó÷åííûìè ðåçóëüòàòàìè, à êîãäà íåò. Òàê, ðóêîâîäèòåëè èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé, â òîì ÷èñëå è â Óêðàèíå, íå ðàç óáåæäàëèñü, ÷òî âûñîêîå ìàñòåðñòâî ïðîâåäåíèÿ àãèòàöèîííîé ðàáîòû ñðåäè èçáèðàòåëåé íå ïðèíîñèëî æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ ïîòîìó, ÷òî âñå îáðàùåíèÿ ïàðòèé è êàíäèäàòîâ íå ìîãëè èçìåíèòü óñòàíîâêè èçáèðàòåëåé, çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü êîòîðûõ íàõîäèòñÿ â òÿæåëîì ìàòåðèàëüíîì ïîëîæåíèè. Òî åñòü ðàáî÷èå òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû òàêèõ êàìïàíèé ñîäåðæàëè ïðèíöèïèàëüíûå îøèáêè.
Èòàê, íåçàâèñèìî îò îñîçíàíèÿ ýòîãî ïðàêòèêàìè-ïèýðìåíàìè âûáðàííûå ðàáî÷èå òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû âñåãäà âëèÿþò íà íàïðàâëåíèå ðåøåíèé ïî ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû. È ëèøü â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðåîäîëåâàåòñÿ ðàçðûâ ìåæäó òåîðèåé è ïðàêòèêîé, ïðîãðàììèðîâàíèå ïðîöåññà ïàáëèê ðèëåéøíç ïðèíîñèò âûñî÷àéøèå ïðàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû. Îäíàêî ïðåîäîëåíèå ýòîãî ðàçðûâà âñåãäà áûëî è, âåðîÿòíî, îñòàíåòñÿ îäíîé èç ñåðüåçíåéøèõ ïðîáëåì íå òîëüêî äëÿ ñôåðû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, íî è äëÿ âñåõ îñòàëüíûõ èíñòèòóòîâ, çàíèìàþùèõñÿ ðåãóëèðîâàíèåì îáùåñòâåííûõ ïðîöåññîâ.
ÒÐÅÒÈÉ ÝÒÀÏ: äåéñòâèå è êîììóíèêàöèÿ
Ïîñëå óòî÷íåíèÿ ñèòóàöèè, âûïîëíåíèÿ àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû, ïîñëå òîãî, êàê óòâåðæäåí ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí, ñôîðìóëèðîâàíû öåëè è âûáðàíû ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ áóäåò ðåàëèçîâûâàòüñÿ ÏÐ-ïðîãðàììà, íàñòóïàåò ìîìåíò, êîãäà íåîáõîäèìî ïåðåõîäèòü ê ïðàêòè÷åñêèì äåéñòâèÿì, íàïðàâëåííûì íà âûïîëíåíèå ïðîãðàììû.
Èìåííî òîãäà è âîçíèêàþò âîïðîñû: êòî äîëæåí ýòî ñäåëàòü, êîãäà, ãäå è êàê? Òî åñòü êàêèå ñèëû íóæíî çàäåéñòâîâàòü, êàêèì îáðàçîì, êàê êîíêðåòíî îáùàòüñÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ÷òîáû ñôîðìèðîâàòü íóæíîå äëÿ îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîå ìíåíèå?
248
Ïî ñëîâàì àìåðèêàíñêîãî èññëåäîâàòåëÿ Ãàðîëüäà Áåðñîíà, ïàáëèê ðèëåéøíç ñåãîäíÿ äîñòèãëè òàêîãî ñîñòîÿíèÿ, êîãäà ïèýðìåíû ïîäñêàçûâàþò îðãàíèçàöèè íå òîëüêî ÷òî ãîâîðèòü, íî åùå è ÷òî äåëàòü. Íå â òàêèå óæ è îòäàëåííûå 1960-å ãîäû ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåèìóùåñòâåííî ïðîñòî îôîðìëÿëè è ðàñïðîñòðàíÿëè ñîîáùåíèÿ, êîòîðûå èì ñïóñêàëî ñâåðõó ðóêîâîäñòâî. Îíî êàê áû ñîâåòîâàëîñü ñ íèìè: «Êàê îá ýòîì ëó÷øå ñêàçàòü?». Ïîòîì ïîä äàâëåíèåì ñîöèàëüíûõ èçìåíåíèé ñ êîíöà 60-õ, êîãäà ðóêîâîäñòâî áûëî âûíóæäåíî áîëüøå äóìàòü î ñîöèàëüíîì îáåñïå÷åíèè, îõðàíå îêðóæàþùåé ñðåäû è ò.ä., ïèýðìåíàì óæå ñòàëè çàäàâàòü òàêîé âîïðîñ: «×òî íóæíî ñêàçàòü îáùåñòâåííîñòè?». È, íàêîíåö, íà÷èíàÿ ñ 80-õ ãîäîâ, ïàáëèê ðèëåéøíç âñòóïèëè â íîâóþ ñòàäèþ, êîãäà â äîïîëíåíèå ê îæèäàíèþ îò íèõ ñîâåòîâ êîììóíèêàòèâíîãî õàðàêòåðà ðóêîâîäèòåëè íà÷àëè ñïðàøèâàòü ïèýðìåíîâ: «×òî íóæíî äåëàòü?». (Ñì.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education.—New York, 1990, October 2).
Áåðñîí îáðàùàåò âíèìàíèå íà íîâóþ ñîöèàëüíóþ ñèòóàöèþ, êîòîðàÿ àêòóàëèçèðîâàëà âîïðîñû îðãàíè÷íîãî ñîåäèíåíèÿ òîãî, ÷òî îðãàíèçàöèÿ äåëàåò, ñ òåì, ÷òî îíà ãîâîðèò. Ñîâðåìåííûé óðîâåíü ðàçâèòèÿ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè òðåáóåò ïî÷òè ìãíîâåííîé ðåàêöèè íà îáùåñòâåííûå çàïðîñû. Äèñòàíöèÿ ìåæäó ñîîáùåíèåì è ïîâåäåíèåì ñîêðàùàåòñÿ íàñòîëüêî, ÷òî ýòè àêòû ïðîèñõîäÿò ïðàêòè÷åñêè îäíîâðåìåííî. Î òîì, êàê ïîñòóïàåò îðãàíèçàöèÿ, ìîæåò áûòü ñîîáùåíî òàê æå áûñòðî, êàê è î òîì, ÷òî îíà ãîâîðèò. Âñëåäñòâèå ýòîãî îðãàíèçàöèè íûíå ÷ðåçâû÷àéíî çàèíòåðåñîâàíû â óñëóãàõ ïàáëèê ðèëåéøíç, ïðåæäå âñåãî, ÷òîáû îïðåäåëèòüñÿ, ÷òî äåëàòü; çàòåì ÷òî ñêàçàòü; è íàêîíåö, êàê èìåííî ñêàçàòü ýòî.
Äåÿòåëüíîñòíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû
Óæå äàâíî çàìå÷åíî, ÷òî äåëà êðàñíîðå÷èâåå ñëîâ. Òåì íå ìåíåå åùå è ñåãîäíÿ íàõîäèòñÿ íåìàëî ëþäåé, â òîì ÷èñëå è ñðåäè ïèýðìåíîâ, êîòîðûå, ê ñîæàëåíèþ, ñ÷èòàþò, ÷òî áîëüøèíñòâî ïðîáëåì â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæíî ðàçðåøèòü ñ ïîìîùüþ îäíîé ëèøü êîììóíèêàöèè. Íî â òî æå âðåìÿ õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî ïðîáëåìû â äàííîé ñôåðå ñîçäàþòñÿ, êàê ïðàâèëî, äåëàìè, ñîáûòèÿìè, ïîñòóïêàìè, à íå ÷åì-òî ñêàçàííûì. Èñêëþ÷åíèåì ìîãóò áûòü ñëó÷àè, êîãäà «÷òî-òî ñêàçàííîå» ñàìî ïî ñåáå ñòàíîâèòñÿ ñîáûòèåì. Ïðîèñ-
249
õîäèò ýòî òîãäà, êîãäà íàäåëåííûå îãðîìíûìè ïîëíîìî÷èÿìè ëèöà, ðóêîâîäèòåëè îðãàíèçàöèé âûñòóïàþò ñ çàÿâëåíèÿìè î íîâûõ íàïðàâëåíèÿõ ïîëèòèêè èëè æå êîãäà èõ êîììåíòàðèè ïðåñòóïàþò íîðìû ìîðàëè, îáùåïðèçíàííûå ïðàâèëà ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåæèòèÿ, èäóò âðàçðåç ñ ïðåäøåñòâóþùèìè îáåùàíèÿìè è äð. ÏÐ-ïðîáëåìà ìîæåò îáîñòðèòüñÿ åùå áîëåå, åñëè ïîäîáíûå çàÿâëåíèÿ èëè êîììåíòàðèè ïîÿâëÿþòñÿ â îôèöèàëüíûõ ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè.
Ñàìî ñîáîé ðàçóìååòñÿ, ÷òî åñëè êàêîå-òî ñîáûòèå ñîçäàëî ïðîáëåìó, îáÿçàòåëüíî íóæíî ÷òî-òî ïðåäïðèíÿòü äëÿ åå ðàçðåøåíèÿ. Äðóãèìè ñëîâàìè, äëÿ íåéòðàëèçàöèè âëèÿíèÿ ïåðâîèñòî÷íèêà, âûçâàâøåãî ïðîáëåìó, íåîáõîäèìû êîððåêòèðóþùèå ÏÐ-àêöèè.
ÏÐ-àêöèè äîëæíû áûòü ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûìè ñîáûòèÿìè èëè äåéñòâèÿìè, ê êîòîðûì ïðèáåãàåò îðãàíèçàöèÿ, èñõîäÿ èç ñîâåòà ñïåöèàëèñòîâ ïî ïàáëèê ðèëåéøíç. Ê ïîäîáíîãî ðîäà àêöèÿì ìîãóò îòíîñèòüñÿ èçìåíåíèÿ â ïîëèòèêå, â ïðîöåäóðàõ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, íå äîïóñêàþùèõ áåçîòâåòñòâåííûõ çàÿâëåíèé è èõ íåãàòèâíûõ ïîñëåäñòâèé, óëó÷øåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, óñëóã, òðàíñôîðìàöèÿ îáùåé ëèíèè ïîâåäåíèÿ ðóêîâîäñòâà îðãàíèçàöèè ðàçíûõ óðîâíåé. Ýòè èçìåíåíèÿ äîëæíû áûòü ïîä÷èíåíû êàê çàäà÷å äîñòèæåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè, òàê è óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáíîñòåé ðàçíûõ ãðóïï åå âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè. Ñëîâîì, êîððåêòèðóþùèå ÏÐ-àêöèè äîëæíû ñëóæèòü îáîþäíûì èíòåðåñàì è îðãàíèçàöèè, è åå îáùåñòâåííîñòè. Ïîíÿòíî, ÷òî òàêèå êîððåêòèðóþùèå ÏÐ-àêöèè äîëæíû îñíîâûâàòüñÿ íà ãëóáîêîì çíàíèè ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè, ïðåäâèäåíèè ïîñëåäñòâèé ÏÐ-àêöèé è ñîáûòèé, çàïëàíèðîâàííûõ îðãàíèçàöèåé äëÿ îçäîðîâëåíèÿ îáùåé ÏÐ-ñèòóàöèè.
 òî æå âðåìÿ ïðè îñóùåñòâëåíèè êîððåêòèðóþùèõ ÏÐ-àêöèé íóæíî êîíöåíòðèðîâàòü âíèìàíèå íå òîëüêî íà âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè, íî è íà âíóòðåííåì ïåðñîíàëå îðãàíèçàöèè. Çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ïðåäëîæåííûå èçìåíåíèÿ â ïîëèòèêå îðãàíèçàöèè âîñïðèíèìàëèñü åå âûñøèì ðóêîâîäñòâîì è îñòàëüíûì ïåðñîíàëîì êàê íå÷òî áîëåå âàæíîå è ìàñøòàáíîå, ÷åì ïðîñòî àêòû ïàáëèñèòè èëè ïðîïàãàíäèñòñêàÿ ðàáîòà íà ïîëüçó òîëüêî åå âíóòðåííèì èíòåðåñàì.
Êàê óæå ãîâîðèëîñü, â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ îðãàíèçàöèÿ è åå ïîëèòèêà ÿâëÿþòñÿ îòêðûòûìè ñèñòåìàìè, â êîòîðûõ ïàáëèê ðèëåéøíç ñòðîÿòñÿ íà îñíîâå äâóñòîðîííåé ñèììåòðè÷íîé ìîäåëè.  äàííîì ñëó÷àå ýòî çíà÷èò, ÷òî ïëàíèðóåìûå èçìåíåíèÿ äîëæíû áûòü îäèíàêîâî âûãîäíûìè è âíóòðåííåé, è âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè îð-
250
ãàíèçàöèè è ïðîèñõîäèòü êàê âíóòðè îðãàíèçàöèè, òàê è â åå áëèæàéøåì ñîöèàëüíîì îêðóæåíèè. Ïðè ýòîì î÷åíü âàæíî, ÷òîáû èìåëî ìåñòî íå ïðîñòî î÷èùåíèå èìèäæà îðãàíèçàöèè (àêöèè ðàäè ñîçäàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà), íî è «î÷èùåíèå» ñàìèõ äåéñòâèé (èçìåíåíèå ïîëèòèêè â ëó÷øóþ ñòîðîíó),
È åñëè ñèñòåìà ïàáëèê ðèëåéøíç ïðèçâàíà îêàçûâàòü âîçäåéñòâèå íà ïîñòðîåíèå âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ìåæäó îáùåñòâåííîñòüþ è îðãàíèçàöèåé ðàäè âûæèâàíèÿ è óñïåõà ïîñëåäíåé, òî â òàêîì ñëó÷àå ïèýðìåíû äîëæíû àêòèâíî ó÷àñòâîâàòü â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè äåéñòâèé è êîîðäèíàöèè ýòîé ñòðàòåãèè ñ êîììóíèêàòèâíûìè óñèëèÿìè îðãàíèçàöèè.
Àêöèè è ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ
Çà âðåìÿ ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ ñèñòåìà ïàáëèê ðèëåéøíç íàêîïèëà îãðîìíûé îïûò èñïîëüçîâàíèÿ ðàçíîîáðàçíûõ àêöèé è ñîáûòèé äëÿ ñîçäàíèÿ áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê îðãàíèçàöèè èëè îòäåëüíûì ëèöàì.  ÷àñòíîñòè, ïðè âûïîëíåíèè ïðîãðàìì ïèýðìåíû øèðîêî èñïîëüçóþò ìåòîä ñîçäàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé. Îíè çàêëàäûâàþò ñîçäàíèå ñîáûòèé â ïðîãðàììû, ÷òîáû èíèöèèðîâàòü íîâîñòè, îñîáåííî â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïîâñåäíåâíàÿ äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè íå ñîçäàþò äîñòàòî÷íîãî êîëè÷åñòâà íîâîé èíôîðìàöèè. Ïîýòîìó ïðîãðàììû äîëæíû áûòü îðèåíòèðîâàíû íà ñîáûòèå. «Öåíòðàëüíîå ñîáûòèå, — îòìå÷àåò Äæ.Ãåíäðèêñ, — ìîæåò ñäåëàòü ïðîãðàììó áîëåå èíòåðåñíîé, ýôôåêòèâíîé è çàñëóæèâàþùåé âíèìàíèÿ ïðåññû. ×òîáû óäà÷íåå ïîäàòü èìèäæ êëèåíòà â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè, ýòî ñîáûòèå äîëæíî áûòü ñóùåñòâåííûì, êàê ïðàâèëî, ñåðüåçíûì è îðãàíèçîâàííûì â èíòåðåñàõ îáùåñòâåííîñòè. Íàèâûñøåé ýôôåêòèâíîñòè äîñòèãàþò òîãäà, êîãäà ñîáûòèå ïðèâëåêàåò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ëþäåé è ïðåäóñìàòðèâàåò ïðèñóòñòâèå õîòÿ áû îäíîé èìåíèòîñòè» (HendrixJ.A. Public Relations Cases.—California, 1988.—P. 23).
Ñóòü ìåòîäà ñîçäàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé íåòðóäíî ïðåäñòàâèòü íà ïðèìåðå äåÿòåëüíîñòè òîãî æå Áåðíàéçà ïî îðãàíèçàöèè ïðàçäíîâàíèÿ þáèëåÿ Ýäèñîíà. Îí, â ÷àñòíîñòè, ïîä÷åðêèâàë, ÷òî âûñêàçûâàíèå Íàïîëåîíà — «Îáñòîÿòåëüñòâà? ß äåëàþ èõ!» — î÷åíü óäà÷íî ïåðåäàåò ñóùíîñòü ðàáîòû ñîâåòíèêà ïî âîïðîñàì ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðàâäà, òîò æå Äæ.Ãåíäðèêñ ïðåäóïðåæäàåò, ÷òî «ñëåäóåò
251
èçáåãàòü ïóñòûõ ïñåâäîñîáûòèé; îíè èíîãäà ïðèíîñÿò ðåïóòàöèè êëèåíòà áîëüøå âðåäà, ÷åì ïîëüçû» (Òàì æå).
Èíòåðåñíîå è ñâîåîáðàçíîå òîëêîâàíèå ìåòîäà ñîçäàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé äàåò èçâåñòíûé àìåðèêàíñêèé èñòîðèê è ñîöèîëîã Äàíèýëü Áóðñòèí. Àíàëèçèðóÿ øèðîêèé ñïåêòð îáùåñòâåííûõ ÿâëåíèé, îí îñòàíàâëèâàåòñÿ íà «ðåâîëþöèè â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè», ïðèâåäøåé ê òîìó, ÷òî «ïðîèçâîäñòâî èëëþçèé, ôîðìèðóþùèõ íàø îïûò, ñòàëî áèçíåñîì Àìåðèêè, âðåìåíàìè ñàìûì ÷åñòíûì, íåîáõîäèìûì è ðåñïåêòàáåëüíûì áèçíåñîì» (BoorstinD.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992. — P. 5). Îí îòìå÷àåò, ÷òî åñëè ðàíüøå õâàòàëî ñïîíòàííûõ ñîáûòèé è ïðîñòî-íàïðîñòî ñîîáùàëîñü î òîì, ÷òî è ãäå ïðîèçîøëî, à çà íîâîñòè îòâå÷àëè áîã èëè äüÿâîë, òî íà ïðîòÿæåíèè ïîñëåäíèõ ñòà ëåò (îñîáåííî â XX âåêå) îáñòîÿòåëüñòâà ðåçêî èçìåíèëèñü. Ñïîíòàííûå ñîáûòèÿ ñåãîäíÿ óæå íå óäîâëåòâîðÿþò âîçðîñøèé ñïðîñ íà èíôîðìàöèþ, à ïîòîìó àêñèîìîé ñòàíîâèòñÿ óòâåðæäåíèå: åñëè íîâîñòåé íå õâàòàåò, èõ íóæíî ñîçäàâàòü. Òàê âîçíèêàþò îðãàíèçîâàííûå ñîáûòèÿ, êîòîðûå àâòîð íàçûâàåò «ïñåâäîñîáûòèÿìè».  ýòîé ñâÿçè Áóðñòèí íå áåç ñàðêàçìà ïðèâîäèò ïðèìåð, êîòîðûé â ñâîå âðåìÿ èñïîëüçîâàë Áåðíàéç: êàçàëîñü áû, åñëè ãîñòèíèöà õî÷åò ïîäíÿòü ñâîé ïðåñòèæ, òî åå â ïåðâóþ î÷åðåäü ñëåäóåò îòðåìîíòèðîâàòü, ïåðåîáîðóäîâàòü, çàâåçòè íîâóþ ìåáåëü è ò.ä. Íî âìåñòî ýòîãî çàòåâàåòñÿ ïðàçäíîâàíèå þáèëåÿ ãîñòèíèöû ñ ïðèãëàøåíèåì èìåíèòûõ ïåðñîí è, ÿñíîå äåëî, â òàêîì ñëó÷àå ïðåñòèæ ãîñòèíèöû áóäåò çàâèñåòü îò òîãî, êàêóþ ïðåññó ïîëó÷èò ýòî ñîáûòèå.
Áóðñòèí âûäåëÿåò íåñêîëüêî õàðàêòåðíûõ ïðèçíàêîâ ïñåâäîñîáûòèÿ:
1. Íå áóäó÷è ñëó÷àéíûì, îíî ïëàíèðóåòñÿ, óñòðàèâàåòñÿ èëè èíèöèèðóåòñÿ. Êàê ïðàâèëî, ýòî íå êðóøåíèå ïîåçäà èëè çåìëåòðÿñåíèå, à èíòåðâüþ.
2. Îíî óñòðàèâàåòñÿ çàðàíåå (õîòÿ è íå âñåãäà) èñêëþ÷èòåëüíî ðàäè òîãî, ÷òîáû î íåì ñîîáùèëè èëè ñíîâà ïîâòîðèëè. È ïîñêîëüêó åãî óñïåõ èçìåðÿåòñÿ èìåííî ýòèì, òî óæå â ñàì ïëàí çàêëàäûâàåòñÿ òàêîå êà÷åñòâî, êàê ñïîñîáíîñòü áûòü íîâîñòüþ, äëÿ òîãî ÷òîáû îíà âîñïðîèçâîäèëàñü ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ñîãëàñîâàíèå âðåìåíè â òàêîì ñîáûòèè ôèêòèâíîå èëè ïåðåâåðíóòîå; îáúÿâëåíèå äàåòñÿ çàðàíåå «äëÿ áóäóùåãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ» è ãîòîâèòñÿ òàê, êàê áóäòî ñîáû-
252
òèå óæå ïðîèçîøëî. Âîïðîñ: «íàñòîÿùåå ëè îíî?» ìåíåå âàæåí ïî ñðàâíåíèþ ñ âîïðîñîì: «çàñëóæèâàåò ëè îíî òîãî, ÷òîáû áûòü íîâîñòüþ?»
3. Åãî ñâÿçü ñ ðåàëüíîé ñèòóàöèåé äâóñìûñëåííà. Èíòåðåñ ê ñîáûòèþ ðàñòåò èìåííî áëàãîäàðÿ ýòîé äâóñìûñëåííîñòè. Ïî îòíîøåíèþ ê ïñåâäîñîáûòèþ âîïðîñ «÷òî îíî îçíà÷àåò?» ïðèîáðåòàåò íîâîå èçìåðåíèå. Åñëè èíòåðåñ ê íîâîñòè îá àâàðèè ïîåçäà âûçâàí òåì, ÷òî ñëó÷èëîñü è â êàêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè, òî èíòåðåñ ê èíòåðâüþ âñåãäà îáóñëîâëåí òåì, äåéñòâèòåëüíî ëè îíî èìåëî ìåñòî è ÷åì îíî ìîãëî áûòü ìîòèâèðîâàíî? Äåéñòâèòåëüíî ëè âñå èçëîæåííîå â çàÿâëåíèè ïðàâäà? Áåç íàëè÷èÿ îïðåäåëåííîé äîëè òàêîé äâóñìûñëåííîñòè ïñåâäîñîáûòèå íå ñïîñîáíî âûçâàòü áîëüøîãî èíòåðåñà. (Ñì.: BoorstinD. The Image. - P. 11).
Íà îñíîâàíèè ýòèõ ïðèçíàêîâ ïñåâäîñîáûòèé, Áóðñòèí äàëåå õàðàêòåðèçóåò èõ ïðåèìóùåñòâà íàä ñïîíòàííûìè ñîáûòèÿìè:
• ïñåâäîñîáûòèÿ áîëåå äðàìàòèçèðîâàíû. Íàïðèìåð, òåëåâèçèîííûå äåáàòû êàíäèäàòîâ, â îòëè÷èå îò îáû÷íîé âñòðå÷è ñ èçáèðàòåëÿìè èëè âûñòóïëåíèé, ãîòîâÿùèõñÿ âñÿêèé ðàç îòäåëüíî, ìîãóò ïëàíèðîâàòüñÿ òàê, ÷òîáû ñîäåðæàòü ýëåìåíòû íåîæèäàííîñòè (â ÷àñòíîñòè, ðåçåðâèðîâàíèå âîïðîñîâ, êîòîðûå ïîòîì ìîæíî áóäåò íåîæèäàííî çàäàòü);
• ïñåâäîñîáûòèÿ, ðàç îíè ïëàíèðóþòñÿ äëÿ øèðîêîãî îãëàøåíèÿ, áûñòðåå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ è æèâî çàïîìèíàþòñÿ. ×òîáû îíè ïðåâðàòèëèñü â íîâîñòü è äðàìàòèçèðîâàëè èíòåðåñ, ñïåöèàëüíî ïîäáèðàþòñÿ èõ ó÷àñòíèêè;
• ïðè æåëàíèè ïñåâäîñîáûòèÿ ìîæíî ïîâòîðèòü, óñèëèâ òàêèì îáðàçîì âïå÷àòëåíèå îò íèõ;
• íà ñîçäàíèå ïñåâäîñîáûòèé íóæíû ñðåäñòâà; òî åñòü âñåãäà êòî-òî çàèíòåðåñîâàí â îãëàøåíèè, ïðåóâåëè÷åíèè, ðåêëàìèðîâàíèè è ðàñõâàëèâàíèè èõ êàê ñîáûòèé, çàñëóæèâàþùèõ âíèìàíèÿ è äîâåðèÿ. Ïîýòîìó îíè çàðàíåå ðåêëàìèðóþòñÿ è âîñïðîèçâîäÿòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû âåðíóòü âëîæåííûå ñðåäñòâà;
• ïñåâäîñîáûòèÿ, ðàç îíè ïëàíèðóþòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû èõ ïîíÿëè, è ÿâëÿþòñÿ áîëåå ïîíÿòíûìè, à ïîòîìó è óáåäèòåëüíûìè. Äàæå åñëè ìû íå ñïîñîáíû ãëóáîêî îñìûñëèòü êà÷åñòâà
253
êàíäèäàòà èëè ðàçîáðàòüñÿ â ñëîæíûõ ïðîáëåìàõ, òî ïî êðàéíåé ìåðå ìû ñìîæåì îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü òåëåâèçèîííîé ïåðåäà÷è. Êàê ïðèÿòíî íàáëþäàòü òàêèå ïîëèòè÷åñêèå ÿâëåíèÿ, êîòîðûå ìû â ñîñòîÿíèè ïîíèìàòü!;
• ïñåâäîñîáûòèÿ áîëåå «ñîöèàáåëüíû», î íèõ áîëüøå ãîâîðÿò, îíè äîñòóïíåå äëÿ íàáëþäåíèÿ. Èõ ïðîâåäåíèå ïëàíèðóåòñÿ äëÿ íàøåãî óäîáñòâà;
• îñâåäîìëåííîñòü î ïñåâäîñîáûòèè — ÷òî î íèõ ñîîáùàëîñü, ÷òî è êàê áûëî îðãàíèçîâàíî — ïðåâðàùàåòñÿ â ïîêàçàòåëü íàøåé «èíôîðìèðîâàííîñòè». Æóðíàëû ïîñòîÿííî çàäàþò íàì «âèêòîðèííûå» âîïðîñû íå ïî ïîâîäó òîãî, ÷òî ïðîèçîøëî, à ïî ïîâîäó «ôàìèëèé, óïîìèíàâøèõñÿ â íîâîñòÿõ», ðàñïðîñòðàíÿåìûõ èìåííî ýòèìè æóðíàëàìè. Ïñåâäîñîáûòèÿ ñòàíîâÿòñÿ òåìîé îáùèõ ðàçãîâîðîâ;
• íàêîíåö, îíè â ãåîìåòðè÷åñêîé ïðîãðåññèè ïëîäÿò äðóãèå ïñåâäîñîáûòèÿ. Îíè ñòàíîâÿòñÿ äîìèíàíòîé íàøåãî ñîçíàíèÿ óæå ïîòîìó, ÷òî èõ ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøå è áîëüøå. (Òàì æå - Ð. 3940).
Ïðèâåäåííûå ñîîáðàæåíèÿ Áóðñòèíà îòíîñèòåëüíî ïðèðîäû è õàðàêòåðíûõ îñîáåííîñòåé ïñåâäîñîáûòèé òðåáóþò, íà íàø âçãëÿä, íåêîòîðûõ ïîÿñíåíèé. Äåéñòâèòåëüíî, åñëè áû ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïîëàãàëèñü èñêëþ÷èòåëüíî íà ñïîíòàííûå ñîáûòèÿ, èì áû ïîñòîÿííî íå õâàòàëî íîâîñòåé. Îäíàêî òóò æå âîçíèêàåò óìåñòíûé âîïðîñ: à ÷òî, ñîáñòâåííî, ñ÷èòàòü ñïîíòàííûì ñîáûòèåì? Íàïàäåíèå êàøàëîòà íà ñóäíî, ïàäåíèå ìåòåîðèòà, èçâåðæåíèå âóëêàíà, çåìëåòðÿñåíèå è ò.ä. — ýòî, áåçóñëîâíî, ñïîíòàííûå ñîáûòèÿ. À åñëè âçÿòü íàó÷íîå îòêðûòèå — òóò ñðàçó æå âîçíèêàþò ñïîðíûå âîïðîñû. À ê êàêèì ñîáûòèÿì îòíåñòè òîðæåñòâåííîå ïðàçäíîâàíèå þáèëåÿ? Ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåàëüíîãî ïîâîäà — ýòî, êàçàëîñü áû, ñïîíòàííîå ñîáûòèå. Íî âåäü ïðàçäíîâàíèÿ ìîãëî è íå áûòü, åñëè áû åãî ñïåöèàëüíî íå óñòðîèëè. Èíà÷å ãîâîðÿ, ÷åì âûøå ìû áóäåì ïîäíèìàòüñÿ ê íàäñòðîå÷íûì ÿâëåíèÿì, ÷åì ïðèñòàëüíåå áóäåì âãëÿäûâàòüñÿ â ñîáûòèÿ ïîëèòè÷åñêîé æèçíè, òåì ìåíåå çàìåòíûìè áóäóò ïðèçíàêè ñïîíòàííîñòè. À åñëè, íàïðèìåð, äîéòè äî ïðîïàãàíäû, ïîëèòè÷åñêèõ êàìïàíèé, òî òóò âîîáùå òðóäíî ñåáå ïðåäñòàâèòü, ãäå èõ èñêàòü.
Òàêèì îáðàçîì, â ïëàíå ïîëèòè÷åñêîé æèçíè ðàçãîâîð î ñïîíòàííûõ ñîáûòèÿõ ëèøåí ïðàêòè÷åñêîãî ñìûñëà. Ìîæíî, âåðîÿòíî, ãîâîðèòü îá îðãàíèçîâàííûõ è ïîäñòðîåííûõ ñîáûòèÿõ («ïñåâäîñîáûòèÿ»,
254
ïî Áóðñòèíó, èëè «òðþêè», ñîãëàñíî òåðìèíîëîãèè äðóãèõ àâòîðîâ). Äåéñòâèòåëüíî, åñëè ïðîàíàëèçèðîâàòü â ýòîì ïëàíå ïðèìåð ñ Ýäèñîíîì, òî åãî þáèëåé — ñïîíòàííîå ñîáûòèå, ïîñêîëüêó îí íà ñàìîì äåëå çàíèìàëñÿ ïðîáëåìàìè ýëåêòðè÷åñòâà ïÿòüäåñÿò ëåò, à ïîýòîìó åãî è ÷åñòâîâàëè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ýòî ïîäñòðîåííîå ñîáûòèå, ïîñêîëüêó îíî áûëî îðãàíèçîâàíî ñïåöèàëüíî, íî ãëàâíîå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äîìèíèðóþùèìè âûñòóïàëè èíòåðåñû îòíþäü íå þáèëåéíûå — ïîäíÿòü ïðåñòèæ «Äæåíåðàë ýëåêòðèê», ïîãàñèòü ïëàìÿ êðèòèêè âîêðóã ýòîé êîðïîðàöèè ñî ñòîðîíû Êîíãðåññà ÑØÀ.
Òî æå ñàìîå îòíîñèòñÿ è ê ïðèìåðó ñ îòåëåì: êàçàëîñü áû, íèêîìó íå çàïðåùåíî ïðàçäíîâàòü ãîäîâùèíó ñàìîãî çàõóäàëîãî îòåëÿ. Äðóãîå äåëî, ðàäè ÷åãî óñòðàèâàåòñÿ ïðàçäíîâàíèå. Åñëè ðàäè òîãî, ÷òîáû ïîòåøèòü ñàìîëþáèå âëàäåëüöà, òî íè÷åãî ïîäñòðîåííîãî çäåñü íåò. Åñëè æå ðàäè òîãî, ÷òîáû âîçäàòü åìó îáùåñòâåííóþ õâàëó è òåì ñàìûì óêðåïèòü ìíåíèå îá îòåëå êàê âûäàþùåìñÿ çàâåäåíèè ñåðâèñà, êàêîâûì îí íà ñàìîì äåëå íå ÿâëÿåòñÿ, òî ýòî óæå òðþê, êîòîðûé, ïî ñëîâàì Äæ. Ãåíäðèêñà, ëó÷øå ïðèáåðå÷ü äëÿ êàðíàâàëîâ è öèðêîâûõ ïðåäñòàâëåíèé.
Îòñþäà ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî èíäèêàòîðîì õàðàêòåðà ñîáûòèÿ — åãî ñïîíòàííîñòè, ïîäãîòîâëåííîñòè èëè òðþêà÷åñòâà — âûñòóïàåò ãëàâíàÿ öåëü, ðàäè êîòîðîé îíî óñòðàèâàåòñÿ.
Íî âìåñòå ñ òåì òî, ÷òî ìîæíî íàçâàòü òðþêàìè, ôîêóñàìè èëè ïðîäåëêàìè, ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ ïèýðìåíàìè ïðè ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì, îñîáåííî êîãäà ðå÷ü èäåò î ñáîðå ñðåäñòâ, ïðèâëå÷åíèè âíèìàíèÿ ê îðãàíèçàöèè, åå òîâàðàì èëè óñëóãàì. Åñëè òàêèå ñîáûòèÿ îòâå÷àþò èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè, îíè ìîãóò óïðî÷èòü ðåïóòàöèþ îðãàíèçàöèè.
Ê øèðîêî èñïîëüçóåìûì â ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç àêöèÿì èëè ñïåöèàëüíûì ñîáûòèÿì (ìåðîïðèÿòèÿì) ìîæíî îòíåñòè:
ñïåöèàëüíûå äíè, âå÷åðà, íåäåëè, ìåñÿ÷íèêè;
òîðãîâûå øîó, ýêñïîçèöèè, âûñòàâêè, ÿðìàðêè, ôåñòèâàëè;
âñòðå÷è, ñåìèíàðû, «êðóãëûå ñòîëû», êîíôåðåíöèè, ñúåçäû,
ñèìïîçèóìû, êîíãðåññû, íàðîäíûå âå÷å;
ãîäîâùèíû, þáèëåè, çíàìåíàòåëüíûå äàòû;
ñïåöèàëüíûå íàãðàäû, ïðèâåòñòâèÿ, ïðîâîäû íà ïåíñèþ;
äíè îòêðûòûõ äâåðåé, ýêñêóðñèè ïî ïðåäïðèÿòèþ, âñòðå÷è ñ
âåòåðàíàìè;
255
ìèòèíãè, ïóáëè÷íûå äåáàòû, òåìàòè÷åñêèå âå÷åðà, êîëëåêòèâíûå îáåäû, óæèíû, êîôå, ÷àé, áàíêåòû, ôóðøåòû; ñîðåâíîâàíèÿ, âèêòîðèíû; ïàðàäû, êîíêóðñû êðàñîòû;
ñîáûòèÿ è ìåðîïðèÿòèÿ, îðãàíèçîâàííûå ñïîíñîðàìè äëÿ îáùåñòâåííîñòè;
ñïîíñîðñêèå ïðåìèè, èìåííûå ñòèïåíäèè, ïîæåðòâîâàíèÿ; ñîçäàíèå áëàãîòâîðèòåëüíûõ è ïðîñâåòèòåëüñêèõ ôîíäîâ, ïðèåìû, ïðåçåíòàöèè, êîíöåðòû è òåàòðàëüíûå òóðíå;
âèçèòû, ñïåöèàëüíûå ïîåçäêè êàê íàãðàäà çà îñîáûå çàñëóãè; ïèêíèêè, âûåçäû íà ïðèðîäó;
âûñòàâêè äàðîâ ïðèðîäû, ñàìîñòîÿòåëüíî âûðàùåííûõ öâåòîâ, ïðîäóêöèè ïðèóñàäåáíûõ ó÷àñòêîâ; öåðåìîíèè îòêðûòèÿ íîâûõ ñòðîèòåëüíûõ ïëîùàäîê, çàêëàäêà ïåðâîãî êàìíÿ â ôóíäàìåíò;
äåìîíñòðàöèè ãîòîâîé ïðîäóêöèè, ïåðåäâèæíûå ýêñïîçèöèè; âèçèòû çàñëóæåííûõ è âûäàþùèõñÿ ëþäåé, öåðåìîíèè âñòðå÷ è ïðîâîäîâ;
âûáîðû îôèöèàëüíûõ äîëæíîñòíûõ ëèö; îò÷åòû î ðàçðåøåíèè ïðîáëåì, ñîîáùåíèå ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ;
îãëàøåíèå ðåçóëüòàòîâ îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé;
öåðåìîíèè îòêðûòèÿ ôåñòèâàëåé, ñïàðòàêèàä è äðóãèõ ìàñøòàáíûõ ìåðîïðèÿòèé;
îãëàøåíèå íîâûõ íàçíà÷åíèé íà îòâåòñòâåííûå ïîñòû; ïðîâîçãëàøåíèå íîâîãî ïîëèòè÷åñêîãî êóðñà, ïðîãðàìì, èçìåíåíèé â ïîëèòè÷åñêîì êóðñå, ïðîãðàììàõ äåÿòåëüíîñòè; ñîîáùåíèÿ, ïðåññ-êîíôåðåíöèè ïî ïîâîäó âàæíûõ ñîáûòèé â æèçíè è äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, îòäåëüíîãî ëèöà; ÏÐ-ïåðñîíàëèè (îëèìïèéñêèå ÷åìïèîíû, «ìèññ î÷àðîâàíèå»
è äð.);
ïîñâÿùåíèÿ;
âûïóñêíûå øêîëüíûå âå÷åðà, øêîëüíûå ñîáðàíèÿ, êîíöåðòû,
îëèìïèàäû;
òàíöåâàëüíûå âå÷åðà, äèñêîòåêè, áàëû;
êèíîôåñòèâàëè, äåìîíñòðàöèè ìîä,
256
âûñòàâêè äîìàøíèõ æèâîòíûõ (ñîáàê, êîøåê, ïòèö); ñïîðòèâíî-îçäîðîâèòåëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ, òóðèñòè÷åñêèå ïîõîäû, ëûæíûå ïðîãóëêè, ëþáèòåëüñêèå ñîðåâíîâàíèÿ; âñòðå÷è ñ èçâåñòíûìè ñïîðòñìåíàìè, âåòåðàíàìè ñïîðòà; êîëëåêòèâíîå ïîñåùåíèå ìóçååâ, âûñòàâîê, êîíöåðòîâ, òåàòðàëüíûõ ñïåêòàêëåé;
âñòðå÷è ñ âûäàþùèìèñÿ ëþäüìè, öåðåìîíèè ðàçäà÷è àâòîãðàôîâ;
ó÷àñòèå â îáùåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèÿõ, áëàãîóñòðîéñòâî ïàðêîâ, óëèö, äåòñêèõ ïëîùàäîê è äð.; óõîä çà ïðåñòàðåëûìè ëþäüìè; ïóáëè÷íûå ñëóøàíèÿ, âñòðå÷è ñ äåïóòàòàìè; âñòðå÷è è êîíôåðåíöèè ïðè ó÷àñòèè ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ;
ñïåöèàëüíûå îáðàçîâàòåëüíûå ïðîãðàììû: êàê áûòü áåðåæëèâûì, çäîðîâûì è ïð.;
ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû äëÿ ïîëèòè÷åñêèõ ëèäåðîâ; òîðæåñòâåííûå ñîáûòèÿ, ïðàçäíîâàíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ, íàöèîíàëüíûõ, ðåëèãèîçíûõ ïðàçäíèêîâ; òåìàòè÷åñêèå ìåðîïðèÿòèÿ è ïðàçäíîâàíèÿ íàöèîíàëüíûõ èñòîðè÷åñêèõ ñîáûòèé;
ìåðîïðèÿòèÿ ïî ÷åñòâîâàíèþ äàò èñòîðèè è êóëüòóðû äðóãèõ ñòðàí è íàðîäîâ.
ßñíî, ÷òî ïðèâåäåííûé ïåðå÷åíü ñïåöèàëüíûõ ÏÐ-ìåðîïðèÿòèé èëè ñîáûòèé äàëåêî íå ïîëîí. Êðîìå òîãî, â êàæäîé ñòðàíå, ìåñòíîñòè, ãäå, êàê ïðàâèëî, ñëîæèëèñü îïðåäåëåííûå èñòîðè÷åñêèå èëè ïîëèòè÷åñêèå òðàäèöèè, òàêèå ìåðîïðèÿòèÿ ìîãóò ïðèîáðåòàòü îñîáóþ îêðàñêó.  öåëîì æå ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ î÷åíü ïîëåçíû ñ òî÷êè çðåíèÿ îáåñïå÷åíèÿ «çàñëóæåííîé» ïðåññû. Åñëè ñîäåðæàíèå îðãàíèçîâàííûõ ñîáûòèé, ìàñøòàáû, ñîñòàâ èõ ó÷àñòíèêîâ è ïðèãëàøåííûõ ãîñòåé òàêîâû, ÷òî ñàìè ïî ñåáå çàñëóæèâàþò áûòü íîâîñòüþ, òî, íåñîìíåííî, ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè íå ìîãóò îáîéòè èõ ìîë÷àíèåì. Îíè ïîëó÷àþò îñâåùåíèå â âèäå ðåïîðòàæåé ñ ìåñòà ñîáûòèé, ôîòîìàòåðèàëîâ, âûäåðæåê èç ïðåññ-ðåëèçîâ, ãäå íåïðåìåííî áóäóò óïîìÿíóòû èíèöèàòîðû ñïåöèàëüíîãî ñîáûòèÿ, òî åñòü îðãàíèçàöèÿ ïîëó÷èò çàñëóæåííîå ïîëîæèòåëüíîå îñâåùåíèå, ÷òî î÷åíü âàæíî äëÿ ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû.
257
Êîììóíèêàöèîííàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû
Îðãàíèçîâàííûå ìåðîïðèÿòèÿ è ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ âûñòóïàþò ãëàâíûì ñðåäñòâîì ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû, ÿâëÿÿñü â òî æå âðåìÿ ëèøü ïîäâîäíîé ÷àñòüþ ÏÐ-àéñáåðãà. Êîììóíèêàöèÿ — ýòî ïðåèìóùåñòâåííî âèäèìàÿ ÷àñòü, ñëóæàùàÿ êàòàëèçàòîðîì èíòåðïðåòàöèè è ïîääåðæêè çàïðîãðàììèðîâàííûõ äåéñòâèé. Îïèðàÿñü íà òåîðèþ êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà, ðàññìîòðåííóþ íàìè â ãëàâå VI äàííîãî ïîñîáèÿ, ïîäðîáíåå îñòàíîâèìñÿ íà ïðèíöèïàõ ïðèìåíåíèÿ ýòîé òåîðèè íà ïðàêòèêå, â õîäå ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû.
Ñîñòàâëåíèå ñîîáùåíèÿ
 õîäå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ïåðâûìè ýëåìåíòàìè êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà âûñòóïàþò åå òåìà (îñíîâíàÿ èäåÿ, ëåéòìîòèâ) è èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ, êîòîðûå ñâîèì ñîäåðæàíèåì äîëæíû îõâàòûâàòü öåëü ïðîãðàììû è áûòü òùàòåëüíî ñîñòàâëåííûìè è ñîãëàñîâàííûìè ñ êàæäîé èç çàïëàíèðîâàííûõ àêöèé èëè ñïåöèàëüíî îðãàíèçîâàííûì ñîáûòèåì.
Îñíîâíàÿ èäåÿ èëè òåìà ïðîãðàììû — ýòî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ óñòîé÷èâîå ìíåíèå (ôîðìóëèðîâêà), êîòîðîå äîëæíî áûòü ïðèâëåêàòåëüíûì è çàïîìèíàþùèìñÿ. Ñàìîé ëó÷øåé ôîðìîé ïîäà÷è òåìû ÿâëÿåòñÿ êîðîòêèé ëîçóíã èëè âûñêàçûâàíèå, ñîñòîÿùåå íå áîëåå ÷åì èç ïÿòè ñëîâ. Ïîíÿòíî, ÷òî êðàòêî è òî÷íî âûðàçèòü òåìó íå âñåãäà ëåãêî è íå âñå ÏÐ-ïðîãðàììû òðåáóþò ôîðìóëèðîâêè òåì èëè ñæàòûõ ëîçóíãîâ, îäíàêî, åñëè òàêàÿ âîçìîæíîñòü èìååòñÿ, ýòî ñòîèò ñäåëàòü. Óäà÷íî ïîäîáðàííàÿ è ñôîðìóëèðîâàííàÿ òåìà ìîæåò ñòàòü ñîñòàâíûì ýëåìåíòîì ïðîãðàììû, íàèáîëåå çàïîìíèâøèìñÿ ëþäÿì.
Ñîîáùåíèå — áîëåå èçìåí÷èâûé æàíð äîêóìåíòîâ, êîòîðûå, íå óòðà÷èâàÿ ñâÿçè ñ îñíîâíîé òåìîé ïðîãðàììû, âñåãäà àäðåñîâàíû êîíêðåòíûì ãðóïïàì îáùåñòâåííîñòè. Âñÿêèé ðàç, ñîñòàâëÿÿ ñîîáùåíèå, ñëåäóåò ñîáëþäàòü îïðåäåëåííûå ïðèíöèïû. Ñðåäè íèõ ìîæíî íàçâàòü ñëåäóþùèå:
• ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïàòü ê ñîñòàâëåíèþ ñîîáùåíèÿ, íóæíî äîñêîíàëüíî èçó÷èòü ñóòü ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè è ïîçèöèþ ðóêîâîäñòâà îðãàíèçàöèè ïî îòíîøåíèþ ê íåé;
• íåîáõîäèìî çíàòü ïîòðåáíîñòè, èíòåðåñû è çàáîòû ãðóïï öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè.
258
Èíà÷å ãîâîðÿ, ÷òîáû ïðàâèëüíî ñîñòàâèòü ñîîáùåíèå, íóæíî ïîñòàâèòü ñåáÿ íà ìåñòî òåõ, êîìó âû åãî àäðåñóåòå.
Îäíàêî íå ñóùåñòâóåò óíèâåðñàëüíûõ ïðàâèë, ñîáëþäåíèå êîòîðûõ ìîæåò ãàðàíòèðîâàòü àáñîëþòíóþ óâåðåííîñòü â òîì, ÷òî âàøè ñîîáùåíèÿ êàæäûé ðàç áóäóò áåçóïðå÷íûìè. Äàæå åñëè áû òàêèå ïðàâèëà è ñóùåñòâîâàëè, èõ èñïîëüçîâàíèå áåç çíàíèÿ êîíêðåòíîé ñèòóàöèè âñå ðàâíî ïðèâîäèëî áû ê íåæåëàòåëüíûì ïîñëåäñòâèÿì. Ýòî ìîæåò ïðîèçîéòè, åñëè âû, ñêàæåì, ïðèçûâàÿ ê ÷åìó-òî, íå ó÷èòûâàåòå îïðåäåëåííûå íàöèîíàëüíûå èëè ðåëèãèîçíûå òðàäèöèè, íå îáðàùàåòå âíèìàíèÿ íà âðåìÿ è ìåñòî, êîãäà è ãäå âû ýòî äåëàåòå. Íàïðèìåð, ñîîáùåíèå íå äîñòèãíåò æåëàåìîãî ýôôåêòà, åñëè ïðåññ-ðåëèç íåôòÿíîé êîìïàíèè î, êàçàëîñü áû, ïåðñïåêòèâíûõ äëÿ îáùåñòâåííîñòè ïëàíàõ áóäåò ïîìåùåí â ãàçåòå ðÿäîì ñ èíôîðìàöèåé î ïðè÷àñòíîñòè íåôòÿíîãî áèçíåñà ê ìàõèíàöèÿì, êîòîðûå âðåäÿò íàöèîíàëüíûì èíòåðåñàì ñòðàíû. Ïîäîáíîå ìîæåò ïðîèçîéòè, åñëè âû, ê ïðèìåðó, áóäåòå îòñòàèâàòü íåîáõîäèìîñòü óãëóáëåíèÿ ðûíî÷íûõ ðåôîðì â Óêðàèíå ïåðåä àóäèòîðèåé ïåíñèîíåðîâ, â ðåçóëüòàòå èíôëÿöèè óòðàòèâøèõ âñå ñâîè ñáåðåæåíèÿ è óæå äîëãîå âðåìÿ íå ïîëó÷àþùèõ ïåíñèè. Èòàê, ÷òîáû äîñòè÷ü æåëàåìîãî ðåçóëüòàòà, ñîîáùåíèÿ äîëæíû ñîñòàâëÿòüñÿ ñ ó÷åòîì ñèòóàöèè, âðåìåíè, ìåñòà è àóäèòîðèè. Âìåñòå ñ òåì, äëÿ ïëîäîòâîðíîãî îáùåíèÿ íóæíî âûáèðàòü ñîîòâåòñòâóþùèå ïðèåìû è ñðåäñòâà èíôîðìàöèè.
Ñîâðåìåííûå òåõíè÷åñêèå äîñòèæåíèÿ ïðåäîñòàâëÿþò âñå áîëåå øèðîêèå âîçìîæíîñòè äëÿ îáùåíèÿ ñ íåáîëüøèìè ïî ñîñòàâó, íî âëèÿòåëüíûìè ãðóïïàìè ëþäåé ñ îñîáûìè èíòåðåñàìè. Ïîýòîìó ïèýðìåíû äîëæíû ó÷èòûâàòü ýòè îáñòîÿòåëüñòâà è àêòèâíî èñïîëüçîâàòü ñïåöèàëüíûå êàíàëû êîììóíèêàöèè, ïîçâîëÿþùèå ýôôåêòèâíåå âëèÿòü íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ïðè ýòîì âñåãäà ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ñïîñîáû êîììóíèêàöèè èëè àêöèè, êîãäà-ëèáî èëè ãäå-ëèáî õîðîøî ñðàáîòàâøèå, íå îáÿçàòåëüíî îêàæóòñÿ ýôôåêòèâíûìè ñåãîäíÿ èëè â äðóãîì ìåñòå. Êàê ãîâîðèòñÿ, îäåæäà ñ ÷óæîãî ïëå÷à ðåäêî êîãäà ïðèäåòñÿ âàì âïîðó. Íî äàæå åñëè è ïðèäåòñÿ, îíà óæå íå áóäåò ñîîòâåòñòâîâàòü ìîäå.
Îäíàêî îáùèì çíàìåíàòåëåì âñåõ ïðîáëåì ïàáëèê ðèëåéøíç ÿâëÿþòñÿ ëþäè, ïîýòîìó ñáëèæåíèå èõ òî÷åê çðåíèÿ è ìíåíèé òðåáóåò ïîñòîÿííîãî îáùåíèÿ ñ íèìè. Íà ýòî äîëæíû áûòü íàöåëåíû ïëàíèðóåìûå ïðåññ-ðåëèçû, ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ, âñòðå÷è è âñå îñòàëü-
259
íûå êîíòàêòû îðãàíèçàöèè. Èìåííî ïîýòîìó êîììóíèêàöèîííûå óñèëèÿ äîëæíû áûòü íåïðåðûâíûìè. Îñîáîå çíà÷åíèå äëÿ óñâîåíèÿ è çàïîìèíàíèÿ èìååò ïîñòîÿííîå ïîâòîðåíèå â ïðîñòîé è äîõîä÷èâîé ôîðìå ñîîáùåíèé îðãàíèçàöèè, òùàòåëüíûé âûáîð ìåòîäîâ, âðåìåíè è ìåñòà èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ, èñïîëüçîâàíèå ðàçíîîáðàçíûõ êàíàëîâ èíôîðìàöèè, âñåñòîðîííèå ïîäõîäû ê ïðîáëåìå. Êàê óæå íåîäíîêðàòíî ïîä÷åðêèâàëîñü, äëÿ äîñòèæåíèÿ êîíêðåòíûõ ðåçóëüòàòîâ êðàéíå íåîáõîäèìî êîíêðåòíûå ñîîáùåíèÿ íàöåëèâàòü ïà êîíêðåòíóþ àóäèòîðèþ.
Ïîëüçóÿñü êðèòåðèÿìè, î êîòîðûõ ãîâîðèëîñü â ãëàâå IV, ïèýðìåíû äîëæíû êàê ìîæíî òî÷íåå îïðåäåëÿòü öåëåâûå è ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, äëÿ ñâÿçåé ñ íèìè â êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå ïðèìåíÿòü îñîáóþ ñòðàòåãèþ è òàêòèêó è äîáèâàòüñÿ îïÿòü-òàêè êîíêðåòíûõ â êàæäîì ñëó÷àå öåëåé. Òî åñòü ñòðàòåãèÿ ñîñòàâëåíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèé (îáðàùåíèé, ïðèçûâîâ, ëîçóíãîâ) äîëæíà áûòü î÷åíü êîíêðåòíîé.
Ñóùåñòâóþò èñïûòàííûå âðåìåíåì ïðèåìû, ïîçâîëÿþùèå ïðåîäîëåâàòü ðàñõîæäåíèÿ â ïîçèöèÿõ êîììóíèêàòîðà (îðãàíèçàöèè) è óñòàíîâêàõ öåëåâîé àóäèòîðèè èëè îáùåñòâåííîñòè. Ïðèâåäåì íåêîòîðûå èç íèõ:
• èñïîëüçóéòå ñðåäñòâà èíôîðìàöèè, íàèáîëåå ïðèáëèæåííûå ê ïîçèöèè àóäèòîðèè;
• èñïîëüçóéòå èñòî÷íèê êîììóíèêàöèè, ïîëüçóþùèéñÿ íàèáîëüøèì äîâåðèåì àóäèòîðèè ïî êîíêðåòíîìó âîïðîñó;
• ñâîäèòå ê ìèíèìóìó ðàñõîæäåíèÿ â ïîçèöèÿõ êîììóíèêàòîðà è àóäèòîðèè;
• èùèòå îòîæäåñòâëåíèÿ ñåáÿ ñ àóäèòîðèåé ñ ïîìîùüþ ëåêñèêè, þìîðà è ïð., òî åñòü çà ïðåäåëàìè ïðîáëåìû, ðàçúåäèíÿþùåé âàñ;
• äîêàçûâàéòå, ÷òî ïîçèöèÿ êîììóíèêàòîðà ñîâïàäàåò ñ ìíåíèåì áîëüøèíñòâà, ïîêàçûâàÿ ïðè ýòîì, ÷òî ýòî áîëüøèíñòâî íàõîäèòñÿ â ñàìîé àóäèòîðèè;
• ïîêàçûâàéòå ðàñõîæäåíèÿ ìåæäó ãðóïïàìè àóäèòîðèè, åñëè ýòî ïîìîæåò äîáèòüñÿ ïîëîæèòåëüíîé ðåàêöèè. Ìîæíî ïîñòóïàòü è íàîáîðîò;
• ìîäèôèöèðóéòå ñîîáùåíèÿ â èíòåðåñàõ îðãàíèçàöèè.
260
Ñîñòàâëåíèå ñîîáùåíèÿ äëÿ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè è èõ ðàáîòíèêîâ òðåáóåò âíèìàíèÿ ê òîìó, çàñëóæèâàåò ëè îíî áûòü íîâîñòüþ. Òðàäèöèîííûìè êðèòåðèÿìè, êîòîðûìè, èñõîäÿ èç ïîòðåáíîñòåé îáùåñòâåííîñòè, ïîëüçóþòñÿ ðàáîòíèêè ñðåäñòâ èíôîðìàöèè, òóò âûñòóïàþò:
1. Âëèÿòåëüíîñòü — êîëè÷åñòâî ëþäåé, íà êîòîðûõ ñîîáùåíèå îêàæåò âîçäåéñòâèå, ñåðüåçíîñòü ïîñëåäñòâèé, íåïîñðåäñòâåííàÿ ñâÿçü ìåæäó ïðè÷èíîé è ñëåäñòâèåì, ìîìåíòàëüíîñòü âîçäåéñòâèÿ. Äàííûé êðèòåðèé ïðèìåíèì íå òîëüêî ê íîâîñòÿì, íî è êî âñÿêîé èíôîðìàöèè.
2. Áëèçîñòü — äèñòàíöèÿ ìåæäó àóäèòîðèåé è ïðîáëåìîé èëè âîïðîñîì, âîëíóþùèì åå. Ýòîò êðèòåðèé óêàçûâàåò íà òî, ÷òî ñâÿçü ñ ìåñòíûìè ïðîáëåìàìè èëè ñîáûòèÿìè, êàê ïðàâèëî, óñèëèâàåò öåííîñòü íîâîñòåé.
3. Ñâîåâðåìåííîñòü — íîâîñòè èìåþò ñâîéñòâî áûñòðî óñòàðåâàòü. Ýòîò êðèòåðèé îáúÿñíÿåò, ïî÷åìó æóðíàëèñòû è ñðåäñòâà èíôîðìàöèè òàê ãîíÿþòñÿ çà íîâîñòÿìè è ïî÷åìó ïå÷àòíûå ñðåäñòâà èíôîðìàöèè íå ìîãóò ñîñòÿçàòüñÿ â âîïðîñàõ ñâîåâðåìåííîñòè ñ ðàäèî è òåëåâèäåíèåì.  èòîãå ãàçåòû áîëüøå çàèíòåðåñîâàíû â âîïðîñàõ «ïî÷åìó», «êàê», íåæåëè «êîãäà», õîòÿ íå ñåêðåò, ÷òî åæåäíåâíûå ãàçåòû òàêæå çàèíòåðåñîâàíû â âîïðîñàõ ñâîåâðåìåííîñòè èíôîðìàöèè.
4. Èçâåñòíîñòü — óçíàâàåìîñòü èëè ïîïóëÿðíîñòü. Êàê ïðàâèëî, ìíîãèå ëþäè ïðîÿâëÿþò èíòåðåñ ê èçâåñòíûì ëè÷íîñòÿì. Èçâåñòíîñòü îçíà÷àåò, ÷òî æóðíàëèñòû è èõ ÷èòàòåëè, ñëóøàòåëè èíòåðåñóþòñÿ ëè÷íîé æèçíüþ ïîëèòè÷åñêèõ è îáùåñòâåííûõ äåÿòåëåé.
5. Íîâèíêà — íå÷òî íåîáû÷íîå, ýêñòðàâàãàíòíîå, èäóùåå âðàçðåç ñ íîðìàìè, óäèâèòåëüíîå. Êîå-êòî íàçûâàåò íîâîñòè îòêëîíåíèåì îò íîðìû. Æóðíàëèñòû õîðîøî ïîíèìàþò, ÷òî ëþäåé ïðèâëåêàåò íîâîå, óíèêàëüíîå, íåîæèäàííîå.
6. Êîíôëèêò — çàáàñòîâêè, ñòû÷êè, ïðîòèâîðå÷èÿ, âîéíû, ïðåñòóïëåíèÿ, ïîëèòèêà è ñïîðò. Î÷åíü ÷àñòî êîíôëèêòû ñîñòàâëÿþò îñíîâíóþ ÷àñòü íîâîñòåé íå ïîòîìó, ÷òî îíè èíòåðåñóþò æóðíàëèñòîâ, à ïîòîìó, ÷òî ñðåäñòâà èíôîðìàöèè ñòðåìÿòñÿ óäîâëåòâîðèòü ñïðîñ ëþäåé íà ñåíñàöèè. Êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè íåðåäêî îáíàæàþò ñêðûòûå ïðîáëåìû, ïîäñêàçûâàþò,
261
÷òî åñòü äîáðî, à ÷òî çëî, óïðîùàþò ïðåäñòàâëåíèÿ î ïîáåäèòåëÿõ è ïîáåæäåííûõ.
Ðàçóìååòñÿ, îïðåäåëåíèå ñóø íîâîñòåé — íå âñåãäà ïðîñòîå äåëî. Íåêîòîðûå ó÷åíûå, íàïðèìåð, ãîòîâû íàñòàèâàòü, ÷òî íîâîñòü — ýòî âñå òî, ÷òî âëèÿåò íà æèçíü è èíòåðåñû èëè âûçûâàåò îáåñïîêîåííîñòü è çàèíòåðåñîâàííîñòü çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà ëþäåé. È ñ ýòèì òðóäíî ñïîðèòü. Îäíàêî äåëî íå òîëüêî â îïðåäåëåíèÿõ. Ðàçëè÷èÿ, ñóùåñòâóþùèå ìåæäó æåñòêèìè è ìÿãêèìè íîâîñòÿìè, íîâîñòÿìè â ëè÷íîé æèçíè, ñôåðå ýêîíîìèêè, ïîëèòèêè, íàóêè, òåõíèêè è ïð., ðàçäåëÿþò ëþäåé ïî èíòåðåñàì ê íîâîñòÿì ðàçíîîáðàçíîãî ñîäåðæàíèÿ, ìàñøòàáà è èñòîðè÷åñêîé âåñîìîñòè. Íà âñå ýòè âêóñû, îæèäàíèÿ, èíòåðåñû ðàçíûõ ãðóïï ëþäåé äîëæíû ðåàãèðîâàòü ñðåäñòâà èíôîðìàöèè è óäîâëåòâîðÿòü èõ çàïðîñû. Òî÷íî òàê æå è ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, ñîñòàâëÿÿ ñâîè ñîîáùåíèÿ, äîëæíû ó÷èòûâàòü èíòåðåñû è ïîòðåáíîñòè ðàçëè÷íûõ àóäèòîðèé è ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.
Ïèýðìåíó ñëåäóåò ñîñòàâëÿòü ñîîáùåíèÿ òàê, ÷òîáû îíè çàñëóæèâàëè áûòü íîâîñòüþ íåçàâèñèìî îò òîãî, ãäå áóäóò ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ. Ñîîáùåíèÿ äîëæíû áûòü ïîíÿòíûìè, áåç èçëèøíèõ óñëîæíåíèé, ñïåöèàëüíîé ëåêñèêè, ñîêðàùåíèé è ëåãêî âîñïðèíèìàòüñÿ. Âìåñòå ñ òåì î÷åíü âàæíî, ÷òîáû îíè áûëè ïî òåìå ëèáî ïðèáëèæåííûìè ê êîíêðåòíîé ìåñòíîñòè, âûçûâàëè èíòåðåñ ó îáùåñòâåííîñòè êàê ñîäåðæàíèåì èíôîðìàöèè, òàê è åå ñâîåâðåìåííîñòüþ. Íî îñîáîå çíà÷åíèå èìååò òî, ÷òî ñîîáùåíèÿ äîëæíû ïðèçûâàòü ê íåìåäëåííûì äåéñòâèÿì. Ïîäîáíî ñîáûòèÿì è ìåðîïðèÿòèÿì, ñîîáùåíèÿ äîëæíû ñîäåðæàòü ýëåìåíòû âçàèìíîé ïîëüçû äëÿ îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííîñòè. Ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü òàêèì, ÷òîáû èíôîðìàöèÿ, ñîäåðæàùàÿñÿ â íåì, äàâàëà îòâåòû íà âîïðîñû, ðåàãèðîâàëà íà èíòåðåñû è ïîòðåáíîñòè îáùåñòâåííîñòè, ïðèçûâàëà åå ê äåéñòâèþ. Äåéñòâåííîå, ìîáèëèçóþùåå ñâîéñòâî ñîîáùåíèé çàñëóæèâàåò îñîáîãî âíèìàíèÿ.
Æóðíàëèñòû, êàê ïðàâèëî, èçáåãàþò èñïîëüçîâàòü íîâîñòè, ñîäåðæàùèå ìîáèëèçóþùóþ èíôîðìàöèþ, òî åñòü èíôîðìàöèþ, ñîîáùàþùóþ î êîíêðåòíîé àóäèòîðèè, îðãàíèçàöèè èëè ëèöå, ìåñòå åãî íàõîæäåíèÿ è âêëþ÷àþùóþ èíñòðóêöèþ èëè ïîäñêàçûâàíèå íàïðàâëåíèÿ äåéñòâèé, ñïîñîáíûå ñïðîâîöèðîâàòü ëþäåé íà ïðàêòè÷åñêèå ïîñòóïêè. Îáâèíåíèå æóðíàëèñòîâ â íåæåëàíèè ïå÷àòàòü òàêóþ ìîáèëèçóþùóþ èíôîðìàöèþ êàê äîêàçàòåëüñòâî íåñîáëþäåíèÿ èìè ïðèíöèïà îáúåêòèâíîñòè âñåãäà î÷åíü ñïîðíî. Òóò âñå äåëî â òîì, ê
262
êàêèì äåéñòâèÿì (ðàçðóøèòåëüíûì èëè áëàãîòâîðíûì) ïðèçûâàåò ìîáèëèçóþùàÿ èíôîðìàöèÿ. Âåäü íå áóäåò íèêàêîãî íàðóøåíèÿ êîäåêñà æóðíàëèñòñêîé ýòèêè, åñëè èíôîðìàöèþ ìîáèëèçóþùåãî õàðàêòåðà îïóáëèêóþò â ìàòåðèàëå, ïîñâÿùåííîì áëàãîòâîðèòåëüíûì ïîñòóïêàì, îêàçàíèþ ïîìîùè ëþäÿì, ïîïàâøèì â áåäó, è ò.ä.
Íàêîíåö, ñîñòàâëÿÿ ñîîáùåíèå, ïèýðìåíû íå äîëæíû çàáûâàòü î òàêèõ âàæíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ:
• Àóäèòîðèÿ âñåãäà ñîñòîèò èç ëþäåé, æèâóùèõ, ðàáîòàþùèõ, îòäûõàþùèõ â ïðåäåëàõ îïðåäåëåííîãî ñîöèàëüíîãî îêðóæåíèÿ â ãîðîäàõ, ïîñåëêàõ èëè äåðåâíÿõ. Ïîýòîìó êàæäûé ÷åëîâåê îùóùàåò âîçäåéñòâèå ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ âàøå ñîîáùåíèå ÿâèòñÿ ëèøü îäíèì èç ìíîãèõ åãî èñòî÷íèêîâ.
• Ëþäè îáëàäàþò ñïîñîáíîñòüþ âèäåòü, ÷èòàòü, ñëóøàòü èíôîðìàöèþ, ñîäåðæàùóþ ðàçëè÷íûå òî÷êè çðåíèÿ, êîòîðûå ìîãóò ñîâïàäàòü èëè íå ñîâïàäàòü ñ èõ ëè÷íûìè ñêëîííîñòÿìè.
• Ðàçëè÷íûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ôîðìèðóþò ñâîè ñîáñòâåííûå àóäèòîðèè ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé èëè ñëóøàòåëåé. Íàïðèìåð, ñðåäñòâà èíôîðìàöèè ìîãóò áûòü ðàññ÷èòàíû íà ðàçíûå âîçðàñòíûå êàòåãîðèè ëþäåé, ìóæ÷èí, æåíùèí è ò.ä., òî åñòü íà óäîâëåòâîðåíèå ðàçíîîáðàçíûõ ïîòðåáíîñòåé è âêóñîâ ïóáëèêè.
• Ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè îáëàäàþò ñïîñîáíîñòüþ îêàçûâàòü âëèÿíèå íà èíäèâèäóàëüíûå è êîëëåêòèâíûå çíàíèÿ, ïðåäïî÷òåíèÿ è ïîâåäåíèå ëþäåé, ÷òî íå âñåãäà óäàåòñÿ ïðåäâèäåòü, îïðåäåëèòü èëè èçìåðèòü. Âîò ïî÷åìó, ñîñòàâëÿÿ ñîîáùåíèå, ñëåäóåò ïîñòîÿííî ïîìíèòü î íàìåðåííîì è íåíàìåðåííîì âîçäåéñòâèè ñîîáùåíèÿ.
Íàäåæíîñòü èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ
Óñïåõ èëè íåóäà÷à âñåõ óñèëèé â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ çà÷àñòóþ çàâèñÿò îò èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ, ëèöà, äåëàþùåãî ñîîáùåíèå îò èìåíè îðãàíèçàöèè (ñïèêåðà), äðóãèìè ñëîâàìè, îò òîãî, êàêèì äîâåðèåì, ðåïóòàöèåé îíè ïîëüçóþòñÿ ó îáùåñòâåííîñòè. Íàäåæíîñòü èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ — ýòî íàáîð îæèäàíèé, êîòîðûå åñòü ó àóäèòîðèè èëè îáùåñòâåííîñòè ïî îòíîøåíèþ ê íåìó. Íàäåæíîñòü íåðåäêî çàâèñèò îò ïðîôåññèîíàëüíûõ èëè ëè÷íûõ õàðàêòåðèñòèê èñòî÷íèêà
263
èíôîðìàöèè, ïîñòîÿííî ïîÿâëÿþùåãîñÿ ïåðåä àóäèòîðèåé, äîâåðèÿ ê íåìó, åãî äèíàìèçìó, âíåøíåé ïðèâëåêàòåëüíîñòè è âîñïðèíèìàåìîé îáùíîñòè èñòî÷íèêà è àäðåñàòà èíôîðìàöèè. Ýòè õàðàêòåðèñòèêè ó÷èòûâàþòñÿ ïèýðìåíàìè ïðè ïîäáîðå ëþäåé, êîòîðûå äîëæíû ïðåäñòàâëÿòü îðãàíèçàöèþ. Ïîíÿòíî, ÷òî êîììóíèêàöèÿ, èäóùàÿ îò èìåíè íàäåæíîãî è îáëàäàþùåãî âûñîêîé ðåïóòàöèåé èñòî÷íèêà , âñåãäà áëàãîïðèÿòñòâóåò âûïîëíåíèþ ÏÐ-ïðîãðàìì.
Ïðè ïðîâåäåíèè ÏÐ-êàìïàíèé ÷àñòî îáðàùàþò âíèìàíèå íà «ñîçäàíèå îðãàíèçàöèè», ïðèçâàííîé âûðàæàòü öåëè òîãî èëè èíîãî èíñòèòóòà (âñïîìíèì, ÷òî íà ýòîì íàñòàèâàë è óïîìèíàâøèéñÿ íàìè Õ.×àéëäç). Êàêàÿ îðãàíèçàöèÿ èìååòñÿ òóò â âèäó? Îêàçûâàåòñÿ, ýòî íå ïðîñòî îðãàíèçàöèîííûé êîìèòåò, êîòîðûé, ÿñíîå äåëî, âñåãäà íóæåí äëÿ ðóêîâîäñòâà ëþáîé àêöèåé, è íå ñàìà ïðîôåññèîíàëüíàÿ ôèðìà èëè îòäåë ïàáëèê ðèëåéøíç (òî åñòü òîò ìîçãîâîé öåíòð, êîòîðûé ðàçðàáàòûâàåò ìåðîïðèÿòèå è äèðèæèðóåò åãî âûïîëíåíèåì), à íå÷òî èíîå, òðåòüå.
Ýòîé òðåòüåé ñèëîé, ïîëó÷èâøåé â ëèòåðàòóðå ïî ïàáëèê ðèëåéøíç íàçâàíèå «òðåòüåé ïàðòèè», äîëæíû ñòàòü ñïåöèàëüíûå îðãàíèçàöèè, êîìèòåòû èëè ëþáûå äðóãèå ôîðìèðîâàíèÿ, îñíîâíîå íàçíà÷åíèå êîòîðûõ — âëèÿòü íà îòíîøåíèå îïðåäåëåííûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ê êîðïîðàöèè èëè ëþáîìó äðóãîìó ó÷ðåæäåíèþ, ðàçâîðà÷èâàþùåìó ÏÐ-àêöèè.  ñîñòàâ «òðåòüåé ïàðòèè» äîëæíû âõîäèòü ëþäè, íà ïåðâûé âçãëÿä êàæóùèåñÿ íåçàèíòåðåñîâàííûìè è íå ïðèíàäëåæàùèìè ê îðãàíèçàöèè, íî êîòîðûå ïî ñâîåìó ñòàòóñó ñïîñîáíû âîçäåéñòâîâàòü íà îáùåñòâåííîñòü (ýòî ìîãóò áûòü êðóïíûå èçäàòåëè, èçâåñòíûå ó÷åíûå, ïèñàòåëè, îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèå äåÿòåëè, ïðåäñòàâèòåëè öåðêâè, ñïîðòñìåíû è äð.). Ýòè ëþäè ñ òî÷êè çðåíèÿ ïèýðìåíà è ÿâëÿþòñÿ òîé «òðåòüåé» ñèëîé, êîòîðàÿ âûðàæàåò âíåøíåå ìíåíèå îá îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó îíè è ñ÷èòàþòñÿ íàèáîëåå àâòîðèòåòíûìè, à èõ ìíåíèå çàñëóæèâàåò áîëüøåãî äîâåðèÿ, ÷åì ìíåíèå îðãàíèçàöèè î ñåáå ñàìîé.
Êàê îòìå÷àþò ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç, ëþäè ñêëîííû âåðèòü, ÷òî «òðåòüè ïàðòèè» îòðàæàþò èõ (ëþäåé) ñîáñòâåííûå è íåçàâèñèìûå ñóæäåíèÿ. Ïîýòîìó êàê ñèìâîëû îáúåêòèâíîñòè «òðåòüè ïàðòèè» ðóêîâîäÿò ñóæäåíèÿìè îáùåñòâåííîñòè, â ñëåäñòâèå ÷åãî èõ íåîáõîäèìî êàê ìîæíî øèðå ïðèâëåêàòü ê âûïîëíåíèþ ïðîãðàìì. Ïîñëåäíåå îáñòîÿòåëüñòâî îáóñëîâëåíî, â ÷àñòíîñòè, òåì, ÷òî ñèìâîëû îáúåêòèâíîñòè ïðèîáðåòàþò âåñ â ñîîòâåòñòâèè ñ óâàæåíèåì ê
264
íèì ñî ñòîðîíû òåõ, îò êîãî ïðÿìî èëè êîñâåííî çàâèñèò ñóäüáà êîðïîðàöèè (èìåþòñÿ â âèäó àêöèîíåðû, ïîòðåáèòåëè, ñëóæàùèå ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé è äð.). «Òðåòüè ïàðòèè» âëèÿþò íà ýòèõ ëþäåé, à òå, â ñâîþ î÷åðåäü, — íà øèðîêèå ñëîè íàñåëåíèÿ, ÷òî ñîçäàåò ñïåöèôè÷åñêèé êëèìàò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, áëàãîïðèÿòíûé äëÿ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè.
Îäíèì ñëîâîì, â îðãàíèçàöèîííîì îòíîøåíèè «òðåòüÿ ïàðòèÿ» çà÷àñòóþ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôîðìàëüíî íåçàâèñèìóþ, íåçàèíòåðåñîâàííóþ îðãàíèçàöèþ èëè ëèöî, îò èìåíè êîòîðûõ áóäóò âûñêàçûâàòüñÿ ìíåíèÿ, ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ ñîîáùåíèÿ â ïîëüçó òåõ, êòî îñóùåñòâëÿåò ÏÐ-àêöèþ.
 ôóíêöèîíàëüíîì îòíîøåíèè øèðîêîå ïðèìåíåíèå ìåòîäà «òðåòüåé ïàðòèè» îáúÿñíÿåòñÿ, âî-ïåðâûõ, òåì, ÷òî îíà ñëóæèò ýêðàíîì, çà êîòîðûì ñêðûâàþòñÿ äåéñòâèòåëüíûå èíòåðåñû îðãàíèçàöèè, ïðîåêòèðóåìûå íà îáùåñòâåííîñòü ñ ïîìîùüþ áîëüøåãî èëè ìåíüøåãî ÷èñëà îïîñðåäñòâîâàííûõ çâåíüåâ.  ýòîì ñìûñëå «òðåòüÿ ïàðòèÿ» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñâîåîáðàçíîãî «äåïåðñîíèôèöèðîâàííîãî ïèýðìåíà». Ñàì æå íàñòîÿùèé ïèýðìåí-ïðîôåññèîíàë, êîòîðûé, ñîáñòâåííî, è äèðèæèðóåò âñåì ïðîöåññîì ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû îðãàíèçàöèè èëè êîãî-ëèáî äðóãîãî, ñòðåìèòñÿ ðàáîòàòü ïðåèìóùåñòâåííî çà ñöåíîé. Âî-âòîðûõ, ìåòîä «òðåòüåé ïàðòèè» ïîçâîëÿåò ëó÷øå èñïîëüçîâàòü ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Âåäü ëèöî èëè îðãàíèçàöèÿ, ïîëüçóþùèåñÿ óâàæåíèåì è èìåþùèå õîðîøóþ ðåïóòàöèþ, êàê ïðàâèëî, îêàçûâàþò çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà ìàññîâîå ñîçíàíèå. Áóäó÷è â òî æå âðåìÿ âíåøíå íåçàèíòåðåñîâàííîé ñòîðîíîé, «òðåòüÿ ïàðòèÿ» íå òîëüêî îòâëåêàåò âíèìàíèå îáùåñòâåííîñòè îò èíòåðåñîâ, êîòîðûå îíà íà ñàìîì äåëå ïðåäñòàâëÿåò, íî è ìîæåò ðàññ÷èòûâàòü íà áîëüøåå äîâåðèå. Íàêîíåö, ýòîò ìåòîä äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâåí äëÿ âëèÿíèÿ íà ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ïîñêîëüêó ó÷àñòíèêàìè «òðåòüåé ïàðòèè» ìîãóò îêàçàòüñÿ âåñüìà óâàæàåìûå ëþäè, ïðè÷åì îíè ìîãóò ïðèíèìàòü ó÷àñòèå â òàêèõ ìàñøòàáíûõ ñîáûòèÿõ, êîòîðûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïðîñòî íå â ñîñòîÿíèè îáîéòè âíèìàíèåì.
 èñòîðèè ðàçâèòèÿ ñèñòåìû ïàáëèê ðèëåéøíç êëàññè÷åñêèì ïðèìåðîì ýôôåêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäà «òðåòüåé ïàðòèè», ïî ìíåíèþ ìíîãèõ ñïåöèàëèñòîâ, ìîæíî ñ÷èòàòü óæå óïîìèíàâøååñÿ íàìè ÷åñòâîâàíèå èçâåñòíîãî àìåðèêàíñêîãî èçîáðåòàòåëÿ Ò.Ýäèñîíà,
265
ïðåäëîæåííîå Ý.Áåðíàéçîì â 1929 ã. è îñóùåñòâëåííîå ïî åãî ñöåíàðèþ, ãäå ðîëü «òðåòüåé ïàðòèè» èãðàë äàæå ñàì ïðåçèäåíò ÑØÀ.
Èñïîëüçîâàíèå íåêîíòðîëèðóåìûõ è êîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè
Ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò îò òîãî, êàêèå èìåííî ôîðìû êîììóíèêàöèè èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèé. Îáû÷íûå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè, ïðèìåíÿåìûå â ïàáëèê ðèëåéøíç, ïèýðìåíû, êàê ïðàâèëî, êëàññèôèöèðóþò íà íåêîíòðîëèðóåìûå è êîíòðîëèðóåìûå.
Èñïîëüçîâàíèå íåêîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ îçíà÷àåò ðàññûëêó íîâîñòåé îá îðãàíèçàöèè â ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè èëè ñïåöèàëèçèðîâàííûå êàíàëû. Ïîýòîìó îòâåòñòâåííûå çà ðàáîòó ýòèõ êàíàëîâ èçäàòåëè èëè ãëàâíûå ðåäàêòîðû ñòàíîâÿòñÿ äëÿ ïèýðìåíîâ öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ, îò êîòîðîé çàâèñèò âîçìîæíîñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèÿ îá îðãàíèçàöèè. Öåëü òàêîé ôîðìû êîììóíèêàöèè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû äîáèòüñÿ ïîëîæèòåëüíîãî îñâåùåíèÿ àêöèé è ñîáûòèé, óñòðàèâàåìûõ îðãàíèçàöèåé. Òèïè÷íûìè ôîðìàìè ðàñïðîñòðàíåíèÿ íîâîñòåé î æèçíè îðãàíèçàöèè ÷åðåç ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè âûñòóïàþò ïðåññ-ðåëèçû, ñòàòüè, ôîòîìàòåðèàëû è ïðåññ-êîíôåðåíöèè.
Íåêîíòðîëèðóåìûìè îíè íàçûâàþòñÿ ïîòîìó, ÷òî ïèýðìåí, ïîñëàâ ñîîáùåíèå â ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, òåðÿåò êîíòðîëü çà åãî äàëüíåéøèì ðàñïðîñòðàíåíèåì. Ðåäàêòîð èëè äðóãèå ðàáîòíèêè êàíàëà íîâîñòåé ìîãóò áåç ñîãëàñîâàíèÿ ñ ïèýðìåíîì, ïî ñîáñòâåííîìó óñìîòðåíèþ, íàïå÷àòàòü åãî öåëèêîì, ÷àñòè÷íî èëè âîîáùå íå îáðàòèòü íà íåãî âíèìàíèÿ; ìîæåò ñëó÷èòüñÿ è òàê, ÷òî, îòëîæèâ â ñòîðîíó ñîîáùåíèå ïèýðìåíà, ðåäàêòîð ïîøëåò êîððåñïîíäåíòà â îðãàíèçàöèþ, ÷òîáû òîò ñàìîñòîÿòåëüíî ïîäãîòîâèë ìàòåðèàë î íåé. Ïîñêîëüêó íè îðãàíèçàöèÿ, íè ïèýðìåí íå îïëà÷èâàþò êàíàëó èíôîðìàöèè ñòîèìîñòü ïóáëèêàöèè èëè èíîé ôîðìû ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèÿ, êàê ýòî áûâàåò â ñëó÷àå ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû, ñóäüáà äàííîãî ìàòåðèàëà ïîëíîñòüþ çàâèñèò îò âîëè ðàáîòíèêîâ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè.
 îòëè÷èå îò íåêîíòðîëèðóåìûõ êîíòðîëèðóåìûìè ÿâëÿþòñÿ òå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè, êîòîðûå ðàñïðîñòðàíÿþò èíôîðìàöèþ îá îðãàíèçàöèè çà åå ñ÷åò.  ýòîì ñëó÷àå ôîðìà, ñîäåðæàíèå ìàòåðèàëà,
266
ìåñòî åãî ðàçìåùåíèÿ íàõîäÿòñÿ â ðóêàõ îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ ãîòîâèò ñîîáùåíèå. Ôîðìàìè êîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ìîãóò áûòü áðîøþðû, áþëëåòåíè íîâîñòåé, îò÷åòû; òàêèå ôîðìû âèäåîìàòåðèàëîâ, êàê êèíîëåíòû, ñëàéäû è äð.; ìåæëè÷íîñòíîå îáùåíèå òèïà âûñòóïëåíèé, ìèòèíãîâ, çàñåäàíèé, èíòåðâüþ è ïð. Ê êîíòðîëèðóåìûì ñðåäñòâàì ìîæíî îòíåñòè òàêæå èíñòèòóöèîíàëüíóþ ðåêëàìó, ðàññ÷èòàííóþ íà óêðåïëåíèå èìèäæà îðãàíèçàöèè; ðåêëàìó ïðîïàãàíäèñòñêîãî õàðàêòåðà, îòñòàèâàþùóþ òî÷êó çðåíèÿ îðãàíèçàöèè ïî êàêîìó-ëèáî ñïîðíîìó âîïðîñó, è äðóãèå ôîðìû ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ. Íèæå ïðèâåäåí áîëåå ïîëíûé ïåðå÷åíü íåêîíòðîëèðóåìûõ è êîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè:
ÍÅÊÎÍÒÐÎËÈÐÓÅÌÛÅ ÑÐÅÄÑÒÂÀ Ïðåññ-ðåëèçû.
Ýëåêòðîííûå ïðåññ-ðåëèçû (äëÿ ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ). Ñòàòüè, î÷åðêè. Ôîòîìàòåðèàëû. Ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Êîìïëåêòû ìàòåðèàëîâ äëÿ ïðåññû. Ðàäèî- è òåëåîáüÿâëåíèÿ (íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé). Èíòåðâüþ:
äëÿ ïå÷àòíûõ èçäàíèé; äëÿ ýëåêòðîííûõ êàíàëîâ èíôîðìàöèè. Ëè÷íûå âûñòóïëåíèÿ ïî ðàäèî è òåëåâèäåíèþ. Çàïèñè íîâîñòåé íà ìàãíèòíîé ïëåíêå äëÿ ðàäèî. Ðàñïðîñòðàíåíèå íîâîñòåé â âèäå ñëàéäîâ è êèíîëåíò äëÿ òåëåâèäåíèÿ.
Ñïåöèàëüíûå ïðîãðàììû äëÿ ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ. Ðåïîðòàæè ñ ìåñòà ñîáûòèé.
Èíôîðìèðîâàíèå ðåäàêòîðîâ, æóðíàëèñòîâ è ðåïîðòåðîà
Ñïåöèàëüíûå ñòàòüè ïî âîïðîñàì áèçíåñà
Ôèíàíñîâîå ïàáëèñèòè.
Òîâàðíîå ïàáëèñèòè.
Èëëþñòðèðîâàííîå ïàáëèñèòè.
Äîïîëíèòåëüíûå ìàòåðèàëû äëÿ ðåäàêöèè (àðãóìåíòàöèè).
Ïèñüìà ê ðåäàêòîðó.
Îïðîâåðæåíèÿ (îòâåòû íà îáâèíåíèÿ).
267
ÊÎÍÒÐÎËÈÐÓÅÌÛÅ ÑÐÅÄÑÒÂÀ Ñðåäñòâà ïå÷àòíîé êîììóíèêàöèè:
ñîáñòâåííûå ïå÷àòíûå îðãàíû; áðîøþðû, èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû; ñïðàâî÷íèêè, ïîñîáèÿ, êíèãè; ïèñüìà, áþëëåòåíè; äîñêè îáúÿâëåíèé, ïëàêàòû, ëèñòîâêè; èíôîðìàöèîííûå ïîëêè; âíóòðåííèå ïåðèîäè÷åñêèå èçäàíèÿ; ãîäîâûå îò÷åòû; ïàìÿòíûå çíàêè; âûñòàâêè, ýêñïîçèöèè;
ïåðåäâèæíûå áèáëèîòå÷êè, êíèæíûå àâòîëàâêè; îáçîðû èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ; ÿùèêè äëÿ æàëîá è ïðåäëîæåíèé; èíñòðóêöèè è ðàñïîðÿæåíèÿ; ïëàòíûå âêëàäêè; ïèñüìåííûå îò÷åòû; ñ÷åòà-âêëàäêè; ôèíàíñîâûå âûêëàäêè; ïðàéñ-ëèñòû;
ó÷åáíûå ìàòåðèàëû, ñîîáùåíèÿ, ïîñîáèÿ; èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû äëÿ ïîòðåáèòåëåé è äðóãèõ ãðóïï íàñåëåíèÿ; ïîäáîðêè çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ; âèòðèíû ïå÷àòíûõ ìàòåðèàëîâ. Ñðåäñòâà àóäèîâèçóàëüíîé êîììóíèêàöèè: ôèëüìû î ðàáîòå îðãàíèçàöèè; ñëàéäîâûå ìàòåðèàëû; êèíîëåíòû;
äèàïðîåêòîðíûå, ñòåíäîâûå ïðåçåíòàöèè ìàòåðèàëîâ; ïëåíêè äëÿ äèàïðîåêòèðîâàíèÿ íà ñòåíó; òåëåôîííûå çâîíêè, òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè, ìàãíèòîôîííûå çàïèñè;
ìóëüòèýêðàííàÿ ïîäà÷à ìàòåðèàëîâ; êàññåòû äëÿ âèäåîìàãíèòîôîíîâ; óñòíûå âûñòóïëåíèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì âèäåîìàòåðèàëîâ; òðåíàæåðíûå èãðû è ñîîáùåíèÿ;
268
ñïåöèàëüíî îáîðóäîâàííûå àâòîôóðãîíû, äðóãîå òðàíñïîðòíûå ñðåäñòâà.
Ñðåäñòâà ìåæëè÷íîñòíîãî îáùåíèÿ: îôèöèàëüíûå ðå÷è, ëåêöèè è ñåìèíàðû; çàñåäàíèÿ «êðóãëûõ ñòîëîâ»; ñîâìåñòíûå äèñêóññèè; ñåññèè âîïðîñîâ è îòâåòîâ; óñòíûå çàÿâëåíèÿ, ñâèäåòåëüñòâà; ñîâåùàíèÿ ñëóæàùèõ; ìåäèöèíñêèå è èíûå êîíñèëèóìû; êîíñóëüòàöèè;
ñîáðàíèÿ, çàñåäàíèÿ êîìèòåòîâ; ïðîèçâîäñòâåííûå ñîâåùàíèÿ; íåôîðìàëüíîå îáñóæäåíèå; äåìîíñòðàöèè; ó÷åáíûå ïðîãðàììû; èíòåðâüþ;
ëè÷íûå èíñòðóêòàæè, ñîâåòû; êîëëåêòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ; ïåðñîíàëüíûå îò÷åòû.
ÏÐ-ðåêëàìèðîâàíèå (íå ðàññ÷èòàííîå íà ñòèìóëèðîâàíèå òîðãîâëè):
ïå÷àòíûå è ðàäèî- èëè òåëåîáúÿâëåíèÿ; îáðàùåíèÿ ê îáùåñòâåííîñòè, çàÿâëåíèÿ î ìèññèè îðãàíèçàöèè èëè èíñòèòóòà, çàÿâëåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïîçèöèè ïî îïðåäåëåííûì ñïîðíûì âîïðîñàì; ðåêëàìèðîâàíèå îðãàíèçàöèè ïî ïî÷òå; âíåøíåå îôîðìëåíèå: àôèøè, âûâåñêè, ëîãîòèïû, ñèìâîëèêà;
èíñòèòóöèîííàÿ ðåêëàìà â ñáîðíèêàõ «Æåëòûå ñòðàíèöû»; ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â òðàíñïîðòå è íà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâàõ, ñ èñïîëüçîâàíèåì àâèàöèè, âîçäóøíûõ øàðîâ; ðåêëàìà ïðè ïîìîùè ñïåöèàëüíûõ èçäåëèé: íà êàëåíäàðÿõ, ïåïåëüíèöàõ, ðó÷êàõ, êàðàíäàøàõ, ñïè÷å÷íûõ êîðîáêàõ, çàïèñíûõ êíèæêàõ è äðóãèõ êàíöåëÿðñêèõ èëè òåêñòèëüíûõ èçäåëèÿõ;
òðþêè èëè õèòðîóìíûå ïðîäåëêè, ïðèâëåêàþùèå âíèìàíèå.
269
Ïðèíöèïû ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè
Ïîäûòîæèâàÿ àíàëèç êîììóíèêàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç, ñëåäóåò âûäåëèòü ðÿä ïðèíöèïîâ, ñîáëþäåíèå êîòîðûõ ïîìîæåò ïðàêòèêóþùèì â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåîäîëåâàòü òðóäíîñòè, íåèçáåæíî âîçíèêàþùèå íà ïóòè ðàçâîðà÷èâàíèÿ êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà. Ñðåäè íèõ:
Ïðàâäèâîñòü. Êîììóíèêàöèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ ñîçäàíèÿ êëèìàòà äîâåðèÿ. Òàêîé êëèìàò äîëæåí ôîðìèðîâàòüñÿ áëàãîäàðÿ óñèëèÿì îðãàíèçàöèè, ïîä÷åðêèâàþùèì åå ñòðåìëåíèå ñëóæèòü èíòåðåñàì îáùåñòâåííîñòè. Ëþäè äîëæíû â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè äîâåðÿòü îðãàíèçàöèè èëè òåì, êòî âûñòóïàåò â åå ïîääåðæêó, óâàæàòü èõ êàê êîìïåòåíòíûå èñòî÷íèêè ïî òîìó èëè èíîìó âîïðîñó, î êîòîðîì èäåò ðå÷ü.
Êîíòåêñò. Ñîäåðæàíèå êîììóíèêàöèîííûõ óñèëèé äîëæíî ñîèçìåðÿòüñÿ ñ ðåàëüíîé ñèòóàöèåé, ñîîòâåòñòâîâàòü åé. Êàê áû óìåëî íå èñïîëüçîâàëèñü ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îíè âñåãî ëèøü äîïîëíÿþò ïîâñåäíåâíóþ æèçíü, ìíåíèÿ è äåéñòâèÿ ëþäåé. Êîíòåêñò ñèòóàöèè äîëæåí ïðåäîñòàâëÿòü ëþäÿì âîçìîæíîñòü ó÷àñòèÿ â ñîáûòèÿõ è ðåàãèðîâàíèÿ íà êîììóíèêàòèâíûå óñèëèÿ. Ñàìà ñèòóàöèÿ, æèçíåííûå îáñòîÿòåëüñòâà äîëæíû ïîäêðåïëÿòü ñîîáùåíèÿ îðãàíèçàöèè, à íå ïðîòèâîðå÷èòü èì. Òî åñòü ýôôåêòèâíàÿ êîììóíèêàöèÿ òðåáóåò áëàãîïðèÿòíîãî ñîöèàëüíîãî êëèìàòà, â ôîðìèðîâàíèè êîòîðîãî ïðèíèìàþò ó÷àñòèå ñðåäñòâà èíôîðìàöèè.
Ñîäåðæàíèå. Ñîîáùåíèå äîëæíî èìåòü çíà÷åíèå äëÿ òåõ, êòî åãî ïîëó÷àåò, ñîâïàäàòü ñ ñèñòåìîé èõ öåííîñòåé. Íóæíî, ÷òîáû îíî áûëî ðåëåâàíòíûì ñèòóàöèè, â êîòîðîé íàõîäèòñÿ ïîëó÷àòåëü. Ëþäè ïðåèìóùåñòâåííî ñîñðåäîòî÷èâàþòñÿ íà òîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ îáåùàåò èì íàèáîëüøåå âîçíàãðàæäåíèå. Ñîäåðæàíèå èíôîðìàöèè äåòåðìèíèðóåò àóäèòîðèþ.
ßñíîñòü. Ñîîáùåíèÿ ñëåäóåò ïîäàâàòü â ïðîñòîé ôîðìå. Ñëîâà è ôîðìóëèðîâêè äîëæíû áûòü îäèíàêîâî ïîíÿòíû è ïîëó÷àþùåìó ñîîáùåíèå, è îòïðàâëÿþùåìó åãî. Ñëîæíûå ïðîáëåìû íåîáõîäèìî âêëàäûâàòü â ïðîñòûå è ÿñíûå òåìû, ëîçóíãè è ñòåðåîòèïû. ×åì áîëüøèé êðóã ëþäåé äîëæåí ïîëó÷èòü ñîîáùåíèå, òåì äîõîä÷èâåå îíî äîëæíî áûòü. Îðãàíèçàöèè ñòîèò ðàçãîâàðèâàòü ñ îáùåñòâåííîñòüþ îäíèì ãîëîñîì, à íå ìíîæåñòâîì ãîëîñîâ.
Íåïðåðûâíîñòü è ïîñëåäîâàòåëüíîñòü. Êîììóíèêàöèÿ — íåñêîí÷àåìûé ïðîöåññ. Îíà íóæäàåòñÿ â ïîâòîðåíèÿõ, ÷òîáû ïðîíèê-
270
íóãü ê ëþäÿì. Ïîâòîðåíèå (â ðàçíûõ âàðèàíòàõ) ñïîñîáñòâóåò êàê îáîãàùåíèþ çíàíèé, òàê è óáåæäåíèþ. Èçëîæåíèå äîëæíî áûòü ïîñëåäîâàòåëüíûì.
Êàíàëû. Íóæíî ïîëüçîâàòüñÿ òåìè ñóùåñòâóþùèìè êàíàëàìè êîììóíèêàöèè, ê êîòîðûì îáðàùàþòñÿ è êîòîðûì äîâåðÿþò ëþäè. Ñîçäàíèå íîâûõ êàíàëîâ ìîæåò áûòü ñëîæíûì, äëèòåëüíûì è äîðîãîñòîÿùèì äåëîì. Ðàçëè÷íûå êàíàëû ïî-ðàçíîìó âîçäåéñòâóþò è ýôôåêòèâíî ðàáîòàþò íà ðàçíûõ ýòàïàõ ïðîöåññà ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè. Êîãäà íóæíî âûéòè íà öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, íåîáõîäèìî ïîäáèðàòü ñïåöèàëüíûå êàíàëû. Ìíîãèå êàíàëû êîììóíèêàöèè àññîöèèðóþòñÿ ó ëþäåé ñ ðàçíûìè ñèñòåìàìè öåííîñòåé.
Ãîòîâíîñòü àóäèòîðèè. Êîììóíèêàöèþ ñëåäóåò îñóùåñòâëÿòü ñ ó÷åòîì ñïîñîáíîñòè àóäèòîðèè. Îáùåíèå ïðèíîñèò íàèáîëüøèé ðåçóëüòàò, êîãäà ëþäè, êîòîðûì àäðåñîâàíî ñîîáùåíèå, ïðèëàãàþò ìåíüøå óñèëèé äëÿ åãî ïîíèìàíèÿ. Ýòî çàâèñèò îò òàêèõ ôàêòîðîâ, êàê âîçìîæíîñòè, ïðèâû÷êè, ñïîñîáíîñòü ÷èòàòü è óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ.
Ðàçóìååòñÿ, ïåðå÷èñëåííûå ïðèíöèïû âîâñå íå èñ÷åðïûâàþò óñëîâèé ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè. Ýòîé ïðîáëåìå ïîñâÿùåíà îáøèðíåéøàÿ ëèòåðàòóðà Äà è ñàìà ñèñòåìà ïàáëèê ðèëåéøíç ñ ñàìîãî íà÷àëà ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ áèëàñü è ïðîäîëæàåò áèòüñÿ íàä ïîèñêîì ïóòåé íàèáîëåå ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè è îáùåíèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ.
È, íàêîíåö, ñäåëàåì óäàðåíèå åùå íà îäíîì: äåéñòâèå è êîììóíèêàöèÿ íè â êîåé ìåðå íå ÿâëÿþòñÿ ñàìîöåëüþ äëÿ ïðîöåññà ïàáëèê ðèëåéøíç. Êîíå÷íîé öåëüþ äëÿ ïèýðìåíîâ âñåãäà âûñòóïàþò ðåçóëüòàòû, ñôîðìóëèðîâàííûå â âèäå öåëåé, êîòîðûå ïðåäóñìàòðèâàëîñü äîñòè÷ü âñëåäñòâèå ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàìì. Äàëåå ðàññìîòðèì ïîñëåäíèé, ÷åòâåðòûé ýòàï óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç.
×ÅÒÂÅÐÒÛÉ ÝÒÀÏ: îöåíêà ïðîãðàììû
Ðåãóëèðîâàíèå ëþáîé ñôåðû îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé, â òîì ÷èñëå è óïðàâëåíèå ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç, ñòàëêèâàåòñÿ ñ ñàìûì óÿçâèìûì ìåñòîì, à èìåííî, ñ òåì, êàê îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü (îñîáåííî, êàêèå ïðèìåíÿòü êðèòåðèè ýôôåêòèâíîñòè) ðåàëèçîâàííûõ ïðîãðàìì. ×àñòî ãîâîðÿò, ÷òî â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ èçìåíåíèÿ, îæèäàåìûå â ðåçóëüòàòå ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì, òðóäíîóëîâèìû, íå âñåãäà ñðàçó îùóòèìû è ÷åòêî èçìåðÿåìû, íå ãîâîðÿ óæå î
271
òîì, ÷òî âîçâðàùåíèå âëîæåííûõ ñðåäñòâ, çàòðà÷åííûõ óñèëèé, åñëè òàêîå âîîáùå âîçìîæíî, ðàñòÿãèâàåòñÿ íà äëèòåëüíûé ñðîê.
Îäíàêî ññûëêè íà èìåþùèåñÿ çäåñü îáúåêòèâíûå òðóäíîñòè âñå ìåíüøå è ìåíüøå óñòðàèâàþò ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé, ïðèâûêøèõ ñ÷èòàòü äåíüãè è îæèäàòü âîçâðàùåíèÿ èíâåñòèöèé. Èõ óáåæäàþò ëèøü äîêóìåíòàëüíî ïîäòâåðæäåííûå, ñòðîãî èçìåðåííûå ðåçóëüòàòû ðàáîòû. Ïîýòîìó, ïîäîáíî äåÿòåëüíîñòè âñåõ îñòàëüíûõ îñíîâíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè, ðàáîòà ñïåöèàëèñòîâ ñëóæá ïàáëèê ðèëåéøíç äîëæíà ÷åòêî îöåíèâàòüñÿ ñ ïîçèöèè òîãî âêëàäà, êîòîðûé îíè âíîñÿò â äåëî ðåøåíèÿ ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷, ðåàëèçàöèè ìèññèè îðãàíèçàöèè, åå ïðîöâåòàíèÿ. Ðóêîâîäñòâî èíñòèòóòîâ ðàçëè÷íîãî ìàñøòàáà, íà÷èíàÿ ñ îãðîìíûõ êîðïîðàöèé è çàêàí÷èâàÿ ìåëêèìè íåïðèáûëüíûìè îðãàíèçàöèÿìè, îæèäàåò äîêàçàòåëüñòâ ðåçóëüòàòèâíîñòè âëèÿíèÿ ðåàëèçîâàííûõ ÏÐ-ïðîãðàìì, îñîáåííî êîãäà íàñòóïàåò âðåìÿ ïðîâåðêè èñïîëüçîâàíèÿ ïðåäûäóùåãî è óòâåðæäåíèÿ íîâîãî áþäæåòà, êîãäà ïàäàåò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü è ò.ä. Ïîíÿòíî, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü ÏÐ-ïðîãðàìì èçìåðÿåòñÿ ñïåöèàëüíîé ñèñòåìîé ïîêàçàòåëåé, ïðåæäå âñåãî ôèêñèðóþùèõ èçìåíåíèÿ â íàñòðîåíèÿõ îáùåñòâåííîñòè, åå öåííîñòíûõ îðèåíòàöèÿõ, îòíîøåíèè ê îðãàíèçàöèè è ïð.
Ñîñòàâëÿþùèå ïðîöåññà îöåíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ
Ïðîöåññ îöåíêè ïëàíà äåéñòâèé â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, õîäà ðåàëèçàöèè ñâîéñòâåííûõ åé ïðîãðàìì è èõ ðåçóëüòàòîâ ïîëó÷èë íàçâàíèå «îöåíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ». Îíî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìàòè÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå îïðåäåëåííûõ ïðîöåäóð àíàëèçà äëÿ îöåíêè êîíöåïöèè, ïëàíà, ðåàëèçàöèè è ðåíòàáåëüíîñòè ÏÐ-ïðîãðàìì ñîöèàëüíîãî âìåøàòåëüñòâà â ñèòóàöèþ. Àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû Ïèòåð Ðîññè è Ãîâàðä Ôðèìàí, íàïðèìåð, òàê î÷åð÷èâàþò êðóã ïðèíöèïèàëüíûõ âîïðîñîâ, êîòîðûå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîääàþòñÿ îöåíêå:
I. Êîíöåïòóàëèçàöèÿ ïðîãðàììû è ïëàíà:
Êàêîâ îáùèé îáúåì è îòäåëüíûå ñîñòàâëÿþùèå öåëåâîé ïðîãðàììû, ðàññ÷èòàííîé íà òå èëè èíûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ? Ñîîòâåòñòâóåò ëè ðàçðàáîòàííàÿ ïðîãðàììà ïðåäóñìîòðåííûì öåëÿì; ñóùåñòâóþò ëè ÷åòêèå, âåñîìûå äîêàçàòåëüñòâà â ïîëüçó åå îäîáðåíèÿ; ñîäåðæèò ëè îíà âîçìîæíîñòè êàê ìîæíî áîëåå ýôôåêòèâíîãî ïðåïîäíåñåíèÿ îáùåñòâåííîñòè?
272
Êàêîâà ñòîèìîñòü òåêóùèõ è ïðîåêòèðóåìûõ çàòðàò íà åå ðåàëèçàöèþ è êàê ýòî îòðàçèòñÿ íà äîõîäàõ è ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè?
II. Ìîíèòîðèíã è ïîäîò÷åòíîñòü ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû: Íàïðàâëåíà ëè ïðîãðàììà íà êîíêðåòíîå íàñåëåíèå èëè òî÷íî îïðåäåëåííóþ òåððèòîðèþ?
Áóäóò ëè óñèëèÿ, çàïëàíèðîâàííûå ñ öåëüþ âëèÿíèÿ íà êîíêðåòíûå îáúåêòû, ïðèëàãàòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàçðàáîòàííûì ïëàíîì?
III. Îöåíêà ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû: âëèÿíèå è ýôôåêòèâíîñòü: ßâëÿåòñÿ ëè ïðîãðàììà äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíîé, ÷òîáû äîñòè÷ü íàìå÷åííûõ öåëåé?
Íå ñóùåñòâóåò ëè âîçìîæíîñòè îáúÿñíèòü ðåçóëüòàòû ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû äåéñòâèåì íåêîòîðûõ äðóãèõ, àëüòåðíàòèâíûõ ïðîöåññîâ, íå ïðåäóñìîòðåííûõ ïðîãðàììîé? Íå ñïðîâîöèðóåò ëè ïðîãðàììà êàêèå-ëèáî íåîæèäàííûå ïîñëåäñòâèÿ?
Êàêîâà ñòîèìîñòü îêàçàíèÿ óñëóã è ëüãîò ó÷àñòíèêàì ïðîãðàììû?
Îáåñïå÷èâàåò ëè ïðåäëîæåííàÿ ïðîãðàììà áîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå èìåþùèõñÿ ðåñóðñîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ âåðîÿòíûìè àëüòåðíàòèâíûìè ïóòÿìè èõ ïðèìåíåíèÿ? (Rossi Peter H. and Freeman Howard E. Evaluation: A Systematic Approach: 5th ed. — Cal., 1993. — P. 34—41).
Îöåíî÷íûå èññëåäîâàíèÿ ïðîâîäÿòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì ðàäè òîãî, ÷òîáû âûÿñíèòü, ÷òî ñëó÷èëîñü è ïî÷åìó, à íå ðàäè òîãî, ÷òîáû ÷òî-òî êîìó-òî «äîêàçàòü» èëè ïðîñòî ÷òî-òî «äåëàòü». Áûâàåò òðóäíî óäåðæàòüñÿ îò èñêóøåíèÿ îñóùåñòâëÿòü èññëåäîâàíèÿ, ÷òîáû îïðàâäàòü îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ èëè ïîñòóïêè îòâåòñòâåííûõ ðóêîâîäèòåëåé. Íî òàêîãî ðîäà èññëåäîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå òîëüêî ðàäè òîãî, ÷òîáû ïîòåøèòü ñîáñòâåííîå ñàìîëþáèå, ÿâëÿþòñÿ ïî ñóòè «ïñåâäîèññëåäîâàíèÿìè», ïîñêîëüêó îíè íå ñïîñîáñòâóþò íàêîïëåíèþ îáúåêòèâíîé èíôîðìàöèè, êðàéíå íåîáõîäèìîé äëÿ ïðèíÿòèÿ îòâåòñòâåííûõ ðåøåíèé, à èñïîëüçóþòñÿ â ëó÷øåì ñëó÷àå äëÿ îïðàâäàíèÿ óæå ïðèíÿòûõ ðåøåíèé èëè æå äëÿ òîãî, ÷òîáû íàéòè âèíîâíûõ
Îðãàíèçàöèÿ îöåíî÷íûõ èññëåäîâàíèé èìååò ñâîþ ëîãèêó è ýòàïû âûïîëíåíèÿ ðàáîòû îïðåäåëåííîãî ñîäåðæàíèÿ.  ñàìîì îáùåì ïëà-
273
íå îöåíî÷íûé ïðîöåññ íà÷èíàåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ñ òàêèõ ïðåäâàðèòåëüíûõ øàãîâ:
1. Ñîãëàñîâàíèå âîïðîñîâ ïðîâåäåíèÿ îöåíîê ñ òåìè, êòî áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ èõ ðåçóëüòàòàìè. Áåç òàêîãî ñîãëàñîâàíèÿ èññëåäîâàíèå íåðåäêî çàêàí÷èâàåòñÿ íàêîïëåíèåì îãðîìíîãî êîëè÷åñòâà ìàëîèñïîëüçóåìûõ è íåíóæíûõ äàííûõ. Ïîýòîìó ñ ñàìîãî íà÷àëà ñëåäóåò ñôîðìóëèðîâàòü ïðîáëåìó èëè âîïðîñ, òðåáóþùèå èññëåäîâàòåëüñêèõ óñèëèé. Äàëåå íåîáõîäèìî äåòàëüíî îïðåäåëèòü, êàê èìåííî áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ. Ïîäîáíûå êîíñòàòàöèè âàæíû âäâîéíå, îñîáåííî â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà äëÿ ïðîâåäåíèÿ îöåíî÷íûõ èññëåäîâàíèé ïðèãëàøàþòñÿ ýêñïåðòû èç äðóãèõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ îðãàíèçàöèé. Ñîãëàñîâàíèå óêàçàííûõ âîïðîñîâ ïîçâîëèò ãàðàíòèðîâàòü ñåáÿ îò çàêàçà íåèçâåñòíûõ è ìàëîïîëåçíûõ, íî äîâîëüíî äîðîãèõ óñëóã.
2. Îáÿçàòåëüñòâî îðãàíèçàöèè ïðîâîäèòü îöåíêó è ïîëüçîâàòüñÿ èññëåäîâàíèåì êàê îñíîâíîé ñîñòàâëÿþùåé ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû. Îöåíî÷íîå èññëåäîâàíèå íå ñëåäóåò ñ÷èòàòü ÷åì-òî òàêèì, ÷òî ìîæíî âûïîëíèòü â ïîñëåäíþþ î÷åðåäü. Èññëåäîâàíèÿ äîëæíû ïðîíèçûâàòü âåñü ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ ñôåðîé ïàáëèê ðèëåéøíç; îíè äîëæíû ìàòåðèàëüíî îáåñïå÷èâàòüñÿ êàê îäèí èç öåíòðàëüíûõ ýëåìåíòîâ äåÿòåëüíîñòè íà ýòàïàõ îïðåäåëåíèÿ ïðîáëåìû, ïëàíèðîâàíèÿ è ïðîãðàììèðîâàíèÿ, ðåàëèçàöèè è îöåíêè ïðîãðàììû.
3. Äîñòèæåíèå êîíñåíñóñà âíóòðè îòäåëà ïàáëèê ðèëåéøíç îòíîñèòåëüíî îöåíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ. Ïðàêòèêè-ïèýðìåíû äîëæíû çàðàíåå âûðàáîòàòü êîíöåïöèþ îöåíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ, çàáëàãîâðåìåííî àïðîáèðîâàòü åå è óáåäèòüñÿ, ÷òî íàêîïëåííûé èìè îïûò áóäåò ïðèíÿò âî âíèìàíèå.
4. Ôîðìóëèðîâàíèå ÷åòêèõ, äîñòóïíûõ äëÿ èçìåðåíèÿ ïðîãðàììíûõ öåëåé. Áåç ôîðìóëèðîâêè êîíêðåòíûõ ïðîãðàììíûõ öåëåé, ïîääàþùèõñÿ èçìåðåíèþ, íåâîçìîæíî ðàçðàáîòàòü îöåíî÷íîå èññëåäîâàíèå âëèÿíèÿ ïðîãðàìì. Åñëè öåëü íåëüçÿ îöåíèòü, ýòî çíà÷èò, ÷òî îíà íèêîìó íå íóæíà Èìïåðàòèâû îöåíêè òðåáóþò ÷åòêîñòè è òî÷íîñòè ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ, îñîáåííî êîãäà ôîðìóëèðóþòñÿ êîíêðåòíûå öåëè îòíîñèòåëüíî òåõ èëè èíûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.
274
5. Îïðåäåëåíèå ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíûõ êðèòåðèåâ. Öåëè îáóñëîâëèâàþò îöåíêè çàðàíåå îæèäàåìûõ ðåçóëüòàòîâ. Íàïðèìåð, åñëè öåëüþ ÿâëÿåòñÿ çàäà÷à óñèëåíèÿ èíôîðìèðîâàííîñòè íàñåëåíèÿ îá ó÷àñòèè îðãàíèçàöèè â áëàãîòâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, òî îáúåìû è êîëè÷åñòâî ïóáëèêàöèé â ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè, ãäå îá ýòîì óïîìèíàåòñÿ, íå ìîãóò ñëóæèòü ïðèåìëåìûìè ïîêàçàòåëÿìè, ñïîñîáíûìè çàñâèäåòåëüñòâîâàòü îæèäàåìûå èçìåíåíèÿ â óðîâíå èíôîðìèðîâàííîñòè ëþäåé. Ïðåæäå ÷åì ñîáèðàòü îïðåäåëåííîãî ðîäà äîêàçàòåëüñòâà, íóæíî ÷åòêî îïðåäåëèòü öåëè, à èìåííî, îïðåäåëèòü, êàêèõ êîíêðåòíî èçìåíåíèé â óðîâíå èíôîðìèðîâàííîñòè, â îáùåñòâåííîì ìíåíèè, óñòàíîâêàõ è ïîâåäåíèè íàñåëåíèÿ ñëåäóåò îæèäàòü. Àíàëîãè÷íûé ïîäõîä ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàí è ïðè ïëàíèðîâàíèè ïðîãðàììû, íàïðàâëåííîé íà ñîõðàíåíèå ñóùåñòâóþùåãî ñîñòîÿíèÿ äåë.
6. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíûõ ïóòåé ñáîðà ôàêòîâ. Èññëåäîâàíèÿ íå âñåãäà áûâàþò íàèëó÷øèì ñïîñîáîì âûÿñíåíèÿ âîçäåéñòâèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû. Èíîãäà äîêóìåíòèðîâàííûå çàïèñè îðãàíèçàöèè ìîãóò ñîäåðæàòü áîëåå íàäåæíûå äàííûå.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ íàêîïëåíèå äàííûõ äëÿ îöåíêè ïðîãðàììû ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ïîìîùüþ ñîöèàëüíûõ ýêñïåðèìåíòîâ, èçó÷åíèÿ îòäåëüíûõ ïðèìåðîâ èç ïðàêòèêè è ïð. Ïðèìåíåíèå òîãî èëè èíîãî ìåòîäà çàâèñèò îò: (1) âîïðîñîâ èëè çàäàíèé, êîòîðûå îáóñëîâëèâàþò íåîáõîäèìîñòü îöåíêè; (2) âûáðàííûõ êðèòåðèåâ îöåíêè ðåçóëüòàòîâ; (3) ñòîèìîñòè èññëåäîâàíèÿ, âûòåêàþùåé èç ñëîæíîñòè ïðîãðàììû, óñëîâèé èëè æå òîãî è äðóãîãî âìåñòå.
7. Âåäåíèå ïîäðîáíûõ çàïèñåé ÏÐ-ïðîãðàììû. Íà ïðàêòèêå ðåàëüíûì äîêàçàòåëüñòâîì ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííûõ ñâÿçåé, ê êîòîðîìó ïðèáåãàþò â ðàáî÷åì ïîðÿäêå ïèýðìåíû, ÿâëÿþòñÿ ìàòåðèàëû, ôèêñèðóþùèå õîä ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè è òàêòèêè ïðîãðàììû. Ïîëíàÿ äîêóìåíòàöèÿ ïîìîãàåò óñòàíîâèòü, ÷òî ñðàáàòûâàåò, à ÷òî — íåò. Çàïèñè ïîìîãàþò èçáåæàòü âîçäåéñòâèÿ ïðåäâçÿòûõ ìíåíèé è ñóáúåêòèâíûõ îöåíîê îòäåëüíûõ ëþäåé, îñîáåííî êîãäà íåîáõîäèìî èçìåíèòü ïîäõîäû ê ìåòîäó âëèÿíèÿ, ïðèíÿòü äîïîëíèòåëüíûå ìåðû, îò êîòîðûõ áóäåò çàâèñåòü óñïåõ èëè íåóäà÷à âñåé ïðîãðàììû.
275
8. Ó÷åò äàííûõ ïðåäøåñòâóþùèõ îöåíîê. Êàæäûé íîâûé öèêë ïðîöåññà ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû ìîæåò ñòàòü áîëåå ýôôåêòèâíûì, åñëè âî âíèìàíèå ïðèíèìàþòñÿ îöåíêè ïðåäøåñòâóþùèõ öèêëîâ. Ôîðìóëèðîâêà ïðîáëåìû è àíàëèç ñèòóàöèé ñ êàæäûì ðàçîì äîëæíû áûòü âñå áîëåå òî÷íûìè è ïîäðîáíûìè, áàçèðîâàòüñÿ íà íîâûõ äàííûõ è îöåíêàõ. Ïðè óòî÷íåíèè öåëåé è çàäà÷ íóæíî ïîëàãàòüñÿ íà íàêîïëåííûå íîâûå çíàíèÿ. Ñòðàòåãèÿ äåéñòâèé è êîììóíèêàöèè äîëæíà ïîñòîÿííî óòî÷íÿòüñÿ èìåííî ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî ñðàáîòàëî èëè íå ñðàáîòàëî â ïðîøëîì.
9. Îò÷åò î ðåçóëüòàòàõ îöåíêè. Âàæíî ðàçðàáîòàòü ïîðÿäîê îò÷åòà ïåðåä âûñøèì ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè. Äîêóìåíòèðîâàííûå ðåçóëüòàòû ðàáîòû è óòî÷íåíèÿ, îïèðàþùèåñÿ íà ôàêòû, èëëþñòðèðóþò, ÷òî ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ — ýòî óïðàâëÿåìûé ïðîöåññ, ñïîñîáñòâóþùèé äîñòèæåíèþ öåëåé îðãàíèçàöèè. Ïîìèìî ýòîãî, îò÷åòû îöåíî÷íîãî õàðàêòåðà ïîìîãàþò äåìîíñòðèðîâàòü ñóòü ôóíêöèé ïàáëèê ðèëåéøíç.
10. Îáîãàùåíèå ïðîôåññèîíàëüíûõ çíàíèé. Íàó÷íûé ìåíåäæìåíò ïàáëèê ðèëåéøíç ïîìîãàåò áîëåå ãëóáîêîìó ïîíèìàíèþ ýòîãî ïðîöåññà è äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ îöåíêè ÏÐ-ïðîãðàìì êîíêðåòèçèðîâàíû è ïðèâÿçàíû ê îïðåäåëåííîìó âðåìåíè è ìåñòó, íî ñëó÷àåòñÿ è òàê, ÷òî íåêîòîðûå ðåçóëüòàòû íîñÿò òðàíññèòóàòèâíûé, îáùèé õàðàêòåð. Äðóãèìè ñëîâàìè, ÏÐ-ïðîãðàììû áûâàþò óíèêàëüíûìè, ïîýòîìó ðåçóëüòàòû èõ âûïîëíåíèÿ íåëüçÿ èñïîëüçîâàòü ãäå-òî åùå. Íî âìåñòå ñ òåì íàêîïëåííûé îïûò è äàííûå îäíèõ ñïåöèàëèñòîâ ÷àñòî ïðèìåíÿþòñÿ èõ êîëëåãàìè â äðóãîì ìåñòå è â äðóãîå âðåìÿ. Èìåííî òàê ôîðìèðóåòñÿ áàçà äëÿ îáîáùåíèÿ îïûòà ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç, êðèñòàëëèçóþòñÿ îáùèå çàêîíîìåðíîñòè ýòîé äèñöèïëèíû, ðàçâèâàåòñÿ íàóêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Çà ýòèìè ïðîöåññàìè äîëæåí ñëåäèòü êàæäûé ñïåöèàëèñò ñôåðû ïàáëèê ðèëåéøíç, ïîñòîÿííî îáîãàùàÿ ñâîè çíàíèÿ.
Ïðèâåäåííûé ïåðå÷åíü ïðåäâàðèòåëüíûõ øàãîâ îðãàíèçàöèè ïðîöåññà îöåíêè ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå îáùèì è, âåðîÿòíî, â êàêîé-òî ìåðå îí ìîæåò áûòü ñâîéñòâåíåí ëþáîé ñôåðå óïðàâëåíèÿ. Íî, åñëè ðå÷ü èäåò îá îòäåëüíûõ ñîñòàâëÿþùèõ óïðàâëåíèÿ ÏÐ-ïðîöåññîì, îí ïðè-
276
íèìàåò áîëåå êîíêðåòíûé âèä è ñîäåðæàíèå, ÷òî îáóñëîâëåíî íåîáõîäèìîñòüþ ïîèñêà ñïåöèàëüíûõ ïîêàçàòåëåé è èíäèêàòîðîâ, ðåëåâàíòíûõ äëÿ îöåíêè êàæäîãî îòäåëüíîãî óðîâíÿ è ýòàïà ÏÐ-ïðîãðàììû.
Èññëåäîâàòåëè ñôåðû ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê ïðàâèëî, âûäåëÿþò ñëåäóþùèå óðîâíè (ýòàïû) îöåíêè ÏÐ-ïðîãðàìì: ïîäãîòîâêà êðèòåðèåâ îöåíêè ïëàíà ïðîãðàììû; îöåíêà õîäà ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû; îöåíêà ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû. Ðàññìîòðèì èõ áîëåå ïîäðîáíî.
Ïîäãîòîâêà êðèòåðèåâ îöåíêè ÏÐ-ïðîãðàììû
Ïåðâûé øàã ýòîãî ýòàïà ñâÿçàí ñ âûÿñíåíèåì ñòåïåíè ïîëíîòû áàçîâîé èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû.  õîäå âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû ïèýðìåíû íåðåäêî âñòðå÷àþòñÿ ñî ñëó÷àÿìè, êîãäà îêàçûâàåòñÿ, ÷òî íà ýòàïå àíàëèçà ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè íå áûëè ó÷òåíû èëè âîîáùå îòñóòñòâóþò âàæíûå èñõîäíûå äàííûå. Ïîñòîÿííîå îòñëåæèâàíèå è ôèêñàöèÿ ïîäîáíûõ ôàêòîâ êàê ðàç è ÿâëÿåòñÿ îöåíêîé àäåêâàòíîñòè èñõîäíîé èíôîðìàöèè, èñïîëüçóåìîé äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíà ÏÐ-ïðîãðàììû. Âåäü ìîæåò ñëó÷èòüñÿ òàê, ÷òî ïðè ñîñòàâëåíèè ïëàíà âî âíèìàíèå, ñêàæåì, íå áûëè ïðèíÿòû êëþ÷åâûå, ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, íå áûëè ó÷òåíû íîâûå îáñòîÿòåëüñòâà ðàçâèòèÿ ñîáûòèé è ò.ä. Âñå ýòî íåîáõîäèìî íåìåäëåííî èñïðàâëÿòü, îñóùåñòâëÿòü íóæíîå ïåðåîñìûñëåíèå ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè è ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì óòî÷íÿòü ãîòîâÿùèéñÿ ïëàí ÏÐ-ïðîãðàììû.
Âòîðîé øàã íàïðàâëåí íà îïðåäåëåíèå äåéñòâèé îðãàíèçàöèè, óñòàíîâëåíèå ñîîòâåòñòâèÿ ýòèì äåéñòâèÿì ñòðàòåãèè è òàêòèêè ÏÐ-ïðîãðàììû è ðàñïðîñòðàíÿåìûõ èíôîðìàöèîííûõ ñîîáùåíèé. Òî åñòü èìååòñÿ â âèäó îöåíêà äîñòèæåíèÿ ìåðû ñîîòâåòñòâèÿ ñîäåðæàíèÿ ñîîáùåíèé ñîäåðæàíèþ ïðàêòè÷åñêèõ äåéñòâèé. Êðèòè÷åñêèé àíàëèç ñêàçàííîãî è ñäåëàííîãî íà ïðàêòèêå ïîìîãàåò ïðåäâèäåòü âåðîÿòíûå ïîñëåäñòâèÿ è ïîñëåäóþùèå øàãè, ñëóæèò ñâîåîáðàçíûì óêàçàòåëåì äëÿ êîððåêòèðîâêè äàëüíåéøèõ óñèëèé â âûïîëíåíèè ïðîãðàììû.
Ýòî îñîáåííî çàìåòíî â ñôåðå ïîëèòè÷åñêîé æèçíè. Íàïðèìåð, îòâåòñòâåííûå çà ðàçðàáîòêó ïðîãðàììû èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè äîëæíû ïîñòîÿííî èçó÷àòü çàÿâëåíèÿ ñâîåãî êàíäèäàòà âî âðåìÿ âû-
277
ñòóïëåíèé, òåëåâèçèîííûõ äåáàòîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåàãèðîâàíèÿ íà íèõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è æåëàåìîãî ïîâåäåíèÿ èçáèðàòåëåé âî âðåìÿ î÷åðåäíîãî ãîëîñîâàíèÿ. Îíè, â ÷àñòíîñòè, äîëæíû âûÿñíÿòü, îòâå÷àëî ëè ñîäåðæàíèå ñîîáùåíèé çàáîòàì è îæèäàíèÿì ëþäåé, âûçûâàëî ëè îíî èíòåðåñ ñî ñòîðîíû ñðåäñòâ èíôîðìàöèè? Áûëà ëè êîììóíèêàöèÿ àêêóðàòíîé, ñâîåâðåìåííîé è ñîîòâåòñòâóþùåé îáùåñòâåííîñòè, íà êîòîðóþ ðàññ÷èòûâàëàñü? Íå âûçûâàëè ëè ñîîáùåíèÿ è äåéñòâèÿ êàíäèäàòà âðàæäåáíîé ðåàêöèè? Ñïîñîáñòâîâàëè ëè îðãàíèçîâàííûå ìåðîïðèÿòèÿ è êîððåêòèðóþùèå äåéñòâèÿ ïîòðåáíîñòÿì ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû? Âñå ëè áûëî ñäåëàíî? Áûëà ëè ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèîííàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ, óñèëèâàëà ëè îíà ýôôåêò äåÿòåëüíîñòíîé ñîñòàâëÿþùåé ïðîãðàììû? Ñîîòâåòñòâîâàëà ëè êâàëèôèêàöèÿ ðàáîòíèêîâ èçáèðàòåëüíîãî øòàáà êàíäèäàòà çàäà÷àì åãî ïðîãðàììû, äîñòàòî÷íî ëè ñðåäñòâ èçáèðàòåëüíîãî ôîíäà êàíäèäàòà è ò.ä.? Èìåííî ýòà ôàçà (ýòàï) îöåíêè òðåáóåò àíàëèçà ñ òî÷êè çðåíèÿ òîãî, â êàêîé ìåðå ïðîãðàììà ñîîòâåòñòâóåò òðåáîâàíèÿì íå ñòîëüêî ïðîãíîçèðóåìîé ñèòóàöèè, ñêîëüêî òîé, ÷òî ðåàëüíî ñêëàäûâàåòñÿ.
Îñîáåííî âàæíûì ñòàíîâèòñÿ êîíòåíò-àíàëèç ïå÷àòíûõ òåêñòîâ âûñòóïëåíèé, ñîîáùåíèé, ðåêëàìíûõ êëèïîâ, ëèñòîâîê è äðóãèõ ìàòåðèàëîâ äëÿ âûÿñíåíèÿ èõ ñîîòâåòñòâèÿ êàê óñèëèÿì ïî âûïîëíåíèþ ïðîãðàììû â èçìåíèâøèõñÿ óñëîâèÿõ, òàê è ðàçðàáîòàííîìó ïëàíó äåéñòâèé. Ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû êîíòåíò-àíàëèçà ïîìîãàþò ïèýðìåíàì, ñ îäíîé ñòîðîíû, âíîñèòü êîððåêòèâû â ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû, à ñ äðóãîé, — äåëàòü ïåðåîöåíêó ñòðàòåãèè è òàêòèêè.
 äîïîëíåíèå ê òàêèì ïðèâû÷íûì äàííûì, êàê íàçâàíèÿ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè, èõ òèïû, «ðàäèóñ äåéñòâèÿ», îáúåì è õàðàêòåð ðàñïðîñòðàíÿåìîé ÷åðåç íèõ èíôîðìàöèè, òåïåðü ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ êîìïüþòåðèçîâàííûå áàçû äàííûõ, ïîçâîëÿþùèå óñòàíîâèòü èñòî÷íèêè, êîòîðûå öèòèðóþòñÿ, âûÿñíèòü êëþ÷åâûå ïîëîæåíèÿ ñîäåðæàíèÿ ñîîáùåíèé, óçíàòü èìåíà æóðíàëèñòîâ èëè ïóáëèöèñòîâ, ãîòîâèâøèõ ìàòåðèàëû, ðàñêðûòü ñóòü ïîëîæåíèé, íàïðàâëåííûõ ïðîòèâ äðóãèõ îðãàíèçàöèé èëè ïðîòèâîïîëîæíûõ òî÷åê çðåíèÿ, è ìíîãîå äðóãîå. Íûíåøíèå ñïåöèàëèñòû ïî âîïðîñàì êîíòåíò-àíàëèçà îòìå÷àþò, ÷òî â ñâîè êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû îíè ìîãóò çàêëàäûâàòü äî 40 ïåðåìåííûõ, ïîìîãàþùèõ îñóùåñòâèòü ìíîãîôàêòîðíûé àíàëèç ñîäåðæàíèÿ
278
ñîîáùåíèé â çàâèñèìîñòè, íàïðèìåð, îò ìåñòíîñòè, òèïîâ òðàêòîâêè, õàðàêòåðèñòèê àóäèòîðèé è äàæå ðåïîðòåðîâ è ïóáëèöèñòîâ.
Íàêîíåö, ïîñëåäíèì øàãîì â ïîäáîðå ìåòîäîâ îöåíêè ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå êðèòåðèåâ óñòàíîâëåíèÿ êà÷åñòâà ïîäà÷è ñîîáùåíèé è ýêñïîíèðîâàíèÿ äðóãèõ ýëåìåíòîâ ïðîãðàììû. Ãîâîðÿ î öåëåâîì ïëàíèðîâàíèè, ìû óæå îòìå÷àëè, ÷òî îöåíêà öåëåé èíôîðìàöèîííîãî ïëàíà ïðåäóñìàòðèâàåò èçìåðåíèå òðåõ ôàêòîðîâ: ýêñïîíèðîâàíèÿ ñîîáùåíèÿ, åãî ïîíèìàíèÿ è çàïîìèíàåìîñòè.
Ýêñïîíèðîâàíèå ñîîáùåíèÿ, êàê ïðàâèëî, îöåíèâàåòñÿ ïóòåì îïðåäåëåíèÿ îáùåíàöèîíàëüíûõ ëèáî ìåñòíûõ êàíàëîâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ÷åðåç êîòîðûå îíî îáíàðîäóåòñÿ, è îòñëåæèâàíèÿ ôàêòè÷åñêîé åãî ïîäà÷è ñðåäñòâàìè èíôîðìàöèè. Ýêñïîíèðîâàíèå ìîæíî òàêæå èçìåðèòü, ïîäñ÷èòàâ êîëè÷åñòâî ñîîáùåíèé è óñòàíîâèâ ðàçìåð àóäèòîðèè, êîòîðàÿ ìîãëà áû èõ âîñïðèíÿòü (ïðî÷èòàòü, óâèäåòü èëè óñëûøàòü). Èíäèêàòîðîì ýêñïîíèðîâàíèÿ ñîîáùåíèÿ ìîãóò ïîñëóæèòü è äàííûå î òîì, ñêîëüêî ÷åëîâåê ïðèñóòñòâîâàëî íà ìåðîïðèÿòèè, ïðèíèìàëî ó÷àñòèå â ñîáðàíèè èëè ìèòèíãå è ò.ä.È, íàêîíåö, â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ ýêñïîíèðîâàíèå îöåíèâàåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíûõ ñèñòåì êîìïüþòåðíîãî îòñëåæèâàíèÿ, ðàçðàáîòàííûõ âåäóùèìè ôèðìàìè ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè äîíåñåíèÿ ñîîáùåíèé äî àóäèòîðèè.
Óðîâåíü ïîíèìàíèÿ ñîîáùåíèÿ èëè õîòÿ áû ïîòåíöèàëüíàÿ âîçìîæíîñòü åãî ïîíÿòü â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ îïðåäåëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ôîðìóë ïðîâåðêè (òåñòîâ) ÷èòàáåëüíîñòè ñîîáùåíèé, èñïîëüçóåìûõ â ÏÐ-ïðîãðàììàõ. Ïðàâäà, íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî òåñòû ÷èòàáåëüíîñòè ó÷èòûâàþò ëèøü ïðèáëèçèòåëüíóþ ëåãêîñòü, ñ êîòîðîé íàïå÷àòàííûé ìàòåðèàë ìîæåò áûòü ïðî÷èòàí è îñìûñëåí. Ïðè òåñòèðîâàíèè, íàïðèìåð, íå îáðàùàþò âíèìàíèÿ íà ñîäåðæàíèå, ôîðìó, ðàçìåð è äðóãèå ñòèëåâûå ýëåìåíòû ìàòåðèàëà. Íî äàæå ïðè òàêèõ îáñòîÿòåëüñòâàõ íàçâàííûå ôàêòîðû â ñîåäèíåíèè â òåì, ÷òî ñîñòàâèòåëü òåêñòà äîáàâèë â íåãî ïðè íàïèñàíèè èëè ÷èòàòåëü äîïîëíèë ê åãî ïîíèìàíèþ ïðè ÷òåíèè, âëèÿþò íà âîñïðèÿòèå ïå÷àòíûõ ñëîâ. Åñëè ïðèíÿòü âñå ýòî âî âíèìàíèå, òî òåñò ÷èòàáåëüíîñòè îêàæåòñÿ ïîëåçíûì ñ òî÷êè çðåíèÿ äîñòèæåíèÿ áîëüøåé ëåãêîñòè ïðî÷èòûâàíèÿ è ïîíèìàíèÿ ñîîáùåíèÿ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè.
Íèæå ïðèâåäåì íåñêîëüêî ïðèìåðîâ ñàìûõ ðàñïðîñòðàíåííûõ ìåòîäîâ îïðåäåëåíèÿ ÷èòàáåëüíîñòè àíãëîÿçû÷íîãî òåêñòà. (Ñðàçó æå îãîâîðèìñÿ, ÷òî ïàðàìåòðû ñëîæíîñòè àíãëîÿçû÷íîãî è ðóññêîÿçû÷-
279
íîãî òåêñòîâ â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íå ñîâïàäàþò. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà ïîäîáíîå íåñîâïàäåíèå, ìû óáåæäåíû, ÷òî ïîëåçíûì ÿâëÿåòñÿ óæå ñàìî îçíàêîìëåíèå ñ ïðèíöèïàìè ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ óðîâíÿ ÷èòàáåëüíîñòè òåêñòà, à â äàëüíåéøåì âîçìîæíà è íàó÷íàÿ àäàïòàöèÿ ýòèõ ïîäõîäîâ ê îöåíêå ðóññêîÿçû÷íûõ òåêñòîâ ñïåöèàëèñòàìè).
I. Ôîðìóëà Ôðå÷à, Ôîðìóëà îïðåäåëåíèÿ ëåãêîñòè ÷òåíèÿ àíãëèéñêîãî òåêñòà, ðàçðàáîòàííàÿ Ðóäîëüôîì Ôðå÷åì, ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü óðîâåíü ÷èòàáåëüíîñòè è ïðèáëèçèòåëüíûé óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ, íåîáõîäèìûé äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîíÿòü íàïå÷àòàííûé ìàòåðèàë. Äëÿ ýòîãî íóæíî âçÿòü ïî ìåíüøåé ìåðå äâà ñëó÷àéíî îòîáðàííûõ îáðàçöà òåêñòîâ, ñîäåðæàùèõ ïî 100 ñëîâ (èëè êîðîòêóþ ðóêîïèñü). Çàòåì íóæíî:
1. Ïîäñ÷èòàòü êîëè÷åñòâî ïðåäëîæåíèé, ñëîâ è ñëîãîâ (àááðåâèàòóðû, ñèìâîëû è ñëîâà, íàïèñàííûå ÷åðåç äåôèñ, âõîäÿò â ñ÷åò êàê îòäåëüíûå ñëîâà).
2. Âû÷èñëèòü ñðåäíþþ äëèíó ïðåäëîæåíèÿ, ïîäåëèâ êîëè÷åñòâî ñëîâ íà êîëè÷åñòâî ïðåäëîæåíèé.
3. Âû÷èñëèòü ñðåäíþþ äëèíó ñëîâà, ðàçäåëèâ êîëè÷åñòâî ñëîãîâ íà êîëè÷åñòâî ñëîâ.
4. Ïîäñòàâèòü ïîëó÷åííûå ñðåäíèå âåëè÷èíû â ôîðìóëó óðîâíÿ ÷èòàáåëüíîñòè. Óìíîæèòü ñðåäíþþ äëèíó ïðåäëîæåíèÿ íà êîýôôèöèåíò 1,015. Óìíîæèòü ñðåäíþþ äëèíó ñëîâà íà êîýôôèöèåíò 84,6. Îòíÿòü ñóììó äâóõ ïîëó÷åííûõ ÷èñåë îò áàçîâîé âåëè÷èíû, êîòîðàÿ ðàâíÿåòñÿ 206,835.
5. Èòàê, óðîâåíü ÷èòàáåëüíîñòè = 206,835 - [(ñðåäíÿÿ äëèíà ïðåäëîæåíèÿ -1,015) + (ñðåäíÿÿ äëèíà ñëîâà õ 84,6)].
6. Îöåíèòü îòíîñèòåëüíóþ ñëîæíîñòü ÷òåíèÿ, ïîëüçóÿñü íèæåïðèâåäåííîé òàáëèöåé. Ïî Ôðå÷ó, «ïîíÿòíûé àíãëèéñêèé ÿçûê» èìååò ìåñòî ïðè óðîâíå ÷èòàáåëüíîñòè íå íèæå 60, à ðàçãîâîðíûé àíãëèéñêèé ÿçûê—ïðèìåðíî 80.
280
ÈÍÒÅÐÏÐÅÒÀÖÈß ÓÐÎÂÍß ×ÈÒÀÁÅËÜÍÎÑÒÈ ÏÎ ÔÐÅ×Ó
Èíòåðâàë |
×èòàáåëüíîñòü |
Óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ |
90-100 |
Î÷åíü ëåãêîå ÷òåíèå |
5 êë. ñðåäíåé øêîëû |
80-90 |
Ëåãêîå |
6 êë. ñðåäíåé øêîëû |
70-80 |
 êàêîé-òî ìåðå ëåãêîå |
7 êë. ñðåäíåé øêîëû |
60-70 |
Ïîíÿòíûé àíãëèéñêèé ÿçûê |
8 - 9 êë. ñðåäíåé øêîëû |
50-60 |
 îïðåäåëåííîé ñòåïåíè òðóäíîå ÷òåíèå |
10-12 êë. ñðåäíåé øêîëû |
|
30-50 |
Òðóäíîå |
Ñòóäåíò âóçà |
0-30 |
Î÷åíü òðóäíîå |
Âûñøåå îáðàçîâàíèå |
(Ñì.: Cutlip S.M., Center ÀÍ., Broom GM Effective Public Relations - P. 417).
II. Ôîðìóëà Ãàííèíãà. Èíäåêñ òóìàííîñòè (FogIndex) Ðîáåðòà Ãàííèíãà èçìåðÿåò ñëîæíîñòü ÷òåíèÿ, èñõîäÿ èç ñðåäíåé äëèíû ïðåäëîæåíèÿ è ïðîöåíòà ñëîâ, ñîñòîÿùèõ èç òðåõ è áîëåå ñëîãîâ. Èíäåêñ âûâîäèòñÿ íà îñíîâå ïîäñ÷åòà îáùåãî êîëè÷åñòâà ïðåäëîæåíèé, ñîäåðæàùåãîñÿ êàê ìèíèìóì â äâóõ òåêñòàõ ïî 100 ñëîâ êàæäûé. Ñíà÷àëà êîëè÷åñòâî ñëîâ â ïðåäëîæåíèÿõ äåëèòñÿ íà êîëè÷åñòâî ïîëíûõ ïðåäëîæåíèé. Çàòåì ïîäñ÷èòûâàåòñÿ êîëè÷åñòâî ñëîâ, èìåþùèõ òðè è áîëüøå ñëîãîâ (ïðîñòûå ïðåäëîãè; ñëîâà, íàïèñàííûå ïðîïèñíûìè áóêâàìè (àááðåâèàòóðû); ñëîâà âî ìíîæåñòâåííîì ÷èñëå èëè ÿâëÿþùèåñÿ ïðîèçâîäíûìè, íå ó÷èòàþòñÿ). Ôîðìóëà ïîäñ÷åòà èìååò ñëåäóþùèé âèä:
Èíäåêñ òóìàííîñòè = 0,04 õ (ñðåäíåå êîëè÷åñòâî ñëîâ â îäíîì ïðåäëîæåíèè + êîëè÷åñòâî äëèííûõ ñëîâ íà 100 ñëîâ).
Êàê è Ôðå÷, Ãàííèíã òîæå ïðåäëàãàåò òàáëèöó, êîòîðàÿ óêàçûâàåò íà óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ, íåîáõîäèìûé äëÿ òîãî, ÷òîáû ëåãêî ÷èòàòü òåêñò ñ òåì èëè èíûì èíäåêñîì ñëîæíîñòè (òóìàííîñòè). ×åì âûøå èíäåêñ, òåì âûøå äîëæåí áûòü óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ ÷èòàòåëÿ. (Ñì.: Òàì æå. — Ð. 418).
281
Èíäåêñ Òóìàííîñòè |
Óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ |
|
|
|
|
17 |
Âûñøåå îáðàçîâàíèå |
|
|
|
16 |
Ñòóäåíò ñòàðøåãî êóðñà |
|
|
|
15 |
Ñòóäåíò òðåòüåãî êóðñà |
|
|
|
14 |
Ñòóäåíò âòîðîãî êóðñà |
|
|
|
13 |
Ñòóäåíò ïåðâîãî êóðñà |
«Îïàñíàÿ ÷åðòà» |
|
|
|
|
|
|
12 |
Ó÷åíèê 12 êë. øêîëû |
|
|
|
11 |
Ó÷åíèê 11 êë. øêîëû |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
Ó÷åíèê 10 êë. øêîëû |
} |
«Äèàïàçîí ëåãêîãî ÷òåíèÿ» |
|
9 |
Ó÷åíèê 9 êë. øêîëû |
|
8 |
Ó÷åíèê 8 êë. øêîëû |
|
7 |
Ó÷åíèê 7 êë. øêîëû |
|
6 |
Ó÷åíèê 6 êë. øêîëû |
|
Àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïðåäëàãàþò òàêæå ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ óðîâíÿ âîñïðèÿòèÿ òåêñòîâ íà ñëóõ. Ïðèìåðîì ìîæåò ïîñëóæèòü ôîðìóëà ëåãêîñòè âîñïðèÿòèÿ íà ñëóõ Èðâèíà Ôåíãà. Ýòà ôîðìóëà äàåò âîçìîæíîñòü îöåíèòü âîñïðèÿòèå ñëóøàòåëÿìè òåëå- è ðàäèîñîîáùåíèé, ðå÷åé è äðóãèõ óñòíûõ âûñòóïëåíèé. Ïðåäåëû ëåãêîñòè âîñïðèÿòèÿ òåêñòîâ íà ñëóõ, óñòàíîâëåííûå È.Ôåíãîì, âî ìíîãîì ñîâïàäàþò ñ ïîêàçàòåëÿìè ôîðìóëû Ð.Ôðå÷à. Ïðåäåëû ëåãêîñòè âîñïðèÿòèÿ òåêñòà íà ñëóõ îñíîâàíû íà ðàñ÷åòàõ ñðåäíåãî êîëè÷åñòâà ñëîãîâ (áîëåå îäíîãî íà îäíî ñëîâî) â ïðåäëîæåíèè. Ôåíã ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî õîðîøî ïîíÿòíûìè òåêñòàìè òåëåâèçèîííûõ ñîîáùåíèé ÿâëÿþòñÿ òå, ãäå ñðåäíåå ÷èñëî, ðàññ÷èòàííîå ïî åãî ôîðìóëå, ìåíüøå 12. (Òàì æå.—Ð. 419).
Ðàçóìååòñÿ, ïðåäëîæåííûå ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ ÷èòàáåëüíîñòè è âîñïðèÿòèÿ òåêñòîâ íà ñëóõ ïîçâîëÿþò âûâåñòè ëèøü îáùèå èíäèêàòîðû óðîâíÿ ïîíèìàíèÿ ñîîáùåíèé öåëåâûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè. Âåäü, ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî, íà ïîíèìàíèå òåêñòîâ ñóùåñòâåííî âëèÿþò æàðãîí, òåõíè÷åñêèå òåðìèíû, äèàëåêòèçìû è äðóãèå ôàêòîðû, êîòîðûå íå ïðèíèìàëèñü âî âíèìàíèå â ïðèâåäåííûõ âûøå ôîðìóëàõ. Îäíàêî âñå ýòî âìåñòå äîêàçûâàåò, ÷òî ïîäãîòîâêà òåêñòîâ ñîîáùåíèé äëÿ ïå÷àòè èëè óñòíîãî èçëîæåíèÿ äîëæíà âåñòèñü ñ ó÷åòîì âîçìîæíîñòè êîíêðåòíîé àóäèòîðèè ëåãêî èõ ïîíÿòü. Ïðåäëî-
282
æåííûå ìåòîäû è ïîäõîäû ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü îáùèå êîëè÷åñòâåííûå è îáúåêòèâíûå èíäèêàòîðû, êîòîðûå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ îöåíêè ñòèëÿ ãîòîâÿùèõñÿ ñîîáùåíèé.
Èòàê, êðèòåðèè îöåíêè ÏÐ-ïðîãðàììû íà ýòàïå åå ïîäãîòîâêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü ñóáúåêòèâíûõ è îáúåêòèâíûõ îöåíîê: âî-ïåðâûõ, ñîîòâåòñòâèÿ (ïîëíîòû) èñõîäíûõ äàííûõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ îñíîâàòåëüíîé åå ïîäãîòîâêè; âî-âòîðûõ, îðãàíèçàöèè è ñîäåðæàíèÿ ïðîãðàììíûõ ìàòåðèàëîâ; â-òðåòüèõ, ñîîòâåòñòâóþùåé «óïàêîâêè» è ïîäà÷è ïðîãðàììíûõ ìàòåðèàëîâ. Äàëüíåéøèé ýòàï îöåíêè ñâÿçàí óæå ñ îïðåäåëåíèåì ýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû.
Îöåíêà õîäà ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû
 áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ýòî èìåííî òîò ýòàï, êîãäà ïèýðìåíû ïðîâîäÿò íàèáîëåå àêòèâíóþ îöåíî÷íóþ ðàáîòó. Îíà, êàê ïðàâèëî, âêëþ÷àåò ïðàêòè÷åñêîå èñïîëüçîâàíèå îòîáðàííûõ (óæå â îïðåäåëåííîé ìåðå óïîìèíàâøèõñÿ âûøå) íà ïðåäâàðèòåëüíîì ýòàïå êðèòåðèåâ è ìåòîäîâ, âêëþ÷àþùèõ ïîäñ÷åò êîëè÷åñòâà íàïå÷àòàííûõ ïóáëèêàöèé; ðàñïðîñòðàíåííûõ ïðåññ-ðåëèçîâ; ñòàòåé, ïîìåùåííûõ â ïå÷àòíûõ ñðåäñòâàõ èíôîðìàöèè; ÷èòàòåëåé, òåëåçðèòåëåé, ðàäèîñëóøàòåëåé (ïîòåíöèàëüíûõ è ðåàëüíûõ).  öåëîì íå ñóùåñòâóåò êàêèõ-òî îñîáûõ òðóäíîñòåé, êîòîðûå áû íå äàâàëè âîçìîæíîñòè ïîäñ÷èòàòü îáúåì êîëîíîê ïå÷àòíîãî òåêñòà â ãàçåòàõ, êîëè÷åñòâî ìèíóò çâó÷àíèÿ ñîîáùåíèé â ýôèðå, êîëè÷åñòâî ïðèñóòñòâóþùèõ âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ òåõ èëè äðóãèõ ìåðîïðèÿòèé, óçíàòü èõ îáùèå âïå÷àòëåíèÿ è äð. Îñíîâíîé ïðåäïîñûëêîé óñïåøíîãî âûïîëíåíèÿ òàêîé ðàáîòû âûñòóïàåò, âî-ïåðâûõ, ïîñòîÿííîå îòñëåæèâàíèå ðàçíîîáðàçíûõ êàíàëîâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è, âî-âòîðûõ, ïîñòîÿííîå âåäåíèå çàïèñåé õîäà ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû. Ëèøíèé ðàç ïîä÷åðêíåì, ÷òî áåç ïîëíîé äîêóìåíòàöèè è îöåíêè èíôîðìàöèîííûõ è äåÿòåëüíîñòíûõ ñîñòàâëÿþùèõ âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû î÷åíü òðóäíî êîíòðîëèðîâàòü, ÷òî ñðàáîòàëî, à ÷òî íåò, è ïî÷åìó.
Òåïåðü ïîäðîáíåå ðàññìîòðèì êðèòåðèè è íåêîòîðûå ìåòîäû îöåíêè êîììóíèêàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàììû.
Ïðîöåññ îöåíêè â äàííîì ñëó÷àå íà÷èíàåòñÿ ñ âåäåíèÿ ïîëíûõ çàïèñåé êîëè÷åñòâà ïîäãîòîâëåííûõ èëè ðàñïðîñòðàíåííûõ ñîîáùåíèé. Òóò ó÷èòûâàþòñÿ âñå ïèñüìà, ïðåññ-ðåëèçû, îáúÿâëåíèÿ è äðóãèå
283
òèïû ïîäãîòîâëåííûõ è ðàçîñëàííûõ ïå÷àòíûõ ìàòåðèàëîâ. Äîëæíà òàêæå âåñòèñü ðåãèñòðàöèÿ êîëè÷åñòâà ïðîèçíåñåííûõ ðå÷åé, âûñòóïëåíèé ïî ðàäèî è òåëåâèäåíèþ è äðóãîãî ðîäà ýêñïîíèðîâàíèé. Òàêèå çàïèñè äàþò âîçìîæíîñòü óáåäèòüñÿ, ÷òî ïðîãðàììà ðåàëèçóåòñÿ èìåííî òàê, êàê ïëàíèðîâàëîñü, è ôèêñèðîâàòü, âñå ëè ðàáîòàåò òàê, êàê ïðåäóñìàòðèâàëîñü.  ñëó÷àå îáíàðóæåíèÿ íåóäîâëåòâîðèòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ ìîæíî ñäåëàòü ðåòðîñïåêòèâíûé àíàëèç çàïèñåé è âíåñòè êîððåêòèâû â äàëüíåéøèé õîä ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû.
Ñêîëüêî áû íè áûëî ñîçäàíî è ðàçîñëàíî ñîîáùåíèé, íî òîëüêî òî èõ êîëè÷åñòâî, êîòîðîå ðàñïðîñòðàíèëè ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îïðåäåëÿåò, èìåëè ëè öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè âîçìîæíîñòü îçíàêîìèòüñÿ ñ íèìè. Âèäåîêëèïû è ðàäèîâûñòóïëåíèÿ äàâíî óæå èñïîëüçóþòñÿ êàê ñâèäåòåëüñòâà òîãî, êàêàÿ ÷àñòü ïîäãîòîâëåííûõ ïðåññ-ðåëèçîâ è äðóãèõ ñîîáùåíèé áûëà ôàêòè÷åñêè èñïîëüçîâàíà ñðåäñòâàìè ìàññîâîé è êàíàëàìè ñïåöèàëüíîé èíôîðìàöèè. Ýòî îáñòîÿòåëüñòâî ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî, ïîñêîëüêó, åñëè ãîâîðèòü îáîáùåííî, ìîæíî ãîòîâèòü áåñêîíå÷íîå ìíîæåñòâî ñîîáùåíèé, íî åñëè îíè ïî ðàçíûì ïðè÷èíàì íå ïîÿâÿòñÿ â ýôèðå èëè íà ïîëîñàõ ãàçåò (îñîáåííî â íåêîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâàõ êîììóíèêàöèè), òî èìåþòñÿ âñå îñíîâàíèÿ ñäåëàòü âûâîä, ÷òî äàííàÿ ðàáîòà îêàçàëàñü áåñïëîäíîé, òàê êàê ýòè ñîîáùåíèÿ íå ìîãëè îêàçàòü îæèäàåìîãî âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîñòü.
Ñëåäóþùèì øàãîì â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû áóäåò îïðåäåëåíèå êîëè÷åñòâà ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè, ïîëó÷èâøèõ ñîîáùåíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå ñëåäóåò ÷åòêî ðàçëè÷àòü äâå êàòåãîðèè àóäèòîðèé: îáùàÿ è ýôôåêòèâíàÿ àóäèòîðèè. Îáùàÿ àóäèòîðèÿ îõâàòûâàåò âñåõ ïîòåíöèàëüíûõ ÷èòàòåëåé, ñëóøàòåëåé, çðèòåëåé èëè ïîñåòèòåëåé, êîòîðûå ìîãëè óçíàòü î ñîîáùåíèè. Ýôôåêòèâíàÿ àóäèòîðèÿ âêëþ÷àåò òîëüêî òåõ, êòî ïðèíàäëåæèò ê öåëåâûì ãðóïïàì îáùåñòâåííîñòè è íà êîãî ñïåöèàëüíî ðàññ÷èòàíî ñîîáùåíèå. Ïèýðìåíû ðåäêî êîãäà îáðàùàþò âíèìàíèå íà îáùåå êîëè÷åñòâî ÷ëåíîâ àóäèòîðèè. Äëÿ êîððåêòíîé îöåíêè õîäà âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû çíà÷åíèå èìååò ïðåæäå âñåãî ñîñòàâ íóæíîé àóäèòîðèè. Íàïðèìåð, êàíäèäàò íà âûáîðíóþ äîëæíîñòü ìåñòíîãî ìàñøòàáà ìîæåò ãîðäèòüñÿ òåì, ÷òî ïóáëèêàöèÿ î íåì ïîÿâèëàñü â ïðåñòèæíîé öåíòðàëüíîé ïðåññå, îäíàêî äëÿ âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû âëèÿíèÿ èìåííî íà ìåñòíûé ýëåêòîðàò ýòî ìàëî ÷òî äàåò.
284
Äðóãèìè ñëîâàìè, íóæíî î÷åíü îñòîðîæíî îòíîñèòüñÿ ê ïîäñ÷åòàì ðàçìåðîâ îáùåé èëè ïîòåíöèàëüíîé àóäèòîðèè. Âåðîÿòíî, ïî÷òè íèêòî íå ïîâåðèò, ÷òî ñâèäåòåëüñòâîì ýôôåêòèâíîñòè âûïîëíåíèÿ ìåñòíîé ÏÐ-ïðîãðàììû ìîãóò áûòü ìèëëèîíû ïîòåíöèàëüíûõ ñëóøàòåëåé èëè çðèòåëåé, ðàçáðîñàííûõ ê òîìó æå ïî âñåé ñòðàíå. Íî, ÷òî î÷åíü âàæíî, íàïðàøèâàåòñÿ äðóãîé âîïðîñ: êàêàÿ æå èìåííî ÷àñòü îáùåñòâåííîñòè, êîòîðàÿ ïîòåíöèàëüíî ìîãëà ñëûøàòü èëè âèäåòü ñîîáùåíèå, ôàêòè÷åñêè îáðàòèëà íà íåãî âíèìàíèå?
Ïîýòîìó òðåòüèì øàãîì â ïðîöåññå îöåíêè ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå êîëè÷åñòâà ëþäåé, êîòîðûå ôàêòè÷åñêè óçíàëè î ñîäåðæàíèè ñîîáùåíèÿ. Äëÿ ýòîãî èñïîëüçóþòñÿ ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ êðóãà ÷èòàòåëåé, ñëóøàòåëåé è çðèòåëåé, ê êîòîðûì ïîñòóïèëî îïðåäåëåííîå ñîîáùåíèå. Ê ïðèìåðó, ñóùåñòâóþùèå îáñëåäîâàíèÿ êðóãà ÷èòàòåëåé ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü, ñêîëüêî ëþäåé ÷èòàåò, ÷òî è êàê ìíîãî îíè ÷èòàþò, à òàêæå êòî ÷èòàåò, à êòî — íåò. Òî æå ñàìîå ïîçâîëÿþò ñäåëàòü è èññëåäîâàíèÿ àóäèòîðèé ýëåêòðîííûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèè.
Øèðîêî èçâåñòíîé òåõíîëîãèåé èññëåäîâàíèÿ, ïðèìåíÿåìîé äëÿ ðàíæèðîâàíèÿ ÷èòàòåëåé ïå÷àòíûõ èçäàíèé, ÿâëÿåòñÿ ìåòîä èõ ðàñïîçíàâàíèÿ, ïðåäëîæåííûé Äàíèýëåì Ñòàð÷åì.  ðåçóëüòàòå ïîäîáíûõ èññëåäîâàíèé ÷èòàòåëè äåëÿòñÿ íà òðè óðîâíÿ. ×èòàòåëè, êîòîðûå çàìå÷àþò, — ýòî òå, êòî ëåãêî ïðèïîìèíàåò, ÷òî âèäåëè ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå. Àññîöèèðîâàííûå ÷èòàòåëè — îíè ïîìíÿò åùå è èìÿ ðåêëàìîäàòåëÿ. Âñå÷èòàþùèå ÷èòàòåëè — òå, êòî óòâåðæäàåò, ÷òî ïðî÷èòàëè ïî ìåíüøåé ìåðå ïîëîâèíó òåêñòîâîãî ìàòåðèàëà è ãîòîâû âñïîìíèòü çíà÷èòåëüíóþ åãî ÷àñòü, ÷òîáû ýòî äîêàçàòü. Äàííûé ìåòîä íàçûâàåòñÿ «ïðèïîìèíàíèå ïî ïîäñêàçêå», ïîñêîëüêó ðåñïîíäåíòàì ïîêàçûâàþò ðåêëàìó èëè èíîé ïå÷àòíûé ìàòåðèàë, à çàòåì ñïðàøèâàþò, â ñîñòîÿíèè ëè îíè èõ âñïîìíèòü. (Ñì. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — P. 424).
Ïðè èññëåäîâàíèè ðàäèî- è òåëåàóäèòîðèè ïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèìè ÷åòûðüìÿ îñíîâíûìè ìåòîäàìè:
1. Äíåâíèê. Äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäà äíåâíèêà íóæíî, ÷òîáû êòî-íèáóäü èç ÷ëåíîâ ñåìüè (îäèí èëè íåñêîëüêî) ïîñòîÿííî âåë ïîäðîáíûå çàïèñè âñåãî óñëûøàííîãî ïî ðàäèî è óâèäåííîãî ïî òåëåâèäåíèþ. Ðåçóëüòàòû ïîñëåäíèõ èññëåäîâàíèé ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî ýòîò ìåòîä íå ëèøåí íåêîòîðîãî ýëå-
285
ìåíòà ïðåäâçÿòîñòè, ïîñêîëüêó ñîãëàñèâøèåñÿ ó÷àñòâîâàòü â òàêîì èññëåäîâàíèè ìîãóò ñóùåñòâåííî îòëè÷àòüñÿ îò òåõ, êòî íå âûñòóïàåò â ðîëè ðåñïîíäåíòîâ (ó÷àñòíèêè èññëåäîâàíèÿ ÷àñòî õîòÿò âûãëÿäåòü ëó÷øå, ÷åì îíè åñòü ïðè îáû÷íûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ).
2. Ýëåêòðîííûé ñ÷åò÷èê. Ìåòîä ñ÷åò÷èêà ïîçâîëÿåò âåñòè ýëåêòðîííûå çàïèñè ïîëüçîâàíèÿ äîìàøíèìè ðàäèî- è òåëåïðèåìíèêàìè, ôèêñèðîâàòü âîëíû, êàíàëû è âðåìÿ â òå÷åíèå ñóòîê. Òàêèå äàííûå àâòîìàòè÷åñêè ïîñòóïàþò â öåíòðàëüíûé êîìïüþòåð ïî òåëåôîííûì ñåòÿì. Äàííûé ìåòîä èñïîëüçóåòñÿ â íåêîòîðûõ ãîðîäàõ, êîãäà íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü åæåäíåâíûé ðåéòèíã ïîïóëÿðíîñòè îñíîâíûõ òåëåâèçèîííûõ ïðîãðàìì. Ãëàâíàÿ ïðîáëåìà, âîçíèêàþùàÿ ïðè èñïîëüçîâàíèè ýòîãî ìåòîäà, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñ÷åò÷èê íå ìîæåò íàäåæíî çàôèêñèðîâàòü, êòî èìåííî (îäèí ÷åëîâåê èëè íåñêîëüêî) ñìîòðèò òåëåâèçîð èëè ñëóøàåò ðàäèî.
3. «Æèâîé» ñ÷åò÷èê. Íà÷èíàÿ ñ 1987 ãîäà àìåðèêàíñêèå êîìïàíèè, çàíèìàþùèåñÿ ïîäñ÷åòàìè êîëè÷åñòâåííîãî ñîñòàâà àóäèòîðèè ëþäåé, ñòàëè èñïîëüçîâàòü áîëåå ñîâðåìåííûå ìåòîäû, ÷òîáû òî÷íåå ïîäñ÷èòûâàòü ðàäèîñëóøàòåëåé è òåëåçðèòåëåé.  äîìå, ïîäêëþ÷åííîì ê ñåòè èññëåäîâàíèÿ, êàæäûé ÷ëåí ñåìüè èìååò ñîáñòâåííóþ êíîïêó, êîòîðóþ íàæèìàåò, êîãäà ñìîòðèò òåëåâèçîð. Ñ÷åò÷èê ôèêñèðóåò, êòî â ñåìüå è êàêóþ èìåííî ïðîãðàììó ñìîòðèò, à èíôîðìàöèþ îá ýòîì ïîñûëàåò ïî òåëåôîííûì ëèíèÿì â ãëàâíûé êîìïüþòåð. Ñ÷åò÷èê ëþäåé èñïîëüçóåòñÿ òàêæå ïðè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ, ÷òîáû ïî åãî ñîîáùåíèÿì ñóäèòü î ïîêóïàòåëüñêîì ïîâåäåíèè, à çàòåì óñòàíàâëèâàòü ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ïîêóïêàìè è ïðîñìîòðîì òåëåïåðåäà÷. Íå óäèâèòåëüíî, ÷òî ëþäÿì íàäîåäàåò âêëþ÷àòü è âûêëþ÷àòü êíîïêó è ñîáëþäàòü èíûå ïðàâèëà, íàïðèìåð, èíôîðìèðîâàòü ñ ïîìîùüþ îïðåäåëåííîé òåõíè÷åñêîé ñèñòåìû, êîãäà â êîìíàòó âîøåë ðåáåíîê, íå ñïîñîáíûé ñàìîñòîÿòåëüíî è ñâîåâðåìåííî íàæèìàòü êíîïêè. Âîçíèêàþò è äðóãèå íåóäîáñòâà, â ÷àñòíîñòè, êîãäà â êâàðòèðå èìååòñÿ íåñêîëüêî òåëåâèçîðîâ, è ò.ä.
4. Òåëåôîííîå èíòåðâüþ. Ê ýòîìó ìåòîäó ïðèáåãàþò âî âðåìÿ òðàíñëÿöèè îïðåäåëåííîé ïðîãðàìì, èëè ñðàçó æå ïî åå îêîí÷àíèè, ÷òîáû âûÿñíèòü ðàçìåð è ñîñòàâ åå àóäèòîðèè. Áîëåå
286
ðàñïðîñòðàíåííûì ÿâëÿåòñÿ òåëåôîííûé îïðîñ â ìîìåíò, êîãäà îïðåäåëåííàÿ ïåðåäà÷à åùå â ýôèðå. Íî è òóò âîçíèêàåò ðÿä ïðîáëåì. Àâòîîòâåò÷èêè, íàñòîé÷èâîå âìåøàòåëüñòâî ñïåöèàëèñòîâ ïî òåëåìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì, êîòîðûå ÷àñòî íàäîåäàþò ëþäÿì è âûíóæäàþò èõ íå îáðàùàòü âíèìàíèÿ íà òåëåôîííûå çâîíêè, ñóùåñòâåííî ñíèæàþò ðåïðåçåíòàòèâíîñòü âûáîðêè è íàäåæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ìåòîäà òåëåôîííîãî îïðîñà.
Ïðèâåäåííûå âûøå ìåòîäû èçó÷åíèÿ ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè, ñëóøàòåëåé è çðèòåëåé íåðåäêî èñïîëüçóþòñÿ ïèýðìåíàìè, ÷òîáû îöåíèòü õîä ðåàëèçàöèè ñâîèõ ïðîãðàìì. Ïîä÷åðêíåì, èìåííî «õîä ðåàëèçàöèè». Îäíàêî òàêèå èññëåäîâàíèÿ åùå íå ñïîñîáíû ïðåäñòàâèòü ïîëíóþ êàðòèíó òîãî, êàêîå æå èìåííî âëèÿíèå îêàçàëî â äåéñòâèòåëüíîñòè âûïîëíåíèå ÏÐ-ïðîãðàììû íà öåëåâûå ãðóïïû àóäèòîðèè. Ïîýòîìó îñîáîå çíà÷åíèå èìååò âûÿñíåíèå ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû.
Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû
Ñïåöèàëèñòû ïî ïàáëèê ðèëåéøíç îáÿçàíû íå òîëüêî ñòðåìèòüñÿ ñäåëàòü ñâîþ ðàáîòó ðåçóëüòàòèâíîé, íî è äîëæíû ñòðîãî èçìåðÿòü äîñòèãíóòîå. Èññëåäîâàíèÿ ñâèäåòåëüñòâóþò, ÷òî â ïðåîáëàäàþùåì áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïèýðìåíû çàÿâëÿþò î íåâîçìîæíîñòè îòûñêàòü ôîðìàëüíûå ïîêàçàòåëè, êîòîðûå áû ïîìîãàëè èçìåðÿòü âîçâðàùåíèå ñðåäñòâ, çàòðà÷åííûõ íà êîììóíèêàöèþ (ñèñòåìó îáùåíèÿ). Íî ïîäîáíûå çàÿâëåíèÿ íå óñòðàèâàþò ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèé, êîòîðûå âêëàäûâàþò äåíüãè â ðàçâèòèå ñôåðû ïàáëèê ðèëåéøíç.
Ñîâðåìåííûå ìåíåäæåðû ïîñòîÿííî ïîä÷åðêèâàþò, ÷òî êîììóíèêàöèÿ áîëüøå íå ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ ýôôåêòèâíîé íà òîì ëèøü îñíîâàíèè, ÷òî ïå÷àòíûå ñîîáùåíèÿ êðàñèâî ñìîòðÿòñÿ è ëåãêî ÷èòàþòñÿ. Îíà ñòàíåò ýôôåêòèâíîé òîëüêî òîãäà, êîãäà áóäåò âëèÿòü íà ñòðåìëåíèÿ ñîáñòâåííûõ ñëóæàùèõ âûïîëíÿòü ïðîèçâîäñòâåííûå çàäàíèÿ îðãàíèçàöèè, êîãäà ýòî âëèÿíèå áóäåò íàãëÿäíî äîêàçàíî. Äðóãèìè ñëîâàìè, êàê óæå ãîâîðèëîñü, ïèýðìåíû äîëæíû ïîëüçîâàòüñÿ òàêèìè æå íàäåæíûìè ïîêàçàòåëÿìè, êàêèìè ïîëüçóþòñÿ îñòàëüíûå ôóíêöèîíàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ îðãàíèçàöèè.
287
Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû ïðèçâàíà äîêóìåíòàëüíî äîêàçàòü, â êàêîé ñòåïåíè ðåàëèçîâàíû öåëè ïî îòíîøåíèþ ê êàæäîé ãðóïïå ïðèîðèòåòíîé îáùåñòâåííîñòè, ïðåäóñìîòðåííûå îáùèì ïëàíîì ïðîãðàììû. Ãîâîðÿ î öåëåâîì ïëàíèðîâàíèè â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç, ìû ïîä÷åðêèâàëè, ÷òî îñíîâíîå ìåñòî òóò îòâîäèòñÿ öåëÿì âëèÿíèÿ, ñðåäè êîòîðûõ — öåëè èíôîðìàöèîííîãî ïîðÿäêà è öåëè â îáëàñòè óñòàíîâîê è ïîâåäåíèÿ.
Îöåíèâàÿ ðåçóëüòàòû âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû, ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò âûÿñíèòü, ÷òî èìåííî ëþäè çàïîìíèëè èç òåõ ñîîáùåíèé, êîòîðûå ðàñïðîñòðàíÿëèñü îðãàíèçàöèåé ïðè âîïëîùåíèè ïðîãðàììû â æèçíü. Âåäü ïîñëå òîãî, êàê áûëè óñòàíîâëåíû êîëè÷åñòâî, ÷àñòîòà, êàíàëû ýêñïîíèðîâàíèÿ ñîîáùåíèÿ è ÷èñëî ëþäåé, êîòîðûå óçíàëè (èëè ìîãëè óçíàòü) î ñîäåðæàíèè ñîîáùåíèÿ, ïîíÿëè åãî, àáñîëþòíî ëîãè÷íûì øàãîì ÿâëÿåòñÿ îöåíêà óäåðæàíèÿ ñîîáùåíèÿ â ïàìÿòè ëþäåé, êîëè÷åñòâà òåõ, êòî çàïîìíèë åãî ñîäåðæàíèå.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ÏÐ-ïðîãðàììû ïðåñëåäóþò öåëü ðàñïðîñòðàíèòü èíôîðìàöèþ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîäíÿòü óðîâåíü çíàíèé ïðåäñòàâèòåëåé öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè î ïðîáëåìå, åå îñìûñëåíèå è ïîíèìàíèå. Óðîâåíü îñâåäîìëåííîñòè î ïðîáëåìå ÷àñòî ñòàíîâèòñÿ ðåøàþùèì ôàêòîðîì, âîçäåéñòâóþùèì íà çàèíòåðåñîâàííîñòü è ìîòèâàöèþ ëþäåé, ÷òî â ñâîþ î÷åðåäü ïîáóæäàåò èõ ê äåéñòâèþ. Íåçàâèñèìî îò òîãî, îòêóäà ëþäè ïîëó÷èëè èíôîðìàöèþ îá îðãàíèçàöèè, ýòà èíôîðìàöèÿ îêàçûâàåò âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîñòü, à çíà÷èò, è íà âçàèìîäåéñòâèå îðãàíèçàöèè ñ íåþ.
Áåçóñëîâíî, î÷åíü âàæíî çíàòü, èç êàêèõ èìåííî èñòî÷íèêîâ ëþäè ïîëó÷èëè èíôîðìàöèþ îá îðãàíèçàöèè. Âîçìîæíî, ýòèì èñòî÷íèêîì îêàæåòñÿ êîíêóðèðóþùàÿ îðãàíèçàöèÿ è åå ñðåäñòâà èíôîðìàöèè. Íî, êàê áû òàì íè áûëî, óðîâåíü èíôîðìèðîâàííîñòè ëþäåé, îñìûñëåíèå èìè ïðîáëåìû è åå ïîíèìàíèå (äàæå ïîä óãëîì çðåíèÿ êîíêóðåíòà) íóæíî ñíà÷àëà äîñêîíàëüíî èçó÷èòü, à ïîòîì óæå ïðèáåãàòü ê êîððåêòèðóþùèì ìåðàì. ×òîáû îáíàðóæèòü èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â ñîäåðæàíèè è õàðàêòåðå èíôîðìèðîâàííîñòè è çíàíèé ëþäåé, íóæíî ñ îïðåäåëåííîé ïåðèîäè÷íîñòüþ ïðîâîäèòü ñðàâíèòåëüíûå èññëåäîâàíèÿ îäíîé è òîé æå ãðóïïû ëþäåé èëè êîíòðîëüíîé ãðóïïû, íå îòíîñÿùåéñÿ ê ÷èñëó öåëåâûõ ãðóïï îðãàíèçàöèè.
Íàïðèìåð, ìîæíî ïîïûòàòüñÿ ðàçâåðíóòü èíôîðìàöèîííóþ ïðîãðàììó, íàïðàâëåííóþ õîòÿ áû íà òî, ÷òîáû ïîâûñèòü óðîâåíü çíàíèé íåêîòîðûõ ãðóïï ëþäåé î êîíêðåòíûõ ñïîñîáàõ ýêîíîìèè òåïëà è
288
ýíåðãèè. Ýôôåêòèâíîñòü òàêîé èíôîðìàöèîííîé ïðîãðàììû ìîæíî îöåíèòü ñ ïîìîùüþ ñðàâíèòåëüíûõ èññëåäîâàíèé, ïðîâîäèìûõ ñðåäè äâóõ îòîáðàííûõ ãðóïï äîìîâëàäåëüöåâ. Ïåðâîé áóäåò òà ãðóïïà, êîòîðàÿ ïîëó÷èëà èíôîðìàöèþ î ìåòîäàõ ýêîíîìèè òåïëà, à âòîðàÿ, íå ïîëó÷èâøàÿ ýòîé èíôîðìàöèè, áóäåò «êîíòðîëüíîé ãðóïïîé». Òàêîå ñðàâíåíèå ìîæíî îñóùåñòâèòü è äðóãèì ïóòåì: èçó÷àÿ îäíó è òó æå ãðóïïó äîìîâëàäåëüöåâ — ïåðâûé ðàç äî ñîîáùåíèÿ èì èíôîðìàöèè îá ýêîíîìèè òåïëà, âòîðîé ðàç — ïîñëå åå ñîîáùåíèÿ. Çàòåì äàííûå îáîèõ èññëåäîâàíèé ñðàâíèâàþòñÿ ìåæäó ñîáîé è îöåíèâàåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü âëèÿíèÿ èíôîðìàöèè. Èññëåäîâàíèÿ ïîäîáíîãî ðîäà èñïîëüçóþòñÿ è äëÿ îöåíêè èçìåíåíèé â îáùåñòâåííîì ìíåíèè è óñòàíîâêàõ ëþäåé.
Äëÿ îðãàíèçàöèè, îñóùåñòâèâøåé èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè, âàæíî âûÿñíèòü, ñêîëüêî ëþäåé èçìåíèëè ñâîå ìíåíèå î öåííîñòè ñîõðàíåíèÿ òåïëà. Òå æå èññëåäîâàíèÿ, ïðîâîäèìûå äëÿ îöåíêè èçìåíåíèé â èíôîðìèðîâàííîñòè, îñìûñëåííîñòè è ïîíèìàíèè ïðîáëåìû, ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ òîãî, ÷òîáû îïðåäåëèòü, ïîâëèÿëà ëè ïðîãðàììà íà ñêëîííîñòè ëþäåé. Ðàçóìååòñÿ, ïðè ýòîì ïîòðåáóþòñÿ äîïîëíèòåëüíûå âîïðîñû, ïîñêîëüêó ïîâûøåíèå óðîâíÿ èíôîðìèðîâàííîñòè è èçìåíåíèÿ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè îòëè÷àþòñÿ ïî ñîäåðæàíèþ è ÷àñòî íåçàâèñèìû äðóã îò äðóãà ïî ðåçóëüòàòàì. Àíàëîãè÷íî èçìåíåíèÿ â ìíåíèÿõ ïî ïîâîäó íåêîé ñïåöèôè÷åñêîé ïðîáëåìû íå âñåãäà îòðàæàþò èçìåíåíèÿ â áîëåå ôóíäàìåíòàëüíûõ óñòàíîâêàõ ëþäåé.
Áîëåå âûñîêèì óðîâíåì îöåíêè âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå êîëè÷åñòâà ëþäåé, èçìåíèâøèõ ñâîè óñòàíîâêè.  ãëàâå, ïîñâÿùåííîé îáùåñòâåííîìó ìíåíèþ, óæå ãîâîðèëîñü, ÷òî óñòàíîâêè — ýòî óñòîé÷èâàÿ, íå çàâèñÿùàÿ îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè ñêëîííîñòü. Óñòàíîâêè ôîðìèðóþòñÿ íà îñíîâàíèè äëèòåëüíîãî æèçíåííîãî îïûòà, ïîýòîìó, ÷òîáû èçìåíèòü èõ, íåîáõîäèìû, êàê ïðàâèëî, äîëãîâðåìåííûå è ìîùíûå ïî ñèëå âîçäåéñòâèÿ óñèëèÿ. Îòíþäü íå âñåãäà âûñêàçûâàíèÿ ëþäåé ïðè îïðåäåëåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ìîãóò ñëóæèòü äîêàçàòåëüñòâîì ïðîÿâëåíèÿ èõ óñòàíîâêè. Îáðàòèâøèñü ê òîé æå ïðîãðàììå èíôîðìèðîâàíèÿ î ñîõðàíåíèè òåïëà, îòìåòèì: åñëè âëàäåëåö äîìà ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî äîïîëíèòåëüíàÿ òåïëîèçîëÿöèÿ ÷åðäàêà ïîìîæåò ñíèçèòü ïëàòó çà èñïîëüçîâàíèå ýíåðãîíîñèòåëåé, òî ýòî âîâñå íå îáÿçàòåëüíî áóäåò îçíà÷àòü, ÷òî ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî öåííîñòíûõ óñòàíîâîê îí ÿâëÿåòñÿ ïîáîðíèêîì «ýêîíîìèè ýíåð-
289
ãèè». ×òîáû óáåäèòüñÿ â òîì, ÷òî îí èìååò èìåííî òàêóþ óñòàíîâêó (ñêëîííîñòü ê ýêîíîìèè ýíåðãèè), ñëåäóåò ïðè ïîìîùè öåëîãî ðÿäà èññëåäîâàíèé èçó÷èòü åãî îòíîøåíèå ê äàííîé ïðîáëåìå. ( ÷èñëå ñóùåñòâóþùèõ èññëåäîâàíèé ñîöèàëüíûõ óñòàíîâîê ìîæíî íàçâàòü ïîïûòêè èõ êîëè÷åñòâåííîãî èçìåðåíèÿ ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíî ñêîíñòðóèðîâàííûõ øêàë, ïðåäëîæåííûõ Ë.Òåðñòîóíîì, Ð. Ëèêåðòîì è äð.).
È, íàêîíåö, îöåíêà ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû ñâÿçàíà ñ âîïðîñîì ïîäñ÷åòà êîëè÷åñòâà ëþäåé, èçìåíèâøèõ ñâîå ïîâåäåíèå è íà÷àâøèõ äåéñòâîâàòü îïðåäåëåííûì æåëàåìûì îáðàçîì. Ïðîáëåìà ýòà íå èç ïðîñòûõ, ïîñêîëüêó èçìåíåíèå ëèíèè ïîâåäåíèÿ íå îáÿçàòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ñëåäñòâèåì ïîâûøåíèÿ óðîâíÿ èíôîðìèðîâàííîñòè è èçìåíåíèÿ ñêëîííîñòåé ÷åëîâåêà Âðåìåíàìè èññëåäîâàíèÿ íå äàþò íàäåæíîé îöåíêè ïîâåäåíèÿ, îñîáåííî åñëè ðåñïîíäåíòîâ ïðîñÿò îòâåòèòü íà âîïðîñû, êàñàþùèåñÿ ïîâåäåíèÿ â èíòèìíûõ èëè îáùåñîöèàëüíûõ æèçíåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ. Íå ñëó÷àéíî ìàëî êòî ïðèçíàåòñÿ, ÷òî èãíîðèðóåò ïðàâèëà òðóäîâîé äèñöèïëèíû, ðàñïîðÿæåíèÿ ðóêîâîäñòâà, áåðåò âçÿòêè, åçäèò «çàéöåì» â îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå è ïð.
Îöåíèâàÿ âëèÿíèå ÏÐ-ïðîãðàììû íà ïîâåäåíèå îáùåñòâåííîñòè, ïðèáåãàþò ê ìåòîäàì ïðÿìîãî è îïîñðåäîâàííîãî èññëåäîâàíèÿ. Ê ïðÿìûì ìîæíî îòíåñòè ïîäñ÷åòû êîëè÷åñòâà òåõ, êòî ïðèíÿë ó÷àñòèå â îðãàíèçîâàííûõ ìåðîïðèÿòèÿõ, ïðèøåë íà ìèòèíã, ïîçâîíèë èëè ïðèñëàë ïèñüìî ïî êîíêðåòíîìó âîïðîñó â îðãàíèçàöèþ, è äðóãèå âèäû íàáëþäåíèÿ çà ïîñòóïêàìè è äåéñòâèÿìè ëþäåé. Òàêîãî ðîäà ïðÿìûå íàáëþäåíèÿ íå òðåáóþò îáðàùåíèÿ ê ñïåöèàëüíûì èññëåäîâàòåëüñêèì îðãàíèçàöèÿì, ðàçðàáîòêè îñîáûõ ñîöèîëîãè÷åñêèõ ìåòîäèê. Ê ìåòîäàì îïîñðåäîâàííîãî íàáëþäåíèÿ çà èçìåíåíèÿìè â ïîâåäåíèè ëþäåé ìîæíî îòíåñòè, íàïðèìåð, ðåãèñòðàöèþ è îò÷åòû î ïðèåìå ãðàæäàí ó÷ðåæäåíèÿìè è îðãàíèçàöèÿìè ïî ñîîòâåòñòâóþùèì âîïðîñàì, íàáëþäåíèÿ ïî òèïó òåõ, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ â ìóçåÿõ, à èìåííî, êîãäà ïîïóëÿðíîñòü êàêîãî-ëèáî ýêñïîíàòà îïðåäåëÿþò ïî ñòîïòàííîñòè ïîëà îêîëî íåãî, èëè êîãäà ïîïóëÿðíîñòü êàêîé-íèáóäü êíèãè èëè èíôîðìàöèè óñòàíàâëèâàþò íà îñíîâå ôîðìóëÿðîâ ÷èòàòåëåé áèáëèîòåêè. Ýòî è åñòü òå ñàìûå «íåíàâÿç÷èâûå» (íåçàìåòíûå) ìåòîäû íåôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèé, î êîòîðûõ ìû óæå ãîâîðèëè â äàííîé ãëàâå.
Èòàê, äëÿ òîãî, ÷òîáû íàäåæíî îöåíèòü îæèäàåìûå èçìåíåíèÿ â ïîâåäåíèè ãðóïï öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè, íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü
290
êîìáèíèðîâàííûé ïîäõîä, ïðèìåíÿòü ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäèêè, ïîçâîëÿþùèå îïðåäåëèòü ýôôåêòèâíîñòü âëèÿíèÿ ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàìì è âû÷ëåíèòü òå ñëó÷àéíûå ôàêòîðû âîçäåéñòâèÿ, êîòîðûå íå áûëè ó÷òåíû íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ ïðîãðàììû.
Îäíàêî îáîáùàþùèì ïîêàçàòåëåì ýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè ÏÐ-ïðîãðàìì îáû÷íî ÿâëÿåòñÿ ôèêñàöèÿ ÷èñëà ëþäåé, îòîçâàâøèõñÿ íà ïðèçûâû îðãàíèçàöèè è ðåàëüíî ïðîäåìîíñòðèðîâàâøèõ îæèäàåìóþ ëèíèþ ïîâåäåíèÿ Òàêèìè ðåçóëüòàòàìè â ðÿäå ñëó÷àåâ ìîãóò áûòü: êîëè÷åñòâî òåõ, êòî áðîñèë êóðèòü âñëåäñòâèå âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû áîðüáû ñ ýòîé âðåäíîé ïðèâû÷êîé; ñíèæåíèå ðîæäàåìîñòè â ðåçóëüòàòå ðåàëèçàöèè îáðàçîâàòåëüíûõ ïðîãðàìì ïëàíèðîâàíèÿ ñåìüè (ïðîãðàììû, êîòîðûå óæå äîëãîå âðåìÿ èíèöèèðóþòñÿ ÎÎÍ) è ò.ä.
 ñôåðå ïîëèòèêè òàêèì îáîáùàþùèì ïîêàçàòåëåì íåðåäêî ñ÷èòàåòñÿ äîñòèæåíèå çàïëàíèðîâàííîé ïîëèòè÷åñêîé öåëè èëè ôàêòè÷åñêîå ðåøåíèå îïðåäåëåííîé îñòðîé ïðîáëåìû: ïîáåäà íà âûáîðàõ èëè ïðè ïðîâåäåíèè ðåôåðåíäóìà (ïðîãðàììà èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè), ïðèíÿòèå èëè îòêëîíåíèå êàêîãî-ëèáî çàêîíîäàòåëüíîãî àêòà (ïðîãðàììà ëîááèðîâàíèÿ), ñáîð îæèäàåìîãî êîëè÷åñòâà ñðåäñòâ (ïðîãðàììà êàìïàíèè ïî ñáîðó ñðåäñòâ) è ïð. Îêîí÷àòåëüíûé êðèòåðèé îöåíêè ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû èìåííî òàêîãî óðîâíÿ è åñòü íàèáîëåå î÷åâèäíûì è óáåäèòåëüíûì äëÿ êàæäîãî ñêåïòèêà, âûñêàçûâàþùåãî ñîìíåíèÿ îòíîñèòåëüíî ýôôåêòèâíîñòè òåîðèè è ïðàêòèêè ïàáëèê ðèëåéøíç. Íî ýòî âîâñå íå îçíà÷àåò, ÷òî îöåíêà ïðîìåæóòî÷íûõ ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû íå èìååò çíà÷åíèÿ. Êàê ïðàâèëî, ñëó÷àåòñÿ òàê, ÷òî èìåííî ïðîìåæóòî÷íûå ðåçóëüòàòû çàðàíåå ïîêàçûâàþò, ÷åãî ìîæíî îæèäàòü â êîíå÷íîì ñ÷åòå, åñëè íå ïðèáåãíóòü ê äîïîëíèòåëüíûì óñèëèÿì äëÿ èñïðàâëåíèÿ ïîëîæåíèÿ. Êîíå÷íî, íååäèíè÷íû ñëó÷àè, êîãäà ïðîìåæóòî÷íûå ïîêàçàòåëè êàæóòñÿ îáíàäåæèâàþùèìè, à êîíå÷íûé ðåçóëüòàò îêàçûâàåòñÿ ñîâåðøåííî ïðîòèâîïîëîæíûì.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò îá îäíîì èç äâóõ: ëèáî óñòàíîâëåíèå ïðîìåæóòî÷íûõ ðåçóëüòàòîâ áûëî íåêîððåêòíûì, ëèáî ïðè çàâåðøåíèè ïðîãðàììû ïðîèçîøëî ñóùåñòâåííîå íåîæèäàííîå ñîáûòèå, øàòíóâøåå îáùåñòâåííîå ìíåíèå â ïðîòèâîïîëîæíóþ ñòîðîíó.
291
Èíòåðïðåòàöèÿ ðåçóëüòàòîâ îöåíêè ÏÐ-ïðîãðàììû
 ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê è âî âñåõ äðóãèõ îòêðûòûõ ñèñòåìàõ, îöåíî÷íûé ïðîöåññ íå îãðàíè÷èâàåòñÿ òîëüêî èçìåðåíèåì èçìåíåíèé âî âíåøíåé ñðåäå. Òóò äëÿ âñåõ ýòàïîâ ïðîöåññà îöåíî÷íîãî èññëåäîâàíèÿ, ñîäåðæàíèå êîòîðîãî ìû óæå ðàññìîòðåëè, ñâîéñòâåííî òî, ÷òî ïðèíÿòûå êðèòåðèè äîëæíû â ðàâíîé ñòåïåíè ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ îöåíêè êàê âíóòðèîðãàíèçàöèîííûõ ïðîöåññîâ, òàê è ïðîèñõîäÿùèõ çà ïðåäåëàìè îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó ïîëíàÿ è îêîí÷àòåëüíàÿ îöåíêà ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû äîëæíà âêëþ÷àòü ïîêàçàòåëè åå âëèÿíèÿ íà âíåøíèå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, íà ñàìó îðãàíèçàöèþ è îáùåå äëÿ íèõ ñîöèàëüíîå è êóëüòóðíîå îêðóæåíèå. Áîëüøèå îáúåìû è ñëîæíîñòü âûïîëíåíèÿ òàêèõ çàäà÷ ñëóæàò îáúÿñíåíèåì, ïî÷åìó òàê ðåäêî ðåàëèçóåòñÿ èññëåäîâàòåëüñêàÿ ðàáîòà ïî ïîëíîé îöåíêå âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàìì èìåííî çàêðûòûìè ñèñòåìàìè, êîòîðûå, ê ñîæàëåíèþ, âñå åùå ïðàêòè÷åñêè äîìèíèðóþò â áîëüøèíñòâå ñôåð îáùåñòâåííîé æèçíè.
Ðàçóìååòñÿ, ïîäòâåðæäåíèå ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ-ïðîãðàìì — äîñòàòî÷íî ñëîæíàÿ çàäà÷à, òåì áîëåå, ÷òî ýòî íåîáõîäèìî äîêàçûâàòü íà âñåõ ýòàïàõ óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ïàáëèê ðèëåéøíç. Íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ÏÐ-ïðîöåññà îöåíêà äîëæíà áûòü ïîñòîÿííûì è î÷åíü îòâåòñòâåííûì ýëåìåíòîì. Ìàëî ÷åãî ñòîÿò èòîãîâûå îöåíêè, ïîêàçûâàþùèå òîëüêî, áûëà ëè ÏÐ-ïðîãðàììà ýôôåêòèâíîé.  òî æå âðåìÿ ôîðìàëèçîâàííûå èññëåäîâàíèÿ ïåðåä íà÷àëîì ðàçâîðà÷èâàíèÿ ïðîãðàììû è â õîäå åå âûïîëíåíèÿ ïðåäîñòàâëÿþò íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ñðàâíåíèÿ îêîí÷àòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ ñ ñèòóàöèåé, ñóùåñòâîâàâøåé íàêàíóíå ïðîâåäåíèÿ ïðîãðàììû è òîãäà, êîãäà ïî õîäó åå ðåàëèçàöèè âíîñèëèñü îïðåäåëåííûå êîððåêòèâû. Îäíàêî, äàæå èìåÿ ïîëîæèòåëüíûå èëè îòðèöàòåëüíûå äîêàçàòåëüñòâà, âñåãäà ñëåäóåò áûòü î÷åíü îñòîðîæíûì ïðè èõ îöåíêå è èíòåðïðåòàöèè. Íàïðèìåð, ìîæíî òðîÿêèì îáðàçîì èíòåðïðåòèðîâàòü, ïî÷åìó âûäâèíóòûå öåëè îêàçàëèñü íåäîñòèæèìûìè è ðåøåíèå çàäà÷è íå ïîëó÷èëî ôàêòè÷åñêîãî ïîäòâåðæäåíèÿ ïðè îêîí÷àòåëüíîé îöåíêå ðåçóëüòàòîâ ÏÐ-ïðîãðàììû:
292
1. Äàæå åñëè ïðîöåññ ïîäãîòîâêè è âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû ñîîòâåòñòâîâàë âñåì òðåáîâàíèÿì, îøèáî÷íîé ìîãëà îêàçàòüñÿ òåîðèÿ, íà êîòîðîé ñòðîèëàñü ñòðàòåãèÿ ïðîãðàììû.
2. Åñëè òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ïðîãðàììû áûëè âåðíûìè, òî â òàêîì ñëó÷àå ïðè÷èíîé áåçðåçóëüòàòíîñòè ïðîãðàììû ìîãëè áûòü îøèáêè, äîïóùåííûå âî âðåìÿ ïîäãîòîâêè è/èëè ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû.
3. Âïîëíå âåðîÿòíî, ÷òî ïðîãðàììà áûëà óñïåøíîé ñî âñåõ ñòîðîí, à þò ìåòîäû îöåíêè íå ïîçâîëèëè çàôèêñèðîâàòü ðåçóëüòàòû åå âûïîëíåíèÿ. Òî åñòü îáúåêòîì íàáëþäåíèÿ îêàçàëèñü íå òå ëþäè; íàáëþäåíèÿ áûëè íåîáîñíîâàííûìè èëè æå êðèòåðèè îöåíêè áûëè íåíàäåæíûìè; âëèÿíèå ïðîãðàììû áûëî íàñòîëüêî íåâûðàçèòåëüíûì, ÷òî åãî òðóäíî çàôèêñèðîâàòü ñ ïîìîùüþ îáû÷íûõ ìåòîäîâ îöåíêè.
Äëÿ èòîãîâîé èíòåðïðåòàöèè îöåíêè ðåçóëüòàòîâ âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû íåîáõîäèìû øèðîêèå çíàíèÿ, âûõîäÿùèå çà ïðåäåëû òðàäèöèîííûõ ìåòîäîâ ïðèêëàäíûõ íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé è òîëêîâàíèÿ èõ ðåçóëüòàòîâ, êîòîðûìè ïîëüçóþòñÿ ïðàêòèêè-ïèýðìåíû. Îíè äîëæíû âëàäåòü îáùåòåîðåòè÷åñêèìè, ñîöèîëîãè÷åñêèìè, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèìè, ïîëèòîëîãè÷åñêèìè è äðóãèìè çíàíèÿìè î ñîöèàëüíûõ ÿâëåíèÿõ è ïðîöåññàõ. Èíîãäà öåëåñîîáðàçíûì ìîæåò îêàçàòüñÿ äàæå èñïîëüçîâàíèå ìåòîäà óãëóáëåííîãî èçó÷åíèÿ îòäåëüíîãî ïðèìåðà, ãäå ó÷èòûâàþòñÿ äàííûå êàê êîëè÷åñòâåííîãî, òàê è êà÷åñòâåííîãî àíàëèçà. Èíà÷å ãîâîðÿ, ÷òîáû ýôôåêòèâíî âûïîëíÿòü è îöåíèâàòü ïðîãðàììû ïàáëèê ðèëåéøíç, íóæíî íàêàïëèâàòü âñåâîçìîæíûå äîêàçàòåëüñòâà è ôàêòû.
Ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå îöåíî÷íûõ èññëåäîâàíèé òðåáóåò ðàçðàáîòêè ñïåöèàëüíîé ïðîãðàììû èõ ïðîâåäåíèÿ â òå÷åíèå âñåãî ïðîöåññà îñóùåñòâëåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû. Áîëåå òîãî, ïëàíèðîâàíèå ÏÐ-ïðîãðàììû è ïëàíèðîâàíèå ïðîãðàììû åå îöåíêè íåîòäåëèìû äðóã îò äðóãà. Ïðîñ÷åòû ÏÐ-ïðîãðàììû áûñòðî îáíàðóæèâàþòñÿ, êàê òîëüêî îíà íà÷èíàåò îöåíèâàòüñÿ. Åñëè ïðîãðàììà èìååò ïðî÷íûå êîíöåïòóàëüíûå îñíîâû, õîðîøî ðàçðàáîòàíà, ïðåäóñìàòðèâàåò ÷åòêèå öåëè è áàçèðóåòñÿ íà ïðîäóìàííûõ ìåòîäàõ ðàáîòû, îöåíêà åå — ñðàâíèòåëüíî ëåãêîå äåëî. È íàîáîðîò.
Íå ìåíåå âàæíûì ÿâëÿåòñÿ îòíîøåíèå ê èññëåäîâàòåëüñêîé ðàáîòå êàê ê öåíòðàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ïàáëèê ðè-
293
ëåéøíç, âîñïðèÿòèå òàêîé ðàáîòû íå êàê ÷åãî-òî íàäóìàííîãî èëè âûïîëíÿåìîãî ðàäè îò÷åòíîñòè ïèýðìåíà ïåðåä âûñøèì ðóêîâîäñòâîì. Î÷åíü âàæíî èçáåãàòü è íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííîé îøèáêè ïðè îöåíêå ïðîãðàììû, êîãäà ïîêàçàòåëè, óìåñòíûå äëÿ îäíîãî ýòàïà âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû, èñïîëüçóþòñÿ ïðè îöåíêå äðóãîãî ýòàïà Èëëþñòðàöèåé ïîäîáíîé îøèáêè ìîãóò ïîñëóæèòü óñèëèÿ ïèýðìåíà íà îñíîâå êîëè÷åñòâà ðàñïðîñòðàíåííûõ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ (÷òî ïîëíîñòüþ ãîäèòñÿ äëÿ îöåíêè ðàáîòû íà ýòàïå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû) äîêàçàòü ðåçóëüòàòèâíîñòü åå âëèÿíèÿ íà òå èëè äðóãèå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè. Òàêàÿ ïîäìåíà ïîêàçàòåëåé ñïîñîáíà ëèøü ñîçäàòü èëëþçèþ óñïåøíîãî âûïîëíåíèÿ ÏÐ-ïðîãðàììû, äåéñòâèòåëüíûå èòîãîâûå ïîñëåäñòâèÿ êîòîðîé îêàæóòñÿ äàëåêèìè îò ïîçèòèâíûõ. Âñå ýòî áóäåò òîëüêî ïîäðûâàòü äîâåðèå ê ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ôóíêöèè ìåíåäæìåíòà è ôóíêöèè ïîääàþùåéñÿ ñòðîãîìó óïðàâëåíèþ.
Êîììåíòàðèè (1) Îáðàòíî â ðàçäåë æóðíàëèñòèêà
|
|